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La creación de marcas a través de
la metodología del posicionamiento
Chelo Morillo
FacultatComunicacióBlanquerna
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0.Introducción………………………………………………………………………………...3
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1.Antecedentes……………………………………………………………………………….8
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0. Introducción
La evolución de la comunicación y los procesos de comunicación masiva en el siglo XX han
dado un giro ve...
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50 y 60 del siglo XX inician el cambio en los sistemas de interrelación social, política,
económica y cultural. La llega...
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Si bien es cierto que la dimensión de la globalización económica, especialmente apoyada en
la economía digital global, h...
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para conseguir sus objetivos y éxitos en el mercado de consumo? Éste es el objeto de
estudiode la presente investigación.
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1. Antecedentes
La llegada de la sociedad de la información, del fenómeno de la globalización y de la
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que ocupan los países y ciudades en una contienda de competencia continental, es fácil
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1.3. Metodologíaycriteriosortotipográficos
La metodología a seguir en la realización del presente proyecto de investiga...
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3. Se entrecomillan las expresiones, palabras, lemas o títulos de estudios que para un
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1.4. Marcoteórico
Toda investigación se caracteriza por ser un intento de aportar nuevos conocimientos que
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La diferencia principal que separa el Modelo Hipodérmico del Modelo de los Efectos
Limitados es que la primera se basa ...
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sociales: derecho, política, economía, educación, religión, etc., de forma que se reduce la
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1.5. Hipótesisdelatesina
La comunicación tiene lugar en un mundo perceptible, por lo tanto ésta enmarca todo
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2. Entorno para la aparición de los conceptos posicionamiento y marca:
introducciónalaevolucióndel mercadodeconsumo
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hasta la fecha no habían podido costear, como por ejemplo la televisión, los
electrodomésticos, los automóviles, etc.
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El consumo se convierte en marca de identidad y por tanto el consumidor está
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2.1. El nuevoconsumidor yel nuevoestilodeconsumo
El nuevo consumidor vive en una sociedad postmoderna y madura. El comp...
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Éste es el consumidor de la era postmoderna, un individuo inmerso en el contexto de la
globalización y de la Sociedad d...
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2.3. Introducción a la evolución de la comunicación publicitaria: de la USP de Rosser
Reeves a la explosión de los medi...
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3. La era del posicionamiento. Es a partir de los años 70 cuando se empieza a hablar
de posicionamiento. Se puede decir...
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argumentativa del producto. En este periodo prevalece la cantidad de mensajes
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Así, para llegar a despertar el interés del consumidor, Trout propone la metodología del
posicionamiento, utilizando un...
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3. Definiciónyorigendel conceptoposicionamiento
El origen del concepto posicionamiento se remonta al año 1969 cuando Tr...
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posición mental diferenciada de un producto en la mente del consumidor, o lo que es lo
mismo“reclamar unaparticipaciónm...
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enelmercado sinoen lamentedelos...
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3.1. Lasdistintasformas deentender el posicionamiento
Para Trout el posicionamiento es el lugar que ocupa un producto e...
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un banco de memoria limitado,...
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3. El posicionamiento confuso, cuando los consumidores no tienen claro cuál es la
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3. Posicionamiento basado en la segmentación de los clientes según la forma de
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3.2. Desarrollo de la metodología del posicionamiento según Trout. Cómo determinar
el posicionamientodeunproducto
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motiva al consumidor a adquirir un producto? Al mismo tiempo es necesario conocer qué es
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quien llega en primer lugar a la mente del consumidor tiene el doble de la
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3.2.1. Esquemasinópticodelametodologíadel posicionamientosegúnTrout
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3.2.2. Resumencomparativodeestrategiasdeposicionamiento según los autores
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3.2.3. Resumencomparativodeestrategiasdeposicionamientosegún el enfoque
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3.5. Losprincipaleserroresenlaaplicacióndela metodologíadel posicionamiento
De la misma manera que Trout determina los ...
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4. Introducciónaladefinición, origen ysignificadodelconcepto de marca
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Bassat consideraqueunamarcaes algo“inmaterialeinvisible, queidentifica, calificay, sobre
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La creación de marcas a través de la metodología del posicionamiento
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  1. 1. 1 La creación de marcas a través de la metodología del posicionamiento Chelo Morillo FacultatComunicacióBlanquerna UniversitatRamonLlull Trabajodedoctorado-DEA Director: Dr.JoanSabaté MatrículadeHonorCumLaudemenMarzode2010
  2. 2. 2 0.Introducción………………………………………………………………………………...3 Parte1 1.Antecedentes……………………………………………………………………………….8 1.2.Objetivodeestudio……………………………………………………………..11 1.3.Metodología ycriterios ortotipográficos………………………………………...14 1.4.Marcoteórico……………………………………………………………….…..16 1.5.Hipótesis delatesina…………………………………………………………...19 Parte 2 2. Entornoparalaaparicióndelosconceptos posicionamiento y marca:introducciónala evoluciónenelmercadodeconsumo…………………………………………………….…..21 2.1.Elnuevoconsumidor yelnuevoestilodeconsumo…………………….….…..25 2.2.Introducciónalaevolucióndelacomunicaciónpublicitaria:delaUSPdeRosser Reeves alaexplosióndelosmedios decomunicaciónmasiva ylaeclosióndela marca………………………………………………………………………………..27 3. Definición yorigendelconceptoposicionamiento………………………………….…..….32 3.1.Las distintasformasdeentenderelposicionamiento…………………...…..….36 3.2.DesarrollodelametodologíadelposicionamientosegúnTrout.Cómo determinarelposicionamientodeunproducto………………………………..….....43 3.2.1.Esquemasinópticodelametodologíadelposicionamiento segúnTrout……………………………………………………….…........47 3.2.2.Resumencomparativodeestrategias deposicionamiento segúnlos autores...………………………………………………..……...48 3.2.3. Resumencomparativodeestrategias deposicionamiento segúnelenfoque……….………………………………………..….....….49 3.3. Los principales errores enlaaplicacióndelametodologíadel posicionamiento……………………………………………………..………....…....50 4.Introducciónaladefinición,origen ysignificadodelconceptodemarca……….………….52 4.1.Identidad ypersonalidaddelamarca.Las diferentes formasdeentender la construccióndelamarca…………………………………………….….………...58 4.2.Diagramaexplicativodelamarcasegúnlos autores…………..…….………....65 4.3.Introducciónalaevolucióndelconcepto:delamarcafuncionalala marca emocional……………………………………………………………….….....66 5. Lacreacióndelasmarcasatravésdelametodologíadelposicionamiento……………....71 6. Conclusiones…………………………………………………………………………....….76 7.Fuentes ybibliografía……………………………………………………………….…….....82 7.1.Fuentes citadas……………………………………………………………..…..82 7.2.Fuentes consultadas…………………………………………………..….…….87
  3. 3. 3 0. Introducción La evolución de la comunicación y los procesos de comunicación masiva en el siglo XX han dado un giro vertiginoso hasta nuestros días. La llegada del siglo XX inició un periodo en la historia marcado por el rápido desarrollo de todas y cada una de las dimensiones políticas, sociales, culturales, económicas ytecnológicas delser humanoy desuformadeentenderse a sí mismo y a su entorno. Nunca, hasta ese momento, las personas y las sociedades estuvieron tan expuestas a los cambios continuos, a las novedades, avances y desarrollos que acontecían. Los acontecimientos del siglo XX han capacitado a las sociedades y a las personas para la adaptación a un medio cambiante. Podríamos decir que una persona nonagenaria tiene grabada en su retina el paso a la modernidad a ritmo decentrifugadora, y el siglo XXIvive en plenocentrifugado. La llegada de la sociedad de masas y de la sociedad de la información supone un nuevo sistema de organización social en el que se produce una dependencia alta y creciente respecto a la información y a la comunicación para posibilitar el correcto funcionamiento del engranajesocial. La sociedad de la información hace posible, por primera vez en la historia, el acceso al conocimiento y a la información sin límites, de manera universal, convirtiéndose, al mismo tiempo, en un elemento de primer orden para la creación de la riqueza y, en un elemento decisivo para estructurar las relaciones sociales ylaproducción cultural. Por tanto, en este contexto, las organizaciones, tanto públicas como privadas, necesitan comunicar para llegar a la sociedad. Empresas, instituciones públicas y privadas, organizaciones políticas y asociaciones de distinta índole integran los procesos de comunicaciónparaofrecer sus servicios, productos o ideas. Por el principio de causa y efecto, la llegada de la sociedad de la información y el desarrollo de los nuevos medios de comunicación traen consigo la configuración de un nuevo tipo de estructuración social: el advenimiento de la sociedad globalizada. La llegada de las comunicaciones por satélite y de los sistemas de telecomunicación ligeros durante los años
  4. 4. 4 50 y 60 del siglo XX inician el cambio en los sistemas de interrelación social, política, económica y cultural. La llegada de la aldea global supone, además, la introducción de nuevas costumbres enlas vidas cotidianas, nuevas influencias sistematizadas enmultitudde imágenes provenientes de cualquier parte y rincón del mundo, modelos sociales que han estructuradonuestras vidas deformadiferenteageneraciones anteriores. No deberíamos caer en el error de pensar que la globalización trae consigo la clonación de las sociedades y formas de vida; no se trata de reproducir un único modelo de organización, sino que, como observa el sociólogo Giddens, la universalización no es un fenómeno unitario y unidireccional, sino una serie de cambios complejos con resultados mixtos y, a menudo, contradictorios: “La universalización implica la idea de una comunidad mundial, pero no la produce: dicha comunidad se caracteriza tanto por la universalización de los “males” como por las influencias integradoras”.1 En 2001 el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española incorpora el término globalización: “Tendencia de los mercados y de las empresas aextenderse, alcanzandouna dimensión mundial que sobrepasa las fronteras nacionales”.2 Como complemento a esta definición generalista, para el Fondo Monetario Internacional, (FMI), la globalización es la interdependencia económica creciente del conjunto de los países del mundo, provocada por el aumento del volumen y la variedad de las transacciones transfronterizas de bienes y servicios, así como los flujos internacionales de capitales, al tiempo que la difusión acelerada ygeneralizadadelatecnología.3 Globalización es un concepto, más americano que británico4 , según Joaquín Estefanía, y se trata de un concepto que abarca la cultura dominante a principios del siglo XXI. Para Estefanía la definición del FMI es excesivamente economicista, si se tiene en cuenta que el proceso se extiende más allá de las actividades económicas, y para el sociólogo británico Giddens laglobalizaciónes política, tecnológicaycultural, además deeconómica. 1 GIDDENS, A. Más allá de la izquierda y la derecha. El futuro de las políticas radicales. Madrid: Cátedra, 1996, p. 88. 2 RAE. Diccionario de la Lengua Española. Madrid: Real Academia de la Lengua Española, 2001, p. 1139. 3 Ver: ESTEFANIA, J. Hij@, ¿qué es la globalización? La primera revolución del siglo XXI. Madrid: Santillana, 2003, p. 29. 4 ESTEFANIA, J. (1996).
  5. 5. 5 Si bien es cierto que la dimensión de la globalización económica, especialmente apoyada en la economía digital global, hace pensar que la acción de la globalización se centra en lo económico, no se puede dejar de prestar atención a las dimensiones políticas, culturales y tecnológicas, tanimportantescomola primera. Para Giddens5 la globalización, además de una etapa en la historia, es un proceso que da una dimensión nueva a los fenómenos presentes y que, por tanto, está reestructurando los estilos de vida de una manera muy profunda, ya que los cambios que se producen en este marco afectan de forma global a todo el planeta. En este contexto, la comunicación y, especialmente, lacomunicación electrónica instantánea, sepresentacomouna alteraciónde la misma entendida ésta en el sentido tradicional. El alcance de las tecnologías mediáticas crececoncadaoladeinnovación. Según Neveu las últimas promesas del discurso comunicacional anuncian una modificación substancial de la relación de las sociedades modernas con el espacio y el tiempo, al cubrir el planeta con una membrana de redes de comunicación (ya sean físicas, líneas aéreas o electrónicas, satélites, redes ligadas a la informática y las telecomunicaciones). Así, el desarrollodelas tecnologías provocaunfenómenodemundialización.6 Laglobalización hatransformado laformaenquelas empresas seorganizan yoperan, pero, sobre todo, ha tenido un impacto muy importante en la reorganización de las mismas. Entre los efectosmás importantesseencuentran: 1. Laestandarizaciónde productos yservicios. 2. La eliminación debarreras arancelarias. 3. Las economías deescala. Y, lo que es más importante, ha generado un contexto de competitividad mundial en la que los productos deben disputar sus ventas en un contexto más amplio y con más competencia. Así, el consumidor se encuentra hoy en día ante el dilema de tener que elegir un producto entre varios con las mismas características, con idénticas prestaciones y todos ellos con el mismo fin o beneficio para el consumidor. ¿Cómo escoger? ¿Cómo decidir la compra entre tanta oferta disponible? ¿Qué estrategias utilizan las empresas y las marcas 5 GIDDENS, A. Un mundo desbocado. Los efectos de la globalización en nuestras vidas. Madrid: Taurus Pensamiento, 2000, p. 15. 6 NEVEU, E. ¿Una sociedad de comunicación? Chile: Lom, 2006, p. 52.
