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Briefing Converse - Chuck Taylor All Star

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Briefing para Trabalho Integrado de Redação Publicitária e Criação e Direção de Arte.

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Briefing Converse - Chuck Taylor All Star

  1. 1. TRABALHO INTEGRADO BRIEFING DE CRIAÇÃO
  2. 2. TRABALHO INTEGRADO BRIEFING DE CRIAÇÃO Cada grupo deverá criar uma campanha publicitária para o produto CHUCK TAYLOR ALL STAR DA MARCA CONVERSE. As orientações para formatação e entrega do trabalho serão passadas em cada uma das disciplinas: REDAÇÃO PUBLICITÁRIA I CRIAÇÃO/DIREÇÃO DE ARTE I FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA CRIAÇÃO/PRODUÇÃO PUBLICITÁRIA PARA RÁDIO
  3. 3. “Em algum momento de 1908, Marquis Mills Converse decidiu abrir uma empresa de calçados de borracha e ignorou um acordo vigente no mercado que impedia que as companhias fizessem negócio diretamente com os seus varejistas [...] A ideia do senhor Converse deu certo. E o mais importante, ela sobreviveu.” Em 1917, a empresa lançou uma linha de calçados esportivos, incluindo um tênis feito de lona, sola grossa e biqueira de borracha que revolucionou o basquete, esporte que se tornava cada vez mais popular entre os americanos. Criou assim um calçado inovador para a época, o mundialmente famoso CONVERSE ALL★STAR, com o selo de estrela na parte lateral do tornozelo. Converse Em 1921, o jogador de basquete Charles “Chuck” Taylor foi recrutado para representar e vender o modelo. Nesse mesmo ano, sugeriu novas ideias para uma versão do ALL★STAR: acrescentou fissuras no solado, para diminuir a derrapagem nas quadras, proporcionando mais tração. E adicionou uma proteção no calcanhar para melhorar o apoio e a proteção do tornozelo dos jogadores. Lançado em 1923, o Converse ALL★STAR com sua assinatura foi um sucesso instantâneo, sendo o único tênis usado por todos os jogadores de basquete, profissional ou universitário. “O Chuck Taylor é um ícone que nasceu nos esportes e cresceu nas ruas. Com passar do tempo, começou a ser usado pelos rebeldes, artistas, músicos, sonhadores e pensadores, ou seja, por aqueles que têm um jeito único de se expressar. Não é importante estar na moda, mas mostrar ao mundo quem você realmente é.”
  4. 4. O sucesso continuou e nos anos de 1950 e 1960, grandes estrelas do cinema e do rock adotaram o ALL★STAR como um item básico em seu visual. Na década de 1960, Hollywood se encantou e utilizou cada vez mais os famosos tênis no cinema. A distância entre os mundos do esporte e da moda começava a se apagar. A empresa respondeu a esta demanda agregando cores e materiais, como o couro, camurça e vinil. Em 1966 lançou a versão cano curto (conhecida como Oxford Sneaker) e em sete cores variadas para combinar com os uniformes dos times de basquete. O ALL★STAR firmou seu espaço nos anos de 1970, quando ganhou definitivamente os pés do rock and roll. Apesar disso, sentiu a ameaça de perder seu lugar estrelado frente ao crescimento de marcas como Nike, Reebok, Puma e Adidas. O calçado foi uma verdadeira febre nos anos 1980, época em que o conceito “vários em um” estava na moda. O tênis manteve o modelo clássico, mas a sola era ligada com um zíper à parte de cima, dando a possibilidade de 3 ALL★STAR em 1. Também foi lançado o modelo original de couro – chamado de ALL★STAR 2000 – sucesso entre os consumidores, vendendo mais de 1 milhão de pares. Foi ainda nos anos de 1980, ultrapassadas quaisquer barreiras culturais e sociais, que os tênis ALL★STAR consolidam-se definitivamente como um produto democrático, que atende a mundos diversos, chegando, inclusive, em terras brasileiras pela primeira vez, onde ficou conhecido pelo slogan “O tênis de todas as estrelas”.
  5. 5. Em 2001, a empresa sofreu com altas dívidas e suas ações chegaram a valer menos de US$ 1 na Bolsa de Valores. Tal queda lhe valeu lugar no capítulo 11 da lei americana de empresas em falência. Foi neste momento que a Converse foi assumida pelo fundo americano Footwear Acquisition, que pagou aproximadamente €125 milhões pela empresa. A produção foi transferida para a Ásia e as filiais estrangeiras foram fechadas e convertidas em distribuidores, que passaram a ter contratos de licenciamento A empresa foi comprada pela poderosa Nike em 2003 por US$ 305 milhões, quando ainda enfrentava enormes dificuldades financeiras, basicamente pelo valor da marca ALL★STAR. Para a Nike, a compra da empresa iria ajudar a ocupar um espaço que a marca ainda não conseguiu tomar: tênis de preços mais baixo. Nos anos seguintes, a marca ALL★STAR foi aos poucos reconquistando ex-clientes e outras várias gerações de novos consumidores. Outro fator importante para a marca voltar a ganhar força no mercado foi a distribuição. Uma rede seletiva para distribuir o produto, valor agregado à marca e comunicação, além de trabalhar com formadores de opinião. Rapidamente o produto voltou a se tornar um acessório básico, um ícone da juventude descolada e moderna. Hoje, com um nome que pesa mais de US$ 2 bilhões em vendas, a líder de calçados esportivos resgatou definitivamente a marca ALL★STAR. Não apenas salvou a marca, como transformou o tênis de bico branco em líder entre os varejistas de muitos países. A cada ano, centenas de milhões de pares são vendidas no mundo. Mais do que um modismo, ALL★STAR é uma epidemia, que oferece modelos de tênis em mais de cem cores e materiais diferentes. Mais da história do produto em: converse.com.br/sobre/ mundodasmarcas.com.br
