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La Social Video Marketing & les générations Y et Z

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Vous trouverez dans ce mémoire : comment une marque doit communiquer auprès des générations Y et Z avec une campagne vidéo social media. Avec toutes les solutions que proposent les différents réseaux sociaux, lequel choisir pour être le plus efficace auprès des millennials lors de la diffusion de spot vidéo digital. Une autre question est levée, quel type de contenus diffuser auprès de ce public : story-telling/influence mareking...

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La Social Video Marketing & les générations Y et Z

  1. 1. LA SOCIAL VIDEO MARKETING & LES GÉNÉRATIONS Y & Z FABRE Clément SP4-Communication et Stratégies des Marques Pilote : PAUDRAT Laure Suite à l’essor de la vidéo en ligne, Youtube est-il le média social le plus pertinent pour une campagne social video marketing, auprès des générations Y et Z ?
  2. 2. SOMMAIRE I°​ ​Revue de littérature : pages 2-37 I) Mais qui sont les générations Y et Z ? - pages 2-11 A) Le profil sociologique de ces générations B) Leur consommation des Médias et des Réseaux sociaux C) Leur rapport à la marque II) Youtube, pionnier de la vidéo en ligne - pages 12-27 A) Youtube, sa création et ses nouveaux enjeux B) Les différentes offres publicitaires de la marque au logo rouge C) L’essor des influenceurs Youtube et les partenariats III) De nouveaux acteurs dans le monde la Social Vidéo Marketing - pages 27-37 A) Snapchat et Instagram, le défi de la vidéo mobile B) Facebook rentre dans la danse C) Le live et la réalité virtuel, nouveaux terrains de jeu des marques ? Rappel de la problématique​ - pages 37 II° Etude terrain : pages 38-51 ​Formulation Hypothèses : - pages 38-40 A)​ ​Les marques mal référencées sur Youtube diffusent leurs vidéos sur leur page Facebook. B) Youtube ne peut pas rivaliser avec Instagram et Snapchat sur la vidéo mobile qui plaît tant aux nouvelles générations. C) Youtube reste à la première place pour le partenariat entre une marque et un influenceur. Méthodologie et étude : - pages 40-49 A) Introduction B) Analyse des résultats et synthèses Rapprochement hypothèses : - pages 49-51 III° Recommandation en dix points : pages 52-56 IV° Conclusion & Ouverture : pages 56-57
  3. 3. V° Webographie / Bibliographie : pages 58-59 VI° Annexes ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Introduction : Pourquoi ce sujet ? La vidéo en ligne est en essor de nos jours. Elle est devenue au fil des années accessible et mobile. En divertissant, elle peut aussi apprendre, informer ou même vous faire rire sur de nombreux sujets. Vous rêvez d’apprendre la salsa mais aussi comprendre la mathématique quantique, vous pouvez ! Youtube touche n’importe quelle génération. C’est un stéréotype de penser que seuls les jeunes regardent des vidéos en ligne. Cette tendance est donc mondiale et intergénérationnelle. Sur la marque au logo rouge, chacun peut trouver un contenu qui l’intéresse. Cisco prédit que d'ici 2019, la vidéo représentera 80 % du trafic internet mondial. Elle commence même à remplacer la télévision sur certains publics. L’autre intérêt, c’est la communauté qui fait la force de cette marque. Comme le répètent souvent les Youtubeurs, les fans font vivre ces passionnés. On voit de nos jours des personnes devenir célèbres grâce à Youtube : Norman pour l’humour ou encore MHD pour la musique. L’un, fait maintenant du One man show et du cinéma pendant que l’autre remplit les salles dans d’autre pays que la France. C’est donc une partie de ces fans que je vais étudier, les générations Y et Z qui sont et seront l’avenir de notre société. Ils consomment “le monde “d’une autre manière, ont des envies différentes et sont surtout “digital natives”. Mais, je vais surtout essayer de cerner comment les marques peuvent sortir leur épingle du jeu. Dans ce monde de nouveaux entrants, sont arrivés ceux qui aussi révolutionné la manière de diffuser du contenu. Instagram, Snapchat ou encore Facebook peuvent être intéressants pour une marque. Dans ce panorama, quelle voix peut prendre une marque pour rendre son contenu intéressant et pertinent sur les nouvelles générations. Avant de les toucher, il faut les comprendre. Dans ce mémoire, je veux avant tout orienter les marques à trouver un format et un média social adaptés à leur message et leur ADN afin de toucher les Nouvelles Générations. Dans une multiplicité de solutions et de réseaux sociaux, les marques doivent analyser et comprendre le processus ainsi que les jeunes générations afin d’être efficaces. 1
  4. 4. Définition de la “ Social Video Marketing” : ​ce terme représente une vidéo diffusée à une fin commerciale. Celle-ci peut être réalisée en réponse à une stratégie marketing de l'annonceur, mais aussi par l’utilisateur qui relaie une vidéo ou un élément audio-visuel d’une marque à son réseau. Meilleure mémorisation du message et augmentation du référencement naturel d’une marque, la vidéo a de nombreux avantages par rapport au média écrit par exemple. I° REVUE DE LITTÉRATURE : I) Qui sont les générations Y et Z et quels sont leurs rapports aux médias et aux marques ? A) Le profil de ces générations : Les Y sont nées entre 1980-1995 et les Z sont nées après 1995. Les premiers sont aussi appelés “millenials” et les second, “générations C”. Pour la générations Y, certains stéréotypes sont souvent entendus : Paresseuse et narcissique. Et certains voient dans la génération Z, celle qui rattrapera les fautes de la précédente. Schéma millenials Pour la génération Z sont nées avec les réseaux-sociaux et sont dit plus transversal et plus collaboratif que les générations précedentes. 2
  5. 5. Nous allons commencer par leur rapport au travail. - ​Selon Simon Sinek , les millenials sont victimes de ces stéréotypes pour 4 faits essentiels : •1 L’erreur stratégique de certaines éducations qui rendent les jeunes trop adulés gâtés et sur protégés ; avec autant de protection, ils ne comprennent plus rien quand ils arrivent dans un monde où d’un seul coup ils sont “personne”. L’entreprise ne leur donne pas la reconnaissance qu'ils ont toujours eue. c’est la seconde raison. Les deux dernières ; la technologie et l’impatience sont aussi étroitement liées aux deux premiers facteurs. La technologie les a rendus addicts selon le conférencier. Les réseaux-sociaux où tout est amélioré avec un filtre et rend les histoires si belles. Ils voient de belles choses et deviennent impatients de les avoir. L’impatience et l'instantanéité sont le dernier ingrédient de leur tristesse dans le monde du travail. En effet, ils veulent avoir un impact rapidement. Mais d’un côté, ils ont été éduqués ainsi et les nouvelles technologies permettent d’obtenir un produit rapidement. Les applications et le phénomène de l’uberisation soutiennent ce fait. Des applications telles que Deliveroo ou encore Doctolib montrent la facilité d’accéder à un service. L’information va aussi très vite et les notifications rendent ces jeunes “accros.”Pour Simon Sinek, ils doivent réapprendre à souffrir et à appréhender la vie pour se créer de nouveau des moments de joie. Il fait un parallèle avec la hausse des suicides, des overdoses ou encore des dépressions chez cette génération. La démonstration est cependant assez négative et caricaturée. L’entreprise change aussi avec ces nouvelles générations et le bien-être, tendance généralisée, démontre un vœu généralisé. La semaine de 4 heures du célèbre Timothy Ferriss montre une envie de changement intergénérationnelle dans les règles de l’entreprise contemporaine. Pour la génération Z, une différence commence à se faire remarquer. Ils ne se projettent plus dans le monde de l’entreprise, ils veulent devenir leur propre entrepreneur. Emmanuelle Duez , une autre conférencière contraste cependant les stéréotypes de ces2 nouvelles générations. Elle explique que le monde actuel de l’entreprise ne correspond pas aux codes actuels. “Le post-modernisme” amène une explication à cette tendance. Les jeunes 1 https://www.youtube.com/watch?v=hER0Qp6QJNU 2 https://www.youtube.com/watch?v=gkdvEg1kwnY 3
  6. 6. générations sont victimes des erreurs de leurs aînés et ne veulent pas reproduire le même schéma que leurs parents. S’ajoute à ce phénomène la numérisation, grand point commun de ces deux générations. Leur rapport à la consommation : Générations Y : Précurseurs de cette nouvelle économie, ils sont en transition entre l’économie traditionnelle et collaborative. Dans le détail, 77% des jeunes urbains interrogés déclarent réaliser au moins l’une des dix actions collaboratives répertoriées dans l’enquête, contre 61% pour l’ensemble des Français. Et, pour chacune de ces dix actions, la proportion de jeunes urbains qui la réalise est largement supérieure à celle de l’ensemble de l’échantillon.Les actions les plus sollicitées par les 18-35 ans sont ensuite l’achat groupé (34% contre 22% pour l’ensemble des sondés), le troc (32% contre 17%), le covoiturage (25% contre 13%) et le couchsurfing (21% contre 12%). étude de ​l’Observatoire LCL en ville​, réalisée par l’institut BVA. Générations Z : La génération Z, née avec des plateformes collaboratives, est pour le partage et non pour la propriété. ​"L’idée est de dépenser « juste », c’est-à-dire satisfaire son désir de consommer tout en optimisant les ressources dont on dispose. Pour ce faire, on loue, on revend, on échange, on troque. La civilisation numérique a boosté le secteur de la seconde main grâce aux plateformes de mise en relation entre particuliers". Roxane Baché / Influencia. Les générations futures effectueront peut-être un changement radical sur la façon de consommer, ils ne verront plus un produit pour sa propriété mais pour son utilité. Leur grand point commun : Digital Natives : La première génération a vu naître internet et la digitalisation, la seconde est née avec. L’industrie 4.0 ou 4° révolution industrielle change considérablement les façons de consommer, vivre, communiquer ou encore travailler. Ce changement a même touché nos biens de consommation pour assister encore plus le consommateur. L'instantanéité est donc le grand mot de ces générations. Pour conclure sur leur profil, ces deux générations ont une façon de voir l’entreprise et 4
  7. 7. l’économie de manière disruptive. Leur façon de consommer n’est pas toujours accès sur le bien mais sur le collaboratif et la simplicité. Le numérique, dernière révolution industrielle est consubstantielle ​d​e leur adn. Elles sont aussi adeptes de la gratuité, voyant leurs médias peu à peu devenir accessibles et gratuits, le ​streaming musical en est le parfait exemple. Les médias et les marques doivent donc s’adapter à ces consommateurs exigeants, informés et “visionnaires”. B) Leur consommation des Médias et des Réseaux-sociaux Leur façon de consommer la culture et les médias :3 Il y a trois profils dans les générations Y et Z en matière de consommation de médias. Ils représentent 16,5 millions de personnes en France selon Médiamétrie : Le premier profil : les 13-17 ans (21%) , les ¾ écoutent la radio tous les jours. Cette tranche d’âge est celle qui écoute le plus la radio de ces 3 générations. Comme pour celle qui la succède, leurs contacts médias sont pour la majorité de la musique, vidéo ou encore des jeux. En effet, pour la génération Z, 50 % streament de la musique selon une étude de Kantar Média et Spotify. Le second profil : les 18-24 ans (33%) sont assez proches, même s’ils regardent plus souvent la télévision, les ⅔ regardent la télévision et écoutent la radio tous les jours. Enfin, les 25-34 ans (46%), sont ceux qui lisent le plus les journaux car 41% le font au quotidien. Ce sont eux aussi qui sont le plus attirés par les médias traditionnels avec 48% de contacts médias. Une autre tranche d'âge est aussi bien présente dans les études, les 18-24 ans. En 2015, ils regardaient 1h35 par jour la télévision​. ​Parmi eux, 51% la regardent en replay et 20 % la regardent en ligne. Les médias avec la venue d’internet et des réseaux-sociaux ont eux aussi changé radicalement. Pour la presse, les webzine et les blogs ont débarqué dans le paysage médiatique. La presse a aussi digitalisé son offre. Konbini, par exemple est l’un des médias de cette génération, proposant des sujets très divers, de la politique à la pop culture. Ce nouvel éditeur utilise beaucoup la vidéo et propose des concepts innovants comme Fast & 3 offremedia.com-infographie-3-profils-pour-3-tranches-dage-de-millennials-detailles-par-mediametrie-mai 2017 5
