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CLÉMENCE ROULLET RENOLEAU
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SP4 MASTER STRATÉGIE DES MARQUES
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GUILLEMETTE BOUVET
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REMERCIEMENTS
Je tiens à remercier principalement ma tutrice de mémoire, Mme B...
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INTRODUCTION•   	 —•7
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II. POURQUOI EST-ELLE UTILISÉE PAR LES MARQUES•   	 —•25
A. Stratégie de marqu...
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III. ELLE VA DEVENIR INCONTOURNABLE•   	 —•39
A. La gamification au service d’...
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INTRODUCTION
La gamification est une technique de conception qui existe depuis...
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I. État de l’Art
A. Définition
1. La gamification ou ludification
La gamificat...
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	 • Gagner des points
	 • Intégrer un mécanisme de feedback
	 • Favoriser les ...
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religion, etc.
5. Les supports
a. Les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux son...
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chiffres. Aujourd’hui, les applications représentent une part importante dans...
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est globalement jeune. Grâce à l’essor d’internet et des différents supports ...
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3. Le serious game
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Le Jeu vidéo est la première industrie culturelle en France et dans le monde ...
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de jeu composée par David Cage. Le jeu est disponible sur
NES, c’est un jeu d...
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jeux issus de son offre jeunesse. On y retrouve les plus
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Dans son livre Reality Is Broken : Why Games Make Us B...
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« I want gaming to be something that everybody does, because they understand ...
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II. POURQUOI EST-ELLE UTILISÉE PAR LES MARQUES
Dans la deuxième partie de ce ...
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La Gamification - tendance incontournable, mémoire par Clémence Roullet Renoleau 2014.

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Mémoire réalisé en 2014 pour valider mon master Stratégie des Marques à Sup de Pub (INSEEC).

Thématique: La Gamification : tendance incontournable.
Problématique: Dans un contexte de crise de confiance des consommateurs envers les marques, dans quelle mesure la Gamification est une stratégie qui permet à la fois d'engager le consommateur et d'améliorer l'image des marques?

Published in: Marketing
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La Gamification - tendance incontournable, mémoire par Clémence Roullet Renoleau 2014.

  1. 1. CLÉMENCE ROULLET RENOLEAU - SP4 MASTER STRATÉGIE DES MARQUES - GUILLEMETTE BOUVET - LA GAMIFICATION : TENDANCE INCONTOURNABLE - DANS UN CONTEXTE DE CRISE DE CONFIANCE DES CONSOMMATEURS ENVERS LES MARQUES, DANS QUELLE MESURE LA GAMIFICATION EST UNE STRATÉGIE QUI PERMET À LA FOIS D’ENGAGER LE CONSOMMATEUR ET D’AMÉLIORER L’IMAGE DES MARQUES ?
  2. 2. La gamification : tendance incontournable 2 « On peut en savoir plus sur quelqu'un en une heure de jeu qu'en une année de conversation. » Platon.
  3. 3. La gamification : tendance incontournable 3 REMERCIEMENTS Je tiens à remercier principalement ma tutrice de mémoire, Mme Bouvet, qui a su me guider grâce à son esprit aiguisé et à ses conseils judicieux. Ainsi que Samuel Robert, un ami dont les connaissances, dans le domaine du digital et des nouvelles technologies, m’ont aidée à aller au bout de mes objectifs. Je remercie également mon école, Sup de Pub Bordeaux, les membres de l’administration et les professeurs qui m’ont formé pendant 4 ans au métier de publicitaire. Mais aussi les personnes que j’y ai rencontrées et les amis que j’ai pu m’y faire, et enfin mon compagnon qui m’a supporté pendant la rédaction de ce mémoire.
  4. 4. La gamification : tendance incontournable 4 TABLE DES MATIERES REMERCIEMENTS•     —•3 INTRODUCTION•     —•7 I. État de l’Art•     —•8 A. Définition•     —•8 1. La gamification ou ludification•     —•8 2. Le principe•     —•8 3. Les caractéristiques•     —•8 4. Les objectifs•     —•9 5. Les supports•     —•10 a. Les réseaux sociaux•     —•10 b. Les sites web•     —•10 c. Le mobile•     —•10 6. La cible.•     —•11 B. Les différents modèles•     —•12 1. Le social game•     —•12 2. L’in game advertising•     —•13 3. Le serious game•     —•14 5. L’advergame•     —•15 a. Advergame promo•     —•16 b. Casual advergame•     —•16 C. Histoire et évolution•     —•17 1. Le marché du jeu vidéo•     —•17 2. Les débuts de la gamification•     —•18 3. Le contexte actuel•     —•19 4. Les bienfaits du jeu vidéo•     —•21 a. Le divertissement•     —•21 b. La santé•     —•22 c. La famille et les amis•     —•23 D. Conclusion de la première partie•     —•24
  5. 5. La gamification : tendance incontournable 5 II. POURQUOI EST-ELLE UTILISÉE PAR LES MARQUES•     —•25 A. Stratégie de marques•     —•25 1. Une nouvelle façon de toucher le consommateur•     —•26 a. L’environnement du consommateur •     —•26 b. Évolution des tendances digitales•     —•27 c. L’évolution de l’utilisation des supports digitaux•     —•28 2. Les tendances digitales 2014•     —•29 a. Le multitasking•     —•29 b. Le big bang du E-commerce•     —•29 c. La migration mobile•     —•30 d. Le règne des réseaux sociaux - Un e-consommateur sociable•     —•30 e. Le marketing ciblé•     —•32 3. Enjeux et objectifs des marques•     —•32 a. Changer son image et créer de la préférence•     —•33 b. Se différencier•     —•33 B. Études de cas•     —•33 1. Foursquare•     —•34 a. Comment ça marche ?•     —•34 b. Ce que ça apporte•     —•35 2. Coca Cola•     —•36 a. Comment ça marche ?•     —•36 b. Ce que ça apporte•     —•37 C. Conclusion de la deuxième partie•     —•38
  6. 6. La gamification : tendance incontournable 6 III. ELLE VA DEVENIR INCONTOURNABLE•     —•39 A. La gamification au service d’une stratégie globale•     —•39 1. Brand Experience•     —•40 2. L’engagement du consommateur•     —•40 B. Les évolutions technologiques et les possibilités futures•     —•42 1. Les technologies actuelles•     —•42 2. Les technologies en cours de développement•     —•43 C. Préconisations•     —•48 1. Le gameplay•     —•48 2. Le design•     —•48 3. L’innovation•     —•48 D. Elle a même déjà renversé la situation•     —•51 E. Conclusion de la troisième partie•     —•52 CONCLUSION•     —•53 Bibliographie•     —•54 Annexes•     —•55
  7. 7. La gamification : tendance incontournable 7 INTRODUCTION La gamification est une technique de conception qui existe depuis plus de 30 ans. Utilisée de temps à autre dans les stratégies de communication, elle n’a commencé à réellement émerger que depuis le début des années 2010. À tel point qu’aujourd’hui, le jeu vidéo s’impose comme un média à part entière et prend une part importante dans les stratégies digitales des marques et bénéficie de budgets de plus en plus importants. Dans ce mémoire de recherche, nous allons chercher à comprendre cette évolution en répondant à la problématique suivante : Dans un contexte de crise de confiance des consommateurs envers les marques, dans quelle mesure la gamification est une stratégie qui permet à la fois d’engager le consommateur et d’améliorer l’image des marques ? Avec la crise économique couplée à la globalisation et aux scandales liés aux marques (Spangherro, objets défectueux, etc.), les consommateurs ne croient plus en leurs marques. Ils ne savent pas d’où viennent les produits, ce qu’ils contiennent, qui les fabrique. Ils ont donc besoin de réassurance de la part de leurs marques, préférées ou non. Pour ce faire, la stratégie de contenu a émergé pour apporter des données supplémentaires aux consommateurs, la gamification a suivi. Nous répondrons à notre problématique à l’aide des hypothèses suivantes, qui concernent les possibilités futures et les limites de la gamification : • À quel point l’évolution des technologies va-t-elle influencer les marques dans leur communication ? Les supports évoluent et proposent de plus en plus de fonctionnalités aux utilisateurs et donc plus de possibilités pour les marques. • Comme d’autres avant lui, cet engouement ne va-t-il pas s’essouffler ? N’est-ce pas qu’un effet de mode ? Mais il faut qu’elles restent vigilantes, car une mode n’est pas obligatoirement adoptée par tout le monde, il faut être légitime et proposer un contenu différent et intéressant, là est là difficulté. Dans 1er temps nous allons analyser le contexte autour de cette technique, puis nous chercherons à savoir pourquoi les marques l’utilisent et enfin jusqu’où la gamification peut aller.
