2. ver
e-b
são
res
um
ook ida
em
SHOPPER
MARKETING
A Nova Estratégia Integrada de Marketing para
a Conquista do Cliente no Ponto de Venda
Boa leitura e bem vindo ao mundo do Shopper Marketing!
Aproveite a versão e-book e aprofunde seus conhecimentos
adquirindo o Livro Impresso. Para maiores informações visite:
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leituras complementares, vídeos e muito mais!
3. III
Sobre os autores
Rafael D’Andrea - Autor
Palestrante convidado por universidades, segmento de produtos de consumo como
empresas e associações na área de ges- Kraft, Danone e Bunge Alimentos, onde
tão de canais de distribuição, Shopper foi gestor de Vendas, Operações, Trade
Marketing e Trade Marketing. Colunista Marketing e Desenvolvimento de Canais.
do portal www.mundodomarketing. Atualmente é sócio da ToolBoxTM, em-
com.br desde 2009. É pós-graduado em presa especializada em pesquisa e inte-
Economia pela FIPE, com Extensão em ligência em Shopper e Trade Marketing
Marketing pela UC-Berkeley, é graduado e diretor da Agência Shopper, focada em
em Administração de empresas pela FEA- Shopper Marketing.
USP. Construiu sua carreira como executi-
vo de empresas multinacionais líderes no
Para maiores informações: www.toolboxtm.com.br, www.agenciashopper.com.br
Matheus Alberto Cônsoli - Autor
Doutor pela Escola de Engenharia de Trade Marketing, Gestão Estratégica,
São Carlos no Departamento de Eng. Investimentos e Gestão no Agronegócio,
de Produção, com Sandwich na Texas Canais de Distribuição, Planejamento
A&M University. Administrador de e Gestão de vendas. Tem uma carreira
Empresas pela FEA-RP/USP e Mestre desenvolvida em empresas e projetos na
em Administração (Marketing e Canais área de alimentos e insumos, e atuou em
de Distribuição) pela FEA/USP. É só- projetos em mais de 40 empresas em di-
cio da Markestrat e tem atuado em ferentes países. É professor de pós gra-
projetos e publicações nas áreas de duação e MBA’s na Fundace/USP, FAAP
Planejamento Estratégico de Marketing, e FIA entre outros.
Para maiores informações: www.Markestrat.org
4. IV
Leandro Angotti Guissoni - Autor
Doutorando e mestre em Administração da Coca-Cola em Ribeirão Preto, a
pela Universidade de São Paulo (USP). Companhia de Bebidas Ipiranga. Desde
Graduado em Ciências Contábeis pela 2008 realiza projetos de consultoria e
FEA-RP/USP. É professor de Marketing, treinamentos no meio empresarial, ten-
Trade Marketing, Comunicação, Vendas do participado de mais de 15 proje-
e Estratégia nos cursos de MBA da FAAP, tos em diversos setores. É associado da
Fundace/USP, Pecege/Esalq, Unimep e Markestrat e autor de livros na área de
Unirp. Possui projetos de pesquisa de Marketing e de artigos em congressos, pe-
doutorado em conjunto com os pro- riódicos e revistas. Criador do ComValor,
fessores da Darden Business School portal voltado para treinamento e aplica-
na University of Virginia, EUA, sobre ção de métodos para a comunicação de
Comunicação de Marketing e Métricas. Marketing baseada em valor.
Atuou no Departamento de Marketing
Para maiores informações: www.Markestrat.org e www.comvalor.com.br
Carolina Almeida de Araújo – Revisão Técnica e Edição E-Book
Possui graduação em Marketing pela o Primeiro Levantamento Nacional de
Universidade de São Paulo e experiên- Tablóides, e na gestão de trade marke-
cia em pesquisa de mercado em proje- ting de empresas líderes. É co-autora do
tos da própria universidade. É consulto- livro Trade Marketing – Estratégias de
ra da ToolBoxTM – Shopper Marketing Distribuição e Execução de Vendas, pela
Intelligence, tendo atuado no desenvol- editora Atlas.
vimento de pesquisas inéditas, como
5. V
Apresentação da obra
Apresentamos aos profissionais de consultar-se na internet antes. Os sho-
Marketing, em caráter inédito nessa ver- ppers estão no comando e a tecnologia
são e-book, um exemplo e resumo de da informação dá condições para que
temas e assuntos relacionados com a o Shopper Marketing exista. De fato, a
Shopper Marketing, onde abordamos a tecnologia é a força motriz por traz das
questão dos investimentos no PDV para ações de Marketing voltado ao shopper.
criar valor aos consumidores no ato da Este livro apresenta a tecnologia como
compra—os shoppers—entregando con- um veículo e uma ferramenta essencial
veniência, satisfação e facilidade para na prática do Shopper Marketing. Para
quem tem o tempo dividido entre todos compreender o shopper temos que con-
os afazeres da atualidade. O objetivo fi- tar com auxílio da tecnologia de bancos
nal é chegar ao shopper no momento em de dados, internet e CRM. Para acessá-
que o contato com a marca exige uma -los, utilizamos smartphones e digital sig-
resposta positiva, seja em casa, no trân- nage. Tudo está integrado.
sito, na web ou no ponto de venda, com
a mensagem certa, mas não única. Em Mas como aproveitar tudo isso em
essência, Shopper Marketing traz a dis- Marketing? A verdade é que o mode-
cussão sobre como influenciar o shopper lo da jornada de compras do shopper
antes e durante a compra dando relevân- ajuda os profissionais de Marketing a
cia para a sua relação com a marca. Mas estruturarem as ações e entenderem as
o que é relevante para o shopper? medidas de sucesso em cada ponto de
contato com seus clientes. Temos que
Ao apresentar o modelo da jornada de reconhecer que este avanço conceitual
compra, associando aos estímulos men- na compreensão do comportamento de
sagens e veículos para entregar informa- compra dos consumidores possibilitou a
ções relevantes ao shopper, acreditamos aplicação prática dos estímulos corretos
que este livro contribui de forma inédita e a mensuração de seu retorno para as
ao Marketing das marcas e de varejo. Por marcas. Sem incomodar o shopper, mas
esta razão é indicado a todos os profis- oferecendo algo relevante para ele; sem
sionais de varejo e da indústria ligados atribuir significados exagerados nas re-
ao Marketing no PDV. lações de consumo, mas criando facili-
dades objetivas. É neste ponto que livro
Para os shoppers, a informação é algo Shopper Marketing contribui mais com
imprescindível. É impensável hoje em o Marketing tradicional, ao permitir um
dia comprar um fogão ou celular sem olhar pragmático e integrado de suas
6. VI
atividades e ao conciliar finalmente os Com isso, o princípio que estamos ado-
interesses de todos os stakeholders en- tando nesse livro é que as marcas pre-
volvidos nas relações cliente-marca. cisam diferenciar os shoppers dos con-
sumidores, pois as ações de Marketing,
comunicação e messaging são diferentes
para cada um desses grupos!
Por que o shopper está na agenda de tantas organizações?
Há algum tempo as marcas estão se mo- e profissionais que investem no PDV
vimentando em direção à conquista do para criar valor aos shoppers e a todos
consumidor no ponto de venda (PDV), os stakeholders envolvidos na relação
movimento este que se inicia em casa, cliente-marca.
passa pela internet, até chegar às lojas
físicas. Quanto mais próximos do PDV, Abordaremos, assim, os seguintes temas:
mais percebemos o esforço das marcas Quem é o shopper? O que é Shopper
em garantir diferentes tipos de exposição Marketing e qual sua origem? Como as
especial de produtos. empresas podem influenciar o shopper
a favor de suas marcas? Como compre-
Neste cenário, esta obra apresenta o ender a mente dos shoppers? Quais pes-
Trade Marketing de modo mais apro- quisas são aplicáveis ao estudo da área?
fundado, identificando os conceitos de Como operacionalizar ações voltadas ao
Shopper Marketing sobre como influen- shopper? Como promover uma estrutura
ciar o shopper antes e durante a compra. organizacional que suporte as estratégias
Por isso acreditamos que este livro con- orientadas ao shopper? Como mensurar
tribui de forma inédita ao Marketing das os resultados? E, por fim, qual é o futuro
marcas e de varejo, auxiliando empresas do Shopper Marketing?