  8. 8. Curious, Track id ou encore Speech pour la politique. Mad’moizelle est aussi un exemple de ces nouveaux médias. Brut, TF1 one, Minute Buzz sont des médias 100% Social Media. En effet, ces marques médiatiques ont décidé d’utiliser Facebook comme porte d’entrée principale vers leur contenu et la vidéo comme premier média. Ils collaborent avec des marques, films et suggèrent du contenu avec une ligne éditoriale propre au média ; par exemple, le film Tarzan qui a collaboré avec Minute Buzz. Dans la vidéo, on voit une personne faisant du “parcours” (sport urbain) dans la nature. Tout cela est bien-sûr couplé avec des images de film. La vidéo a été vue 1 million de fois sur Facebook. Studio Bagel et Golden Moustache ont été rachetés par des grands médias français, pour toucher les jeunes générations qui délaissent peu à peu la télévision. Enfin, le smartphone devient leur premier outil pour naviguer sur internet. Selon une étude de Global Web Index, environ 83% des génération Y possèdent un smartphone pour 96 % dans la générations Z. Les médias deviennent donc mobiles et proposent des applications mais aussi une toute nouvelle manière de diffuser l’information. Discover de Snapchat, où des grands noms tel que Konbini, l’Équipe, Paris Match ou encore le Monde, proposent une chaîne avec des contenus essentiellement vidéo, images ou encore Gif. Leurs Réseaux-sociaux préférés :4 Selon Global Web Index, pour la Génération Y, c’est Facebook qui détient le plus d’utilisateurs. Youtube quant à lui, prend la seconde place en 2016. Alors qu’Instagram, en 2016 détient environ 30% d’utilisateurs. Pour Snapchat, environ 32% des utilisateurs sont des 25-34 ans. Pour la génération Z, se sont les 16-24 ans les plus nombreux sur cette plateforme avec environ 41% en 2016. On voit aussi une hausse d’utilisateurs dans cette génération avec 36% des utilisateurs qui ont entre 16 et 24 ans. Mais Snapchat et Instagram ne sont pas les réseaux-sociaux qui détiennent le plus d’utilisateurs dans cette tranche d’âge en 2017. Si on considère, que Facebook Messenger et What’sApp ne sont pas des réseaux-sociaux. Le Top 5 réseaux-sociaux en terme d’utilisateurs en 2017 : 1- Youtube 4 Global Web Index : -Millennials_Audience_Summary-_Q1_2016 (Annexes) -GenZ-Summary-Report-Q2-2017 (Annexes) 6
  9. 9. 2- Facebook 3- Instagram 4- Twitter 5- Snapchat On peut voir que deux réseaux sociaux uniquement sur mobile, Instagram et Snapchat, sont dans le TOP 5. L’aspect mobile de leur consommation est très importante ; il faut donc optimiser les campagnes avec cette contrainte. Pour nuancer le propos, en 2015 selon un sondage de Statista, Snapchat est le social media préféré des -25 ans. Tendances lourdes communes dans leur façon de consommer les réseaux sociaux : Les réseaux sociaux ont apporté un aspect global à ces jeunes. De nos jours un sud-américain et un français par exemple peuvent faire partie d’une même communauté. Selon le livre #Fans, Youtube a dressé un portrait de ces générations : Les 4 C sont : Connexion, Création, Communauté et Curation. En effet, cette génération dit “hyperconnectée” crée pour certains du contenu et devient acteur d’une communauté. Car oui, ils sont fans de certains influenceurs et interagissent avec d’autres fans. L’aspect commentaire, Twitter ou encore Snapchat est une réelle discussion entre une Star et son public. Celle-ci répond au questions de ses abonnés et partagent parfois même ses créations ou contenus. Plusieurs exemples concrets démontrent cette tendance d'interaction : le FAQ des Youtubers, le choix des internautes pour le prochain contenu d’un créateur, la publication des Snapchat de fans par un utilisateur ... En effet, cette intimité entre un influenceurs et sa communauté constitue une réelle différence avec l’ancien schéma du star system. Enfin pour le dernier, Curation, se sont aussi les fans qui deviennent prescripteur du contenu et proposent ce qu’ils aiment. Ces générations peuvent même partager une publicité. La dernière en date est “L’amour” d’Intermarché , elle a été vue 8,7 millions de fois avec 37 447 partages. Les5 nouvelles générations deviennent donc aussi des médias et des influenceurs. Enfin, leur façon de communiquer diffère cependant, la génération Z est plus accès sur l’image. Un gif ou même un emoji peut exprimer un sentiment. Dernièrement, Apple a introduit les autocollants dans les discussions Iphone. Pepsi a fait toute une campagne sur les emoji et de nombreuses marques possèdent un clavier d’emoji. En effet, pour la génération Y, le langage SMS et les emojis furent les moyens de communication au début des réseaux 5 https://www.facebook.com/tousuniscontrelaviechere/videos/10155873618159392/ 7
  10. 10. sociaux. Le succès de Giphy et des animations expriment cette transformation qui commence à toucher les générations aînées. Au travail avec Slack, on envoie des Giphy à des collègues. Au domicile, on marque des amis sur des images qui vous ont fait rire et dont vous voulez partager l’humeur. Pour résumer : Les générations Y et Z ont des façons de consommer les médias qui diffèrent. Mais elles sont toutes les deux influencées par une tendance sociétale lourde : la 4° révolution industrielle. Plusieurs outils ont accéléré ce changement : Smartphone, le haut débit mobile et les réseaux sociaux. Elles consomment donc les médias autrement, de manière délinéarisée ou sur d’autres supports. Les médias traditionnels chutent un peu avec ces générations qui créent elles-mêmes leur menu informationnel ou culturel en piochant sur différents réseaux sociaux et médias. Pour conclure sur les réseaux sociaux, Facebook est de plus en plus concurrencé et perd même la première place pour la génération Z. Enfin, l’interaction et la curation sont deux valeurs importantes pour les jeunes contemporains. Les fans sont proches de leurs stars et deviennent des prescripteurs importants et actuels pour les marques. Nous allons maintenant voir le rapport à la marque chez ces jeunes consommateurs. 8
  11. 11. C) Leur rapport à la marque et à la publicité : Les attentes : Selon une étude Ipsos , les 16-25 ans (générations Z) seraient régies par 4 valeurs : le6 partage, l'hédonisme, la détermination et l’individualisme. Ces sentiments répondent à des envies d’accomplissement et de développement. Le livre #fans explique aussi que l’authenticité est le mot clé. Les marques doivent être transparentes et véhiculer un message qui touche les désirs de ces jeunes. Yannick Bolloré, PDG d’Havas dit aussi “C’est une7 génération qui connaît très bien l’envers du décor et qui sait qu’il s’agit d’une publicité payée par une marque pour s’adresser à elle”. On peut comprendre avec cette citation, que les nouvelles générations sont parfaitement informées et “au jus”. Influenceurs & influencés : #Fans explique clairement la relation entre les influenceurs et leur communauté. On voit donc les marques profiter de cette intimité pour se positionner. En effet, les fans ont une grande confiance envers leur stars. Le placement de produit, partenariats ou collaboration, le 6 Etude ipsos TF1 - Millennials_generation_ and TV (Annexes) 7 Livre #Fans - Colombe Prins/Anthony Zameczkowski - 2016 ( Bibliographie) 9
  12. 12. marketing d’influence sont très importants pour ces générations. Des collaborations avec des influenceurs ont été réalisées avec des marques : Fanta & Golden Moustache, Asos & JAIMETOUTCHEZTOI. Ce procédé a toujours été utilisé, mais avec la venue des Social Medias, il a construit de nouvelles célébrités “Self-Made-Man”. Le placement de produit et les partenariats sont devenus tabou chez les générations Y et Z qui voient leurs artistes se “compromettre”. Cependant, de très belles collaborations ont été réalisées en gardant l’authenticité de la ligne éditoriale du créateur. Mais ces générations deviennent aussi par la suite des influenceur. On parle même de micro-influenceurs qui détiennent eux-aussi une communauté et partagent des contenus. Brand Content : Les “millenials” sont férus de contenus, selon le PDG d’Havas : “ Les millenials consomment beaucoup plus de contenu que leurs aînés mais pas n’importe lequel. Un contenu qui les intéresse, fortement qualitatif ou qui correspond à un besoin spécifique que les gens se partagent sur les réseaux sociaux, lié à l’actualité, au sport, à l’humour…”. Les marques doivent donc diffuser du contenu régulièrement pour capter cette “skip-génération”. Selon Thomas Sychterz "les millennials sont ouverts à interagir avec des marques et leur contenu.8 Ils sont intrigués par des nouvelles informations sur des produits. Cependant avec eux, il faut que ce soit fait d'une manière fluide, digestible et ergonomique". Leur comportement et fidélité : L'information va vite et le Bad buzz peut exploser à tout moment pour une marque. Les avis, les commentaires et la viralité de certaines posts mettent ces jeunes consommateurs dans une position de force. Selon Bright Cove avec son étude sur “la science de la vidéo sociale”, la9 générations Y interagit plus et fait plus confiance à une marque. La même étude exprime, que les 18-25 ans sont à 25% susceptibles de dissuader d’autres personnes sur un produit suite à une mauvaise expérience. Pour la génération aînée, ils sont à 32% enclin à se détacher d’une marque qui les a déçus. La génération Z est moins confiante envers les marques et plus critique. Enfin, l’affection d’une marque n’est pas gage d’achat. Selon une étude de Yougov 8 Livre #Fans - Colombe Prins/Anthony Zameczkowski - 2016 ( Bibliographie) 9 BrightCove-La science de la vidéo sociale-2017(Annexes) 10
  13. 13. et GT Nexus, les 18-34 ans n’ont pas choisi leur marque préférée dans leur achat des douze derniers mois. Leur supports de communication : Selon une étude du magazine Neon et de la régie Prisma Media Solutions , les générations Y10 préfèrent à 34% la publicité à la télévision, 27% en presse et 25 % en affichage alors qu’ils sont seulement 7% à préférer la publicité sur ordinateur, 5% à la radio et 1% sur un mobile. Cette étude démontre clairement que la publicité télévisuelle n’est pas morte. Ces chiffres peuvent s’expliquer par le cadre de l’utilisation du média. Lorsqu’ils regardent la télévision, ils sont habitués et passifs. L’affichage n’est pas non plus intrusif et joue sur l’impact du concept. Alors que sur ordinateur ou mobile, il est intrusif et détériore l’expérience utilisateur. Teads est le parfait exemple d’entreprise qui veut changer le display en proposant des formats user-friendly. CONCLUSION : Les nouvelles générations sont souvent mal comprises. Dans l’entreprise ou encore dans la publicité, seuls des stéréotypes persistent. Mais leur manière de consommer et de vivre sont seulement le résultat d’un cocktail historique et culturel. Baignés dans l’information, ils ne sont plus novices face aux médias et aux marques car internet et les smartphone leur offrent d’autres sources de culture et de savoir. Ils sont caractérisés aussi par une société qui ne leur correspond plus où ils doivent tout reconstruire. Ils créent de nouveaux médias, de nouveaux programmes et partagent ces contenus avec leur communauté. Un autre aspect qui caractérise ces générations, c’est l’instantanéité. Dans la consommation et dans la réussite, cette tendance de fond génère cependant une frustration. 10 ​http://www.neonmag.fr/neobservatoire-neon-decrypte-les-millennials-479316.html​ - Octobre 2016 11
