Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

#EMB2B Андрей Травин: «Конкуренты. Как измерить эффективность их интернет-маркетинга и сделать выводы»

1,536 views

Published on

Презентация Андрея Травина, ведущего аналитика Openstat, «Конкуренты: как измерить эффективность их интернет-маркетинга и сделать выводы».

Видеозапись выступления здесь: http://www.youtube.com/watch?v=9UELWPMsLvw

Тезисы доклада:

- Маркетинг должен заниматься именно маркетинговыми исследованиями конкурентов.
- Что нужно знать маркетологу о конкурентах?
- Поведение конкурентов в контекстной рекламе.
- Действия и репутация конкурентов в социальных сетях.
- Конкурентный анализ с помощью Openstat, отраслевые отчеты
- Мониторинг оптимизации. По каким запросам сайт конкурента действительно виден в поисковиках. Какова его формула успеха (ссылочный профиль и др.).
- Статистические инструменты: Как определить статистику, даже если она закрыта.

Published in: Internet
  • Be the first to comment

#EMB2B Андрей Травин: «Конкуренты. Как измерить эффективность их интернет-маркетинга и сделать выводы»

  1. 1. Андрей Травин, ведущий аналитик Openstat 16 апреля 2014 Конкуренты: как измерить эффективность их интернет-маркетинга и сделать выводы
  2. 2. Метод Портера на средней полосе России 1. Методом мозгового штурма обозначить параметры своей компании и пяти компаний конкурентов (широта/глубина ассортимента, логистика, качество…) 2. Выбрать наиболее значимые (лучше опросить потребителей и посредников). 3. Придумать шкалу оценки и оценить каждый параметр у каждой компании. 4. Свести в таблицу. Отдать шефу или клиенту агентства.
  3. 3. Системный подход в конкурентном анализе Если можно отказаться от системного подхода, надо так сделать. В ручном режиме искать следует только существенные сведения, а значит делать анализ самому.
  4. 4. Конкурентный анализ в В2B Начался в Рунете через старый Rambler's Top100: извлечь из статистики конкурента хосты посетителей , чтобы вычислить потенциальных и существующих корпоративных клиентов. Расшифровкой хоста понять, какую компанию представляет тот или иной посетитель: apps.db.ripe.net/search/query.html?form_type=simple
  5. 5. Компания Заказы N заказа на первую дату N заказа на вторую дату mvideo.ru ? 597 233 139 431 euroset.ru ? 111026-706164-MS 111102-570713-MS uti-note.ru 3772 NB-282575 NB-286347 quke.ru 472 44860-86 45332-20 digital.ru 3457 355057 358514 i-on.ru 223 37882 38105 notik.ru 485 43537 44022 Конкурентный анализ в B2C: анализ числа заказов
  6. 6. А разве в B2B нет продаж через Интернет? инернет-магазин club-sale.ru (B2C) инернет-магазин b2b.club-sale.ru (B2B) оптовый магазин b2b-center.ru (B2B) движок «Agora» для B2B-интернет-магазинов
  7. 7. А разве в B2B нет продаж через Интернет? инернет-магазин club-sale.ru (B2C) инернет-магазин b2b.club-sale.ru (B2B) оптовый магазин b2b-center.ru (B2B) движок «Agora» для B2B-интернет-магазинов
  8. 8. Ценовая политика Старейший сервис для сравнения цен на книжном рынке http://findbook.ru (B2C) Но обычно цены сравнивают самописные роботы- пауки, которые обходят сайты конкурентов
  9. 9. А разве в B2B нет продаж через Интернет? инернет-магазин club-sale.ru (B2C) инернет-магазин b2b.club-sale.ru (B2B) оптовый магазин b2b-center.ru (B2B) движок «Agora» для B2B-интернет-магазинов
  10. 10. Определение посещаемости Компания Посещения Системы статистики euroset.ru ? www.alexa.com/siteinfo/euroset.ru uti-note.ru 86 539 www.liveinternet.ru/rating/ru/computers/index.html#uti-note.ru ulmart.ru 496 618 www.liveinternet.ru/rating/ru/computers/index.html#ulmart.ru digital.ru 314 083 www.liveinternet.ru/rating/ru/computers/index.html#digital.ru i-on.ru 152 483 www.liveinternet.ru/rating/ru/communications/index.html#i-on.ru pleer.ru ? www.alexa.com/siteinfo/pleer.ru
