Misurare il web 2.0

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Misurare il web 2.0

  1. 1. Misurare il Claudia Vardanega Giulianova 19 gennaio 2011 Seminario Tecniche e linguaggi per l’analisi dei nuovi media nel turismo
  2. 2. <ul><li>Cos’è il web 2.0 </li></ul><ul><li>Misurare il web 2.0 </li></ul><ul><li>cosa chiedono le aziende </li></ul><ul><li>analisi preliminari </li></ul><ul><li>quanto si parla di me </li></ul><ul><li>cosa si dice </li></ul><ul><li>come si parla di me </li></ul><ul><li>qual è l’immagine trasmessa nel web 2.0 </li></ul><ul><li>Misurare il web 2.0 – Un esempio di analisi </li></ul><ul><li>L’analisi testuale del Forum “La Rondine” </li></ul>Indice
  3. 3. Cos’ è il web 2 - Summary Il Web 2.0 è l'insieme di tutte quelle applicazioni online che permettono uno spiccato livello di interazione sito-utente. Si bas sull’espressione spontanea e sulla libera partecipazione degli utenti <ul><li>Le aziende affrontano oggi la sfida dell’organizzazione della loro presenza sul web 2.0 e della gestione delle caratteristiche del tutto nuove della comunicazione on-line che: </li></ul><ul><ul><li>si costruisce soprattutto attraverso il contenuto generato dagli utenti </li></ul></ul><ul><ul><li>è sempre accessibile </li></ul></ul><ul><ul><li>è virale </li></ul></ul>
  4. 4. Cos’ è il web 2 il Web dunque non è più soltanto uno spazio di riferimento per ricevere informazioni ma anche un luogo dove condividerle e trasmetterle. Il web 2.0 è un web “partecipativo” basato sull’espressione spontanea e sulla libera partecipazione degli utenti DEFINIZIONE DI WIKIPEDIA Il Web 2.0 è un termine utilizzato per indicare genericamente uno stato di evoluzione di Internet (e in particolare del World Wide Web), rispetto alla condizione precedente. Si tende a indicare come Web 2.0 l'insieme di tutte quelle applicazioni online che permettono uno spiccato livello di interazione sito-utente (blog, forum, chat, sistemi quali Wikipedia, Youtube, Facebook, Myspace, Twitter, Gmail, Wordpress, Tripadvisor ecc.)
  5. 5. Perché web 2 Si costruisce ed alimenta soprattutto attraverso il contenuto generato dagli utenti : ogni consumatore esprime liberamente la sua opinione su un brand, può farla conoscere a milioni di persone sparse nel mondo e conversare – incontrarsi - coalizzarsi con consumatori. La comunicazione web 2.0 È sempre accessibile , spesso per anni, da qualsiasi parte del mondo. È virale : si diffonde in modo virale attraverso i molteplici canali della rete. Le aziende si trovano oggi ad affrontare la nuova sfida dell’organizzazione della loro presenza sul web 2.0 e della gestione della comunicazione on-line A differenza dei canali tradizionali, la comunicazione online presenta caratteristiche del tutto nuove:
  6. 6. Misurare il web 2.0 – Analisi preliminari: summary Le società di marketing e comunicazione oggi devono rispondere ai seguenti bisogni informativi dei committenti: quanto si parla di me sul web 2.0? Cosa si dice? In che modo? <ul><li>Per rispondere alle precedenti domande, è necessario condurre un’analisi preliminare della presenza del soggetto nel Web 2.0: </li></ul><ul><ul><li>Individuare i canali principali in cui sono presenti discussioni relative al soggetto in esame. </li></ul></ul><ul><ul><li>Isolare i temi e gli argomenti associati al soggetto </li></ul></ul>
  7. 7. Misurare il web 2 – cosa chiedono le aziende? La prima curiosità suscitata alle aziende dal web 2.0. è la stessa che hanno sollecitato e continuano tuttora a stimolare i media tradizionali: quanto si parla di me? Cosa si dice? In che modo? Ed è proprio a queste domande, prima ancora che alla richiesta di un posizionamento strategico web 2.0 (attraverso community costruite ad hoc e/o veri e propri social network) che le aziende di comunicazione e marketing sono sempre più spesso invitate a rispondere: Come analizzare e misurare le conversazioni “spontaneamente” nate sul web 2.0 ?