  14. 14. II) Youtube, pionnier de la vidéo en ligne A) Youtube, de sa création et ses nouveaux enjeux Petit Historique :11 Youtube est l’histoire de trois collègues. Chad Hurley, Steve Chen et Jawed Kari, les trois travaillaient chez Paypal avant de se lancer dans une grande aventure. L’idée vient à l’aube de 2005, Steve et Chad dinaient et voulaient partager une vidéo avec Jawed. Mais aucune plateforme ne leur permettait. Il dépose le dommaine ​www.youtube.com le 14 février 2005. Les locaux furent d’abord dans une pizzeria puis dans un restaurant japonais de San Mateo. Pour la création de la plateforme, Hurley s’est occupé du design et de l’interface et les deux autres du développement. La première vidéo du site fut “Jawed au Zoo de San Diego” : “ Me at the Zoo” qui est encore disponible. La beta fut lancée en mai 2005. En juin, les premières fonctions user centric furent mises en place. Entre mai et août 2005, les créateurs ont construit l'essence du site : playlist, commentaires et abonnement. “Broadcast Yourself” l’âme de Youtube, dans ce slogan il promet que chacun peut être le réalisateur de sa vie. La volonté de ces trois américains étaient avant tout d’amener une nouvelle façon de faire de la vidéo et de contrer les médias traditionnels. Cette baseline fut à la suite supprimée en 2012 définitivement sur le logo afin de simplifier celui-ci. Mais le grand succès de Youtube est avant tout la volonté des créateurs de simplifier à son maximum le partage de vidéo pour que chacun puisse participer au mouvement. Une citation de Chad confirme cette stratégie : “ Simplifier le processus pour que les gens n’aient pas à penser à grand chose, nous laissant nous occuper des tâches de fond comme l’encodage etc.” Mais la force de la plateforme c’est la communauté d’internautes qui créée du contenus et interagissent. Car cette force vient aussi de la diversité de contenus que proposent les créateurs. Chacun peut trouver un vidéo qui touchera ses hobbies. Puis vint le rachat de Google, le 9 octobre 2006 d’un montant de 1,65 milliards de dollars. Ce nouveau tournant va donner au site les ressources d’un grand groupe comme Google. Les problèmes de copyright souvent connus sur la plateforme furent aussi en parti résolus. Viacom est le parfait exemple, en 2007 il porte plainte contre Youtube pour le partage de plus de 150 000 extraits dont il était propriétaire. L’affaire fut résolue en mars 2014. 11 Livre : Youtube Marketing - Damien Norcia 12
  15. 15. Puissance actuelle : Selon le blog de Youtube , en 2015 c’est 15712 millions d’heures. C’est la première plateforme de partage de vidéos. Le site au logo rouge est aussi la première plateforme de streaming musical avec 135,2 milliards de dollars de chiffre d’affaires de profit en 2015. Petit chiffre pour agrémenter tout ça, en 2015 c’est six milliards d’heures de vidéos YouTube qui sont consommées chaque mois. En France ce sont plus de 85 chaînes qui ont passé le million d’abonnés en 2016. Au niveau démographique, 50% du temps de consommation est fait par 25–44 ans. En France en 2016, c’est une personne (16-44 ans) sur deux qui regardent Youtube tous les jours . Comme on peut voir sur ce graphique, selon BrightCove , Youtube13 14 est la plateforme préférée pour regarder des vidéos sociales. Une nouvelle mission : Pour contrer et prendre des parts de marchés sur la TV et la VOD. Youtube a pris plusieurs pistes plus ou moins réussies . Vevo est le premier exemple, Google et Universal Music en15 2009 se sont alliés dans un but commun de rendre la musique accessible et gratuite pour tous. La nouvelle entité gère les doublons et les vente de publicité. Une deuxième étape est franchie en lançant “ Youtube Original Channel Initiative’ en 2011. Pour que les Youtubers puissent avoir les ressources pour contrer des programmes télévisés. Google investit 100 millions de dollars dans des structures facilitant la création. Pour les ​publishers ​qui sont des médias traditionnels, certains propulsés comme : Vice, Wall Street Journal, Ted ou encore WWE la fédération de catch. Ce programme est avant tout pour les créateurs comme Brady Haran avec ses chaînes éducatives, Philippe Defranco qui commente l’actualité avec 12 ADN - Mapping Youtube - 6/12/2016 13 thinkwithgoogle - 1 Français sur 2 regarde YouTube tous les jours. - Novembre 2016 14 Consommation de vidéos sociales- Bright Cove - Février 2017 15 Livre : Youtube Marketing - Damien Norcia 13
  16. 16. Sourcefed. Il y a encore de nombreux exemples dans le divertissement, la culture et l’information qui offrent à Youtube un réseau riche de chaînes, et le confirment comme un grand média. Une levée de fond en 2012 puis début 2016 avec plus de 200 millions de dollars atteints. Youtube s’allie aussi avec des marques médiatiques comme auFéminin, Doctissimo ou encore Euronews en échange d'avances sur les recettes publicitaires. Un autre pas vers la télévision est la mise en place de chaînes payantes, certaines ont vu un changement dans l’ADN accessible de la marque. Il y a plus de 53 chaînes qui ont appliqué un abonnement mensuel. Une autre volonté de Youtube est de concurrencer Netflix et la VOD. En janvier 2010, Youtube introduit la location de films avec plus de 6000 longs métrages. La dernière étape est la diffusion en direct. En 2010, il diffuse 60 matchs de cricket de la Premier League indienne gratuitement. Le 14 octobre 2012, la marque au logo rouge fait un autre coup médiatique et diffuse “Red Bull Stratos” où Felix Baumgartner réaliser une chute libre depuis une altitude de 39 376 mètres. L'événement est regardé par 8 millions de personnes contre 500 milles aux Jeux Olympique ancien évènement sportif retransmis par la plateforme. B) Les différentes offres publicitaires de la marque au logo rouge : Partner Program : l’économie du clic et de la vue :16 Ce programme a deux but : fidéliser les créateurs et les rendre autonomes grâce à leurs créations. Une chaîne qui dépasse les 10 milles vues est étudiée selon plusieurs critères afin17 que le créateur puisse être monétiser et donc avoir des vidéos publicitaires sur son contenu. Trueview :1819 Six mois après son rachat par Google, l’entreprise lance en été 2007 la TrueView. Le format initial prenait 1/5° de la vidéo au bas de l’écran. Mais en novembre 2008, il lance la vidéo en pre-roll. Mais TrueView est maintenant le programme publicitaire de Youtube, plus spécifiquement, la promesse que votre cible a bien vu votre vidéo. Cependant, Youtube utilise l’outil Google Adwords pour gérer sa campagne et ses statistiques.Mais un utilisateur peut faire des campagnes sans associer son compte à Google Adwords. Chaque campagne ne peut 16 Livre : Youtube Marketing - Damien Norcia 17 Support Google - Présentation du Partner Programm 18 Livre : Youtube Marketing - Damien Norcia 19 Aides Youtube publicité 14
  17. 17. contenir qu’un type de vidéo : InStream ou Discovery.Si on veut ces deux formats, il faut donc plusieurs campagnes. Les différents formats publicitaires Youtube : Instream La première forme était une vidéo que l’on ne pouvait pas ignorer. Puis le 1er décembre 2010, il change le format pour mettre celui actuel : une vidéo dont on peut ignorer l’annonce au bout de 5 secondes : True View Instream. Plus tôt dans l’année 2010, il lance la publicité mobile. Selon Youtube , avec cent20 dollars par jour votre publicité en pre-roll est vue 1000 fois. Cependant, en 2017 Youtube supprime le format 30 secondes21 obligatoire (Instream Standard). Le format obligatoire est maintenant de 15-20 secondes selon les pays. Video Discovery Ce format s’apparente à du display. La miniature de votre vidéo sera mise en avant sur l’interface de l’utilisateur : en haut à droite lors du visionnage ou en haut des résultats d’une recherche. 20 https://www.youtube.com/yt/advertise/fr/ 21 Ads up - YouTube compte supprimer le format publicitaire de 30 secondes - avril 2017 15
  18. 18. InVideo : ​En bas de la vidéo, c’est simplement une annonce écrite et en image. Masthead : ​Comme une photo de couverture sur Facebook, une marque peut placer un visuel en haut de l’interface de l’utilisateur. Ce format peut être une image ou une vidéo. Elle peut être en couverture de recherche ou bandeau d’annonce sur les résultats de recherche. Bumper : ​Ce format est le nouveau né de la marque lancée en avril 2016, une vidéo de 6 secs en pre-roll (Instream). L’utilisateur ne peut l’ignorer et lance un défi au marque d’être impactant. Ce format est une suite logique de Youtube adapté au mobile en vue d’une concurrence forte sur ce secteur. Fiche sponsorisée : ​C’est une fiche qui peut être “shopping” visible sur la vidéo. Coût, Ciblage et KPI :22 L’intérêt de faire de la télévision sur Youtube est avant tout la Data de Google. Utilisant le même outil Google Adwords, la marque au logo rouge peut faire du retargeting avec la Data d’une des plus grandes puissances. Une publicité sur Youtube fonctionne avec les principes de Google Adwords. Le coût diffère des formats mais pour ceux de True View (Instream, Video Discovery, Bumper), on ne paye seulement que quand la personne a visionné la vidéo. Pour le format Instream, vous payez seulement quand l’utilisateur regarde plus de 30 22 Aides Youtube publicité 16
  19. 19. secondes votre vidéo. Pour Video Discovery, vous payez seulement quand la personne clique sur la miniature. Pour les bumper, se sont des enchères aux coûts pour mille. Pour le ciblage, plusieurs critères peuvent être additionnés : - ​Groupes démographiques :​ âge, sexe, statut parental ou les revenus du foyer de l'audience. - ​Centres d'intérêt : avec les données des sites consultés et les vidéos. L’annonceur peut cibler par centre d’intérêt en adéquation avec l’entreprise. - ​Audiences d'affinité : annonces vidéo ciblant les utilisateurs ayant déjà démontré un fort intérêt pour différents thèmes pertinents. - ​Audiences d'affinité personnalisées : Par exemple, au lieu de cibler les passionnés de sport, une entreprise spécialisée dans les chaussures de course peut choisir de toucher les férus de marathon. - ​Audiences sur le marché : selon les données d’un utilisateur, Youtube peut cibler les personnes qui sont intéressées par un produit et leur proposer des annonces proches de leurs attentes. - Listes de remarketing : Youtube peut cibler les utilisateurs en fonction de leurs interactions passées avec des vidéos publicitaires. Emplacements : Chaînes et Vidéos YouTube - ​Thèmes - Mots clés Pour les KPI, comme tous réseaux-sociaux, il propose des données justes et selon les différents critères précédents. L’outil Adwords est aussi très complet et puissant pour gérer une campagne, ajustée et analysée. Redistribution :23 Les revenus publicitaires sont distribués à Youtube, aux créateurs et aux Multi-Channel Network si le Youtuber en possède un. Le MCN est un agent qui s’occupe du créateur et facilite sa publicité, ses ressources et ses contrats. En 2014, Youtube pèse 4 milliards de revenus publicitaires. 23 Livre : Youtube Marketing - Damien Norcia 17
