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FIGHTCLUB
Marktforschung vs. UX-Forschung
Lisa Dust & Christian Graf
Die Ausgangslage
Das Verhältnis zwischen User-Research (Nutzerforschung als Teil des User Experience
Designs) auf der einen Seite und Marktforschung auf der anderen Seite im Kontext
Produktentwicklung wird in letzter Zeit immer wieder diskutiert. Während ein Teil der
Community eher Unterschiede zwischen den beiden Feldern betont, stellt der andere
klare Überschneidungen heraus (siehe #1 und #2).
#1: https://www.usability247.com/blog/the-difference-between-market-research-and-user-experience-research
#2: https://blog.gfk.com/2012/09/the-synergy-between-market-research-and-ux/
Einig ist man sich anscheinend nur, dass Markt-/UX-Forschung wichtig sei.

Was stimmt denn nun?
Initial postuliertes Modell der Produktentwicklung …
… und dann die Ergebnisse der kleinen Umfrage:
Ich bin eher Mark_orscher/in
Ich bin eher UX-Forscher/in
Ich bin beides zu gleichen Teilen
Ich sehe mich als etwas ganz anderes
10
12
3
3
Die Befragten
N = 37
N=28
Wie sehen Sie sich selbst?
Relevanz von Marktforschung
Welche Rolle spielt Ihrer Meinung nach Mark_orschung heutzutage in
jedem einzelnen Schrid des Prozesses?
Ideaeon
Research
Konzepeon
Umsetzung
Markteintrid
0 10 20 30 40
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6
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2
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4
9
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1
3
0 - Gar keine Relevanz 1 2 3 - Sehr hohe Relevanz
N=37
Top-2-Boxes
19
33
15
11
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Relevanz von UX-Forschung
Welche Rolle spielt Ihrer Meinung nach UX-Forschung heutzutage in jedem
einzelnen Schrid des Prozesses?
Ideaeon
Research
Konzepeon
Umsetzung
Markteintrid
0 10 20 30 40
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4
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0 - Gar keine Relevanz 1 2 3 - Sehr hohe Relevanz
N=37
Top-2-Boxes
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35
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Relevanz
Ideaeon Research Konzepeon Umsetzung Markteintrid
sehr hohe Relevanz (Mafo)
sehr hohe Relevanz (UX)
Mafo 

vs. 

UX?!
N=37
Welche Disziplin halten Sie in den verschiedenen Schriden für kompetenter?
0
8
15
23
30
Ideaeon Research Konzepeon Umsetzung Markteintrid
2
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0
1
88
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22
2
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6
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UX-Forschung Mark_orschung Beides gleich Weder noch
Beides gleich Marktforschung UX-Forschung UX-Forschung Marktforschung
N=37
In welchen Schriden dieses Prozesses ist Ihr Unternehmen (bei Freiberuflern: sind Sie persönlich) akev?
0
8
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23
30
Ideaeon Research Konzepeon Umsetzung Markteintrid
1
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56
8
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Ich bin eher Mark_orscher/in. Ich bin eher UX-Forscher/in Ich bin beides zu gleichen Teilen
N=25; 86 Nennungen
Welche Schride in diesem Prozess möchte Ihr Unternehmen (bei Freiberuflern: möchten Sie)
zukünmig mehr fokussieren?
0 18 35 53 70
1899131015
Ideaeon Research Konzpeeon Umsetzung Markteintrid Keinen davon Etwas anderes
N=35; 65 Nennungen
Welche Schride in diesem Prozess möchte Ihr Unternehmen (bei Freiberuflern: möchten Sie) zukünmig mehr
fokussieren?
0
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Ideaeon Research Konzepeon Umsetzung Markteintrid Keinen davon
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1
3
4444
Ich bin eher Mark_orscher/in. Ich bin eher UX-Forscher/in Ich bin beides zu gleichen Teilen
N=23; 41 Nennungen
Unterschiede zwischen UX-Forschung und
Marktforschung?
UX ist gerade deutlich hipper.
UX: weniger implizit, reines Verstehen von
Nutzung und Verständnis
Marktforschung fokussiert stärker auf das Businessmodell
und deren Marktausrichtung, während User-Experience die
Erwartungen und Bedürfnisse dieses Marktes fokussiert.
UX-Forschung: Fokus auf digitale Produkte während
Marktforschung umfassender ist in Bezug auf
Branchen und Forschungsfelder (z.B. Pricing)
Eigentlich keine, weshalb ich die Fragen auch
schwer zu beantworten fand
UX ist näher, emotionaler am Menschen. Man erkennt und versteht den
Menschen hinter dem Benutzer. Marktforschung liefert verlässliche
Erkenntnisse zu den Rahmenbedingungen dieser Menschen.
Ich bin eher Marktforscher/in: Ich bin eher UX-Forscher/in:
Gemeinsamkeiten von UX-Forschung und
Marktforschung?
Consumer Understanding
Ich bin eher Marktforscher/in:
Methoden wie Usability Tests
Marktforschung fokussiert stärker auf das
Businessmodell und deren Marktausrichtung,
während User-Experience die Erwartungen
und Bedürfnisse dieses Marktes fokussiert.
Ich bin eher UX-Forscher/in:
Methodische
ExpertiseGleiche Methoden: Interviews, Fokusgruppen/
Kreativ-Workshops, Design-Thinking-Tools
Die Gemeinsamkeit ist die Erfüllung von
Bedürfnissen, die eine gute UX ausmachen
und ein erfolgreiches Businessmodell
bestätigt.
Diskussion:

Was denkt ihr?
Learnings aus der Diskussion
- MaFo ist groß, zielt auf viele Menschen um Erkenntnisse über den Markt zu erhalten
- UXR ist kleiner, zielt om auf wenige Menschen/eine kleine Zielgruppe
- die Konsequenzen bei UXR sind eher klein im Umfang und bei MaFo eher groß sind
- es ist aber keine Frage des Analog vs. Digital
— obwohl man immer wieder schnell bei diese Kategorien ist
— obwohl die Entwicklungsgeschwindigkeit sehr unterschiedlich ist
— weil die Methoden gleich oder sehr ähnliche sind
— weil es letztendlich in beiden Sphären um Produktverbesserung geht
- These: früher war alles MaFo, in jüngerer Zeit hat sich v.a. im Digitalen eine Fachrichtung UXR
spezialisiert, die auf die besonderen Ansprüche des Digitalen ausgerichtet ist
- These: beide sind letztendlich auf Produktverbesserung aus, nur hat MaFo den Markterfolg als
Ziel und bedient zur Zielerreichung unter anderem auch midelbar die Nutzer, während UXR den
Erfolg beim Nutzer als Ziel hat, der dann sich dann om (aber nicht immer) mit Markterfolg
einhergeht
„Diskussion #mafo vs. Ux
research #uxr kommt zum
Schluß: beides! Aber wohl
dosiert und in Kooperation
miteinander und anderen
Experten. Je nach
Aufgabenstellung sind
Projektphasen auch mal
vertauscht und das ist gut
so!“
Tweet von @facts_stories am
5.11.2018
Vorläufiges Fazit
Zum Weiterlesen
Die Autoren werfen einen Blick darauf, inwieweit sich die tradieonelle Mark_orschung von
User-Experience-Research unterscheidet:
„Mark_orschung vs. User Experience Research: der böse Zwilling“ Björn Stockleben, 2014: 

(hdps://de.slideshare.net/BjrnStockleben/ux-research-markeeng-der-boese-zwilling, hdps://www.researchgate.net/profile/
Bjoern_Stockleben/publicaeon/278025773_Mark_orschung_vs_User_Experience_Research_Der_bose_Zwilling/links/
55799a0608ae7521587173ef/Mark_orschung-vs-User-Experience-Research-Der-boese-Zwilling.pdf)
„Welten prallen aufeinander“ Till Winkler und Dusen Hesse

(hdps://download.skopos.de/veroeffentlichungen/Welten_prallen_aufeinander.pdf)
In Kürze erscheinend:

„Fightclub - Mark_orschung vs. User Research“ Lisa Dust und Chrisean Graf
Facts and Stories GmbH

Planckstraße 13

22765 Hamburg


Mail: info@factsandstories.de

Telefon: +49 40 60789365

www.factsandstories.de
@_twain_
Mail: cgraf@uxessible.com
Telefon: +49 178 4148006
Lisa Dust & Christian Graf

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FIGHTCLUB - Marktforschung vs. UX-Forschung

