digital luxury

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  1. 1. Christiane SANTAMARIA Master IMT-Sorbonne (Promo 2015) Directrice de mémoire: Hela BEN MILLED-CHERIF Transformation digitale du luxe : vers un secteur plus empreint de modernité
  2. 2. Sommaire Problématique Premièrephasedelatransformation digitale duluxe Décryptage surlagénération Y,lemoteurdecettetransformation Luxe et Internet Des«bricks &mortar »duluxeaux«bricks &clicks » Evolution de la présence sur les réseaux sociaux L’entréeenscènedes«pureplayers»danslesecteurduluxe Start-up, des géants technologique et quels impacts de l’entrée des pure players ? Discussion surlesévolutions decettetransformation Conclusion Analyse et Leviers d’action
  3. 3. Problématique Quel cap le luxe devrait se fixer pour être plus empreint de modernité et embrassé son époque ?
  4. 4. Leluxepeutêtredéfini commeunefaçond’être, unemanièredevivremais aussiunefaçond’acheter, deconsommeretd’utiliser (Nyeck,2004).
  5. 5. Dans le luxe, la part d’immatériel est immense et l’univers créé est primordial. Dans ce contexte, les marques jouent un rôle fondamental. Ce sont elles qui véhiculent les récits et racontent des histoires. Elles doivent être le vecteur des valeurs d’unicité, de rareté et de sélectivité.
  6. 6. Le secteur du luxe s’est toujours illustré par une grande capacité d’innovation qu’elle soit technologique ou non LouisVuitton,Coco Chanel,HermèsetDior tousdes innovateurs
  7. 7. Des paradoxes déjà existants, renforcés sur internet Les marques de luxe : entre sélectivité et diffusion, rareté et expansion, tant au niveau de leur communication que de leur distribution. Les marques de luxe doivent mettre en avant une image élitiste avec notamment un choix de communication sélective.
  8. 8. Internet étant un canal de distribution de grande ampleur, les marques de luxe qui s’y exposaient peuvaient être face à un risque accru de diffusion de contrefaçons (Kapferer et Bastien, 2008). Les marques redoutaient aussi une potentielle cannibalisation du e- commerce par rapport à leurs magasins traditionnels (Larbanet et Ligier, 2010 ; Kapferer et Bastien, 2008). Desrisquespotentiels
  9. 9. Figure 1. Sondage réalisé par Source : rapport BCG Altagamma – True-luxury Global Consumers Insight La vente en ligne ne permettait pas de véhiculer les émotions et le sensoriel pourtant essentiels dans le luxe (Kapferer et Bastien, 2008). Le luxe est superlatif et non comparatif (Kapferer et Bastien, 2008). Les consommateurs avaient de fait une préférence pour l’expérience en magasin (Dall’Olmo Riley et Lacroix, 2003). Desrisquespotentiels
  10. 10. Vers une accélération de l’e-commerce Figure 2. Evolution de la contribution des différentes composantes à la croissance du secteur du luxe à venir (à droite) et 10 ans auparavant (à gauche) (ALTAGAMMA, 2013) Figure 3. Contribution des différents canaux avant l’achat (ALTAGAMMA, 2013)
  11. 11. Décryptage sur la génération Y, le moteur de cette transformation Aujourd'hui, Ils sont 14 millions de français soit 21,9% de la population française en 2013 et il sont dotées d’un fort pouvoir d’achat (Noble et al., 2009 ; Parment, 2013)
  12. 12. Comportement cross-canal / cross-enseigne de la génération Y Figure 4. Sondage sur les usages de services digitaux avant achats (ALTAGAMMA, 2013) Le choix d’un canal à chaque étape du processus de décision d’achat constitue autant de situations durant lesquelles un individu cherche à répondre à ses besoins utilitaires et hédoniques Des motivations utilitaires et hédoniques spécifiques ont ainsi démontré leur pouvoir explicatif dans un contexte multi-canaux (Schröder and Zaharia, 2008)
  13. 13. • Besoin d’indépendance • Besoin d’expérience récréationnelle • Besoin de comparer le prix des produits • Besoin de variété • Besoin d’interaction sociale Des motivations utilitaires et hédoniques
  14. 14. Les entreprises traditionnelles du luxe possédant des boutiques « physiques » encore (ou brick & mortar) se transforment de plus en plus avec le digital. Ci-après, nous avons analysé les évolutions en cours sur l’e-commerce, les réseaux sociaux et le point de vente Les « bricks & mortar » du luxe aux « bricks & clicks »