  6. 6. 6 para conseguir sus objetivos y éxitos en el mercado de consumo? Éste es el objeto de estudiode la presente investigación.
  7. 7. 7 PARTE1
  8. 8. 8 1. Antecedentes La llegada de la sociedad de la información, del fenómeno de la globalización y de la abundancia de la producción de bienes y servicios, crean la necesidad de gestionar el tiempo con eficacia y marcan un importante auge en las disciplinas del marketing y de la comunicación. Elmarketing sedesarrollaprincipalmenteenlas sociedades industrializadas yavanzadas del siglo XX, cuandolaofertadeproductos comienzaasuperar alademandadelos mismos. Stanton, Etzel y Walter, autores de Fundamentos del Marketing, entienden que el marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para crear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promocionarlos y distribuirlos en el mercado, a fin de lograr los objetivos delaorganización.7 Para Kotler, autor de Dirección de Marketing, el marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean creando, ofreciendoeintercambiando productos devalor paraotros.8 ParaRies yTrout, autores de Laguerradelmarketing, el términomarketing significa“guerra”. Ambos consultores consideran que una empresa debe orientarse al competidor, es decir, que debe dedicar mucho más tiempo al análisis de cada participante en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas ydefendersede las acciones delacompetencia.9 Endefinitiva elmarketing esunsistemadeactividades queintegran unconjuntodeprocesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor conlos clientes, acambiodeunautilidadobeneficio. 7 STANTON, W., ETZEL M., WALTER, B. Fundamentos de Mercadotecnia. México: McGraw-Hill, 1989, p. 6. 8 KOTLER, P. Dirección de Marketing: análisis, planificación, gestión y control. Madrid: Prentice-Hall, 1992, p. 6. 9 RIES A.; TROUT, J. La guerra del Marketing. Madrid: McGraw-Hill, 2006.
  9. 9. 9 La comunicación y el desarrollo de los medios de comunicación masiva han acompañado la evolución del marketing a lo largo del siglo XX. En la actualidad y con la llegada de la Sociedad de la Información el marketing, como herramienta de comercialización, convive en una sociedad sobrecomunicada en la que es difícil comunicar con éxito. Tal y como consideraBusquet, MedinaySort10 actualmentelos ciudadanos yciudadanas convivencon múltiples medios de comunicación con los que interactúan de forma constate en sus vidas cotidianas, desde la radio, la televisión, la publicidad en carteles, la prensa, Internet hasta la informacióndelos productos expuestos ala ventaen los supermercados. Para Trout la solución a este intenso tráfico comunicativo está en la metodología del posicionamiento ypor elloconsideraquedebeemplearse unacomunicaciónsimple y directa hacialamentedelconsumidor.11 Pero al posicionamiento se le añade la necesidad de crear marcas. Una marca bien posicionada ayudará a diferenciar el producto entre las múltiples ofertas disponibles y es clave para la competitividad de la empresa.12 Ries y Trout entienden que el marketing es la creación de marcas, y aquí es necesario contar con la comunicación para conseguir el éxito. Asílas palabras clavecomo marketing, comunicación, posicionamiento y marcaseconvierte enlos ejes principales delpresenteproyecto. Para estos autores “una marca no es más que una palabra en la mente, aunque es un tipo especial de palabra. Un nombre de marca es un nombre, un nombre propio y como tal se suele escribir con mayúscula”.13 La marca es un sistema de signos o megasignos que gira alrededor del nombre y lo impregna, pero que se independiza y lo transciende, además se convierte en un signo estímulo porque causa reacciones en el receptor, entra en un sistema psicológicodeasociaciones deideas. Actualmente la marca tiene un ámbito de actuación que le lleva no sólo a bautizar nuevos productos o servicios, sino que en las últimas décadas comienza a hablarse de la creación de la marca-país o la marca-ciudad. Así, para Giddens la globalización incide en la posición 10 BUSQUET, J.; MEDINA, A.; SORT, J. Mètodes de comunicació en investigació. Barcelona: UOC, 2004, p. 39. 11 RIES, A.; TROUT, J. Positioning. The battle for your mind. New York : McGraw-Hill. 2001. 12 RIES, A.; RIES, L. Las 22 leyes inmutables de la Marca. Cómo convertir un producto o servicio en una marca mundial. Madrid: McGraw-Hill, 2000. 13 RIES, A.; RIES, L. (2000), p. 8.
  10. 10. 10 que ocupan los países y ciudades en una contienda de competencia continental, es fácil comprender que se creen nuevas zonas económicas y culturales dentro de los propios países y en estos en relación con los de su entorno mundial. Este autor considera que son ejemplos Hong Kong, el norte de Italia, Silicon Valley, (en California) y Barcelona. “El área que rodea Barcelona en el norte de España se adentra en Francia. Cataluña, donde está Barcelona, está sólidamente integrada en la Unión Europea. Es parte de España, pero tambiénmirahaciafuera”.14 Así, el concepto marca es aplicado no sólo a productos físicos, sino que también a intangibles como servicios y zonas geográficas, siendo estas nuevas aplicaciones ámbitos deestudionuevos einteresantes. 14 GIDDENS, A. (2000), p. 26.
  11. 11. 11 1.2. Objetivodeestudio El objetivo de la presente investigación es el estudio de la metodología de posicionamiento de Trout como herramienta de marketing para la creación de una estrategia de diferenciación de un producto, servicio o idea y, como herramienta de marketing para la creación de marcas y, más concretamente, del concepto marca-ciudad, pero éste último será el tema de análisis de la tesis doctoral que se desarrollará posteriormente a partir del presentetrabajodeinvestigación. Enunmundoglobalizado, saturadodeofertas einformación, enelqueademás apareceuna nueva tipología de consumidor postmoderno, reflexivo, informado y selectivo,15 en el que cadadíamás es esteconsumidor elquedecidequécomprar ynolas empresas quévender, ya nosetratasólo de ofrecerel mejor producto, setratadequelos clientes potenciales estén convencidos de que lo es, para que tomen la decisión de comprarlo en lugar de lo que ofrecenlos competidores. Peralba, director y socio fundador de Positioning Systems, Posicionamiento & Ingeniería de Marca, sostiene que competitividad es diferenciación. Según Peralba los productos y servicios que se ofrecen al mercado son cada día más iguales, por eso: “para triunfar hace falta presentarse como algo nuevo y diferente. Es imperativo preguntar ¿En qué soy diferente?Yolvidarsedelapregunta¿Enquésoymejor?”16 Hoy en día si un producto, servicio o idea no ocupa un lugar preferente en la mente de los clientes potenciales se le augura un escaso éxito comercial. Para Trout el posicionamiento es la herramienta que permite alcanzar el lugar diferencial y preferente en la mente de los consumidores y que, por tanto, ofrecerá ventajas frente a los competidores. Así considera que el marketing no es una competición de productos o empresas. Es una competición de percepciones: las quelos clientes tienensobrelos productos ylas empresas.17 Las aportaciones de Trout resultan innovadoras en el contextoactualdel marketing moderno de la Sociedad de la Información, la aldea global y la hipercompetitividad empresarial. Sus 15 ALONSO, L. E. La era del consumo. Madrid: Siglo XXI, 2005. 16 POSICIONAMIENTO. Posicionamiento Systems, Posicionamiento & Ingeniería de Marca, Posicionamiento & Marca, Guía práctica de Bolsillo, 2008. [En línea]. <http://www. Posicionamiento.ws> [Consulta: 5 de mayo de 2005] 17 RIES, A.; TROUT, J. (2001).
  12. 12. 12 aportaciones son relativamente recientes y novedosas, por lo que el presente trabajo tiene el interés de aportar más informaciones al entendimiento académico de la teoría del posicionamiento, su creación, definición y origen del término, así como su desarrollo y las controversias con respecto a otras teorías y autores, es decir, la forma de entender el posicionamiento según las diferentes escuelas de pensamiento en general, y analizar el uso deestaherramientaparalacreaciónde unamarca enparticular. La presente investigación pretende ser la parte inicial de un proyecto de mayor envergadura que será la elaboración posterior de una tesis doctoral en la que se trataría la siguiente temática como objetivo de análisis: La creación de la marca- ciudadBarcelonaatravés delametodologíadel posicionamiento. Actualmente el concepto marca-ciudad está en auge. De hecho, el concepto de marketing, tan asociado a la actividad comercial, empieza a entrar en terrenos en los que hasta la fecha no hacían uso del término, así surge el marketing lingüístico, el marketing de museos y el marketing depaíses, regiones o ciudades. Los países, las ciudades e, incluso, las regiones, compiten para atraer el turismo, la inversión, los eventos prestigiosos. La marca y los principios del branding ya no sólo son aplicables a productos comerciales, también se aplican a lugares. Las marcas influyen en el mododever elmundoyenlas decisiones deinvertir ovisitar undestinoenlugar deotro.18 Capurro, socióloga y publicitaria, afirma que las ciudades del tercer milenio han dejado de diferenciarse en infraestructura para hacerlo en valores.19 No obstante sostiene que hablar de la creación de la marca para una ciudad es más complicado que hacerlo para un producto, un servicio una empresa; involucra a un número de “accionistas” mucho mayor: habitantes, políticos, empresarios, artistas, turistas, periodistas, potenciales inversores externos yfuncionarios delaadministraciónpública. El año 1986 puede marcarse como el inicio de la carrera en marketing para convertir a la ciudaddeBarcelonaenmarca-ciudad, momentoenelqueesta ciudad es proclamadacomo sede para los Juegos Olímpicos de 1992. Para Balibrea es indudable que los Juegos 18 PERALBA, R., Efectos de la marcas renombradas en el posicionamiento del "Made in…" El caso de España, Madrid, Universidad Autónoma de Madrid, 2006. 19 MANAGEMENT POLÍTICO. [En línea]. CAPURRO, D. “¿Por qué crear una marca ciudad?”, 2008. <http://managementpolitico.com> [Consulta: 10 de mayo de 2008]
  13. 13. 13 Olímpicos hacen lo que tienen que hacer para catapultar Barcelona internacionalmente y situarla enelmapadeciudades deeventos.20 En este contexto Antoni Puig, asesor en comunicación del Ayuntamiento de Barcelona desde 1976, tuvo un papel principal como creador de la estrategia de la marca-ciudad Barcelona al posicionarla ante sus habitantes y el resto del mundo. Por tanto, el año 1992 se proyectó como el momento de la presentación en sociedad de la marca Barcelona. Este despegue de proyección internacional esconde toda una estrategia de marketing que pretende ser analizada en la futura tesis doctoral a través de la metodología del posicionamiento. 20 e-BARCELONA.org, BALIBREA, M.P. “Barcelona del modelo a la marca”, 2008. [En línea] <http://www.e-barcelona.org> [Consulta: 10 de mayo de 2008]
  14. 14. 14 1.3. Metodologíaycriteriosortotipográficos La metodología a seguir en la realización del presente proyecto de investigación está determinadapor las características propias delobjetodeestudio. Esta investigación es básicamente teórica y, por lo tanto, pretende recopilar las fuentes más relevantes y necesarias para la elaboración de la misma, teniendo en cuenta muy especialmente ladocumentaciónrelacionadaconlos términos posicionamientoymarca. El presente estudio pretende ser, almismo tiempo, lafasede investigación teórica previa a la de investigación de campo que tendrá lugar posteriormente en el desarrollo de la futura tesis doctoral, anunciadaanteriormente, acercadelacreacióndelamarca-ciudadBarcelona. Por tanto los pasos a realizar para el desarrollo del proyecto de investigación serán los siguientes: 1. Análisis dela informaciónbibliográfica. 2. Constatacióndelas informaciones obtenidas. 3. Elaboracióndelas conclusiones enrelaciónalahipótesis inicial. Palabras clave: posicionamiento, marca, marketing, diferenciación, competitividad, mercado, consumidor, comunicación, percepción, estrategia, competitividad empresarial, publicidad, mass media, mente, actitudes, líder, nicho de mercado, globalización, sociedad de la información, aldeaglobal, teoríadesistemas, marca-ciudad, branding. Los principales criterios tipográficos para una mejor comprensión de la lectura de la presente investigaciónsonlos siguientes: 1. Los nombres de empresas, entidades, fundaciones, autores, nombres de libros, revistas y nombres propios se escriben sin cursiva, tanto si están escritos en castellano como en cualquier otro idioma. Ejemplo: Trout, Advertising Age, Xerox, Coca-Cola. 2. La terminología que no es propia del castellano se escribe en cursiva. Ejemplos: websites, online, ReasonWhy.