7. VII
SUMÁRIO
Sobre os autores _____________________________________________________________________ III
Apresentação da obra _______________________________________________________________ V
Por que o shopper está na agenda de tantas organizações? ___________________________________ VI
1. O que é Shopper Marketing? ________________________________________________ 1
1.1. Introdução ao conceito de Shopper Marketing _________________________________________1
1.2. Origem do termo e conceitos de Shopper Marketing____________________________________2
1.3. Comportamento do consumidor e experiência no PDV _________________________________4
1.4. Variáveis que influenciam o shopper __________________________________________________5
2. A jornada de compras do shopper __________________________________________ 6
2.1. Como influenciar o shopper a favor de minha marca? __________________________________6
2.2. Path to purchase: planejamento, compra e consumo ____________________________________6
2.3. Hierarquia de respostas aos estímulos e comportamento do shopper _____________________9
3. Entendendo a mente do shopper ___________________________________________ 10
3.1. Diferença entre o que o shopper diz, pensa e sente____________________________________ 10
3.2. Fatores de influência da atenção e avaliação do shopper no PDV _______________________ 12
3.3. Aspectos de segmentação e aplicação ao Shopper Marketing ___________________________ 13
4. Desvendando o comportamento no ponto de venda ____________________ 14
4.1. A compra começa antes da chegada ao PDV _________________________________________ 14
4.2. Muitas escolhas e pouco tempo para gastar no interior da loja __________________________ 14
4.3. Fidelidade e impulso _______________________________________________________________ 15
4.4. Expectativas do shopper e valores em relação à experiência de compras_________________ 15
4.5. Como os shoppers se sentem no processo de compras _________________________________ 16
4.6. Como planejar promoções de vendas que afetam os shoppers __________________________ 17
4.7. Impactos do Shopper Marketing na criação de embalagens para o PDV _________________ 17
8. VIII
5. Criando a organização centrada no shopper _____________________________ 19
5.1. Como a estrutura organizacional suporta estratégias orientadas ao shopper? _____________ 19
5.2. Estratégia de Shopper Marketing _____________________________________________________ 20
5.3. Como planejar a execução das ações orientadas ao shopper – Trade Marketing __________ 21
6. Estratégias colaborativas para melhorar a experiência do shopper ____ 23
6.1. Indústria e varejo unidos para melhorar a experiência de compras ______________________ 24
6.2. Mensuração dos resultados de programas colaborativos ________________________________ 25
7. Shopper Marketing: o que vem agora? ____________________________________ 26
7.1. Shopper Marketing é Marketing _____________________________________________________ 26
7.2. Do tradicional funil de compras a um processo de compras interativo ___________________ 26
7.3. Execução das ações orientadas aos shoppers: o desafio multicanal ______________________ 27
7.4. Perspectivas para as ações orientadas aos shoppers ____________________________________ 28
Notas e referências _________________________________________________________________ 29
Sobre as organizações e autores __________________________________________________ 32
Nota sobre a ToolBoxTM – Shopper Marketing Intelligence ___________________________________ 32
História _________________________________________________________________________________ 32
Áreas de atuação _________________________________________________________________________ 33
Shopper Marketing Capabilities ____________________________________________________________ 33
Consultoria Tática ________________________________________________________________________ 34
Shopper Understanding ___________________________________________________________________ 35
Channel Management ____________________________________________________________________ 35
Métricas de Ponto de Venda _______________________________________________________________ 36
Nota sobre a Markestrat _________________________________________________________ 36
Missão __________________________________________________________________________________ 37
Assim Pensamos, Assim Executamos________________________________________________________ 37
Escopo de Soluções Markestrat ___________________________________________________________ 38
Competências Markestrat ________________________________________________________________ 38
9. 1
1. O que é Shopper Marketing?
Consumidores são aqueles que conso- Marketing não devem chamar a todos
mem: quem come, bebe ou usa determi- de consumidores, já que a comunica-
nado produto. A partir do momento em ção com o shopper requer ferramentas
que as pessoas decidem comprar algo, distintas da comunicação com o con-
elas se tornam “compradores” ou “sho- sumidor. O que leva um ser humano a
ppers”, em inglês. Mas por que não cha- comprar um produto depende do produ-
mar o shopper simplesmente de “com- to—é óbvio—mas também de aspectos
prador”, como indica a tradução literal relacionados à experiência de compras.
do inglês para o português? O Shopper Marketing desenvolve-se, en-
tão, da experiência que o indivíduo tem
A tradução de shopper para compra- ao pesquisar, encontrar o produto, ir até
dor cria confusão com um conceito já a loja, interagir no ambiente de compras,
utilizado amplamente para se referir ao decidir e, finalmente, pagar.
comprador profissional das empresas.
Assim, para evitar qualquer confusão, Os profissionais de Marketing e publi-
é chamado de shopper o consumidor cidade necessitam compreender, então,
que, circunstancialmente, virou sua cha- as melhores formas de comunicação ao
ve mental para o “modo de compra” ou longo dos canais, a fim de estabelecer
shopping mode (em inglês). mensagens relevantes em todos os pontos
de contato da marca e aumentar a chance
Por conta disto, profissionais de de os produtos serem escolhidos no PDV.
1.1. Introdução ao conceito de Shopper Marketing
O Shopper Marketing pode ser apresen- quando os supermercados começaram a
tado como a próxima onda na evolução capturar os dados dos scanners do che-
dos conceitos de métodos de Marketing ckout, o varejo vem sofrendo evoluções,
de varejo 1. Desde a década de 70, conforme indica a Figura 1.
10. 2
1975 1985 1989 1995 2000 Atualmente
Leitura Gerenciamento Layout
ótica por categoria de loja
Gerenciamento ECR Shopper
de espaço Marketing
Figura 1.: Evolução dos Conceitos e
Origem do Shopper Marketing 2.
Outra visão, relacionada à comunica- tradicionais de comunicação de massa.
ção persuasiva, contextualiza o Shopper
Marketing como uma resposta de Pela primeira vez na história do
Marketing ao efeito da fragmentação da Marketing, os investimentos em anúncios
comunicação tradicional e da crescente nos meios de comunicação já consagra-
escassez de atenção humana 3. Sem dú- dos desde a segunda metade do século
vida, o comportamento das pessoas mu- passado estão sendo questionados pe-
dou e vem mudando com o advento de los acionistas das grandes empresas. A
novos recursos sociais, como Youtube, eficácia da comunicação above the line
Skype e Google. Além disso, a enxurra- tem sido superada pelas alternativas do
da de informações e o poder de contro- Marketing voltado ao canal de distribui-
lar o acesso a elas, aliados a opções de ção das empresas e ao shopper. A tec-
escolha dividiram o tempo das pessoas, nologia, neste cenário, foi fundamental
tornando difícil (e às vezes ineficiente) para fomentar de forma concreta o sur-
o trabalho de influenciá-las pelas vias gimento do Shopper Marketing.
1.2. Origem do termo e conceitos de Shopper Marketing
De forma prática, neste livro é simplifica- de Marketing baseados no entendimento
do o termo de Shopper Marketing confor- do comportamento do shopper para me-
me a seguinte definição: uso de estímulos lhorar a experiência de compra, criando
11. 3
valor para fabricantes, varejistas e clien- responsabiliza pelo desenvolvimento de
tes finais. Essa definição contribui para canais de Marketing e pelo shopper. Por
que os fabricantes diferenciem ações de conta disto, no Brasil, diferentemente dos
desenvolvimento de canais, Marketing e EUA, o Shopper Marketing está surgin-
o Shopper Marketing. do a partir da área de Trade Marketing,
como contraponto a uma abordagem
A aplicação de Shopper Marketing co- meramente baseada nos canais de ven-
meçou a ser estruturada nas empre- das e, também, como uma evolução do
sas sob essa denominação no final de gerenciamento por categorias. A Figura
2008 4. No Brasil, assim como em diver- 2 ilustra a relação entre a atuação de
sos países da América Latina e Europa, Marketing, Shopper Marketing e Trade
é a área de Trade Marketing que se Marketing.
Consumer Trade
Marketing Marketing
Consumer Shopper Trade
Marketing Marketing Marketing
Figura 2.: Esferas de atuação de Marketing,
Shopper Marketing e Trade Marketing 5.
12. 4
1.3. Comportamento do consumidor e experiência no PDV
O pressuposto básico para o desenvol- avaliação de alternativas, decisão de
vimento e implementação de ações de compra e pós-compra), existirão algumas
Shopper Marketing é o profundo enten- lacunas para compreender o comporta-
dimento do comportamento do consu- mento no PDV. Assim, podemos pensar
midor e de como é influenciada a ex- no processo de comportamento do sho-
periência no PDV. Se considerarmos pper considerando seu ciclo de compor-
as abordagens tradicionais de compor- tamento e sua jornada de compras, con-
tamento de compra (reconhecimento forme ilustrado na Figura 3.
do problema, busca de informações,
PATH TO PURCHASE
(jornada de compra)
3ª Fase 1ª Fase
CONSUMO PLANEJAMENTO
• A experiência • O que eu quero CONHECIMENTO ATRAÇÃO ENGAJAMENTO PERSUASÃO COMPRA
• A avaliação • Onde vou comprar
Fora da loja Entrada da loja No corredor Na gôndola Produto na cesta
e da seção de compras
2ª Fase
COMPRA
• O que eu considero
• O que eu compro
Figura 3.: Comportamento de Compra do Shopper
e a Experiência no Ponto de Venda 6.
Neste cenário, os estímulos de Marketing Do ponto de vista do shopper, descontos
relacionam-se com o comportamento do de preços, design da loja e embalagem
shopper e envolvem aspectos de produ- de produto é Marketing.
tos, preço, local (ambiente) e promoção.
