Разработка стратегии интернет-маркетинга. Системное практическое руководство

5,221 views

Published on

Что такое стратегия интернет-маркетинга на самом деле, как её разработать по шагам, что и кто для этого необходимы.
Почему агенства и заказчики часто путают стратегию интернет-маркетинга, коммуникационную и креативную стратегии.
Различия в понимании стратегии ритейлерами, брендами, стартапами, веб-сервисами, b2b-компаниями.
Вы научитесь, как перейти от кусочных инструментов и отдельных шагов к стратегии на основе целей бизнеса и классического маркетинга.
А после чего совершите скачок к полноценной электронной маркетинговой стратегии компании.

Published in: Internet
0 Comments
35 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
5,221
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
9
Actions
Shares
0
Downloads
221
Comments
0
Likes
35
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Разработка стратегии интернет-маркетинга. Системное практическое руководство

  1. 1. Разработка стратегии Интернет-маркетинга. Системное практическое руководство.
  2. 2. Кто я
  3. 3. Владимир Давыдов руководитель отдела ведения проектов и заботы о клиентах маркетинговой группы «Комплето» 1. Совладелец Маркетинговой Группы «Комплето» 2. Член «Гильдии Маркетологов России» 3. Телеведущий канала «PRO Бизнес» 4. Преподаватель школы интернет-маркетинга «Нетология» 5. Опыт в электронном маркетинге с 2001 года, более 300 проектов.
  4. 4. У нас много опыта с 1998 года мы прошли путь от специалистов до стратегов верхнего эшелона, поработали по всем возможным схемам и тарифам 1998 -> 2001 cпециалисты сайты «реклама» веб-студия сайты seo-продвижение контекстная реклама -> 2007 комплексный И-маркетинг контент-маркетинг развитие сайта веб-аналитика -> повышение продаж посадочные страницы контекстная реклама продающие баннеры генерация лидов аналитика до продаж 2013 Системный Электронный Маркетинг решение по-настоящему крутых маркетинговых задач бизнесов B2B и сложных B2C (не ритейл)
  5. 5. 1. Что такое маркетинг в интернете? Какая у него может быть стратегия? 2. Что происходит с разработкой и реализацией интернетмаркетинговых стратегий в России? Основные «грабли». 3. Как мы в Комплето подходим к разработке стратегии. От интернета к электронному маркетингу. 4. Пошаговый план разработки стратегии электронного маркетинга. Кто и что для этого нужно.
  6. 6. 1 час я рассказываю, далее отвечаю на все ваши вопросы. • • • 15 минут - введение в маркетинг 15 минут - российский рынок и подрядчики 30 минут – как делать стратегию для b2b
  7. 7. Моя история для руководителя (маркетинга или всей компании). Вы узнаете: 1. Чем интернет-маркетинг отличается от маркетинга электронного. 2. Как правильно ставить бизнес-цели перед средой электронных коммуникаций и измерять их достижение. 3. Российские реалии разработки и реализации стратегии интернет-маркетинга. 4. Кто и как разрабатывает стратегию электронного маркетинга. 5. Какие изменения нужно внести в ваш бизнес и голову, чтобы выстроить системную стратегию, реально развивающую ваш бизнес.
  8. 8. Моя история не про разработку стратегии интернет-маркетинга. Моя цель сегодня дать вам долгосрочное сильное конкурентное преимущество с использованием электронных средств маркетинга. Я расскажу, как системно подойти к стратегии развития и маркетингу всей вашей компании. Я смогу помочь не более чем 10% российских компаний, стремящихся войти или оставаться в ТОП-5 на своих рынках.
  9. 9. Два перекоса в российских стратегиях В сторону психологии, пути клиента, его опыта и взаимодействия с брендом • • • • • • Digital, интерактивность, социальность Путь потребителя (аля McKinsey) Любовь, коммуникация, мессадж Лояльность, узнаваемость, охват Инсайты, takeaway, workshop’ы Много примеров Nike, Apple и т.д. В сторону интернет-инструментов и тактики нижнего уровня • • • Наша стратегия заключалась в том, чтобы люди играли в игру, регистрировались через социальные сети и узнавали бренд Стратегия лидогенерации: пришло 10, осталось 2, вернулось 2 – профит! Повышение продаж: сайт + контекст + телефон + аналитика = ROI
  10. 10. Моя история о кардинальных переменах, а не кусочных решениях. Я надеюсь, смогу показать, как перестать участвовать в перетягивании одеяла и подняться над конкурентами, занятыми: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. бесконечным улучшением юзабилити сайта, повышением продаж через интернет, созданием посадочных страниц, генерацией лидов, повышением конверсии, увеличением трафика, посылом креативных мессаджей, мониторингом отзывов в соцсетях и так далее
  11. 11. Моя история о кардинальных переменах, а не кусочных решениях. «Система - нечто большее, чем сумма еѐ частей» Донелла Медоуз американский исследователь-специалист по охране окружающей среды, учитель и писатель, основатель группы по системному моделированию и устойчивому развитию INRIC
  12. 12. Моя история о кардинальных переменах, а не кусочных решениях. Результат моей истории:  вы искренне улыбаетесь, когда вспоминаете те названия услуг и действий, которые я только что проговорил.
