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El roi de la medición del roi

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El ROI de la medición del ROI
Por David Torrejón - 13 Septiembre 2011
Director editorial de Publicaciones Profesionales
http://www.marketingnews.es/varios/opinion/1059368028705/roi-medicion-roi.1.html

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El roi de la medición del roi

  1. 1. VARIOSEl ROI de la medición del ROIPor David Torrejón - 13 Septiembre 2011También podría haber titulado la eficacia de la medición de la eficacia, que es mucho másnuestro, pero ya sabemos que en este sector molan mucho más los términos importados comoperform o ROI. Pero no quiero irme por los cerros lingüísticos. El hecho es que, desde fuera ydesde dentro de nuestro mercado, el empuje de la medición de la eficacia y el pasosubsiguiente que es la remuneración a partir de ella, parece imparable. No es nada nuevo, Lointeresante es la forma de adoptar aquí esta corriente, al hispánico modo. Medir el ROIcorrectamente no es una tarea ni sencilla, ni barata, ni rápida. Más bien lo opuesto, compleja,cara y lenta. En definitiva, la medición del ROI necesita conocimientos, inversión y pacienciapara demostrar su ROI, en una bonita paradoja. Por supuesto que la respuesta correcta parauna buena parte de los anunciantes españoles es: que lo calcule la agencia –de medios- quepara eso le pago. No sé hasta qué punto las agencias creativas se libran siempre de laencomienda, pero seguro que la sufren. Consecuentemente van surgiendo agencias de medioscon vocación de trabajar por resultados. Si, como me barrunto, sus clientes no van invertir lonecesario en establecer internamente las medidas y procedimientos para verificar larepercusión de cada campaña, la apuesta parece ir bastante sobre seguro. Sobre el papel,porque a la hora de incrementar la factura por resultados va a haber más de una discusiónsobre la eficacia real. Eso es seguro.¿Cómo solucionarlo? Una respuesta aparentemente lógica sería que una tercera parte fueramedidora imparcial del ROI según éste se defina en contrato, al estilo de las empresas deauditoría de compra de medios, tan queridas por las agencias del ramo. Pero, además de quetendría un coste, eso requeriría depositar datos y confianza en esas empresas a un nivel muysuperior de lo que se hace ahora.¿Solución? Los reyes son los padres. Si se quiere estar seguro del ROI de la medición del ROI, lológico es que sea el propio anunciante el que adopte las medidas y la mentalidad necesariaspara medirlo. A partir de ahí, además, se le abrirá un mundo nuevo de posibilidades, como lamodelización. Pero quizás algunos quieran pensárselo un poco. Después de todo, el examen delROI es al tiempo un autoexamen. No en vano el director de marketing correspondiente hatenido tanta parte en la campaña como la propia agencia, desde el briefing al proceso demejoras, o peoras, según los casos. Interesante dilema.David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales http://www.marketingnews.es/varios/opinion/1059368028705/roi-medicion-roi.1.html

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