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Rapport d'étonnement Miami - extrait

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En mai 2018, Miami a ainsi accueilli le 5e voyage d’étude marketing de Ciliabule, après New-York toujours en avance de phase, Rio la créative, Capetown l’ensorceleuse, et Singapour l’ambitieuse. Une ville bouillonnante qui réunit nombre des thèmes qui nous sont chers : des marques emblématiques, des marchés atypiques et de nouveaux usages. Voyage en démesure dans une ville qui se transforme sous l’impulsion de facteurs à la fois exogènes et endogènes, une cité polymorphe reliant les Amériques entre elles, un pôle communicationnel…

Published in: Marketing
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Rapport d'étonnement Miami - extrait

  1. 1. 0101 DESTINATION MIAMI Rapport d’étonnement et analyse Juin 2018
  2. 2. 03030303 Varier les continents et les types d’économie pour enrichir la réflexion, imaginer des passerelles d’analyse entre une ville, nos clients du moment et nos sujets de questionnement récurrents, nous projeter sur des problématiques que nous pensons intéressantes à étudier à un instant donné… Voilà les intentions cardinales qui guident Ciliabule pour choisir une nouvelle destination. En mai 2018, Miami a ainsi accueilli le 5e voyage d’étude marketing de Ciliabule, après New-York toujours en avance de phase, Rio la créative, Capetown l’ensorceleuse, et Singapour l’ambitieuse. Une ville bouillonnante qui réunit nombre des thèmes qui nous sont chers : des marques emblématiques, des marchés atypiques et de nouveaux usages. Voyage en démesure dans une ville qui se transforme sous l’impulsion de facteurs à la fois exogènes et endogènes, une cité polymorphe reliant les Amériques entre elles, un pôle communicationnel… AVANT- PROPOS Sources Xerfi, Insee, Ubifrance, 20minutes, Le Monde, Les Échos, La Tribune, Cheekmagazine, Entreprendre, Courrier international, Le nouvel économiste Remerciements Laura et Lucie Delphine Uguet pour la relecture Tumulte pour la création graphique Reproconcept pour l’impression
  3. 3. 0404 Points de repères économiques
  4. 4. 0505 Miami, la porte des Amériques Ville récente fondée en 1896, Miami prend véritablement sa place dans la hiérarchie urbaine du pays vers la seconde moitié du XXe siècle, plus par- ticulièrement à partir des années 1980. Les secteurs de la construction, de l’immobilier, du tourisme et de l’import-export fondent l’essor de cette belle endormie. L’implantation de nombreuses banques attirant des capitaux internationaux et de sièges d’entreprises cherchant une proximité avec le sud du continent aura permis de dynamiser la région. Parallèlement, sa position géogra- phique centrale a favorisé l’émergence d’une économie souterraine liée au narcotrafic, valant à Miami sa réputa- tion de « cité du Vice ». Aujourd’hui, la capitale de l’Amérique latine aux États-Unis compte parmi les villes les plus prospères du pays. Orientée vers le commerce international, notamment grâce à son ouverture sur l’océan et les Caraïbes, elle en tire son surnom : « The Gateway of the Americas », la porte des Amériques. Miami possède un climat d’affaires particulièrement favorable et son industrie touristique connaît une croissance soutenue. Elle dispose d’un des plus importants aéroports des États- Unis, de deux ports d’envergure – Miami et Fort Lauderdale – et les compagnies de croisières les plus influentes du monde y ont leur siège. L'écosystème Tech de Miami enregistre une croissance exceptionnelle depuis le début de la décennie. C’est un marché ultra-dyna- mique encore émergent où le marketing et la communication tiennent une place prépondérante. Une excellente qualité de vie. Un environnement compétitif et une position géographique centrale qui en font l’un des lieux les plus attrayants pour le commerce, les affaires et le tourisme. Une main d’œuvre qualifiée, multi- lingue et multiculturelle. Un accès facile aux principaux mar- chés internationaux depuis la région, incitant en permanence les entreprises internationales leaders à s’y installer. Un climat fiscal plus favorable que celui d’autres villes et États, motivant de nombreuses entreprises à se délo- caliser à Miami afin d’avoir accès au marché croissant de la Floride et aux autres marchés des États-Unis. L’autre capitale cubaine Depuis la fin des années 1950 et la révolution castriste, les cubains ont massivement émigré à Miami, située à seulement 350 km de La Havane. D'après le dernier recensement, près de 70 % de la population de Miami est hispanique, dont un tiers vient de Cuba. L'influence cubaine ne se réduit pas au quartier typiquement cubain de Little Havana : dans la plupart des adminis- trations, banques et services publics, on parle espagnol. À Miami, comme dans la Floride du Sud, la communauté a conquis peu à peu le pouvoir écono- mique, médiatique et politique. Poi nts fo rts