  11. 11. Способы посмотреть закрытую статистику по LI 1. http://counter.yadro.ru/values?site=blogpr.ru LI_site = 'blogpr.ru'; LI_month_hit = 1520; LI_month_vis = 1026; LI_week_hit = 321; LI_week_vis = 189; LI_day_hit = 104; LI_day_vis = 56; LI_today_hit = 93; LI_today_vis = 47; LI_online_hit = 1; LI_online_vis = 1; 2. http://counter.yadro.ru/hit?t27.1;uhttp://utro.ru результат отдает картинкой с цифрами счетчика 3. плагин для Crome «Статистика сайтов от LiveInternet.ru» https://chrome.google.com/webstore/detail/liveinternet-site-statist/
  12. 12. Как узнать посещаемость у тех, кто не ставит LI, Top100, TopMail, Openstat? Обнаружить близость в Alexa и сопоставить с открытым счетчиком (например, у СМИ) в Rambler’s Top100 или Liveinternet. Источники переходов: http://www.similarweb.com/
  13. 13. Определение посещаемости • Открытая статистика провайдера http://www.site.ru/stat/ или stats/, mystat/, sitestat/, sitestats/, webstat/, webtrends/, log/ и logs/ • Сравнение аудиторий: www.liveinternet.ru/stat/site.ru/compare.html
  14. 14. Инструменты SEM и SEO-анализа  www.spywords.ru или он же через advisor.sape.ru  ru.semrush.com  www.megaindex.ru/?tab=siteAnalyze  pro.advse.ru serp.advse.ru neiron.ru/toolbar (350 тыс.)  www.site-auditor.ru  www.yazzle.ru
  15. 15. Определение «реальной» (не через Yandex.XML) видимости в поисковиках через Megaindex № Запрос Яndex Google Видимость Запросов в месяц 4 видеокамеры 2 83 67% 11 475 5 электронные книги 6 34% 83 439 6 холодильники 6 25 34% 27 881 7 ноутбуки 7 11 37% 50 703
  16. 16. Анализ текстов ссылок и ссылочных профилей • ahrefs.com позволяет смотреть анкор-листы по многим срезам • www.majesticseo.com позволяет видеть ссылочный профиль (историю появления обратных ссылок в виде графика), а также распределение ссылочной массы по внутренним страницам сайта • alexa.com имеет ―Reputation Index‖, указывающий на количество ссылок, по которым за последний месяц были переходы на сайт конкурента
  17. 17. Анализ текстов контекстных объявлений конкурентов
  18. 18. Neiron Toolbar В дополнительном блоке Google показываются ссылки, которые есть в Тор10 Google в ответ на этот же запрос, но их нет в Яндексе. Таким образом, юзер получает непересекающиеся результаты обеих поисковых машин по запросу.
  19. 19. serp.advse.ru: Список сайтов, найденных по запросам rae.ru marketing.rbc.ru xreferat.ru inventech.ru militera.lib.ru grandars.ru research.by secret-r.net nasb.gov.by krugosvet.ru по запросам: интернет статистика, исследования, интернет счетчик
  20. 20. serp.advse.ru: По каким запросам сайты конкурентов видны в SERP uniteller.ru, platron.ru, payonline.ru, assist.ru …до 30 URL => Запросы Показы киви кошелек 2853 яндекс деньги 1763 qiwi 1313 qiwi кошелек 1133 альфа клик 763
  21. 21. Как пользоваться serp.advse • Ввести в левое поле запрос «эквайринг» и нажать на кнопку «Получить сайты конкурентов». См. результат на следующем слайде. • Выбрать сайты, которые в марте чаще всего показывались в SERP в ответ на запрос "игры". Допустим выбрали: banki.ru, sberbank.ru, ucs.su, alfabank.ru, pkb.ru, sbercard.com, bankuralsib.ru, avangard.ru, vtb24.ru, uniteller.ru (удалили банковские СМИ). • Ввести список выбранных сайтов в правое поле, нажать на кнопку "Получить запросы конкурентов". Сделать это надо для каждого из доступных месяцев (доступны данные за 5 месяцев, примерно 3,6 Мбайт в формате XLS на 1 мес).