  • 2. Lisa Dust & Christian Graf
  • 3. Die Ausgangslage Das Verhältnis zwischen User-Research (Nutzerforschung als Teil des User Experience Designs) auf der einen Seite und Marktforschung auf der anderen Seite im Kontext Produktentwicklung wird in letzter Zeit immer wieder diskutiert. Während ein Teil der Community eher Unterschiede zwischen den beiden Feldern betont, stellt der andere klare Überschneidungen heraus (siehe #1 und #2). #1: https://www.usability247.com/blog/the-difference-between-market-research-and-user-experience-research #2: https://blog.gfk.com/2012/09/the-synergy-between-market-research-and-ux/ Einig ist man sich anscheinend nur, dass Markt-/UX-Forschung wichtig sei.
 Was stimmt denn nun?
  • 4. Initial postuliertes Modell der Produktentwicklung … … und dann die Ergebnisse der kleinen Umfrage:
  • 5. Ich bin eher Mark_orscher/in Ich bin eher UX-Forscher/in Ich bin beides zu gleichen Teilen Ich sehe mich als etwas ganz anderes 10 12 3 3 Die Befragten N = 37 N=28 Wie sehen Sie sich selbst?
  • 6. Relevanz von Marktforschung Welche Rolle spielt Ihrer Meinung nach Mark_orschung heutzutage in jedem einzelnen Schrid des Prozesses? Ideaeon Research Konzepeon Umsetzung Markteintrid 0 10 20 30 40 15 5 6 24 12 9 6 9 9 7 9 16 15 2 15 4 9 6 1 3 0 - Gar keine Relevanz 1 2 3 - Sehr hohe Relevanz N=37 Top-2-Boxes 19 33 15 11 24
  • 7. Relevanz von UX-Forschung Welche Rolle spielt Ihrer Meinung nach UX-Forschung heutzutage in jedem einzelnen Schrid des Prozesses? Ideaeon Research Konzepeon Umsetzung Markteintrid 0 10 20 30 40 6 17 20 14 8 15 15 15 13 16 12 4 2 10 11 4 1 2 0 - Gar keine Relevanz 1 2 3 - Sehr hohe Relevanz N=37 Top-2-Boxes 24 27 35 32 21
  • 8. Relevanz Ideaeon Research Konzepeon Umsetzung Markteintrid sehr hohe Relevanz (Mafo) sehr hohe Relevanz (UX) Mafo 
 vs. 
 UX?! N=37
  • 9. Welche Disziplin halten Sie in den verschiedenen Schriden für kompetenter? 0 8 15 23 30 Ideaeon Research Konzepeon Umsetzung Markteintrid 2 3 1 0 1 88 10 12 13 22 2 5 19 12 5 24 21 6 11 UX-Forschung Mark_orschung Beides gleich Weder noch Beides gleich Marktforschung UX-Forschung UX-Forschung Marktforschung N=37
  • 10. In welchen Schriden dieses Prozesses ist Ihr Unternehmen (bei Freiberuflern: sind Sie persönlich) akev? 0 8 15 23 30 Ideaeon Research Konzepeon Umsetzung Markteintrid 1 1 3 3 2 3 7 10 11 10 56 8 10 6 Ich bin eher Mark_orscher/in. Ich bin eher UX-Forscher/in Ich bin beides zu gleichen Teilen N=25; 86 Nennungen
  • 11. Welche Schride in diesem Prozess möchte Ihr Unternehmen (bei Freiberuflern: möchten Sie) zukünmig mehr fokussieren? 0 18 35 53 70 1899131015 Ideaeon Research Konzpeeon Umsetzung Markteintrid Keinen davon Etwas anderes N=35; 65 Nennungen
  • 12. Welche Schride in diesem Prozess möchte Ihr Unternehmen (bei Freiberuflern: möchten Sie) zukünmig mehr fokussieren? 0 2 5 7 9 Ideaeon Research Konzepeon Umsetzung Markteintrid Keinen davon 1 1 2 3 2 2 5 22 1 3 4444 Ich bin eher Mark_orscher/in. Ich bin eher UX-Forscher/in Ich bin beides zu gleichen Teilen N=23; 41 Nennungen