  8. 8. La gamification : tendance incontournable 8 I. État de l’Art A. Définition 1. La gamification ou ludification La gamification est un nouveau mot pour une pratique plutôt ancienne. Il s’agit de l’application de la prédisposition humaine au jeu, à un domaine qui n’est pas censé l’utiliser. Le but est de rendre ce domaine compréhensible et accessible en contournant les problèmes de concentration rencontrés lorsque l’on regarde des publicités traditionnelles. Pour y arriver, le principe est de valoriser les actions d’un individu, sa progression, ses réussites intermédiaires, grâce à un système de récompense (collection, badgification, bonus, etc.). Cela va l’immerger et captiver l’attention du joueur, ce qui va lui donner un sentiment de satisfaction à chaque nouvelle étape franchie. Il va consacrer du temps et de l’attention, et acquérir des connaissances. D’après la conceptrice de jeux pervasifs (qui intègre des interfaces émergentes) Margaret Robertson, on pourrait également parler de «pointification», c’est-à-dire la désignation de jeux qui nous rémunèrent par des points. 2. Le principe Ce principe repose sur, ce que plusieurs professionnels de ce domaine appellent, la «boucle de l’engagement». Cette boucle se compose de trois éléments : la motivation, l’action et le feedback. La motivation est l’élément déclencheur de la boucle, c’est la raison qui va pousser l’individu à s’intéresser à ce qu’on lui propose. L’action va générer une nouvelle motivation afin de garder le joueur intéressé. Et le feedback va générer l’envie de jouer et de se dépasser. Il doit être immédiat, lié à l’action, montrer ce qui est positif ainsi que les moyens de s’améliorer comme en indiquant quelle est l’étape suivante. La boucle de l’engagement est le pilier de la gamification, lorsqu’elle est mise en place correctement elle va agir sur l’esprit du joueur et, par ce système de série graduée de récompenses, va le pousser à continuer son activité. 3. Les caractéristiques Pour Amy Jo Kim, spécialiste des communautés en ligne et cofondatrice de la société de jeux Shuffle brain, la gamification se résume à cinq caractéristiques : • Collectionner
  9. 9. La gamification : tendance incontournable 9 • Gagner des points • Intégrer un mécanisme de feedback • Favoriser les échanges entre joueurs • Permettre la personnalisation du service Mais pour l’analyste des technologies Ray Wang il s’agirait plutôt de: • Intrigue • Défi • Récompense • Statut • Communauté On notera que le système de récompense et la création d’une communauté sont présents dans les deux définitions et que globalement les deux listes se rejoignent. Cependant, il ne faut pas oublier la part d’«expérience» que le jeu procure au consommateur, comme caractéristique, qui est un point important dans la stratégie des marques. 4. Les objectifs La gamification permet d’acquérir plusieurs objectifs, fixés au préalable et en rapport avec la stratégie de la marque. En fonction de ce qu’elle recherche, la gamification peut permettre à la marque de : • Accroître le trafic sur le site Web principal de la marque, • Apporter de l’information, promouvoir des offres, des services et une marque, • Répondre aux besoins des clients, recruter et fidéliser, • Améliorer la notoriété et l’image de la marque, • Construire et animer les communautés, impliquer et challenger en entreprise, • Être présent chaque jour dans les déplacements de l’utilisateur, • Monétiser un service fournit par l’application, • En retirer des données personnelles. Cependant, la gamification évolue constamment depuis quelques années donc, même si sa définition est acquise, ses caractéristiques le sont moins. Elles changent en fonction des tendances de société et de consommation, ainsi que de l’utilisation que l’on en fait, que cela soit pour une marque, une association, le gouvernement, un métier, un pays ou un lieu, une
  10. 10. La gamification : tendance incontournable 10 religion, etc. 5. Les supports a. Les réseaux sociaux Les réseaux sociaux sont la principale porte d’entrée vers les jeux publicitaires. La majorité des joueurs jouent aux advergames sur Facebook, que ce soit sur leurs ordinateurs ou leurs mobiles. Facebook est donc le support de prédilection pour gamifier, ce qui est tout à fait logique puisque les réseaux sociaux permettent la viralitée et le partage d’information et qui donc, engendre le buzz. b. Les sites web Au-delà des réseaux sociaux, les sites web des marques sont très souvent utilisés comme support et intègrent dans un onglet spécial des informations spécifiques à une opération, ou encore, lors d’une campagne spéciale, via un site dédié. Lorsqu’un internaute recherche une information sur une marque, il utilise les moteurs de recherche et/ou va sur le site de la marque. Mais aujourd’hui ils cèdent du terrain aux réseaux sociaux. Les visites, sur les sites des marques, provenant de Facebook sont d’ailleurs en plein essor sur l’année écoulée : 7,1%1 des visites viennent de Facebook et 1,2% de Twitter, toutes sources confondues. c. Le mobile Mais le mobile reste un support privilégié grâce à la progression phénoménale du m-commerce ces dernières années. Les E-marchands se rapprochent donc de ce canal, car tous les indicateurs sont au vert pour l’intégrer dans leur stratégie. Les marchés qui ont un degré de maturité supérieur à celui de la France montrent clairement l’opportunité des supports mobile. Le journal Les Échos explique en effet que 70% des ventes sur internet devraient se faire sur tablette d’ici 3 ans et 24% sur mobile. Les applications sont nombreuses et bon nombre de marques ont développé la leur. 32% des marques proposent des applications et des sites mobiles optimisés, ce qui s’explique par les chiffres cités ci-dessus et ci-dessous. D’ailleurs, les jeux représentent aujourd’hui 20% de l’utilisation d’un smartphone. Les marques ont su saisir l’opportunité que représentent ces ________________________________________ 1 Étude FrenchWeb 2013
  11. 11. La gamification : tendance incontournable 11 chiffres. Aujourd’hui, les applications représentent une part importante dans les budgets de communication et 72%2 des utilisateurs ont une meilleure image de l’entreprise lorsque celle- ci possède une apps mobile. 6. La cible. Concernant Facebook, le support privilégié des marques, la cible principale de ce genre de jeu est assez jeune puisque l’âge moyen des utilisateurs est de 22 ans. D’une manière générale, les moins de 35 ans dominent en temps passé sur le réseau social, en particulier les 15-24 ans, suivi de près par les 25-34 ans. Malgré la fuite de Facebook de ces derniers, pour échapper aux adultes qui y sont de plus en plus nombreux (46,7% des plus de 35 ans sont présents sur le réseau en janvier 2014), au profit d’application de messagerie instantanée comme Whatsapp ou Wechat. Concernant les smartphones, 62% des utilisateurs ont entre 25 et 34 ans et 70% jouent à des jeux mobiles chaque jour et 58% utilisent au moins 6 applications par jour. En moyenne les utilisateurs de smartphone téléchargent 5 nouvelles applications par mois. En 10 ans3 , l’âge moyen du joueur sur mobile est passé de 21 à 35 ans. Par rapport à 2012 le consommateur passe 30% de temps en plus sur ses apps que sur le web mobile, ce qui donne une augmentation de 58% depuis 2011. Les Digitals Natives jouent très rarement à des jeux publicitaires. Leur expérience d’advergame est souvent unique. Et même quand les joueurs ont joué à plusieurs advergames, ils ont souvent des difficultés à se souvenir précisément des jeux. Ainsi, l’engagement des joueurs reste faible sur le long terme. Bien souvent, les joueurs ont joué à un advergame parce que celui-ci était en relation avec leur travail ou parce qu’il correspond à leurs centres d’intérêts. Mais il existe des exceptions. Certains joueurs ont une pratique régulière des advergames. Ces derniers sont en effet motivés par les récompenses offertes par les marques à l’issue du jeu. Ils n’hésitent pas à partager ces jeux avec leurs amis afin de cumuler davantage de chances de gagner. Ce qu’on peut retirer des ces chiffres, c’est que la cible de prédilection de ce genre de jeux ________________________________________ 2 Etudes d’Adyen 2013. 3 Etude NIELSEN 2011
  12. 12. La gamification : tendance incontournable 12 est globalement jeune. Grâce à l’essor d’internet et des différents supports depuis les 3 dernières années les rendent accessibles au plus nombreux, ce qui fait que l’on peut définir une cible principale jeune : 20 - 30 avec une cible secondaire comprenant, en fonction de la marque et de ses objectifs, soit les 15 - 19 ans soit les 31 - 34 ans. B. Les différents modèles Après cette définition globale de la gamification, nous allons nous pencher sur les différents aspects qu’elle peut prendre, c’est à dire les différents types de jeux. J’en ai dénombré 5 à ce jour, qui ont chacun des enjeux et des objectifs différents : • Le social game • L’in-game advertising • Le serious game • Le Business game • Et l’advergame 1. Le social game Aussi appelé «Jeu communautaire», ce type de gamification repose sur une mécanique sociale et va servir à animer des communautés. Le Social Game permet de jouer en ligne entre amis et permet de partager ses scores et expériences. Le but est de faire appel à ses amis pour pouvoir continuer à avancer dans le jeu (coopération, compétition, partage, gifts, invitations). De ce fait, on va, le plus souvent, le rencontrer sur les réseaux sociaux tel que Facebook, et en application mobile. Ce type de jeu peut être développé par des marques comme Kinder qui a lancé le site : http://www.magic-kinder.com où les enfants peuvent jouer en ligne, avec ou sans leurs parents. Ils obtiennent des bonus lorsqu’ils rentrent un «Magic Code», obtenu dans un kinder surprise. Ces jeux peuvent aussi être développés des entreprises indépendantes. Elles se rémunèrent en fonction du nombre de joueurs sur leur page ou sur l’application (trafic, nombre de Magic Kinder Surprise Magic Code
  13. 13. La gamification : tendance incontournable 13 téléchargement), ou par l’achat de produits virtuels comme des hamburgers pour gagner de l’énergie sur Criminal Case. C’est ce que l’on appelle le modèle «Freemium», c’est à dire que le jeu en lui-même est gratuit, mais les joueurs peuvent y investir leur argent pour débloquer des niveaux ou des objets. Cependant, certains éditeurs de jeu vont, grâce à la réussite et à la popularité de leur application, commercialiser des produits dérivés. Par exemple pour Farmville, un magasin a été créé aux États-Unis pour acheter les produits de la ferme, oeuf, farine, lait, etc, et le consommateur gagnait des produits dans le jeu grâce à des codes placés sur les packagings. Ou bien plus récemment, l’éditeur de jeu King, connu pour son jeu Candy Crush Saga, a fait déposer le nom “Candy” et est rentré en bourse. 2. L’in game advertising L’in-game advertising comprend des publicités directement intégrées dans les jeux vidéos sur console. Cela s’est développé en se basant sur le même principe que le placement de produit au cinéma et à la TV. Par exemple, dans le jeu Battlefield sorti en 2006, on peut voir un panneau publicitaire avec une publicité Pepsi. Ou encore dans le jeu Burnout Paradise sorti en 2008, il y a une affiche pour la campagne présidentielle de Barack Obama intégré dans les panneaux publicitaire d’un des circuits de voitures du jeu. Cette pratique porte ses fruits, car 11% des joueurs achètent les produits d’une marque à laquelle ils ont été exposés dans un jeu, après 30 minutes passées sur un jeu contenant de la publicité, les intentions d’achats des produits présents augmentent de 1 à 2%. De plus, les campagnes in-game entraînent une augmentation de 44% de la notoriété des marques, et un accroissement de 61% des opinions excellentes et très bonnes des marques chez les gamers qui les ont vues. 70% d’entre eux considèrent que les marques ou les produits présents dans les jeux vidéo sont « à la pointe ». Burnout Paradise 2008Battlefiled 2006 Criminal Case 2013
  14. 14. La gamification : tendance incontournable 14 3. Le serious game Le serious game, comme son nom l’indique, n’est pas voué à divertir. Sa fonction relève plus de l’apprentissage et de la prévention de l’utilisateur, via les sujets plutôt “sérieux” qu’il traite. Le serious game va apporter des informations utiles aux consommateurs généralement sous forme de site internet dédié. Il ne s’agit pas de dire “Buvez Coca Cola” mais “Coca- Cola est une marque soucieuse de la santé de ses consommateurs puisqu’elle participe à la lutte contre l’obésité”. Par exemple, 2020 Energy est un jeu sur internet qui permet de comprendre les enjeux énergétiques dans l’optique du développement durable, dans le but de sensibiliser les joueurs à ces économies d’énergie qui sont indispensables notamment pour préserver l’avenir des jeunes sur cette terre. Il existe aussi le jeu EHPAD’PANIC qui est un véritable outil de formation à distance pour le personnel en EHPAD. Il permet au joueur de développer des capacités de communication et un comportement adapté face à des patients atteints de la maladie d’Alzheimer. Le serious game a donc une vocation pédagogique. Pour l’entreprise qui est derrière, cette opération cela va lui permettre d’éduquer son consommateur et faire évoluer sa perception, mais aussi de promouvoir ses produits et/ou services et collecter des informations. 4. Le business game Le business game a également une vocation pédagogique et ressemble au serious game, mais il a un objectif plus professionnel, là est la nuance. C’est-à-dire qu’il va, en fait, simplifier les méthodes de recrutement d’une entreprise, tout en apportant des informations utiles, généralement sous forme de site internet dédié ou directement sur le site de l’entreprise. Comme l’Oréal qui a mis en Reveal by L’Oreal depuis 2010 2020 energy 2014 Ehpad’panic 2014
  15. 15. La gamification : tendance incontournable 15 place en 2010 un business game “Reveal by l’Oréal” qui propose à des stagiaires potentiels de se transporter virtuellement au siège de l’entreprise, après avoir rempli un questionnaire détaillé sur leurs parcours et profil, photo incluse. Les postulants-joueurs doivent alors faire face à différentes situations qui exigent bien souvent d’aller chercher des informations sur le site de L’Oréal. Ils vont alors participer au lancement d’un nouveau produit, de la naissance d’une idée au lancement sur le marché, en passant par la production. Les meilleurs candidats décrochent ensuite un entretien avec des responsables RH. Dans la même lignée, la BNP Paribas, en 2008, a créé le jeu “Ace Manager” qui consiste à se mettre dans la peau d’un banquier, en charge de trois défis : aider un fabricant de raquettes de tennis à réaliser une acquisition, accompagner un jeune joueur dans la gestion de son patrimoine et aider une fédération de tennis à développer son tournoi. Trois missions représentant les métiers de la banque, de détail, de financement et d’investissement, auxquels les joueurs vont devoir se frotter. Le thème du tennis est un choix stratégique, car l’entreprise sponsorise Roland-Garros depuis 1973. La finale se déroule à Paris dans les locaux de BNP Paribas, les 5 meilleures équipes exposent leur cas devant un jury de professionnels, l’équipe gagnante recevra 10 000 euros à se partager. Plus récemment, en juin 2013, l’agence de communication Rosa Park a créé un jeu : Mission Rosapark. Le but est d’aller subtiliser des budgets dans les agences concurrentes (BETC, Publicis et CLM BBDO) et de triompher des boss alias les directeurs des agences. Chaque mois les 3 premières personnes du classement décrochent un entretien d’embauche. 5. L’advergame Enfin l’advergame, néologisme qui vient de la combinaison d’advertisement (publicité) et de game (jeu), il est l’approche la plus directe du joueur par la marque. C’est un jeu vidéo qui cherche à promouvoir l’image et les produits d’une marque auprès du consommateur, en créant une relation perçue comme étant peu intrusive. Il permet aux annonceurs de dissimuler Mission Rosa Park 2013 So you want to work at Rosapark? Mission Rosapark is your job intervieuw. Your objectives are simple: infiltrate agencies, defeat advertising masters, take clients. The more clients you win, the more points you get.