  8. 8. Cosa si dice di me? In che modo? Misurare il web 2 – come rispondere alle richieste dei committenti Quanto si parla di me? <ul><ul><li>Calcolo del numero dei post che, nei canali web 2.0 considerati, parlano del soggetto in esame nel periodo di riferimento. </li></ul></ul><ul><ul><li>Possibile costruzione di indici di “presenza” e “visibilità” del soggetto in esame, che oltre al fattore “quantitativo” del computo semplice dei post, tengano conto di altri elementi, quali ad esempio la popolarità del canale, la lunghezza della discussione, etc.. </li></ul></ul><ul><ul><li>Analisi del contenuto delle tematiche discusse nelle conversazioni </li></ul></ul><ul><ul><li>Valutazione delle tematiche in termini di positività e negatività dei giudizi espressi </li></ul></ul><ul><ul><li>Analisi dell’immagine del soggetto in esame effettuata integrando gli argomenti discussi e le valutazioni espresse dagli utenti </li></ul></ul>
  9. 9. Misurare il web 2 – Analisi preliminari Per rispondere alle precedenti domande, per ogni nuovo soggetto da monitorare è necessario condurre un’analisi preliminare della sua presenza nel Web 2.0. Questa prima fase ha due obiettivi: Individuare i canali principali in cui sono presenti discussioni relative al soggetto in esame. Operazione finalizzata a costruire un panel di siti web e social network da “monitorare ” Isolare i temi e gli argomenti associati al soggetto Operazione finalizzata a selezionare a individuare le tematiche relative al soggetto in esame e successivamente analizzare solo le discussioni pertinenti
  10. 10. Misurare il web 2 – individuare i canali principali Per individuare un panel di siti web che presentano discussioni pertinenti al soggetto da esaminare, è necessario utilizzare i motori di ricerca in modo avanzato: <ul><li>OR </li></ul><ul><li>NOT (-) </li></ul><ul><li>INURL </li></ul>Consente di inserire più parole nella ricerca, restituendo risultati in cui è presente almeno una delle parole (di default i motori sottintendono l’operatore AND per le ricerche con più parole chiave) permette di selezionare i risultati in cui siano presenti alcune parole ma non altre. restituisce risultati presenti in pagine web il cui indirizzo contenga determinate parole <ul><li>Se noi aprissimo Google e cercassimo semplicemente il nome del soggetto che ci interessa, otterremmo una gran quantità di risultati non pertinenti . </li></ul><ul><li>Occorre dunque conoscere e saper usare i principali operatori logici per restringere i risultati delle query di ricerca: </li></ul><ul><li>È inoltre necessario delimitare la ricerca alla lingua e al paese di interesse e circoscriverla temporalmente </li></ul>
  11. 11. Misurare il web 2 – impostare il panel <ul><ul><li>Individuati i canali principali sul soggetto da monitorare, per costruire il proprio panel si possono utilizzare ricerche automatizzate su uno dei news aggregator ad oggi disponibili (sistemi che raccolgono contenuti diffusi via feed RSS) </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>In questo modo il sistema selezionerà automaticamente tutti i nuovi contenuti pertinenti pubblicati. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>In molti news aggregator sono spesso già preinseriti i blog italiani (se la ricerca è effettuata su canali italiani) più visibili, i principali newsgroup ed alcuni social network. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Per ogni nuovo soggetto bisogna poi aggiungere i canali di interesse specifico relativi ad esso (se non già presenti) </li></ul></ul></ul>
  12. 12. Misurare il web 2 – monitorare la correttezza del panel per catturare anche le conversazioni che potrebbero essere “sfuggite” all’aggregatore per cercare di selezionare tutte le conversazioni online che presentano gli argomenti individuati nell’analisi preliminare e scartare le conversazioni non pertinenti (solitamente la pubblicità diretta viene esclusa) È sempre consigliabile, nella fase di rilevazione vera e propria, integrare queste ricerche automatizzare con una propria consultazione dei motori di ricerca, sia manuale, sia attraverso alerts. Una volta costruito il panel e individuati gli argomenti pertinenti (tenendo aperta la possibilità di includere altre tematiche qualora risultino rilevanti in corso d’analisi) si può procedere con la rilevazione della presenza online del soggetto in esame.