  22. 22. Как пользоваться serp.advse: «Получить сайты конкурентов» Домен Показов sberbank.ru 21 ucs.su 17 alfabank.ru 15 pkb.ru 15 sbercard.com 11 bankuralsib.ru 8 avangard.ru 8 vtb24.ru 5 uniteller.ru 3
  23. 23. Как использовать serp.advse: получение семанического ядра Сравните сумму уникальных запросов по месяцам и количество уникальных запросов за пять месяцев. Обычно это сравнимые числа, то есть большинство поисковых запросов в течение пяти месяцев встретились всего лишь один раз. Таким образом, сервис дает способ получить «длинный хвост» НЧ-запросов тематики.
  24. 24. Битва доменов в Spyword (групповое сравнение запросов конкурентов)
  25. 25. Что может Spyword • подобрать ключевики для SEO/контекста, взяв пример с основного игрока • составить контекстные объявления, взяв пример с конкурентов • узнать стратегию конкурента в контексте (какую позицию удерживает, сколько тратит) • получить список доменов, с которыми обнаружено пересечение по ключевым словам
  26. 26. Война доменов в SpyWord • подобрать эффективные ключевики для контекстов и SEO, взяв пересекающиеся запросы 20 основных игроков тематики • найти новые эффективные запросы для действующей кампании, получив уникальные запросы конкурентов в сравнение со своим проектом
  27. 27. Анализ контекстной рекламы конкурентов в pro.advse.ru В сервисах advse.ru разобраться довольно cложно. Но тому, кто осилит, потом сложно отказаться от использования. В демо-доступе есть, к примеру, статистика за последний месяц для Сбербанка с утвержденными конкурентами. В платной версии можно сохранять подобные результаты в XLS. Рассмотрим отчеты: «Мониторинг появления новых конкурентов» (2 слайда) и «Данные о поисковых запросах» (2 слайда).
  28. 28. AdВсѐ: Банки-лидеры по бюджетам контекстной рекламы в Директе Домен Показов Кликов CTR, % Объявлений Регионов Запросов sberbank.ru 18546 2389 12,9 613 12 7345 banki.ru 2734 105 3,8 812 11 1825 vtb24.ru 1904 93 4,9 180 10 1147 unicreditbank.ru 1114 61 5,5 157 9 615 bm.ru 1798 57 3,2 163 11 1084
  29. 29. AdВсѐ: Банки-лидеры по бюджетам контекстной рекламы в Adwords Домен Показов Кликов CTR, % Объявлений Регионов Запросов sberbank.ru 1908 245 12,8 270 13 617 banki.ru 451 34 7,5 203 12 183 alfabank.ru 234 10 4,3 26 12 67 tcsbank.ru 227 2 0,88 60 12 97 vtb24.ru 225 6 2,7 72 12 111
  30. 30. AdВсѐ: Если конкуренцию по запросу мерить по количеству рекламных объявлений по запросу… Запрос Показов Кликов Сайтов Лидер Кликов у лидера Кликов у сайта ремонт квартир 769 27 192 remka.ru 3 0 мтс интернет магазин 747 27 167 chel.shop.mts.ru 4 0 курс доллара 1949 2 146 vl.ru 1 0 ренессанс кредит 1702 34 143 ренессанс-кредит- россия.рф 10 0 хом кредит банк 1486 3 140 homecredit.ru 1 0
  31. 31. Пояснение к отчету Не все запросы именно банковские. Однако в этот список отбираются только те запросы, в ответ на которые была показана реклама Сбербанка и его утвержденных конкурентов. Ставки advse.ru определять не может. Ту же таблицу отсортировать не по ставкам, а по показам, но в верхних строках обычно получаются брендовые запросы.
  32. 32. Некоторые возможности программы Язл • получать ссылки на заданную пользователем конкретную страницу; • выбирать все ссылки (а не только «морды») • получать значения ТИЦ /PageRank при поиске ссылок • рассчитывать месячную стоимость продвижения при поиске ссылок • получать тексты ссылок (анкоры) • иметь источником получения обратных ссылок не только Яндекс и Google, но Alexa, Yahoo! и Webalta Полностью: http://www.yazzle.ru/seo/22143020782b908fedc7f3355b67d911/