  16. 16. La gamification : tendance incontournable 16 leur marque de commerce dans un contenu de divertissement. Il peut prendre plusieurs formes, comme un jeu vidéo sur console (Redbull), une application mobile et/ou tablette, un jeu Facebook disponible sur la page de la marque dans un onglet spécifique, un site dédié ou un jeu intégré directement sur le site internet de la marque, généralement en flash. Il existe deux types d’advergame : promotionnel et casual. a. Advergame promo Les annonceurs s’appuient sur des mécaniques qui ont déjà fait leurs preuves, comme un quizz ou un instant-gagnant, que la marque personnalise graphiquement à ses couleurs. Ce type de jeu promotionnel a un faible coût et peut être mis en place rapidement, cependant il reste très classique avec peu d’interactivité et l’aspect ludique de la gamification est presque inexistant. b. Casual advergame Les produits et personnages de la marque sont au coeur du gameplay. On valorise les produits directement au travers des éléments du jeu. Ce type de jeu a un coût plus élevé que l’advergame promo, car il demande plus de conception, par contre on y retrouve l’aspect ludique et l’intéractivité propre à la gamification avec en plus le placement du/des produit(s) de la marque. Le casual game s’adresse au large public, car son niveau de difficulté est peu élevé. C’est ce type de jeu qui occupe une part de plus en plus importante dans les budgets de communication des marques. Cela fait partie de la tendance du native advertising, c’est à dire que les marques communiquent autour d’une stratégie de contenu (brand content) pour créer un écosystème de marque afin d’offrir plus que leurs simples produits aux consommateurs. Dans son livre « The Gamification of Learning and Instruction », Karl M. KAPP a une approche plus simple des différents types de gamification. Selon lui il n’en existe que deux : Saupiquet: Jeu Concours 2014 RedBull: BC One 2009 Fanta: King Of The Park 2011 CocaCola: Crée-ton-move 2013
  17. 17. La gamification : tendance incontournable 17 • la « Structural gamification » ou la gamification structurée, • la « Content gamification » ou la gamification de contenu. La Gamification structurelle est l’application des éléments de jeu pour propulser le consommateur à travers le contenu, sans altérations ni modifications du contenu. Le contenu ne prend pas les mécanismes du jeu, mais la structure autour du contenu si. L’objectif principal de ce type de gamification est de motiver les utilisateurs à passer par le contenu et de les engager dans le processus d’apprentissage par des récompenses. Un exemple serait un élève qui va gagner des points pendant un cours, en regardant une vidéo, ou qu’il termine un devoir alors que celui-ci et la vidéo n’ont pas d’éléments en commun, autre que le fait que l’élève a reçu des points. Les éléments que l’on retrouve dans ce type de gamification sont des points, des badges, des récompenses et des niveaux. Ce type-là a aussi généralement un classement, des méthodes de suivi des progrès et de l’apprentissage, ainsi qu’un volet social où les utilisateurs peuvent partager leurs progressions avec d’autres personnes, et se « vanter » de ce qu’ils ont accompli. Bien qu’il soit possible d’ajouter des éléments d’histoire, des personnages et autres éléments de jeu à la gamification structurelle, le contenu ne change pas pour devenir jeu. Contrairement à la gamification de contenu qui est l’application des éléments de jeu pour modifier le contenu afin de le rendre plus « game-like ». Par exemple, l’ajout d’éléments d’histoire à un cours sur la conformité, ou de commencer sa journée de travail avec un défi à la place d’une liste d’objectifs. L’ajout de ces éléments rend le contenu plus ludique, mais ne le dénue pas d’intérêt, il garde son objectif d’apprentissage, de fidélisation de recrutement, etc. Il fournit simplement un contexte ou une activité qui sont utilisés dans les jeux et les ajoute au contenu enseigné pour « apprendre en s’amusant ». C. Histoire et évolution D’abord cantonné et limité aux consoles, seuls supports de jeux grand public durant les années 80, l’advergame s’est émancipé grâce au PC dans les années 90 avant de revenir en force ces dernières années sur des supports comme Facebook, les tablettes et les smartphones. 1. Le marché du jeu vidéo
  18. 18. La gamification : tendance incontournable 18 Le Jeu vidéo est la première industrie culturelle en France et dans le monde par son chiffre d’affaires. En deux ans le chiffre d’affaires du secteur du jeu vidéo au niveau mondial est passé de 41,9 milliards EUR en 2011 à presque 60 Milliards en 2012. Et le chiffre d’affaires du secteur devrait s’établir à plus de 75 milliards en 2015. Un phénomène explique cette performance : la progression remarquable des segments du jeu sur téléphone mobile (6M€ dans le monde en 2013) et en ligne (17M€ dans le monde en 2013). Et ces performances sont remarquables en Asie/Pacifique, et plus précisément en Chine, où ces deux segments représenteront 8.6 milliards EUR à l’horizon 2015. Le jeu vidéo traditionnel sur consoles représente encore plus de 50% du chiffre d’affaires mondial et devrait renouer avec la croissance dès 2014, grâce à l’arrivée des consoles de nouvelle génération. 2. Les débuts de la gamification Les premiers balbutiements de la gamification se font entendre aux débuts des années 80. À cette époque, les seuls supports connus des jeux vidéos sont la borne d’arcade et la console de salon (Atari, Sega, NES, MégaDrive, SNES, Gameboy, Playstation 1, pour les plus célèbres). Les marques qui vont utiliser ce principe de promotion ne savent pas encore ,et n’imaginent pas non plus, l’ampleur que cela va prendre dans les années 2010. • 1982 : Pole Position est un jeu disponible sur borne d’arcade, le principe de gamification utilisé ici est l’In Game Advertising. Les pancartes sur les côtés du circuit montrant des publicités pour des produits de l’époque (Malboro, Dg Dug, Atari, etc.). • 1983 : Coca Cola lance le jeu Pepsi Invader, sur la console de salon Atari. Le jeu est destiné à motiver les équipes commerciales de la firme, c’est le début du Business Game. • 1992 : Mc Donald lance Mc Donald Land, sur la NES et sur GameBoy. C’est un jeu d’aventure sur le même principe que Mario Bross cependant, le but n’est pas de retrouver la princesse Peach mais plutôt des stocks de hambugers. C’est le début de l’advergame. • 1993 : Danone lance Super Danny, avec une musique McDonald Land 1992 Pepsi Invaders 1983 Pole Position 1982
  19. 19. La gamification : tendance incontournable 19 de jeu composée par David Cage. Le jeu est disponible sur NES, c’est un jeu de plateforme où le joueur contrôle Dany, la mascotte de la marque, et combat les méchants grâce à ses yaourts. C’est également un advergame. • 2002 : America’s Army, lancé par l’armée US dans le but d’améliorer l’image de l’armée et de recruter. Disponible sur PC, Playstation et Xbox pour la dernière version, 40% des nouvelles recrues y avaient joué. C’est un jeu de tir tactique multijoueur, le joueur incarne un soldat de l’US Army mais avant de pouvoir jouer en ligne, il doit accomplir une série d’entraînements de base. Il peut aussi effectuer des entraînements supplémentaires qui lui permettront de jouer comme tireur d’élite, médecin, parachutiste et force spéciale. Des compétitions sont créées pour ce jeu. C’est le début du serious game. Les différents jeux créés à cette époque peuvent déjà être classés dans les différentes catégories (citées plus haut) de gamification existantes, et beaucoup plus développés, aujourd’hui. 3. Le contexte actuel Les jeux en ligne et les jeux proposés en téléchargement représentent 58% du chiffre d’affaires mondial du jeu vidéo à 30 milliards d’euros en 2012. Avec plus de 400 jeux et applications nouveaux, chaque jour, les Smartphones et les tablettes se sont durablement installés dans le paysage vidéoludique mondial. À tel point qu’Apple par exemple présente désormais son Ipad comme la nouvelle console de jeux portable. L’engouement du très grand public pour ces jeux plus simples d’accès et au temps de jeu réduit ne se dément pas. La montée en qualité des tablettes Android à très bas prix et des nouveaux formats 7» vont encore démocratiser l’accès aux jeux vidéo. Certains observateurs considèrent que 50% des entreprises utiliseront la Gamification d’ici à 20154 dans leurs activités. En 2011, ce marché a représenté plus de 2,3 milliards € au niveau mondial. La croissance est au rendez-vous puisque chaque année le marché augmente de 30%. En France le marché ne représente pour l’instant que 50 millions d’euros avec une ________________________________________ 4 The Wall street journal America’s army 2002 Super Dany 1993
  20. 20. La gamification : tendance incontournable 20 croissance de l’ordre de 15% que se partagent environ 90 entreprises de conception5 . • 2011, c’est le premier jeu pour les animaux. Lancé par Friskies, “Cat Fishing” permet aux chats d’attraper des poissons sur un Ipad et de collecter des points. Des compétitions “human VS Cat” sont organisées. • 2012, Toys R Us lance son social game “Toys R Us Tower”, sur son site internet. Le but est de gravir les échelon et de devenir CEO. Les gagnants remportaient un coupon de réduction de 15% sur leurs prochains achats dans le magasin. C’est donc un business game, comme l’Oréal ou la BNP l’a fait avant, ou encore Coca Cola mais à un stade moins avancé. • 2012, avec Mini Maps, Mini Cooper utilise le service Google Maps, Mini donne la possibilité à tout internaute qui aurait « liké » son application sur Facebook, d’évoluer tout autour du monde au volant d’une Mini Cooper. Un jeu qui s’avère distrayant et qui offre la possibilité de jouer seul ou à plusieurs et même de battre les scores d’autres internautes pour s’approprier le circuit, une sorte de Foursquare à l’échelle mondiale. C’est le 1er advergame récompensé à Cannes. • 2013, Dums ways to die a été un succés planétaire avec plus de 15 millions de téléchargements. Lancé par le métro de Melbourne, l’objectif est la prévention. Le jeu invite les joueurs à empêcher les différents personnages présentés tout au long de la campagne à entreprendre des activités dangereuses. Dans l’application les joueurs peuvent aussi s’engager à « ne pas faire de choses stupides aux alentours des trains ». • 2013, CanalSat lance une application pour promouvoir son offre de chaînes enfants. Celle-ci, sous forme de calendrier de l’avent, propose tous les jours de nouvelles vidéos et ________________________________________ 5 Etude Idate Toys R Us Towers 2012 Mini Maps 2012 Dumb Ways To Die 2013 friskies 2011
