Cetelem Observador Europeo 2011

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Cetelem Observador 2011 Europeo: Análisis del consumo en los principales Países Europeos

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Cetelem Observador Europeo 2011

  1. 1. El Observador Observa Cetelem 2011 Análisis del consumo en los principales países europeos CONSUMIDOR – VENDEDOR: ¿UNA PAREJA AL BORDE LA RUPTURA?
  2. 2. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 1 Editorial La crisis, la crisis y la crisis… hace ya más de dos años que el consumidor europeo se mueve en un contexto de crisis. El aumento generalizado del paro, la crisis cre- diticia de los países, las tensiones en torno al poder adquisitivo, unas perspectivas económicas inciertas… no faltan motivos de preocupación para un consumidor que no se ha dado por vencido en una coyuntura económica difícil. Aunque es evidente que el consumo se ha visto reducido en la mayor parte de Eu- ropa en estos dos últimos años, podemos decir que en cierta medida ha aguantado dignamente teniendo en cuenta la situación económica. Pero, ¿cómo se ha logrado “mantener” el nivel de consumo de la media Europea en dicho contexto? El pasado año, el Observador Cetelem se hizo eco del nacimiento de un consumo más responsable, que se carac- terizaba por el incremento de los productos orgánicos, de comercio justo o de segunda mano. Este año, hemos decidido analizar el proceso de compra de un consumidor, que ya no solo es un experto sino que también se ha convertido en un auténtico investigador con vistas a asegurarse de que realiza la compra de la mejor manera posible. En el marco de su investigación, el consumidor cuenta en primer lugar consigo mismo y con sus propias investigaciones. Compara, utiliza Internet de forma masiva y saca partido de la competencia para finalmente tomar una decisión reflexionada y madura. Pero, ante un consumidor más informado que nunca, ¿Qué papel juega el vendedor hoy en día? ¿Sigue siendo indispensable?. En realidad, ante la impresionante evolución de Internet, parece que la función del vendedor quede en entredicho. Se acabaron aquellos tiempos en los que tenía el monopolio absoluto de los conocimientos técnicos relativos a los productos que se vendían. Se acabaron aquellos tiempos en los que su presencia era indispensable para los clientes desorientados ante una oferta de productos cada vez mayor. El consumidor se las arregla para bus- car la información que necesita. La Web 2.0 acelera esta tendencia y no es casualidad que las generaciones más jóvenes reconozcan que evitan el contacto con los “comerciales cuya única motivación son sus objetivos de venta”. Entonces, ¿estamos ante el fin de los vendedores? Desde luego que no, porque aquellos clientes que siguen queriendo ver y tocar los productos reclaman la presencia humana en las superficies de venta. Pero hoy en día, es obvio que el papel de los vendedores ya no se adapta a un consumidor con voluntad de mantener el control en todo momento. Estamos al borde de una paradoja sorprendente: para salir de esta situación, los vendedores no deben conformarse con vender, sino que también deben “fomentar las ganas de comprar” en los comercios en los que la experimentación es la protagonista. Disfruten de la lectura. El Observador Cetelem Metodología Los análisis y previsiones se han llevado a cabo en colaboración con el gabinete de estudios y asesora- miento BIPE, a partir de una encuesta barométrica realizada en el mes de diciembre de 2010: • encuesta realizada por Internet; • entrevistas a muestras representativas de las poblaciones nacionales (personas a partir de 18 años) de trece países: Alemania, Bélgica, España, Francia, Hungría, Italia, Polonia, República Checa, Rumanía, Reino Unido, Rusia y Eslovaquia: • Más de 8.700 europeos encuestados, con muestras de al menos 500 individuos por país.