13. 5
1.4. Variáveis que influenciam o shopper
Os shoppers são influenciados por va- o mercado (a primeira envolve ações de
riáveis presentes em três ocasiões dis- comunicação direta aos consumidores
tintas—em suas próprias casas, quando finais, ao passo que a segunda promo-
estão em trânsito, ou quando chegam ao ve produtos por meio do canal distribui-
PDV. Para se obter a completa influência dor). Entretanto, em um ambiente extre-
do shopper, é preciso se comunicar com mamente competitivo é necessário mais
este público em todas as ocasiões, dando do que estimular os sentidos humanos no
especial atenção aos estímulos sensoriais PDV. É preciso integrar diversas técnicas,
no PDV a fim de criar uma experiência como: ensinar o cliente a perceber o va-
de compra satisfatória e estimular a pre- lor da oferta; inspirar os shoppers na loja;
ferência do shopper por determinados oferecer novas combinações de produ-
produtos e marcas. tos (cross shopping); permitir experimen-
tação de produtos e serviços; e montar
Enquanto os varejistas preocupam-se lojas lúdicas. Mais detalhes sobre essas
em girar os produtos oferecidos em suas técnicas estão disponíveis na versão im-
lojas, os fabricantes utilizam estraté- pressa e completa da obra.
gias pull e push de comunicação com
14. 6
2. A jornada de compras do shopper
Iniciamos este tópico com a seguinte shopper (nos diversos pontos de contato
pergunta: quais são as variáveis contro- citados anteriormente) pode ser planeja-
láveis por varejistas e fabricantes que da a fim de explorar sua relação com a
influenciam as decisões de compra do marca e sua fidelização à loja.
shopper no PDV? A comunicação com o
2.1. Como influenciar o shopper a favor de minha marca?
Para influenciar o shopper é preciso de contato ao longo da jornada de com-
antes conhecê-lo. As pesquisas sobre pras; e executar o plano de contato com
comportamento dos shoppers são co- o shopper com a colaboração dos canais
nhecidas também como “ciência das de Marketing. Essas etapas estão mais
compras”, tal é a similaridade com pro- detalhadas na versão impressa da obra.
cessos de investigação científica.
Após a realização destas cinco etapas,
Este processo investigativo pode ser re- entraremos em contato com o “primei-
sumido em cinco etapas: conhecer o ro momento da verdade” dos shoppers,
perfil, comportamentos e valores dos momento em que eles estão à frente das
shoppers; segmentá-los em grupos se- gôndolas. O desafio aqui se caracteri-
melhantes; mapear os pontos de contato za por existir à disposição dos shoppers
com estes diferentes grupos; planejar a inúmeros produtos similares e diversos
comunicação mais eficaz a cada ponto canais para comprar.
2.2. Path to purchase: planejamento, compra e consumo
A jornada de compras divide-se em pla- do PDV onde irá adquiri-lo, e da com-
nejamento (pre-shopping ou pré-com- pra em si, quando compara itens e se-
pra), compra e consumo, conforme leciona o que quer. Um dos principais
ilustra a Figura 4. O Shopper Marketing aspectos que influenciarão o shopper
tem como foco, então, as duas primei- em seu planejamento é a sua missão de
ras fases: planejamento, quando o sho- compras—ou seja, o porquê da ida ao
pper toma conhecimento do produto e PDV.
15. 7
CONSUMO Divulga experiência Precisa PRE-SHOP
Forma opinião Pesquisa
Avalia 3ª Fase 1ª Fase
CONSUMO PLANEJAMENTO
• A experiência • O que eu quero Faz lista
Utiliza/consome
• A avaliação • Onde vou comprar
Prepara
Decide onde comprar
Armazena/instala 2ª Fase
COMPRA
• O que eu considero
Compra • O que eu compro
Navega/busca
Seleciona Encontra
Compara
SHOPPING
Figura 4.: Comportamento de Compra do
Shopper e a Experiência no PDV 7.
16. 8
Em resumo, a Figura 5 apresenta um modelo que indica os principais pontos de con-
tato com os shoppers ao longo de sua jornada de compras:
• Como conduzir o shopper de fora para dentro da loja?
• Como guiar a atenção do shopper a partir da entrada da loja?
• Uma vez dentro da loja, como engajar o
shopper, direcionando sua atenção?
• Quando o shopper está frente ao produto na
gôndola, como persuadi-lo a comprar?
• Compra: como concluir com sucesso o processo
de interação com o shopper?
CONHECIMENTO ATRAÇÃO ENGAJAMENTO PERSUASÃO FECHAMENTO
Fora da loja Entrada da loja No corredor Na gôndola Produto na cesta
e da seção de compras
Figura 5.: Etapas de Compra do Shopper e
a Experiência no Ponto de Venda 8.
17. 9
Este modelo pode ser aplicado inclusive físicas, de pessoas e de processos clara-
no varejo virtual, quando é preciso su- mente expostos. Adaptando-se os cinco
perar as barreiras de falta de evidências passos ao e-commerce, temos:
i) Como gerar fluxo no site?
ii) Como atrair a atenção e a visão do shopper?
iii) Como facilitar a identificação imediata?
iv) Como divulgar informações do site?
v) Como eliminar dúvidas do shopper?
2.3. Hierarquia de respostas aos estímulos
e comportamento do shopper
Quando há investimentos em estímulos (Atenção—Interesse—Desejo—Ação) é
de Marketing, espera-se que este estí- um dos mais conhecidos e foi base para
mulo realmente funcione e seja eficaz. adaptação do processo de compra do
Tradicionalmente, os profissionais de shopper.
Marketing utilizam modelos de hierar-
quia de respostas para avaliar a efetivida- Deste modo, deseja-se que, a partir
de dos estímulos, principalmente relacio- dos estímulos e ações de Marketing, o
nados à comunicação. O modelo AIDA 9 shopper:
i) Tome conhecimento das marcas e saiba onde encontrá-
las (lojas mais próximas ou mais convenientes);
ii) Seja atraído para a loja e para a seção onde o produto
ou marca de interesse esteja disponível;
iii) Se engaje no processo de procura na seção e possa ser
influenciado por novos estímulos dentro da loja;
iv) Seja persuadido na gôndola onde o produto/marca se encontre,
selecionando com facilidade o item (produto/marca) dos estímulos;
v) Coloque o item na cesta de compras, e daí, ou continua
o processo no PDV ou dirija-se ao checkout.
18. 10
3. Entendendo a mente do shopper
Para entender a mente dos shoppers, pre- de compra ao longo de sua jornada. A
cisamos nos atentar às suas dificuldades seguir, abordamos alguns desses pontos.
de escolha, sentimentos e expectativas
3.1. Diferença entre o que o shopper diz, pensa e sente
O pressuposto da pesquisa em Marketing os fatores motivadores de suas ações no
é proporcionar suporte à tomada de PDV. Entre elas, podemos citar: simu-
decisão dos gestores nas empresas. lações em lojas virtuais (3D/2D); testes
Entretanto, considerando os métodos dentro de loja real; eye-tracking; neuro-
tradicionais de pesquisa ao consumidor, marketing; mock-stores (lojas físicas si-
o que o shopper responde é realmente o muladas); vídeos inteligentes e identifica-
que ele pensa e sente? ção por rádio-frequência (RFID); análise
das transações e dados de programas de
Para responder a esta pergunta, hoje po- fidelidade e informações de checkout;
dem ser utilizadas diversas técnicas de quiosques, sessões interativas das lojas e
pesquisa (mais objetivas), que geram re- lojas grátis (tryvertising). Todos os tipos
sultados mais confiáveis para o planeja- de pesquisa citados já foram aplicados
mento de ações e não possuem os pro- por diversas empresas de bens de consu-
blemas das pesquisas tradicionais, como mo e varejistas no mundo. Além disso, a
critérios subjetivos, questionários mal utilidade das técnicas pode ser mais bem
elaborados ou falhas do pesquisador. aplicada separando-as ao longo da jorna-
da de compras do shopper, como indica-
Estas técnicas, oriundas com o avanço do na Figura 6. As técnicas apresentadas
tecnológico, permitem compreender na figura estão apresentadas em detalhes
não apenas o que o shopper fala, mas na versão impressa da obra.
19. 11
• Focus Group
• Simulações em lojas
virtuais e físicas • Eye-tracking
• Video mining
• Entrevistas e aplicação • Compra acompanhada
de questionários (testes dentro da loja real) • Pesquisa etnográfica
• Neuromarketing • Video mining • Quiosques e seções interativas
CONHECIMENTO ATRAÇÃO ENGAJAMENTO PERSUASÃO FECHAMENTO Análise de
Fora da loja No corredor Produto na cesta dados de
Entrada da loja Na gôndola
de compras check-outs
e da seção
INFORMAÇÃO
Comprovar ou refutar hipótestes
“Como o shopper “Como o shopper “Como o shopper
enxerga a categoria” se comporta na loja” interage com o produto”
• Árvore de decisão + insights • Navegação/busca • Observação PDV na gôndola
antes da compra (Para quem
quantitativamente
compram? O que compram? • Influência dos estímulos • O que o shopper observa no
Por que compram?) presentes na loja para produto na hora da compra
esse fluxo
• Que fator mais influencia
sua decisão?
• Definição de Planograma • Definição de • Testes de produto
INPUTS PARA
e Ações de Comunicação material de PDV
• Análise de cross selling
• Hipóteses: onde colocar
os produtos, layout loja, • Definição de posicionamento de preço
fluxo, impacto ponto extra,
navegação, sinalização da loja • Definição sortimento por canal
• Definição espaço
Figura 6.: Aplicações das pesquisas ao shopper
de acordo com a jornada de compra 10.