  15. 15. 15 3. Se entrecomillan las expresiones, palabras, lemas o títulos de estudios que para un mejor entendimiento del discurso quieran destacarse especialmente. Ejemplo: “fordismo”,“consumodemasas”, “USP”,“Think Small”, “brandingemocional”.
  16. 16. 16 1.4. Marcoteórico Toda investigación se caracteriza por ser un intento de aportar nuevos conocimientos que puedan ayudar a establecer una mejor compresión del hecho sujeto a estudio o de la realidadparticular sobrelaqueseinvestiga. La investigación en comunicación tiene su punto de partida a principios del siglo XX, con la llegada de la sociedad de masas, y se pueden caracterizar tres etapas en base a su objetivo de estudio. En primer lugar encontramos el Modelo Hipodérmico, teoría que abarca el periodo de 1914 a 1940; seguidamente el Modelo de los Efectos Limitados, desde 1940 a 1970; yfinalmentelaTeoría delos Efectos deGranAlcance, desde1970hastalaactualidad. 1. Los estudios enmarcados en el Modelo Hipodérmico se basan en la hipótesis de que los medios de comunicación ejercen una poderosa influencia sobre los individuos y en la sociedad. Así, esta teoría, considera que el individuo es un ente aislado que se relaciona con los medios de comunicación de masas monopolizados. El Modelo Hipodérmico considera que los medios de comunicación de masas tienen una gran influencia para modificar las actitudes, las opiniones y las preferencias colectivas. Así, Busquet, MedinaySort consideran que: “El model estímul-resposta tindrà una aplicació inmediata en les teories de l’impacte directe, ja que considera els missatges com els estímuls condicionants, i els seus efeces sobreopinions,actituds iconductes,com larespostacondicionada”. 21 2. El Modelo de los Efectos Limitados, la segunda fase en la investigación de la comunicación, está influenciado por las aportaciones de los psicólogos Lazarsfeld y Berelson, quienes creían en las limitaciones de los medios de comunicación sobre el comportamiento de las personas, y consideran importantes factores sociales y personales que actúan como filtro de las influencias de los mensajes. Estos autores elaboran la teoría de la exposición y percepción selectiva y ponen de manifiesto la importancia de la atención y la percepción selectiva de los individuos y, consideran necesario conocer la motivación, la personalidad y las actitudes de los consumidores para comprender el tipo de selección que éstos realizan en el mercadodeconsumodemasas. 21 BUSQUET, J.; MEDINA, A.; SORT, J. (2004), p. 13.
  17. 17. 17 La diferencia principal que separa el Modelo Hipodérmico del Modelo de los Efectos Limitados es que la primera se basa en los efectos persuasivos de los medios, mientras que el segundo modelo pone el énfasis en los efectos cognitivos, es decir, los medios tienen una incidencia importante a la hora de construir los referentes colectivos y crear la percepciónsocialdelarealidad.22 3. Teoría de los Efectos de Gran Alcance, el tercer modelo propone volver a la idea de la gran influencia de los medios en los individuos y en la sociedad. Para Busquet, Medina y Sort la novedad en esta etapa es que considera que las influencias del sistema comunicativo, considerado como un todo, son de carácter mucho más sutil yquesus efectos sedebenmedir alargoplazo.23 Los medios de comunicación, televisión, radio, prensa, Internet son vistos como un sistema integradoque, según Luhmann, actúan de manera integrada en un sistema comunicativo complejo, los efectos del cual son difíciles de determinar, si bien el análisis de los mismos debe tenerseencuentaalargoplazo. El presente estudio se centra en la Teoría de los Efectos de Gran Alcance y, más concretamente en la teoría de Luhmann. Este autor es elcreador de la Teoría de Sistemas y distingue tres tipologías de sistemas posibles que son los sistemas vivos (la vida y las operaciones vitales); los sistemas psíquicos o personales (la conciencia es el modo propio de operación de estos sistemas); y los sistemas sociales, donde la comunicación es el rasgo característico. Los sistemas, para Luhamnn, son cerrados en sí mismos, es decir, son autoreferentes y autopoiéticos en tanto que son capaces de crear sus propias estructuras y componentes. Para Luhmann la sociedad es un sistema autorreferente y autopoiético que se compone de comunicaciones. Este autor considera las sociedades avanzadas como sociedades altamente diferenciadas en las que existen diferentes ámbitos de comunicación que son los diferentes subsistemas sociales.24 El fenómeno que observa Luhmann es la diferenciación progresiva de las sociedades a lo largo de su evolución temporal en diferentes subsistemas 22 BUSQUET, J.; MEDINA, A.; SORT, J. (2004), p. 15. 23 BUSQUET, J.; MEDINA, A.; SORT, J. (2004), p. 16. 24 LUHMANN, N. Sistemas sociales. Lineamientos para una teoría general. Rubí: Anthropos, 1998.
  18. 18. 18 sociales: derecho, política, economía, educación, religión, etc., de forma que se reduce la complejidaddelsistemayéstos secaracterizanpor ser todos ámbitos decomunicación. Debemos resaltar que Luhmann considera la comunicación como un elemento de los sistemas sociales. Tan sólo la sociedad y los sistemas sociales comunican sobre sí mismos y sobre los otros sistemas sociales. De hecho, Luhmann, plantea la comunicación como uno delos ejes centrales delasociedadcontemporánea. No se entrará aquí en el debate de los detalles más polémicos de la obra de Luhmann cuando dice que la sociedad no está compuesta de seres humanos, sino de comunicaciones, no es el tema de análisis de la presente investigación, pero sí aceptar la ambición del autor al construir una teoría que permite observar de modo eficaz la compleja sociedadcontemporánea. La Teoría de Sistemas establece su propia postura al respecto, y lo hace desde una perspectiva que coloca a la comunicación como elemento constitutivo de lo social o de la sociedad, por lo que los sistemas sociales están constituidos por comunicación, que son los símbolos de intercambios que permiten la puesta en contacto entre las conciencias individuales. La comunicación es el motor generador de la información que tiene como finalidad el entendimiento y el consenso del sistema y de las personas que lo integran. Es decir, la comunicación constituye lo social, pero además, existen los individuos, que permiten elintercambiodesímbolos, y todo elloconformala totalidad deunsistema. El objeto de estudio del presente proyecto vendría a clasificarse como un subsistema social, en este caso el subsistema de la economía, que se caracteriza por ser un ámbito de comunicación.
  19. 19. 19 1.5. Hipótesisdelatesina La comunicación tiene lugar en un mundo perceptible, por lo tanto ésta enmarca todo proceso comunicativo. Para Trout el marketing es una competición de percepciones y el posicionamiento es un trabajo estratégico enfocado a la mente de los consumidores potenciales. La metodología del posicionamiento puede aplicarse a un producto, a un servicio, a una empresa, a una institución e, incluso, a una persona. “But positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect”. 25 Para este autor, el posicionamiento es lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cómo ser escuchadoen unasociedad sobrecomunicada. Así, las hipótesis que se deriva del objetivo de estudio del presente trabajo de investigación sonlas siguientes: 1. El posicionamiento es una metodología de marketing para crear una estrategia de diferenciacióndeunproducto, serviciooidea. 2. El posicionamiento es también una metodología para la creación de marcas, de la percepción de la marca como una palabra con significado especial en la mente del consumidor. 3. Lamarcaes unapercepcióndiferenciadaenlamentedelconsumidor. 25 RIES, A. ; TROUT, J., (2001), p. 2.
  20. 20. 20 PARTE2
  21. 21. 21 2. Entorno para la aparición de los conceptos posicionamiento y marca: introducciónalaevolucióndel mercadodeconsumo El consumo ha acompañado el desarrollo de la humanidad en todas sus etapas, si entendemos por consumo aquella actividad o hecho productivo y/o reproductivo destinado a satisfacer las necesidades del ser humano. Así, consumo y comercio son actividades complementarias einherentes aldesarrollodelas sociedades humanas. Sin embargo, el origen del consumo, entendido dentro de una estructura claramente capitalista, debe buscarse, según Bocock, en la Inglaterra de la segunda mitad del siglo XVII.26 La aparición de una sociedad puritana y calvinista potenció una cultura del trabajo y una dimensión ascética de la vida ejerciendo una gran influencia en la mentalidad de los primeros burgueses capitalistas. Según el sociólogo alemán Weber27 , el consumo moderno del siglo XX tiene su origen en las pautas de comportamiento y los estilos de vida de las sociedades capitalistas avanzadas como Gran Bretaña y Holanda, al mismo tiempo que las migraciones de los habitantes de estos países al otro lado del Atlántico establecieron las bases de los actuales Estados Unidos de América, quienes posteriormente han venido a representar el modelo del capitalismo moderno, enelcualelconsumidor juegaelpapelcentral. Weber observó que el sistema de producción de las sociedades calvinistas se basaba en la contratación de mano de obra asalariada, en substitución de los esclavos y siervos que eran el sistema de las sociedades feudales tardías. Además, las sociedades calvinistas tenían una orientación racional y buscaban la obtención de beneficios mediante la venta de mercancías en el mercado libre. La agricultura británica, por ejemplo, se vio afectada por tempranos modelos de producción capitalistas antes que el resto de Europa, donde siguió perviviendo el sistema agrícola feudal. La agricultura comercial desarrolló un mercado libre en las tierras de cultivo, en el trabajo agrícola y en la venta de alimentos y otros productos. Algunos de los miembros de esta nueva clase de granjeros orientados al comercio eran puritanos, y no católicos romanos, ni anglicanos. Los valores puritanos afectaron también a los primeros empresarios capitalistas, quienes reinvertían los beneficios generados por su 26 BOCOCK, R. El consumo. Madrid: Talasa, 1993. 27 WEBER, M. La ética protestante y el espíritu del capitalismo. Barcelona: Ediciones 62, 1969.