  13. 13. Начнѐм издалека
  14. 14. Вложенность стратегии и маркетинга по возрастанию сложности, детализации и интеграции с бизнесом. Бизнес-модель компании
  15. 15. Вложенность стратегии и маркетинга по возрастанию сложности, детализации и интеграции с бизнесом. Карта целей интернет-маркетинга всего бизнеса Бизнес-модель компании
  16. 16. Вложенность стратегии и маркетинга по возрастанию сложности, детализации и интеграции с бизнесом. Карта целей интернет-маркетинга всего бизнеса Бизнес-модель компании Стратегия развития бизнеса
  17. 17. Вложенность стратегии и маркетинга по возрастанию сложности, детализации и интеграции с бизнесом. Карта целей интернет-маркетинга всего бизнеса Отражение рынка в интернете Бизнес-модель компании Стратегия развития бизнеса
  18. 18. Вложенность стратегии и маркетинга по возрастанию сложности, детализации и интеграции с бизнесом. Карта целей интернет-маркетинга всего бизнеса Отражение рынка в интернете Бизнес-модель компании Стратегия развития бизнеса Стратегия маркетинга компании
  19. 19. Вложенность стратегии и маркетинга по возрастанию сложности, детализации и интеграции с бизнесом. Карта целей интернет-маркетинга всего бизнеса Отражение рынка в интернете Стратегия электронного маркетинга Бизнес-модель компании Стратегия развития бизнеса Стратегия маркетинга компании
  20. 20. Вложенность стратегии и маркетинга по возрастанию сложности, детализации и интеграции с бизнесом. Карта целей интернет-маркетинга всего бизнеса Отражение рынка в интернете Стратегия электронного маркетинга Бизнес-модель компании Стратегия развития бизнеса Стратегия маркетинга компании Маркетинг-микс (тактика)
  21. 21. Вложенность стратегии и маркетинга по возрастанию сложности, детализации и интеграции с бизнесом. Карта целей интернет-маркетинга всего бизнеса Отражение рынка в интернете Стратегия электронного маркетинга Стратегия интернетмаркетинга Бизнес-модель компании Стратегия развития бизнеса Стратегия маркетинга компании Маркетинг-микс (тактика)
  22. 22. Бизнесмодель Стратегия развития бизнеса Маркетинговая стратегия Электронный маркетинг Интернетмаркетинг
  23. 23. Интернет-маркетинг вложен в электронный маркетинг, а они вместе находятся внутри маркетинговой стратегии компании. Мобильный маркетинг Интернет маркетинг Аналитика Система Электронного Маркетинга IP-телефония CRM / ERP BI-системы
  24. 24. Маркетинговая стратегия Бизнесмодель Рынок Стратегия развития бизнеса А давайте делать seo / сайт / посадочную / продажи / промо / вирус / smm!
  25. 25. «Я стремлюсь туда, где шайба будет, а не туда, где она есть сейчас!» Уэйн Дуглас Гретцки, один из самых известных спортсменов XX века
  26. 26. Люди говорят: «Нет никакого интернет или электронного маркетинга, есть просто маркетинг, в рамках которого существуют стратегии, каналы, политики присутствия»
  27. 27. Слова бизнес-стратегия, маркетинг-микс, долгосрочное планирование вызывают раздражение?
  28. 28. Не мучайте себя – идите и «займитесь, наконец, делом»!
  29. 29. Для тех, кто терпеливее и остался. Почему плохо «брать и делать»?
  30. 30. Для тех, кто терпеливее и остался. Почему плохо «брать и делать»?
  31. 31. Для тех, кто терпеливее и остался. Почему плохо «брать и делать»? За 3 дня продажи повысились на 10% и по логике нужно на 10% увеличить количество машин на складе
  32. 32. Для тех, кто терпеливее и остался. Почему плохо «брать и делать»? Но в реальности есть запаздывания! • • • менеджер усредняет заказы за 5 дней заказ бьѐтся на 3 части в течение 3х дней Нужно 5 дней на поставку с завода
  33. 33. Для тех, кто терпеливее и остался. Почему плохо «брать и делать»? При 10% увеличении спроса и условиях запаздывания стоянка машин у дилера вскоре опустеет.
  34. 34. Для тех, кто терпеливее и остался. Почему плохо «брать и делать»?
  35. 35. Для тех, кто терпеливее и остался. Почему плохо «брать и делать»? Менеджер начинает заказывать больше автомобилей, чтобы покрыть текущие (более высокие) потребности продаж и увеличить запас автомобилей на стоянке.
  36. 36. Для тех, кто терпеливее и остался. Почему плохо «брать и делать»? Но на размещение и выполнение заказов нужно время. За это время стоянка ощутимо пустеет, поэтому заказы приходится увеличивать еще и еще — без этого не обеспечить запас, достаточный для поддержания продаж в течение 10 дней.
  37. 37. Для тех, кто терпеливее и остался. Почему плохо «брать и делать»? Затем заказанные автомобили начинают прибывать к дилеру, запас на стоянке восполняется — и оказывается, что автомобилей даже больше, чем было нужно для простого восполнения склада! Просто за то время, пока сказывалось запаздывание, наша девушка-менеджер успела заказать слишком много.
  38. 38. Для тех, кто терпеливее и остался. Почему плохо «брать и делать»? Она осознает свою ошибку и, чтобы исправить ее, сокращает заказы. Но ранее сделанные заказы (большие!) продолжают прибывать, поэтому с каждым днем она вынуждена заказывать все меньше и меньше. Теперь она заказывает меньше, чем нужно, поскольку не знает наверняка, как будут разворачиваться события с продажами дальше
  39. 39. Для тех, кто терпеливее и остался. Почему плохо «брать и делать»? «С этими колебаниями мириться нельзя!» — говорит себе наша девушка-менеджер. Срок поставки от изготовителя я, конечно, изменить не могу, но со своей стороны реагировать буду быстрее. Можно усреднять данные по продажам не за пять, а за два дня.
