Гарантии в Интернет-рекламе есть! CPA, лидогенерация, партнерский маркетинг. Александр Кулик

2,242 views

Published on

1. CPA и лидогенерация - что это?

2. Кому нужна и не нужна лидогенерация и формат CPA?

3. Плюсы и минусы схемы работы по CPA

4. Источники трафика для CPA

5. Партнерский маркетинг - что за зверь?

6. Технические особенности - как организовать сбор и обработку действий?

7. Подсчет денег, или "кейсы"

Published in: Business
1 Comment
6 Likes
Statistics
Notes
  • Если мне нужны лиды, то я их покупаю уже готовые на бирже standartmedia.ru/lead. Лиды мне подбирают качественно и недорого.
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
No Downloads
Views
Total views
2,242
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
55
Comments
1
Likes
6
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Гарантии в Интернет-рекламе есть! CPA, лидогенерация, партнерский маркетинг. Александр Кулик

  1. 1. CPA, Лидогенерация, партнерскиепрограммыАлександр Кулик
  2. 2. Что такое CPA?CPA – модель оплаты рекламы, прикоторой оплата производитсятолько за достигнутое действиеВремя показа, количество показов, количествопереходов – не учитывается и не оплачивается
  3. 3. Что такое лидогенерация?Лидогенерация – получениеконтактных данных/заявкизаинтересованного в товаре илиуслуге человекаПримеры лидов:• Регистрация на сайте• Заявка на предоставление услуги (кредиты/депозиты)• Оформление заказа на товар• Подписка на рассылку• Заполнение анкеты…
  4. 4. Таким образом…Не все, что есть CPAравнолидогенерацияЛидогерегерация – частный случай CPA
  5. 5. CPA – основные виды действий• CPL (cost per lead) – оплата за полученный лид• CPO (cost per order) – оплата за полученный заказ• CPS (cost per sale) – оплата за продажу• CPI (cost per install) – оплата за установку
  6. 6. Где актуальна модель CPA• Постоянный спрос• Понятный продукт• Короткий период продаж или умение считать LTV• Продукт направлен на массового потребителя
  7. 7. Где актуальна модель CPAЧем более массовая, простая ипонятная услуга – тем большееколичество действий можнопривлечь
  8. 8. Где актуальна модель CPA• Финансовые услуги• Образовательные услуги• Юридические услуги• Туризм (заявки на подбор тура)• Онлайн игры• Купонные сервисы• Интернет-магазины (оплата за заказ)• Сайты знакомств…
  9. 9. Где НЕактуальна модель CPA• Маленький рынок (ковка металла в Виннице)• Многие отрасли в b2b• Клиенты с нежеланием постоянно работать надбизнес-процессами• Непонятный продукт• Неконкурентный продукт (например, высокаяцена или заведомо низкое качество)• Низкая маржинальность
  10. 10. Преимущества лидогенерации для клиента Оплата только за результат Возможен быстрый старт Можно стартовать без собственного сайта Четкие метрики эффективности Мотивация для подрядчика работать комплексно Имиджевый эффект – в подарок 
  11. 11. Недостатки лидогенерации для клиента Не для всех тематик подходит Часто нет понимания как работать с заявками Часто нет понимания, что заявка не означает готовогоклиента Необходима постоянная оптимизация бизнес-процессов Относительно высокая стоимость (за счет рисковисполнителя)
  12. 12. Преимущества лидогенерации дляисполнителя Страховка риска потери клиента (в случае работы сосвоим сайтом) Возможность использовать любые источники трафикадля достижения поставленной цели Возможность распределять лиды с одной формыразным рекламодателям (в зависимости отпараметров), тем самым повышая качество лида Возможность влиять на конверсию через изменениятрафика/Landing Page
  13. 13. Недостатки лидогенерации для исполнителя Высокие риски (в случае с работой с клиентскимсайтом) Большая вероятность ошибиться с ценой (нужен тестлибо опыт в тематике) Сложно прогнозировать количество действий Необходимость специального техническогообеспечения для нормальной работы (трекерызаявок, автоматическая валидация данных)
  14. 14. Откуда брать действия? Источники трафикаДействиеSEOКонтекстнаярекламаМедийнаярекламаSMMEmail-рассылкиДругиеисточникитрафикаСобственнаяППАгрегатор ПП
  15. 15. Технические моменты• Создание Landing Page• Системы трекинга заявок• CRM• Системы «повышения» эффективностиВсе это можно либо писать с ноля, либо использоватьготовый решения и адаптировать под себя