  22. 22. 22 actividad en el crecimiento de sus negocios, en vez de destinar los excedentes en potenciar omantener unestilodevida aristocrático. Finales del siglo XIX y principios del XX marcan el punto de partida para los análisis de los efectos del capitalismo comercial en la sociedad occidental (Estados Unidos y Europa Occidental) ya que comienza a desarrollarse y definirse el consumo comercial de bienes y lo que vendrá a ser llamado el “consumidor”. Según Bocock, a principios del período moderno el consumo comienza a ser una parte central de la vida de las personas, porque proporciona la capacidad de distinguir unos grupos sociales de otros según su nivel socioeconómico y, esteproceso es loqueles proporciona “unaconcienciadeidentidadsocial”.28 En este periodo aparecen los grandes almacenes en los centros de las ciudades, al tiempo que las redes de transporte se diseñaban para a los habitantes de los barrios más alejados del centro. También aparecen las zonas de ocio: teatros, estadios deportivos, cine, etc. Esta aparición del consumo de masas llegó a convertirse en un tema de vital importancia social, incluso para la literatura, como el caso de la obra Au Bonheurs de Dammes de Zola.29 También la arquitectura de las ciudades estuvo fuertemente marcada por esta nueva orientación comercial de la sociedad, el París diseñado por Haussmann se convirtió en la ciudaddelos bulevares. SegúnBocock sepuedendiferenciar tres etapas eneldesarrollodel consumoyenlas características delperfildeconsumidor. 1. El “fordismo”: En un primer estadio del desarrollo comercial de la sociedad los productos eran producidos en serie para un mercado general, falto de productos y con una tipología de consumidor uniforme. El público objetivo eran las clases medias yaltas comoreflejaba lapublicidaddeeseperiodo. 2. En la etapa de 1950 a 1975 es cuando aparece el término “consumo de masas” en su sentido moderno. A pesar de continuar en un sistema de producción en serie, la gran diferencia de esta etapa es que aparece una tipología de consumidor que empieza a seleccionar aquello que compra. El público objetivo publicitario en estos momentos era la clase trabajadora que se encontraba en expansión y con su poder adquisitivo en aumento y, por lo tanto, con la necesidad de consumir productos que 28 ALONSO, L. E. (2005), p. 30. 29 ZOLA, E. Au Bonheur de Dammes, Mesnil-sur-l’Estrée, Gallimard, 2002.
  23. 23. 23 hasta la fecha no habían podido costear, como por ejemplo la televisión, los electrodomésticos, los automóviles, etc. Además, en esta etapa el consumo se perfila como aquello que determina el estilo de vida de los individuos y su pertenencia a un grupo social u otro. Es además una etapa que busca la modernización de la sociedad a través de la ruptura y de la oposición (patronal/sindicatos, padres/hijos, mujeres/hombres, capitalismo/comunismo, colonialismo/luchas de liberación nacional y sobre todo tradición/modernidad). 3. A partir de 1975 se generalizó una expansión del consumo, el poder de compra medio aumentó y las diferencias salariales aumentaron por primera vez desde 1960. Se produce una desestructuración del marco ideológico, se evidencian distintas formas de entender la sociedad frente a un solo discurso dominante. Aparece también una nueva forma de entender la vida familiar y, comienza a estructurarse un nuevo reparto de roles sociales y familiares. Es el momento de la postmodernidad, comienzalaera delindividualismocontemporáneo. A las tres etapas de Bocok, se le añade una nueva que se inicia en los años 90, periodo en el que se afianza un consumidor “postmoderno”, más educado, más selecto, más sofisticado, que decide lo que compra y no deja que le vendan. Es un consumidor que empieza a generar su propia forma de entender la vida. Para Alonso30 es un momento de interconexión global; las grandes capitales de Occidente están a unas horas de vuelo, proliferan la creación de espacios homogéneos en estética y servicios: los “no-place”31 , como las grandes zonas de ocio y comercio y los aeropuertos. Al mismo tiempo se construye un nuevo modelo de consumidor identitario, menos homogéneo, más sutil y menos dependiente de un criterio único. El consumo en esta etapa se convierte en el modus viviendi de la sociedad capitalista contemporánea y es más una experiencia del cerebro y de la mente, en lugar de un simple proceso dirigido a satisfacer necesidades biológicas 30 ALONSO,L.E.(2005),p.79 31 AUGÉ, M. Los “no lugares” espacios del anonimato: una antropología de la sobremodernidad. Barcelona: Gedisa, 1998. Explicación de la autora: Un “no-place” es un espacio contemporáneo de confluencia anónima, como por ejemplo un aeropuerto, una sala de espera de un hospital, una autopista, un recinto ferial, un hipermercado, unas galerías comerciales. Todos ellos se caracterizan por su homogeneidad en diseño arquitéctónico, y por su similar oferta lúdica, de ocio y consumo. Los ciudadanos se convierten en usuarios y consumidores de estos no lugares dada una relación contractual establecida por el billete de tren o de avión y no tiene en ellos más personalidad que la documentadaensutarjetadeidentidad.
  24. 24. 24 corporales.32 El consumo se convierte en marca de identidad y por tanto el consumidor está influenciado por significados simbólicos en su proceso de decisión de compra. Así la marca identifica y, formapartedelapersonalidaddel individuo. 32 ALONSO, L. E. (2005), p. 79.
  25. 25. 25 2.1. El nuevoconsumidor yel nuevoestilodeconsumo El nuevo consumidor vive en una sociedad postmoderna y madura. El comportamiento comercial del nuevo consumidor se separa de la concepción clásica del término consumidor y se constituye como un individuo responsable de sus decisiones de compra. Además, se caracteriza por su interés en la seguridad, por la relación calidad-precio y por ser un demandante exigente. Según Alonso33 este nuevo consumidor se ha alejado del estereotipo de consumidor opulento de la época fordista y se ha convertido en una persona deslumbrada por la cultura del consumo de una manera serena, natural e individual. Para este autor aparece un individuo más interesado en los valores reflexivos: como la solidaridad, el consumo verde, la sostenibilidad, la aceptación de la diferencia sexual. Estos temas se convierten en principios de un consumidor que sabe relativizar y ser crítico con la sociedad de consumo en la que vive. Nos encontramos ante una sociedad que pasa de la individualidad a la reivindicación del individualismo, es decir, que el consumidor comunica aquello que le gusta, se siente hedonista y manifiesta sus deseos individuales. Así, para Lipovetsky34 nace la construcción de la identidad, pues ésta constituye el carácter del individuo que lo diferencia mediante su singularidadpersonal, que seproyecta socialmente. Es una etapa que se aleja de la generación de los hippies de los sesenta, de los yuppies de los ochenta y determina la aparición de los bobos35 (bourgeois-bohème) que se caracterizan por ser consumidores reflexivos, que conocen el comportamiento del mercado de consumo, que han crecido entre campañas publicitarias que forman parte de su imaginario colectivo y de sus recuerdos de infancia y, que por tanto, conocen los códigos del marketing, de la comunicación y de la publicidad. Éste es el nuevo consumidor que ha venido a llamarse crossumer: "un sujeto que ha tomado plena conciencia de su posición en un sistema económicoysocialarticuladoalrededor delconsumo yquereivindicasurolactivo".36 33 ALONSO, L. E. (2005). 34 LIPOVETSKY, G.; ROUX, E. El lujo Eterno. De la era de lo sagrado al tiempo de las marcas. Barcelona: Anagrama, 2004, p. 168. 35 BROOKS, D. Bobos en el paraíso: ni hippies ni yuppies: un retrato de la nueva clase triunfadora. Barcelona: Mondadori, 2001. 36 THE COCKTAIL ANALYSIS. “Crossumer. El consumidor de nueva generación”. [En línea] <http://www.the-cocktail.com> [Consulta 24 de mayo de 2008]
  26. 26. 26 Éste es el consumidor de la era postmoderna, un individuo inmerso en el contexto de la globalización y de la Sociedad de la Información, la Comunicación y las TIC. La saturación de ofertas e información es constante y el potencial consumidor va asimilándola de forma directa o indirecta, desde el mismo momento en que se despierta y abre los ojos cada mañana y, se encuentra con la marca del dentífrico, el mensaje del cartón de leche, el olor de esa marca de café que tanto le gusta, los anuncios en la parada del bus, la prensa, la marca del bolso de la señora del asiento de al lado, la marca del coche del jefe, la del PC de la oficina, el móvil, las noticias del telediario, Internet. Los canales de comunicación de la vida cotidiana son múltiples y el consumidor debe ser selectivo con la información y con los productos yservicios puestos asu alcance. Ante este contexto hay autores que señalan que estamos asistiendo al fin de la sociedad de consumoparaadentrarnos en la sociedadde los consumidores. Para Rochefort37 larelación de fuerzas productor/vendedor ha sido reinvertida en beneficio del cliente/consumidor. La sociedad actual no se constituye como una sociedad de consumo, sino que se estructura comounasociedaddeconsumidores, puestoquelos consumidores sehanindividualizado y se convierten en gestores de su tiempo, de sus decisiones de compra y estilos de vida y, por lo tanto, se constituyen en consumidores influyentes que interactúan con el consumo. Así, el crossumer es un consumidor exigente en un entorno en el que la oferta de productos y servicios es superior a la demanda, el marketing y la comunicación conviven en una sociedad sobrecomunidacada y las empresas tienen la necesidad de comercializar los productos con éxito en un mercado donde la frontera que separa los mensajes relevantes delruidodefondoes absolutamenteconfusa. 37 ROCHEFORT, R. La société des consommateurs. Paris: Odile Jacob, 1995.
  27. 27. 27 2.3. Introducción a la evolución de la comunicación publicitaria: de la USP de Rosser Reeves a la explosión de los medios de comunicación masiva y la eclosión de la marca Con el desarrollo económico capitalista y el nacimiento del mercado de consumo, las técnicas publicitarias fueroncreciendoalmismotiempoqueevolucionabaunsistemasocial y económico basado en el consumo y en la satisfacción de las necesidades de los consumidores. Se pueden distinguir diferentes etapas en los procesos de comunicación y publicidad a lo largo del siglo XIX y XX que responden a los diferentes estadios que vive el propio mercado deconsumo. Asísegún Ries yTrout38 , sepueden diferenciar 3 etapas: 1. La era de los productos: En los años 50 del siglo XX las agencias de publicidad y sus creativos secentranenlas características delproducto, asífuecomoaparecióel concepto creado por Reeves, la USP (Unique Selling Proposition), para quién “el consumidor tiende a recordar tan sólo una cosa de un anuncio de ventas, un solo concepto sobresaliente”.39 Con el tiempo y desarrollo de la tecnología, empezaron a aparecer cada vez más competidores y cada vez más parecidos, por lo que fue necesario reinventar la USP descubriendo características no explotadas por la competenciayquepermitierandiferenciar los productos. 2. La era de la imagen: Hacia los años 60 David Ogilvy,40 presidente y fundador de la Agencia de Publicidad Ogilvy & Mather, es uno de los nombres más destacados de la publicidad mundial que dio forma a la industria publicitaria a partir de los años 20. En 1948 fundó la agencia que hoy se conoce como Ogilvy & Mather y, actualmente es una de las agencias mundiales más respetada. Ogilvy & Mather se ha edificado sobre las bases de la filosofía de sufundador, quien siempre creyó que lafunción de la publicidad es ayudar a vender y que era posible definir las técnicas mediante las cuales se logran más ventas. Consideraba que la publicidad era una inversión a largoplazoparala imagendela empresa. Estaetapacoincideconelinicio incipiente deldesarrollo delaimagendemarca. 38 RIES, A.; TROUT, J. (2001). 39 REEVES, R. La realidad en la publicidad. Valladolid: Server-Cuesta, 1964, p. 45. 40 OGILVY. “Biografía David Ogilvy”. [En línea] ˂http://www.ogilvy.com> [Consulta 2 de junio de 2009]
  28. 28. 28 3. La era del posicionamiento. Es a partir de los años 70 cuando se empieza a hablar de posicionamiento. Se puede decir que Trout y Ries fueron los prescriptores del término y han dedicado su carrera profesional como consultores basándose en esta apuesta estratégica. Es una etapa en la que la publicidad ya no se encarga de informar sobre las características o novedades de un producto, sino que su éxito radicaencómoposicionael productoenlamentedelconsumidor. Otros autores como Rom y Sabaté41 realizan una clasificación cronológica más extensa y distinguen diez etapas basadas en las características que se destacan comercial y publicitariamente delproducto, serviciooidea y, que sonlas siguientes: 1. El producto novedad (1860-1880): nacen las primeras agencias de publicidad en el mundo occidental y la novedad del producto es el punto central en la comunicación publicitaria. 2. El producto es el mejor (1880-1900): el mercado de consumo ya ha empezado a desarrollarse, los consumidores saben que existen los productos en el punto de venta, pero ahora lo importante para los fabricantes es comunicar al consumidor que su producto es mejor que el de la competencia. Es una etapa en la que las empresas de publicidad empiezan a comprender que es necesario comunicar con un lenguaje específico, que resalte el producto más allá de la novedad del mismo y por tanto empieza la profesionalización del la comunicación y del lenguaje publicitario. 3. La redacción argumentativa (1900-1925): hasta la fecha la comunicación publicitaria era totalmente descriptiva, a partir de esta nueva etapa comienza la descripción o argumentación publicitaria de los productos. En esta etapa la competencia empresarial comienza a ser importante y es necesario que la publicidad destaque porqué un producto es mejor que el de la competencia, y para ello es necesario dar argumentosalconsumidor anteladecisióndecompra. 4. La Reason Why (1925-1945): era necesario explicar la razón por la que los consumidores debían comprar un producto. Por primera vez en la historia de la publicidad nace un pensamiento basado en y para la comunicación publicitaria. En esta etapa del siglo XX la publicidad se convierte en una comunicación 41 ROM, J.; SABATÉ, J. Llenguatge publicitari. Estrategia i creativitat publicitàries. Girona: UOC, 2007, p. 131.