  21. 21. La gamification : tendance incontournable 21 jeux issus de son offre jeunesse. On y retrouve les plus fortes licences diffusées sur les chaînes Nickelodeon, Cartoon Network, Piwi, c’est à dire Bob l’éponge, Oggy et les cafards, Scoobidoo, Dora ou encore Adventure Time. Les jeux disponibles à la sortie sont des « catch games », des puzzles, des memories, mais d’autres jeux seront rajoutés dans les mises à jour. Au fur et à mesure des années les marques sont capables de proposer des contenus diversifiés sur des supports variés afin de toucher des cibles différentes comme des enfants, des adultes, des personnes ayant fait des études supérieures ou encore des animaux. 4. Les bienfaits du jeu vidéo Les jeux vidéos sont souvent la cible de critique des parents ou d’associations. Ils auraient une mauvaise influence sur le développement du comportement du joueur, peu importe son âge. Suite à ces médisances, certains spécialistes, centres d’étude ou encore universités, se sont penchés sur le sujet afin de connaitre réellement l’influence et l’impact des jeux vidéos sur l’Homme. a. Le divertissement Le rôle principal du jeu est le divertissement, ce qui est idéal dans des temps de crise où le chômage et/ou les heures supplémentaires sont omniprésents. Cela permet aux joueurs de s’évader, selon Jane McGonigal6 : “le jeu est basé sur le désir de surmonter des obstacles non nécessaires”. C’est-à-dire que les jeux vidéos sont construits pour pouvoir être résolus. À chaque fois qu’un joueur commence un jeu, il est confronté à des problèmes à résoudre. La réussite est toujours à l’horizon des compétences du joueur, car les tâches confiées aux joueurs sont à leur portée, ils savent qu’ils peuvent franchir les obstacles, plus ou moins facilement, contrairement à la vie réelle. On peut mettre sur pause et y revenir plus tard, ou arrêter définitivement sans que cela ait une conséquence massive sur notre vie. Par contre, lorsque le joueur arrive à la fin, cela provoque un sentiment de satisfaction important qui vient du fait que soudain cet horizon s’enrichit de perspectives nouvelles. Ce qui a un effet bénéfique sur le comportement et l’humeur des joueurs, car ils vont chercher à retrouver ce ________________________________________ 6 Conceptrice de jeu et auteur de “Reality is Broken: Why Games Make Us Better and How They Can Change the World”. Canalsat Noël 2013
  22. 22. La gamification : tendance incontournable 22 sentiment de triomphe. Dans son livre Reality Is Broken : Why Games Make Us Better and How They Can Change the World, Jane McGonigal dit : « A game is an opportunity to focus our energy, with relentless optimism, at something we’re good at (or getting better at) and enjoy. In other words, gameplay is the direct emotional opposite of depression. ». Soit : Un jeu est une occasion de concentrer notre énergie, avec un optimisme implacable, à quelque chose où nous sommes bons (ou où on sera meilleur) et où nous en profitons. En d’autres termes, le gameplay est le contraire émotionnel direct de la dépression. b. La santé Le jeu peut également avoir des effets bénéfiques au niveau éducatif, physique, d’expression des pulsions agressives ou encore de concentration. Pour preuve, leur utilisation dépasse aujourd’hui la sphère ludique et intervient dans le domaine de la formation, à l’image des «serious games» développés par les entreprises ou encore les professionnels de la santé. Au point que, pour mettre fin aux polémiques passionnées concernant l’impact des jeux vidéo sur les joueurs, l’Académie de médecine française a demandé dans une récente recommandation, d’abandonner le terme « d’addiction aux jeux vidéo ». Une étude réalisée par l’Université de Rochester indique que les personnes qui jouent à des jeux vidéo d’action prennent des décisions 25% plus vite que les autres. Les jeux de stratégie lents peuvent changer notre façon de penser en apprenant à prendre des décisions plus sages, plus éthiques dans les scénarios de la vie réelle. Grâce à l’ajout d’un système de récompense, la motivation des joueurs à améliorer leurs compétences augmente en permanence. Dans une étude publiée dans la revue Nature, des chercheurs ont découvert que faire des embardées entre les voitures et simultanément ramasser des panneaux de signalisation dans un jeu vidéo peut améliorer la mémoire à court terme et à long terme chez les personnes âgées. Une autre étude menée par Daphne Bavelier de l’Université de Rochester a montré que les jeux vidéo, plus particulièrement les jeux de tir à la première personne, améliorent la vision de 58%, en rendant les joueurs plus sensibles aux légères différences de couleur. Une étude, publiée dans le journal PLOS One, a démontré que les médecins qui ont passé un mois à jouer, soit à Wii Tennis, Wii Table Tennis, ou à un jeu de lutte de ballons appelé High Altitude Battle, étaient plus performants dans des tâches simulées conçues pour tester la
  23. 23. La gamification : tendance incontournable 23 coordination œil-main et la précision des mouvements. L’endocrinologue Stanley Hsia étudie actuellement les gens qui jouent à Dance Dance Revolution, d’après lui, ils sont moins exposés au diabète de type 2 que ceux qui s’exercent sur un tapis de course. Dans une étude menée par l’Université de l’Indiana, les personnes ayant reçu des conseils pour avoir une activité physique à travers un jeu appelé Second Life ont déclaré des changements plus positifs dans leur alimentation et leur activité physique que ceux qui ont fait du sport dans une salle de gymnastique traditionnelle. Une étude du journal Current Biology a révélé que jouer à des jeux vidéo d’action a aidé des enfants touchés par la dyslexie à lire plus vite et avec une meilleure précision grâce à l’amélioration de la durée d’attention. Une petite étude de l’Université de Deakin en Australie a découvert que les enfants âgés de trois à six ans qui jouaient à des jeux interactifs comme sur la Wii avaient une meilleure motricité que ceux qui jouaient à des jeux non interactifs. Cela inclut taper, attraper, lancer et faire rebondir une balle. c. La famille et les amis Deux autres études récentes viennent rappeler que le jeu vidéo se pratique entre amis et en famille. En effet, selon Ipsos, 44% des parents jouent avec leurs enfants. Selon une autre étude récente du CNC, les joueurs jouent de plus en plus avec leurs familles et amis qui constituent les principaux cercles de consommation des jeux, concernant en moyennes respectives 54,3 % et 60,7 % des joueurs. D’un point de vue social, le jeu vidéo renforce donc le lien familial entre les parents et les enfants7 . D’ailleurs, 7 français sur 10 ont déjà joué à un jeu et ce quelque soit leur âge. Selon Sylvain Weber8 “Les consommateurs recherchent du divertissement et une communication bilatérale avec les marques”. Le web, les applications mobiles, les réseaux sociaux et notamment Facebook sont particulièrement bien adaptés à une communication ludique de ce type. Les concepts de gamification ont l’avantage de créer de la rétention (un joueur est captivé en moyenne 10 à 15 minutes par jeu) et de générer un effet viral via les différentes interactions entre le joueur et ses amis sur les réseaux sociaux. ________________________________________ 7 Dr. Tomas Chamorro-Premuzic - Goldsmiths University 8 Co-fondateur et CEO de la société Kontest qui propose une solution multicanale de création et gestion de campagnes marketing sur Facebook.
  24. 24. La gamification : tendance incontournable 24 « I want gaming to be something that everybody does, because they understand that games can be a real solution to problems and a real source of happiness. I want games to be something everybody learns how to design and develop, because they understand that games are a real platform for change and getting things done. And I want families, schools, companies, industries, cities, countries, and the whole world to come together to play them, because we’re finally making games that tackle real dilemmas and improve real lives. ». Je veux que le jeu soit quelque chose que tout le monde fait, qu’ils comprennent que les jeux peuvent être une vraie solution aux problèmes et une véritable source de bonheur. Je veux que les jeux soient quelque chose que tout le monde apprend à concevoir et à développer, parce qu’ils comprennent que les jeux sont une véritable plate-forme pour le changement et pour faire avancer les choses. Et je veux que les familles, les écoles, les entreprises, les industries, les villes, les pays et le monde entier se réunissent pour les jouer, parce que nous sommes enfin en train de faire des jeux qui abordent de vrais dilemmes et qui améliorent la vie réelle. Jane McGonigal, Reality Is Broken: Why Games Make Us Better and How They Can Change the World. D. Conclusion de la première partie Dans cette première partie, les bases de la gamification sont posées. Nous connaissons ses origines et savons ce que c’est. «La gamification n’est pas un jeu ! Elle repose sur l’utilisation des principes du jeu pour changer les comportements et résoudre les problèmes des entreprises. La gamification est un phénomène nouveau dont l’expansion est corrélée à celles des technologies numériques de plus en plus interactives et connectées : smartphones, tablettes, réseaux sociaux... Plus le monde se connecte, plus les appareils sont interactifs, plus la gamification s’impose aux entreprises comme une alternative logique pour atteindre leurs objectifs.»9 . Nous nous sommes surtout intéressés à la gamification sur support digital, mais il existe aussi de la gamification plus événementielle. Par exemple, Coca Cola qui a mis en place un distributeur dans un centre commercial où si l’on dansait devant nous pouvions obtenir une canette gratuite. Nous avons compris les bases de son fonctionnement et ce qui fait que le principe plaît aux consommateurs. ________________________________________ 9 La gamification ou l’art d’utiliser les mécaniques du jeu dans votre business. Clément MULETIER, Guilhem BERTHOLET, Thomas LANG, éditions EYROLLES.
  25. 25. La gamification : tendance incontournable 25 II. POURQUOI EST-ELLE UTILISÉE PAR LES MARQUES Dans la deuxième partie de ce mémoire, nous allons chercher à savoir pourquoi les marques utilisent la gamification dans leur stratégie de communication, aujourd’hui. Pour y arriver, je vais vous démontrer que c’est un moyen de toucher le consommateur via l’évolution des tendances digitales et de son environnement. Puis je vous présenterai les enjeux et les objectifs de la gamification. J’appuierai le tout par deux études de cas, ainsi que par l’analyse du questionnaire qualitatif anonyme que j’ai administré à des professionnels de la communication, du digital et bien sûr, de la gamification. Il existe une version française et une version anglaise et est composé de 6 questions dont 2 concernant le poste et l’entreprise de la personne interrogée, les 4 autres sont des questions ouvertes. J’ai organisé mes questions dans la logique de mon plan et de ma réflexion. • D’après vous, pourquoi les marques utilisent-elles la gamification aujourd’hui ? • Pensez-vous que l’évolution des NTIC (Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication) a une influence sur la gamification ? • À vos yeux, quelle marque représente le mieux l’utilisation de cette pratique ? • À votre avis, la gamification a-t-elle un avenir prometteur ou n’est-elle qu’un effet de mode qui va s’essouffler d’ici peu de temps ? J’intégrerai les réponses obtenues sous forme de témoignages dans mes parties 2 et 3 afin d’appuyer ma thèse et de montrer les limites de la gamification. À la fin de cette partie, je serai en mesure de proposer une recommandation future. A. Stratégie de marques Les jeux vidéos ont prouvé leur efficacité, et leur fiabilité sur le marché, depuis plusieurs années. Les marques ont su voir l’opportunité qu’ils représentaient et ont adapté les mécanismes du jeu vidéo à leur stratégie, pour servir leurs propres intérêts. La gamification est aujourd’hui une arme redoutable au service des marques. Dans le domaine de la communication, il faut innover pour ne pas ennuyer. Même si la gamification est une pratique plutôt ancienne, les moyens technologiques développés à l’heure actuelle lui ont donné une seconde jeunesse. Ce qui lui a permis de revenir et de se faire une place au coeur des stratégies des marques.