  40. 40. Для тех, кто терпеливее и остался. Почему плохо «брать и делать»? «С этими колебаниями мириться нельзя!» — говорит себе наша девушка-менеджер. Срок поставки от изготовителя я, конечно, изменить не могу, но со своей стороны реагировать буду быстрее. Можно усреднять данные по продажам не за пять, а за два дня.
  41. 41. Для тех, кто терпеливее и остался. Почему плохо «брать и делать»? «С этими колебаниями мириться нельзя!» — говорит себе наша девушка-менеджер. Срок поставки от изготовителя я, конечно, изменить не могу, но со своей стороны реагировать буду быстрее. Можно усреднять данные по продажам не за пять, а за два дня.
  42. 42. Для тех, кто терпеливее и остался. Почему плохо «брать и делать»? «А тогда, а тогда... Я придумала гениальную идею!!!» Буду заказывать быстрее. Не в течение 3 дней, а сразу за 2 дня.
  43. 43. Для тех, кто терпеливее и остался. Почему плохо «брать и делать»? «А тогда, а тогда... Я придумала гениальную идею!!!» Буду заказывать быстрее. Не в течение 3 дней, а сразу за 2 дня.
  44. 44. Для тех, кто терпеливее и остался. Почему плохо «брать и делать»? «А тогда, а тогда... Я придумала гениальную идею!!!» Буду заказывать быстрее. Не в течение 3 дней, а сразу за 2 дня.
  45. 45. Для тех, кто терпеливее и остался. Почему плохо «брать и делать»? Нужно было делать заказы не в течение 3 дней, а растянуть на 6 дней. Все остальные условия оставить без изменения.
  46. 46. Не стоит повторять ошибок ваших конкурентов, «Стараться большеИнтернет-маркетинг вместе с сайтами ву которых плачевном состоянии других - редко когда приводит к успеху. Стараться умнее других - вот правильный путь» Джек Траут, один из авторов концепции позиционирования
  47. 47. Маркетинг по верхам. Давайте присядем за парту на 15 минут.
  48. 48. Базовые принципы маркетинга Ориентация на продукт Убедить (заставить) людей купить то, что вы производите – не важно, что они думают об этом Ориентация на рынок Убедить свою компанию производить то, что нужно людям на свободном рынке Жизненный цикл клиента Изучать и управлять всей цепочкой взаимодействия человека с компанией (путь клиента, жизненный цикл) Построение доверия Построить отношения, основанные на высшем доверии и постоянстве (стабильности)
  49. 49. Базовые принципы маркетинга Ориентация на продукт Цель бизнеса: максимальная прибыль Способы достижения цели: большие объѐмы, низкая цена Точки роста: постоянные улучшения продукта Убедить (заставить) людей купить то, что вы производите – не важно, что они думают об этом Ориентация: один продукт для всех KPI: охват рынка (доля рынка) Конкурентное преимущество: экспертное знание продукта
  50. 50. Базовые принципы маркетинга 4P с 1960 года на службе маркетинга • product — товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика; • price — цена, наценки, скидки; • promotion — продвижение, реклама, пиар, стимулирование сбыта; • place — место расположения торговой точки, каналы распространения персонал продавца
  51. 51. Базовые принципы маркетинга Physical evidence – доказательство того, что продукт работает (демонстрация) People – люди, которые обсуживают клиентов (посредники между производсвом и клиентом) Process – по сути бизнес-процессы внутри компании, которые позволяют производить продукт
  52. 52. Базовые принципы маркетинга Ориентация на рынок Цель бизнеса: максимальная прибыль Способы достижения цели: максимальная эффективность на привлечении, вовлечении, конвертации и удержании клиентов Точки роста: сегментация клиентов по ценности для компании от наиболее ценных к наименее Убедить свою компанию производить то, что нужно людям на свободном рынке Ориентация: жизненные циклы клиентов KPI: максимальный CLV Конкурентное преимущество: доскональное понимание клиентов и их потребностей
  53. 53. Базовые принципы маркетинга 4C на службе маркетинга c 1990 года • Consumer — со соими запросами и требованиями, компания делает только такой продукт, который нужен клиенту; • Cost — составнаые затраты на то, чтобы удовлетворить потребность клиента. Цена продукта – только часть этой оценки; • Communication — вместо активного и агрессивного продвижения используется двусторонняя коммуникация с клиентом; • Convenience — составной фактор удоства приобритения или взаимодействия с продуктом
  54. 54. Базовые принципы маркетинга
  55. 55. Базовые принципы маркетинга Жизненный цикл клиента 1. 2. Изучать и управлять всей цепочкой взаимодействия человека с компанией (путь клиента, жизненный цикл) Как сбалансировать привлечение, вовлечение, конвертацию и удержание. Куда инвестировать и когда? Классический маркетинг предписывает CPA (cost per acquisition), что не помогает реализовать ориентацию на клиента. 3. Необходимо переходить к ценности привлечѐнного клиента – то есть к CLV (ценности на протяжении всего жизненного цикла.)