  3. 3. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 2Estado de ánimo de los europeos en 2010:Situacionescontrastadasentre paísesLa fase crítica de la crisis global parece haber pasado: todos los paísesexcepto Rumanía (que sigue en recesión) y en menor medida España, hanrestablecido el crecimiento en el año 20101.Las economías británicas y alemanas han sorprendido incluso por sufortaleza, y la economía checa vuelve a funcionar a toda velocidad.Sin embargo, todos los países objeto de este estudio no se encuentran en lamisma dinámica: los efectos de la crisis siguen siendo palpables, en especialen Hungría, España, Portugal y Rumanía. La percepción de losconsumidores de la situación general en durante el año 2010 es un buenreflejo de dicha dinámica divergente. En general, los encuestados tienen unavisión bastante acertada de la situación económica, tanto en aquellos paísesen los que la recesión no es más que un recuerdo lejano, como en aquellosdonde la recuperación resulta más caótica.1. Según las estimaciones de evolución de PIB de la OCDE.Situación actual de los países:la crisis ha tenido un impacto desigualLa confianza de los europeos en 2010 bajó por tercer añoconsecutivo con una nota media de 4,1 sobre 10 frente al 4,2 Los líderes gozan de una salud relativamentedel año anterior. Sin embargo, los efectos de la crisis se han buenanotado de forma diferente. Así, ocho de los trece países Alemania y Reino Unido, que ya mantenían su posición enmantienen (España, Francia, Polonia Y Eslovaquia) o suben 2009, confirman su buena situación, con una confianza en(Alemania, R.Unido. Hungría y República Checa) su nota con clara progresión (+1 y +0,3 puntos respectivamente). Enrespecto al año pasado. concreto, Alemania ha recuperado de nuevo su papel deSólo cuatro países perciben un deterioro de la situación con locomotora económica de Europa, gracias, en gran medida, arespecto al año pasado: Bélgica (- 0,5 puntos), Italia (- 0,2 las exportaciones. Además, el número de desempleados sepuntos), Portugal (-1,1 puntos) y Rusia, que muestra un ligero sitúa en su nivel más bajo desde finales de 1992 (3 millonesretroceso (-0,1 puntos). de parados): por lo tanto, no sorprende que los consumidores
  4. 4. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 3 alemanes concedan este año una nota jamás alcanzada, ¡5,8 Otros países se inscriben en la misma dinámica de recuperación sobre 10! Asimismo, la economía británica ha sorprendido por pero esta reactivación ha tenido menor repercusión en la confian- su vigor, y ha mostrado una progresión del 2,8% en un año za de los consumidores. Así, Francia e Italia hacen gala de un (dato de finales de octubre de 2010), por encima de la media comportamiento bastante bueno: el producto interior bruto (PIB) del 2,6% de la década previa a la crisis. de Francia e Italia ha aumentado de forma significativa y ha pasado Rusia baja ligeramente su nota (-0,1 puntos) pero sigue situándose del -2,5% al +1,7% y del -5,1% al 1,1% respectivamente entre 2009 muy por encima de la media europea de 4,9 sobre 10. Este leve y 2010. Sin embargo, Francia mantiene la nota del año pasado retroceso se explica por una tasa de paro que si bien cada vez es mientras que Italia baja ligeramente la suya (-0,2 puntos). La situa- menor, sigue siendo elevada (un 7,5% con arreglo al FMI). Además, ción laboral así como las tensiones sociales (la reforma de las pen- el país se recupera de la peor recesión y de la sequía más grave siones en Francia) y políticas en Italia, siguen teniendo aparente- en 15 años (incendios del verano de 2010). mente gran peso en el estado de ánimo de los hogares. Fig. 1 - Evolución del PIB (n/n-1) o 2009 (En %) o 2010 o 2011 4,3 3,6 3,7 4,1 4,0 3,8 3,2 2,5 2,5 2,3 2,2 1,9 1,6 1,6 1,6 1,3 1,7 2,1 1,7 1,5 0,6 1,0 0,9 1,1 - 0,2 - 0,7 - 2,0 - 2,7 - 2,5 - 2,6 - 3,7 - 4,1- 4,7 - 5,1 - 5,0 - 4,7 - 6,7 - 7,1 - 7,9 DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU RO Fuente: consensus forecast, enero 2011 Europa central: tocada pero no hundida En efecto, el país ha vivido una fase de turbulencias económicas Al igual que en la pasada edición del Observador, los países de y de hecho, la situación de la deuda húngara sigue siendo pro- Centroeuropa resisten: Hungría y la República Checa suben su blemática. El aumento del optimismo puede proceder de una li- nota mientras que Polonia y Eslovaquia mantienen la del año pa- gera recuperación de la actividad en 2010 (con una previsión de sado. En la mayoría de estos países, la recesión parece más bien crecimiento del PIB del +0,6%) así como de una subida del salario un recuerdo lejano. La economía checa, vuelve a funcionar a todo medio bruto. gas (gracias a Alemania, principal socio comercial del país). Por último, Polonia y Eslovaquia, que ya habían superado la recesión La duda se instala en los otros países el año anterior, confirman su buena marcha: el crecimiento econó- La confianza de los hogares belgas y portugueses cae clara- mico debería superar el 3% en 2010 en estos dos países. mente (-1,1 puntos para este último), mientras que la de los Sorprende la postura de los consumidores húngaros, que dan una hogares españoles apenas se mantiene y la de los rumanos nota superior a la del año pasado (+0,6 puntos si bien la puntua- obtiene un tímido 2,6 sobre 10. Son muchos los factores que ción sigue siendo bastante baja y se sitúa en 3,3). explican el estancamiento de estos países. Algunos están vi- viendo una recuperación económica más caótica que sus
  5. 5. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 4vecinos europeos: la crisis está arraigada en el tiempo y en el superar el umbral de los cuatro millones (y roza el 20% de deestado de ánimo. la población activa). Asimismo, Rumanía es el único país de Europa del Este que sigue en recesión en 2010. En el caso deEste es el caso de Portugal, que sigue siendo una de las eco- Bélgica, la explicación proviene más bien de las tensiones “denomías más frágiles de la zona euro, pero también es el caso identidad”: la crisis política que padece Bélgica desde hace 3de España, donde la recesión no acaba de terminar. Además, años se ha visto agravada por una falta de gobierno y por unel número total de desempleados en este país ha vuelto a miedo latente a la división del país.Fig.2 - Evaluación de la situación actual de los países o Nota sobre 10 en 2010 o Nota sobre 10 en 2011 5,8 5,04,8 4,9 4,8 4,9 4,4 4,5 4,3 4,3 4,4 4,4 4,1 4,1 4,2 4,0 4,0 4,2 4,2 4,1 3,7 3,7 3,7 3,3 2,6 2,7 2,6DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU RO Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem {{Los jóvenes son más optimistas que la poblaciónséniorEn la mayoría de países, los consumidores jóvenes (menores de 30)tienen una percepción de la situación actual (año 2010) máspositiva que los consumidores sénior (mayores de 50), ya que losprimeros conceden una nota media de 4,4 sobre 10 (frente a lacalificación de los segundos, que se sitúa en 3,9). La nota de los La confianza dejóvenes, sin distinción por edad, es además superior a la mediaeuropea (que recordamos es un de 4,1 sobre 10): los consumidores los europeos bajajóvenes, lejos de estar deprimidos por una tasa de paro a menudosuperior a la de otros grupos de edad, ¡suben la media! por tercer añoDos países son la excepción: los jóvenes italianos y rumanos tienen unapercepción más negativa que sus mayores, y conceden una puntuación consecutivorespectivamente de 3,7 sobre 10 (frente a la nota de 4,3 sobre 10 en elcaso de la población sénior) y de 2,7 sobre 10 (frente a la calificaciónde 3,2 de la población sénior). Los jóvenes italianos hallan dificultadesa la hora de encontrar empleo estable y sufren las consecuencias de lafalta de independencia económica. Puede ser que este fenómeno ex-plique en parte que su percepción de la situación actual sea peor quela de otros jóvenes europeos.