  5. 5. 0606 La Floride : 20e économie mondiale La 4e puissance économique du pays et 20e au niveau mondial attire de nom- breux investissements étrangers du fait de sa politique fiscale avantageuse : il n’existe ni impôt sur le revenu, ni impôt sur la fortune en Floride ! Un taux de l'impôt sur les sociétés à 5,5en Floride quand il s'élève à 35 % au niveau fédéral. 926,8 12 2000 40 19,8 1ER milliards de dollars américains pour le PIB (2016). Près de aéroports internationaux accueillent plus de 100 millions de touristes dans ce qui est l’État le plus visité des USA (2015). km de plages et 18 ports de commerce en font la plus grande façade maritime des États-Unis. producteur d’oranges des États-Unis. du commerce des États-Unis vers l’Amérique du Sud sont générés par la Floride grâce au renouvellement des infrastruc- tures et au développement des investissements internationaux. millions d'habitants la classent au rang de troisième État le plus peuplé des États- Unis (2015). Industrie aérospatiale Technologies de l'information : près de 30 000 entreprises Biotechnologies : numéro 2 des États-Unis Services financiers : 3e cluster américain Logistique Réparation navale Cybersécurité Quelques secteurs clés 0 0 0 0
  6. 6. 0707 La France en Floride Une région moins onéreuse et plus proche de la France que la Silicon Valley, un décalage horaire réduit à 6 heures pour faciliter les correspon- dances quotidiennes, une proximité avec New-York, des débouchés vers les marchés florissants d'Amérique latine, une fiscalité aussi clémente que le climat tropical des Caraïbes… Voici quelques-unes des raisons qui poussent les entreprises françaises à s’intéresser à la Floride. Environ 400 sociétés employant 15 000 personnes y sont implantées, principalement dans les technologies de l'information, l'aéronautique et le luxe. Elles seraient même 500 chaque année à tenter l’aventure floridienne, selon la Chambre de commerce franco-américaine, un chiffre en constante augmentation. D’autant que les Américains sont friands de la « French Touch », surtout pour ce qui concerne les secteurs de la restau- ration et des spiritueux, de l’innovation ou de la mode.
  7. 7. VUITTON COMME À LA MAISON CADRE DE VUE cadre de vie
  8. 8. 1010 La population du centre-ville a augmen- té de près de 150 % ces 15 dernières années, avec une majorité de nouveaux résidents de 20 à 44 ans. L’aménage- ment de la ville s’en ressent, ce groupe démographique privilégiant les trans- ports en commun, la multi-modalité de l’espace public et les expériences collectives. Le climat et le style de vie, à Miami Beach notamment, inspirent les instal- lations et les aménagements. Cou- reurs, joggeurs, skateurs, promeneurs, yogistes, baigneurs et contemplateurs profitent de la douceur ambiante, de l’air légèrement iodé et d’espaces appropriables par tous. Une jolie alter- native face à l’anonymat, la distance et la séparation qui caractérisent trop souvent les relations sociales dans l’espace urbain. À sa manière, la télévision reconstitue une géographie des territoires grâce à des séries qui s’inscrivent fortement dans l’environnement urbain. Elles nous parlent de la cité, souvent en trompe- l’œil. Miami est à ce titre une ville à forte visibilité médiatique, nourrie d’imaginaires et de fictions comme Miami Vice, Les Experts, Dexter ou Nip/Tuck. Au-delà des clichés, nous avons essayé de regarder l’envers du décor après avoir été sensibilisées à la question par une spécialiste du sujet. Voici quelques phénomènes qui éclairent la physionomie de l’espace public à Miami :
  9. 9. 1111 L’espace de Miami est devenu un vecteur de visibilité de la réussite de la communauté cubano-américaine. S’y constate une appropriation territoriale de cette population qui a si fortement contribué au développement de la ville. Cela se retrouve notamment dans le quartier de Little Havana, et se traduit par un processus poussé de patrimo- nialisation : construction de musées et monuments, noms de rues, etc. La ville est en chantier et la question de la durabilité ne paraît pas toujours être prioritaire. Miami reflète en outre des inégalités gigantesques et toujours croissantes. C’est une ville fragmentée où les paysages verticaux du centre d’affaires et les façades Art déco du cœur touristique de Miami Beach côtoient encore quelques quartiers qui posent la question de l’habitabilité. Merci à alturbaine.com, l’agence de conception collaborative des espaces publics
  10. 10. DES CROISIÈRES La capitale mondiale
  11. 11. 1414 Le 1er port de croisières mondial ! La Floride est la plus grande plaque tournante des croisières au monde. Pas étonnant lorsque l’on sait que le concept de croisières est né aux États-Unis et que près de la moitié des croisiéristes de la planète sont Américains !