  56. 56. Базовые принципы маркетинга Построение доверия Без построения бренда здесь не обойтись. Потому что бренд – это договор между компанией и клиентом с конкретными обещаниями: • • • Построить отношения, основанные на высшем доверии и постоянстве (стабильности) Преимущств Качества Ценности
  57. 57. Базовые принципы маркетинга
  58. 58. Базовые принципы маркетинга
  59. 59. Базовые принципы маркетинга
  60. 60. Базовые принципы маркетинга
  61. 61. Базовые принципы маркетинга Высокая Относительная ценность для клиента Самая низкая ценность Перед интернетом нужно работать с маркетингом Перед интернетом нужно работать с маркетингом Самые интересные стратегии! Ааа! Срочно дай продажи! Низкая Слабые Без бренда не обойтись Воспринимаенмые клиентом преимущества Самая высокая ценность Сильные
  62. 62. Базовые принципы маркетинга
  63. 63. Базовые принципы маркетинга Сегментация и таргетирование Markets Mission Message Design (креативная стратегия) Позиционирующие сообщения Message Content Media Strategy Money (бюджет) MeasureMent (аналитика)
  64. 64. Нужно понимать, с чего всѐ начиналось в России 2000 – 2004 – сайты по брифу 2004 – 2007 – seo по запросам в ТОПе 2007 – 2009 – контекстная реклама по CTR 2009 – 2011 – эра новых «схем и тарифов» по трафику, звонкам, лидам, конверсиям 2011 – 2013 – работа «на результат», CPA, performance, повышение продаж До 2011 года рынок Интернет-маркетинга полностью диктовал заказчикам, что нужно делать и как фиксировать результат, но сейчас всѐ изменилось
  65. 65. Сегодня взаимодействие заказчика и подрядчика не обязательно диктуется рынком С 2011 года уровень технической грамотности и понимания Интернетмаркетинга заказчиков вырос. Сегодня стали появляться компании, которые сами формулируют свои целевые потребности, а не слепо следуют за рынком.
  66. 66. Но с приходом разнообразия выбора, сделать его верно стало отнюдь не легче Проблема в том, что у заказчиков даже подтянувшийся уровень знаний по Интернетмаркетингу невысокий, так как стратегии, тактики и технологии за эти годы шагнули далеко вперѐд. Теперь рынок подстраивается под потребности большинства, но при этом меньшинство требует реализации своих задач гораздо более эффективными способами.
  67. 67. Безумные цели с приходом выбора растут на дрожжах 1. Мы должны быть в ТОП-10 по словам. 2. Нам нужен трафик на сайт. 3. Наша цель – новый сайт - удобный и в нашем фирстиле. 4. Постройте нам продажи через Интернет! Срочно! 5. Нам нужны звонки с сайта... И заявки тоже, да. 6. Настройте нам Google Analytics – мы посмотрим, что происходит с рекламой. 7. Этот видео ролик должны увидеть 10000000000 человек.
  68. 68. Правильные цели часто остаются за бортом Повышение продаж прямых оффлайн продаж (перенос конверсии) прямых онлайн продаж косвенных оффлайн продаж (дилеры, филиалы, партнёры) косвенных онлайн продаж (дилеры, филиалы, партнёры) Брендинг Формирование и укрепление платформы бренда Исследования и аналитика Аудиторные Конкурентные Продуктовые Эффективность обсуживания текущих клиентов
  69. 69. То, как заказчики строят интернет-стратегию и выбирают подрядчиков зависит от: 1. Бизнес-модели компании FMCG-бренды и товарные бренды Hi-tech, изобретатели Розничные продавцы и ecommerce Производители, промышленники Услуги Интернет-стартапы и сервисы 2. Стадии развития бизнеса Кривая развития бизнеса Адизеса
  70. 70. Сочетание разных бизнес-моделей с этапом развития компании определяет, как подрядчика ищут, что от него требуют и чем в итоге всѐ это заканчивается FMCG и товарные бренды Hi-tech, изобретатели Розничные продавцы и ecommerce Производители, промышленники Услуги Интернет-стартапы и сервисы
  71. 71. В каждой компании свои маркетологи, законы и порядки 1. маркетолог-секретарь, 2. маркетолог-полиграфист, 3. маркетолог-креативщик, 4. технический маркетолог, 5. mba-маркетолог, 6. nima-маркетолог, 7. маркетолог-тактик-практик, 8. маркетолог «у меня нет маркетингового образования» 9. digital-маркетолог 10. маркетолог «smm головного мозга»
  72. 72. Агентский рынок в России тот самый лев Сайт, сайт, сайт... Трафикомания и лидогенерация Всё для бренда • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • веб-разработка веб-интеграция веб-инжиниринг повышение продаж оптимизация конверсии посадочные страницы seo и контекстная реклама лидогенерация повышение трафика и звонков веб-аналитика работа «на результат» CPA performance marketing полный digital SMM промо-сайты спецпроекты бренд-игры охват медийка workshop инсайты путь потребителя мобайл игровые механики email Классическая реклама, приземлённая в интернет • • • • • реки креатива вирусы ролики котики канские львы
  73. 73. FMCG и товарные бренды 1. 2. • • • • • 3. 4. • • • 5. • • • • Живут в абсолютно своѐм мире «есть бюджет на интернет» Маркетологи маркетолог-секретарь, маркетолог-полиграфист, маркетолог-креативщик, digital-маркетолог, маркетолог «smm головного мозга». Доступа к руководству компанией нет в принципе KPI охват ингейджмент траффик Уровень понимания интернет-маркетинга промо-сайт, спецпроект, игровые механики медийка мониторинг отзывов в соцсетях вирусное видео, креатив, чтобы башку оторвало
  74. 74. Что со стороны агентств?
