Imagen empresarial

1. Imagen Empresarial
Ed. Dr. Claudia
Viveros Lorenzo
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2. Conceptos preliminares
Page  2
Personalidad: conjunto de características propias
singulares que distinguen a una entidad de otra. La
personalidad es duradera en el tiempo pero puede
cambiar paulatina o abruptamente.
Identidad: mecanismo a partir del cual las personas
perciben la personalidad de la entidad que componen.
Imagen: resultante de la proyección exterior de la
identidad percibida.

3. Personalidad
D
P
a
a
g
n
e
i
e

l3Scheinsohn. Comunicación estratégica. Management y fundamentos de la imagen corporativa
 Es lo que hace única y singular a una marca.
 Es un marco de referencia que permite trazar una estrategia
comunicacional y mensajes coherentes, creíbles y debidamente
dimensionados.
 Es un recorte operacional de la realidad para su apropiación

4. Identidad
J
P
o
a
a
g
n
eC4osta,La comunicación en acción
 Es el ADN de una organización, se forja con la manera en la que fue
concebida. Es el capital genético de la organización.
 Es el núcleo generador de los vectores esenciales de la gestión de la
imagen corporativa.
 Se manifiesta simbólicamente en lo verbal, gráfico, icónico, cromático,
en todo lo perceptible.

5. Dimensiones de la identidad
Verbal /
auditiva
• nombre
Visual • gráfica
Relacional •
Táctil
Espacial/
ambiental
J
P
o
a
a
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n
eC5osta.Imagen Corporativa en el siglo XXI.
• entornos
Identidad

6. Identidad: componentes
JPuasgteoV6illafañe,Imagen Positiva
 La identidad incluye al comportamiento corporativo, resume sus “modos
de hacer”.
 La identidad contiene a la cultura corporativa, la ideología de la
organización.
 La identidad es una expresión de la personalidad corporativa.

7. PIC: Perfil de Identidad Corporativa
1. Análisis: Filosofía de la marca corporativa
 Visión, Misión, Valores institucionales
 Visión de marca
 Misión de marca
2. Definición del PIC
 Rasgos de personalidad
 Valores centrales de marca
 Atributos competitivos
3. Comunicación
 Simbólica
 Conducta corporativa
P
P
a
a
u
g
e
lC
a7priotti. Gestión de la Marca Corporativa . Cap.2 Planificación del Perfil de Identidad Corporativa para marcas globales

8. Imagen
P
P
a
a
u
g
e
lC
a8priotti, Planificación estratégica de la imagen corporativa.
Imagen
Imagen
ícono
Imagen
actitud
Imagen
ficción

9. Aproximación gestáltica al concepto de Imagen
JPuasgteoV9illafañe,Imagen Positiva
Comportamiento
corporativo
Identidad
Cultura corporativa
Personalidad corporativa
Imagen de la organización
Imagen intencional
Sistema débil
Sistema fuerte
Imagen funcional
Imagen
corporativa

10. Semiosis de la imagen
D
P
a
a
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n
e
i
e

l1S0cheinsohn. Comunicación estratégica. Managmente y fundamentos de la imagen corporativa
Signo (discurso)
Objeto
(operaciones)
Interpretante
(representaciones)
Semiosis
de la imagen

11. Imagen corporativa
JPuasgteoV1i1llafañe,Imagen Positiva
Representa unilateralmente las
capacidades de la empresa
Pilares Componentes

12. Proceso de Formación de la Imagen Corporativa
Modelo de Paul Capriotti
Page  12
Origen de la
Información
Fuentes de
Información
Procesamiento
Interno

13. Origen de la información
Modelo de Paul Capriotti
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Organización
– Conducta corporativa
– Acción comunicativa
Entorno
– General
– Específico

14. Origen de la información- Organización: Conducta corporativa
Modelo de Paul Capriotti
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Conducta interna
Conducta comercial
– Lo que vende
– Cómo lo vende
Conducta institucional

15. Origen de la información- Organización: Acción comunicativa
Modelo de Paul Capriotti
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Comunicación comercial
– Producto
– Distribución
– Medios masivos
Comunicación Interna
Comunicación Industrial
Comunicación institucional

16. Origen de la información: Entorno
Modelo de Paul Capriotti
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General
– Político-legal
– Sociocultural
– Medioambiental
– Económico
– Tecnológico
Específico
– Competitivo
– De trabajo

17. Fuentes de información
Modelo de Paul Capriotti
Page  17
Información Directa
– Contacto Personal
Información Mediada
– Medios masivos
– Relaciones interpersonales

18. Procesamiento interno
Estrategias de procesamiento de información (Modelo de
probabilidad de elaboración): ruta central y periférica
Variables que influyen en la elaboración:
– Conocimiento previo
– Implicación personal
– Repetición
– Advertencias previas
– Necesidad de conocimiento
– Responsabilidad personal
Estructuración mental de la organización
Modelo de Paul Capriotti
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19. Estructuración mental de la organización
Modelo de Paul Capriotti
Page  19
 Información de la empresa (cualquier ruta)
Si existe implicación:
 Estructuración inicial: primera construcción mental
 Estructuración confirmatoria (c/ información consistente)
 Reestructuración: para sustituir la imagen anterior
 Estructuración fragmentaria: estructura mental por integración de atributos
nuevos
Siempre se tiende a utilizar como referencia las imágenes previas.
Sólo si existen inconsistencias se forma una nueva
(estructuración fragmentaria).

