Поисковая оптимизация - маркетинговый подход

1,074 views

Published on

24 апреля 2013 Михаил Федоров, технический директор Маркетинговой группы "Комплето" провел вебинар на профессионально-образовательной платформе Seopult.tv на тему "2013 поисковая оптимизация - маркетинговый подход".

Видеозапись здесь: http://www.youtube.com/watch?v=qyJw0ZsNkOA

В презентации содержатся содержатся следующие сведения:

Что нужно знать маркетологу о поисковой оптимизации и интернет-маркетинге.
Без чего невозможен эффективный маркетинг.
Составляющие поискового маркетинга
Какие цели должны быть у эффективного поискового маркетинга.
Что необходимо продумать для успешной конвертации посетителей в целевые действия.
KPI поискового маркетинга и его инструментов.

Проблема коммуникации или как общий язык маркетологу и SEO-оптимизатору?
Адекватность постановки задачи и отчетности.
Унификация целей подрядчика с целями бизнеса заказчика.
Схемы оплаты, измерение эффективности, проблема соответствия показателей реальности.
Эффекивность вложений

Ретроспектива развития поисковых систем и последние изменения.

Работа со сформированным и несформированным спросом. Стратегия продвижения с минимальным бюджетом.

Взгляд на алгоритмы с высоты птичьего полета - как не бояться Панды, Пингвина, Калининграда и пр.?
Кейсы - на стыке маркетинга и поисковой оптимизации: продвижение b2b c дилерской сетью, низкобюджетное продвижение сайта подарков и др. Задачи и результаты.