  16. 16. Технические моменты – Landing Page• Создание LP «с ноля»• Прототипирование• Рисование дизайна (или покупка готового. Например,http://themeforest.net)• Программирование/интеграция• Использование конструкторов• Lpgenerator.ru• unbounce.com• landix.ru• landingi.com
  17. 17. Технические моменты – трекинг• Создание трекинга «с ноля»• SalesDoubler.com.ua• Долго, дорого• Кастомизируемо• Использование готовых решений• Надстройки на CMS• Primelead.com.ua• Hasoffers.com – самый распространенный, от 399$/мес• zottoplatform.com – русский аналог, бесплатно• Быстро, дорого/дешево (в зависимости от…)• Часто – проблемы с кастомизацией и добавлениемфункционала (решается через API)
  18. 18. Трекинг на стороне рекламодателя• Полный контроль всех партнеров, рекламныхматериалов• Оперативная связь с партнерами и корректировкав кампании• Сложности с поиском и привлечением партнеров• Необходимость контроля партнеров и трафика• Необходимость специального программногообеспечения
  19. 19. Трекинг на стороне агрегатора партнерскихпрограмм• Относительно быстрый старт (у агрегатора ужеесть партнеры)• Контроль партнеров со стороны агрегатора• Нет необходимости в собственном ПО длятрекинга• Иннертность – необходимо время накорректировку/остановку кампании• Возможность негативного влияния на бренд состороны партнеров
  20. 20. Организация ПП – что нужно?• Рекламные материалы (баннеры, тизеры) – частопомогает агрегатор• XML с товарами• Скрипт партнерского интернет-магазина (в случаеработы с агрегатором – может предоставляться)• Стимулирование партнеров Конкурсы Бонусы за объем Купоны
  21. 21. Технические моменты – CRM• Создание CRM «с ноля»• Долго, дорого• Кастомизируемо• Интегрируемо со всем остальным тех. обеспечением• Использование готовых решений• Быстро, дорого/дешево (в зависимости от…)• Часто – проблемы с кастомизацией и добавлениемфункционала (решается через API)• Amocrm.ru / megaplan.ru / SugarCRM / leads360.com
  22. 22. Системы «повышения эффективности»• Системы автопроверки данных• Системы хранения и дополнения• Системы распределения• Биржи лидов
  23. 23. Автоматическая проверка данных• Проверяем простые вещи (корректность введенныхимени/фамилии, телефона, адреса)• Проверка эффективней на этапе ввода, а не послеотправки данных• Проверяем более сложные вещи:• Привязка индекса к адресу• Проверка существования email• Проверяем номер телефона через звонок или отправкуSMS
  24. 24. Системы хранения и дополнения данных• Собираем данные обо всех лидах в собственную базу• Дополняем данными на основе баз:• Индекс по адресу• Город по индексу• Страна по городу• Разделяем имя/фамилию из данных одной строки• Дополняем ранее полученными данными:• Имя/адрес на основе связки телефон + email
  25. 25. Системы распределения данных• Заявки/заказы уходят разным рекламодателям взависимости от потребностей и данных из формы• Распределение «на лету»• Рост эффективности для рекламодателя (попадаютзаявки с нужными данными)• Снижение количества «брака» для исполнителя• Неподходящие всем заявки можно выставить напродажу в биржу
  26. 26. Биржи лидов• Возможность купить готовый лид• Экономия времени и денег для рекламодателя• Возможность продать непринятые лиды для исполнителя• Возможность рекламодателю выбрать параметры дляпокупки• Возможность купить «просроченный» лид дешево (еслизнать, что с ним делать)• Allleads.ru• Leadsresell.ru• i-lead.com.ua
  27. 27. Интеграция LP с CRM• Заявка и звонок сразу попадают в CRM• При интеграции с e-mail сервисами – автоматическаяотправка + сегментация• CRM должна решать задачи, а не усложнять работы• Почти все современные CRM интегрируются черезAPI с чем угодно (в том числе с LP)
  28. 28. Landing Page – без навигации, ничеголишнегоиначе людиходят не туда…
  29. 29. Landing Page – тестируем элементы
  30. 30. Landing Page – генерируем «на лету»До + 25% к конверсии
  31. 31. Landing Page – дизайн имеет значение5,34% 12,77%
  32. 32. ЦенаЗависит от: Тематики Конкурентности тематики Сложности действий Географии СезонностиОпределяется Рекламодателем Рынком Тестированием Аукцион«Оптовые» цены – не работают. Как правило, чембольше действий необходимо, тем дороже должнобыть действие