20. Valor de marca en base al consumidor (CBBE)
 ¿Quién eres?
 ¿Qué eres?
 ¿Qué crees que opino o
siento sobre ti?
 ¿Qué tipo de asociación
hay entre nosotros?
¿Hasta qué punto me
gustaría vincularme
contigo?
 Identidad de marca
 Significado de la marca
 Respuesta sobre la marca
 Relaciones con la marca
PageM
 2
o
0
delo de Kevin Lane Keller

21. Pirámide de valores de marca centrales
Relaciones
Respuesta
Significado
Identidad
Notoriedad
Rendimiento Imagen
Juicios Sentimientos
Resonancia
PageM
 2
o
1delo de Kevin Lane Keller

22. Pirámide de valores de marca centrales - subdimensiones
Identificación en la categoría
Necesidades satisfechas
Lealtad - Apego
Comunidad - Compromiso
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 2
o
2delo de Kevin Lane Keller
Confiabilidad – Durabilidad
Efectividad – Estilo y diseño
Precio
Calidez – Diversión
Entretenimiento – Seguridad
Aprobación – Amor propio
Perfil de usuario – Experiencias
Situaciones de compra y uso
Valores y personalidad
Calidad – Credibilidad
Consideración -Superioridad

23. Dimensión estratégica de la imagen corporativa
Gestión
empresarial
Mitos y
rituales
Valores
sociales y
culturales
JPuasgteoV2i3llafañe,Imagen Positiva

24. Dimensión estratégica de la imagen corporativa
Sistema débil:
Identidad visual corporativa
Cultura corporativa
Comunicación corporativa
Sistema fuerte:
Productos y servicios
Estructura organizativa
Planificación y control
Capacidades y Know How
JPuasgteoV2i4llafañe,Imagen Positiva

25. Gestión estratégica de la imagen corporativa
Objetivo
• Definición de la estrategia de
imagen
• Configuración de la
personalidad corporativa
• Gestión de la comunicación
Operación
• Analizar la imagen actual
• Crear una norma corporativa
(corporate pattern)
• Controlar la imagen a través
de la comunicación
Instrumento
• Auditoría de imagen
JPuasgteoV2i5llafañe,Imagen Positiva
• Programa de identidad visual
• Programa de intervención
cultural
• Manual de gestión
comunicativa
• Programas de comunicación
interna y corporativa

26. Auditoría estratégica global
J
P
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a
a
g
n
eC2o6sta.Imagen Corporativa n el siglo XXI.
 Qué imagen se tiene
 Por qué
 Concebir la imagen que se necesita
 Decidir cómo transformar la actual

27. Vectores de gestión de la imagen corporativa
¿Quién
soy?
• Identidad corporativa
• Dimensiones verbal, gráfica, visual, objetual, ambiental y comportamental.
¿Cómo
soy?
• Cultura organizacional
• Estilo propio. Orientación al cliente, a la calidad, al servicio, etc.
¿Qué
hago?
• Acción global
• Decisiones estratégicas y sus realizaciones. Conducta global de la empresa.
¿Qué
digo?
• Comunicación integrada
• Comunicación institucional, interna, intermediaria, comercial, interpersonal, técnica, funcional, de
difusión, carismática, fría, etc.
Imagen
• Imagen pública
• ¿Cuál es la suma de las imágenes generadas individualmente?
J
P
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n
eC2o7sta,La comunicación en acción

28. Page  28
Características de un buen vector de imagen
 Ser diferencial en un entorno con exceso de signos
 Ser memorables para poder influir en la compra en el momento adecuado
 Ser comprensibles ya que su comprensión puede ser fugaz
 Ser evocadores del producto o servicio

29. Auditoría estratégica global
 Imagen acumulada: expresión más totalizadora de la empresa en el
público
 Imagen futura: causas que han de generarla
– Estrategias
– Argumentos
– Valores
– Medios
– Tiempo
J
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eC2o9sta.Imagen Corporativa n el siglo XXI.

30. Auditoría de imagen: características de la investigación
Finalid
ad
• Llegar al conocimiento, control y transformación de la estructura de la
imagen corporativa de una entidad.
Alcance
temporal
• Estudio sincrónico.
Profun
didad
• Evaluación descriptiva, cuyo objetivo central es la medición precisa y la
interpretación de variables dependientes de la imagen corporativa.
Fuente
s
• Es un estudio primario, basado en datos de primera mano.
Objeto
social
• Es un estudio de evaluación social referido a todo tipo de
organizaciones.
Marco
• Es una investigación de campo, observando grupos sociales en su ambiente
natural.
JPuasgteoV3i0llafañe,Imagen Positiva

31. Auditoría de imagen: Modelo de cuantificación de la imagen corporativa
Imagen corporativa 1000
Autoimagen
200
Imagen intencional
300
Imagen pública
500
Análisis situacional 25
Cultura corporativa 100
Recursos Humanos 25
Clima interno 50
Identidad visual
Comunicación:
70
230
C. Interna 50
C. Marketing 70
C. Corporativa 110
Entorno 400
Medios de
Comunicación 100
JPuasgteoV3i1llafañe,Imagen Positiva

32. Imagen
Identidad Trabajo
corporativo
Imagen
JPuasgteoV3i2llafañe,Imagen Positiva

33. Síntesis
Page  33
 La imagen corporativa no se autogestiona
 Se genera a través de un complejo proceso, parcialmente controlable
 Gestionar la imagen pública no es tergiversar la realidad: es crearla.
 Si el programa de imagen no se sustenta en la realidad, no se alcanzará
el éxito.
 El punto de partida para una buena gestión de la imagen corporativa es
trabajar sobre la identidad.
 Es indispensable considerar a este proceso, parte integral de las
estrategias corporativas de la organización.
 La imagen corporativa es una síntesis de toda la organización que los
públicos se forman.