  13. 13. Misurare il web 2.0 – Quanto si parla di me? Cosa si dice? In che modo? Per prima cosa si individua l’arco temporale di riferimento in cui cercare e analizzare i post Si procede quindi con il computo del numero di post che parlano del soggetto in esame nel periodo di riferimento È inoltre interessante integrare le analisi precedenti con la misurazione dell’intensità della conversazione online Per “qualificare” la presenza del soggetto nei post rilevati, si procede ad analizzare il contenuto delle tematiche discusse nelle conversazioni Si valutano poi le tematiche rilevate in termini di positività e negatività dei giudizi espressi Attraverso l’analisi testuale delle parole usate nelle conversazioni online è possibile inoltre identificare e valutare l’immagine del soggetto in esame trasmessa dal web 2.0 Quanto si parla di me? Cosa si dice? Come si parla di me?
  14. 14. Misurare il web 2 – Quanto si parla di me? Per prima cosa si individua l’arco temporale di riferimento in cui cercare e analizzare i post <ul><li>Si predilige un contesto temporale quanto più “attuale” possibile, affinché l’analisi: </li></ul><ul><ul><li>sia in linea con il dinamismo delle comunicazioni web 2.0 </li></ul></ul><ul><ul><li>possa essere utilizzata per monitorare “in diretta”, o quasi, le conversazioni online che parlano del soggetto/fenomeno/oggetto in esame, ed eventualmente intervenire nella discussione per correggere informazioni “distorte” </li></ul></ul>
  15. 15. Misurare il web 2 – Quanto si parla di me? Si procede quindi con il computo del numero di post che parlano del soggetto in esame nel periodo di riferimento <ul><li>È inoltre possibile diversificare l’analisi a seconda dei canali su cui sono pubblicati i post </li></ul><ul><ul><li>Ciascun canale web 2.0 può essere più o meno rilevante a seconda delle finalità della ricerca e dell’interesse specifico del committente. </li></ul></ul><ul><ul><li>Ogni canale, inoltre, ha una visibilità e una diffusione specifica tra gli utenti online: essere “postati” su facebook o su un blog personale ha effetti differenti per la visibilità e l’immagine di un’azienda </li></ul></ul>
  16. 16. Misurare il web 2 – Quanto si parla di me? <ul><li>Queste prime analisi di base sono le più richieste dai committenti (e spesso sono anche le uniche) perché: </li></ul><ul><ul><li>sono rapide da effettuare </li></ul></ul><ul><ul><li>possono essere quasi completamente automatizzate, grazie all’utilizzo di software specifici che rilevano e analizzano i contenuti online di un determinato soggetto attraverso la ricerca di parole chiave. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Questi software offrono diverse statistiche relative alla presenza del soggetto in esame, sia da un punto di vista quantitativo del semplice numero di post rilevati, sia, in alcuni casi, della valutazione dei post stessi in termini di positività e negatività espressa nei confronti del soggetto in esame . </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>tuttavia, le analisi effettuate attraverso questi software presentano diversi limiti : </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>la non purezza del dato. Spesso nel calderone delle informazioni raccolte confluiscono anche conversazioni considerate non pertinenti (sia per l’argomento trattato, sia, ma più raramente se i motori di ricerca sono impostati correttamente, per la correttezza stessa del soggetto rilevato) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>la possibilità di valutazioni errate, soprattutto dal punto di vista della rilevazione della positività o negatività del post </li></ul></ul></ul>
  17. 17. Misurare il web 2 – Quanto si parla di me? Alle prime analisi descritte, può inoltre essere utile associare la misurazione dell’intensità della conversazione online Durata della discussione Numerosità dei commenti generati dalla discussione, o dal singolo post Popolarità degli utenti (in termini di numero totale di commenti postati) Si ottiene così una quantificazione più precisa dell’ampiezza della presenza online, in termini di:
  18. 18. Misurare il web 2 – Cosa si dice? Per “qualificare” la presenza del soggetto nei post rilevati, si procede ad analizzare il contenuto delle tematiche discusse nelle conversazioni <ul><li>Si rileva la presenza/assenza dei temi isolati nella fase preliminare, mantenendo sempre “alta” l’attenzione verso la possibile individuazione di nuove tematiche </li></ul><ul><ul><li>Spesso i committenti richiedono specifiche analisi ad hoc qualora si presentino eventi “straordinari” che coinvolgano il soggetto in esame </li></ul></ul>