  12. 12. 1515 Résultat, Miami est le siège des trois plus importantes compagnies de croisières : Carnival Corporation qui possède notamment les compagnies Carnival Cruise Lines, Princess Cruises, Costa Croisières, Cunard Line, P&O Cruises et Aida Cruises. Le groupe RCCL, Royal Caribbean Cruise Line, avec les marques Royal Ca- ribbean International, Celebrity Cruises et Croisières de France. Norwegian Cruise Line Holdings Ltd qui regroupe Norwegian Cruise Line, Oceania Cruises et Regent Seven Seas Cruises. La ville bat année après année le record du nombre de passagers de croi- sière : plus de 4 millions y embarquent annuellement pour un voyage festif ou reposant. Autre preuve de son rôle majeur, le rendez-vous incontournable de l’industrie de la croisière y a lieu depuis 30 ans, le Seatrade Cruise Global, avec plus de 11 000 professionnels. Analyse d’un secteur qui a le vent en poupe… Un tourisme en vogue Concept apparu aux États-Unis, qui entremêle tourisme et loisirs, héberge- ment et mode de transport, la croisière est toujours plus tendance avec une clientèle qui se rajeunit. Son taux de croissance annuel moyen de 7 % depuis 1980 en fait le secteur le plus prospère sur le marché mondial du tourisme avec 25 millions de passagers en 2017. Si les Américains représentent encore la moitié des passagers et les Caraïbes − leur destination préférée −, le tiers des circuits, les clientèles européenne et asiatique ont progressé pour consti- tuer aujourd’hui respectivement 25 % et 15 % du nombre total de croisiéristes. Le marché de la croisière est un marché de l’offre : c’est la proposition de nouveaux bateaux, de nouvelles des- tinations et de nouveaux concepts qui crée la demande. La preuve en est que les navires voguent généralement à un taux de remplissage proche de 100 %, contre moins de 60 % pour le secteur hôtelier ! De manière légèrement caricaturale mais néanmoins fidèle à l’essence marketing du secteur, tout l’objectif des acteurs croisiéristes est de conce- voir de belles cages dorées, d’attirer les clients avec des prix ciblés et de leur proposer des services payants à foison…
  13. 13. 1616 La croisière s’amuse Développement des voyages au sens large, amélioration des bateaux, op- timisation de l'offre et de sa gestion, baisse des prix, image modernisée, mondialisation du tourisme, voilà qui explique l’intérêt des investisseurs pour un secteur dont ils maîtrisent toutes les étapes. Par ailleurs, contrairement à un club de vacances ou un hôtel de luxe situé dans un pays en proie au terrorisme, le circuit d’une croisière peut être mo- difié en cas de risque ou une escale supprimée. Le gigantisme des navires de croisière est un autre atout marke- ting : à l’heure où la clientèle désire des prestations individualisées, dispo- ser d’un personnel nombreux et d’une grande variété de divertissements permet de répondre à la demande dans des conditions de qualité et de coût attractives. Véritables destinations en soi, les paquebots proposent non seulement de nombreux restaurants et boutiques, mais aussi des productions de Broad- way, des tyroliennes, la simulation de parachutisme, des pistes de karting, des patinoires, des rencontres chez l'habitant pendant les escales, ou des expériences culinaires gastronomiques conçues par des chefs de renom… Les paquebots sont désormais truffés de numérique et les applications se multiplient : pour retrouver sa cabine les yeux fermés, localiser ses enfants sur le bateau ou être reconnu par un service personnalisé. Ce dont rêvaient les inventeurs des clubs de vacances, les croisiéristes l’ont fait, s’attirant une clientèle captive prête à succom- ber à bord à toutes les propositions marketing. Le seul frein visible qui pourrait compromettre ce développement est d’ordre environnemental. Certaines destinations atteignent leur capacité maximale d’accueil et les équilibres écologiques sont menacés. Les croi- siéristes ont déjà pris conscience du problème et réagi par la mise en cir- culation des premiers navires propres au gaz naturel liquéfié et l’achat de leur propre île escale, aux Caraïbes notamment. Bénéfice additionnel : l'argent dépensé par la clientèle à terre reste entre leurs mains…