  26. 26. La gamification : tendance incontournable 26 Pour Marc Bagur, Consultant indépendant spécialisé dans les stratégies de communication numériques interactives et innovantes, “La gamification favorise l’implication, la découverte et l’échange. C’est le terreau idéal des communautés, car elle favorise la compétition collaborative. La gamification permet de recueillir des données et d’orienter des comportements. Elle fonctionne davantage quand elle ne revêt pas les apparences traditionnelles du jeu, mais s’appuie sur ses ressorts motivationnels et conceptuels. C’est une architecture qui favorise le dynamisme des organisations et les aide à se réinventer. Toutes les grandes marques ont désormais recours à la gamification.”. 1. Une nouvelle façon de toucher le consommateur Dans un contexte de crise de confiance envers les marques et l’avenir, les consommateurs sont difficilement “accrochables” et fidélisables. Ils voient à court terme et sont à la recherche de prix bas pour limiter le montant de leurs dépenses. Ils ont besoin d’une bonne raison pour investir dans une marque plutôt que dans une autre. La gamification apporte un second souffle aux marques via une nouvelle façon de communiquer sur leurs produits, services, intérêts ou même leurs propres histoires. Le côté ludique abaisse les défenses des consommateurs, grâce à la prédisposition de l’humain à jouer. Il va donc permettre, inconsciemment, d’éduquer les prospects et de fidéliser les clients en captant leur attention, sans qu’ils ne subissent ce qu’ils voient, contrairement à la publicité traditionnelle. D’après le chef de projet digital de l’agence Cassiop : “L’expérience du jeu contourne la directive unilatérale d’une campagne publicitaire classique. La captation d’un message n’est pas imposée mais traduite par le jeu qui plonge le consommateur dans une aventure immersive, scénarisée par la marque. C’est une approche marketing qui tend à tisser un lien privilégié, plus interactif, plus ludique et surtout divertissant entre la marque et son client. Le jeu est également universel, depuis des siècles, c’est une habitude ancrée dans les loisirs de chacun”. a. L’environnement du consommateur Suite à la crise des subprimes de 2008, l’économie est au plus bas, il en va de même du moral des Français. Le pouvoir d’achat en baisse et le taux de chômage en hausse, les foyers français font de nombreux sacrifices pour ajuster leur consommation et continuer à
  27. 27. La gamification : tendance incontournable 27 ________________________________________ 10 NS SOFRES Observatoire des loisirs des francais juin 2013 11 TNS SOFRES Observatoire des loisirs des francais novembre 2013 12 Sources : Insee, Enquête Budget de famille 2006 - Credoc, Rapport de diffusion TIC 2012 - Médiamétrie 2013 - Nielsen 2014 - GFK 2014 - CNC 2014. vivre normalement. Concernant les produits textiles-cuirs, des “autres services” comme le transport, la réparation de véhicules, la construction, les services personnels et domestiques, les services opérationnels ou encore les autres postes de consommation, les ménages ont ralenti leurs dépenses, sans les diminuer. La plupart des Français ne partent plus en vacances, en été même s’ils sont 70% à prendre des congés, seul 1 Français sur 2 (48%) projette de partir10 . En ce qui concerne les fêtes de fin d’année, 80% des français prévoient de rester chez eux11 . En contrepartie, la moitié d’entre eux dépenseront plus dans des petits plaisirs, 95% feront au moins une activité gratuite et 58% pratiqueront au moins une activité payante, et l’autre moitié fera des économies pour augmenter son budget de l’année d’après. Bien que 1 Français sur 5 déclare ne pas être parti en vacances depuis 2 ans et plus (21%). Même si pour 2/3 des Français leur pouvoir d’achat a baissé par rapport à l’an dernier (2012), hors de question pour eux de négliger leurs loisirs habituels. Pour garder le moral, les Français comptent avant tout sur leurs proches en s’accordant du temps avec famille et amis (84%)12 . De ces études réalisées par TNS SOFRES, nous pouvons retenir que pour lutter contre la morosité, les français ont besoin de se vider l’esprit en se divertissant. Pour cela ils ralentissent leur consommation, évitent les grosses dépenses telles que les vacances mais continuent à pratiquer des loisirs, gratuits ou payants, pour s’évader. D’ailleurs les jeux vidéos font partie des divertissements favoris des Français, seul ou à plusieurs, car d’après l’étude de TNS SOFRES sur les pratiques de consommation Française de jeux vidéo 66,5 % y jouent dont 51% d’hommes et 49% de femmes12 . b. Évolution des tendances digitales Cette approche du consommateur par le jeu vidéo est rendue possible par l’évolution des tendances digitales. Pour mieux nous rendre compte de ces évolutions, nous allons nous pencher sur l’évolution du taux d’équipement numérique en France entre 2006 et 201412 .
  28. 28. La gamification : tendance incontournable 28 Taux d’équipement France 2006 2012 Fin 2013 / Début 2014 TV 95% 97,4% 98,3% TV Connectées X 13,9% 18,7% Téléphone fixe 90% 90,9% 91% Téléphone portable 58,7% 88% 90,4% Smartphone 16% 29% 65,6% Ordinateur de bureau 45,2% 81% 83% Ordinateur portable 10,5% 57% 61% Tablette X 12% 28,7% Accès à Internet 39% 72% 82% Accès à Internet haut débit 25,3% 51% 64% Console de salon 32% 44,8% 49% Console portable 20,7% 24,6% 51% Nous voyons donc que les Français sont de plus en plus connectés, ils se digitalisent. Ils sont influencés par les tendances de sociétés véhiculées par les médias (série, émission, reportage, film, Toptrend Twitter, publication Facebook, etc.) qui les entourent et aidées par des prescripteurs. Même les plus réticents sont influencés, à un moment ou à un autre, par leur famille, leurs amis ou encore leur entreprise. c. L’évolution de l’utilisation des supports digitaux Le digital nous simplifie la vie et est adopté par un grand nombre de Français. Outre l’évolution flagrante du taux d’équipement ces dernières années, on peut le remarquer par son utilisation : • le nombre d’internautes : 16,4 millions en 2002 contre 38,3 millions en 20129, • le temps passé sur internet : 6h/mois en 2002 contre 65h en 2012913 , • les sites marchands actifs : 20 700 en 2002 contre 100 000 en 201213 , • le chiffre d’affaires du e-commerce : 17 milliards en 2009 contre 45 en 201214 , • le chiffre d’affaires du m-commerce : 1,3 milliard en 2011 contre 5,6 en 201214 À la vue de ces chiffres, on peut conclure que les Français sont en pleine “digitalisation”. Ils utilisent de plus en plus de moyens de communication et s’ouvrent aux tendances. Ils n’ont plus peur de la nouveauté car même les plus de 60 ans sont aujourd’hui équipés d’un ________________________________________ 13 Sources FEVAD AT Internet 14 Sources FEVAD CCM Benchmark
  29. 29. La gamification : tendance incontournable 29 ordinateur (56% en 201313 ) avec internet (44,3% en 201313 ) d’un téléphone mobile (67% en 201313 ) ou encore d’une tablette (12% en 201315 ). Pour eux, les nouvelles technologies sont un moyen de rester en contact avec sa famille mais aussi un moyen d’accès à la culture et à la connaissance. 2. Les tendances digitales 2014 Les Français sont donc aujourd’hui “hyper-connectés”, de cela, en ressortent plusieurs tendances digitales. a. Le multitasking Le multitasking c’est le fait de pratiquer plusieurs activités en même temps sur différents supports de communication comme l’ordinateur, la tablette et/ou le smatphone. Et d’après l’étude de l’Observatoire «State of the Media Democraty» réalisé par le cabinet Deloitte les français sont les champions du multitasking devant la télévision : “84% des Français sont des téléspectateurs multitaskeurs. 31% d’entre eux naviguent sur Internet pendant qu’ils regardent la télévision, 27% lisent leurs emails et 23% envoient des SMS”16 . b. Le big bang du E-commerce L’achat en ligne est en pleine expansion. Selon la FEVAD, près de 33,8 millions de Français achètent en ligne aujourd’hui, soit 50 milliards d’euros dépensés sur internet. Une étude du LSA a croisé les données entre les recherches effectuées et les dépenses en ligne. Trois catégories de produits sont ressorties de cette étude : • Médias et divertissement : les niveaux de recherche d’achat en ligne sont importants. Le prix et la disponibilité sont les clés. • Les produits d’équipement de la personne et de la maison : c’est un “nouveau champ de bataille numérique”. Le taux de recherche est encore inférieur à 30% et le taux de dépenses est inférieur à 20%. Ce qui laisse apparaitre une marge de progression. L’expérience, le service, le choix et l’assortiment font la différence. • Certains marchés sont encore peu présents sur la toile comme les produits d’entretien ou les produits alimaetaires qui restent achetés en GMS. Cependant, ces derniers développent un système d’achat en ligne (Leclerc drive, Carrefour drive, Auchan drive, ________________________________________ 15 Étude société SeniorStrategic - Sources Médiamétrie 16 Observatoire «State of the Media Democraty
  30. 30. La gamification : tendance incontournable 30 etc.) certains d’entre eux effectuent même des livraisons à domicile. Les consommateurs privilégient la praticité et le gain de temps. En ce qui concerne certains produits, les motivations d’achat ne sont pas les mêmes. Pour l’achat de produits que l’on trouve en GMS, les consommateurs sont rassurés lorsqu’ils tiennent le produit entre leurs mains et qu’ils peuvent juger par eux-mêmes de sa qualité, le sentir ou l’essayer. Ce 2e big bang du E-commerce permet une prise en compte plus fine des nouvelles attentes des consommateurs. c. La migration mobile Comme nous l’avons vu plus haut, les Français sont de plus en plus équipés en smartphones et en tablettes. Les smartphones réduisent la fracture numérique pour un grand nombre de personnes il constitue le principal outil d’accès à Internet. Leurs activités sur ces terminaux mobiles se développent également, ce qui a une répercussion sur le commerce : 50 % des mobinautes effectuent des recherches en ligne pour obtenir des informations avant l’achat et 42 % des consommateurs font des recherches sur leur appareil mobile directement sur le point de vente, 1 foi sur 3, pour comparer les prix. Les recherches effectuées influencent le comportement de 65% des Français, qui déclarent changer de magasins ou même reporter leurs achats en fonction des réponses obtenues. Certains effectuent même leurs achats directement sur leurs smartphones ou leurs tablettes. Les chiffres sont d’ailleurs en constante augmentation depuis plusieurs années. Avec la migration vers le mobile, un nouveau terme apparait la “ mobiquité ”. Cela signifie le décloisonnement de nos espaces, la possibilité d’avoir accès à n’importe quel contenu, n’importe où et à n’importe quel moment. “Tout à fait, l’explosion des smartphones a étendu très largement le champ d’action de la gamification et sa facilité de mise en oeuvre.” Mobile Strategist chez Euro-Information. d. Le règne des réseaux sociaux - Un e-consommateur sociable Malgré un certain nombre de scientifiques qui annonçaient sa fin, le roi Facebook est toujours là, suivi par ses dauphins Twitter, Instagram et Pinterest. En ce qui concerne la stratégie de marques, ces 4 réseaux sont les plus utiles, car ils sont un portail d’accès ou un