  6. 6. A Converse comercializa os tênis ALL★STAR em mais de 35 mil lojas independentes em 160 países ao redor do mundo. Além disso, os tênis podem ser encontrados na mais de 90 lojas próprias da Converse em território americano. Desde o seu lançamento no mercado já foram comercializados mais de um 1.3 bilhões de pares do CONVERSE CHUCK TAYLOR ALL★STAR. Os modelos clássicos, de lona, com cano baixo (e cores tradicionais, como azul, preto e vermelho) são os mais vendidos pela marca. A marca é dividida em diferentes linhas que são vendidas de forma segmentada conforme o ponto de venda: Premium para boutiques altamente especializadas, Clássico para lojas multimarcas e esportivas, Rock e Militares entre os especialistas de jeans, etc. A enorme popularidade do modelo faz com que 65% dos americanos tenham pelo menos um par de ALL★STAR. Se um CONVERSE ALL★STAR custa hoje aproximadamente US$ 45 nos Estados Unidos, ele custava somente US$ 6 em 1957. Logotipo Antigo Novo Aplicações O tênis jamais esteve tanto na moda. Mais de 3.000 novos modelos são lançados a cada ano.
  7. 7. A marca também apostou em parcerias com estilistas, designers e celebridades para lançar edições limitadas deste verdadeiro ícone da cultura americana. Uma das mais recentes novidades da marca é o Converse Chuck Taylor All★Star Monochrome, o clássico modelo em versões completamente monocromáticas, do cadarço à sola. Em 2015, a marca resolveu atualizar o CHUCK TAYLOR ALL★STAR, que ganhou interior almofadado e forro de camurça microperfurada, que permite melhor respiração durante longos períodos de uso; além de língua antideslizante, tecido de alta qualidade, entressola totalmente branca e palmilha Lunarlon, uma espuma leve e elástica com tecnologia de amortecimento. Batizado de CHUCK II, o clássico modelo foi desenvolvido para oferecer mais conforto. Calça perfeitamente no pé e ainda é fiel às suas origens. Novo, mas do jeito que todo mundo já conhece. Os modelos, tanto de cano baixo como alto, foram lançados nas cores preta, vermelha, azul e branca. PRODUTO
  8. 8. A estratégia de preço é baseada no custo de fabricação x custo de venda ao atacado x custo de venda total. Está em torno de R$ 219,00. Este valor é bem aceito pelos consumidores, uma vez que, além dos benefícios tangíveis, os aspectos intangíveis são almejados e valorizados pelo público alvo: estilo e comportamento. PREÇO DISTRIBUIÇÃO A marca não possui lojas próprias no Brasil e se adequa aos principais pontos de venda, inclusive na disposição dos produtos em cada loja. O produto é vendido no varejo e os principais canais de vendas são as as lojas multimarcas de grande, médio e pequeno porte, cujo percentual de lucro varia conforme a negociação.
  9. 9. ★ Aumentar o volume de vendas em 8% no primeiro ano. ★ Aumentar a visibilidade e a participação do produto. ★ Consolidar o produto por meio do hábito de compra. OBJETIVOS DE MARKETING OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO ★ Atrair e consolidar a marca junto ao público jovem. ★ Criar identidade/imagem de marca. ★ Estabelecer diálogo contínuo com o target. ★ Fidelizar os consumidores – antigos e novos. CONCORRÊNCIA TARGET: JOVENS DE 15 A 25 ANOS A maior concorrente é a marca Vans, que tem forte penetração no público jovem, sendo a principal ameaça por suas parcerias com artistas e e ícones culturais, como o caso do tênis inspirado no filme Toy Story ou mesmo dos games Nintendo.
  10. 10. POSICIONAMENTO Só existe um Chuck Taylor All Star - ícone de estilo ontem, hoje e sempre. Por isso, Chuck Taylor All Star não se enquadra em nenhuma categoria de produto. DIFICULDADES ★ O público alvo almejado ou não conhece o produto ou não o relaciona com um estilo contemporâneo – descolado, parte dessa geração. ★ Não há compreensão de que um produto com 101 anos traz uma história, é um estilo atemporal, assim como o esporte que o inspirou, ou o rock que o difundiu. ★ Há poucos investimentos em comunicação e geração de conteúdo para o target. Comunicação atual
  11. 11. TRABALHO INTEGRADO BRIEFING DE CRIAÇÃO AS PEÇAS E PRAZOS SERÃO DETERMINADOS POR CADA DISCIPLINA EM UM ARQUIVO À PARTE. Boas ideias, bom trabalho J

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