брендинг города:
зачем и как
Василий Дубейковский
Волгоград 1 августа 2013
волгоград
Челябинск
санкт-петербург
города-герои. май 2013
город-герой сталинград. май 2013
новая отрасль
попытки
бренда
города
разработки
более 50 городов СНГ
почти везде провал
волгоградская область?
2 заявки на успех
бренда
брендинг по-серьезному
города
разработки
Т Е О Р И Я
бренд города
зачем?
наше восприятие
Функциональное Эмоциональное
продукты на прилавках СССР
крупа
консервы
стиральный порошок
СОК
хлеб
Функциональное Эмоциональное
продукты на прилавках сегодня
Функциональное Эмоциональное
эмоциональное восприятие товаров
ЧТО-ТО
ПОМЕНЯлось
восприятие городов сегодня
образование
дороги
здравоохранение
экологияЖКХ
Функциональное Эмоциональное
эмоциональное восприятие городов
ЧТО-ТО
ПОМЕНЯется
город – товар?
VS
главный вопрос
что такое
бренд
города?
что такое бренд города?
1
2
3
4
Не только логотип;
Не только туризм;
Не только имидж;
Не только стратегия.
что такое бренд города?
идея,
которая объединяет
жителей
и служит основой
для общения города
с внешним миром
какая аудитория главная?
инвесторы туристы жители
зачем городу бренд?
Воодушевление и вера;
Новый канал общения;
Положительная реакция мира;
Инструмент для бизнеса.
1
2
3
4
бренд – новое пространство города
БРЕНД
ГОРОДА Внешний мирВнутренний мир
ПРЕДПРИНИМАТЕЛИ
ВЛАСТЬ
волжский
города волгоградской области
урюпинск
волгоград
Камышин
города россии
71%
781
29%
319
урюпинск. бросить всё, коза и масло
камышин. текстильщик, арбуз и стекло
продовольственная гордость
волжский. что-то, волжская гэс и что-то
? ?
волгоград. ампир, родина-мать и трамвай
как разработать бренд города?
технология
бренда
города
разработки
бренд города. 2 заблуждения
придумать КУПИТЬ
3 этапа брендинга города
разработка продвижение
внедрение
разработать удочку
VS
технология разработки бренда. как?
Исследование города
Воплощение концепции
Разработка концепции
Поддержка бренда
1 2
3 4
бюджет компетенция лидер
правила успеха разработки бренда
критерий успеха разработки
главный
критерий успеха –
принятие жителями
бренда города
3 главных принципа разработки бренда
исходим
из идентичности
жителей
в процесс
разработки
жителей города
бренд–общегородск...
городские
бренд
с о о б щ е с т в а
что нам делать?
и
носители владельцы потребители
отношение жителей к бренду города
этапы осмысления роли жителей
Эксперты
лучше жителей 1 Хорошо бы
спросить жителей2
Необходимо
спросить жителей 3 Идентично...
идентичность и бренд
идентичность
основа
бренда города
Городские сообщества и власть
власть сообщества
бренд
механизмы вовлечения жителей
Глубинные
интервью
Социальные
сети
Местные СМИ
Опросы
Аукцион
концепций
Mail
рассылка
Публичн...
человеческий фактор. пример эдинбурга
человеческий фактор. пример перми
ДОБРЯНКА
ДОБРоты
столица
успешный пример разработки бренда
добрянка
разработка бренда Добрянки
34 337 человек
население
старше дошкольного возраста
пассивная
вовлеченность
28 096 человек
777...
24.01.2012. знакомство с мэром
исходим
из идентичности
жителей
в процесс
разработки
жителей города
бренд–общегородское
дос...
Исследование города
Воплощениеконцепции
Разработка концепции
Поддержка бренда
1
3 4
2
технология разработки бренда
01.02.2012. комментарии к первой публикации
04.02.2012 глубинное интервью с почетным жителем
05.02.2012 мнение серафимы ивановны
06.02.2012 мнение анонимного обывателя
исследование города
Глубинные интервью с лидерами;
Добровольный опрос жителей;
Анализ сочинений школьников;
Филологическое...
21.02.2012 добровольный опрос добрянцев
20 самых популярных прилагательных о добрянке
красивая
добрая
теплая
зеленая
уютная
родная
красочная
чистая
тихая
удивляющ...
26.03.2012 Модель идентичности города
ПРИРОДА
вода
лес
земля
культура
интеллигенция
коллективы
спорт
ИСТОРИЯ
заводы
люди
в...
технология разработки бренда
Исследование города
Воплощениеконцепции
Разработка концепции
Поддержка бренда
1
3 4
2
разработка концепций бренда
ИДЕнтичность
концепция №1
концепция №2
концепция ...