  6. 6. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 5Fig.3 - Evaluación de la situación actual de los países en 2010 o Menores de 30 años(Nota sobre 10) o Mayores de 50 años5,9 5,7 5,5 4,7 4,6 4,5 4,7 4,7 4,8 4,4 4,3 4,4 4,3 4,4 4,4 4,1 3,9 4,1 3,9 3,9 3,5 3,7 3,6 3,0 3,2 2,9 2,7 2,5 DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU RO Media de los 13 países Fuente: encuesta del Observador Cetelem. Situación futura de los países: ¿Hay luz al final del túnel? Si bien los efectos de la crisis se notan menos, la mejora sigue mismo: Alemania, Reino Unido y Rusia, que conceden notas su- siendo frágil a escala global. Siguen existiendo riesgos; en concre- periores a 5 sobre 10. Los consumidores alemanes dan incluso to, una tasa de paro elevada y un crecimiento relativamente es- una nota récord de 6 sobre 10 mientras que los británicos y los caso de los países industrializados. Tales amenazas son fuente de rusos se aproximan a los niveles anteriores a la crisis. incertidumbre respecto del bienestar económico y por lo tanto, Si bien la mejora es casi general, el optimismo es a veces más pueden influir en el estado de ánimo de los consumidores. Once moderado en otros países: España, Francia, Portugal, Hungría, de los trece países encuestados ya han anunciado planes drásti- República Checa y Rumanía se sitúan por debajo de la media cos de austeridad para el año 2011, señal de que la situación fu- europea (que alcanza un 4,3 sobre 10, lo que supone un incre- tura sigue siendo crítica. Sin embargo, en la mayoría de los países, mento de 0,2 puntos respecto de la nota de percepción del año el crecimiento se ha recuperado en el transcurso de estos últimos 2010). La mayoría de los países concede además notas de per- trimestres de 2010 para alcanzar, en algunos países, niveles com- cepción de futuro inferiores a las que había dado antes de la crisis. parables a los anteriores a la crisis. Este repunte económico ha La mejora parece todavía leve y las perspectivas económicas si- superado en ocasiones las previsiones, permitiendo al mismo guen rodeadas de incertidumbre… tiempo restablecer levemente la confianza de los consumidores para el año 2011. Todos los países con la salvedad de la República Checa mantie- Optimistas por naturaleza nen o aumentan su nota respecto de la obtenida en 2010, señal No sorprende que Alemania, Rusia y Reino Unido prevean un fu- de que los efectos de la crisis empiezan a atenuarse. Hay tres turo si cabe mejor y alcancen las notas más altas (como en las países que simbolizan con creces dicha recuperación del opti- ediciones precedentes). La mejora es casi general en Alemania:
  7. 7. Étude L’ Observatoire Cetelem 2011 /Consommation en Europe 6 recuperación importante de la actividad, disminución de la tasa de rado las previsiones de 2010 y ha mantenido un ritmo más paro (que por primera vez desde noviembre de 2008 ha bajado constante de cuanto se esperaba. de los 3 millones de personas), control del déficit público… Este es el caso de Eslovaquia, que parece haber registrado en 2010 el mayor crecimiento de los países de la región de Europa Por lo tanto, los consumidores alemanes confían especialmente central. Los consumidores españoles hacen gala de una mentali- en el año 2011. En Rusia, la subida de los ingresos reales y de dad optimista y suben la nota, que no obstante sigue siendo baja. los salarios es el motor de la serenidad de los consumidores. La situación económica continúa siendo incierta para la mayoría Los británicos se han preparado sobradamente para un retro- de españoles y el empleo es la primera de sus preocupaciones2. ceso del estado del bienestar y no parecen por lo tanto afecta- dos por las medidas de austeridad previstas para 2011: se han Países a la espera suprimido casi medio millón de puestos de trabajo en el sector La confianza de los consumidores sigue siendo baja en Polonia y público y el IVA ha subido hasta el 20% Francia que mantienen para 2011 la nota conseguida en 2010, de 4,3 y 4,1 respectivamente. La crisis griega ha sacudido de pleno a Un futuro optimista pero lugar para la euforia los franceses; como prueba de ello, este sondeo según el cual, el A la zaga, se sitúa el cuarteto que forman Bélgica, (con un 4,7 sobre 70% de los franceses creen que lo peor de la crisis está por llegar. 