20. 12
3.2. Fatores de influência da atenção e avaliação do shopper no PDV
Atrair a atenção do shopper no PDV é o 7 ilustra os direcionadores de atenção e
passo inicial para se influenciar o com- a avaliação do shopper no PDV. Dessa
portamento de compra. Entretanto, cha- forma, a atenção pode ser entendida
mar apenas a atenção não é suficiente como um direcionador de valor da mar-
para definir a compra, dado que nem ca, dado que aspectos externos à loja,
todos os direcionadores de atenção de- como histórico de uso e contato com a
finem a escolha do shopper 11. A Figura marca, aumentam a atenção no PDV.
Fatores “dentro da loja”
• Número de frentes
• Posição horizontal na gôndola
• Posição vertical na gôndola
• Preço
Avaliação
Atenção Visual
• Consideração na compra
• Observar a marca
• Escolha para compra
• Reexaminar a marca
Fatores “fora da loja” • Lembrança da marca
Relacionados ao cliente:
Objetivos da compra, perfil
• do shopper, aspectos
demográficos
Relacionados à marca:
market share
•
Relacionado ao consumidor
e marca: histórico de uso e
• contato
Figura 7.: Direcionadores de Atenção e Avaliação
do Shopper no Ponto de Venda 12.
21. 13
3.3. Aspectos de segmentação e aplicação ao Shopper Marketing
Diferentes grupos de shoppers reagem Marketing. A compreensão deste tipo de
de forma distinta aos aspectos relaciona- segmentação começa com o entendimen-
dos à loja, conforme suas expectativas. to de cinco perguntas: Quem? Quando?
Neste sentido, a segmentação de sho- Onde? O que? Por quê? É preciso identi-
ppers pode ser desenhada segundo três ficar claramente quem são as pessoas en-
concepções: segmentação objetiva, seg- volvidas na compra, as circunstâncias e
mentação subjetiva e segmentação por período do dia em que compram o lugar
missão de compra. da ocasião de compra, que necessidades
são relevantes para a ocasião e quais as-
Enquanto a primeira contempla demo- pectos emocionais estão envolvidos. A
grafia, hábitos de compra e estilos de partir deste entendimento, as missões de
vida, a segunda envolve aspectos atitu- compra são divididas em abastecimento,
dinais e psicológicos. Já a segmentação reposição e ocasião de consumo e são
por missão de compra representa a linha importantes ao varejo, pois mudam o
de pensamento mais recente em Shopper modo de organizar a loja.
22. 14
4. Desvendando o comportamento no ponto de venda
Ao ampliarmos a discussão sobre pesqui- shoppers em suas decisões de o que,
sa em Shopper Marketing, nos depara- como, quando e onde comprar, confor-
mos com os dilemas enfrentados pelos me discutido abaixo.
4.1. A compra começa antes da chegada ao PDV
O processo de compra inicia-se a partir funciona de forma semelhante. É impor-
do momento em que uma pessoa iden- tante que as marcas e varejistas identifi-
tifica a necessidade por algo e decide ir quem os pontos de contato com os sho-
às compras. O modelo de pre-shopping ppers para poder atuar na melhoria do
explica como o shopper age antes de de- relacionamento com eles, à medida que
cidir o que comprar e onde vai comprar avançam no processo de compra. Assim,
o item que busca. consideramos que entender a “jornada
de compras” é a chave do sucesso em
Tanto no setor de bens de consumo como Shopper Marketing.
em serviços, o modelo de pre-shopping
4.2. Muitas escolhas e pouco tempo para gastar no interior da loja
Os shoppers são bombardeados por para obter o máximo faturamento no
inúmeros produtos e estímulos no PDV. tempo em que o shopper se dispõe a gas-
Muitas variáveis simultâneas concor- tar na loja. Cada segundo comprando re-
rem pela atenção, visão e boldo dos flete um momento da verdade, no qual o
shoppers. Mas com tantos estímulos e shopper está tomando alguma atitude em
pouco tempo para comprar, o shopper relação ao ambiente e aos estímulos que
acaba dando pouca atenção à maioria recebe. Há três momentos da verdade:
dos produtos e leva os itens que já está alcançar (visão), parar e manusear (visão
acostumado a levar ou toma decisões pu- + tato), e comprar.
ramente racionais.
Seguindo esta lógica, uma loja planeja-
A chave para obter mais sucesso no vare- da adequadamente deve transmitir ao
jo é saber compor estas variáveis, como shopper a sensação de que aquele es-
sortimento, sinalização e layout de loja, tabelecimento foi “feito para ele” 13. A
23. 15
familiaridade com a loja, sua organi- tornará esse trabalho menos complexo.
zação, promoções, sinalização visual,
etc., acontece mais facilmente se esta Deste cenário, surge o conceito de
refletir o modelo mental do shopper na “Stopping Power” versus “Buying
disposição dos produtos em seu interior. Power” 14, ou seja, o quanto um produ-
Obviamente, é difícil realizar esta tarefa to desperta interesse versus o seu poder
para todos os perfis de shoppers que en- de conversão de compras. Cruzando-se
tram no estabelecimento, entretanto, um as duas variáveis, temos quatro tipos di-
estudo cuidadoso do perfil de shoppers ferentes de produtos que necessitam de
de acordo com suas missões de compra diferentes ações.
4.3. Fidelidade e impulso
Nos últimos dez anos alguns hábitos de Desta forma, algumas tendências podem
compra mudaram no Brasil. O percentu- ser delimitadas: o consumidor está mais
al de decisões tomadas dentro das lojas consciente, mais exigente, menos fiel à
está diminuindo, da mesma forma que marca e mais interativo com outros con-
a fidelidade à marca e à loja (por con- sumidores; ao passo que o shopper aces-
ta do grande número de produtos subs- sa mais informações antes e durante a
titutos e canais disponíveis). Entretanto, compra, é menos fiel ao canal e à loja,
mais homens estão comprando e os sho- possui mais poder de influenciar outros
ppers têm ido para casa com mais itens shoppers com o uso de redes de informa-
do que o planejado—afinal, gostam de ção e procura melhorar sua experiência
experimentar. de compras.
4.4. Expectativas do shopper e valores em
relação à experiência de compras
A satisfação dos shoppers em relação à em relação às lojas. Os valores primários
experiência de compra está relacionada incluem proximidade, preços e sortimen-
à expectativa que estes possuem sobre o to; enquanto os secundários englobam
que vão encontrar na loja. Essas expec- promoções, serviços, ambiente, crédito
tativas se refletem nos valores primários e entretenimento.
e secundários que os shoppers mantêm
24. 16
4.5. Como os shoppers se sentem no processo de compras
As compras podem ser encaradas de for- “tempo de compra” e “valor agregado do
ma diferente pelos shoppers. Às vezes produto” (Figura 8) ou “tipo de decisão”
como algo doloroso, às vezes como la- e “grau de planejamento de compra” 16
zer 15. É possível segmentar as compras (Figura 9).
cruzando-se diversas variáveis, como
+ IMPACIENTE DOLOROSO
Margem do produto / Pontos de contato
• Cadeado • Ingresso na faculdade
• Supermercado • Carro novo
• MP3 Music Player • Lexus
• Sistemas Operacionais • Wal-Mart
de computadores • Computadores Apple
• Aparelho de celular • iPhone
• Planejamentos e investimentos
financeiros
- RELUTANTE PRAZEROSA
- +
Figura 8.: Matriz de Compra e Tempo 17.
25. 17
Assim, é fundamental entender como associada à decisão de compra, tendo-
um produto se encaixa nesses modelos -se como base a dimensão tempo e de-
para adequar a comunicação ao sho- sembolso, é fator decisivo para estimular
pper ao longo do processo de compra. a compra de um produto ou outro.
Idealmente, buscar aliviar a incerteza
4.6. Como planejar promoções de vendas que afetam os shoppers
Entre os 4 Ps do composto de Marketing, promoções tanto envolvem riscos (como
as promoções trazem o maior leque de prejuízo à imagem da marca e anteci-
opções para os profissionais do ramo. pação de vendas futuras), como podem
Propaganda, vendas pessoais, Marketing ser muito eficazes em disputa de merca-
direto, relações públicas e promoções de do (ao gerar impacto imediato e envol-
vendas compõem o “P” de promoção. vimento com o shopper, por exemplo).
No que se refere ao Shopper Marketing,
nitidamente as promoções de vendas têm Alguns fatores aumentam a eficácia das
um apelo maior que as demais categorias promoções, como oferecer propostas
do composto promocional. individualizadas a diferentes grupos de
shoppers, manter a simplicidade na men-
Os objetivos das promoções de vendas sagem e apresentar consistência promo-
são obter experimentação ou recompra, cional entre canais. Entretanto, em três
aumentar o uso de uma marca estabele- situações as promoções de venda não
cida e defender os clientes atuais. Estas devem ser utilizadas:
i) Quando o declínio em vendas se deve ao final
do ciclo de vida de um produto;
ii) Para fazer as pessoas aceitarem um produto inferior; e
iii) Quando há chance de frustrar as expectativas dos seus clientes.