  20. 20. Google Preferred :24 Annoncé en 2014 puis lancé en 2015, ce programme est réservé aux grandes agences médias et aux grandes marques. En effet, seul 5% des chaînes mondiales sont sélectionnées pour offrir aux annonceurs “la crème de la crème”. Le début de ce programme était limité car ce mix média n’est pas intarissable. Ce programme a été une réelle réussite, les marques ont constaté une augmentation de 80% de la mémorisation du message publicitaire et une amélioration de 17% de leur notoriété suite à ces campagnes. Etudes de cas :25 CAS 1 : SPOT TRADITIONNEL 30’26 Dans la cas de la campagne “The Man Your Man Could Smell like” , OldSpice une marque de produits hygiéniques masculins a couplé son mix media TV avec une campagne Youtube. Un spot de 33 secondes avec un ton humoristique et décalé, une recette souvent appliquée par les américains. On peut voir un homme taillé comme un sportif parler directement à la spectatrice. Il lui demande de regarder son homme. Oui ! son homme ne sera pas aussi beau que lui mais pourra se sentir comme lui. Les résultats de campagne, 80 000 nouveaux abonnés sur Twitter en deux jours, une accentuation d'interactions de sa communauté Facebook de 800 %. La vidéo a été vue 54 299 649 de fois (mai 2017) et la chaîne sponsorisée fut l’une des plus consultées pendant cette campagne. Au niveau des ventes selon la marque, une augmentation de 107 % fut constatée. CAS 2 : SPOT VIRAL27 Le Saint Graal dans la social vidéo c’est avant tout la viralité. Le spot suivant a créé des “mèmes” et a suscité la création de parodies sur Youtube et enfin a été partagé (8 millions) et vu plus de 86 248 389 fois. En terme de retombée médiatique, il a suscité 20 000 mentions dans la presse. En terme de trophée, le spot en a “raflé” vingt à Cannes dont le Grand Prix Titanium. Ce spot est “ Epic Split feat. Van Damme” de Volvo Trucks. On voit l’acteur en grand écart entre deux camions qui s’espacent peu à peu laissant Jean-Claude Van Damme 24 Livre : Youtube Marketing - Damien Norcia 25 Livre : Youtube Marketing - Damien Norcia 26 ​https://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE​ - Old Spice - 4 février 2010 27 ​https://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10​ - Volvo Trucks - Novembre 2013 18
  21. 21. dans cette position avec en fond le paysage des déserts du Nevada. Le concept créatif marche avec l’aspect marketing de la publicité car celle-ci vente une stabilité directionnelle des camions. Plusieurs raisons ont fait que ce spot devienne viral, Jean Claude Van Damme est adulé par la jeune génération et devient un symbole de la pop culture internet. La voix de l’acteur sur une musique épique donne un cocktail parfait. Une vidéo de 15 mn relate toutes les parodies réalisées par les internautes . La pub est donc venue un mème.28 CAS 3 : SPOT TRUEVIEW INSTREAM SKIPABLE RÉUSSI :29 Quechua est le parfait exemple de spot réussi en prenant compte de la contrainte des 5 secondes. En effet, le cœur de l’annonce se déroule pendant les 5 secondes obligatoires que peut voir un utilisateur avant de cliquer sur “ignorer l’annonce”. La tente “2 secondes” est le parfait produit pour ce format. La réussite de cette campagne est d’optimiser une contrainte Youtube pour montrer l’atout d’un de ses produits. La vidéo a été vue 1 038 010 fois, preuve que l’engagement de l’utilisateur fut présent. AD BLOCK :30 Suite à la multiplication des publicités sur internet, un plug-in disponible sur la plupart des navigateurs s’est développé pour, comme son nom l’indique, bloquer la publicité. Le blocage touche aussi Youtube et donc les créateurs. En effet, un utilisateur de Youtube qui utilise Ad Block n’est pas comptabilisé dans les vues monétisées. Pour les statistiques, selon IPSOS 53% des 16-24 ans sont équipés d’un adblocker et 39% des 25-34 ans. Les marques doivent s’adapter pour toucher les jeunes générations et les influenceurs en sont peut-être la clé. C) L’essor des influenceurs Youtube et des partenariats La montée de l’influence marketing & les générations Y et Z : Comme expliqué précédemment, la publicité sur internet est mal vue et de nombreuses personnes utilisent des bloqueurs de publicité. On peut donner trois chiffres qui poussent les marques à faire de l’influence marketing : “83% des internautes déclarent être “irrités” par la publicité online, 83% des internautes déclarent faire plus confiance aux recommandations de 28 ​https://www.youtube.com/watch?v=V3f3okHmWK8 29 ​https://www.youtube.com/watch?v=3A1tQTJZctk​ - Quechua - Juin 2013 30 L’Obs avec Rue 89 - Et toi, t’as un Adblock ? Portrait robot des internautes antipub - mars 2016 19
  22. 22. leurs proches qu’à la communication d’une marque, 10 fois plus d’impact lorsqu’un message n’est pas promu par la marque elle-même, mais par un relais d’opinion “humain”. L’enjeu des marques repose donc désormais sur le moyen de trouver de nouveaux procédés pour atteindre ces consommateurs exigeants et récalcitrants aux publicités intrusives. Le discours publicitaire doit évoluer et se faire par le biais éditorial, tout en proposant une plus grande valeur ajoutée, d’où le succès de l’Influence Marketing.”31 Et de nouvelles célébrités ont surgi avec Youtube, plus proches et familières du public étant d’anciens anonymes. Les “Youtubeurs” ont commencé avec une caméra dans leur chambre à faire des podcast. Des anonymes deviennent donc des célébrités. Norman ou encore Cypriens sont devenus de vraies stars auprès des millenials. Selon une étude d’Omnicom et Webedia, les 15-24 ans estiment que les vidéastes de Youtube sont plus légitimes pour présenter un produit jeune . Selon une autre étude du CSA , les 13-24 ans se méfient des médias32 33 traditionnels et les youtubeurs touchent les générations Y. Les créateurs sont aussi des millenials , l’âge moyen des youtubeurs ayant le plus d’abonnés est de 31 ans. Les jeunes34 générations se reconnaissent donc en ces créateurs, ils ont le même langage, les mêmes hobbies et les mêmes problèmes quotidiens. Utiliser une célébrité pour promouvoir un produit n’est pas nouveau mais la forme change avec ces créateurs. Les différents formats : Sur la chaîne du créateur dit “Native Advertising”: A la base cette stratégie était beaucoup utilisée dans l’univers du gaming mais maintenant il touche tous les domaines. Placement de produit : ​Intégrée à la création, la marque fait partie de la vidéo du créateur. Par exemple, si le créateur réalise une vidéo sur l’amour, une application de rencontre peut faire partie de la vidéo . La ligne éditoriale du Youtubeur garde son authenticité. Cependant,35 depuis peu la DGCCRF (La Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) ​a légiféré les placements de produits non annoncés. En effet, certains exemples ont déplu au public et n’ont pas respecté l'honnêteté en n’indiquant aucunement le partenariat. Mais cette forme est terminée, le créateur doit annoncer la 31 Livre blanc : Pourquoi et comment faire de l’influence marketing - Brand celebrities - 2017 (Annexes) 32 ADN - Etude marketing : Youtubeurs et animateurs : ces ambassadeurs de marque - mai 2017 33 ADN - les stars et les marques, une histoire d’amour ? - juin 2015 34 ADN - Mapping YouTube 2016 - décembre 2016 35 https://www.youtube.com/watch?v=snBLzT3tbBg 20
  23. 23. collaboration dans le titre ou dans la description. Vidéo sponsorisée : ​Pour ce type de vidéo, l’auteur a un discours à tenir sur la marque. En effet, le sujet traite du produit de l'annonceur. Pécuniairement plus cher, la marque a cependant une vidéo entière qui lui est consacrée. Le script répond aussi à une collaboration avec la marque. L’aspect spontané du vidéaste est moins objectif, le public voit ces vidéos comme une publicité maquillée. Un exemple fait par Squeezie et d’autres Youtubeurs .36 Souvent sur ce type de vidéo, les productions sont plus importantes et donc le rendu plus qualitatif techniquement utilisant les moyens de la marque. Vlog/ Slog : ​Ces formats sont simples, le créateur filme sa journée, un voyage, sa vie. Sans concept précis, le Youtuber peut filmer son repas dans un restaurant qui l’avait invité préalablement. À la différence des autres formats, l’authenticité est forte car le créateur film spontanément et aucun script n’est fait. Ce format de vidéo peut être un bonne action d’E-relation presse/influence. Sur la chaîne de la marque : Podcast : ​Ce format est très proche d’un podcast Youtube mais il est comme la vidéo sponsorisée : une collaboration du créateur et de la marque sur le script et le concept. L’intérêt de ce format est de conserver les codes du créateur et sa ligne éditoriale tout en introduisant un message publicitaire. Le décodeur de Norman en est un parfait exemple ,37 cette publicité fruit de la collaboration entre Norman et le CIC. L’une des vidéos de la Web-série a été vue 2 272 451 fois. CIC avait déjà travaillé avec Cyprien, la marque comme on va le voir par la suite travaille beaucoup avec des Youtubeurs et d’autres égéries pour ses marques. Spot publicitaire : ​Comme pour un spot publicitaire, il y a un concept mettant en avant le produit ou le service de la marque. Mais à la différence du podcast, le Youtubeur est l’acteur de ce spot . Au niveau de la diffusion médiatique, ces spots sont diffusés sur Youtube. Un38 autre cas, la marque diffuse sur sa chaîne Youtube ses spots TV. L’intérêt est de dépasser le format télévisuel de 30 secondes et de continuer l’histoire du spot à plus d’1 minute. Vlog et interview ​: ​Ces deux formats peuvent aussi être faits sur une chaîne d’une marque. 36 https://www.youtube.com/watch?v=_ZPpU7774DQ 37 ​https://www.youtube.com/watch?v=FTyvxmXg33I 38 https://www.youtube.com/watch?v=gY3wBO0qjcU 21
  24. 24. Dernière tendance : ​vidéo avec un influenceur en pré-roll d’une vidéo. Dernièrement, on peut observer que les vidéos avec des créateurs deviennent des spots publicitaires en pré-roll. Ce phénomène exprime qu’il y a une normalisation d’une collaboration entre un vidéaste et une marque. Les différentes catégories et tendances :39 - Unboxing : ​Tout simplement, le créateur déballe un produit face caméra. Ce concept donne envie aux “viewers” d’acheter le produit en montrant tout simplement celui-ci. Cette catégorie marche bien dans certains secteurs : Mode, High-tech et autres produits comme un jouet. - Review / comparatif / test de produit/ tutorial : ​Ces concepts de vidéos sont assez proches, on voit le créateur face caméra essayer le produit mais pas seulement. Il apporte son regard de spécialiste, explique les différentes caractéristique du produit. Le comparatif est le même concept avec plusieurs produits en opposition. Au niveau du tutoriel, celui-ci est différent car ce n’est pas uniquement pour un produit mais aussi pour une action, par exemple cuisiner un poisson, réparer une boîte de vitesse.. Ces types de vidéos sont valables pour tous les produits pour le review et pour le tutoriel. D’autres secteurs sont abordés : Beauté, mode, cuisine, gaming, high-tech etc. Le review est une nouvelle façon d’illustrer comme pour l’unboxing, le portage fait par les agences de presse. Au lieu de faire un article pour les journalistes, une photo ou une story pour le Instagramers, les créateurs font une vidéo suite au portage. Pour informer sur un produit, le review est très utile pour une marque, le manuel d’utilisation devient obsolète. - Collection : ​Tout simplement, un vidéaste montre sa collection de produits et appâte le public. - ​Best of / Blooper : ​Comme pour le zapping de Canal +, ce sont des extraits compilés dans une vidéo. Pour une marque télévisuelle et médiatique telle que M6 par exemple, ce type de vidéo peut être pratique pour créer du contenus sur sa chaîne Youtube, il est très intéressant 39 ADN - Mapping YouTube 2016 - décembre 2016 22
  25. 25. financièrement et peut être utilisé sur n’importe qu’elle marque qui détient des rushs. La chaîne est propriétaire des extraits, elle a seulement à faire un montage attractif. - Vlog/Slog : ​Comme expliqué auparavant, un créateur filme son quotidien. Ce type de vidéo est pertinente pour une activité ou encore un lieu . Dans l’exemple précédent, on peut voir40 les deux vidéastes tester de se baigner dans l’eau glacée. L’une est une vidéo sur la chaîne de la marque et l’autre est un vlog plus spontané. Mais dans la description du vlog, il y a un lien dirigeant vers la vidéo sponsorisée. - ​Making of /Bonus : ​Pour créer une publicité Native Advertising, certains marques se41 placent dans les making of de certains créateurs. Par exemple, le Woop collectif d’humoriste dont Mister V fait une série de sketch sur Youtube. Dans une de leurs créations, il parle d’une façon humoristique des mauvais côtés du covoiturage et dans le bonus de leur vidéo, il met en avant iDVROOM, l’application en partenariat avec la SNCF. En effet, l’application permet de sélectionner un profil selon certains critères, fini les mauvaises surprises. La stratégie est pertinente car la première vidéo parle de certains mauvais côtés du covoiturage et le bonus parle de la solution avec l’application. Le discours paraît authentique car le bonus ou le making of montre l’envers du décor d’une vidéo. - ​Challenge : ​Le Ice bucket Challenge est à la base un défi qui est devenu viral au profit de la maladie de Charcot. Grâce à des influenceurs comme Bill Gates , ces vidéos ont été vues42 43 plus de 10 milliards de fois par 440 millions de fois selon Youtube. L’association ALS qui lutte contre cette maladie, a récolté plus de 100 millions de dollars contre 3 millions l’année précédente. Ce type de concept participe à l’engagement ou le don car si le phénomène devient viral il génère de nombreux retombées médiatiques, de partages sur les réseaux sociaux et de visionnages sur Youtube ou d’autres plateformes. Ce type de vidéo “révolutionne” le don sur internet. Nouvelles agences médias et de communication : 40 ​https://www.youtube.com/watch?v=Z5JgLrvkEnA&feature=youtu.be https://www.youtube.com/watch?v=TrvUjEam7Do 41 https://www.youtube.com/watch?v=67PNHUCxQ64 42 https://www.youtube.com/watch?v=XS6ysDFTbLU 43 Livre #Fans - Colombe Prins/Anthony Zameczkowski - 2016 (Bibliographie) 23