10), Italia y Eslovaquia (con un 4,4) y España (con un 4,2 que su- (Ipsos, nov. 2010). pone un incremento de +0,5 puntos respecto de la nota obtenida en 2010). En estos países, los consumidores no muestran preocu- pación y resisten, ante un crecimiento que en ocasiones ha supe-Fig.4 - Percepción de la situación general del país dentro de un año o Nota sobre 10 en 2010(En %) o Nota sobre 10 en 20115,8 6,0 5,1 5,2 4,8 4,9 4,7 4,4 4,4 4,3 4,3 4,4 4,4 4,2 4,1 4,1 4,0 4,2 4,1 4,1 4,3 3,7 3,6 3,3 2,6 2,7 2,6 2,8DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU RO Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem. Perspectivas inciertas hasta 4,1 (frente a la calificación de 4,2 de 2010). Esta singular postura Por último, a la cola del pelotón, encontramos a aquellos países que demuestra que los hogares han reaccionado ante el aumento del paro muestran una mayor preocupación, tales como la República Checa, (la tasa de paro se ha situado en el 7,5% en 2010 frente al dato de 6,7% Portugal, Hungría y Rumanía. La crisis, arraigada en el estado de ánimo, de 2009, con arreglo a la OCDE) y la fuerte desaceleración de los crea temor respecto al futuro. A pesar de que el PIB ha crecido más ingresos (el ingreso disponible real de los hogares ha caído 0,5 puntos rápido de cuanto se preveía para 2010, los checos son los únicos que en 2010 con arreglo a la OCDE). perciben un empeoramiento de la situación para 2011, y bajan la nota 2. Encuesta Nielsen sobre la confianza del consumidor “Principales preocupaciones para los Españoles - Q3 2010”
  8. 8. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 7 Hungría, Rumanía y Portugal se sitúan muy por debajo de la en su confianza: la huelga general del 24 de noviembre ha tenido media europea (3,6; 2,8 y 2,7 respectivamente), aunque consi- gran seguimiento en Portugal, como forma de protesta contra el deran que 2011 será un año más favorable que 2010, dado que incremento de 2 puntos del tipo de IVA y contra la reducción de todos tienden a subir su nota. Los consumidores han aceptado los salarios de los funcionarios; asimismo, las manifestaciones de mala gana las medidas de austeridad presupuestaria anuncia- contra la reducción de los sueldos reunieron a miles de rumanos das para 2011 en Rumanía y Portugal; dichas medidas influyen en otoño de 2010. Fig.5 - Evolución de la tasa de paro en 2009, estimaciones para 2010 y previsiones para 2011 (En %) o 2009 19,8 o 2010 19,1 18,0 o 2011 14,113,4 12,1 10,711,4 11,311,7 9,5 10,1 9,6 8,9 8,8 9,19,3 9,1 7,9 8,6 7,8 8,6 8,5 7,6 7,9 7,8 8,2 8,47,4 6,9 6,3 6,7 7,5 7,1 7,5 7,3 6,3 7,2 7,1 DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU RO Fuente: OCDE, FMI (Rusia y Rumanía). En general, los jóvenes son más optimistas rumanos que otorgan una nota de percepción inferior a la de los que sus mayores mayores. El dato no resulta sorprendente en el caso de los En la mayoría de los países, los jóvenes tienen más confianza en jóvenes italianos (0,7 puntos de diferencia respecto de la pobla- el futuro que sus mayores. La nota de percepción de la situación ción sénior) y rumanos (0,6 puntos de diferencia respecto de la general del país en un año es de 4,6 sobre 10 para los menores población sénior), teniendo en cuenta su evaluación de la situa- de 30 (+ 0,2 puntos con respecto a su estimación para 2010) ción para el año 2010 que ya era más negativa. Sus preocupa- frente a la calificación de 4,2 sobre 10 de los mayores de 50 (+ ciones actuales no encuentran solución a corto plazo. En Rusia, 0,3 puntos). Además, los jóvenes consumidores están por enci- la diferencia de percepción del futuro entre jóvenes y mayores ma de la media europea que, tal y como hemos expuesto, es de no es tan significativa (0,1 puntos de diferencia): los consumi- 4,3 sobre 10 para 2011. En cambio, las perspectivas de futuro dores rusos, sin distinción de edad, se plantean el futuro con parecen menos prometedoras para los jóvenes italianos, rusos y calma relativa.