4.7. Impactos do Shopper Marketing na
criação de embalagens para o PDV
Nenhuma ação promocional ou propa- shopper do que as embalagens dos pro-
ganda tende a se fixar mais na mente do dutos, já que estas comunicam de fato o
26. 18
que está sendo vendido. Elas envolvem Além disso, existem dois focos distintos
a marca em vários momentos, desde a na elaboração de embalagens—o foco
gôndola dos supermercados até a mesa no consumidor e o foco no shopper.
dos consumidores. Isso é relevante, pois Enquanto o Marketing tradicional ten-
a decisão de sortimento do PDV é uma de a gerar idéias no desenvolvimento de
atribuição estratégica para qualquer loja produtos com foco no consumidor final
de varejo. Entretanto, quando o shopper (pensando na elaboração das embala-
não tem visibilidade dos produtos ou não gens sob a ótica da abertura, armazena-
pode acessá-lo é a mesma coisa que não gem e uso), o foco nos shoppers tende
ter o produto no cadastro da loja. Assim, a relevar mais o papel do canal/PDV e
visibilidade é o fator-chave. dos aspectos pessoais mais relevantes na
hora da verdade—a decisão de compra.
27. 19
5. Criando a organização centrada no shopper
Sempre houve muito charme no isto represente uma tendência, a estru-
Marketing tradicional. Contudo, escuta- turação de uma área ou a organização
mos todos os dias de colegas da indústria das funções e atividades de Shopper
que eles estão começando a reforçar os Marketing ainda representa um desafio
investimentos em ações direcionadas aos para as empresas.
pontos de venda e aos shoppers. Embora
5.1. Como a estrutura organizacional suporta
estratégias orientadas ao shopper?
Os conceitos de Trade Marketing, diferentes das prioridades da indústria
Shopper Marketing e Retail Marketing na abordagem ao shopper.
muitas vezes se confundem. Apesar
de já ser clara nas empresas a separa- Uma vez decidido que haverá uma área
ção entre Trade Marketing, Marketing de Shopper Marketing, devem-se defi-
e Vendas, a área de Shopper Marketing nir os responsáveis; comunicar o plano
ainda está sendo formatada nas empresas de Shopper Marketing internamente; in-
brasileiras. tegrar os processos, indicadores, metas
e orçamento entre os departamentos;
Objetivando a criação da área, deve ser e colocar em prática a gestão de ver-
priorizada a integração de outras áreas, bas ou zonas de responsabilidade entre
departamentos e funções que se relacio- Marketing, pesquisa, Trade Marketing e
nem à pesquisa, à gestão de categorias, vendas. A aplicação dessas ações são
Trade Marketing, Key Account, Marketing fatores-chave de sucesso para a imple-
e Vendas. Como a área de Shopper mentação da área.
Marketing gera sobreposição na estrutura
das empresas, surgem barreiras que pre- Neste contexto, é preciso mudar o cen-
cisam ser solucionadas. Entre elas, exis- tro das decisões no ambiente corporati-
tência de poucos executivos qualificados vo (conceito de shopper-centricity), ou
para atuarem como shopper marketers, seja, o shopper precisa ser papel cen-
falta de pesquisas de compreensão dos tral na estratégia de Marketing. Para isto,
shoppers, inexistência de métricas para devem ser estabelecidas parcerias entre
cálculo de retorno das ações e o fato fornecedores e varejistas para que haja
de as prioridades dos varejistas serem comunicação integrada com o shopper.
28. 20
De um lado, os varejistas detêm informa- criação e promoção também necessi-
ções sobre o comportamento do shopper tam adaptarem-se aos novos conceitos.
em suas lojas; de outro, os fabricantes Muitas delas estão pegando carona na
conhecem o comportamento de consu- expressão “Shopper Marketing” sem te-
mo e de compra nos diversos canais de rem desenvolvido as capacidades para
Marketing—todas estas informações de- aplicação prática. Daqui surge a neces-
vem ser compartilhadas entre os agentes. sidade de interação também entre indús-
tria e agência.
Com a delimitação da área, é preciso
definir claramente o perfil dos profissio- Assim, as agências, ao enxergarem a dis-
nais. No Brasil, ainda há confusão acer- ciplina de forma estratégica, precisam
ca da delimitação de atividades entre despertar a reação positiva dos shoppers,
Trade e Shopper Marketing. Entretanto, varejistas e fabricantes, preocupando-se
a mudança de atribuições não se limita com relacionamento em longo prazo
às grandes empresas de bens de consu- com todos os players, em especial os
mo e serviços, agências de publicidade, shoppers.
5.2. Estratégia de Shopper Marketing
O processo de desenvolvimento da estra- contato e categorias. Já na segunda etapa
tégia de Shopper Marketing envolve qua- é preciso haver Comunicação Integrada
tro competências: investigar o shopper de Marketing (CIM), que deve atingir os
em seu papel; integrar as comunicações diversos agentes envolvidos no processo
de Marketing centradas no shopper; me- de compras—consumidor final, shopper
lhorar e desenvolver os pontos de con- e influenciador, entre outros. Aqui, cada
tato com o shopper; e gerar e mensurar mensagem deve ser adaptada à mídia e
resultados aos envolvidos. ao ponto de contato.
A primeira etapa envolve pesquisas de Consequentemente, a melhoria e o de-
Shopper Marketing e o conhecimento senvolvimento de pontos de contato com
da jornada de compras do shopper, en- o shopper objetivam aumentar a expo-
volvendo a pré-compra, compra, consu- sição da marca em diferentes momen-
mo e pós-consumo. É preciso identificar tos. As novas mídias possuem grande
os aspectos críticos do comportamento impacto nesta questão, de modo que o
dos shoppers, como suas variações por planejamento de comunicação deve se
canal, mix de comunicação, pontos de basear nas mídias mais adequadas para
29. 21
se atingir o público selecionado. começam com a utilização de dados e
metodologias mais simplificadas (orien-
Por fim, a geração e a mensuração de re- tadas ao curto prazo) e, com o tempo,
sultados devem ser consideradas durante ganham maturidade e capacidade para
a formulação das estratégias de Shopper desenvolverem metodologias mais apri-
Marketing. O que se verifica, na maioria moradas (com foco maior em resultados
dos casos, é que fabricantes e varejistas de longo prazo).
5.3. Como planejar a execução das ações
orientadas ao shopper – Trade Marketing
Dada a importância e priorização das industrial, canais de distribuição, co-
principais ações voltadas para o sho- municação, força de vendas, precifica-
pper no PDV, o Trade Marketing atua, ção, segmentação e comportamento do
em resumo, como área de integração consumidor. Adotamos aqui uma visão
entre fabricantes, varejistas e consumi- de caráter complementador e integrador
dores, interligando os departamentos de para o Trade Marketing e não concorren-
Marketing, merchandising e comercial. te com as demais decisões e estruturas de
Seus papéis são desenvolver estratégias Marketing. Com isso, as ações orientadas
para melhorar a experiência de compra ao shopper são em geral implementadas
dos shoppers com a marca, criar estraté- por meio do Trade Marketing.
gias e políticas comerciais para os canais
de vendas, ser especialista em shopper Dessa forma, o objetivo é executar bem
insights e desenvolver práticas internas os pilares de Trade Marketing que vão
que estimulem as estratégias de canais influenciar o comportamento de compra
e PDV. O objetivo final é, portanto, es- dos shoppers em relação a uma marca.
tabelecer alavancas de volume no PDV, O escopo de executar bem os pilares
por intermédio do gerenciamento de sor- de Trade Marketing no PDV é sem dú-
timento, preço, espaço e planograma, vida influenciar o comportamento do
publicidade, ponto-extra e promoção 18. shopper para convertê-lo em buyer, ge-
rando assim mais vendas enquanto ele
Assim, o escopo do Trade Marketing é passeia pela loja (objetivo este compar-
amplo, podendo ser visto como algo que tilhado tanto pelo varejista quanto pelo
sobrepõe ou complementa as demais fabricante).
atividades e estratégias de Marketing,
envolvendo assuntos de Marketing Com base nisso, a implementação das
30. 22
ações de Trade Marketing dependerão de aspectos específicos aos pilares de Trade
um conjunto de decisões que envolvem Marketing: sortimento, preço, visibilida-
investimentos nos pontos de venda e de e promoção.
Para maiores informações e detalhamento sobre o planejamento
e implementação de ações de Trade Marketing, sugerimos:
TRADE MARKETING
ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO
E EXECUÇÃO DE VENDAS.
São Paulo: Atlas, 2010
Conheça mais sobre a Obra Trade Marketing, clique aqui.
31. 23
6. Estratégias colaborativas para melhorar
a experiência do shopper
Para que os programas colaborativos ocor- jornada de compra do shopper podem
ram, as empresas precisam estar dispostas ser melhoradas por meio de esforços
a compartilhar informações e se basear conjuntos entre varejistas e fabricantes.
em princípios de conectividade e transpa- Esse enfoque colaborativo simplesmente
rência. Entretanto, estabelecer uma rede traz mais recursos em termos de compe-
de colaboração é uma tarefa difícil e as tências de pesquisa, destreza analítica,
estratégicas cooperativas acabam sendo recursos financeiros, competências de
aprendidas com o tempo e com a experi- execução e outras funções vitais.
ência dos relacionamentos e ação 19.