06.04.2012 аукцион концепций
11.04.2012 оценка 8 концепций по CBCD модели
ВНУТРЕННИЙ МИР 60% ВНЕШНИЙ МИР 40%
вес вес
аукцион концепций 0,3 уникальность...
16.04.2012 официальное решение по концепции бренда
Итого сумма
1 столица доброты 88
2 зарядись энергией 81
3 уральская вен...
технология разработки бренда
Исследование города
Воплощениеконцепции
Разработка концепции
Поддержка бренда
1
3 4
2
10.05.2012 подписание брифа на разработку стиля
основной логотип
варианты сокращенного логотипа
шрифтовой вариант логотипа
собственный шрифт
собственный шрифт
использование фирменного стиля
использование фирменного стиля
технология разработки бренда
Исследование города
Воплощениеконцепции
Разработка концепции
Поддержка бренда
1
3 4
2
09.05.2012 запуск международного конкурса идей
9 стран
городов и сел
заявок
85
358
ДОБРЯНКА –
СТОЛИЦА
ДОБРОТЫПридумайте
ид...
26.05.2012 Фотография из владивостока
13.06.2012 согласование структуры управления
ДОБРЯНКА Внешний мир
Бренд-
менеджер Стратегический
консультант
бренд-совет
С...
14.07.2012 презентация бренда добрянка – столица доброты
3 этапа брендинга города
разработка продвижение
внедрение
19.07.2012 революция в новостном потоке
15.08.2012 инсталляция на городском пляже
14.09.2013 столица доброты в проекте nalichniki.com
7-9.10.2012 журналистский спецназ в столице доброты
3–11.11.2012 конкурсы в столице доброты
14.12.2012 II место на фестивале вирусной рекламы
26.12.2012 мэр добрянки в эфире 1 канала
18.01.2013. первый выпуск газеты Добрячок
10.02.2013 главная горка столицы доброты
16.03.2013 масленица в столице доброты
12.04.2013 открытие блога столицадоброты.рф
/kindacapital
17.06.2013 очередной бренд-совет города
что важно запомнить?
Ключевые
идеи
что такое бренд города?
идея,
которая объединяет
жителей
и служит основой
для общения города
с внешним миром
3 этапа брендинга города
разработка продвижение
внедрение
технология разработки бренда
Исследование города
Воплощениеконцепции
Разработка концепции
Поддержка бренда
1
3 4
2
бюджет компетенция лидер
правила успеха разработки бренда
контакты
Василий Дубейковский
руководитель CityBranding, Москва
citybranding.ru
v@citybranding.ru
+7 (925) 011-02-54
vk.co...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Волгоград. Брендинг города: зачем и как?

2,311 views

Published on

Презентация Василия Дубейковского в Волгограде 1 августа 2013 года.

0 Comments
7 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
2,311
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
710
Actions
Shares
0
Downloads
53
Comments
0
Likes
7
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Волгоград. Брендинг города: зачем и как?

  1. 1. брендинг города: зачем и как Василий Дубейковский Волгоград 1 августа 2013
  2. 2. волгоград
  3. 3. Челябинск
  4. 4. санкт-петербург
  5. 5. города-герои. май 2013
  6. 6. город-герой сталинград. май 2013
  7. 7. новая отрасль попытки бренда города разработки
  8. 8. более 50 городов СНГ
  9. 9. почти везде провал
  10. 10. волгоградская область?
  11. 11. 2 заявки на успех
  12. 12. бренда брендинг по-серьезному города разработки Т Е О Р И Я
  13. 13. бренд города зачем?
  14. 14. наше восприятие Функциональное Эмоциональное
  15. 15. продукты на прилавках СССР крупа консервы стиральный порошок СОК хлеб Функциональное Эмоциональное
  16. 16. продукты на прилавках сегодня Функциональное Эмоциональное
  17. 17. эмоциональное восприятие товаров ЧТО-ТО ПОМЕНЯлось
  18. 18. восприятие городов сегодня образование дороги здравоохранение экологияЖКХ Функциональное Эмоциональное
  19. 19. эмоциональное восприятие городов ЧТО-ТО ПОМЕНЯется
  20. 20. город – товар? VS
  21. 21. главный вопрос что такое бренд города?
  22. 22. что такое бренд города? 1 2 3 4 Не только логотип; Не только туризм; Не только имидж; Не только стратегия.