  33. 33. Проблемы с ППСложность учета звонков Отдельный номер для каждого канала (т.е. партнера) –дорого Динамический CallTracking – работает, но в Украинеего нет Идентификаторы сессий и корзин – не дают 100% учетазвонков Купоны при онлайн-заказе (работающие только вOnline) – снижают количество звонков В случае с большим процентом телефонных заказовпартнеры могут не брать предложение в работуИтого – чаще всего звонки идут «бонусом»
  34. 34. Проблемы с ППРетаргетинг Как правило работает схема “Last cookie win” У партнера нет возможность использоватьретаргетинг (или Вы поставите сторонний кодна свой магазин?  ) Необходимо назначение каждому каналу«удельного веса» и стоимости (но их сложнопривязать к партнеру в случае работы сагрегатором) Необходимо учитывать и промежуточные цели
  35. 35. Почему проваливается лидогенерация и работас партнерскими программами• Лидогенерация и партнерский маркетинг – отдельныйканал продаж. Для нужно выстраивать отдельный процессвнутри компании• Закупка избыточного/недостаточного количества действий• Нежелание/неумение работать с лидами длительноевремя (желание продать сегодня и сейчас)• Неконкурентные условия продажи товара/услуги• Неправильные действия подрядчика• Завышенные ожидания• Отсутствие диверсификации источников продаж (нельзяполагаться только на продажи через партнеров)
  36. 36. Как применятьПривлекаемСчитаемМасштабируем
  37. 37. А оно вообще мне выгодно? Минутка теории COCA (Cost of Customer Acquisition) – стоимостьприобретения клиента EPA (Earning per Action) – прибыль с одного действия LTV (Life Time Value) – прибыль за всю «жизнь» клиентас рекламодателем Это кто-то считает?
  38. 38. А оно вообще мне выгодно? Определяем COCA (Cost of Customer Acquisition), EPA(Earning per Action) и LTV (Life Time Value) Для «быстрых» и «простых» продуктов CPA и COCAдолжны быть меньше EPA Для сложных и многоуровневых продаж – CPA и COCAможет быть больше EPA. Но LTV должен быть большеCPA и COCA Если этого нет, то…
  39. 39. Опять…ПривлекаемСчитаемМасштабируем
  40. 40. Кейсы – будем считать чужие деньги Кредиты под залог Кредитный брокер Интернет-магазин одежды (CPL) Заявки на кредиты Другое
  41. 41. Кредиты под залог авто. Позитивный кейс Клиент еще «не был» в Интернете Работа без сайта клиента, только через Landing Page Цель кампании – тестирование канала, привлечениезаявок на выдачу кредита, понимание стоимостиконтакта, тестирование страниц Срок кампании (с подготовительным периодом) – 5месяцев Наличие у клиента CRM с автоматическим импортомзаявок с сайта Особенность – условия хуже средних по рынку, нобыли дополнительные «плюшки»
  42. 42. Что меряли Заявки с сайта: Имя Телефон Email (необязательно) Данные о залоге (не обязательно) Расчет кредита (в случае использования посетителем сайтакалькулятора) (содержали 86% заявок) Звонки
  43. 43. Создание Landing PageВариант 1«Простой»Вариант 2«Сложный»???
  44. 44. ПроверилиПереходы Заявки Звонки %конверсииСтоимостьконверсии,грнЛендинг«Простой»2545 43 (65%) 23 (35%) 2,59% 77,89Лендинг«Сложный»2449 92 (75%) 32 (25%) 5,06% 39,90Тестирование – 3 неделиТрафик – контекстная реклама
  45. 45. Что дальше Кампания – 3 месяца А/В тестирования страниц Источники трафика – контекстная реклама, баннернаяреклама, трафик с тематических сайтов (рекламныессылки, PR-статьи и тизеры)
  46. 46. Переходы и действия02004006008001 месяц 2 месяц 3 месяцЗаявки Звонки0500010000150001 месяц 2 месяц 3 месяцПереходы
  47. 47. Конверсия и стоимость5.065.61 6.036.7102468Тест 1 месяц 2 месяц 3 месяцКонверсия, %39.935.1330.1824.4201020304050Тест 1 месяц 2 месяц 3 месяцСтоимость, грн
  48. 48. Что еще делали Динамическая подстановка фраз в зависимости отрекламного объявления + 12% к конверсии Предложение специальных условий призаполнении заявки онлайн + 14% к конверсии Удаление номера телефона - 17% конверсии Email как обязательное поле – 22% заявок + 11%звонков
  49. 49. Итоги кампании 1981 обращение за 3 месяца 28,71 грн средняя стоимость обращения 445 кредитов выдано Среднее время ответа на заявку через сайт – 35минут (при поступлении заявки в рабочее время)
  50. 50. Кредитный брокер. Негативный кейс Клиент самостоятельно рекламировалсайт, результат «не нравился» Продукты – все виды кредитования (включаякредиты наличными без справки о доходах) Цель – привлечение заявок на оформлениекредитов. Приоритет – кредиты наличными CRM нет. Отправка заявок по Email