  75. 75. Что со стороны агентств?
  76. 76. Что со стороны агентств?
  77. 77. Интернет для брендов в России – fun
  78. 78. Розничные продавцы, ecommerce 1. Траффик-гики 2. Маркетологи любят цифры и побольше, мыслят сиюминутными продажами • • • 3. 4. • • • 5. • • • • • технический маркетолог, маркетолог-тактик-практик, маркетолог «у меня нет маркетингового образования». Руководство участвует в процессе KPI конверсия траффик прямые продажи Уровень понимания интернет-маркетинга Срочно повысить продажи! Срочно улучить юзабилити сайта! Цвет кнопки поменяли на синий и продажи попѐрли! Срочно запустить a/б тесты всего! Big Data нужна нам очень, да
  79. 79. Что со стороны агентств?
  80. 80. Интернет-стартапы и сервисы 1. Юзабилитиманы 2. Маркетологи любят тактику и мыслят клиентским сервисом • • • • 3. 4. • • • 5. • • • • mba-маркетолог, nima-маркетолог, маркетолог «у меня нет маркетингового образования», технический маркетолог. Руководство активно участвует в процессе и по совместительству является маркетологом KPI конверсия траффик CPA Уровень понимания интернет-маркетинга Дизайн решает всѐ. Читаем Ководство до дыр. Высосем весь траффик из контекста. По email будем рассылать красивые письма с интересным контентом Мобильное приложение уже заказано.
  81. 81. Что со стороны агентств?
  82. 82. Услуги 1. Лидогенерация спасет мир и нас вместе с ним 2. Маркетологи любят колл-трекинг и рассказы про генерацию лидов на услуги их компании • • • маркетолог-тактик-практик, маркетолог-креативщик, технический маркетолог. 3. Руководство хочет сайт в фирменном стиле, а маркетолог траффика и лидов 4. • • • • • 5. • • • KPI траффик лиды CPA Звонки позиции в поиске Уровень понимания интернет-маркетинга Строим продажи через интернет – сайт+контекст+колл-трекинг и мы в шоколаде На сайте дожно быть подробное описание всех наших услуг Воронка продаж, лидогенерация, inbound-маркетинг
  83. 83. Что со стороны агентств?
  84. 84. Hi-tech, изобретатели 1. Вывод нового продукта на рынок 2. Маркетологи мыслят в терминах продукта • • • маркетолог-креативщик mba-маркетолог маркетолог-тактик-практик, 3. Руководство минимум 16 часов рассказывает о продукте 4. • • • 5. • • • • • KPI Продажи Охват Узнаваемость Уровень понимания интернет-маркетинга Спроса в интернете нет, что делать? Посадочную надо бы сделать под продукт В соцсетях нужно точно SMM навести Снимем видео для ютуба, как наша штука работает А, вот ещѐ, забыли! Блог надо открыть.
  85. 85. Производители, промышленники 1. Сильный бизнес и маркетинг, B2B в структуре бизнеса почти всегда 2. Маркетологи мыслят в терминах бизнеса и финансов • • • маркетолог-тактик-практик, технический маркетолог, nima-маркетолог. 3. Руководство готово делиться любой информацией о бизнесе, ставит четкие цели 4. • • • 5. • • • • KPI Расширение сети (магазинов, дилеров, филиалов) Укрепение компонентов бренда Повышение продаж конкретной продукции, конкретных сегментов, на конкретных рынках в конкретные промежутки времени Уровень понимания интернет-маркетинга У нас сайт есть, в 2001 году сделали, он «плохой» Мы не знаем, что делать в интернете, но рынок туда сместился Мы прайс-лист выложили на сайт. Чего ещѐ надо-то? А мы в по слову «башенный кран» будем в ТОП-10 Яндекса?
  86. 86. Стратегия – это пересечение модели бизнеса, стадии развития компании и рынка подрядчиков.
  87. 87. 90% предложений на рынке решает все проблемы клиентов, но для 10% компаний предложений в принципе нет. 90% агентств полностью выполняют запросы большинства компаний Но для 10% компаний на рынке предложений в принципе нет
  88. 88. 90% получают то, что просят. Но просят они не всегда правильно. Компании получают то, что сами просят: позиции, трафик, конверсии, звонки, лиды, юзабилити сайта, креатив, промо-сайт, спецпроект
  89. 89. IT-служба может значительно улучшить вашу компанию, но вы же не просите их развивать ваш бизнес.
  90. 90. Когда общепринятый подход даѐт сбой... Цитата из статьи «Как продавать сложные продукты в интернете» «Стандартный подход «запущу рекламу, люди будут регистрироваться, подключаться и потом платить» не работает. Дело не в качестве продающего текста, трафика или продукта»
  91. 91. Когда общепринятый подход даѐт сбой... Цитата из статьи «Как продавать сложные продукты в интернете» «Чтобы ... купила продукт, нужны ответы на вопросы. Что конкретно даст ... сервис? Сколько стоит? Это лучшее решение на рынке? Как сложно настроить? Еще будет нужно время, чтобы все взвесить. Как продавать такой продукт? Представим как будут работать старые добрые прямые продажи...»