  31. 31. La gamification : tendance incontournable 31 lien puissant avec les enseignes. Les consommateurs peuvent suivre leurs marques préférées, interagir avec elle et inversement. Cela permet à la marque de fédérer sa communauté par des contenus divers et variés, apportant l’information que recherche le consommateur pour se rassurer. Cela peut également être des contenus partagés par d’autres internautes qui sont des renseignements supplémentaires et objectifs, ils vont aider les autres fans dans leur processus d’achat car c’est une personne comme eux qui a acheté ce produit. Pour les distributeurs et pour les marques, l’optimisation de leur présence sur les réseaux sociaux devient impérative. De plus, aujourd’hui les réseaux sociaux ne se limitent plus au display classique au CPC. Avec l’arrivée de la tendance du brand content, ils ont dû s’adapter. Twitter fut le 1er à se lancer dans le “ Native Advertising ” en créant les tweets sponsorisés, suivi par Facebook et Linkedin avec les publications et les articles sponsorisés. Pour Pinterest il s’agit d’épingles sponsorisées et pour Instagram, de posts sponsorisés. Ceux-ci s’intègrent dans une stratégie de contenu, avec des messages ciblés et liés au contexte, sans pour autant déranger l’expérience client. Pour Pinterest il s’agit d’épingles sponsorisées et pour Instagram, de posts sponsorisés. Mais, pour les marques, il ne faut surtout sous-estimer la puissance des réseaux sociaux de niche tels que Snapchat, Pikichat, Slingshot, Wickr, Whatsapp, Line ou encore Tinder et Grindr. Ces nouveaux venus peuvent accrocher le coeur du public très rapidement comme Pinterest à ses débuts, ou Snapchat actuellement. Même Vine avec ses micros vidéos a réussi à influencer Instagram et à rendre la vidéo tendance; 38% des personnes interrogées regardent plusieurs fois par semaine des clips vidéo qui leur ont été recommandés par leurs amis; et avec l’arrivée de la 4G, cela devrait continuer. Pour Marc Bagur, les NTIC, notamment internet et les réseaux sociaux, jouent un rôle clé dans le développement de la gamification grâce à la sociabilité qu’ils entraînent : “La gamification est un mouvement de fond qui entraîne la société vers une évolution collective, intelligente et collaborative en s’appuyant sur la culture de l’interactivité agentive et de la narration immersive issue des jeux vidéo. Loin de n’être qu’une mécanique, elle est amorcée par la numérisation des styles de vie. En effet, à mesure que croissent les opportunités d’interaction avec l’environnement inanimé et autrui, les nouveaux usages réclament de nouvelles motivations : principalement, le recueil de données et la direction
  32. 32. La gamification : tendance incontournable 32 des comportements. Pour satisfaire ces deux objectifs, la meilleure mécanique psycho sociale n’est plus celle du bâton et de la carotte mais celle du sens social. La gamification au travers de son arsenal de solutions, depuis le serious game jusqu’à l’ARG, est capable de répondre avec spontanéité et précision aux attentes des utilisateurs comme des annonceurs.”. e. Le marketing ciblé Le Big Data est de plus en plus sollicité également. Récupérer les données des internautes permet de les connaitre, de savoir comment ils fonctionnement, quelles sont leurs habitudes, les sites qu’ils fréquentent, leurs produits qu’ils recherchent, leurs parcours d’achat, le temps qu’ils mettent à valider un panier, le volume et les fréquences d’achat, etc. Toutes ces informations sont une mine d’or pour les marques car cela leur permet de savoir où et comment toucher leur cible grâce au marketing et à la publicité ciblée. « Pour les acteurs de la distribution, il devient clé de comprendre les comportements et les attentes des e-consommateurs par catégorie, comme ils le font pour leurs clients traditionnels. Les acteurs qui déploient les meilleures pratiques en matière de connaissance du client affichent des taux de croissance annuels moyens significativement supérieurs à la moyenne des concurrents. » Éric Hazan, directeur associé de McKinsey et chef de file de l’initiative iConsumer en l’Europe. 3. Enjeux et objectifs des marques Les enjeux de la gamification ne sont pas différents de ceux des autres moyens de communication. La différence réside dans la nouvelle façon de toucher le consommateur comme développé dans une partie précédente. Ici la publicité n’est pas subite, elle lève des freins que l’on trouve chez les autres médias, ce qui la rend plus impactante et permet de répondre aux enjeux plus facilement et rapidement. Il existe plusieurs enjeux que la gamification sert, comme recruter et fidéliser de nouveaux clients, construire et animer les communautés, ou encore encore impliquer et challenger en entreprise. Nous allons nous intéresser davantage au point de départ de tout ça, c’est-à-dire à l’amélioration de l’image de marque et sa notoriété. Les consommateurs cherchent à être rassurés et l’image que la marque leur envoie est donc capitale dans leurs choix. D’après Marc Bagur, les principaux enjeux de la gamification sont les suivants : “Expérience
  33. 33. La gamification : tendance incontournable 33 utilisateur, Présence et image de marque, Notoriété, Générateur de trafic, Viralisation, Fidélisation, Collecte opt-in, Personnalisation, et Développement de communautés.”. a. Changer son image et créer de la préférence Par la gamification, une marque peut créer du contenu à son sujet, au sujet de ses produits ou de ses intérêts (RDE, écologie, etc.), sous une forme ludique. La mise en scène du jeu déclenche un mécanisme d’appropriation de la marque ou du produit de la part de la cible. Le consommateur, en se divertissant, va, malgré lui, en apprendre plus sur cette marque et retiendra une partie de ces informations. Lorsqu’il se retrouvera devant plusieurs marques, il choisira plus facilement celle qu’il connait plus que les autres et avec qui il a eu une interaction (hors MDD). C’est la conversion du joueur en consommateur. b. Se différencier La gamification va donc permettre de modifier son image, mais encore faut-il le faire correctement. Car, changer son image c’est bien, mais si tout le monde fait pareil ça n’a que peu d’intérêt. La gamification va permettre un renouveau dans l’expérience du consommateur / utilisateur et permettra également de recueillir une nouvelle cible qui est aujourd’hui submergée de services qui se ressemblent tous, tous secteurs confondus. Si l’expérience permet la personnalisation, le joueur sera immergé dans le gameplay, il réalisera alors les actions suggérées plus facilement (inscription, envoi à un ami, paiement en ligne, sondage, etc.) en plus des actions contôlées (paliers, niveaux, points, bonus, etc.). Une certaine proximité et un sentiment d’attachement se créeront entre lui et la marque, et cela permettra, par la suite, de le fidéliser. De plus, des études ont montré qu’un joueur est plus enclin a payé pour poursuivre son expérience qu’un spectateur, auditeur ou encore un lecteur. B. Études de cas Je vais maintenant vous présenter deux cas de mise en pratique de la gamification. En premier lieu, j’ai choisi le média social Foursquare, celui-ci est souvent cité comme exemple dans le domaine de la gamification. En deuxième lieu, dans le questionnaire qualitatif que j’ai administré à des professionnels de la gamification, je leur ai demandé “À vos yeux, quelle marque représente le mieux l’utilisation de cette pratique ?”. Voici les réponses que j’ai obtenues : • Coca Cola : III
  34. 34. La gamification : tendance incontournable 34 • Nike : III • Foursquare : II • Starbucks : I • Sony : I • Redbull : I • Oasis : I • Fanta : I • Delta Airways : I • KLM : I • GiffGaff : I Je vais donc porter ma 2e étude de cas sur Coca Cola. 1. Foursquare Foursquare est un média social lancé en mars 2009, lors que la à la conférence SXSW. Ce média social s’utilise principalement avec une application mobile, mais les utilisateurs peuvent également accéder à leurs comptes sur un site internet. a. Comment ça marche ? L’application utilise un système de géolocalisation et permet d’indiquer sa position en temps réel. De ce fait, l’utilisateur peut recommander le lieu où il est via un “check-in” assorti d’un commentaire, positif ou non, au sujet de l’établissement (restaurant, bar, magasin, etc.) où il se trouve. Nos amis, sur le média social, peuvent donc voir où nous sommes, ce que l’on fait et si nous en sommes satisfaits. Il est également possible de partager son “check-in” sur d’autres réseaux comme Facebook et Twitter ce qui permet de toucher nos amis et leurs amis ou encore ses followers et leurs followers, etc. Le côté ludique propre à la gamification et qui fait de Foursquare une référence dans ce domaine vient du système de récompense qui est mis en place pour inciter les gens à modifier leur comportement ou à effectuer des actions. On y gagne des points (pointification ou pointage) qui se transforment en badge, que l’on peut tout aussi bien appeler badgification. Par des actions spécifiques, l’utilisateur va accumuler des badges tels que :
  35. 35. La gamification : tendance incontournable 35 Newbie pour le 1er “Check-in”, Adventurer pour 10 lieux différents, Crunked pour 4 arrêts dans la même nuit, Local pour s’enregistrer 3 fois au même endroit dans la même semaine, Super User pour 30 “Check-in” en un mois, etc. Il en existe une cinquantaine en France et bien plus dans certains pays comme aux États-Unis où certaines actions ne sont possibles qu’à New York. La finalité de ces actions est de devenir “Maire” d’un lieu en devenant la personne qui y a fait le plus de “Check-in”. Ce statut permet d’obtenir des bons de réductions, la récompense de notre fidélité, chez les partenaires de Foursquare. Par exemple GAP a offert 25% de réductions aux utilisateurs de Foursquare qui effectuaient un check-in dans un de ses magasins. Ou encore, Flunch qui est l’une des premières enseignes françaises à s’être lancée sur Foursquare. En 2013 le restaurant proposait de récompenser les 220 “mayors” de ses restaurants avec des plats à 5€, mais il offrait également un café au premier check-in ainsi que, 50% de réduction sur le second plat au bout du troisième check-in. b. Ce que ça apporte À l’utilisateur : L’utilisateur se sent valorisé par les points et les badges qu’il remporte. Les plus actifs sont généralement des personnes qui aiment s’exposer et sont généralement très présentes sur d’autres réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, Instagram, etc. Ce qui fait qu’ils vont utiliser Foursquare en excès juste pour montrer qu’ils ont une vie active. De plus, si l’entreprise est partenaire du site, il gagnera aussi des réductions ou un produit gratuit comme nous avons pu le voir avec Flunch. L’application permet également de savoir où sont ses amis. Par exemple une personne peut aller boire un café dans un bar et voir que 3 de ses amis sont situés à 50 mètres de là, dans un autre café et peut donc aller à leur rencontre. À Foursquare : De par son interface ludique, Foursquare a séduit les internautes. Ceci a donc entraîné la création d’une base de données des personnes inscrites sur le site avec leurs adresses mails, leurs adresses postales, âges, sexes, etc. Et grâce au concept de géolocalisation que Foursquare a mis en place, la base de données s’agrandit avec les habitudes de fréquentation des utilisateurs.
  36. 36. La gamification : tendance incontournable 36 À l’entreprise : Les pages des établissements peuvent être créées par un utilisateur ou par le propriétaire (qui peut bien évidemment reprendre la main dessus si ce n’est pas lui qui en est à l’origine). Le propriétaire peut mettre en marche des “spéciaux” c’est à dire les offres spéciales qui récompensent les check-ins et donc la fidélité. Par son système de géolocalisation, Foursquare veut devenir le compagnon des aventuriers, les suivre partout où ils vont, récolter leurs opinions et les inciter à créer des pages qui n’existent pas encore. D’ailleurs, si une entreprise, par curiosité, va sur Foursquare et découvre qu’elle a une page qui a été créée par un utilisateur, il y a de très fortes probabilités pour qu’elle décide de prendre le contrôle de sa page. Ceci lui permettra d’accéder à des statistiques et donc de mieux connaître sa cible. Ceci est possible en analysant leurs habitudes et comportements via leurs check-ins : comme la fréquence des visites, les jours, si la personne est seule ou accompagnée, si elle est satisfaite ou ce qui lui a déplût, etc. Chaque jour l’application génère des millions de données utiles aux entreprises pour augmenter leur trafic et fidéliser leurs clients. De plus, en 2013 Foursquare a lancé Foursquare Ads, grâce à la géolocalisation, une notification Push ou une fenêtre lorsque l’on est déjà connecté, s’affiche et peut nous suggérer des établissements proches, avec les commentaires les plus récents des utilisateurs. L’entreprise ne paye que si l’utilisateur a ouvert la notification ou a fait un check-in dans son établissement. Le succès de Foursquare fait qu’en mai 2014, le média social représente une communauté de plus de 50 millions d’utilisateurs dans le monde, soit presque 7 milliards de check-ins par jour et un peu plus de 1,7 million d’entreprises. 2. Coca Cola C’est le plus gros succès publicitaire de la Marque Coca Cola à Hong Kong depuis 35 ans. L’opération Coca Cola Chok a été lancée en 2011, elle utilise le cross média, c’est à dire que c’est une combinaison entre application mobile, disponible sur smartphone et tablette, et spot publicitaire. a. Comment ça marche ?