Nesta linha, para a definição e imple-
Quase todas as atividades orientadas ao mentação de estratégias colaborativas
cliente final possuem potencial de colabo- é preciso responder às seguintes per-
ração, dado que as táticas desenvolvidas guntas, que detalham áreas de negócio
para influenciar o ciclo de comportamen- específicas:
to (planejamento—compra—consumo) e
• O que nós vamos fazer? (desenvolvimento do programa);
• Como vamos ganhar? (desenvolvimento da plataforma);
• Quem vai ganhar com isso? (alinhamento estratégico); e
• O que significa ganhar mais? (desenvolvimento de contexto estratégico).
A plataforma de Shopper Marketing é desempenho e sistemas de mensuração.
projetada para desenvolver estratégias Para o desenvolvimento de um bom pro-
e planos de ação da área. Fabricantes e grama de Shopper Marketing, que moti-
varejistas podem desenvolver atividades ve os envolvidos a investirem esforços e
independentes, mas também em conjun- recursos, sugerimos que estes programas
to, a fim de concluir algumas atividades tenham as características mínimas de re-
como delimitação de segmentos-alvo torno mensurável, rápido e satisfatório.
de shoppers e definição de metas de
32. 24
O processo de colaboração em si pode ser delimitado em três passos:
i) Entendimento (dos shoppers, processos, canais, etc);
ii) Desenvolvimento (de sistemas, segmentação,
soluções, oportunidades, etc.);
iii) Cooperação e compartilhamento (de inteligência de Marketing, execução,
metas, insights, etc.). Em resumo, o foco deve ser sempre o shopper.
Entretanto, para o desenvolvimento des- prazo, para uma abordagem baseada no
se processo e garantia de sucesso no de- compromisso. Neste cenário, fabricantes
senvolvimento das estratégias colaborati- e varejistas precisam ter habilidades es-
vas as empresas envolvidas precisam ter pecíficas, como, por exemplo, coletar e
clareza que deverão migrar de uma abor- desenvolver novos conhecimentos (insi-
dagem colaborativa transacional, que ge- ghts) sobre o shopper.
ralmente foca ações e resultados de curto
6.1. Indústria e varejo unidos para melhorar
a experiência de compras
Na área de Shopper Marketing, há o de- do consumidor final (mindspace), bem
safio de se conseguir conciliar os interes- como o espaço de prateleira e estoque
ses dos fabricantes com os interesses dos nos seus canais de distribuição (shelfs-
varejistas e dos shoppers, os quais em pace) 20. Isto implica na necessidade de
muitos casos são conflitantes. fazerem incentivos e esforços para man-
terem ou ampliarem a presença de seus
Assim, diante das características dos produtos nas gôndolas do varejo, uma
shoppers e dos varejistas, há um cená- vez que a indústria quer ganhar a cada
rio desafiador para as indústrias de bens dia mais shelfspace e o varejo quer ga-
de consumo que disputam o reconhe- nhar mais mindspace, fortalecendo-se no
cimento de suas marcas e preferência mercado.
Veja maiores detalhes, exemplos e cases de sucesso na versão impressa!
33. 25
6.2. Mensuração dos resultados de programas colaborativos
Muitas empresas possuem elemen- A análise de desempenho em Marketing
tos para avaliar o desempenho em é um processo (método) constituído por
Marketing, porém não os aplicam como diversas etapas 22. Não é, portanto, a rea-
um conjunto de atividades 21. Ainda, lização de uma etapa isolada que garan-
muitas delas incorrem no risco de apli- te à empresa uma precisa avaliação do
carem diversos indicadores de desempe- retorno dos investimentos em Marketing.
nho isoladamente e sem coerência com Assim, para mensurar o resultado dos
a estratégia e objetivos corporativos. Ao programas colaborativos, é importante
tratarmos de programas colaborativos en- observar os quatro pilares apresentados
volvendo o Shopper Marketing, torna-se na Figura 9.
mais clara a necessidade de integração
da avaliação dos resultados.
Compreensão Coleta de dados: fabricantes,
Analítica varejistas, shopper, consumidores
Ferramentas Ferramentas de planejamento e
de suporte monitoramento integradas no
para decisões canal de distribuição
Definição de processos para
Processos definição de metas, planos,
Incorporados execução e controles entre
os agentes do canal
Alinhamento Envolver tomadores de decisão
em marketing, estabelecer
entre os responsabilidades, incentivos
Agentes e comprometimento
Figura 9.: Pilares para avaliação do desempenho dos
programas colaborativos em Shopper Marketing 23.
34. 26
7. Shopper Marketing: o que vem agora?
Apesar da integração muitas vezes Deste modo, quais são as principais pers-
conflituosa entre Shopper Marketing e pectivas para o Shopper Marketing em
Marketing acerca de escopo e atribui- um ambiente multitarefa e com rápido
ções, Shopper Marketing é Marketing. avanço tecnológico?
7.1. Shopper Marketing é Marketing
Com base nos conceitos tradicionais de e organizacionais 25.
Marketing 24, podemos considerar esta
área como um processo de trocas, atra- Nesta perspectiva, para satisfazer as ne-
vés do qual obtemos o que precisamos cessidades dos shoppers, fabricantes e
(produtos, serviços, organizações, etc.) varejistas torna-se fundamental o engaja-
para satisfazer nossas necessidades— mento desses agentes para tornar o PDV
que podem ser satisfeitas quando “algo” um lugar mais agradável, atrativo e pre-
é oferecido a um determinado “preço”. parado para criar experiências de compra
Desse modo, para que as “trocas” acon- positivas. Com isso, Shopper Marketing é
teçam é necessário planejar e executar Marketing, pois está orientado a melho-
a concepção, precificação, promoção e rar as trocas e satisfazer as necessidades
distribuição de idéias, produtos e servi- dos shoppers e das organizações ofertan-
ços que satisfaçam objetivos individuais tes (fabricantes e varejistas).
7.2. Do tradicional funil de compras a um
processo de compras interativo
À medida que o percentual de decisões Neste cenário, a perspectiva tradicional
de compra tomadas no PDV é elevado, de enxergar o processo de compras como
tornando possível a influência dos sho- um funil passa a ser limitada e a neces-
ppers no momento de compra, o PDV sitar de ajustes. Durante anos, Marketing
passou a ser visto não apenas como um partiu do princípio de que o consumidor
canal de distribuição das marcas, mas iniciava seu processo decisório com um
como uma oportunidade de investimen- grande número de potenciais marcas em
to em esforços de Marketing. mente e, metodicamente, reduzia estas
opções até decidir qual comprar. Após a
35. 27
compra, a relação com a marca era fo- opções e, após a compra, pode seguir en-
cada no uso do produto ou serviço pro- gajado com a marca em várias outras op-
priamente dito. Baseando-se nesta ótica, ções de mídia, seja relacionado ao PDV
as empresas usavam estratégia de comu- ou mídias sociais.
nicação tipo push em mídias de massa a
fim de inspirar a compra. Nesse sentido, pesquisas recentes reve-
lam que, ao invés de reduzir as opções,
Entretanto, a natureza oscilante do en- os consumidores seguem um caminho
gajamento do consumidor moderno tem muito mais interativo e menos redutor,
forçado as estratégias de comunicação e passando por um processo de quatro es-
de Marketing a migrarem para Shopper tágios, que envolve consideração, avalia-
Marketing 26. O consumidor, atualmente, ção, compra, uso, elogio e vínculo. Por
trava diferentes contatos com as marcas, conta disso, as estratégias tradicionais de
muitas vezes em pontos de contato fora comunicação e de Marketing devem ser
do controle de fabricantes e varejistas. O reformuladas para computar as mudan-
indivíduo avalia um leque oscilante de ças nesse relacionamento com a marca.
7.3. Execução das ações orientadas aos
shoppers: o desafio multicanal
Temos percebido recentemente o cres- a tecnologia, mas o que ela entrega para
cimento do fenômeno mobile shopping, o shopper.
quando os usuários utilizam a inter-
net em trânsito ou dentro de uma loja. A integração dos canais em todos os pon-
Possibilitado pelo avanço tecnológico tos de contato com o shopper propor-
(por exemplo, novos aplicativos para ciona alguns benefícios para o Marketing
celulares, meios de pagamento eletrôni- das empresas fabricantes e distribuidoras
co, protocolos de segurança), esta onda de bens de consumo, como o aumento
trouxe complexidade ao cotidiano de da eficiência dentro das lojas e a me-
Marketing. lhoria na experiência de compras do
shopper.
Principalmente os varejistas, mas tam-
bém os fabricantes de produtos de con- Os canais de distribuição, vendas e co-
sumo terão de mudar suas operações municação estão realmente se fundindo
para se adequarem ao ambiente multi- em única plataforma percebida pelos
canal. De fato, o mais importante não é shoppers.
36. 28
Nesse contexto, as empresas precisam avaliar o quanto conhecem de seus canais.