  29. 29. 29 argumentativa del producto. En este periodo prevalece la cantidad de mensajes sobrelacalidaddelos mismos. 5. La USP (1945-1960): la explosión publicitaria se inicia en los años 50 y, en contraposición alaetapaanterior delas argumentaciones diversas omúltiples sobre un solo producto, surge la teoría de la Unique Selling Propossition de Reeves, quien propone una sola argumentación para un solo producto. Además la USP debe basarse en una propuesta de valor que no pueda copiar la competencia, debe ser un aspecto diferencial único y singular. Así se debían considerar tres etapas: la primera dedicada al análisis del producto con la intención de determinar el beneficio exclusivo que éste propone a los consumidores; la segunda consistía en testar el beneficio propuesto en laboratorio, siempre que fuera posible, para certificar tal ventaja, y; en tercer lugar, elaborar un mensaje persuasivo cuyo poder de convicción radicara en el argumento de ventas. Así, la teoría de la USP propuesta por Reeves sebasaenlos siguientes puntos: 42 a. Ser una promesa de fácil recuerdo cuyo beneficio justifique la adquisición delproducto. b. Ser un concepto único que permita una construcción argumental diferenciadarespectoalacompetencia. c. Ser un motivo convincente que resulte efectivo en su objetivo de propiciar el consumo. Es una reacción a la etapa precedente, pero también una reacción a la evolución de un mercado de consumo competitivo en el que se avista la importancia de llegar al consumidor con el mensaje correcto. Roser Reeves fue el publicitario más importante de esta década y era conocido como “El Herrero” por la fuerza con la quellegaba alamentedelconsumidor. 6. El boom de la psicología (1960-1975): las teorías freudianas, junto con las de otros autores como Jung, entran con fuerza en el campo publicitario. Es por tanto una épocaenlaquesequieredestacar unapublicidadsugestiva ypersuasiva queapela a los deseos y placeres del consumidor. En esta década también se inicia el trabajo enpromocióndeventas comocomplementodelas campañas publicitarias. 7. La imagen de marca (1975-1985): es la época del inicio en la construcción de marcas. Empieza a cuidarse con mimo la proyección de las marcas ya que éstas son un patrimonio que perdura en el tiempo. La inversión publicitaria en la marca es 42 REEVES, R. (1964), p. 66.
  30. 30. 30 una apuesta a largo plazo. Una buena imagen de marca es bien acogida por los consumidores. 8. La personalidad de la marca (1985-1995): en esta nueva etapa ya no es suficiente queunamarcatengaunabuenaimagen, sinoquees necesarioquelamarcatenga una personalidad. La marca es un producto en el mercado de consumo y por tanto es preciso distinguir una de otra. La identidad de la marca le confiere una personalidad propia y la acerca al consumidor. Cabe destacar que, además, es una etapa en la que el consumo se configura de manera individual y las marcas empiezan a vestir la personalidad social del consumidor. El marketing y la publicidad sedirigenalaconsolidacióndelamarca. 9. La reputación de la marca (1995-2000): una vez configurada la identidad o personalidad de marca, surge la necesidad de la reputación social de la marca. Apareceel branding yelranking demarcas. “Caltatuar lamarcaen unlloc privilegiat delamemoriadelconsumidor perquèaquestnol´oblidi”.43 10. La marca red (2000-…): el auge de las nuevas tecnologías desdibuja la forma en que se realizan las comunicaciones y el consumidor empieza a interactuar de forma directa con el marketing y la publicidad. Las marcas ya no pertenecen exclusivamente a las empresas, sino que los consumidores participan en la creacióndelas mismas. Desde la aparición de la imagen de marca hasta llegar a la marca red se evidencia que la apuesta de las marcas va estrechamente ligada a lo que podría llamarse la profesionalización del consumidor postmoderno. Las empresas hacen evolucionar sus marcas desde la simple imagen a la configuración de la personalidad y las emociones de las mismas; las marcas viven y sienten, porque también el consumidor así lo siente. Incluso elconsumidor seconvierte en unactor principalenelprocesodeconstruccióndelamarca. Llegados a este punto, las marcas forman parte del imaginario individual y colectivo de los consumidores, se construyen como recuerdos emocionales, con capacidad para transmitir sensaciones. De hecho, los estudios en neuromarketing44 apuntan hacia el análisis del funcionamiento emocional del consumidor. Cuando el consumidor disfruta emocionalmente deunamarcalasatisfacciónqueéstaleproporcionacreaunestrechovínculo positivo yesto es eliniciodelafidelizacióndelcliente. 43 ROM, J.; SABATÉ, J., (2007), p.46. 44 BRAIDOT, N. Neuromarketing. Neuroeconomía y Negocios. Madrid: Puerto Norte- Sur, 2005.
  31. 31. 31 Así, para llegar a despertar el interés del consumidor, Trout propone la metodología del posicionamiento, utilizando un mensaje claro, sencillo y directo. Pero al posicionamiento se leañade lanecesidaddecrear marcas. Unamarcabienposicionadaayudará adiferenciar el producto entre las múltiples ofertas disponibles. Es más, Trout entiende que el marketing es la creación de marcas, y aquí, contar con la comunicación para conseguir el éxito es indispensable. La marca es el activo más preciado de la empresa y es la clave que va a marcar lacompetitividadenlanuevasociedaddeconsumidores. La aparición del concepto branding, o creación de marcas, en la actual sociedad de consumo postmoderna no es casual, sino causal. La sofisticación del comportamiento de los consumidores exigeuna estudiadapuestaenescenade los productos enelmercado.
  32. 32. 32 3. Definiciónyorigendel conceptoposicionamiento El origen del concepto posicionamiento se remonta al año 1969 cuando Trout publica en Industrial Marketing un artículo titulado “Positioning is a game people play in today´s me-too marketplace”45 , en el que pone de manifiesto que las empresas del sector informático que competían con IBM ofreciendo el mismo tipo de productos y servicios que el líder estaban destinadas al fracaso. Dos años más tarde vuelve a publicar otro artículo titulado “Positioning revised: why didn’t GE and RCA listen?”,46 en el que demostraba, de forma empírica, sus predicciones, al augurar que las empresas competidoras no podrían cambiar la percepción delíder queIBMteníaenel mercado. Así fue como la dirección de la revista Advertising Age se interesó en el posicionamiento y solicitó a Trout que escribiera unos artículos ampliando sus ideas sobre éste concepto. En aquellos momentos Trout trabajaba como ejecutivo de cuentas en la agencia Ries- Cappiello-Colwell y junto con la ayuda de Ries, por entonces su jefe, escribieron “The positioning era”.47 Estos acontecimientos llevaron a Trout y Ries a fundar Trout & Ries Inc., una consultoría especializada en la gestión de estrategias competitivas a través del posicionamiento. Así, en 1981, deciden publicar Positioning: the battle for your mind,48 un best-seller traducido a 19 idiomas que, vendiendo más de dos millones de copias, se ha convertido en un clásico para los profesionales delmarketing, las escuelas denegocios, las universidades ylapublicidad. Es a partir de entonces cuando el concepto de posicionamiento comienza a ser un punto clave y referencial en el marketing contemporáneo. La llegada del término posicionamiento en el ámbito del marketing responde a la coyuntura postmoderna del mercado de consumo masificado de las sociedades avanzadas que viven en una constante oferta y competencia de productos (como se ha explicado en el punto 2.1. de la presente investigación) y, en su búsqueda por conseguir el éxito comercial les lleva a la necesidad de diferenciarse. Así, el posicionamiento se convierte en una metodología que se basa en la creación de una 45 TROUT, J. “Positioning is a game people play in today’s me-too marketplace”. Industrial Marketing, n. 54, June 1969, p. 51-55. 46 TROUT, J. “Positioning revised: why didn’t GE and RCA listen?”. Industrial Marketing, n. 56, November 1971, p. 116-18. 47 TROUT, J.; RIES, A. “The positioning era”. Advertising Age, n.43, April 1972, p. 35- 38. 48 RIES, A.; TROUT, J. (2001).
  33. 33. 33 posición mental diferenciada de un producto en la mente del consumidor, o lo que es lo mismo“reclamar unaparticipaciónmental”.49 Por tanto, el posicionamiento se ha convertido en una metodología con 40 años de existencia, siendo Trout su creador y Ries su socio en el desarrollo del concepto. Si bien es cierto que estos autores se han dedicado más a la profesión de consultores y, por tanto, no han desarrollado una actividad que acreditara a la metodología del posicionamiento desde un punto de vista académico, si es cierto que sus teorías y experiencias han dado lugar a la investigaciónuniversitariadel término.50 Para Trout el posicionamiento es: “what you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect”.51 Así, el autor puntualiza que no es correcta lautilizacióndelconceptoposicionamientodeproducto, porqueelposicionamientonoes una acción que se realice directa y físicamente en el producto mismo, sino en la mente, en la percepcióndelclienteoconsumidor potencial. Cisneros considera que el posicionamiento es percepción y por ello lo define como “la percepción competitiva de un producto, una marca o empresa por parte de un público objetivodeterminado”.52 Según Kotler el posicionamiento es “lo que una empresa o una marca quiere que su público objetivoleconceda, detalformaqueocupeunlugar especialenlamentedelmismo”.53 Para Santesmases el posicionamiento se refiere “al lugar que ocupa un producto o una marca, segúnlas percepciones delos consumidores, enrelaciónaotros productos omarcas competitivos oaunproducto ideal”.54 En cambio, para Porter, el posicionamiento es eficacia operativa: ofrecer un buen producto, al precio adecuado y que esté al alcance de los clientes potenciales, “el posicionamiento por 49 SCULLEY,J.DePepsiaApple.Lagranbatalladelagestiónmoderna.Barcelona:EdicionesB, 1993,p.236. 50 CISNEROS, G. Posicionamiento: Concepto, Análisis y Estrategias. Barcelona, Universidad de Barcelona,1990.(Tesis doctoral) 51 RIES, A.; TROUT, J. Positioning: The battle for your mind. New York: McGraw-Hill, 2001, p. 2. 52 CISNEROS, G. (1990), p. 14. 53 KOTLER, P., Dirección de marketing. Prentice Hall, Madrid: 1995, p. 345. 54 SANTESMASES, M. Términos de Marketing. Diccionario-Base de datos. Madrid: Pirámide, 1996, p. 709.
  34. 34. 34 satisfacer las exigencias de valor de los compradores de mejor forma que los competidores permiteconseguir excelentes resultados económicos”.55 Para Cerviño56 posicionamiento es “el proceso de enfatizar los atributos distintivos y motivadores de la marca en relación a los atributos que tienen y promocionan sus competidores”, por lo que el autor considera que el posicionamiento está relacionado con los símbolos e imágenes que proyecta un producto, pero teniendo siempre en cuenta que los productos competidores son el punto de referencia para proyectar su propio posicionamiento. Peralbaconsidera, ensutesis doctoral, queelposicionamientoes: “la elaboración y definición precisa de una idea/un concepto simple cuya utilización, por parte de quien se la apropie, implique la ocupación sostenible de un espacio definido y preferencial en la mente de los clientes actuales y potenciales, con relación a sus competidores directos e indirectos”.57 Mintzberg58 acredita a Porter como creador del término posicionamiento con la publicación de Competitive Strategy,59 dada la importante aportación de este autor en la definición de la estrategia empresarial y del enfoque competitivo. Mintzberg habla de la Escuela del Posicionamientorefiriéndose aPorter y, sostienequeesta escuelasebasaenquesólounas pocas estrategias son necesarias en una industria determinada, aquellas que pueden ser defendidas contra los competidores. Es decir, se distinguen las empresas por el lugar que ocupan en el mercado, las que ocupan las mejores posiciones son las que disfrutan de mejores beneficios ypor tantopodráncontinuar ampliandoyconsolidandolaposición. Llegados aestepunto, lacontroversiaenrelacióna la paternidaddeltérminoestáabierta. En noviembre del 1997 Milunovich publica “Michael Porter reinventa a Trout y Ries”60 tomando partido por Trout y considera que la causa del enfrentamiento se debe a que los expertos en 55 PORTER, M. “What Is Strategy?”. Harvard Business Rewiev, Vol. 74, n. 6. 1996. Harvard Business Rewiev, n. 15, November 1996, p. 61-78. 56 CERVIÑO, J. Marcas internacionales. Cómo crearlas y gestionarlas. Madrid: E Pirámide, 2002. 57 PERALBA, R. (2006), p. 46. 58 MINTZBERG, H., ALSTRAND, B. y LAMPEL, J. Safari a la estrategia. Buenos Aires: Granica, 1999. 59 PORTER, M. (1996). 60 MILUNOVICH, S. “Michael Porter Reinventa a Trout & Ries”. Harvard Deusto, Marketing y Ventas, n.23, noviembre 1997.