  19. 19. Misurare il web 2 – Come si parla di me? Sapere quanto si parla di un soggetto, e cosa si dice nelle conversazioni ad esso riferito, spesso appare moderatamente utile senza una valutazione delle tematiche rilevate in termini di positività e negatività dei giudizi espressi <ul><li>Ad ogni post viene attribuito un giudizio sulla base non solo del contenuto, ma anche della tonalità specifica del post </li></ul><ul><ul><li>Non esistono infatti argomenti a priori positivi o negativi. Ogni post della discussione deve subire un’analisi ad hoc. </li></ul></ul><ul><ul><li>Inoltre, ogni post viene “letto” e “valutato” in relazione al contesto di riferimento in cui è inserito: la positività e la negatività dei giudizi espressi viene stimata anche in relazione alle posizioni manifestate nei post precedenti </li></ul></ul>
  20. 20. Misurare il web 2 – Qual è l’immagine trasmessa nel web 2.0? Attraverso l’analisi testuale delle parole usate nelle conversazioni online è possibile identificare e valutare l’immagine del soggetto in esame trasmessa dal web 2.0 <ul><li>Si effettua un’analisi delle occorrenze delle parole chiave utilizzate nelle conversazioni e si costruisce una mappa semantica, che: </li></ul><ul><ul><li>permette di identificare il peso e la rilevanza delle parole citate e delle tematiche menzionate durante le discussioni </li></ul></ul><ul><ul><li>offre una rappresentazione grafica immediata del linguaggio utilizzato per parlare del soggetto in esame </li></ul></ul>
  21. 21. Misurare il web 2.0 – Un esempio di analisi L’analisi testuale del Forum “La Rondine” * * Studio realizzato a quattro mani da Claudia Vardanega e Nicola Guerra
  22. 22. Un esempio di analisi – Il corpus Data l’impossibilità di mostrare dati riservati provenienti da ricerche effettuate per conto di committenti esterni, abbiamo preso in considerazione uno studio realizzato per interessi scientifici privati. Si tratta di un’analisi linguistica degli interventi spontanei pubblicati da italiani sul Forum de La Rondine , canale a disposizione di coloro che cercano lavoro e casa in Finlandia. L’obiettivo dell’analisi linguistica dei contenuti di questi interventi era comprendere i motivi che spingono cittadini italiani a cercare opportunità in Finlandia e la percezione che essi hanno del paese scandinavo rispetto all’Italia. I post presi in esame, pubblicati da più di cento persone, sono quelli che vanno dal 15 febbraio 2008 al 2 settembre 2010 nella discussione “ Cerco / Offro lavoro ”
  23. 23. Un esempio di analisi – Metodologia <ul><li>L’analisi semantica dei post è stata effettuata utilizzando T-Lab, un software costituito da un insieme di strumenti linguistici e statistici per l'analisi dei testi. </li></ul><ul><li>In particolare, l’analisi è stata così articolata: </li></ul><ul><li>  </li></ul><ul><ul><li>computo delle occorrenze delle parole utilizzate nel forum e costruzione di una wordcloud con le parole più citate (la frequenza-soglia scelta è stata pari a 10). È stato così possibile avere una rappresentazione grafica delle discussioni realizzate nel forum, permettendo di capire il peso e la rilevanza dei lemmi e dei temi presi in considerazione. </li></ul></ul><ul><ul><li>  </li></ul></ul><ul><ul><li>analisi delle co-occorrenze di parole-chiave selezionate : individua le associazioni tra lemmi selezionati, mostrando come la co-presenza delle parole determina il loro significato specifico. </li></ul></ul><ul><ul><li>  </li></ul></ul><ul><ul><li>analisi tematica dei contesti elementari : una procedura automatica di cluster analysis (basata sulle co-occorrenze dei lemmi all’interno del testo) che consente di costruire ed esplorare una rappresentazione dei contenuti del corpus attraverso pochi e significativi cluster tematici </li></ul></ul>1 2 3
  24. 24. Un esempio di analisi – occorrenze e costruzione della wordcloud <ul><li>Una volta stabilito l’arco temporale di riferimento (dal 15 febbraio 2008 al 2 settembre 2010), sono stati raccolti e salvati tutti i post pubblicati nella discussione “Cerco / Offro lavoro” . </li></ul><ul><li>I post, di cui è stato selezionato solo il testo generato dagli utenti, sono stati poi trasformati in file di testo (.txt), accorpati e importati in T-Lab, effettuando le seguenti analisi: </li></ul><ul><ul><li>I trattamenti preliminari automaticamente effettuati da T-Lab ( Normalizzazione del testo; Riconoscimento di Multi-Words e Stop-Words ; Segmentazione in contesti elementari ; Lemmatizzazione automatica; Costruzione del vocabolario ; ) </li></ul></ul><ul><ul><li>la selezione delle parole chiave , effettuata a partire dalla lista estratta automaticamente da T-Lab. Sono state selezionate parole con una frequenza minima pari a 10 </li></ul></ul><ul><ul><li>Le parole chiave e le loro occorrenze sono state estratte da T-Lab (l’output è in excel) e utilizzate in www.wordle.net , un “generatore” opensource di wordcloud, che ha “generato” la wordcloud mostrata nella pagina seguente </li></ul></ul>