  26. 26. WEBEDIA : ​L’entreprise est créée en 2007 et détient de nombreux sites internets majeurs44 en France : Pure People, Allociné, Jeux-video.com et d’autres… En 2015, le groupe annonce 22 millions de visiteurs uniques par mois et prend la 2e place des groupes médias purement45 digitaux. La filiale de Fimalac rachète un MCN Mixicom qui détenait Cyprien, Norman et Squeezie. Actuellement, l’agence média propose des studios aux Youtubeurs et toutes les missions qui incombent à un Multi-Channel-Network. Comme on peut le voir dans cette vidéo , Webedia aide les marques à créer un contenu original avec des Youtubers.46 WIZDEO : ​L’entreprise est aussi un MCN qui prend le rôle d’agence média influenceur.47 Celle-ci propose Wiztracker, qui est un outil de gestion de campagne brand content avec des influenceurs Youtube. L’entreprise est spécialisée sur Youtube et propose aux marques et aux agences des KPI précis. BRAND & CELEBRITIES : ​Cette plateforme digitale propose aux marques et agences un48 contact direct avec de nombreux influenceurs et célébrités. Outre de nombreuses propositions, Brand celebrities propose un contact direct pour des placements de produits sur Youtube. Ces agences démontrent le changement que Youtube et l’influence marketing ont amorcé dans le monde publicitaire. Avec la digitalisation, des plateformes sortent leur carte du jeu en proposant une simplification du service. Le nouvel atout de cette forme de communication, c’est avant tout les KPI mesurables sur Youtube et d’autres réseaux sociaux. Pour toucher les jeunes générations, la vidéo devient le média clé et les influenceurs les messagers parfaits. Les agences de communications traditionnelles doivent donc prendre ce tournant décisif. Les chaînes de marques et Youtube Pour une marque, il est difficile d’avoir une communauté sur Youtube. 44 http://fr.webedia-group.com/ 45 Les Echos - Jean Michel Gradt - Septembre 2015 46 https://www.youtube.com/watch?v=4bRzksMjAc0 47 https://wizdeo.com/fr/ 48 https://brandandcelebrities.com/ 24
  27. 27. Selon ces deux graphiques , on peut voir que malgré les vidéos, des marques ont de49 nombreux visionnages, cela ne corrèle pas avec une grande communauté sur Youtube. Par exemple Evian Babies a été vue 287 millions de fois mais cette marque a seulement 215 mille abonnés. Ce fait marquant démontre une nouvelle fois que Youtube est avant tout une plateforme de créateurs “indépendants”, la légitimité d’une marque en tant que média n’est pas celle d’un influenceur. Elle a donc besoin de ces nouveaux vidéastes pour créer une communauté autour de leur marque. L’authenticité recherchée par les générations Y et Z est encore une fois présente sur Youtube. Intérêts & avantages : Il y a plusieurs avantages à collaborer avec un influenceur sur Youtube. D’une part, ces campagnes procurent des KPI et ROI mesurables et analysables. Dans certaines campagnes avec un lien d’inscription affilié à une vidéo, la marque peut se procurer une DATA. De plus, le taux d’engagement est mesurable facilement grâce aux likes, commentaires et partages d’une vidéo. Si on affilie une vidéo à un lien commercial, la marque peut même mesurer l’impact de la campagne sur ses ventes. D’autre part, la confiance qu’une communauté a pour son vidéaste est grande. Pour conquérir une audience ciblée et qualitative, un partenariat est idéal. La transparence recherchée par les générations Y et Z est d’autant plus forte dans ce cas, car la confiance est établie. Enfin, une marque économise financièrement en comparaison d’une campagne classique sur un grand média. Les générations Y et Z sont des cibles chères aux annonceurs et grâce à Youtube, celles-ci peuvent à moindre coût les toucher. Par exemple , Wizdeo a fait une50 49 Wizdeo - ​Top 10 des marques sur Youtube en France en 2016 - mars 2017 50 https://wizdeo.com/docs/marketing/Wizdeo_telecom_ADV.pdf 25
  28. 28. collaboration avec SFR et 4 Youtubeurs . Les résultats de la campagne sont : 1,8 millions de51 vues en 4 vidéos, 367 200 engagements sur la vidéo pour seulement 60 000 € déboursés. Etudes de cas : 1- PLACEMENT DE PRODUIT/ VIDÉO SPONSORISÉE & YOUTUBEUR :52 Norman a collaboré sur sa chaîne avec Tinder pour une vidéo sur l’application. Le créateur garde les codes de ses vidéos en promouvant un produit. Pour les résultats, la vidéo a été vue 6 627 658 de fois pour 329 095 likes. En ratio, like/dislike la vidéo est seulement de 3% de dislike. Le public a donc apprécié la publicité malgré un placement de produit. La vidéo date du 31 mars 2017. 2 - SPOT INFLUENCEUR / MARQUE :53 SNCF où plus particulièrement Voyages SNCF s’est allié avec Maxime Musqua pour promouvoir OUIGO et la marque. Le Youtubeur est connu pour ses vidéos voyage avec son compagnon Jacquo, un petit sac de voyage. En gardant les mêmes codes que ses vidéos, Maxime Musqua fait une série de défis avec la SNCF. Avec un ton humoristique, ces vidéos mettent en avant les prix bas de la marque ferroviaire française. Cet atout est souvent recherché par les étudiants ! La première vidéo est sortie en avril est a été vue 954 750 fois. Elle est la deuxième vidéo la plus vue contre la première créée il y a 3 ans. Pour la seconde vidéo, celle-ci est sortie il y a une semaine et a déjà 407 929 vues. Si on compare ces vidéos aux autres, on peut constater un nombre de vue exponentiel par rapport à la sortie de la vidéo. Nous n’avons pas encore de recul mais dans 1 an ces deux vidéos seront peut-être les vidéos les plus vues de la chaîne. Pour la seconde vidéo, on peut la voir en pre-roll. Utiliser un influenceur amène donc une visibilité importante à la marque même si celui-ci ne fait pas la vidéo sur sa chaîne. CONCLUSION : ​Youtube est devenu le leader de la vidéo en ligne, il a aussi changé le paysage médiatique et publicitaire. En effet de “nouvelles stars” sont arrivées plus proches des jeunes générations de plus en plus méfiantes des médias traditionnels. Anciens anonymes, ils sont proches de leurs communauté et changent l’interaction entre un fan et une star. Créant 51 https://www.youtube.com/watch?v=OIvmFml7L7A 52 https://www.youtube.com/watch?v=6foH3MFNGjc 53 https://www.youtube.com/watch?v=ogbl9NzHREs 26
  29. 29. de réelles communautés, les marques ont vu la force de leur discours sur celles-ci. Avant de parler de l’influence marketing, Youtube a aussi apporté une nouvelle solution médiatique aux marques. Utilisant la force de Google, la marque au logo rouge a su créer une offre diversifiée mais surtout précise et ciblée. À la différence des médias traditionnels, la marque peut voir en temps réel ses résultats et peut ajuster sa campagne. La marque a même mis en place un programme réservé aux grands Groupes pour travailler avec “le dessus du panier” des créateurs. Youtube est donc devenue en 12 ans, un puissant média détenant des chaînes vues par des millions de personnes. Mais l’influence marketing est la réelle innovation en terme de communication. Le discours publicitaire n’est plus décidé par l’agence et la marque mais par un créateur qui l’intègre dans sa vidéo. Cette nouvelle façon de communiquer a aussi créé de nouvelles agences, de nouvelles législations et de nouveaux discours. Cependant, d’autres réseaux sociaux comme Facebook ont vu l’aubaine économique de la social vidéo marketing. Enfin, de nouveaux nés ont eux aussi changé les codes de la vidéo en ligne. III) De nouveaux acteurs dans le monde la Social Vidéo Marketing A) Snapchat et Instagram, le défi de la vidéo mobile Petit Historique : Instagram : est une application, un réseau social et un service de ​partage de photos et de vidéo​s. L'âge minimum requis est 12 ans. Elle fut cofondée et lancée par l'Américain Kevin Systrom et le ​Brés​i​lien Michel Mike Krieger en octobre 2010. L’application fut rachetée pour environ 1 milliard par Facebook en avril 2012. Snapchat : ​est une application, un réseau social où l’on envoie des photos et des videos avec une limite de temps. Elle fut initiée par Evan Spiegel, âgé de 22 ans, et Bobby Murphy, âgé de 24 ans, deux étudiants de Stanford University (Etats-Unis). À la différence d’Instagram, Evan Spiegel CEO de l’application a refusé une offre de rachat de 3 milliards de Facebook. Spécificités : Instagram : ​Le réseau social est connu pour développer le culte de l’image, lançant des tendances comme le Pornfood ou encore les fitness et de nombreux challenges. De nombreuses stars comme Kim Kardashian ou encore Dan Bilzerian en font leur premier 27
  30. 30. média. Selena Gomez (chanteuse pop) a une communauté de 122 millions d’abonnés, l’équivalent du Mexique en nombre d’habitants. Autre spécificité, en 2013, la marque lance son service vidéo pour concurrencer Vine. Le premier format lancé est de 15 secondes54 depuis peu la vidéo de 60 secondes a été démocratisée aux utilisateurs nons annonceurs .55 Enfin Instagram pour concurrencer Snapchat a mis en place les stories en août 2016 . Au56 niveau démographique , l’application représente 500 millions d’utilisateurs : 40% 16-24 ans57 et 35% 25-34 ans. Pour les marques, c’est une aubaine car 46% des utilisateurs suivent au moins une marque. Snapchat : ​Le réseau social est réputé pour être le préféré des jeunes. Au début, l’application avait seulement comme fonctionnalité l’envoi de photos instantanées puis les vidéos sont arrivées. Maintenant, le réseau social jaune a développé de nombreuses fonctionnalités. Snapchat fut le premier à créer la story, ce qui a révolutionné le paysage des Social media. Puis l’application a ajouté les effets en réalité augmentée. Cette innovation est maintenant attaquée par les marques : un utilisateur peut utiliser un filtre Oasis par exemple et avoir une tête d’orange. Un utilisateur devient une nouvelle vitrine de la marque ! Enfin la société a créé en 2016 Discover, nouvelle façon de voir les médias et de toucher les jeunes générations. Konbini et Vice se sont engouffrés dans ce phénomène. Au niveau démographique , c’est 166 millions d’utilisateurs actifs chaque jour, 71% ont moins de 2558 ans. Pour les 25-34 ans ce sont 29,2% des utilisateurs. L’essor de la vidéo mobile : ​Les téléphones mobiles et tablettes représentent désormais 4659 % de toutes les vidéos regardées dans le monde. En effet, l’internet haut débit mobile a rendu l’essor possible. Même sur Youtube , 50 % des vidéos sont vues sur un mobile. Et les deux60 Instagram et Snapchat ont été développés pour le mobile. De plus, la vidéo mobile offre de nouvelles manière de voir la vidéo : 360°, réalité augmentée et d’autres innovations… 54 Journal du geek- Instagram annonce l’arrivée de la vidéo - juin 2013 55 Journal du geek - Les vidéos de 60 secondes font leur entrée sur Instagram - mars 2016 56 Presse-citron - Tout ce qu’il faut savoir sur les Stories d’Instagram - août 2016 57 http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-instagram/ 58 http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-snapchat/ 59 ADN - A vos marques, prêts ? Diffusez ! - juin 2016 60 Consommation de vidéos sociales- Bright Cove - Février 2017 28