7.4. Perspectivas para as ações orientadas aos shoppers
Em breve veremos a consolidação do provenientes de comportamento de
Shopper Marketing como disciplina e compras, mídias sociais, buscas e ras-
parte permanente da estrutura das em- treamento via GPS, a segmentação dos
presas e agências de publicidade e pro- shoppers chegará em breve ao nível mais
moção. Ao mesmo tempo em que obser- granular, ou seja, no nível do indivíduo.
varemos a possibilidade de ser gerado
um elevado ROI em Shopper Marketing, Desde o início da utilização do Marketing
os investimentos em tecnologia serão direto, passando pela explosão do uso da
cada vez maiores e a corrida pela dife- internet e agora com as tecnologias de
renciação através da adoção de novida- reconhecimento por imagens, voz, bio-
des high-tech será muito acirrada 27. metria e finalmente pelos smartphones,
os limites da privacidade têm sido tema
O e-commerce trouxe à tona os pro- de discussões ardentes. E continuarão
blemas gerados ao separar os canais de sendo. Como no início do século pas-
Marketing sem considerar que o shopper sado, viveremos sendo chamados pelo
é um indivíduo do outro lado da linha nome e tendo nossos gostos reconheci-
de telefone, do computador ou balcão dos pelos atendentes dos pontos de ven-
da loja. A tecnologia já integra as tran- da que frequentamos.
sações multicanais sem perder de vista
o shopper. Ao transformar-se em commodity, a tec-
nologia cederá novamente lugar à expe-
As tecnologias ligadas ao mobile riência interpessoal. No futuro, o calo-
Marketing e sua integração com as mí- roso contato humano tomará seu papel
dias sociais certamente irão liderar o flu- como diferencial competitivo novamen-
xo de inovações por um bom tempo. A te, porque é difícil de ser mimetizado e
partir de algoritmos cada vez mais ela- muito valorizado. Afinal, como diz um
borados para entender o comportamen- ditado popular, “não há nada mais pleno
to do shopper e abundância de dados do que a própria experiência humana”.
37. 29
Notas e referências
1. HARRIS, Brian. Bringing shopper into category management. In: STAHLBERG, Markus; MAILA,
Ville. Shopper marketing: how to increase purchase decision at the point of sale. p.28. Phi-
ladelphia, 2010
2. Baseado em: The Coca-Cola Company, In-Store Marketing Institute, Inc and The Partnering
Group. Shopper Marketing Best Practices: A Collaborative Model for Retailers and Manufac-
turers. A report from Retail Commission on Shopper Marketing. 2010.
3. Traduzido e adaptado de: BARUCHIN, Uri. Marketing’s Last Stand. The Hub Magazine. v.6,
p.32. Outubro 2010
4. SHOPPER MARKETING, Magazine. In-store Marketing Institute. P.16 06/2009
5. Idem.
6. Material de referência e adaptação a partir de: The Coca-Cola Company, In-Store Marketing
Institute, Inc and The Partnering Group. Shopper Marketing Best Practices: A Collaborative
Model for Retailers and Manufacturers. A report from Retail Commission on Shopper Marke-
ting. 2010.
7. Material de referência e adaptação a partir de: The Coca-Cola Company, In-Store Marketing
Institute, Inc and The Partnering Group. Shopper Marketing Best Practices: A Collaborative
Model for Retailers and Manufacturers. A report from Retail Commission on Shopper Marke-
ting. 2010.
8. Material de referência eadaptação a partir de: The Coca-Cola Company, In-Store Marketing
Institute, Inc and The Partnering Group. Shopper Marketing Best Practices: A Collaborative
Model for Retailers and Manufacturers. A report from Retail Commission on Shopper Marke-
ting. 2010.
9. KOTLER, P. Administração de Marketing 10º ed. São Paulo: Prentice Hall. 2000. Apresenta
conceitos e compara modelos de hierarquia de respostas mais utilizados em comunicações
de marketing.
10. Elaborado pelos autores. Materiais de pesquisa ToolBox TM e Markestrat.
11. CHANDON, P. et al. Does In-Store Marketing Work? Effects of the Number and Position of Shelf
Facings on Brand Attention and Evaluation at the Point of Purchase. Journal of Marketing, v.
73, p. 1-17, nov. 2009.
12. Adaptado de et al. Does In-Store Marketing Work? Effects of the Number and Position of Shelf
Facings on Brand Attention and Evaluation at the Point of Purchase. Journal of Marketing, v.
73, p. 1-17, nov. 2009.
38. 30
13. GMA/Delloite Consulting. Shopper Marketing: Capturing a Shopper’s Mind, Heart and Wallet.
2007.
14. SORENSEN, H. Inside the mind of the shopper: the science of retailing. New Jersey: Wharton
School Publishing, 2009.
15. ROSEN, John; TURANO, Anna Maria. Stopwatch Marketing: Take charge of the time when your
customer decides to buy. New York: Portfolio.2008.
16. SORENSEN, Herb. Inside the mind of the shopper: the science of reatiling. New Jersey: Wharton
School Publishing, 2009.
17. Adaptado pelos autores a partir de ROSEN, John; TURANO, Anna Maria. Stopwatch Marketing:
Take charge of the time when your customer decides to buy. New York: Portfolio. 2008.
18. CONSOLI, M. A.; D’ANDREA, R. (org). Trade Marketing: Estratégias de distribuição e execução
de vendas. São Paulo: Atlas, 2010.
19. WILKINSON, I; YOUNG, L. On cooperating firms, relations and networks. Journal of Business
Research, v. 55, p. 123-132, 2002.
20. CORSTJENS, J.; CORSTJENS M. Store Wars—the battle for mindspace and shelfspace. 2007.
21. GUISSONI, L. A. NEVES, M. F. Comunicação Integrada de Marketing Baseada em Valor. São
Paulo: Atlas, 2011.
22. MOELLER, L.H.; LANDRY, E.C. The four pillars of profit-driver marketing: how to maximize
creativity, accountability, and ROI. New York: McGraw-Hill, 2008.
23. Adaptado pelos autores a partir de Moeeler; Landry (2008, p. 86).
24. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson, 2006. (Cap.
1).
25. Para uma discussão clássica sobre o que é marketing e seu escopo, consultar as seguintes pu-
blicações: ENIS, B. M. Deepening the Concept of Marketing. Journal of Marketing, v. 37, (4),
p. 57-62, oct. 1973; KOTLER, P.; LEVY, S. J. Broadering the Concept of Marketing. Journal
of Marketing, v. 33, (1), p. 10-15, jan. 1969; LUCK, D. J. Broadering the Concepto of Ma-
rketing, Too Far. Journal of Marketing, v. 33, p. 53-63, jul 1969. Discussões adicionais sobre
o entendimento de marketing e falácias do conceito podem ser obtidas: CAMPOMAR, M.
C.; IKEDA, A. A. Falácias em marketing. In: II EMA - Encontro de Marketing da ANPAD. Rio
de Janeiro, 2006; e Americam Marketing Association (AMA)—www.marketingpower.com.
26. EDELMAN, D. C. Branding na era digital. Verba de marketing está indo para o lugar errado.
Harvard Business Review Brasil Online. Dez, 2010.
27. PAL, P. Avoiding the Mobile Me-too Trap: Differentiating to Win. In: National Retail Federation
Annual Convention , 2011, Nova York, EUA. Esperamos que você tenha gostado de navegar
pelo mundo do Shopper Marketing e possa aprofundar seus conhecimentos adquirindo a
versão impressa do livro.
39. 31
Esperamos que você tenha gostado de navegar pelo mundo
do Shopper Marketing e possa aprofundar seus conhecimentos
adquirindo a versão impressa do livro. Se você gostou do
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Rafael D’Andrea
Matheus Cônsoli
Leandro Guissoni
Carolina Araújo
40. 32
Sobre as organizações e autores
Nota sobre a ToolBoxTM – Shopper Marketing Intelligence
A ToolBoxTM é uma empresa de consul- Trade e Shopper Marketing, tem como
toria tática e de pesquisa especializada principal objetivo auxiliar fabricantes a
em ponto de venda e comportamento alavancarem suas vendas por meio de
do shopper. Pioneira e especialista em um visão centrada no shopper.
História
A ToolBoxTM foi criada em 2005 com das áreas de Vendas, Marketing e Trade
a proposta de oferecer ao mercado con- Marketing.
sultoria em Trade Marketing e auditoria
do ponto de venda. Desde sua criação, Paralelamente, para atender a deman-
mantém-se atualizada com as tendên- da de seus clientes por informação do
cias do varejo e é associada ao In-Store PDV com freqüência e velocidade, a
Marketing Institute, principal palco mun- ToolBoxTM criou um sistema automati-
dial de discussões sobre Trade e Shopper zado de coleta e entrega de informações
Marketing. de presença, preço e espaço de gôndola
que pode ser utilizado pelas equipes de
Com o ganho de experiência em sua área Vendas e Merchandising, o POS Mobile.
de atuação, a ToolBoxTM integrou a área Atualmente a empresa atua junto a em-
de Shopper Marketing em seu portfólio presas renomadas no seu setor de atu-
de serviços, atuando com pesquisas de ação, como Reckitt Brasil, Nestlé, Vivo,
Shopper Understanding e treinamen- Philips, Whirlpool, Credicard, entre
tos relacionados ao tema para gestores outras.
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Áreas de atuação
A ToolBoxTM acredita na importância de seu portfólio para oferecer a seus clientes
colocar o shopper no centro da estratégia serviços relacionados aos 4 elementos-
de Trade Marketing. Por isso, estruturou -chave para atuação eficiente no PDV.