  37. 37. La gamification : tendance incontournable 37 Coca Cola Hong Kong a mis en place un jeu mobile lié à un spot publicitaire. Celui-ci était diffusé quotidiennement à la télévision à heure fixe : 22h, et aléatoirement, mais aussi au cinéma ou encore sur des écrans publicitaires dans les rues de Hong Kong, pour maximiser l’exposition et aussi créer un effet de surprise. Hong Kong étant une des villes les mieux équipées du monde en matière de smartphone, l’advergame a été très efficace. Il était possible d’y jouer autant de fois qu’on le voulait, à chaque fois que l’on voyait le spot, de plus il a été diffusé sur une longue durée, ce qui offrait de multiples possibilités de gagner ou de s’améliorer, ou encore, au gagnant de garder son titre. Lorsque la pub est diffusée, il faut se munir de son smartphone, ouvrir l’application CHOK, et secouer son téléphone le plus vite possible, tout en restant devant l’écran. Le but est d’attraper des capsules virtuelles, qui sont comptabilisées sous forme de points. Il y a également un compte à rebours pour ajouter du challenge à l’application. À la fin du décompte, le joueur peut voir son score et gagne instantanément une récompense sous forme de badge. Par exemple, le badge McDonald donne droit à une bouteille de Coca gratuite, mais la marque a user de son influence pour réaliser quelques partenariats, il était en effet possible de gagner des jeux mobiles, des vêtements, des chaussures, des voyages, mais également une Volkswagen Golf. Le smartphone est en fait comparé à la bouteille que l’on secoue pour en faire gicler le Coca, ce qui fait que le jeu est en parfaite adéquation avec la marque. b. Ce que ça apporte Pour l’utilisateur : En échange du temps de téléchargement de l’application et de 30 secondes d’effort, l’utilisateur gagne des récompenses instantanément. Cela peut aller d’un simple bon de réduction à une voiture en passant par des produits Adidas. Par l’expérience qu’il vit, et l’interaction qu’il a avec la marque, il a l’impression qu’elle veut lui faire plaisir et se sent valorisé. Pour la marque Coca Cola : Pour jouer, il faut impérativement avoir téléchargé l’application CHOK, ce qui crée une base de données d’adresse mail et du numéro de téléphone pour la marque. De plus, il faut aussi
  38. 38. La gamification : tendance incontournable 38 rester devant l’écran où est diffusé le spot et donc, l’utilisateur est obligé de regarder la pub mais grâce à la gamification, il ne se sent pas forcé. La marque gagne donc en sympathie et crée un sentiment de proximité avec ses consommateurs. Le gain instantané et le fait qu’il soit aléatoire permettent de multiplier le trafic et les actes d’achat. La gamification avec la collection de badges agit comme un motivateur et pousse les joueurs à recommencer encore et encore pour terminer leur “quête”. Cela veut dire, plus de visionnage de la publicité et plus de trafic sur l’application. Le bouche-à-oreille renforce le phénomène et le nombre de téléchargements augmente. Ce n’est pas la marque qui va vers les joueurs, ce sont les joueurs qui vont volontairement vers la marque. Cette opération se rapproche presque de l’inbound marketing, en plus d’utiliser les process de la gamification. Ce succès de l’application est tel, que seulement 15 heures après son lancement elle se classe numéro 1 de l’appstore à Hong Kong. En un mois elle a été téléchargée plus de 380 000 fois et le nombre de vues a dépassé les 9 millions, tous supports confondus : TV, Youtube, et Weibo (le Twitter chinois). Il y a évidemment encore beaucoup d’autres exemples de marques qui ont un succès en utilisant la gamification pour lever les freins des publicités traditionnels. Parmi les réalisations récentes je ne citerai que Lego qui a lancé une opération avec le navigateur Google Chrome : Build with chrome. Les briques de Lego ont été modélisées en 3D et via la maps du navigateur il est possible de construite son propre univers. Ce que propose Lego depuis toujours mais cette fois-ci, la marque le fait en ligne et va toucher son ancienne cible qui a grandi. C. Conclusion de la deuxième partie Nous avons donc vu à quel point la gamification est bénéfique pour une marque. Portée par le digital, à un moment où les consommateurs avaient besoin de s’évader, elle évolue en même temps que lui. Les possibilités sont aujourd’hui nombreuses mais demain elles seront doublées. Grâce aux nouvelles technologies et renforcée par les tendances de consommation digitale, en particulier à tout ce qui touche au social, cette méthode porte ses fruits. Elle est de plus en plus sollicitée par les marques car, la façon dont elle touche le consommateur lui permet de l’engager, de l’impliquer plus que les autres média, dans la vie de la marque.
  39. 39. La gamification : tendance incontournable 39 III. ELLE VA DEVENIR INCONTOURNABLE Dans cette troisième partie, je vais présenter mes recommandations pour le futur de la gamification, car ce n’est pas une mode éphémère. La crise a certes, permis sa mise en place assez aisément, mais même lorsqu’elle s’arrêtera, la gamification aura encore de beaux jours devant elle. En effet, les freins qu’elle permet de lever et l’expérience qu’elle procure aux utilisateurs ne sont possibles que par le jeu, et l’être humain y est sensible à n’importe quel âge. Tout le monde joue, tout le monde est donc intéressé. Seul le type de divertissement évolue, je m’explique : à 5 ans nous pouvons jouer avec n’importe quoi et notre imagination fait le reste. Lorsque nous grandissons et que nous commençons à avoir de l’expérience et à connaître “la vie”, notre imagination est toujours présente, mais elle est polluée par de plus en plus de problèmes (note, copain, copine, argent, partiels, chômage, etc.) que nous n’avions pas étant jeunes. De ce fait, nous avons besoin d’être guidé ou du moins, notre imagination. C’est ce que les jeux vidéos permettent et ce que la gamification a récupéré : les objectifs, les missions, les barres de progression, les classements, les récompenses qui poussent à continuer, etc, et qui va servir les marques. Nous verrons d’abord les apports de la gamification à la stratégie globale d’une marque, puis les évolutions technologiques qui vont permettre sa pérennité, ce que cette combinaison peut permettre de faire à l’heure actuelle, et enfin nous verrons que la puissance du jeu a déjà renversé la situation dans certains domaines. A. La gamification au service d’une stratégie globale La gamification seule permet, à court terme, de créer du trafic sur l’application ou le site que la marque a lancé, et aussi de créer une base de données. Elle augmente le temps passé sur le site internet de la marque et le panier moyen. Mais à long terme, lorsqu’elle est incluse dans un dispositif plus global, nous nous rendons compte que c’est un ensemble de domaines de la communication et du marketing qu’elle sert. Elle crée de l’engagement ce qui améliore son image et sa notoriété et qui engendre de la fidélité ou le recrutement en fonction du type de jeu et des objectifs fixés. Elle crée du trafic sur le site de la marque et en magasin, en plus de celui sur l’application, ce qui incite à la consommation et à l’acte d’achat. Elle crée de la proximité, de la sympathie et valorise son consommateur.
  40. 40. La gamification : tendance incontournable 40 Mais il faut être vigilant, car il ne faut pas faire un social game ou un advergame juste pour surfer sur une tendance. Tout ceci n’est possible que si la marque a lancé une application qui permet de faire vivre une expérience à l’utilisateur et qui favorise son immersion. Il faut également qu’elle soit couplée à d’autres dispositifs car dans la plupart des cas, elle ne se suffit pas à elle-même. Elle doit être en accord avec l’identité de la marque et la campagne publicitaire en cours pour fonctionner. L’exemple même de ceci est le cas Coca Cola CHOK développé plus haut, où la marque a couplé son jeu avec sa campagne de spot publicitaire, ce qui a contribué à son succès. 1. Brand Experience La brand experience c’est le fait de développer des dispositifs d’accompagnement, d’actions collectives et d’auto-détermination pour le consommateur. Le digital a permis d’accroître l’usage de ce concept grâce à l’expérience virtuelle et donc d’impliquer le consommateur dans les campagnes de publicité des marques. Avec la gamification ce phénomène est renforcé car, le consommateur ne se contente plus seulement de faire parti d’une communauté en étant fan d’une page Facebook, mais il participe à la communication en jouant et en partageant ses réussites sur les réseaux. Il s’implique lui-même et de ce fait, vit une expérience avec la marque, cela va au-delà de la carte de fidélité car il devient acteur. Le consommateur préfère vivre une immersion dans des expériences de consommation, qui contribuent à la construction de son identité, plutôt que d’acheter de simples produits ou services. Pour un Content and Business Branded Strategist qui travaille à Los Angeles, l’engagement est également renforcé par la gamification : “Further engagement. Consumers don’t feel they’re getting things sold to them. Allows for a richer brand experience.”. 2. L’engagement du consommateur Le but premier de la gamification est la rétention des utilisateurs et pour le retenir il faut l’engager. La gamification incite les joueurs à agir et créer ainsi de la valeur en faisant tomber les barrières entre les points de contact et le client. Elle permet également de multiplier ses fameux points de contact, car la marque n’est plus présente seulement à
  41. 41. La gamification : tendance incontournable 41 certaines plages horaires ou dans différents lieux de la ville, mais elle accompagne le client où qu’il soit grâce à sa connexion internet via son mobile, sa tablette ou son ordinateur. C’est de la CRM 3.0. Avec la couche de compétition qu’ajoute la gamification couplée au désir humain d’être le premier et de son envie d’être reconnu pour sa contribution, cela crée une boucle de l’engagement. L’utilisateur va revenir lui-même vers la marque, sans qu’elle besoin de réintervenir auprès de lui. Une étude de la TNS SOFRES : Brand Experience Monitor, évalue l’attractivité des marques tous supports média confondu. Elle s’appuie sur l’unité commune de mesure de l’efficacité des contacts. D’après cette étude, en fonction du support, un message n’aura pas la même influence. C’est pourquoi cette étude va d’abord chercher à comprendre quelle est la capacité d’un contact à informer, rendre les marques attrayantes et à aider la décision d’achat. C’est sur cette base qu’est calculé le niveau d’influence, le score obtenu s’appelle l’expérience de marque (elle s’apparente au calcule de l’efficacité d’une affiche : le GRP). Les points de contact sont donc de réels atouts pour favoriser l’engagement, la gamification permettant de les multiplier, si l’on suit la logique de cette étude, nous pouvons donc dire qu’elle a une place importante dans la brand experience. D’après le consultant en innovation du Groupe Casino : «La gamification est un moyen d’augmenter simplement et significativement l’engagement et d’autres KPI (temps passé sur le site internet, panier moyen, etc.). Cela permet aussi de faire que le consommateur passe plus de temps avec sa marque, et donc pas une autre. Notamment sur le mobile, 60% du temps passé se fait sur une app. Si une marque avait créé candy crush, même sans y intégrer des éléments payants, les retours auraient été très positifs.». Cette idée est également partagée par un américain qui est Marketing Content Writer chez Growth Engineering : «Gamification helps to get people engaged in whatever they are doing - from shopping to studying, gamification helps to grab people’s attention and get them interested in what the brand can offer. Brands have realised that gamification taps into people’s intrinsic desires for reward and competition - it’s in our nature to want to compete with our peers and do better than others.».