  14. 14. 1717 de la croisière en 2018 La croisière n'est plus réservée aux budgets élevés mais se démocratise peu à peu. Les consommateurs recherchent une « expérience transformationnelle » avec plus d'originalité, de patrimoine et de culturel : découvrir la gastronomie locale, faire des visites guidées dans de petits villages, nager avec des requins, etc. Le tourisme responsable prend de plus en plus d'importance avec des voyageurs qui s'attendent à participer à des pratiques durables à la fois à bord et à terre. La génération Y adopte la croisière fluviale et embarque sur de plus petits navires. La croisière multigénérationnelle se développe avec, par exemple, les voyages « skip-generation » réunis- sant les grands-parents et leurs petits-enfants. Les destinations froides ont le vent en poupe, notamment la Baltique, le Canada, l'Alaska et l'Antarctique. Comme dans l’hôtellerie, les voya- geurs recherchent du bien-être : gastronomie « saine », services de spa, programmes de fitness ou de gestion du stress... Le « smart-travel » témoigne de l’augmentation des technologies embarquées avec objets connectés et capteurs pour une expérience fluide à bord. Appréciées pour leur aide à l’organisa- tion, leur expertise et leur cordialité, les agences de voyages retrouvent leur rôle de lien entre la compagnie et le client. 9 tendances 1 5 6 7 8 9 2 3 4 Selon Cruise Lines International Association (CLIA)
  15. 15. 1818 Les stratégies de croissance des croisiéristes Dans le secteur de la croisière, la part des coûts fixes est majeure, ce qui constitue une puissante barrière à l’entrée pour de nouveaux arrivants. Les acteurs sont donc lancés dans une course oligopolistique à l’économie d’échelle, et à la croissance. Maximiser les revenus issus des dépenses à bord : la tendance est à proposer des prix d’accès de moins en moins élevés pour générer des profits par la vente à bord. Happy hours, pho- tographes embarqués, boutiques avec promotions permanentes, casinos, machines à sous, jeux vidéo, etc. Pour des compagnies comme Carnival, Royal Caribbean ou MSC Croisières, ces dépenses représentent environ 24 % de leurs revenus (75 % étant tirés de la vente des billets et 1 % des excursions aux escales). Optimiser le chiffre d’affaires en segmentant la clientèle : afin de jouer sur deux leviers à la fois, celui de la concurrence par les prix et celui de la différenciation de l’offre, les paquebots proposent des cabines de luxe avec des zones réservées et des services exclusifs pour les passagers premium. Choisir un positionnement de niche : pour conserver leurs marges mises à mal par la guerre des prix, certaines compagnies privilégient des bateaux plus petits, proposant des services très haut de gamme pour capter une clientèle fortunée. Objectif : rentabili- ser davantage sur la valeur payée par chaque passager que sur le volume de passagers. Ponant, par exemple, propose à ses clients des voyages à l’élégance décontractée, dans l’esprit yachting de croisière, exploitant une image de raffinement « à la française ». La marque est également devenue spécialiste des croisières d’exploration pour une clientèle aisée, une autre niche rémunératrice souvent liée à la première : expéditions en Arctique et en Antarctique avec des conférences à bord, spécialistes célèbres servant de guides lors des excursions… Un de ses slogans illustre bien la quête d’expé- riences hors du commun : « Là où les autres ne vont pas ». Ciliabule vous explique 27,2 M 9 000 49 50 126 MD$ 50 MD$ 2,5 26 NOMBRE DE PASSAGERS EN 2018 ÂGE MOYEN DES PASSAGERS EN 2015 CONTRE 65 ANS EN 1995 TAUX DE CROIS- SANCE DU MARCHÉ ATTENDU AU COURS DES 10 PROCHAINES ANNÉES PART DE LA CAPA- CITÉ HÔTELIÈRE DE LA PLANÈTE VALEUR AJOUTÉE DU SECTEUR DES CROISIÈRES TOURISTIQUES NOMBRE RECORD DE LIVRAISONS DE NAVIRES DE CROISIÈRE EN 2017 CARNET DE COMMANDES DE LA CONSTRUCTION NAVALE DE BATEAUX DE CROISIÈRE NOMBRE DE PERSONNES QUE PEUT TRANSPORTER LE PLUS GRAND PAQUEBOT DU MONDE, SYMPHONY OF THE SEAS DE ROYAL CARIBBEAN 0 0 0 0