  92. 92. Чтобы отсекать агентский шум, маркетолог сегодня должен быть Творец 1. Уровень знаний не ниже NIMA B 2. Аналитика данных 3. Визуализатор информации Работа с клиентскими базами 4. Генератор идей Финансы и ценность клиентов 5. Business intelligence для принятия решений 1. Копирайтер стратегий 2. Дизайнер тактики 3. 4. Ученый
  93. 93. Но даже в идеальном случае Маркетолог Интернет-маркетолог
  94. 94. Итого, что у нас может получиться Маркетинг • • • • • на рынке нет агентства, способного решить сложные задачи маркетинга, самим объединять подрядчиков не хватает знаний, it не завязано с интернетом, потеря времени и конкурентного преимущества, опасность при смещении рынка в интернет потерять всѐ • частая смена агентств, вина всегда на подрядчике, непонимание целей и задач собственного бизнеса, сокрытие любых бизнес-даных, it-инфрастуктура слабая, менеджеры слабые • • командная игра агентство - партнѐр принятия решений на основе данных коллективно с агентством участие IT-инфраструкуры в интернетмаркетинге, образуя электронную систему, предоставление данных по финансам агентству-партнѐру работа по тарифам и схемам, навязанным агентствами • • • • • • • • • • можно продать всѐ, что угодно - схемы, тарифы, креативы, главное красиво объяснить, • • • • повезло с агентской реализацией, но в итоге всѐ рушится, так как в интернете одно, а на деле всѐ плохо инструментальный успех ещѐ больше затуманивает маркетинг самая опасная ситуация из всех! Интернет
  95. 95. 3 столпа успешной стратегии Полнота Воспроизводимость Измеримость полное выполнение маркетинговой стратегии любые подрядчики могут сделать то, что там написано с помощью современной веб-аналитики, телефонии и crm/erp интеграции
  96. 96. Разработка стратегии от 150 до 200 часов только наших работ (не считая сторонних исследований) 1.         Маркетинговые брифинги (кабинетные исследования со слов клиента) Миссия, ценности, платформа бренда (если бренд есть) Стратегия развития компании, маркетинга Уникальное торговое предложение Сегментация аудитории, когорты, аналитические доказательства Минимальные и максимальные таргетинги, аналитические доказательства Существующие позиционирования, аналитические доказательства Маркетинг-микс (тактические действия) Финансовая отчетность за последние 1,5-3 года
  97. 97. После брифингов
  98. 98. После брифингов
  99. 99. После брифингов
  100. 100. Разработка стратегии от 150 до 200 часов только наших работ (не считая сторонних исследований) 2. • • • • • • Дополнительные исследования Рыночные Аудиторные Продуктовые Конкурентные Фокус-группы и опрос клиентов Анализ клиентской БД
  101. 101. Классические маркетинговые исследования
  102. 102. Классические маркетинговые исследования
  103. 103. Анализ клиентской маркетинговой базы данных
  104. 104. Анализ клиентской маркетинговой базы данных
  105. 105. Управление жизненными циклами клиентов
  106. 106. Анализ клиентской маркетинговой базы данных
  107. 107. Разработка стратегии от 150 до 200 часов только наших работ (не считая сторонних исследований) 3. •       Изучение проекции рынка в Интернете Анализ спроса в поисковых системах, раскладка по Сегментам Потребностям Ожиданиям Возражениям Уровню сформированности Конкурентности • Анализ аудитории через социальные сети • Проведение опросов на тематических ресурсах
  108. 108. Анализ спроса в поисковых системах входные двери [ценовая категория] [уровень безопасности] [класс защиты] [уровень тишины] [уровень теплоты] [стальные|металлические|алю миниевые|железные] двери [тип внешн. покрытия] [тип внутр.отделки] [для %объект%] [готовыена заказ] [стандартнестандарт] [место покупки] [конструкционные особенности и фичи] [опции] [купитьзаказатьустановить] противопожарные двери противопожарные двери [класстип пожарозащиты] [особенности открывания, створчатость] [со стекломбез] [готовыена заказ] [опции]
  109. 109. Анализ спроса в поисковых системах
  110. 110. Анализ спроса в поисковых системах
  111. 111. Анализ спроса в поисковых системах
  112. 112. Анализ спроса в поисковых системах
  113. 113. Анализ собственной группы / страницы Друзья /Возраст
  114. 114. Анализ собственной группы / страницы Друзья /Возраст
  115. 115. Анализ собственной группы / страницы Друзья /Друзья друзей
  116. 116. Анализ собственной группы / страницы Социальный статус
  117. 117. Анализ собственной группы / страницы Группировка и связи
  118. 118. Анализ собственной группы / страницы Интересы из того, что люди пишут
  119. 119. Небольшой кейс-концентрат в сторону брендов  Выполнен без маркетолога только на основе разнообразных исследований  Изначальная постановка неверного задания  Закладка маркетинга услуг и продаж, а не только брендинга, узнаваемости и виральности  Возможна связка с медицинской системой записи наприѐм для отслеживания поступления денег в клинику (CLV)
  120. 120. Как задачу видел и формулировал клиент 1. Нам на сайте нужно быстренько сделать новый раздел родильного отделения 2. Раздел должен быть в наших фирменных цветах 3. Там нужно разместить побольше текстов, описывающих, что мы предлагаем, чтобы быть выше всех в поисковиках
  121. 121. Как мы видим задачу Вопросики полезли как червячки 1. Уровень и вид сформированного, несформированного и конкурентного спроса? В интернете и в оффлайне. 2. УТП - какое оно? Операционное, ценностное, или какая-то смесь? 3. Конкуренты? Кто они? Ключевые отстройки? 4. Как сегментировать целевую аудиторию на одной странице и что предложить каждому сегменту?