  31. 31. Offre publicitaire : Instagram : ​l’application utilise Facebook Business pour son offre publicitaire. C’est donc61 un outil puissant et développé pour l’entreprise avec des KPI et un ciblage précis (cf partie Facebook). Le réseau social propose deux formats : la vidéo sponsorisée dans le fil d’actualité et une story Instagram dans le stories d’utilisateurs. Pour la vidéo sponsorisée elle peut aller jusqu’à 60 secondes en format carré ou vertical, il y a un call to action possible avec un lien d’affiliation. Il peut mener vers un téléchargement d’applications et sites internets. Pour la story, un lieu aussi d’affiliation est possible. Avec un simple glissement vers le haut, on accède à une nouvelle page. Le Social Shopping est présent dans ces formats car des liens vers des galeries shopping adaptés à Instagram sont possibles. Snapchat : ​L’application propose plusieurs produits :62 Snap Ads :​ est une vidéo de 10 secondes avec de nombreuses fonctionnalités possibles : - Avec un article quand on glisse vers le haut - Avec une page d’App store par exemple pour télécharger une application quand on glisse vers le haut - Avec une vidéo plus longue quand on glisse vers le haut - Avec un site mobile préchargé (utile pour l’e-commerce) quand on glisse vers le haut Lenses sponsorisées : ​Comme expliqué (exemple oasis) auparavant, une marque peut ajouter un effet de réalité augmenté aux filtres snapchat. L’intérêt de ce format est de jouer avec le filtre et donc d'appréhender une marque de manière ludique et devenir prescripteur en envoyant une vidéo à ses amis. Discover : ​réservé aux médias, c’est une nouvelle façon de voir de l’information. Ce format est intéressant car adapté au mobile. L’image ci-dessous montre un extrait d’une Discover. Comparatif : Snapchat a un avantage sur Instagram, l'interactivité de l’utilisateur. En effet, dans certaines vidéos on peut utiliser le screenshot (ci-dessus) sans interagir avec la vidéo. L’exemple avec Antoine Griezmann montre l’intérêt de la capture d’écran sur mobile. L’exemple parle de sport mais 61 https://business.instagram.com/ 62 https://www.snapchat.com/l/fr-fr/ads/ad-products/ 29
  32. 32. une marque peut très bien faire ce type d’exercice et ajouter le client dans le processus de mémorisation. On peut même partager cette image et devenir un prescripteur (micro-influence). De plus les Lenses amènent un réel atout aux marques quand les “snapchatters” les utilisent. Mais ​Instagram ​a une story plus facilement visible que sur la média au fantôme. ​Pour voir la story d’une célébrité sur Snapchat, il faut avoir trouver son pseudo sur Snapchat ou trouver un snapcode. Alors qu’Instagram, il faut seulement suivre une personne pour voir son quotidien. En effet, Snapchat à un côté intime, c’est avant tout une application que l’on utilise pour envoyer des photos des amis. Il n’y a donc pas le même rapport avec un follower Instagram où on voit les meilleurs parties de sa vie et Snapchat où on voit son quotidien. Cependant, Instagram se démocratise et certaines personnes comme DJ Khaled producteur musical a63 quitté Snapchat pour l’application au logo rose. Celui-ci était pourtant une star de ce réseau : 2 millions de personnes le suivaient tous les jours. > L’intérêt de ces produits, c’est avant tout la simplicité et l’intégration de ceux-ci. En effet, le call to action devient naturel et peut renvoyer vers de nombreuses fonctions. L’utilisateur ne sent pas agressé par la publicité, elle fait partie de son expérience. Il peut facilement regarder une vidéo puis tomber sur la page du produit en glissant son doigt. Le click n’est même plus d’actualité avec ses nouveaux call to action. Influenceurs : Comme pour Youtube, on peut utiliser des influenceurs pour promouvoir un produit ou un service. Les codes changent, le format est plus court et les podcast type Youtubeurs sont plus rares. L’influenceur peut cependant faire apparaître des produits dans ces stories. On peut promouvoir une vidéo d’un placement de produit sur ces plateformes. Les instagrameuses par exemple utilise beaucoup ce mode pour promouvoir un article dans leurs stories. Tous les produits ne sont pas possibles, cette stratégie est identifiable à un vlog en plus court. Le native advertising est donc moins courant que Youtube mais possible. La contrainte, c’est la 63 Clique.tv - DJ Khaled abandonne Snapchat pour Instagram Stories - mai 2017 30
  33. 33. limite de temps. Par exemple, un comparatif entre plusieurs produits ou une vidéo tutoriel longue ne sont pas adaptés à ce format. Coût, Ciblage et KPI Instagram : ​Pour ses campagnes Instagram Business l’outil de Facebook Business. Pour64 65 le ​ciblage​, voici les différents critères : - Lieu : pays, région, département, ville - Centres d’intérêts : ​applications que la cible utilise, comptes et publicité sur lesquels elle interagit. - Suivant une base de donnée fournie - Ciblage suggéré/ automatique - Données démographiques : âge, sexe et langue - Comportement : activité d’un utilisateur sur Instagram, Facebook et en dehors - Audience similaire à la clientèle de l'annonceur. Pour le ​coût​, Instagram propose un type de budget par campagne. Le prix de la publicité correspond à une enchère selon un contexte concurrentiel et utilisateur. Deux budgets sont disponibles, un budget global ou un budget quotidien. Différents coûts sont disponibles : par diffusion de la publicité, par interaction (clique,like), conversion générée (téléchargement d’application, achat). Selon la fréquence de diffusion voulue ce budget sera utilisé par l'algorithme de Facebook, plus ou moins rapidement. Au niveau des ​KPI, différents critères sont possibles : - Notoriété : ​portée, couverture et répétition, notoriété de la marque (nombre de followers), sensibilisation locale. - Considération : ​clics vers un site web, vues de vidéos - Conversion : ​conversions sur site web, publicités dynamiques sur Instagram, installations d’applications mobiles, interaction avec une application mobile Snapchat : ​Le réseau social jaune a trois façons de ​cibler​ :66 Audiences Snapchat : - Style de vie : selon 60 segments d’intérêt et de divertissement 64 https://business.instagram.com/advertising/#precise-targeting 65 https://www.facebook.com/business/help/214319341922580 66 https://www.snapchat.com/l/fr-fr/ads/audiences 31
  34. 34. - Démographique : âge, sexe, statut, parental, revenu, diplôme et langue - Localisation - Selon le type d’appareil utilisé : IOS, Android.. Audience personnalisée : - Audience similaire à la clientèle de l'annonceur. - Suivant une base de donnée fournie Audiences ​partenaires : ​audiences faites grâces aux segments créés par les partenaire Snapchat: (achat hors ligne, habitudes de consommation, programme regardé sur la télévision, films visionnés, habitudes de géolocalisation) Pour le ​coût​, Snapchat donne peu d’informations. Au niveau de la “Discover” , nouveau67 média proposé par Snapchat. Il y a cependant des contraintes, seuls les médias peuvent l’utiliser. De plus, de nombreuses contraintes sont inhérentes à ce format : équipe dédiée ( 7 chez Le Monde), contenus 7j/7, série de pilotes pour être agréé. Pour l’audience de ce format, le Monde et L’Équipe attiraient pour leur part entre 200 000 et 400 000 visiteurs par jour. Pour les ​KPI, ​Snapchat s’est allié avec de nombreux partenaires dont Nielsen afin de donner des données précises sur les interactions d’utilisateur. Mais quatre KPI sont importants : - Total de vue - Taux de screenshot - Taux d’ouverture selon vos followers : combien de vos followers ont ouvert votre story ou votre vidéo. - Taux d'achèvement de votre story : savoir combien de personnes ont fini votre histoire sans passer. Etude de cas : Instagram : Levi’s au Mexique a voulu cibler des jeunes de 18 à 35 ans intéressés par le life68 style et la mode. Diffusées uniquement sur Instagram, les vidéos ont permis de réduire de 68 % le coût par vue par rapport aux autres plateformes. La mémorisation publicitaire a quant à elle augmenté de 6 % par rapport au groupe témoin. Les ventes de vêtements de la 67 digimind - Comment les médias se réinventent sur Snapchat Discover - mai 2017 68 https://business.instagram.com/success/levis/ 32
  35. 35. nouvelle collection femme ont ​augmenté de 30 % en magasin​. Pour cela, la campagne a utilisé un ensemble de photos et des courtes vidéos auprès des jeunes mexicains. Snapchat : ​Smirnoff a lancé une campagne en Grande Bretagne, en associant sa marque à la69 fête et à la musique. La campagne a généré environ 4 millions de lens joués et environ 3 millions de lens vus. En totalité, son contenu audiovisuel a été vu environ 4 millions de fois. Pour ces deux campagnes, nous pouvons voir l’engagement des utilisateur vis à vis des publicité. Pour Snapchat de nombreuses personnes ont joué avec les effets Smirnoff. Pour Instagram, avec un coût faible, l’opération a fait augmenter les ventes de 30%. (image page précédente) B) Facebook rentre dans la danse : Petit historique : ​L’application qui partait d’un concours de beauté fait par Mark Zuckerberg est devenu le réseau social le plus puissant du monde de nos jours. Avec ces différentes évolutions, Facebook joue sur tous les plans : Story, Messenger, Appel vidéo, Sondage, Jeux, Live, contenu original télévisuel et enfin la vidéo en ligne. Le géant veut concurrencer Netflix, Youtube et possède déjà Instagram pour l’univers photo. Mais dans cette partie nous allons parler de la vidéo, nouvelle stratégie de l’enseigne au logo bleu. Spécificités : ​Facebook est encore aujourd’hui le réseau social le plus70 puissant dans le monde : le réseau social N°1 dans 129 des 137 pays étudiés (2016). Au dernier trimestre 2016, il y avait 1,86 milliards d’utilisateurs actifs par mois. Selon Com Score en décembre 2015 aux USA, on peut71 voir qu’il y a plus de 45-54 ans que des 15-24. En comparaison avec d’autres réseaux c’est le plus représentatif pour toutes les tranches d’âges. Il est le second réseaux selon Brigh Cove , où72 les utilisateurs préfèrent regarder des vidéos sociales. Au niveau des tranches d’âges des utilisateurs de vidéos, les premiers sont les 18-29 ans suivis des 30-49 ans à la différence de Youtube qui 69 https://storage.googleapis.com/snapchat-web/success-stories/pdf/pdf_smirnoff_uk_en.pdf 70 blog du moderateur - chiffres facebook - novembre 2016 71 blog du moderateur - chiffres réseaux-sociaux -novembre 2016 72 Consommation de vidéos sociales- Bright Cove - Février 2017 33
  36. 36. touche plus les 25-34 ans. Offre publicitaire :73 À la différence de Youtube, Facebook lance les vidéos automatiquement sur le fil d’actualité. L’utilisateur n’a pas besoin de cliquer pour visionner la vidéo, celle-ci se fait sans son, selon les conseil de la marque au logo bleu, il faut que votre vidéo soit exploitable sans son et si possible avec des sous-titres. L’offre de Facebook est proposée selon deux critères de formats : - Temps : 0 à 15 secondes pour le format court et <15 secondes pour le format libre. À noter, que le format court est conseillé pour les utilisations mobile ou ordinateur de bureau. - Par la taille de la vidéo : - pour une vidéo seulement postée, 9:16 est le format qui sera aussi déclinable en 2:3 quand elle sera sur le feed facebook. - pour une vidéo qui sera le plus adaptée au fil d’actualité, le format est 2:3 - pour une vidéo en tête d’une page web, le format 1:1 est conseillé. (format Carrousel) - pour une vidéo 360, le format est 1:2 Dernières mise à jour : Pour concurrencer Youtube, Facebook a mis en place les publicité74 en mid-roll de vidéos. En effet pour se différencier de son concurrent, la marque de Zuckerberg lance les vidéos en mid-roll et la monétisation pour les créateurs. Une publicité sera donc visible obligatoirement durant la vidéo : le format de celle-ci est obligatoirement sous les 20 secondes. Pour la monétisation, les recettes publicitaires sont simples, 45% pour Facebook et 55% pour le créateur. Au niveau des droits d’auteur, Facebook a cependant du retard sur Youtube qui ne détient pas l’algorithme de son concurrent. Au niveau de 73 https://fr-fr.facebook.com/business/help/365843213799225?helpref=hc_fnav# 74 Numerama - Les publicités débarquent dans les vidéos Facebook - février 2017 34