  25. 25. Un esempio di analisi – la wordcloud <ul><ul><li>La wordcloud automaticamente generata da wordle.net può essere modificata dal punto di vista grafico: lo sfondo, il font, il colore e l’orientamento delle parole possono essere cambiati a piacimento </li></ul></ul>La Dimensione delle parole è proporzionale alla frequenza delle loro citazioni. Più i lemmi sono citati più saranno “grandi” all’interno della mappa
  26. 26. Un esempio di analisi – la wordcloud <ul><ul><li>  </li></ul></ul><ul><ul><li>La wordcloud è un primo output semplice, ma molto efficace e di impatto per le aziende che chiedono ricerche sulla propria presenza (o sulla presenza di uno o più brand) nel web 2.0, perché è: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>immediata : è possibile individuare “ad occhio” quali sono gli aspetti più citati nelle discussioni </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>di facile lettura : permette di identificare il linguaggio utilizzato per parlare del soggetto in esame </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>In questa prima fase dell’analisi, un eventuale committente potrebbe già farsi un’idea dei punti di forza e delle criticità emerse nelle conversazioni. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Uno step successivo, come abbiamo già visto, potrebbe essere la rappresentazione della connotazione positiva o negativa dei termini utilizzati (utilizzando, per esempio, colori differenti per i temi positivi e negativi). Ma in questo caso la wordcloud andrebbe costruita a mano (non è possibile cambiare selettivamente il layout delle parole, il software effettua le modifiche su tutti i termini della nuvola). </li></ul></ul></ul>
  27. 27. Un esempio di analisi – analisi tematica dei contesti elementari <ul><li>Per esplorare nel dettaglio i nuclei tematici emersi dalle conversazioni analizzate è stata effettuata in T-Lab l’ analisi tematica dei contesti elementari </li></ul><ul><ul><li>Attraverso una procedura automatica di cluster analysis (basata sulle co-occorrenze dei lemmi all’interno del testo), è stato possibile individuare le aree tematiche (in questo caso 4), che vanno a comporre – in rapporto l’una all’altra – lo spazio discorsivo delle conversazioni analizzate </li></ul></ul><ul><ul><li>Ogni cluster è caratterizzato da insiemi di parole che condividono gli stessi contesti di riferimento (frase o segmento di frase): è stato quindi ricostruito il &quot;filo&quot; del discorso all'interno della trama complessiva costituita dal corpus esaminato . </li></ul></ul>
  28. 28. Un esempio di analisi – analisi tematica dei contesti elementari
  29. 29. Un esempio di analisi – analisi tematica dei contesti elementari <ul><li>Lo spazio discorsivo individuato è definito incrociando l’asse delle X (asse orizzontale) che possiamo definire Desiderio di Finlandia/ Risposte-Consigli dal web e l’asse delle Y (verticale) dell’ Esperienza pregressa/ Prospettive immaginate </li></ul><ul><ul><li>Il primo asse mostra il modo in cui il “ desiderio di Finlandia ” espresso da chi scrive si traduca nel forum in risposte e in consigli concreti (“ consigli dal web ”). </li></ul></ul><ul><ul><li>Il secondo asse mostra la progettualità astratta e i desideri di chi scrive, costruendosi sulle tre aree tematiche “ lingua e competenze ”, “ desiderio di Finlandia ” e “ prospettive lavorative immaginate ”. </li></ul></ul>
  30. 30. Un esempio di analisi – la wordcloud <ul><ul><li>  </li></ul></ul><ul><ul><li>La rappresentazione grafica della trama dei discorsi analizzati, rispetto alla wordcloud da’ all’analisi un valore aggiunto significativo: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mantiene infatti l’ immediatezza di un’immagine “facile” da leggere e capire </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>A cui però associa l’ individuazione statistica dei nuclei tematici delle conversazioni, non può identificati solo “ad occhio” </li></ul></ul></ul>

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