  122. 122. Мы поставили цели верхнего уровня Стратегические цели: 1. Предоставить людям максимально полезную информацию о том, как правильно выбрать любой родильный дом (создав позитивное отношение без рекламы) 2. Одновременно на позитивном отношении показать все преимущества родильного отделения в ―Лапино‖, отработав самые частые возражения, искажѐнные мнения, стереотипы 3. Собрать базу контактов, заинтересованных в родах людей для дальнейше работы с ними по телефону, email-маркетингу и ретаргетингу 4. Повысить число ―теплых‖ заявок на роды в ―Лапино‖ через электронную форму на сайте и по телефону
  123. 123. И выделили ряд задач Тактические задачи: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Заменить много страниц сплошной текстовой информации визуальным контентом, минимизировав количество текста Сохранить иденичность бренду и фирменному стилю Учесть отстройки от внутреннего суббренда перенатального медицинского центра, чтобы избежать внутрибрендовой конкуренции Продумать и графически воплотить путь принятия решения для профилей разных сегментов целевой аудитории Учесть требования поисковых машин для получения органического трафика Учесть требования контекстной рекламы для получения аудитории из оплачиваемого канала Реализовать формат сбора данных потенциальных клиентов, а также контактной информации сомневающихся или не готовых к немедленному действию посетителей Пометить ключевые разделы посадочной страницы метками ретаргетинга, чтобы понимать, на каком этапе человек покинул сайт
  124. 124. Что нам дали «в помощь»
  125. 125. Что нам дали «в помощь»
  126. 126. Что нам было нужно на самом деле
  127. 127. Что нам было нужно на самом деле
  128. 128. Но этого также было мало – нам не хватало данных 1. Нам явно не хватало информации с полей. Общение с реальными людьми, собирающимися рожать или недавно родившими. “Оказалось”, что всѐ не совсем так, как в маркетинговой брошюре :) 2. Изучение форумов и блогов, опрос людей - есть дополнительные страхи и противоречия, никак не отражѐнные в изначальном маркетинговом брифе 3. Изучение запросов к поисковым системам. 4. Консультации с врачами из Лапино. По факту составленной картины мира, взяли консультации у врачей по медицинским нюансам.
  129. 129. Но этого также было мало – нам не хватало данных Получаем сетку в виде основных реперных точек, через которые нужно пройти будущей матери для принятия решения. Эта сетка покрывает собой все сегменты ца и все возражения/ожидания: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Безопасность для мамы и малыша Высокая квалификация врачей и новизна оборудования Опыт в решении сложных случаев Внимание к возрасту мамы Индивидуальные программы Комфорт и сервис Престиж и доверие к роддому Цена, которая себя оправдывает
  130. 130. Но этого также было мало – нам не хватало данных
  131. 131. Но этого также было мало – нам не хватало данных Вырабатываем позиционирующий заголовок, сквозной слоган и закрытие: 1. 2. 3. говорят, все роддома одинаковые хочется, чтобы роды прошли на 5 звѐзд каждый сам решает, сколько стоит здоровье его ребѐнка
  132. 132. Но этого также было мало – нам не хватало данных Что важно - часть людей примет решение только пройдя через все точки. Часть людей будут готовы, пройдя лишь несколько. А часть покинет страницу, не приняв положительного решения - с ними можно будет впоследствии работать на возврат ретаргетингом, телефоном и email.
  133. 133. Сначала структура, а потом визуализация
  134. 134. Детальный прототип – залог успеха
  135. 135. Этап эскизов
  136. 136. И заданий
  137. 137. И заданий
  138. 138. И заданий
  139. 139. В итоге результат
  140. 140. В итоге результат
  141. 141. В итоге результат
  142. 142. В итоге результат
  143. 143. В итоге результат
  144. 144. Что должна обязательно в себя включать стратегия
  145. 145. Успех в интернете – отражение вашего бизнеса
  146. 146. Поставьте правильные цели Повышение продаж прямых оффлайн продаж (перенос конверсии) прямых онлайн продаж косвенных оффлайн продаж (дилеры, филиалы, партнёры) косвенных онлайн продаж (дилеры, филиалы, партнёры) Брендинг Формирование и укрепление платформы бренда Исследования и аналитика Аудиторные Конкурентные Продуктовые Эффективность обсуживания текущих клиентов
  147. 147. Прямые розничные продажи – не единственная цель! 1. 2. Эффективная реализация региональной стратегии - прирост за счет регионов 3. Выборка дополнительной аудитории - неполные пересечения с оффлайн рекламой 4. Укрепление компонентов бренда - лояльность, узнаваемость, доверие, отношение 5. Нет никакой воронки продаж на сайте, про которую красиво рассказывают начинающие интернет-маркетологи Переход к маркетингу, основанному на данных - расширенные измерения в Интернете Расширение дилерской сети - привлечение новых дилеров / представителей 6. Вывод на рынок нового продукта / услуги 7. Снижение затрат на обслуживание и удержание клиентов временные затраты на работу с клиентами 8. Исследования целевой аудитории - маркетинговые исследования через Интернет
  148. 148. Отойдите от безумных целей 1. Мы должны быть в ТОП-10 по словам. 2. Нам нужен трафик на сайт. 3. Наша цель – новый сайт - удобный и в нашем фирстиле. 4. Постройте нам продажи через Интернет! Срочно! 5. Нам нужны звонки с сайта... И заявки тоже, да. 6. Настройте нам Google Analytics – мы посмотрим, что происходит с рекламой. 7. Этот видео ролик должны увидеть 10000000000 человек.