  37. 37. l’intégration, quand on regarde une vidéo, celle-ci monte sur l’ordinateur mais ne fait pas changer de page comme Youtube. On peut même continuer sa tâche de fond et on voit la vidéo se positioner en haut à gauche. Cette intégration est pratique pour l’utilisateur à la différence de Youtube sur un ordinateur. (Option disponible sur Youtube mobile) Coût, Ciblage et KPI : ​ce sont les mêmes qu’Instagram, utilisant l’outil puissant d’analyse : Business Manager. Etude de cas : ​Axa lance son nouveau service Switch, une assurance pour les jeunes. Pour75 76 la créer, la marque va collaborer avec un vidéaste de Youtube, Jhon Rachid sur Facebook. Celui-ci garde ses personnages et son humour mais au service de la marque. Au niveau des résultats, la première a été vue 1,5 millions de fois et la seconde 1,4 millions de fois. À la différence de Youtube, alors que la vidéo a été postée deux fois, les statistiques sont communes mais l’espace commentaire dépend de la page. Pour la première vidéo, celle-ci a été vue 124 275 fois sur le compte de Jhon Rachid et 1 397 551 vue sur la page de l’annonceur. Au niveau des réactions il y en a environ 4 mille : ce qui est environ 0,26% de réactions par rapport aux vues. Malgré tout, l’opération a bien marché car la première vidéo a été lancée fin mai et la seconde durant juin : 2,9 millions de vues avec sûrement un coût assez bas par rapport à la télévision. Twitter : ​Même si ce réseau est le 5° au monde, je ne ferai pas une partie entière dessus. Cependant, en achetant Vine en 2012 et en fusionnant avec en 2017, l’application à l’oiseau77 s’était positionnée sur la vidéo et continue avec le live​. ​Surtout qu’en France les utilisateurs78 sont à 33% de 16-24 ans 26% de 25-34 ans ce qui représente plus de la moitié. Mais ce média a avant tout comme objectif d’être un réseau d’influenceur. Au niveau du spot social, ce média est moins adapté et moins intuitif pour les entreprises. On peut cependant voir des collaborations, des lives d'événements faits mais pour ma part le réel combat se joue entre Youtube et Facebook. Et pour la vidéo mobile, Snapchat et Instagram concurrence clairement aussi le réseau-social au logo rouge. Twitter peut être aussi un relais pour une campagne 75 https://www.facebook.com/JhonRachidFans/videos/vb.56173242508/807470492752672 76 https://www.facebook.com/switchbyaxa/videos/810177872481934/ 77 http://www.journaldugeek.com/2012/10/10/twitter-rachete-vine/ 78 http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-twitter/ 35
  38. 38. Youtube mais commencer une stratégie social video marketing sur ce réseau me paraît moins efficace que sur ces deux principaux concurrents. Pour résumer, Twitter peut être intéressant pour le live dans des domaines d’influences précis ou simplement un relais pour une campagne. C) Le live et la réalité virtuel, nouveaux terrains de jeu des marques ? Un phénomène qui touchent tous les réseaux-sociaux : À part Snapchat, tous les réseaux sociaux possède un système de live. Plus récemment Twitter a acheté Periscope pour se mettre à niveau avec Youtube, Facebook ou encore Instagram. Le saut de Felix Baumgartner pour Red Bull montre la puissance qu’une opération en live peut avoir en comprenant les retombées presse. En B2B, le webcast ou le webinar sont aussi des outils très intéressants pour développer, former ou encore se faire connaître à un public précis. Mais on peut aussi voir avec François Hollande et son live sur Periscope que ce format peut avoir ses limites, si celui-ci n’est pas bien modéré. Twitch seulement réservé aux gamers ? Cette plateforme est leader du streaming gaming. En effet, créé en 2011 le réseau social amène maintenant 100 millions d’utilisateurs mensuels. Il est connu pour ses stream79 Gaming mais depuis peu certains comme Squeezie et Cyprien ont créé une chaîne avec de la culture, du cinéma, du sport, du gaming et autres : “Le Stream”. Cette initiative ouvre la voie à d’autres créateurs voulant proposer un contenu exclusif. En effet, le stream a un programme comparable à la télévision durant toute la semaine. Les marques peuvent donc sponsoriser ou même avoir une chaîne sur Twitch. La télévision est clairement concurrencée par Youtube, Facebook TV et Twitch qui captent les nouvelles générations. La réalité virtuelle, futur terrain de jeu des marques ? Les nouvelles technologies comme la réalité virtuelle ouvrent des possibilités aux marques. Grâce à cette technologie, des champs sont possibles : Boutique virtuelle, jeu ou aventure, 79 Le monde.fr - La plate-forme de streaming Twitch permettra bientôt d’acheter directement des jeux vidéo - février 2017 36
  39. 39. projection de produit etc. Les millenials et la génération Z connaissent ces technologies et sont adeptes de l’interaction. CONCLUSION : La vidéo mobile occupe une place importante dans l’univers médiatique. Snapchat a su innover dans ce secteur pendant qu’Instagram se place comme le plus ouvert pour les célébrités et les marques. Facebook prend la place du challenger avec des armes intéressantes pour les marques. Problématique : ​Suite à l’essor de la vidéo en ligne, Youtube est-il le média social le plus pertinent pour une campagne social video marketing, auprès des générations Y et Z ? 37
  40. 40. II° ETUDE TERRAIN : Formulation Hypothèses : A) Les marques sont mal référencées sur Youtube, il est nécessaire pour elles de diffuser leurs vidéos sur leur page Facebook. Lors de mes recherches, j’ai pu observer sur Youtube que les comptes de marque ne dépassent pas les millions d’abonnés, alors que sur Facebook, certaines marques ont des grandes communautés, par exemple, Decathlon France sur Facebook a 920 804 likes alors que sur Youtube elle n’a seulement que 4 915 abonnés. La marque a pourtant publié 365 vidéos sur son compte. La diffusion d’un spot digital sur Facebook se fait sur le fil d’actualité ou en mid-roll. Pour le premier cas, le follower verra la vidéo sur son feed surtout que Facebook met en avant dans son algorithme les vidéos. Alors que sur Youtube, celle-ci est promue en pré-roll ou en vignette lors de recherches d’un utilisateur. Sachant que de nombreuses personnes possèdent Adblock ou ignorent une annonce, la vidéo aura moins de couverture. Enfin, ces deux réseaux sociaux sont destinés au grand public, si une marque veut toucher uniquement les générations Y et Z. Ces deux réseaux sont équivalents en terme de démographie. Mais sur Youtube, une personne vient pour regarder des vidéos. Selon Bright Cove, le temps d’attention est plus long sur le réseau social rouge que sur Facebook. Alors quel réseau choisir Facebook ou Youtube si elle veut lancer une campagne social media pour toucher les jeunes générations ? À part un grand budget, elle devra choisir entre l’un des deux pour son mix media. B) Youtube ne peut rivaliser avec Instagram et Snapchat sur la vidéo mobile qui plaît tant aux nouvelles générations. Suite à mes recherches, j’ai pu observer que 50 % des visionnages se faisaient sur mobile. Que les générations Y et Z détenaient pour la plupart un smartphone et consommaient la vidéo sur mobile. Instagram et Snapchat sont deux réseaux mobiles natives. En effet, ils ont été développés pour le mobile en premier et pour Instagram le desktop en second plan. À la différence de Facebook et Youtube qui ont du s’adapter au mobile. De plus, Instagram et Snapchat ont des produits pertinents pour une marque. En effet, tous deux proposent des affiliations faciles et optimisées vers des sites internet, page produit ou encore téléchargement 38
  41. 41. d’application. L’utilisateur a seulement à glisser son doigt pour être renvoyé sur une page. Enfin, ces deux réseaux sont les “chouchous” des jeunes générations. Snapchat est même le média social préféré des - de 25 ans. Alors que Youtube est la première plateforme de vidéo en ligne, ces deux plateformes ont apporté des innovations en terme de vidéo mobile. Snapchat, grand précurseur a lancé les stories qui sont aujourd’hui utilisées par de nombreuses personnes dont quelques célébrités. Mais le réseau social jaune a aussi lancé les Lenses, véritable amusement viral pour les utilisateurs qui se filment et envoient des vidéos à leurs amis. Certains humoristes utilisent même des lenses pour leurs vidéos humoristiques. Que dire du filtre Chien que de nombreuses personnes utilisent, ils se photographient et se filment tous les jours. Mais Instagram a réussi à rattraper son retard grâce à sa communauté et ses filtres. De nos jours, de nombreux influenceurs l’utilisent tous les jours pour parler à leur communauté : plus ouvert et plus suivi. Cette story est moins intime et peut être un réel moyen de communication pour les marques. Un exemple personnel : Lebron James (basketteur NBA) aime se filmer lorsqu’il écoute de la musique. Un jour dans sa story Instagram, il a mis une musique Hip-Hop, à l’époque, peu connue. Suite à ce court extrait, le rappeur a vue sa notoriété monter de manière fulgurante. Il en joue même dans son clip où on le voit être surpris de voir Lebron James écouter sa musique, et durant toute la vidéo, il conserve la gestuelle du basketteur. C) Mais Youtube prend la première place pour une collaboration entre une marque et un influenceur. Comme vous avez pu le voir, les collaborations entre les marques et les Youtubeurs ont apporté beaucoup à certaines. Les communautés des Youtubeurs sont actives et suivent l’actualité de leur créateur. Quand un créateur fait un placement de produit sur sa chaîne, il a l’audience maximum à laquelle, il peut prétendre. De plus, Youtube est le berceau de ces créateurs. La communauté et les créateurs ont apporté à la plateforme la force qu’elle possède actuellement. Le premier réflexe d’une personne qui veut créer du contenu audiovisuel est de le poster sur Youtube. Au niveau de la publicité en pré-roll, la marque au logo rouge a su innover en proposant des publicités adaptées aux attentes. On voit maintenant des influenceurs apparaître en pré-roll. Enfin, la diversité et la richesse en terme de créateurs donnent à Youtube une force de proposition. Une marque peut trouver un artiste avec lequel elle partage le même ADN et le même thème. Youtube est-il, malgré la montée de 39
  42. 42. collaboration sur Facebook, le premier pour collaborer avec des créateurs ? Méthodologie et étude : A) Introduction : Ma première question est : Comment vais-je résoudre ma problématique ? Suites à mes recherches, j’ai pu observer des différences entres les chiffres trouvés sur un même facteur. Je voulais voir à mon échelle, quels étaient les comportements d’une cible en terme de réseaux sociaux et de préférences. J’ai donc abordé une étude quantitative afin d’avoir des données chiffrées sur les tendances de consommation de réseaux sociaux. Afin de collecter les réponses les plus diverses, j’ai posté mon questionnaire sur différents forums. Ma sphère sociale ne peut être une réponse, je me devais de l’ouvrir à des personnes extérieures. De plus, sur internet les différences entre les générations Y et Z n’étaient pas claires. Même si mon questionnaire n’est pas représentatif sur le critères de l’âge, j’ai cherché à définir - quelles tranches d’âge pour quelle consommation ? Mon mémoire n’était pas de regrouper ces deux générations mais bien de les dissocier et d’apporter une réponse à un annonceur quant aux comportements de celles-ci. Dans mon analyse, je vais dissocier les âges afin d’en extraire des tendances par tranche d’âge, mais aussi en général, afin de procéder à un comparatif. Mon formulaire a obtenu 154 réponses. Cette étude “quanti” ne peut être gage de vérité mais elle “prétend” corroborer des études déjà produites. B) Analyse des résultats : I) Analyse démographique a) 15-20 ans : 53 réponses (34,4%) Etude réalisée avec ​les 53 réponses (100%) - ​Réseau social préféré et le plus consommé Comme on peut le voir, Youtube est à 52,8 % le réseau social préféré des 15-20 ans et ils sont 40