  • 13. Unterschiede zwischen UX-Forschung und Marktforschung? UX ist gerade deutlich hipper. UX: weniger implizit, reines Verstehen von Nutzung und Verständnis Marktforschung fokussiert stärker auf das Businessmodell und deren Marktausrichtung, während User-Experience die Erwartungen und Bedürfnisse dieses Marktes fokussiert. UX-Forschung: Fokus auf digitale Produkte während Marktforschung umfassender ist in Bezug auf Branchen und Forschungsfelder (z.B. Pricing) Eigentlich keine, weshalb ich die Fragen auch schwer zu beantworten fand UX ist näher, emotionaler am Menschen. Man erkennt und versteht den Menschen hinter dem Benutzer. Marktforschung liefert verlässliche Erkenntnisse zu den Rahmenbedingungen dieser Menschen. Ich bin eher Marktforscher/in: Ich bin eher UX-Forscher/in:
  • 14. Gemeinsamkeiten von UX-Forschung und Marktforschung? Consumer Understanding Ich bin eher Marktforscher/in: Methoden wie Usability Tests Marktforschung fokussiert stärker auf das Businessmodell und deren Marktausrichtung, während User-Experience die Erwartungen und Bedürfnisse dieses Marktes fokussiert. Ich bin eher UX-Forscher/in: Methodische ExpertiseGleiche Methoden: Interviews, Fokusgruppen/ Kreativ-Workshops, Design-Thinking-Tools Die Gemeinsamkeit ist die Erfüllung von Bedürfnissen, die eine gute UX ausmachen und ein erfolgreiches Businessmodell bestätigt.
  • 16. Learnings aus der Diskussion - MaFo ist groß, zielt auf viele Menschen um Erkenntnisse über den Markt zu erhalten - UXR ist kleiner, zielt om auf wenige Menschen/eine kleine Zielgruppe - die Konsequenzen bei UXR sind eher klein im Umfang und bei MaFo eher groß sind - es ist aber keine Frage des Analog vs. Digital — obwohl man immer wieder schnell bei diese Kategorien ist — obwohl die Entwicklungsgeschwindigkeit sehr unterschiedlich ist — weil die Methoden gleich oder sehr ähnliche sind — weil es letztendlich in beiden Sphären um Produktverbesserung geht - These: früher war alles MaFo, in jüngerer Zeit hat sich v.a. im Digitalen eine Fachrichtung UXR spezialisiert, die auf die besonderen Ansprüche des Digitalen ausgerichtet ist - These: beide sind letztendlich auf Produktverbesserung aus, nur hat MaFo den Markterfolg als Ziel und bedient zur Zielerreichung unter anderem auch midelbar die Nutzer, während UXR den Erfolg beim Nutzer als Ziel hat, der dann sich dann om (aber nicht immer) mit Markterfolg einhergeht
  • 17. „Diskussion #mafo vs. Ux research #uxr kommt zum Schluß: beides! Aber wohl dosiert und in Kooperation miteinander und anderen Experten. Je nach Aufgabenstellung sind Projektphasen auch mal vertauscht und das ist gut so!“ Tweet von @facts_stories am 5.11.2018 Vorläufiges Fazit
  • 18. Zum Weiterlesen Die Autoren werfen einen Blick darauf, inwieweit sich die tradieonelle Mark_orschung von User-Experience-Research unterscheidet: „Mark_orschung vs. User Experience Research: der böse Zwilling“ Björn Stockleben, 2014: 
 (hdps://de.slideshare.net/BjrnStockleben/ux-research-markeeng-der-boese-zwilling, hdps://www.researchgate.net/profile/ Bjoern_Stockleben/publicaeon/278025773_Mark_orschung_vs_User_Experience_Research_Der_bose_Zwilling/links/ 55799a0608ae7521587173ef/Mark_orschung-vs-User-Experience-Research-Der-boese-Zwilling.pdf) „Welten prallen aufeinander“ Till Winkler und Dusen Hesse
 (hdps://download.skopos.de/veroeffentlichungen/Welten_prallen_aufeinander.pdf) In Kürze erscheinend:
 „Fightclub - Mark_orschung vs. User Research“ Lisa Dust und Chrisean Graf
  • 19. Facts and Stories GmbH
 Planckstraße 13
 22765 Hamburg 
 Mail: info@factsandstories.de
 Telefon: +49 40 60789365
 www.factsandstories.de @_twain_ Mail: cgraf@uxessible.com Telefon: +49 178 4148006 Lisa Dust & Christian Graf