  9. 9. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 8Arbitraje consumo – ahorro:menos ahorro y más consumo en 2011El consumo prevalece en la mayoría de los sitivo (3%). Tradicionalmente, los rusos ahorran poco, especial-países... mente por la falta de fiabilidad del sistema bancario. Pero la inten-Contrariamente a cuanto ocurrió el pasado año, en el que volvía con ción de gasto en Rusia retrocede ligeramente respecto a los datosfuerza el ahorro por precaución, los consumidores de los países del pasado año (-2,1 puntos). Sin embargo, los ingresos reales deencuestados por el Observador, optan, en su mayoría, por favorecer los rusos se han incrementado, gracias ante todo al aumento deel consumo en 2011. los salarios (+4,9% de enero a julio, según Rosstat), las pensionesAnte la recuperación, la percepción del futuro ha mejorado ligera- y las prestaciones sociales. Una salida un tanto caótica de la crisismente, pero el contexto sigue estando marcado a escala global por y una tasa de paro que sigue siendo elevada (un 7,8% según lasun poder adquisitivo limitado. previsiones del FMI para 2010) dan lugar, con toda probabilidad, aEl comportamiento de los consumidores en materia de gasto y la prudencia respecto de los gastos. En la zona sur de Europa losahorro se resiente. Las intenciones de incrementar el consumo son consumidores también son prudentes. Por segundo año consecu-del 56,4% de media en los trece países encuestados (frente al dato tivo, el balance es negativo para España, Francia, Italia y Portugal.del 53% del año pasado). Además, son cinco los países que decla- Una percepción de futuro incierta y un paro elevado llevan a losran su voluntad de incrementar el gasto respecto de sus intenciones consumidores de estos países a ahorrar por cautela, para disponerde 2010: Francia, Reino Unido, Polonia, República Checa y Eslo- de fondos en caso de que se enfrenten a dificultades financierasvaquia. Además, el balance entre la voluntad de consumir y de ahor- temporales. En Francia especialmente, el temor al paro limita lasrar es favorable al gasto en nueve de los trece países. Dicho resul- compras: el paro y el empleo siguen siendo además sus principalestado pega un enorme salto de hasta 17 puntos en Reino Unido con preocupaciones. (Barómetro de las preocupaciones de losrespecto a la cifra del año anterior: no cabe duda de que los británi- franceses TNS, diciembre 2010).cos tienen intención de aumentar el gasto. ¿Pero tienen los mediospara dar respuesta a sus ambiciones? En efecto, el plan de austeri-dad británico, el más riguroso del G7, debería afectar de una formaduradera a la demanda interna y, en particular, al consumo de loshogares. Todas las clases sociales deberán colaborar en este esfue-rzo nacional: se suprimirán casi medio millón de empleos públicos,el IVA aumentará 2,5 puntos (hasta el 20%) y las prestaciones so-ciales se verán seriamente reducidas.… pero la prudencia sigue siendo la consignaSi bien las intenciones de compra prevalecen en la mayoría de lospaíses encuestados, el comportamiento de los consumidorescontinúa caracterizándose por la prudencia. A este respecto, losanhelos de los alemanes y rusos son muy significativos: al mismotiempo que se enfrentan al futuro con confianza, los criterios em-pleados para disgregar entre consumo y ahorro parecen muy “pru-dentes”. En el caso de Alemania, el resultado del arbitraje entreconsumo y ahorro es positivo (1%) pero ¡se ha desplomado 16puntos con respecto al resultado del pasado año! Incluso un 31%afirma su voluntad de incrementar el ahorro el año próximo (+9puntos con respecto a las intenciones de ahorro declaradas el añopasado). En Rusia, el balance del arbitraje consumo–ahorro es po-
  10. 10. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 9 A esto se añade un contexto de restricciones presupuestarias en 30,8% de los consumidores tiene voluntad de incrementar su todos los países involucrados. “¡Rumbo a la austeridad!”. Es la consi- ahorro (+1,2 puntos con respecto al año pasado) y en Portugal, un gna de las leyes financieras para 2011: congelar (en Portugal, Fran- 46,1% (+ 1 punto). Las intenciones de ahorro se mantienen todavía cia e Italia) o reducir (en España) los salarios de los funcionarios, en retroceso en España e Italia (- 7 y -6 puntos respectivamente), suprimir miles de puestos de empleo público (Portugal, España y aunque las tasas de ahorro de los hogares siguen estando a un Francia) y, por último, subir los impuestos (Francia)… nivel elevado, especialmente en España (17,5% en 2010 frente a un Los comportamientos y las intenciones de ahorro siguen siendo 18,8% en 2009, según las estimaciones de la OCDE). estables en estos países, tanta al alza como a la baja. En Francia, un Fig.6 - « En los próximos 12 meses, ¿piensa aumentar su nivel de ahorro? » o En 2010 (En %) o En 2011 63 58 47 44 45 46 40 37 35 34 34 31 31 28 30 31 29 29 30 27 22 20 22 20 13 14 10 DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU RO Media de los 13 países Fuente: encuesta del Observador Cetelem. Fig.7 - Evolución de la tasa de ahorro de 2009, estimaciones para 2010 y previsiones para 2011 (En %) o 2009 18,8 17,5 17,0 o 2010 16,3 16,8 o 2011 15,615,2 15,0 13,4 13,1 13,6 12,011,3 11,4 8,4 8,8 7,7 7,5 6,9 6,4 7,0 6,4 6,76,7 6,9 6,3 6,4 6,2 5,4 4,5 3,7 2,6 3,1 2,6 1,9 DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU RO Fuente: OCDE, cuentas nacionales, BIPE.