  35. 35. 35 estrategia no comprenden que el posicionamiento no trata el lugar que una empresa tiene enelmercado sinoen lamentedelos consumidores. Peralba61 considera que la autoría del concepto posicionamiento le pertenece a Trout, ya que fecha el descubrimiento de Porter en el año 1995 en una conferencia ofrecida en el Congreso del Top Management Forum en Londres titulada “Beyond re-engineering: Positioning for competitive Advantage” y, añade que con anterioridad a esta fecha no existen registros en las hemerotecas de aportación alguna sobre el posicionamiento por parte de Porter. Mapadedefiniciones deltérminoposicionamientosegúnautores: Elaboración propia 61 PERALBA, R. (2006), p. 32. Percepción Mental PercepciónProducto Posicionamiento Trout Ries Peralba Cisneros Cerviño Santesmases Kotler Porter
  36. 36. 36 3.1. Lasdistintasformas deentender el posicionamiento Para Trout el posicionamiento es el lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor y es el resultado de una campaña estratégica para llegar a su mente de proyectando una imagen concreta de lo que significa el producto, servicio o idea; se trata de afianzar una imagen y un significado en la mente del mismo. Así, el posicionamiento es lo quesehace enlamentedelconsumidor ynoconelproductooenelmercado. El posicionamiento es un trabajo metodológico cuyo objetivo es definir el significado y la percepción que un producto debe tener por parte del consumidor. Se trata de crear una clasificación para que éste pueda procesar la información y ubicarla en su mente, permitiéndole, a posteriori, tomar decisiones de compra con comodidad y en base a las expectativas creadas por dicho producto. En definitiva, se tratade crear una percepción en la mentedelpotencialconsumidor. La percepción según la RAE es “la acción y efecto de percibir. La sensación interior que resultadeunaimpresiónmaterialhechaennuestros sentidos”.62 Para Santesmases la percepción se refiere al “modo personal de interpretar y dar sentido a los estímulos a los que uno se expone. Supone una codificación de los estímulos recibidos a través delos sentidos”. 63 El sistema de la mente humana está expuesta a los estímulos pero, solo acepta aquella información sobre la cual tiene referentes o comparativas posibles a realizar y, le es muy difícil entender o asimilar aquellas informaciones completamente nuevas y para las que no tiene ningún conocimiento o experiencia previa, por lo que estas últimas son fácilmente ignoradas. La mente es un sistema selectivo con la información, se percibe lo que interesa, se ve lo que se quiere ver. Productos completamente iguales pueden ser percibidos de formatotalmentedistintasegúnloquesecomuniquesobreellos. Así, el posicionamiento se sustenta en las percepciones, que son aquella información que el individuo asume como verdaderas. El posicionamiento de un producto es la percepción que tiene el consumidor sobre las características diferenciales de éste en relación con los de la competencia. Según Trout no se trata de crear algo nuevo y diferente, sino de reactivar y 62 RAE. Diccionario de la Lengua Española. Madrid: Real Academia de la Lengua Española, 2001, p. 1726. 63 SANTESMASES,M.(1996),p.694.
  37. 37. 37 conectar con lo que ya existe en la mente del consumidor. Trout considera que la mente es un banco de memoria limitado, no puede absorber toda la información que obtiene, por lo que rechaza toda aquella que no le aporta nada, mientras sí da cabida al conocimiento o experiencias que considera prioritarias. Así, Trout considera que las empresas de éxito son las que ponen en funcionamiento la estrategia del posicionamiento, ya que no solo son conscientes desuposición, sinoquetambiénconocenladesus competidores.64 Kotler considera que para desarrollar una estrategia de posicionamiento las empresas deben seleccionar con mucho cuidado e interés la forma en la que quieren diferenciarse de su competencia, además, dado que el posicionamiento es un proyecto a largo plazo, las empresas deben posicionarse en sus puntos fuertes, siempre que estos puedan llegar a ser valorados por elpúblicoobjetivo. Así, Kotler proponelos siguientes criterios dediferenciación: 1. Ser importante: la diferencia debe proporcionar un beneficio altamente valorado por unnúmerosuficientedeclientes. 2. Ser distintivo: la diferencia no debe ser ofrecida por la competencia, a no ser que la compañíalaofrezcadeformaparticular. 3. Ser superior: la diferencia supera a otros productos que podrían proporcionar el mismobeneficio. 4. Comunicable: debeser comunicabley visibleparalos compradores. 5. Noimitable: nodebeser fácilmentecopiableparalacompetencia. 6. Costeable: elcomprador debetener poder adquisitivoparapagar ladiferencia. 7. Rentable: lacompañíadebe encontrar rentableintroducir ladiferencia.65 Kotler, al igual que Trout y Ries, cree que basar el posicionamiento en más de una idea o asociación puede confundir al consumidor. Por ello propone que las empresas debieran evitar cuatroposibles eimportantes errores: 1. El infraposicionamiento, cuando los consumidores potenciales no tienen una asociaciónclaradelproducto. 2. El sobreposicionamiento, cuando los consumidores tienen una idea concreta de loquela empresaproduce y, por tanto, pueden estar obviandootros productos dela mismaempresa. 64 TROUT, J. (1969). 65 KOTLER, P. (1995), p. 343.
  38. 38. 38 3. El posicionamiento confuso, cuando los consumidores no tienen claro cuál es la imagen de la empresa o del producto debido a cambios frecuentes en el posicionamiento. 4. Elposicionamiento dudoso, los compradores pueden noestar convencidos delas propuestas que la empresa propone en relación a las características del producto, suprecioosufabricante.66 Noobstante, Kotler apuntapor unadimensiónfísicadelposicionamientomientras queRies y Trout se centran en la función psicológica del producto. Mientras Kotler habla de hechos diferenciadores tangibles en el producto y en el mercado, Ries y Trout lo hacen de hechos intangibles delproductoenla mentedelconsumidor. Por otro lado, autores como Wind y Aaker67 proponen las siguientes ideas de posicionamiento: 1. Posicionamiento basado en las características del producto: es muy probable que las empresas traten de posicionarse con más de una característica o atributo, pero las estrategias que incluyen muchos atributos, son difíciles de implementar y el consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas, es por ello que se recomienda posicionarsesobreunsolopuntoyreforzarloenlamentedelconsumidor. 2. Posicionamiento en base a precio/calidad: algunas compañías se apoyan especialmenteenestas cualidades. Toyota, por ejemplo, sehaposicionadocomola marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad. En este punto cabe destacar que Trout considera que el precio no es un argumento de diferenciación y destaca que la calidad es un factor clave para participar en el mercado pero, no un argumento en el que basar el posicionamiento y, por tanto, una estrategia de diferenciación. 3. Posicionamiento con respecto al uso o aplicaciones del producto: otra estrategia consiste en ligar al producto con un determinado uso o aplicación. Special K de Kellog’s es el cereal para aquellos que quieren una dieta balanceada y a base de fibraparamantener lalínea. 4. Posicionamiento orientado al usuario: este tipo de posicionamiento está asociado al usuario como tal o a una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un 66 KOTLER, P. (1995), p. 348. 67 WIND J.; AAKER, D. En: KOTLER, P. Dirección de Marketing. Madrid: Prentice Hall, 1998, p. 349.
  39. 39. 39 personajefamosoconelcuallos consumidores quieren identificarse. Estaestrategia tiene que ver con las características aspiracionales del producto y del público objetivo. L’Oreal, por ejemplo con Penélope Cruz. Los consumidores se sentirán ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa. 5. Posicionamiento con relación a la competencia: existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la competencia. La primera, es que resulta mucho más fácil entender algo cuando se relaciona con alguna otra cosa que ya se conoce y se puede dar como ejemplo el punto de referencia en una dirección y, en segundo lugar, que a veces es más importante que los clientes piensen que el producto es tan bueno cómo, o mejor qué el de un competidor determinado. 6. Posicionamiento basado en los beneficios del producto: Un ejemplo claro sería la conocida campaña de Font Vella “No pesan los años, pesan los kilos” dándole importanciaalbeneficiodeadelgazar através delconsumodeagua. Cisneros68 consideracincoposibles estrategias deposicionamiento: 1. Retar al líder: esta estrategia es factible siempre y cuando en un mercado determinado la empresa líder no esté actuando o, no sea percibida como tal por parte de los consumidores. Sólo entonces se podrá adaptar una actuación de posicionamiento similar o superior a la competencia con el objetivo de desbancar a lamarcalíder desuposición. 2. Explotar una dimensión infrautilizada: significa utilizar un atributo vital pero no utilizado hasta el momento por parte de la competencia, consiguiendo así un posicionamiento diferenciado respecto al competidor que podría convertirse en un nuevoreferenteparaelconsumidor. 3. Ocupar el espacio vacío: una marca puede buscar su hueco en el mercado mediante la atribución de una percepción de posicionamiento diferente a la utilizada por la marca líder. Aquí es necesario que exista no sólo un espacio vacío en las percepciones sinotambiénenlas preferencias por partedelconsumidor. 4. Modificar la función de preferencias en base a las dimensiones actuales: a partir de las preferencias latentes se podrá modificar la utilidad percibida a partir de diferentes 68 CISNEROS, G. (1990).
  40. 40. 40 combinaciones de atributos, cambiar la importancia en la formación de preferencias, oinclusióndenuevos atributos enlaformacióndepreferencias. 5. Explotar una dimensión latente: es la opción más innovadora ya que suponer romper con las preferencias existentes y posicionarse en un nuevo atributo que se encuentra en estado latente en la mente de los consumidores. Esta estrategia aporta una dimensión totalmente nueva y bien diferenciada de la competencia, por loque puededar lugaraunanuevacategoríadeproducto. ParaPorter69 laestrategiacompetitivasebasaenla diferenciación yentiendeque ésta noes solo la percepción del consumidor en relación al producto, sino que también atiende a las actividades de la empresa con respecto a las de sus competidores. Este autor entiende que el posicionamiento debe ser el marco que enfoque las actividades de la empresa y de sus empleados. Así, Porter enfoca el posicionamiento desde el punto de vista de la estrategia competitiva y considera que existen tres bases sobre las que construir el posicionamiento de unaempresa: 1. Posicionamiento basado en la variedad: que significa que el posicionamiento “can be based on producing a subset of an industry´s products or services. I call this variety-based positioning because it is based on the choice of product or service varieties rather than customer segments”.70 Porter argumenta que este tipo de posicionamiento es interesante cuando una empresa determinada es la que mejor puedeproducir unproductooservicioenparticular. 2. Posicionamiento basado en las necesidades: “serving most or all the needs of a particular group of customers”.71 Este tipo de posicionamiento aparece en el momento en el queexisten clientes con diferentes necesidades y la empresa puede ofrecer una oferta que satisfaga todas ellas. Porter considera que Ikea se sitúa en este tipo de posicionamiento, ya que trata de satisfacer todas las necesidades de sus clientes en cuanto a mobiliario para el hogar. Asimismo, Porter añade que este tipo de posicionamiento admite una variedad, y se trata de que el consumidor individual(quenoelgrupocomoanteriormente) pueda tener diferentes necesidades en diferentes situaciones contextuales o circunstancias y por tanto la empresa puedasatisfacerlas encadaunodelos contextos. 69 PORTER, M. (1996). 70 PORTER, M. (1996), p. 66. 71 PORTER, M. (1996), p. 66.