  23. 23. что такое бренд города? идея, которая объединяет жителей и служит основой для общения города с внешним миром
  24. 24. какая аудитория главная? инвесторы туристы жители
  25. 25. зачем городу бренд? Воодушевление и вера; Новый канал общения; Положительная реакция мира; Инструмент для бизнеса. 1 2 3 4
  26. 26. бренд – новое пространство города БРЕНД ГОРОДА Внешний мирВнутренний мир ПРЕДПРИНИМАТЕЛИ ВЛАСТЬ
  27. 27. волжский города волгоградской области урюпинск волгоград Камышин
  28. 28. города россии 71% 781 29% 319
  29. 29. урюпинск. бросить всё, коза и масло
  30. 30. камышин. текстильщик, арбуз и стекло
  31. 31. продовольственная гордость
  32. 32. волжский. что-то, волжская гэс и что-то ? ?
  33. 33. волгоград. ампир, родина-мать и трамвай
  34. 34. как разработать бренд города? технология бренда города разработки
  35. 35. бренд города. 2 заблуждения придумать КУПИТЬ
  36. 36. 3 этапа брендинга города разработка продвижение внедрение
  37. 37. разработать удочку VS
  38. 38. технология разработки бренда. как? Исследование города Воплощение концепции Разработка концепции Поддержка бренда 1 2 3 4
  39. 39. бюджет компетенция лидер правила успеха разработки бренда
  40. 40. критерий успеха разработки главный критерий успеха – принятие жителями бренда города
  41. 41. 3 главных принципа разработки бренда исходим из идентичности жителей в процесс разработки жителей города бренд–общегородское достояние, которое останется и после смены власти Снизу – Вверх Вовлечение Вне политики
  42. 42. городские бренд с о о б щ е с т в а что нам делать? и
  43. 43. носители владельцы потребители отношение жителей к бренду города
  44. 44. этапы осмысления роли жителей Эксперты лучше жителей 1 Хорошо бы спросить жителей2 Необходимо спросить жителей 3 Идентичность жителей – основа бренда Жители – главная ЦА 4 5
  45. 45. идентичность и бренд идентичность основа бренда города
  46. 46. Городские сообщества и власть власть сообщества бренд
  47. 47. механизмы вовлечения жителей Глубинные интервью Социальные сети Местные СМИ Опросы Аукцион концепций Mail рассылка Публичные слушания Фокус-группа Конкурс идей Презентация бренда
  48. 48. человеческий фактор. пример эдинбурга
  49. 49. человеческий фактор. пример перми
  50. 50. ДОБРЯНКА ДОБРоты столица успешный пример разработки бренда
  51. 51. добрянка
  52. 52. разработка бренда Добрянки 34 337 человек население старше дошкольного возраста пассивная вовлеченность 28 096 человек 777 человек 400тыс. руб.бюджет 174днясрок 5профессионаловкоманда активная вовлеченность 100% 82.0% 2.3%
  53. 53. 24.01.2012. знакомство с мэром исходим из идентичности жителей в процесс разработки жителей города бренд–общегородское достояние, которое останется и после смены власти Снизу – Вверх Вовлечение Вне политики
  54. 54. Исследование города Воплощениеконцепции Разработка концепции Поддержка бренда 1 3 4 2 технология разработки бренда
  55. 55. 01.02.2012. комментарии к первой публикации
  56. 56. 04.02.2012 глубинное интервью с почетным жителем
  57. 57. 05.02.2012 мнение серафимы ивановны
  58. 58. 06.02.2012 мнение анонимного обывателя
  59. 59. исследование города Глубинные интервью с лидерами; Добровольный опрос жителей; Анализ сочинений школьников; Филологическое исследование слова «Добрянка»; Анализ этимологии и дразнилок города. 1 2 3 4 5
  60. 60. 21.02.2012 добровольный опрос добрянцев
  61. 61. 20 самых популярных прилагательных о добрянке красивая добрая теплая зеленая уютная родная красочная чистая тихая удивляющая светлая грязная маленькая спокойная водная удивительная гостеприимная серая скучная любимая
  62. 62. 26.03.2012 Модель идентичности города ПРИРОДА вода лес земля культура интеллигенция коллективы спорт ИСТОРИЯ заводы люди войны ИМЯ доброта Марянка Модель идентичности г. Добрянка
  63. 63. технология разработки бренда Исследование города Воплощениеконцепции Разработка концепции Поддержка бренда 1 3 4 2
  64. 64. разработка концепций бренда ИДЕнтичность концепция №1 концепция №2 концепция ...