  15. 15. Pourtant synonyme d’élitisme, d’exclusivité et de rareté, le Luxe a largement investi les médias sociaux. La difficulté est de surmonter le paradoxe qui existe entre la distance naturelle du Luxe et le caractère universelle des réseaux sociaux Evolution de la présence sur les réseaux sociaux
  16. 16. Certains réseaux sociaux sont particulièrement adaptés à ce genre de communication visuelle et ont largement été investis par le Luxe comme Instagram ,Pinterest, Vine et Tumblr. Avec l’avènement du web 2.0, les relations entre les entreprises et les consommateurs deviennent plus horizontales et le nouveau défi du marketing est de concilier les exigences anciennes et les conditions nouvelles de communication. L’imagerie , composant-clés
  17. 17. Le Luxe raconte son histoire mais pas seulement. Le storytelling du luxe met également en avant le savoir-faire unique de ces grandes maisons qui lèvent le voile sur leur héritage tout en gardant la part de mystère qui les caractérise. Secrets de fabrications, coulisses, artisans et petites mains viennent enrichir leur ligne éditoriale et participent à tisser un lien fort avec leur communauté sur les réseaux sociaux Retranscription de l’histoire de marque
  18. 18. Le Luxe façonne des communautés de passionnés qui se retrouvent dans les expériences uniques que les marques leur font vivre. Outre l’accès aux coulisses et à du contenu exclusif, sur les réseaux sociaux, le Luxe propose à ses fans une expérience unique et leur donnent la sensation d’appartenir à un club de privilégiés. Une communauté de privilégiés
  19. 19. Un début de convergence sur le web Le comportement des marques sur la toile a tout d’abord été loin d’être homogène D’après Veg Sala, et Geerts (2012), on peut distinguer 4 typologies de site en 2012 : • E-shop traditionnalistes 42% des sites analysés (Lanvin) • E-shops artistiques et regroupe seulement 8% des sites analysés (Hermès) • Les Interactifs du luxe représentant 21% des sites analysés ( Chanel ou Boucheron) • les Traditionnalistes représentant 29% des sites analysés (Missoni)
  20. 20. Positionnement des marques de luxe en fonction de l’efficacité de l’expérience pour le consommateur et digital et de la performance e-commerce • Parmi les fortes évolutions, on peut noter que le click & collect est un standard proposé par toutes les marques américaines et une réduction des temps de livraison, ex. Hermès propose une livraison en 3h à Paris. • En termes de tendance émergente, on peut noter qu’Instagram se transforme en une nouvelle marketplace pour les marques de luxe
  21. 21. Des start-ups qui tentent de s’approprier les codes du luxe
  22. 22. Des géants technologiques qui débarquent dans le luxe Illustration de l’hybridation entre les entreprises du luxe et du high-tech
  23. 23. Que peuvent faire les marques de luxe face aux pure-players ? Effet de l’open innovation sur la concurrence d’acteurs majeurs de la high-tech
  24. 24. • Homogénéisation est en cours notamment en raison de l’essor de benchmark (phase 1) • Instagram qui évolue en véritable « marketplace » (phase 2) • La technologie comme un support de plus à l’expérience de vente mais garder la relation client au cœur de l’acte d’achat. (phase 3) • Au niveau des objets connectés (phase 4) • Une importante quantité de données sur la présence sur le web des marques du luxe (phase 5) Discussion sur les évolutions de cette transformation
  25. 25. Phases d’évolution de la transformation digitale du luxe Les évolutions de cette transformation et qui nous sont apparues au cours de ce travail de mémoire
  26. 26. La transformation digitale du luxe est en cours et s’accélère notamment dans l’e- commerce et la digitalisation du point de vente. Les entreprises traditionnelles du luxe feront donc surement davantage appel à l’ « open innovation » pour intégrer et assimiler des innovations digitales plus rapidement dans le domaine des objets connectés
  27. 27. La mission d’un luxe à l’ère du digital devrait être de « ré- enchanter la technologie » car le luxe touche à l’imaginaire et aux rêves des gens.