  11. 11. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 10La tendencia consumista se mantiene enEuropa Central {{El balance entre las intenciones de consumo y ahorro se de-clina claramente a favor del consumo en todos los países deEuropa Central (Hungría, Polonia, República Checa, Eslovaquiay Rumanía) y, de media, casi el 80% de los encuestados dedichos países declara su voluntad de incrementar sus gastosel año que viene. El resultado pega un salto de 14 puntos enla República Checa, de 10 puntos en Polonia y de 7 puntos en Los europeosEslovaquia con respecto al resultado de las afirmaciones delaño pasado, mientras que en Hungría se aprecia un ligero re- eligen entroceso (aunque todavía sigue a un buen nivel, al 71%). su mayoría, favorecer elRumanía, país para el que no contamos con una referenciapara comparar, muestra sin embargo un resultado muy positivo consumodel 75%, el mayor de la región. ¿Estas ganas de consumir setraducirán completamente en hechos? En efecto, el contextode restricciones presupuestarias tampoco ha sido ajeno a estaregión: las medidas gubernamentales mermarán la confianzade los funcionarios en todos estos países (congelación o re-ducción de los salarios de los empleos públicos) y de losconsumidores en general, con una subida del IVA de 5 puntosen Rumanía y un aumento de los impuestos en Eslovaquia.Fig.8 - « En los próximos doce meses, ¿piensa aumentar su gasto? »(En %) o En 2010 o En 2011 86 84 89 83 85 80 76 72 68 63 61 60 53 56 46 45 4940 41 37 34 32 32 28 26 28 30DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU RO Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem.
  12. 12. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 11Fig.9 - Balance entre consumo y ahorro(En % de encuestados que desean aumentar su consumo - % de encuestados que desean aumentar su ahorro) o En 2010 76 o En 2011 75 71 64 65 58 50 43 34 31 2617 18 19 15 14 1 1 3 -1-1 -4 -4 -7 - 14 - 14 - 20DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU RO Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem.Intenciones de compra en 2011: hay motivación,pero los comportamientos son diferentesLas intenciones de compra de los consumidores europeos son ción con respecto a las intenciones del año pasado, en el casoidénticas a escala global a las expresadas en las ediciones ante- de estos dos países del sur de Europa (-6 puntos para los italianosriores del Observador Cetelem. El ocio y los viajes siguen siendo y -10 puntos para los portugueses).los gastos principales de los europeos. Siguen de cerca las com- Si bien esta partida siempre acaba en primer lugar dentro de laspras relacionadas con la vivienda, que todavía se sitúan entre las intenciones de compra de los consumidores, los efectos de lafavoritas de los consumidores europeos… crisis todavía se notan: los operadores turísticos señalan un cam- bio real en el comportamiento de los consumidores en cuanto aEl ocio/viajes y lo relacionado con el hogar, en las salidas (reservas tardías, búsqueda de gangas y destinos me-primer lugar en todos los países nos lejanos). Así, un 50% de los viajes (vuelo + hotel) se vendeLos europeos no tienen la intención de sacrificar su bienestar en el mes de salida, según el sindicato nacional de agencias dedurante el año 2011. En materia de intención de inversión en ocio viaje4. Asimismo, mientras que en 2009 el 22% de los francesesy viajes, Alemania, Bélgica, Reino Unido y Rusia están, al igual (que usan el avión para sus vacaciones estivales) preveían que-que el año pasado, bastante por encima de la media europea darse en Francia, dicho porcentaje ha aumentado hasta el 24%(que se establece para los trece países encuestados en un 54%, en 20105.es decir, 2 puntos por encima del año pasado a perímetro 3 12 países, excepto Rumanía.constante3). Los consumidores italianos, portugueses e húngaros 4 Le Figaro del 14/08/2010se muestran mucho más moderados en sus intenciones de viajar 5 Barómetro de destinos favorito de los europeos,o de gastar en ocio. Sus intenciones se encuentran por debajo elaborado por Mondial Assistance (3ª edición, mayo dede la media europea, y parece que incluso retrocede la motiva- 2010).