Published in: Internet

Поисковая оптимизация - маркетинговый подход

  1. 1. «Поисковая оптимизация -маркетинговый подход»Михаил Федоров,технический директорМаркетинговой группы "Комплето".
  2. 2. Тезисы:● Что нужно знать маркетологу о поисковой оптимизации иинтернет-маркетинге?● Проблема коммуникации или как общий язык маркетологуи SEO-оптимизатору?● Ретроспектива развития поисковых систем и последниеизменения.● Взгляд на алгоритмы с высоты птичьего полета - как небояться Панды, Пингвина, Калининграда и пр.?● Кейсы - на стыке маркетинга и поисковой оптимизации:продвижение b2b c дилерской сетью, низкобюджетноепродвижение сайта подарков и др.
  3. 3. О Маркетинговой Группе "Комплето"«Комплето» занимается:Формированием Интернет-маркетинговыхцелей на основе стратегии развития вашейкомпании и маркет-микса;Разработкой персональной Интернет-маркетинговой стратегии;●сегментация клиентов и услуг,●исследование потребительскихпредпочтений;●формирование торгового предложения;●аудит текущего состояния Интернет-маркетинга.Реализацией Интернет-маркетинговойстратегии для достижения целей вашегобизнеса●какой должен быть сайт●как привлечь вашего клиента●как проводить рекламные кампании●как оценивать эффективность●как заставить работать каждый рубльрекламного бюджета●как достичь целей бизнесаСквозной и пре- и пост-аналитикой дляпринятия решений на основе данных
  4. 4. Проблема 1:Поисковый маркетинг без маркетинга
  5. 5. Поисковый маркетинг - элемент классическогомаркетинга
  6. 6. Интернет-маркетинг (англ. internetmarketing) — это традиционныймаркетинг в Интернет и сиспользованием его инструментов,затрагивающий основные элементымаркетинг-микса: цена,продукт, место продаж и продвижение.Сайт — основание пирамиды, если он трухлявый,пирамида рухнетЦели (бизнес цели) "крыша" пирамиды.Если она протекает,пирамида сгниет изнутри.Ценности, принципы работы -торговое предложение.Если оно не "продает",результата не будет.Цели интернет-маркетинга - без чего не получитсяэффективный интернет маркетинг
  7. 7. Поисковый маркетингПоисковый маркетинг●Органическая выдача●Контекстная реклама в поиске●Контекстная рекламана тематических площадках●Контекстно медийная реклама●Другие инструменты поисковогомаркетинга●Стратегия поискового маркетинга●Аналитика и измерение эффективностипоискового маркетинга
  8. 8. Проблема 2:Построение интернет-маркетинганачинается без постановки целей
  9. 9. Несколько примеров целей интернет- ипоискового маркетинга высшего уровняБрендинг - укрепление различныхкомпонентов бренда: узнаваемость,имидж и пр.. с целью формированиядолгосрочного предпочтения к немуУзнаваемость (часть брендинга) -повышение осведомлённости обренде отдельно взятого человекаили сегмента Ц.А.Увеличение охвата ираспространения брендированнойинформации. Здесь всплывают такиепоказатели, как вирусный эффект,воспроизведение сообщения черездругие медиа-каналы.Повышение продаж с помощьюинтернет. Здесь в игру вступаеттакой показатель как конверсия.Вывод на рынок новогопродуктауслуги.Снижение затрат на поиск клиентов, ихобслуживание и удержание.Увеличение отдачи от онлайнофлайнрекламы.Формирование мнения окомпаниипродуктеуслугеИсследование потребительскихпредпочтений целевой аудиторииНаиболее частые цели интернет-маркетинга. Клиенты комбинируют эти цели.Ваша цель, вероятнее всего, - их комбинация.
  10. 10. Проблема 3:Неконкурентоспособное или неправильноподанное торговое предложение.Недостаточно продуманная модельконвертации клиентов.
  11. 11. Отсутствие элементов в схеме конвертациипосетителей в заказы и целевые действия
  12. 12. Непродуманность сайта:● Конверсионные пути● Юзабилити● Страницы, на которые приходят пользователи попоисковым запросам, не отвечают на эти вопросы-запросы● Целевые действия● Удобные возможности заказа● "Сайт на коленке"● Структура отражает структуру бизнеса, а не структуруспроса
  13. 13. Проблема 4:Нет ключевых показателей эффективности(KPI) поискового маркетинга и егоинструментов
  14. 14. KPI поискового маркетинга должны определяться на основании целейбизнеса, маркетинговой стратегии компании и, в частности, интернет-маркетинговой стратегииKPI поискового маркетинга
  15. 15. KPI поискового маркетинга в целом:
  16. 16. KPI поискового маркетинга под инструмент:
  17. 17. Проблема 5:Разное понимание задач маркетологами иподрядчиками по поисковому маркетингу
  18. 18. Разговор маркетолога с оптимизатором:ROMI ОхватАффинитивностьЛояльностьСформированный спросУзнаваемость брендаCTR Топ-10 ЯндексGoogleУникальность текстовТИЦ PR СниппетПоведенческие факторы"Маркетологобыкновенный""Оптимизаторобыкновенный"Как помочь им договориться?
  19. 19. Постановка задач и отчетность:● В следующем кварталенам нужно повысить охватна 20%● Требуется повыситьузнаваемость нашегобренда и укрепитьдоверие к нему.● Нужно повысить среднийчек за счет сегмента"производственников" вчетвертом квартале.● Видимость сайта поключевым запросамувеличилась на 22%● Доля НЧ трафика поитогам года выросла на40%● Количество переходов насайт по продающимзапросам увеличиласьпосле перелинковкиЦели маркетолога Отчеты подрядчикаДостигнуты ли поставленные цели?
  20. 20. Проблема 6:Тендерный принцип выбора подрядчика напоисковый маркетинг
  21. 21. Цели бизнеса VS Цели подрядчика по интернет маркетингуЦель заказчика Метрикиэффективности?Цель подрядчикаПовысить продажипродукта А на x% в срокиЗвонки?Лиды?Позиции?Трафик?ТОП-10?Коффициент конверсии?Стабильная оплата услугСнижение трудозатратОказание типовых, легкоделегируемых услугНезависимость схемыоплаты от качествасервиса, продукциизаказчикаОдна отдельная метрика метрика не дает отражения целей бизнеса.
  22. 22. Заказчик услуг интернет-маркетинга в России:
  23. 23. Схемы оплаты на рынке поискового маркетинга
  24. 24. Схемы оплаты на рынке поискового маркетинга
  25. 25. Метрика эффективности ВозможностиманипуляцииПозиции в ТОП Хитрый договор, пакетзапросов с ненулевымрезультатом,неправильныесловоформыТрафик (Посетители) Ботсети. нецелевыезапросыЗвонки Подставные "заказчики"Лиды Биржи лидов, подставныелидыКоффициент конверсии Контекстная реклама безметок по конверсионнымзапросам из системыаналитики, подставныелидыЦели бизнеса VS Цели подрядчика по интернет маркетингуПроверено:Звонок - не сделка.Лид - не сделка.Заказ - не продажа.
  26. 26. Ответственность исполнителяОтветственность Схема “Запозиции”“Затрафик”“За действия” Системный электронныймаркетинг с оплатойза фактическивыполненные работыПозиции Да Нет Нет ДаТрафик Нет Да Нет ДаЦелевыедействияКонверсияНет Нет Да ДаУдержание потенциальныхклиентов и допродажиНет Нет Нет ДаКонверсия заявок в заказы Нет Нет Нет Частично (при достаточномуровне доверия заказчика кисполнителю)Повышение ROMI идостижение других целейбизнесаНет Нет Нет Да
  27. 27. МетрикаСхема “Запозиции”“За трафик” “За действия” или запроцент от заказаСистемныйэлектронныймаркетингПрогнозируемость затрат наоплатупродвижениясредняя средняя не важна высокая*Стоимостьпосетителявысокая средняя не важна низкая*Компетентностьзаказчикаважно желательна не обязательно желательнаДоверие кподрядчикуне важно не важно не важно важноРиск неудачи высокий средний средний среднийПрогноз кол-вазаказовнизкий средний низкий среднийРиск накруткипоказателейнизкий средний высокий низкийЧто останетсяпослепрекращениясотрудничестваснятие ссылок,возможнысанкции состороныпоисковыхсистемв зависимости от подрядчика(некоторые нагоняют посетителейнепоисковыми методами илипродвигают свой сайт и уже с негогонят посетителей к заказчику)снижение трафика на сайт,вероятность применения санкцийсо стороны поисковых системневысокаяв зависимости от подрядчика -сайт с возможностью совершенияцелевых действий, вероятно,конверсионный. Или все останетсяна том же уровне, если подрядчикпродвигает аналогичный, но свойсайт, для генерации заявоксайт, соответствующий целямбизнеса, маркетинговограмотный и с хорошимипозициями в ПС.сумма баллов 5 + 1 + 2 7 + 1 2 + 2 + 4 1 + 3 + 4
  28. 28. Проблема 7:Нет культуры измерения поисковогомаркетинга и платной аналитики
  29. 29. Как измерять поисковый маркетинг?Стратегия Интернет-маркетинга (с целями и KPI)+Веб-аналитика по метрикам из целей (желательнопо персонам)+Автоматизация бизнеса (как минимум, приемзаявок, воронка продаж из заявок)
  30. 30. Аналитика по KPI в рублях
  31. 31. Проблема 8:Постоянный поиск "золотой пилюли" какзаказчиком, так и исполнителем.
  32. 32. Заказчик услуг интернет-маркетинга в России:
  33. 33. Развитие поисковых систем и волшебные пилюлипрошлых лет:Год Пилюля Противодействие ПСдо 2006 массовый обмен ссылками,линкаторыбан и снижение эффекта отлинкаторов2006 - 2007 Биржи ссылок "непот" - фильтрацияссылочного2007 - 2008 "умение пользоватьсяоператорами Яндекс" - работапо проверке рабочих ссылокОтключение операторов,которыми можно производитьпроверку.2008-2009 Системы автозакупки ссылок Матрикснет, региональнаявыдача2010 - 2011 Манипулированиекопирования ряда факторов.Поведенческие факторыУдар по накрутке ПФ, санкции.2012-2013 "Белая накрутка" ПФ,подкрутка соцфакторов,работа с контентомПерсонализация выдачи, учетсобственных выводов одоверии к сайту
  34. 34. Есть ли сейчас "золотая пилюля"?:А она никуда и не девалась.Главное - смотреть на вещи под правильным углом.
  35. 35. Есть ли сейчас "золотая пилюля"?:Изучить конкурентов и сделать лучше.
  36. 36. Слаженная команда для работы над проектом
  37. 37. Золотая пилюля - чеклист, показателиТорговое предложение + убедительность + простотаконверсии. Знание слабых и сильных сторон своего товара,умение их преподнести, нацеленность сайта на свой сегмент.Контент - должен отвечать на вопросы пользователя и бытьинтересным ему.Удобная навигация, хорошее юзабилитиОтветы на вопросы по всей "матрешке" поисковых запросоввашей продукции.Количество вернувшихся (аудитория) + брендовый трафикКонверсии и звонки
  38. 38. Что делать?
  39. 39. Интернет-маркетинг (англ. internetmarketing) — это традиционныймаркетинг в Интернет и сиспользованием его инструментов,затрагивающий основные элементымаркетинг-микса: цена,продукт, место продаж и продвижение.Сайт — основание пирамиды, если он трухлявый,пирамида рухнетЦели (бизнес цели) "крыша" пирамиды.Если она протекает,пирамида сгниет изнутри.Ценности, принципы работы -торговое предложение.Если оно не "продает",результата не будет.Цели интернет-маркетинга - без чего не получитсяэффективный интернет маркетинг
  40. 40. Несколько рецептов для маркетологов
  41. 41. Как построить работу со сформированным спросомв сети?● Продвижение и контекстная реклама на поиске позапросам с названием товара или услуги бренда (в т.ч.конкурента).● "Догоняющая" контекстная реклама по шлейфу поисковыхзапросов.● Написание и вывод в ТОПы отзывов, обзоров, пресс-релизах с мнениями о товареуслуге и положительныхоткликах о вашем продукте.● Вывод в ТОПы веток форумов с обсуждениями вашеготовара и услуги в контексте выбора производителя имнений.● Маркетингово корректный сайт, отвечающий на полноеядро запросов и вопросов о продукте + продающие тексты.
  42. 42. На товар нет сформированного спроса. Какпостроить стратегию продвижения с min бюджетом?● Взять товары, удовлетворяющие ту же потребностьклиента. Дайте рекламу по ним, создавайте иподдерживайте обсуждения с склонением к вашемутовару. Пишите новости и обзоры, выводите их в ТОПы.● Реклама по более общим запросам в КМС (контекст).● Контекстная реклама по более общим запросам впоисковой сети.● Сайт должен отвечать на вопросы, как удовлетворитьпроблемы пользователей (особенно пока о товаре никтоне знает).● Шпионский маркетинг с предложением решения проблемы● Контекстно-медийная реклама по более общим запросам,● Сегментированная реклама под сегменты, если она есть.● Реклама по интересам пользователей и соцдем, поустройствам.
  43. 43. «Особенности продвижения b2bсреди сайтов b2c - проблемы иих решения».Повышение видимости иконверсионных качеств сайтапроизводителя строительныхматериалов
  44. 44. Задача- повысить видимость b2b сайта среди b2ссайтов с той же продукцией:Проблема: Сайты дилера занимает более высокиепозиции в выдаче, чем сайт производителя.ПроизводительВ чем отличие сайтов в той же тематике?Дилер
  45. 45. Типовые данные на сайте для товарногопредложения:Пример: Сайт производителя строительных материалов иего дилерыПроизводитель ДилерПроизводитель: organisation + offerДилеры: organization + product(schema.org)
  46. 46. На сайте производителя, в отличие от успешныхдилеров, не оказалось:Характеристик предложения:● стоимости предложения● стоимости доставки● наличия на складеИ ряда целевых действий:● обратный звонок● корзина● форма заказа