Consultoria
Treinamento
Trade &
Shopper
Marketing
Capabilities
Auditoria PDV Métricas Shopper Pesquisa
Shopper Shopper
Análise do ROI de Ponto Marketing Understanding
POS Mobile de Venda Insights
Excellence
a
r Channel
Management
Rota de mercado
Auditoria Distribuidores
Pesquisa com distribuidores
Shopper Marketing Capabilities
Treinamento
A ToolBoxTM acredita na importância programas de capacitação nas formas de
de difundir a cultura do Trade e Shopper Workshops ou cursos in-company, den-
Marketing nas empresas de bens de tro dos seguintes temas:
consumo e serviços. Para isso, oferece
• Merchandising
• Shopper Marketing
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• Gestão de canais e pricing
• Gestão de Trade Marketing e indicadores
• Gerenciamento por categorias
Consultoria Tática
Anos de experiência e treinamento trans- ToolBoxTM é pautada na especializa-
formaram a ToolBoxTM em uma com- ção da empresa em Trade Marketing e
panhia altamente qualificada no enten- Shopper Marketing, e engloba atividades
dimento do shopper e das técnicas de como:
Trade Marketing. A Consultoria Tática da
• Estruturação da área de Trade Marketing
• Desenvolvimento de menu de ações de Trade
Marketing e pacotes de serviço por segmento
• Criação do manual de merchandising e execução de ponto de venda
• Desenvolvimento de briefing para ações de Shopper
Marketing por segmento e por marca
• Definição de estratégia geral de mix e preços por segmento e canal
• Estabelecimento de indicadores
• Segmentação de clientes
• Desenho de processos chave e estabelecimento de
políticas para gestão do Trade Marketing
• Ferramentas de análise de ROI em Trade Marketing
• Estratégia de Go-to-Market e Rota de Mercado
• Dimensionamento e treinamento de equipe de merchandising
• Integração de dados entre varejistas e fornecedores para controle de canal
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Shopper Understanding
Compreender o comportamento dos sho- em profundidade as necessidades e ex-
ppers é a base para estruturar programas pectativas do shopper.
de Shopper Marketing. Baseado nisso, a
ToolBoxTM realiza observações estrutu- Para explorar e compreender a verdadei-
radas no ponto de venda para entender ra razão por trás de suas ações no PDV e
como os shoppers agem e reagem a de- decisões de compra, a ToolBoxTM reali-
terminados estímulos em sua jornada de za discussões com grupos de shoppers e
compra. Com isso, é possível explorar entrevistas durante a jornada de compra.
Channel Management
Auditoria de distribuidores seus concorrentes, e para o estreitamen-
to e estabelecimento de uma relação
O parceiro distribuidor que supera me- ganha-ganha entre suas marcas e seus
tas não é aquele que vende bem. Essa clientes.
é a base dos programas de excelência
de canal indireto. Alinhados aos objeti- Rota de mercado
vos do negócio, a ToolBoxTM estrutura
programas de seleção e excelência com O PDV é a única estratégia que o sho-
distribuidores, e audita periódica e pre- pper enxerga. O pequeno varejo ocupa
sencialmente os critérios para avaliação parcela significativa do número de lojas e
destes distribuidores. do faturamento bruto do varejo no Brasil.
Neste formato também se encontram
Pesquisa com varejistas grandes índices de trabalho informal.
Para garantir distribuição, alinhamento
O varejista é quem mais sabe que práti- de preço e boa execução neste formato
cas realmente impactam as vendas em de PDV, é necessário ter informação. A
sua loja. Por isso, entender sua percep- ToolBoxTM avalia a rota de seus produ-
ção sobre o atendimento da indústria e tos/categorias em lojas não atendidas por
satisfação com fornecedores é uma im- sua equipe de vendas direta ou indireta.
portante ferramenta para alinhamento do
nível de serviço logístico, comercial e de
merchandising de sua empresa frente a
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Métricas de Ponto de Venda
Auditoria de PDV Análise do ROI
Desenvolvemos um conjunto de métri- Não se pode evoluir aquilo que não pode
cas para análise e auditoria de PDV, que ser medido. Por isso a ToolBoxTM ana-
permite fazer um diagnóstico preciso da lisa o ROI (retorno sobre investimento)
execução PDV de sua equipe até o nível das ações em Trade Marketing por meio
de loja/SKU, com avaliações objetivas do de pesquisas com shopper e análise de
ponto de venda nos seus vários formatos dados históricos. Com esta preciosa in-
e canais. A ToolBoxTM conta com um rí- formação nas mãos, a ToolBoxTM reco-
gido processo de qualidade para garantir menda a seus clientes um menu de ações
a credibilidade de seus relatórios junto para alavancar resultados das ações no
às equipes de vendas e merchandising. ponto de venda.
Esses dados permitem classificar as equi-
pes vendas e merchandising a partir de POS Mobile
indicadores de desempenho e execução
loja-a-loja. Acompanhamento da rota de promotores
e informações do PDV com freqüência
Presente em mais de 400 cidades em to- e rapidez. Visando oferecer este serviço
dos os Estados do Brasil, a ToolBoxTM in- aos fabricantes e varejistas, a ToolBoxTM
tegra informações de pesquisa e métricas criou o POS Mobile, sistema inteiramen-
dos principais países da América Latina te informatizado de coleta de dados e
por meio de parceiros e coligadas. acesso a relatórios on-line em tempo real
que pode ser utilizado pelas equipes de
promotores ou vendedores dos clientes
ToolBoxTM.
Nota sobre a Markestrat
A Markestrat, Centro de Pesquisas e de métodos aplicados e soluções integra-
Projetos em Marketing e Estratégia, é uma das de gestão.
organização voltada para o desenvolvi-
mento de soluções que gerem valor para Nosso negócio é baseado nas experi-
os clientes por meio do desenvolvimento ências acadêmicas e profissionais dos
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membros do grupo, com foco no desem- A Markestrat é comprometida com o
penho de atividades de análise, plane- desenvolvimento de projetos inteira-
jamento e implementação de estratégias mente customizados para seus clientes
para organizações orientadas ao merca- em suas áreas de competência, exigin-
do. Além da orientação para o mercado, do, por isso, um profundo entendimen-
nossa organização prioriza o enfoque to das necessidades e oportunidades de
em redes de relacionamentos (networks), seus clientes. Também, a Markestrat
com posterior ampliação de escopo e acredita verdadeiramente que um proje-
competências para oferta de amplo por- to será mais bem sucedido se a organi-
tfólio de produtos e soluções de gestão e zação contratante for capaz de adquirir
estratégia. Por isso conta com uma am- as competências necessárias para imple-
pla rede de profissionais e organizações mentar novas rotinas e ferramentas. Por
associadas. isso, diversos programas de treinamento
e educação são oferecidos ao longo dos
projetos de consultoria.
Missão
“Desenvolver e Aplicar Conhecimento sobre Planejamento e Gestão de Estratégia e
Marketing em Redes Produtivas, Visando Aumentar a Competitividade das Empresas,
por meio da Interação entre Pesquisa, Ensino e Extensão”.
Assim Pensamos, Assim Executamos
O método de trabalho da Markestrat envolve ferramentas desenvolvidas para auxiliar
as organizações nas tomadas de decisões, planejando e implementando ações estra-
tégicas para a melhoria de desempenho e competitividade das empresas.
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Escopo de Soluções Markestrat
As soluções desenvolvidas e aplicadas pela Markestrat são baseadas em suas compe-
tências, com alinhamento e desenvolvimento de projetos que aumentem o Valor dos
Negócios de Nossos Clientes, com integração dos pilares abaixo ilustrados.
GO TO ESTRATÉGIAS
MARKET COMPETITIVAS
DESENVOLVIMENTO
DE NEGÓCIOS E REDES
GESTÃO DE GESTÃO
NEGÓCIOS FINANCEIRA
Competências Markestrat
Assim, nossos diferencias estão relacionados à busca constante por excelência, de-
senvolvimento de relacionamento de longo prazo com nossos clientes, customização
de soluções com forte embasamento teórico e técnico, visão sistêmica dos negócios,
pró-atividade, flexibilidade e desenvolvimento e aplicação de métodos.
Exemplos de Projetos, Pesquisas e Treinamentos Desenvolvidos pela Markestrat
• Planejamento e Gestão Estratégica de Marketing
• Estruturação e planejamento de canais de distribuição
• Desenvolvimento e implementação de estratégias de Trade Marketing
• Revisão de Contratos com parceiros, fornecedores e varejistas
• Planejamento e Gestão de Comunicação Integrada de Marketing
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• Análise de desempenho e retorno de investimentos em Marketing
• Gestão de Marcas e Linhas de Produto
• Análise de Parcerias Estratégias e Formação de Joint Ventures
• Gestão Estratégica e Planejamento Estratégico
• Inteligência de Mercados e Gestão de Informações de Mercado
• Desenho de planos de Incentivo e Retorno
para Distribuidores e Fornecedores
• Análise de Projetos e Investimentos
• Análise de Franquias
• Pesquisas de Mercado
• Revisão e Implementação de Estrutura Organizacional em Marketing