  42. 42. La gamification : tendance incontournable 42 B. Les évolutions technologiques et les possibilités futures La gamification est intimement liée aux Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication (NTIC). C’est grâce à elles que la gamification a pu autant se développer depuis 2010, à commencer par le smartphone. Il y a désormais plus de possibilités pour impliquer davantage l’utilisateur. Pour le gamification designer du site Lab Gamification - el Gamificator : «La gamification n’est possible qu’avec les NTIC. Ce qui caractérise la gamification par rapport aux programmes reposant sur des mécaniques ludiques antérieures à la gamification, c’est l’interactivité, l’instantanéité du feedback. Cette instantanéité n’est possible qu’avec les NTIC.”, “Elle a un avenir prometteur. Avec le développement de technologies web de plus en plus interactif et conçu pour l’interactivité (Nodejs notamment), il devient de plus en plus facile et moins coûteux de créer des systèmes de gamification. Par ailleurs, la discipline qui a été habituée à gérer ces interactions avec l’utilisateur depuis de nombreuses années est le game design. Donc si les marques (et les entreprises en général) veulent tirer parti de cette interactivité alors elles doivent utiliser la gamification.». Appuyé par un Youtubeur : «La gamification est plus virale, plus partageable, plus facilement utilisable grâce aux NTIC.». 1. Les technologies actuelles Le réseau. Aujourd’hui nous sommes entourrés par la technologie. Comme dit dans le grand A de la deuxième partie, tout le monde s’équipe, même le plus de 60 ans ont un téléphone et un ordinateur, certains même ont des tablettes. Même le réseau évolue, nous sommes passé de la 3G à la 4G au début de l’année 2014 et certains opérateur prévoient de passer à la 5G en 2016. Le téléphone, l’ordinateur et la tablette. Avec les smarthpone, cela veut dire une connexion de meilleure qualité et plus de facilité à accéder à du contenu en ligne. Les ordinateurs ont aussi évolué, il existe aujourd’hui plusieurs types de format avec une puissance adaptée, comme les ordinateurs de bureau, les ordinateurs portables et les micro-ordinateurs. Ils sont de plus en pus léger pour que l’utilisateur puisse l’emmener partout avec lui. Un nouveau format a également vu le jour
  43. 43. La gamification : tendance incontournable 43 : la tablette. Entre le smartphone et l’ordinateur portable, entre la facilité et l’accessibilité, elle a fait ses preuves. Beaucoup de familles en ont offert à leur grand parent pour être connecté avec eux, mais que cela ne soit pas trop compliqué pour ceux-ci. Mais comme si ça ne suffisait pas, le format “phablette” existe lui aussi depuis 2011, il a aussi des rumeurs qui circulent sur un nouveau format intermédiaire proche de la phablette. La 3D. Depuis avatar, la 3D, grâce à l’évolution qu’elle a subie en quelques années, est devenu une technologie incontournable dans l’industrie du film, ce qui a permis aux supports que nous utilisons pour les regarder d’évoluer également. Nous pouvons trouver aujourd’hui des téléviseurs 3D ou encore des ordinateurs 3D qui permettent non seulement de regarder des films mais aussi de jouer à certains jeux vidéos qu’il est possible d’adapter à l’écran de l’ordinateur. 2. Les technologies en cours de développement L’écran incurvé. En plus de la 3D, les écrans subissent d’autres transformations. Au Consumer Electronics Show (CES) 2014 de Las Vegas, les produits présentés ont été majoritairement des télévisions et des objets connectés. La particularité de ces écrans est le fait qu’ils soient incurvés pour une plus forte immersion dans les programmes que le spectateur regarde. Cette technologie commence également à toucher les smartphones car le G-Flex de Samsung l’utilise et il y a également des rumeurs au sujet de l’iPhone 6. L’écran haptique. Un autre type d’écran est en cours de développement, pour les tablettes principalement. Présenté à la MWC de 2014 par Futkitsu sous forme de prototype, l’écran haptique utilise les ultrasons, il permettrait donc de ressentir différentes sensations en touchant son écran. C’est- à-dire que si l’écran représente une surface douce, les ultrasons vont créer un “coussin d’air” entre le doigt et l’écran, ce qui va atténuer le toucher. À l’inverse, pour un effet plus dur, la technologie haptique va alterner la diffusion du son et réduire le “coussin d’air”. L’holophonie et binaural. L’holophonie est un système de restitution de champs sonores basé sur un modèle physique.
  44. 44. La gamification : tendance incontournable 44 C’est à dire que l’es enregistrements de ce type de son, sont réalisés à l’aide de deux microphones placés dans les oreilles, reproduites à l’identique de celle de l’homme, d’un mannequin, pour que le son soit le plus réaliste possible. Grâce à ce type d’enregistrement, la distance entre les oreilles/microphones et la vitesse du son sont prises en compte, ce qui cause un léger déphasage, comme notre cerveau le perçoit. On a donc la sensation que les sons circulent autour de nous, ce qui donne une écoute presque exactement comme dans la «réalité». L’écoute binaurale est une situation d’écoute où les deux oreilles sont stimulées par la même onde sonore indépendamment. À la différence de l’holophonie, elle va corriger des signaux correspondants aux fonctions de transfert (retards et élanges qui s’introduisent dans le pavillon de l’oreille), grâce à des filtres numériques. L’hologramme. En parlant des rumeurs de l’iPhone, lors de la sortie du n°5, une des rumeurs persistantes avait été le fait qu’il utiliserait la technologie de l’hologramme. Il aurait été possible de projeter son clavier holographiquement sur une table et tapoter dessus pour écrire son message, ou encore de projeter des films ou clips en 4D. Certains à l’époque avaient le droit d’être septique mais depuis le “concert de Tupac” (mort en 1996) à Coachella en 2012, il est difficile de penser que cette technologie en est encore à ses prémices, vu la rapidité du développement technologique de ces dernières années, il est possible que d’ici 3 ou 4 ans, un support contienne cette technologie. Les objets connectés. Le deuxième grand thème du CES était les objets connectés. Le premier objet connecté dont nous avons entendu parler et dont on nous a rebattu les oreilles est les Google Glasses qui nous permettent d’être connectés en permanence, de vérifier ses notifications et emails en temps réel, etc. Mais le premier objet a être sorti a été la montre connectée. Sur le même principe que les lunettes, notre montre ne se contente plus de donner l’heure. Non maintenant elle est synchronisée avec notre téléphone et nous averti du moindres SMS, appel, réveil ou notification. Les gadgets de James Bond seront bientôt à la portée du public. L’essor des objets connectés ne s’arrête pas ici, EDF parle déjà de maison connectée avec Qivivo le thermostat connecté, où nous pouvons contrôler la température de sa maison à
  45. 45. La gamification : tendance incontournable 45 l’aide de son smartphone. Nous pouvons également trouver aujourd’hui des boîtes à oeufs connectées avec Quirky et son Egg Minder, pour savoir combien il nous reste d’oeufs ou s’il faut aller en racheter. À quand le frigo connecté qui nous prévient quand il est presque vide ou nous alerte quand un produit est presque périmé, ou bien encore qu’il nous propose des recettes en fonction de ce qu’il y a dedans ? Les couches connectées existent déjà, de même que les sous-vêtements, des vêtements connectés anti-viol ont été inventé par deux étudiants indiennes pour lutter contre ce fléau (1 viol toutes les 22 minutes), les bijoux, les chaussures, les écouteurs pour sportif, et la liste est encore longue. Le domaine des objets connectés n’en est seulement qu’à ses débuts mais nous pouvons d’ores et déjà voir que n’importe quel objet peut devenir intelligent. Après les objets connectés, nous trouvons les objets interconnectés. Les produits issus d’une même marque peuvent interagir entre eux. Par exemple, ceux qui utilisent le système d’exploitation iOS (iPhone, iPad, MacBook) ou Android (Galaxy, Galaxy Tab, Chrome ou Chrome Cast) peuvent s’envoyer des fichiers entre eux juste avec un glissement de doigt. Il est également possible d’afficher l’écran de son téléphone ou de sa tablette sur sa télévision. Il suffit juste de capter l’autre device et l’échange se fait instantanément. La réalité augmentée. Les images de synthèse fusionnent avec celles du monde réel. Le principe de la réalité augmenté est la superposition d’images de synthèse, en 2D ou 3D, sur les images du monde réel grâce à l’appareil photo d’un téléphone portable ou à des lunettes vidéo spéciales. Elle englobe les différentes méthodes d’incrustation réaliste des images et s’applique aussi bien à la perception visuelle qu’aux perceptions proprioceptives comme les perceptions tactiles ou auditives. Tout récemment, la start-up Française Fitle a lancée une levée de fonds et un campagne Kickstarter pour lancer son projet qui va révoutionner le shopping en ligne : visualiser des vêtements sur son avatar 3D avant de les acheter. Ces applications sont multiples et touchent de plus en plus de domaines, tels que les jeux vidéo, l’éducation par le jeu, les chasses au trésor virtuelles, le cinéma ou le médical. Concernant le domaine de la publicité, la réalité augmentée sert par exemple à insérer des
  46. 46. La gamification : tendance incontournable 46 encarts publicitaires dans des images vidéos, ce qui permet d’afficher différents messages sur un même emplacement. Pour la gamification la réalité augmentée permet de plonger le spectateur au cœur d’un monde partiellement réel (des décors réels) et partiellement virtuel (des objets, des animaux...). Le spectateur devient acteur en interagissant avec les objets virtuels comme dans l’attraction du Futuroscope : Les animaux du Futur. La réalité virtuelle. L’Oculus Rift d’Oculus, la Morpheus de PlayStation ou le casque Cardboard de Samsung sont des casques de réalité virtuelle qui font beaucoup parler d’eux ces derniers temps. Il suffit de l’enfiler pour que s’affiche directement l’image en 3D d’un jeu vidéo. Les mouvements de la tête sont fidèlement retranscrits, un coup à gauche et le regard suit. L’effet est saisissant et donne une sensation d’immersion totale dans un monde virtuel à 360°. Avec le casque sur la tête et des écouteurs dans les oreilles, le joueur est coupé du monde. La réalité virtuelle repousser les frontières du jeu vidéo. Le casque virtuel va vite devenir incontournable. Le réseau social Facebook a racheté Oculus pour 1,46 milliard d’euros en début d’année. Pour Mark Zuckerberg, le jeu n’est que le début des possibilités, il veut en faire une plateforme pour y proposer beaucoup d’autres expériences comme assister à des cours virtuels, consulter un médecin à distance ou faire des achats dans un magasin virtuel. Sur le même principe que les lunettes connectées, Facebook entend investir notre champ de vision. Pour Zuckerberg, «l’une des plateformes du futur est notre vision, ou la modification de ce que nous voyons pour créer des expériences augmentées et immersives». La détection de mouvement. La Eye Toy de Playstation a ouvert la voie des jeux vidéo immersifs avec la détection de mouvements via une caméra à poser sur la télévision. Aujourd’hui, la Wii puis le PlayStation Move et la Kinect utilisent cette technologie, plus poussée et donc précise qu’à l’époque de la Eye Toy, pour une immersion quasi parfaite. Grâce à ce système, il n’y a plus de manette et donc moins d’intermédiaires entre le joueur et la console. Le neurogamnig. Les neurogames sont «une série de technologies qui intègre le système nerveux dans la

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