  41. 41. 41 3. Posicionamiento basado en la segmentación de los clientes según la forma de acceder a ellos. Considera el autor que a pesar de que los clientes sean homogéneos en necesidades la forma de acceder a ellos es diferente en cada caso. “Acces can be a function of customer geography or customer scale-or of anything that requires a different sort of activities to reach customer in the best way”.72 Para Porter el posicionamiento no trata sólo de buscar un nicho de mercado, sino que la esencia del posicionamiento estratégico se basa en aquellas actividades comerciales diferenciales que realiza una empresa en relación con las de sus competidores.73 Además puntualiza que la diferenciación surge también de la forma de realizar estas actividades comerciales. Asimismo, Porter considera que las empresas que intentan satisfacer todas las necesidades del mercado, como las empresas japonesas que producen desde automóviles, a motocicletas, electrodomésticos y piezas aeronavales, caen en la difuminación de su posicionamientodiferenciador alquerer hacer detodo paratodos los clientes.74 En definitiva, Porter sostiene que el posicionamiento diferenciador se consigue a través de la estrategia competitiva diferencial y que para crear una posición estratégica sostenible es necesario renunciar a aquellas actividades que no son compatibles con la elegida como elemento diferenciador de la empresa. Estas renuncias se deben realizar para no generar confusión en el consumidor y para generar una mejor organización interna y del control de la produccióndelaempresa. Asípues, Porter sostiene una perspectiva interna de análisis, intentando encontrar los nichos o posiciones de mercado que mejor puedan adaptarse a las intenciones de la empresa, mientras Trout considera que la estrategia de una empresa se elabora adecuando la empresaalas demandas delos clientes ydelmercado. Ries y Trout trabajaron esencialmente en la psicología del posicionamiento de marca en la mente del consumidor, reconocieron que la estrategia de posicionamiento puede implicar cambios en el nombre del producto, su precio y su empaquetamiento, aunque solamente sean cambios cosméticos. Otros especialistas en marketing, como Kotler o Porter, ponen mayor énfasis en el posicionamiento real, que construye cada aspecto tangible del nuevo 72 PORTER, M. (1996), p. 67.
  42. 42. 42 producto para conseguir una posición, es decir que el posicionamiento psicológico debe apoyarseenelposicionamientorealynoser unsimplejuegomental.
  43. 43. 43 3.2. Desarrollo de la metodología del posicionamiento según Trout. Cómo determinar el posicionamientodeunproducto Trout parte de la existencia de un escenario de alto riesgo en el mercado de consumo: hay demasiadas ofertas, demasiados productos, vivimos en una sociedad sobrecomunicada, que a la vez es muy exigente y competitiva. Este es un entorno en el que la demanda es escasa y, ya no se trata de ofrecer sólo el mejor producto, sino de que el consumidor esté convencido de que lo es, para que tome la decisión de comprarlo en lugar del que ofrecen los competidores. Además los productos y servicios que se ofrecen en esta sociedad postmoderna y globalizada son todos similares, cada día más iguales, dado el acceso casi general a las nuevas tecnologías y formas de producción. Es por ello que lo importante para tener éxito en el mercado es posicionar de forma diferencial los productos. Las empresas no deben preguntarse en qué son mejores, sino en qué son diferentes. Así que, según Trout,75 sedebendar tres pasos paraposicionarsedemaneradiferencial: 1. Encontrar una idea simple y clara que separe el producto de sus competidores y queéstanopueda serreclamada por lacompetencia. 2. Tener las credenciales querespaldenesa idea ylahagancreíble. 3. Elaborar un programa de comunicación que informe de esa diferencia a los clientes potenciales. Por tanto, un proyecto de posicionamiento consiste en la elaboración y definición precisa de una idea simple cuya utilización, por parte dequien se la apropie, permita la ocupación de un espacio definido, preferencial y sostenible en el tiempo, en la mente de los clientes actuales y potenciales y, en relación a sus competidores directos e indirectos. Además, se debe tener encuentaque lo importante del posicionamientoes entender que estametodología es como un arma estratégica. Para Trout en el posicionamiento es menos importante la creatividad queelpensamientoestratégico. Para determinar el posicionamiento se debe buscar el segmento de mercado en el cual se quiere situar el producto. Para definir ese segmento los especialistas de marketing deben tener en cuenta una serie de cuestiones básicas como: ¿Quién es la competencia? ¿Cómo es percibida? ¿Quiénes el consumidor?¿Cómoestásegmentadoelmercado?¿Quélugar ocupa la categoría del producto en la mente del consumidor? ¿Qué es lo que realmente 75 POSITIONING SYSTEMS. “Posicionamiento & Marca”. Trout & Partners Group, 2008. [En línea] <http://www.posicionamiento.ws> [Consulta 2 de junio de 2008]
  44. 44. 44 motiva al consumidor a adquirir un producto? Al mismo tiempo es necesario conocer qué es lo que el potencial consumidor opina del producto, qué posición se quiere ocupar en el mercado y, muy especialmente, tener en cuenta los recursos económicos y de personas de los que se disponen para llevar a cabo el proyecto. No obstante, los consultores de Trout & Ries76 han elaborado un lista básica de comprobación para los proyectos de posicionamiento que está formada por preguntas que se deben responder antes de iniciar unprogramaestratégicodeposicionamiento. Sedetallan acontinuación: 1. ¿Qué posición se ocupa? Se trata de determinar un mapa detallado que identifique quién es el cliente potencial e indique qué sabe éste sobre el producto y su competencia. 2. ¿Qué posición se quiere o puede alcanzar? Hay que mirar a largo plazo y decidir quélugarsepuedellegar aobtener. 3. ¿A quién hay que desplazar? Es decir, quién es la competencia. Hay que tener en cuentaquienoquienes sonlos adversarios. 4. ¿Hay recursos? Construir un programa de posicionamiento cuesta dinero y mantener la posición en el tiempo también, por lo tanto es imprescindible saber hasta dónde pueden llevar los recursos disponibles la estrategia de posicionamiento. 5. ¿Se podrá sostener? Es decir, una vez decidida la idea se podrá gestionar en el momentopresenteyenel tiempofuturoquesehayadecididoenelplandeacción. 6. ¿La comunicación encaja con el posicionamiento? Se debe estar seguro de que la estrategia de posicionamiento es coherente con la campaña de comunicación. Las campañas más creativas notienenporquéser las más eficientes. Una vez se tengan las respuestas a las preguntas anteriores, Trout propone 6 principios básicos para crear una buena estrategia. Asimismo, cree que un programa de posicionamiento no debe perder de vista a la competencia, quien puede llegar a ser incluso más importante que el consumidor mismo. Según Trout el enfoque debe estar en la competenciayalmismotiemposedebenseguir los 6 principios básicos siguientes:77  Principio nº. 1: es mejor ser elprimeroque ser elmejor. Posicionarseen primer lugar significa hacerlo en relación con la competencia y marcar el ritmo. Considera que 76 PERALBA, R.; GONZÁLEZ, R. “El posicionamiento, un arma táctica fundamental en la guerra del marketing”. IPMARK, n. 454, Septiembre de 1995, p. 42. 77 POSITIONING SYSTEMS. [En línea], Trout & Partners Group, 2008. <http://www.posicionamiento.ws> [Consulta 2 de junio de 2008]
  45. 45. 45 quien llega en primer lugar a la mente del consumidor tiene el doble de la participación de mercado que el segundo y el cuádruplo que el tercero. Así un líder de mercado puede mantener su posición durante mucho tiempo, siempre que su estrategiaseacoherente ycontinuaeneltiempo. Como por ejemploCoca-Cola. Sin embargoser líder enuna categoríade productono implicaqueesamismaempresa pueda ser líder en otra categoría, como por ejemplo Xerox al intentar competir con IBM en el mercado de las computadoras personales, e IBM al intentar competir con Xerox en el área de las fotocopiadoras. El problema resulta que muchas empresas ante las ventajas competitivas de ser el líder, no aceptan su posición secundaria en otros campos dedesempeño.  Principio nº. 2: sino se puede ser el primero hay que crear una categoría en la que pueda serlo. Hay que buscar un nicho de mercado en el que se pueda ser el primero, como por ejemplo hizo Volkswagen en los años 70 en el mercado americano. Éste era un mercado repleto de coches grandes y ostentosos y llegó el VW Beetle con su lema “Think small” y obtuvo unos resultados excelentes convirtiéndose en un clásico que siguió vendiéndose durante años. Trout cree que en casi todos los mercados no es conveniente establecer una lucha frontal y directa con el líder de la categoría, el que tiene la fuerza y está primero en la escalera de la mentedelconsumidor.  Principionº. 3: lacompetencianoes entrelos productos, sinoentre las percepciones que los clientes tienen de los productos. Se considera la mente como el verdadero campo de batalla, y a diferencia de un ordenador, la mente humana es selectiva. Además las percepciones de las personas no pueden cambiarse, por lo que buscar un posicionamiento que la mente no pueda aceptar o llegar a entender es un error estratégico-comercial. La mejor forma de posicionarse es apropiarse de una palabra que ya esté en la mente de los consumidores y que no haya sido utilizada con anterioridad por la competencia. De esta forma se imprime esta palabra en la menteypermaneceallípor largotiempo.  Principio nº. 4: para competir hay que conocer la posición de los competidores en la mente de los clientes tan bien como la propia. La posición que ocupa la competenciaes de tanta significacióncomola de uno mismo, ya veces es aúnmás importante. Adoptar un posicionamiento en contra es una maniobra publicitaria
  46. 46. 46 clásica y “if a company isn´t the first, then it has to be the first to occupay the no. 2 position. It ‘s not aneasytask”.78  Principio nº. 5: hay que apropiarse de un atributo que beneficie al producto y lo haga preferido. Ahora bien es posible que un producto no pueda mantener una posición de liderazgo durante muchos años dado el actual contexto tecnológico, la globalización de un mercado hipercompetitivo, por lo que Trout considera que es necesario adaptar el posicionamiento del producto al contexto, y cabe entonces la posibilidad de tener que reposicionar, como por ejemplo le sucedió a Johnson & Johnsonconunodesus champús originalmenteposicionadoparaniños, cuandose dio cuenta que el mercado de niños estaba disminuyendo decidió reposicionar su producto cómo familiar. Esto es lo que se considera reposicionamiento de un producto y no es más que un nuevo posicionamiento persuasivo orientado a encontrar la ventaja competitiva en el consumidor. El reposicionamiento es muy útil en la actual coyuntura de mercado en la que los ciclos de vida de los productos son más cortos yquepor tantose exigeunmayor dinamismocomercial.  Principio nº. 6: no tratar de ser todo para todos, se puede acabar siendo nada para nadie, hay que especializarse. Resulta difícil crear una estrategia de posicionamiento utilizando más de uno o dos argumentos persuasivos. Para Trout se trata de encontrar un argumento, una palabra sencilla y directa para fijarla en la mente del consumidor. Así que el uso de varias palabras o argumentos diferenciales, en un mismo producto creará una campaña de posición confusa en la mente del cliente. Es necesario por tanto escoger el argumento diferenciador y ser coherente con el mismo en el tiempo. Sólo así puede ser exitosa una estrategia de posicionamiento. 78 RIES, A.; TROUT, J. (2001), p. 34.