  51. 51. Что считали Заявки Имя Телефон Email (необязательно) Сумма кредита Срок кредита Вид кредита (наличными, под залог с видом залога) Трудоустройство Звонки
  52. 52. Трафик Трафик – контекстнаяреклама, баннернаяреклама - ремаркетинг(источник аудитории –финансовый сайт)• Реклама только в рабочее время• Регион - Киев
  53. 53. Получили проблемы «Индивидуальные» условия – данные скалькулятора могут быть неактуальны - >калькуляторы использовать нельзя Количество обращений более 30 в суткипрактически парализовало работу
  54. 54. Получили еще проблемы Среднее время ответа на запрос через сайт – 27часов Количество пропущенных звонков – 19% В некоторые дни реклама полностьюостанавливалась из-за сложностей с обработкойзаявок
  55. 55. Немного цифр Длительность кампании – 45 дней 326 заявок через сайт (конверсия до 9,1% в дниработы рекламы) 387 звонков (конверсия до 10,22% в дни работырекламы) Выдано 39 кредитов (5,5% от количества заявок)
  56. 56. Неподтвержденные данные по кампании Удаление телефона с сайта уменьшало количествообращений (заявок через форму заказа) Четкое указание на то, что клиент являетсякредитным брокером снижало количествообращений и через форму, и по телефону Добавление нескольких предложений на однойстранице уменьшало количество заявок через сайти увеличивало количество звонков
  57. 57. Краткие выводы Лидогенерация – не панацея и не отменяет работус клиентом Важна скорость ответа на заявку Телефоны на сайте повышают доверие иконверсию Указание на принадлежность к посредникам(брокер) снижает количество обращений
  58. 58. Магазин одежды (CPL) Цель – подписка нарассылку на сайтемагазина(НЕ шоппинг-клуб) Оплата заподтвержденнуюподписку – 7 грн
  59. 59. Магазин одежды (CPL) Кампания – 2 месяца Источники трафика: SEO, контекстнаяреклама, тизерная реклама, социальные сети Отдельной LP – не было Регистрация должна была быть подтверждена(подтверждение e-mail)
  60. 60. Магазин одежды (CPL) – что получили 10380 – подтвержденных регистраций за 60 дней 173 регистрации в среднем в день Суммарная стоимость кампании – 72660 грн
  61. 61. Магазин одежды (CPL) – анализ через 6месяцев Рассылки с новинками, акциями и новостями – 73рассылки Письма получены - 757740 раз Письма открыты - 212697 раз (28,07%) Перешли из писем на сайт 99657 (13,15%)
  62. 62. Магазин одежды (CPL) – анализ через 6месяцев• Конверсия – online заказы 2,43%• Конверсия – звонки 1,52%• Итого конверсия – 3,95%• 3936 заказов
  63. 63. Магазин одежды (CPL) – анализ через 6месяцев• Оплаченных заказов – 2873 (73%)• Средний чек – 480 грн• Суммарный оборот – 1 350 310 грн• Средний доход – 21%• Суммарный доход – 283 565 грнБюджет на привлечение регистраций72 660 грн
  64. 64. Заявки на оформление кредита Цель – получение заявки наоформление кредита Регион – вся Украина Обязательные поля:имя+фамилия, телефон, возраст, трудоустройство +еще 3 необязательных Официальноетрудоустройство -обязательно
  65. 65. Заявки на оформление кредита – чтополучили? ~25% -нетрудостроены, отмечалитрудоустройство в надеждена успех Около 4% - неверныйтелефон 7% - неверный возраст 6% - брак (неправильноеимя/фамилия) Итого – больше 40% брака
  66. 66. Заявки на оформление кредита – включаемтехнологии Усложняем форму Объединяем имя/фамилию(при отправке – разделяем) Добавляем сумму и сроккредита Добавляем регион Добавляем выбортрудоустройства Находим 4 рекламодателей
  67. 67. Заявки на оформление кредита – что в итоге? Распределяем заявки взависимости от параметровданных и запросоврекламодателя Количество бракауменьшается до 13%(половина из которогоуходит на биржу) Основная причина брака –некорректные контактныеданные
  68. 68. Юридическая тематика Лид – заявка на регистрациюпредприятия и звонок с сайта 632 перехода CPC – 7,12 грн 139 человек позвонили илиоформили заявку (CPL – 32грн) (21,9%) 33 человека стали клиентами(CPS – 132 грн) Стоимость услуги – 1000 грн
  69. 69. Юридическая тематика – агрегатор Лид – заявка на регистрациюпредприятия и звонок с сайта 3 предложения от разныхкомпаний 749 переходов CPC – 7,63 грн Оформленных заявок извонков – 226 (30,17%) CPL - 25,28 грн Пересечение – 22,12%
  70. 70. Спасибо за вниманиеКулик Александр(044) 238-24-87(093) 794-97-42ask@primeadv.nethttp://primeadv.net/

×