  28. 28. LEMOINE J.-F., « À la recherche d’une meilleure compréhension du comportement des internautes », Management & Avenir, Vol. 8, No. 58, p. 116-119, 2012 LIPOVETSKY G. et ROUX E. , Le luxe éternel : de l’âge du sacré au temps des marques, Gallimard, 2003 MEYER N., MAUMY-BERTRAND M. et BERTRAND F., « Comparaison de variantes de régressions logistiques PLS et de régression PLS sur variables qualitatives : application aux données d’allélotypage », Journal de la Société Française de Statistique, 2002 NOBLE S.-M., HAYTKO D.-L. et PHILIPS J. , “What drives college-age Generation Y consumers?”, Journal of Business Research, Vol. 62, p. 617-628, 2009 NYECK S. et ROUX E., WWW as a communication tool for luxury brands: compared perceptions of consumers and managers, 24th International Research Seminar in Marketing, Communications and Consumer Behavior, june 3-6, La Londe les Maures, IAE Aix-FNEGE, 296-316., 1997 NYECK S., “Luxury Brands Online and Offline: The Case of French Brands”, The European Retail Digest, Janvier, 41, 2004 OKONKWO U. (2007), Luxury fashion branding, trends, tactics, techniques, Palgrave McMillan. OKONKWO U. (2010), Luxury Online, Style, Systems, Strategies, Palgrave McMillian. PARMENT A., “Generation Y vs. Baby boomers: shopping behavior, buyer involvement and implications for retailing”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 20, p. 189-199, 2013 PHAU I. et PRENDERGAST G., “Consuming luxury brands: The relevance of the `Rarity Principle”, The Journal of Brand Management, Vol. 8, No. 2, p. 122-138, 2000 SCHROEDER H. et ZAHARIA S., “Linking multi-channel customer behavior with shopping motives: an empirical investigation of a German retailer”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 15, 452-468, 2008 SOULEZ S. et GUILLOT-SOULEZ C., « Marketing de recrutement et segmentation générationnelle : regard critique à partir d’un sous-segment de la génération Y », Recherche et Applications en Marketing, Vol 26, N°1, p. 39-57, 2011 VEG-SALA N. et GEERTS A., « Gestion de la cohérence des récits des marques de luxe sur Internet : étude sémiotique et analyse comparée des secteurs de la maroquinerie et de la joaillerie », Revue Française du Marketing, Vol. 233, No. 3/5, p. 5-26., 2012
  29. 29. ALTAGAMMA / Boston Consulting Group, “True Luxury Global Consumer Insight”, 2014 ATWAL G. et WILLIAMS A., “Luxury brand marketing – the experience is everything!”, Brand Management, Vol. 16, p. 338-346, 2009 BAKEWELL C. et MITCHELL V.-W., “Generation Y female consumer decision- making styles”, International Journal of Retail and Distribution Management, Vol. 31, p. 95-96, 2003 BRIONES E., CASPER G., “La generation Y et le luxe”, 248p,2014 CASTAREDE J., Le luxe, « Que sais-je ? », Presses Universitaires de France, Paris, 2004 CHADHA R. et HUSBAND P., The Cult of Luxury Brands: Inside Asia’s Love Affair with Luxury, Nicholas Brealey International, London, Boston, 2006 CHEVALIER M. et MAZZALOVO G., Management et marketing du luxe, Dunod, 2008 DALL’OLMO RILEY F. et LACROIX C., “Luxury branding on the Internet: lost opportunity or impossibility?”, Marketing Intelligence & Planning, Vol.21, No.2, p. 96- 104, 2003 DE CHERNATONY L., “Succeeding with Brands on the Internet”, Brand Management, 8 (February), Vol. 3, p. 186-195, 2001 GEERTS A. Marques de luxe sur Internet : Typologie du comportement communicationnel en ligne, 2011 HEILBRUNN B., Le luxe est mort, vive le luxe ! Le marché du luxe à l’aune de la démocratisation dans, Le Luxe, essais sur la fabrication de l’ostentation, Edition du Regard (IFM), p. 353-369, 2002 JOLIBERT A. et JOURDAN P., Marketing Research, Dunod, Paris, 2011 JOLLIFE I.-T. , Principal Componant Analysis, Springer, New-York, 2002 KAPFERER J.-N. et BASTIEN V., Luxe oblige, Eyrolles Editions d’Organisation, 2008 KAPFERRER J.N, BASTIEN V., “The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands”, 2012 KELLER K.-L., “Building strong brands in a modern marketing communications environment”, Journal of Marketing Communications, Vol. 15, No. 2-3, p. 139-155, 2009 LARBANET C. et LIGIER B., The Internet use by the Luxury industry An interactive tool for a very demanding sector, Saarbrucken, Lambert Academic Publishing., 2010

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