  16. 16. 1919 En mer avec Disney ! C’est en 1995 que naît la Disney Cruise Line, compagnie de croisière filiale de la Walt Disney Company. Côté itinéraires, ses quatre navires − 3 nouveaux paquebots sont prévus d’ici 2023 − parcourent les Caraïbes, la Méditerranée et l’Europe du Nord pour des croisières de 3 à 10 jours. La compagnie dispose de son île privée dans les Bahamas dénommée Castaway Cay où chaque croisière dans les Caraïbes fait escale pour une journée de sport et d’activités aquatiques. Elle organise bien évidemment des transferts jusqu’à Orlando pour les fans qui souhaitent, en plus, visiter Walt Disney World. Côté animations à bord, les croisières Disney promettent du grand spectacle ! À l’affiche : des comédies musicales comme à Broad- way, des journées thématiques autour de Star Wars ou des super-héros Marvel avec shows à l’américaine sur le pont et feux d’artifice en mer… Les enfants bénéficient d’équipements inso- lites comme des instituts de beauté pour fillettes ou un salon de thé modèle réduit. Les adultes, quant à eux, peuvent profiter d’espaces réservés de haute qualité de service, dont le prêt de téléphones pour pouvoir joindre leur progéniture sur le bateau. Un concept qui propose une autre fa- çon de vivre la magie Disney et de faire connaître la marque, telle est l’ambition assumée du géant du divertissement.
  17. 17. 2121 HARLEY DAVIDSON Sell a lifestyle, not a product
  18. 18. 2222
  19. 19. 2323 Entre mythe et légende Le soleil brûlant le bitume de Floride, notamment vers les Keys, est propice aux balades en moto. Ce ne sont pas les nombreux bikers croisés sur leur Harley Davidson qui nous démentiront. Une silhouette, un vrombissement qui renvoient automatiquement à une culture et à un imaginaire forts, celui de films cultes, de chansons intempo- relles ou d’images emblématiques. Car c’est bien cela Harley Davidson : un mythe en action, une entreprise qui a essuyé quelques tempêtes et doit faire face à de nouveaux défis, mais une des marques les plus anciennes parmi les constructeurs moto encore actifs. Harley Davidson, c’est LA marque à fort contenu par excellence. Elle a bâti sa notoriété et son image sur 4 concepts majeurs : liberté, héritage, communauté et qualité. Pourtant, elle a failli mettre la clé sous la porte dans les années 70, à l’arrivée des motos japonaises de meilleure qualité et moins onéreuses. Le premier réflexe de Harley a été de se battre sur le même terrain, oubliant tout ce qu’elle est et ce pour quoi elle séduit. La sanction fut immédiate : la qualité des
  20. 20. 8484 Imprimé en juin 2018. nathalie.jannin@ciliabule.fr / T 06 81 11 67 91 marion.sainteve@ciliabule.fr / T 06 86 72 44 49 Ciliabule - SARL au capital de 10 000 € RCS Lyon 538 482 936 5 rue des Cadets de la France Libre, Lyon 3e Nous avons créé Ciliabule en décembre 2011, portées par des convictions et des ambitions. Si nous avons décidé de quitter les grandes entreprises dans lesquelles nous évoluions, c’est pour aider pragmatiquement les PME, les directeurs marketing et devenir un de leurs partenaires de proximité et les accompagner au quotidien dans la recherche de solutions marketing. L’ambition première de Ciliabule est de mettre à disposition des chefs d’entreprises et des organisations, des outils, des méthodes, et des conseils marketing qui les aideront à franchir les étapes clés de leur développement. Marion Saint-Eve & Nathalie Jannin CILIABULE L’Agence de Marketing externalisé Ciliabule a été labellisée “Profession Marketing PME” par l’Association Nationale des Professionnels du Marketing, l’Adetem.
  21. 21. Pour obtenir la version intégrale de notre rapport d’étonnement, contactez-nous à contact@ciliabule.fr

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