  65. 65. 06.04.2012 аукцион концепций
  66. 66. 11.04.2012 оценка 8 концепций по CBCD модели ВНУТРЕННИЙ МИР 60% ВНЕШНИЙ МИР 40% вес вес аукцион концепций 0,3 уникальность 0,3 результаты первоначального опроса 0,3 универсальность 0,2 онлайн-опрос вовлеченных 0,15 глобальность 0,2 соответствие городским программам 0,15 коннотации 0,2 мнение активных сторонников проекта 0,1 мнение разработчиков 0,1 проверка (сумма=1) 1.00 проверка (сумма=1) 1.00 CBCD модель Модель CBCD разработанна командой CityBranding в рамках реализации проекта брендинга Добрянки
  67. 67. 16.04.2012 официальное решение по концепции бренда Итого сумма 1 столица доброты 88 2 зарядись энергией 81 3 уральская венеция 74 4 экология и гигиена 67 5 центр края 67 6 территория уюта 54 7 морской город 53 8 подлинная культура 48
  68. 68. технология разработки бренда Исследование города Воплощениеконцепции Разработка концепции Поддержка бренда 1 3 4 2
  69. 69. 10.05.2012 подписание брифа на разработку стиля
  70. 70. основной логотип
  71. 71. варианты сокращенного логотипа
  72. 72. шрифтовой вариант логотипа
  73. 73. собственный шрифт
  74. 74. собственный шрифт
  75. 75. использование фирменного стиля
  76. 76. использование фирменного стиля
  77. 77. технология разработки бренда Исследование города Воплощениеконцепции Разработка концепции Поддержка бренда 1 3 4 2
  78. 78. 09.05.2012 запуск международного конкурса идей 9 стран городов и сел заявок 85 358 ДОБРЯНКА – СТОЛИЦА ДОБРОТЫПридумайте идею, связанную с добротой, и получите гаранти- рованный приз!* номинации: столицадоброты.рф открытый конкурс идей в поддержку бренда города *Организатором конкурса явля- ется администрация г.Добрянка. В конкурсе может принять участие любой желающий. Каждому участнику конкурса гарантирован приз – сувенирная продукция с символикой бренда города, победители в каждой номинации получат эксклюзив- ную сувенирную продукцию. Подробнее об условиях и прави- лах участия в конкурсе на сайте столицадоброты.рф Городская среда Мероприятие Интернет Сувенир Бизнес-идея Фотография Рисунок Свободный формат Прием работ с10 мая по 25 июня. Для участия в конкурсе укажите ваши координаты и отправьте работы с пометкой «На конкурс» удобным вам способом: dobranding@mail.ru 618740 Пермский край, г.Добрянка, ул.Ленина, д.5, каб.217. «Зори плюс» ул.К.Маркса, 80. «Камские зори» ул.Советская, 66. Будни, с 9-00 до 17-00. Администрация г.Добрянка, ул.Ленина, 5, каб. №103, 104. Будни с 9-00 до 17-00.
  79. 79. 26.05.2012 Фотография из владивостока
  80. 80. 13.06.2012 согласование структуры управления ДОБРЯНКА Внешний мир Бренд- менеджер Стратегический консультант бренд-совет СМИСМИ Международная ассоциация добрых городов Добрянцы Ассоциация поддержки бренда
  81. 81. 14.07.2012 презентация бренда добрянка – столица доброты
  82. 82. 3 этапа брендинга города разработка продвижение внедрение
  83. 83. 19.07.2012 революция в новостном потоке
  84. 84. 15.08.2012 инсталляция на городском пляже
  85. 85. 14.09.2013 столица доброты в проекте nalichniki.com
  86. 86. 7-9.10.2012 журналистский спецназ в столице доброты
  87. 87. 3–11.11.2012 конкурсы в столице доброты
  88. 88. 14.12.2012 II место на фестивале вирусной рекламы
  89. 89. 26.12.2012 мэр добрянки в эфире 1 канала
  90. 90. 18.01.2013. первый выпуск газеты Добрячок
  91. 91. 10.02.2013 главная горка столицы доброты
  92. 92. 16.03.2013 масленица в столице доброты
  93. 93. 12.04.2013 открытие блога столицадоброты.рф /kindacapital
  94. 94. 17.06.2013 очередной бренд-совет города
  95. 95. что важно запомнить? Ключевые идеи
  96. 96. что такое бренд города? идея, которая объединяет жителей и служит основой для общения города с внешним миром
  97. 97. 3 этапа брендинга города разработка продвижение внедрение
  98. 98. технология разработки бренда Исследование города Воплощениеконцепции Разработка концепции Поддержка бренда 1 3 4 2
  99. 99. бюджет компетенция лидер правила успеха разработки бренда
  100. 100. контакты Василий Дубейковский руководитель CityBranding, Москва citybranding.ru v@citybranding.ru +7 (925) 011-02-54 vk.com/citybranding youtube.com/citybrandfb.com/brand4city citybranding.lj.rutwitter.com/brandcity

×