  47. 47. Дополнительные внедренные действия на сайтедилера:● заявка на дилерство● задать вопрос о продукции● "магазин" в дилерском разделе для заказапрезентационных материалов и формирования заказовдилеров● прислать фото на конкурс (сбор контента, примерыдомов для дизайнеров и "не строителей")● подписка на рассылку● где купить - удобная карта дилеров● сегментирующие баннеры и страницы под сегменты
  48. 48. Определили контентную политику дляпроизводителя● видео с примерамимонтажа,● фото,● статьи,● инструкции по монтажу,FAQ,● калькуляторы расчетаколичества,● отзывы,● фото и конкурсы готовыхобъектов● региональный контентПервоисточник качественного контента:
  49. 49. Достигнутые результаты производители дляпроизводителя строительных материалов:● улучшение поведенческих характеристик сайта● Рост позиций и трафика на сайт в 1,5 раза
  50. 50. Кейс 2: Низкобюджетное продвижениемагазина подарков (рост трафика в5,21 раз за 6 месяцев)
  51. 51. Задача для магазина подарков:Цель: Повышение эффективности поисковогомаркетинга, повышение ROMIПлан работ:● анализ торгового предложения● помочь с определением целей продвижения и KPI● проанализировать ситуацию с продвижением● подобрать ядро запросов● составить стратегию и планпоискового маркетинга● реализовать план● настроить систему аналитикидля принятия решений наосновании данных
  52. 52. Результаты анализа магазина подарков:● из списка товаров (200 подарков-приключений) только 12пользуются сформированнымспросом● основное ядро запросов -несформированное торговоепредложение - запросы вроде"подарок для мамы на деньрождения"● из возможного ядра запросовкомпания-оптимизатор продвигаламенее 10% с успешностью 60%
  53. 53. Результаты анализа магазина подарков:Выяснилось, что все поисковые запросы по нетоварнымпозициям большинство запросы укладываются в формулу:[прилагательное 1|] [прилагательное 2|] [подарок|подарки][кому|] [на какой праздниксобытие|] + хвостики (в Москве,купить и пр.)Примеры:● оригинальный необычный подарок бабушке на день рождения● подарок маме● подарок на годовщину свадьбыОтличный способ развития сайта и генерации длинногохвоста запросов
  54. 54. Длинный хвост запросов:
  55. 55. Подбор запросов для магазина подарков:● подобрано ядро в 700 запросов с частотностью более 10и распределены по группам и страницам
  56. 56. Подбор запросов для магазина подарков:● а вот так запросы и товары раскладывались по"координатам", чтобы потом запустить перелинковкукольцами
  57. 57. Человеческая навигация для списка запросов:Выбор по тематикеОригинальные подаркиНеобычные подаркиПрикольные подаркиИнтересные подаркиРомантические подаркиКреативные подаркиУдивительные подаркиУникальные подаркиПолезные подаркиЭкстремальный подарокНовогодние подаркиСвадебные подаркиДетские подаркиМужские подаркиДля бизнесаКорпоративные подаркиБизнес подаркиДеловые подаркиДоступностьVIP подаркиЭксклюзивные подаркиДорогие подаркиНедорогие подаркиЛюбимымПодарок любимомуПодарок любимойПодарок девушкеПодарок парнюПодарок мужуПодарок женеПодарки молодоженамПодарки для двоихСемьеПодарок мамеПодарок молодоймамеПодарок родителямПодарок папеПодарки близкимДетямПодарок ребенкуПодарки мальчикуПодарки девочкеПодарок подросткуЗнакомымПодарок мужчинеПодарок женщинеПодарок другуПодарок подругеРаботаПодарок коллегеПодарки партнерамПодарки клиентамПодарок руководителюПодарок сотрудникамНа праздникиПодарки на день рожденияПодарки на Новый ГодПодарок на СвадьбуПодарки на юбилейПодарки на день СвятогоВалентинаПодарки на новосельеПодарки на РождествоПодарок на имениныПодарок на крещениеПодарки по знакам зодиакаПодарки на 8-е мартаПодарки на 23-е февраля
  58. 58. Человеческая навигация для списка запросов:
  59. 59. Итоги по магазину подарков:Рост посещаемости:июнь 2011 (15489) -> декабрь 2011 (80758)
  60. 60. Кейс 3: «Загрузимлесопилку по полной»
  61. 61. Загрузим лесопилку - "Сделайте так, чтобы мояреклама приносила прибыль!"Было: один сайт обо всем, что может произвести лесопилка.Позиционирование - делаем все дешевле и качественнее, чем уконкурентов.
  62. 62. Загрузим лесопилку - анализ бизнеса и результат:Решение: создать отдельные сайты по:● паркету● деревянным лестницам● пиломатериалам.Результат:рост оборотов в 3,42 раза за год.
  63. 63. facebook.com/miheyf mv@completo.ru

×