  47. 47. 47 3.2.1. Esquemasinópticodelametodologíadel posicionamientosegúnTrout º Elaboración propia Posicionamiento Segmentación Criterios básicos iniciales 1. Encontrarunaideasimpleyclaraquesepareelproductode suscompetidores. 2. Tener las credenciales que respalden esa idea y la hagan creíble. 3. Elaborarun programa de comunicación que informe de esa diferenciaalosclientespotenciales. ¿Quéposiciónseocupa? ¿Quéposiciónsequiereopuedealcanzar? ¿Aquiénhayquedesplazar? ¿Hayrecursos? ¿Sepodrásostenereneltiempodeterminado? ¿Lacomunicaciónencajaconelposicionamiento? Principiono.1:Esmejorserelprimeroqueserelmejor. Principio no. 2: Sino se puede ser el primero hay que crear una categoríaenlaquepuedaserlo. Principio no. 3: La competencia no es entre los productos, sino entrelaspercepcionesquelosclientestienendelosproductos. Principio no. 4: Para competir hay que conocer la posición de los competidoresenlamentedelosclientestanbiencomolapropia. Principio no.5:Hayque apropiarsede un atributo quebeneficie al productoylohagapreferido. Principio no.6:No tratarde sertodo para todos,se puede acabar siendonadaparanadie.Hayqueespecializarse. Principios básicos de la metodología del posicionamiento Definición del público objetivo.
  48. 48. 48 3.2.2. Resumencomparativodeestrategiasdeposicionamiento según los autores Trout Kotler Aaker Cisneros Porter Esmejorserel primeroqueserel mejor. Serimportante. Posicionamientoen baseala importancia/notoriedad porpartedelos consumidores. Unasola característicadel producto(USP). Retarallíder. Variedadde productoparticular: atributodistintivo. Buscarnichode mercadoenelque serelprimero. Serdistintivo:ocupar unespaciodistinto. Posicionamiento porprecio/calidad. Explotardimensión infrautilizadaporel líderola competencia. Satisfaccióndeun rangoampliode necesidadesdel cliente. Posicionamientono enfuncióndel productosinodela percepción. Sersuperior:fortaleza delproductoen relaciónala competencia. Posicionamiento por uso/aplicaciones delproducto. Ocuparelespacio vacío. Segmentaciónde mercados. Conocerlaposición mentaldela competenciaenlos consumidores. Comunicable: atributosquepuedan sertrasladadoscomo informaciónalcliente. Orientaciónal cliente. Modificarlafunción depreferenciasen basealas existentes. Apropiacióndeun atributoque conviertaal productoenel preferido. Noimitable:producto singular. Posicionamientoen relaciónala competencia. Explotaruna dimensiónlatente. Nosertodopara todos. Costeable: posicionamientopor precio. Beneficiosdel producto. Rentableparala empresa. Elaboración propia.
  49. 49. 49 3.2.3. Resumencomparativodeestrategiasdeposicionamientosegún el enfoque Percepciones  Ser el primero/notoriedad (Trout, Kotler)  Percepciónmental(Trout) Producto  Atributo distintivo (Trout, Kotler, Cisneros, Porter, Aaker)  No ser todo para todos (Trout, Aaker)  Beneficiodelproducto(Aaker) Clientes/mercado  Orientación al cliente (Aaker, Porter)  Nicho, segmento de mercado (Trout, Kotler, Cisneros, Porter) Competencia  Retar al líder (Cisneros)  Posición mental competencia, situación competencia (Trout, Kotler, Aaker,Cisneros) Precio  Precioproducto (Kotler, Aaker)  Rentabilidad(Kotler) Otros  Beneficios producto(Aaker)  Modificación de preferencias existentes (Cisneros) Elaboración propia.
  50. 50. 50 3.5. Losprincipaleserroresenlaaplicacióndela metodologíadel posicionamiento De la misma manera que Trout determina los principios básicos para la construcción de una buena estrategia de posicionamiento, también advierte que es fácil caer en errores. Para evitarlos realiza una clasificación de los más comunes que surgen en el momento de poner en marcha una estrategia de posicionamiento, o bien cuando ésta ya lleva un tiempo en el mercado y funciona con éxito. Para evitar estos posibles errores cabe tener en cuenta que:79 1. No se debe realizar una excesiva extensión en la línea de productos. Algunas marcas, cuando han logrado tener éxito con un producto, empiezan a lanzar tantas versiones y mejoras del mismo que llega el momento en que es difícil para el consumidor entender lo que está haciendo y, sobre todo, comprender cual es el posicionamiento para cada uno de los productos y/o versiones del mismo. A pesar de ello Trout sostiene que existen algunos casos en los que la extensión de línea puede funcionar, por ejemplo, cuando se trata del volumen de mercado. Los productos que se desea triunfen independientemente, no deben llevar el nombre de la marca, pero sí, si son productos de poco volumen; o bien cuando se trata de la competencia, si el producto es único e innovador, debe defenderse por sí mismo. Si en cambio, entra en un mercado saturado, sí debe tener el respaldo de la marca. Asimismo, los productos que se venden en supermercados no deben llevar el nombre de la marca, mientras que los que se venden a través de representantes sí debentenerlo. 2. No debes cobijarte bajo una marca ya establecida: en ocasiones, las empresas se aprovechan de una marca que han logrado posicionar con éxito para desarrollar un nuevo producto, diferente, pero amparado bajo ese halo protector del nombre que ya se ha posicionado y terminan por crear una confusión en la mente del consumidor. Si analizamos por ejemplo a Colgate - Palmolive, cada uno de sus productos, o bien lleva el nombre Colgate (Colgate crema dental, Colgate crema de afeitar, etc.) o bien lleva el nombre Palmolive (champú Palmolive, jabón Palmolive, gel Palmolive, etc.). En cambio, ninguno de los productos de Procter & Gamble, lleva el nombre de la empresa, por una sencilla razón, Procter posiciona a cada uno desus productos individualmente. 79 RIES, A.; TROUT, J. (2001).
  51. 51. 51 3. No se puede abarcar a todos. Algunas empresas, tratando de abarcar un público más amplio, terminan siendo tan generales en su posicionamiento que finalmente no consiguen tener éxito entre los consumidores. No es posible dirigirse a todo el mercado, sedebedefinir claramenteaquésegmentovadestinadounproducto. 4. No puedes olvidar lo que te ha resultado exitoso: En el momento que Volkswagen dejó de "Pensar en pequeño", empezó a perder mercado, al tratar de posicionarse, además, como un fabricante de berlinas. Lo mismo le pasó a Avis, cuando trató dejar deser unexitosonº 2paratratarser elnº1. 5. No seas orgulloso, se franco: Algunos gerentes de marcas prestigiosas no aceptan cuando los investigadores de mercado les dan una luz amarilla, llamándoles la atención sobre algún resultado. Creen más en su propia intuición que en lo que dicen las investigaciones. Uno de los puntos más críticos sobre el posicionamiento es el de poder ser objetivo y evaluar los productos desde el punto de vista de los consumidores. 6. No trates de ser algo que no eres: En ocasiones, existe un nicho en el mercado que representa una excelente oportunidad de posicionamiento, pero que en realidad es algo que el producto no puede cumplir. Es necesario hacer pruebas para comprobar si es posible satisfacer al consumidor con lo que se le ofrece, si no, el consumidor sesentirádefraudadoyrechazaráelproducto. En definitiva, Trout propone un listado de seis posibles errores para evitar que una estrategia de posicionamiento bien gestionada pueda desviarse de los principios que la han llevado al éxito, es decir, se trata de mantener el enfoque y evitar aquellas desviaciones que pueden generar la perdida de liderazgo del producto en su categoría. Se podrían resumir estos errores más frecuente de manera sinóptica en el siguiente esquemaresumen: Mantener elenfoque 1. No excederse en la extensión de línea, lanzar muchas versiones nuevas del producto es contraproducente, desenfoca el posicionamiento original. 2. No exprimir una marca de éxito desarrollando productos nuevos bajo el mismo nombre de la marcadeéxito. 3. No intentarqueelproductotengaéxitomásalláde su público objetivo original, no se puede ser todo paratodos. 4. No olvidar el mercado, público en el que el productoobtuvoeléxito. 5. Ser objetivo, evaluar los productos desde el punto de vistadelconsumidor. 6. No intentar llegar a posibles nichos de mercado que pueden resultar interesantes, pero donde el productonopuedellegarasatisfacernecesidades.Elaboraciónpropia
  52. 52. 52 4. Introducciónaladefinición, origen ysignificadodelconcepto de marca Unamarcaes unsignoquecontiene yexpresa información, es además unsignoverbal yun signo visual, se constituye como signo verbal dado que debe ser posible nombrarla, citarla y escribirla y, se construye como signo visual tras una imagen o representación gráfica para que la memoria visual pueda registrarla. Además, de ser un signo en propiedad de una empresa o institución, permite al consumidor distinguir un producto o servicio en el mercado, le facilita las decisiones de comprar y le ofrece una seguridad y un nivel de calidad del producto. Una marca no se asocia de forma exclusiva a un producto físico o servicio que pueda consumirse, sino que existen otras tipologías de marca, quizá más intangibles, como las marcas corporativas, las marcas de ciudades, de regiones e incluso de naciones. No obstante, todas ellas se constituyen como marcas, tangibles o intangibles y, por tanto, las reglas dejuegovienenaser las mismas enelmomentodecrearlas ygestionarlas. Kapferer considera que la marca es un esfuerzo de investigación y un oficio industrial que consiste en procurar que los productos sean siempre actuales siguiendo las expectativas de los consumidores, detectando, así, los signos de evolución y la aparición de nuevas necesidades.80 Por lo que una marca es el seguimiento constante de las expectativas de los consumidores, anticiparse a los mismos, identificar los factores del entorno que van a incidir en las expectativas de los consumidores y, por ende, proponer productos adaptados a las necesidades delmercado. Kotler considera que “una marca es un nombre, signo, símbolo o diseño, o combinación de ellos, cuyo objetivo es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores con objeto de diferenciarlo de sus competidores”.81 La marca es, en esencia, la promesadeproporcionar unconjuntoespecíficodecaracterísticas, beneficios yservicios. Para Santesmases la marca es el modo principal de identificar a un producto y diferenciarlo formalmentedelos demás.82 80 KAPFERER, J. N.; THOENIG, J. C. La marca. Motor de la competitividad de las empresas y del crecimiento de la economía. Madrid: McGraw-Hill., 1991, p. 7. 81 KOTLER, P. (1992), p. 509. 82 SANTESMASES, M. (1996), p. 524.
  53. 53. 53 Bassat consideraqueunamarcaes algo“inmaterialeinvisible, queidentifica, calificay, sobre todo, da valor añadido. Es lo que el consumidor siente una vez ha satisfecho su necesidad conelproducto.”83 Ries considera que una marca es una percepción en la mente del cliente potencial84 que tienelacapacidaddeinfluir enlos comportamientos ydecisiones decompra. Cerviñoargumentaquelamarcaseconstituyeensímbolos delaidentidad moderna y sonel idioma universal que une a los consumidores. Además, ésta ha superado el concepto de producto, ya que la marca es un conjunto de valores con el que se identifican los consumidores. Actualmente, se ha dejado de informar sobre el producto para tratar de crear y transmitir una identidad de marca, se intenta así conectar emocionalmente con el consumidor. Para Cerviño las marcas vienen a revivir una especie de mitología moderna y sehanconvertidoenlos activos más valorados enlas empresas.85 Según J. Costa86 la marca es una forma visual y una forma verbal que se complementan y se relacionan de forma distinta con la sociedad y el mercado. El signo verbal tiene un comportamiento de doble comunicación, ya que el lenguaje es común para emisores y receptores, en cambio la forma visual tiene una sola dirección en comunicación porque el flujo va de emisor a receptor. Así, la marca verbal se constituye como patrimonio social, pertenece a la sociedad en la que vive, mientras que la forma visual pertenece de manera exclusivaalaempresaoinstitución. Brujó87 añade que las marcas son además una conexión entre la empresa y los distintos públicos convirtiéndose en un activo clave para la organización y dotada de capacidad de retencióndelas preferencias delconsumidor. Para Trout la marca es el elemento clave que permite a una empresa diferenciar su producto del ofrecido por la competencia y establece una posición concreta en la mente de los consumidores.88 83 BASSAT, L. El libro rojo de las marcas. Cómo construir marcas de éxito. Madrid: ESPASA, 1999. 84 RIES, A.; RIES, L. La caída de la publicidad y el auge de las RRPP. Madrid: Urano, 2002, p. 109. 85 CERVIÑO, J. Marcas internacionales. Cómo crearlas y gestionarlas. Madrid: Pirámide, 2002, p. 18. 86 COSTA,J.Laimagendemarca,unfenómenosocial.Barcelona:Paidós,2004,p.19. 87 BRUJO, G. La nueva generación de valor. Madrid: LID, 2008.

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