  33. 33. Интерпретация результатов программы Язл (условный пример) Место в выдаче Обратные ссылки Из них с «морд» Стоимость продвижения ссылок по тематике Стоимость тематики Ср. PR Ср. тИЦ 1 888 808 $5200 600 $4000 2 300 2 777 444 $999 250 $350 1 500 3 666 66 $299 500 $250 1 200
  34. 34. Выводы по таблице результатов Первый ссылочный бюджет означает наличие собственной сети сайтов («фермы ссылок»). Высокий средний Page Rank для первых двух лидеров подтверждает, что их стратегия продвижения — через ссылки с «морд». И видно, что такие ссылки лучше работают. Ориентировочный бюджет по нужной тематике ~$300.
  35. 35. А зачем нужен ориентировочный бюджет продвижения?!! • Агентству: бюджет продвижения + маржа = бюджет для клиента • Корпоративному маркетологу: цифры для медиаплана — на утверждение. • Самостоятельному аналитику: ни зачем.
  36. 36. Конкурентный анализ с помощью Openstat Краулер Openstat индексирует 4,6 млн. «живых» сайтов Рунета, Байнета и Уанета и определяет движки сайтов, рекламные сети, счетчики, виджеты, SSL-сертификаты, информеры валют…
  37. 37. Конкурентный анализ доменной зоны .BY
  38. 38. Конкурентный анализ доменной зоны .RU
  39. 39. Отраслевой конкурентный анализ краулером Openstat (автоматический) Платежная система 1 квартал 2014 г. 4 квартал 2013 г. Изменение (доли) Изменение (абс.) Chronopay 1.34% 1.41% -0.07% -5.46% QIWI 15.87% 14.50% 1.37% 8.62% Xsolla 0.97% 0.52% 0.45% 46.13% PayU 1.72% 1.31% 0.41% 24.04% Interkassa 3.43% 3.02% 0.41% 12.02% RBK Money 4.15% 3.93% 0.22% 5.21%
  40. 40. Отраслевой анализ краулером Openstat: CMS на банковских сайтах CMS количество доля от всех сайтов не определено 772 63,43% 1C-Bitrix 208 17,09% Joomla 76 6,24% Drupal 27 2,22% MODx 22 1,81% Netcat 20 1,64%
  41. 41. Анализ краулером Openstat: онлайн- консультанты на банковских сайтах система первые страницы доля от всех сайтов Marva 39 3,20% Livetex 21 1,73% Jivosite 9 0,74% Redhelper 4 0,33% Reformal 2 0,16% WebConsult 1 0,08%
  42. 42. Отраслевой мета-счетчик Openstat: банковские сайты Страна Визиты Отказы Продолжительность визита Просмотры Всего 92 327 408 57,04 316,26 282 187 135 Россия 79 522 274 57,58 237,41 233 830 120 Казахстан 6 491 507 39,57 231,1 28 314 900 Украина 2 444 374 71,18 218,03 4 695 042 США 954 506 73,24 237,5 1 838 272 Белоруссия 459 836 62,33 285,62 1 266 162
  43. 43. Конкурентный анализ – не всегда цифра!
  44. 44. Что говорят о конкурентах в соцсетях www.semanticforce.net www.babkee.ru wobot.ru www.iqbuzz.ru youscan.ru br-analytics.ru
  45. 45. Отчет Brand Analуtics
  46. 46. Отчет SemanticForce
  47. 47. Что говорят о конкурентах в соцсетях? www.mlg.ru (тысяча лучших блогеров) www.socialbakers.com (особенно для Facebook) nippelapp.ru (аналитика групп ВКонтакте) www.kribrum.ru (для очень крупных клиентов)
  48. 48. Что еще делать? • Подписаться на рассылки конкурентов с информацией об акциях. • Мониторить пресс-релизы конкурента на релизопремниках, novoteka.ru, в подписке на запрос о конкуренте. Для больших: public.ru, integrum.ru. • Мониторить места заказов липовых отзывов, к примеру, advego.ru и настоящих отзывов, к примеру, imobzor.ru. • Мониторить статистику форумов и гостевых книг, голосований, статистику продаж (ее изредка выкладывают в виде остатков на складе, изменяющихся ежедневно). • changedetect.com показывает изменения сайта конкурента
  49. 49. Выводы • Нелегко добытая информация о конкурентах часто принимается только для сведения. • Полученные данные должным образом не обрабатываются и не анализируются.
  50. 50. Вопросы? travin@openstat.com https://www.openstat.ru +7 (916) 901-0105 http://www.slideshare.net/andrey_travin http://travin.msk.ru http://travin.blogpr.ru

×