  43. 43. à 75,5% à passer le plus de temps. En second, Facebook a 13,2 % pour les deux critères. Puis en 3°, Snapchat avec 11,3 % en préférence et en temps il est ex-aequo avec Instagram et Twitch. =>Youtube est donc le grand gagnant dans cette génération. ​ - Consommation video-social Ils regardent tous des vidéos sur internet et à 60,4% plus d’une heure par jour et confirment à 94,3% qu’ils les visionnent sur Youtube. On peut voir donc qu’une forte tendance se dessine. Chaque jour, les 15-20 ans restent plus d’une heure sur Youtube. Pour les marques, ce temps est une aubaine. Youtube gagne encore sur le terrain de la vidéo sociale. - Format de vidéos ​ Ils sont à 54,0 % à regarder une émission. ​Une émission est un programme culturel ou divertissant. Le deuxième choix se porte sur le podcast de Youtubeur à 28,0%. Le Vlog arrive 3° avec 10%. Le placement de produit peut donc se faire via ces deux formats alors que le vlog et la story sont des formats moins regardés. - Influenceurs, achat et abonnements sur Youtube Les 15-20 ans sont plutôt favorables au placement de produit (75,5% si le créateur garde sa ligne éditoriale - 11,3% contre), ils sont même 26,4% à s’engager dans l’achat d’un produit suite à la recommandation d’un influenceur. En effet, ils sont actifs sur Youtube : 83% ont un abonnement. On peut dire que les influenceurs prennent une place importante et qu’ils poussent environ ¼ de leur auditeur à l’achat du produit. - Support d’utilisation En terme de support, le classement est de : 49,1% sur ordinateur, 39,6% sur smartphone et 11,3% sur tablette. 41
  44. 44. - Pré-roll Ils sont 17 % à regarder les publicité avant une vidéo de leur choix, 35,8% à l’ignorer et 47,2 % à avoir un Ad-Block. On peut dire que dans cette tranche d’âge la publicité pré-roll n’est pas appréciée par la majorité. - Snapchat / Instagram : Au niveau des “discover” 73,6 % ne les regardent pas, et leur avis sur l’intérêt développé, il est à 72,9. Cette génération n’a pas encore le réflexe d’utiliser ce nouveau média. Au niveau des stories 67,9 % ne regardent pas les stories de célébrités. On peut donc voir que pour cette génération, Snapchat a une utilisation qui leur est spécifique. Ils utilisent cette application pour communiquer en majorité seulement avec leurs amis. Malgré tout, une petite partie regarde les discover et les stories de célébrités. - Live Ils sont 75,5% à regarder les live. Le phénomène est donc présent chez les 15-20 ans. Youtube gagne encore sur ce terrain avec 46,5%, twitch est proche avec 37,2%. Ils sont suivis par Periscope et Facebook à 7%. b) 21-25 ans : 75 réponses (48,4 %) : - ​Réseau social préféré et le plus consommé Le gagnant dans les réseaux sociaux préférés chez 21-25 ans est Instagram avec 32,0% des réponses. Puis vient Facebook avec 28,0% des voix et Youtube avec 20%. Snapchat est loin avec 10,7%. Twitch et Twitter sont les derniers du classement. Au niveau de l’utilisation, Facebook est le premier réseau social avec 49,3%, Youtube le second avec 42
  45. 45. 14,7% et Instagram le troisième avec 14,78 %. - Consommation video-social A la différence des générations 15-20 ans, ils sont 98,7% à regarder des vidéos sociales. Au niveau de la consommation, ils consomment à 42,7% entre 30mn et 1h. Ils sont seulement 21,3% à regarder plus d’1h. Mais Youtube reste le premier média pour ces vidéos avec 62,7% puis 22,7% Facebook. À la différence des générations plus jeunes, Youtube n’est plus en suprématie. Snapchat et Instagram sont les deux plateformes les plus regardées par cette tranche d’âge pour les vidéos. - Format de vidéos L’émission chez les 21-25 ans est encore le format préféré avec 40,5% des réponses mais le podcast (28,4%) est lui concurrencé par le vlog (16,2%) et la story (14,9%) qui sont en hausse chez cette génération. Les marques peuvent s’intéresser de près à cette génération. Mais les 21-25 ans sont les plus représentés dans ce sondage, il faut donc “moduler” la réponse et ne retenir qu’une tendance de fond : l’émission et le podcast sont deux formats intéressants pour une marque. - Influenceurs, achat et abonnements sur Youtube Ils sont aussi à 66,7% afin que les Youtubeurs réalisent des placements de produits si le créateur garde sa ligne éditoriale. Ils sont seulement 9,3% à être opposés. On peut donc voir que cette génération est comme la plus jeune, pour des collaborations. Les résultats sont semblables à la génération plus jeune pour l’achat suite à la recommandation d’un influenceur : 74,3 % de non et 25,3 % de oui. Ils sont encore ¼ à être influencé par un influenceur quant à l’achat d’un produit. Ils sont cependant moins à avoir un abonnement, soit 72,0 %. Les marques ont donc tout intérêt à travailler en partenariat avec les Youtubeurs. 43
  46. 46. - Support d’utilisation À la différence des générations plus jeunes, ils utilisent plus le smartphone pour regarder des vidéos : 52,0%. Mais ils n’utilisent pas les tablettes. - Pré-roll Ils sont seulement 10,7% à regarder les publicités en pré-roll encore moins que les plus jeunes. Ils sont cependant légèrement plus à avoir un Ad-block : 52,0%. La publicité en pré-roll est encore une fois en difficulté pour cette génération. - Snapchat / Instagram Ils sont à 80% à ne pas regarder les Dicover Snapchat mais sont un peu plus 35,2% à trouver ce format intéressant. Ce nouveau format médiatique intéresse peu les jeunes générations pourtant ferventes du réseau. Mais ils regardent à 54,7% des stories de célébrités, ils ont donc une utilisation un peu moins personnelle du réseau. - Live Ils sont à 54,7% à regarder des live. Ils regardent moins les live que les plus jeunes mais ils les consomment différemment. En effet, ils sont à 45,3% à les visionner sur Facebook puis sur Twitch avec 24,5 % et sur Youtube avec seulement 17,0%. Encore une fois Facebook est le premier pour cette génération. -​c) 26-35 ans : 22 réponses (14,8%) - ​Réseau social préféré et le plus consommé Leur réseau social préféré en majorité est Facebook avec 31,8% puis Youtube avec 22,7% et Instagram en 3° avec 18,2%. Au niveau de l’utilisation, Facebook reste encore le premier avec 36,4% puis Youtube avec 36,4%. Le grand gagnant pour cette génération est Facebook. 44
  47. 47. - Consommation video-social Ils regardent à 95,5 % des vidéos social et passent entre 30 minutes et 1h à 61,9%. Mais ils regardent à 71,4% sur Youtube. ​ - Format de vidéos Comme pour les autres tranches d’âges, ils regardent en majorité une émission (52,4%) mais la story est pourtant au dessus du podcast de Youtuber avec 23,7%. - Influenceurs, achat et abonnements sur Youtube Ils sont contre le placement de produit avec 22,7% des réponses. Les 26-35 ans sont à 27,3% à avoir acheté un produit après la recommandation d’un Youtubeur. Le score est proche des autres générations. Encore une fois, un influenceur peut faire changer un comportement d’achat. Support d’utilisation Ils sont en majorité à regarder des vidéos sur un smartphone (57,1%). - Pré-roll Même s’ils ont moins de adblock que les plus jeunes générations (36,4%), ils ne regardent pas les publicités pré-roll. - Snapchat / Instagram : En terme de Discover, ils ne le regardent pas à 90,5% et ne trouvent pas ce format intéressant à 85,7%. Ils sont cependant à 36,4% à visionner des stories de célébrités. 45
  48. 48. - Live Le live est aussi partagé dans cette tranche d’âge avec 50/50 sur le visionnage. Mais Youtube est le premier réseau avec 71,4% puis Facebook 19,0%. => Comparatif Les différentes tranches d’âges ont plusieurs points communs : - Elles sont pour le placement de produit en majorité. - Youtube est leur première plateforme de vidéos en ligne. - La publicité en pré-roll est regardée seulement par une minorité. - La discover est peu regardée en majorité. Mais on a pu observer que chaque tranche d’âge a son réseau social préféré avec Youtube pour le plus jeunes, Instagram pour les cadets et Facebook pour les aînés. Au niveau du temps passé, à part les jeunes générations Facebook reste le média social le plus chronophage. Autre point, on peut voir que le live est une question d’âge car plus on avance dans les générations moins les personnes le regardent. II) Réseaux-sociaux : Je vais maintenant analyser les réponses sans différencier les âges afin d’avoir une tendance plus proche de la réalité. Le TOP 5 des réseaux sociaux préférés : 1​-Youtube (32,9%) ​2​- Facebook (22,6%)​ 3​- Instagram (20,6%) ​4​- Snapchat ​5​- Twitter Le TOP 3 des réseaux sociaux les plus utilisés : 1​- Youtube (43,9%) ​2​- Facebook (34,2%) ​3​- Instagram (9%) On peut voir que Youtube est le grand gagnant des deux combats, Facebook avait pourtant en terme de temps la suprématie les années précédentes. Mais on peut voir qu’Instagram est très apprécié et reste un réseau utilisé, pour les marques - Facebook et Instagram - sont peut être le duo parfait. 46
  49. 49. III) Social video et influenceurs : Encore une fois, Youtube est la première plateforme pour la vidéo en ligne avec une majorité écrasante. On peut voir que Twitch prend la 3° place, les marques devraient peut-être s’intéresser à ce phénomène même si celui-ci est très accès gaming. Ils sont seulement 1,9% à ne pas regarder des vidéos en ligne, cette tendance est donc totale sur ces générations. Au niveau de la consommation, ils sont quand même 35,1% à regarder plus d’1h des vidéos en ligne. Un changement d’habitude se fait chez certaines personnes classant la vidéo en ligne, premier média audiovisuel. La télévision perd donc du souffle avec Youtube. Les annonceurs devraient observer cette tendance et analyser leur budget média TV s’ils veulent “toucher” et capter les jeunes générations. Au niveau du support on est proche du 50/50 entre le smartphone et l’ordinateur. Comme on a pu le voir dans la revue de littérature, les marques commencent à mettre un budget conséquent sur le mix media mobile. Au niveau des thèmes, on peut voir que les vidéos en ligne ont une programmation aussi vaste que la télévision. Mais on voit maintenant que l’humour et la musique sont consommés sur internet. Les marques doivent donc observer de plus en plus Youtube pour trouver leurs nouvelles égéries. De plus l’émission est le format le plus regardé sur les vidéos en ligne (46%), les marques doivent encore une fois être en alerte pour trouver des nouveaux sponsoring ou des collaborations si elles veulent séduire les jeunes générations. Car la 47
  50. 50. publicité en pré-roll est peu regardée ; seulement 11,6 %. Mais la jeune audience adhère au placement de produits si le créateur conserve sa ligne éditoriale à 65,7%. Le fait le plus marquant, c’est le rapport entre l’achat et les influenceurs : 25,8% ont déjà acheté suite à un placement de produit. Car aussi 76,8 % des sondés suivent des créateurs régulièrement grâce aux abonnements. Il y a donc un réel intérêt pour les créations sur Youtube et celles-ci font partie intégrante du quotidien des jeunes. IV) Snapchat et Instagram : Au niveau de la vidéo Mobile, Instagram a une meilleur cote que Snapchat. Discover selon mon étude est peu visionné par les jeunes générations avec seulement 17,8% des sondés qui le regardent. Mais il a du potentiel car 28,1 % trouvent ce format intéressant. Au niveau des stories, 14,7 % des personnes en font leur format préféré. De plus que 43,2% regardent des people sur Snapchat ou Instagram. Cela prouve que certaines célébrités sont aussi des médias, qui possèdent une véritable force de recommandation. Comme je l’ai écrit auparavant, des musiciens ont eu une couverture médiatique grâce à un passage sur une story. Cela montre que les marques doivent prendre en compte cet aspect et amorcer le virage. 48

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