  149. 149. Отойдите от безумных целей
  150. 150. 1. 2. 3. 4. Выделите четкие сегменты ЦА Определите их минимально достаточные ожидания Проанализируйте конкурентов и вашу отстройку от них Сделайте акцент на особеностях вашего бизнеса / продукта / услуги
  151. 151. • Сегментация -> Таргетинг -> Позиционирование • Выделяем сегмент, нацеливаемся на него и обрабатываем с помощью конкретного маркетингмикса
  152. 152. Если не знаете потребностей ЦА 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Анализ спроса в поисковых системах Анализ упоминаний в социальных сетях и просмотр портрета представителя ЦА Проведение опросов на тематических ресурсах Заказ исследований в маркетинговых агентствах Покупка уже готовых исследований Фокус-группы и опрос своих клиентов Анализ собственной клиентской БД
  153. 153. Общий анализ рынка
  154. 154. Анализ конкурентов
  155. 155. Выделиться на фоне конкурентов, сделать лучший Интернетмаркетинг в тематике, соответствовать снаружи внутреннему принципу «мы - лучшие».
  156. 156. Исследование вашей бизнес-модели Выработка целей и задач для Интернета Понимание вашей целевой аудитории  Итоговый процесс разработки стратегии Исследование сформированного в Интернете спроса (ядро запросов) Понимание вашей матрицы услуг Исследование хотя бы одного конкурента Разработка стратегии
  157. 157. Нет никакой единой воронки продаж, про которую красиво рассказывают, показывая конверсию и ROI
  158. 158. Привлечение Вовлечение Конвертация
  159. 159. Удержание
  160. 160. Воронка – на каждом этапе. Клиент проходит не одну абстратную воронку, а конкретные жизненные циклы.
  161. 161. Когда все данные собраны, разработку стратегии лучше доверить опытному спецаилисту. Ходьба по граблям отнимает время, деньги, мотивацию.
  162. 162. Разработка стратегии – вариантивный, отчасти творческий процесс со множеством вариантов достижения цели.
  163. 163. Стратегий не является Разработаем интернет-магазин, наполним товарами и будем продавать Обновим наш сайт, а то как-то старовато выглядит Сделаем игру, чтобы заходили через социальные сети Отснимем ролик для youtube, чтобы 1 000 000 посмотрело Что-то у нас посетителей сайто мало, надо срочно повышать Продвинем сайт Дадим контекстную рекламу Сейчас вложимся и повысим продажи через интернет
  164. 164. Необходимо измерение эффективности всей цепочки ☺ в реальном времени, в рублях, многоканальное, персонифицированнное, связанное с бизнесом (CRM/xRM/ERP, телефонией, 1С) В рублях значит, что мы считаем не позиции, звонки, заказы, трафик, лиды, конверсии, а рубли, которые ваш бизнес получает от клиентов из различных рекламных каналов на протяжении всего срока жизни (учитывая расходы на возвраты и удержания клиентов, а также возвраты товаров)
  165. 165. Необходимо измерение эффективности всей цепочки ☺ в реальном времени, в рублях, многоканальное, персонифицированнное, связанное с бизнесом (CRM/xRM/ERP, телефонией, 1С) Многоканальное значит, что мы понимаем, что минимум 30% наших клиентов (по нашей практике) приходят из двух и более каналов. Понимая этот факт, мы умеем считать действительную эффективность канала, а также провомочность его использования.
  166. 166. Многоканальность аналитики – минимальное требование
  167. 167. Необходимо измерение эффективности всей цепочки ☺ в реальном времени, в рублях, многоканальное, персонифицированнное, связанное с бизнесом (CRM/xRM/ERP, телефонией, 1С) Персонифицированное значит, что мы отслеживаем user_id – то есть четко знаем, что делает каждый посетитель вашего сайта. Именно это позволяет связать веб-аналитику с CRM, после чего проводить различную аналитику своей маркетинговой базы данных (расскажу дальше).
  168. 168. Необходимо измерение эффективности всей цепочки ☺ в реальном времени, в рублях, многоканальное, персонифицированнное, связанное с бизнесом (CRM/xRM/ERP, телефонией, 1С) Связанное с CRM значит, что вы привязываете поведение и заказы людей онлайн к реальным продажам и персональной информации в вашей базе. Это даѐт огромные возможности анализа вашей маркетинговой базы на основе жизненных циклов клиентов. Также это позвояет вам считать рубли заказов, а не псевдо-метрики.
  169. 169. Итого. FMCG-бренды Hi-tech, изобретатели Розничные продавцы и ecommerce Производители, промышленники Консультанты, услуги, сервис Интернет-стартапы и сервисы
  170. 170. Ошибка 1. Инструментальный успех затуманивает видение.
  171. 171. Ошибка 2. Потерянное время - невосполнимый ресурс. Прямых инвестиций в Интернет-рекламу << много меньше Недополученных выгод из-за неверного вектора
  172. 172. Ошибка 3. Успешный инструмент - крохи с барского стола.
  173. 173. Ошибка 4. Нет векторного базиса. Как разложить инструменты?
  174. 174. Ошибка 5. Схемы «работают» только в определѐнной среде. В других условиях они не работает.
  175. 175. Ошибка 6. Костыли  IT-шные лазейки вместо полноценного маркетинга и развития бизнеса.
  176. 176. Будем друзьями! http://www.facebook.com/davydov.vladimir
  177. 177. dv@completo.ru http://www.facebook.com/ davydov.vladimir

×