  13. 13. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 12Los consumidores rusos son los únicos que no sitúan este tipo rición de un sentimiento de copropiedad privada (un fenómenode compra como el primero de sus gastos de los próximos doce que puede explicar en parte esta tendencia al alza en los gastosmeses: las intenciones de compra de ocio/viajes queda en su destinados a la vivienda)6.caso en cuarta posición (con un 60%), después de los electro- Otro elemento interesante consiste en que España, Francia, Italiadomésticos (75%) y los muebles (64%). Las compras vinculadas y Reino Unido recuperan los niveles anteriores a la crisis en sua la vivienda se ven ampliamente favorecidas por el conjunto de intención de compra de bienes inmuebles: el ladrillo sigue siendolos consumidores europeos: quedan en segunda posición en a ojos de los europeos de la zona occidental el valor por excelen-casi todos los países. Los países de la zona oriental de Europa cia en el que refugiarse.siguen tendiendo a dedicar gran parte de sus gastos al equipa-miento de la vivienda. La clase media de estos países adopta un Los consumidores siguen enganchados alestilo de vida parecido al del resto de los europeos: la comodidad móvilde la vivienda es una de las muestras palpables de tal aspiración. La intención de compra de móviles sigue siendo importante yEn Rusia además ha surgido una nueva mentalidad, con la apa- se sitúa en cuarto lugar en las partidas de consumo elegidas con prioridad por las personas encuestadas (con una media del 35% para los trece países), por detrás de los viajes/ocio y de los gastos vinculados a la vivienda (electrodomésticos y obras de acondicionamiento y reforma). La intención de com- pra de teléfonos móviles aumenta además en la mayoría de los países, con excepción de Portugal, Bélgica, Alemania y Reino Unido. Sin embargo, los consumidores ya están bien provistos de teléfonos móviles. En 2010, el 94,6% de los es- pañoles contaba con un teléfono móvil personal o profesional (frente al 92,1% y 93,5% en 2008 y 2009)7. Todo ello no ha impedido que los consumidores españoles entrevistados por el Observador Cetelem se planteen comprar un móvil en los próximos doce meses (el 44% de los encues- tados, frente a un 36% el año pasado). En unos pocos años, el teléfono móvil se ha convertido en una herramienta indispensable que facilita el día a día: los consu- midores europeos utilizan cada vez más su móvil para hacer la compra. A escala mundial, eBay ha declarado haber regis- trado 600 millones de dólares en volumen de negocios con el “m commerce8” en 2009, y 1.500 millones de dólares en 20109. Además, en un contexto en el que el poder adquisitivo todavía está limitado, la adquisición de un móvil es una forma de darse un capricho y de equiparse con las últimas tecnolo- gías disponibles a un coste menor… 6 “Los vecinos colaboran juntos en las obras de las zonas comunes. Les encanta el lugar donde viven y están orgullosos de este sentimiento de propiedad” nota de un observador francés en Rusia. Enjeux Les Échos nº 268 del 01/05/2010. 7 Fuente: INE. Encuesta de equipamiento tecnológico 8 El “m-comercio” es decir, la compra a distancia desde el teléfono móvil. 9 “Las ventas desde el teléfono móvil, un nuevo horizonte para las tiendas online”, artículo de Philippe Bertrand, Les Échos de 30/09/2010.
  14. 14. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 13Fig.10 - Previsión de compra de viajes u ocio Fig.11 - Previsión de compra de un teléfonoen los próximos doce meses móvil en los próximos doce meses(En %) (En %) UK 66 UK 27 DE 66 DE 29 BE 63 BE 21 SK 60 SK 36 RU 60 RU 58 ES 58 ES 44 FR 57 FR 27 Media de Media de 54 35 los 13 los 13 países países CZ 54 CZ 36 PL 52 PL 44 RO 50 RO 40 IT 46 IT 35 HU 38 HU 28 PT 37 PT 27Fuente: encuesta del Observador Cetelem. Fuente: encuesta del Observador Cetelem.La intención de compra por producto de doce están a la baja en Portugal (y la última, se mantiene es-suele coincidir con la intención global de table en relación con las declaraciones del año pasado.). Enconsumo… ¡con algunas excepciones! cambio, las intenciones de compra por producto de los consu-La intención de compra por producto refleja a menudo la inten- midores británicos, húngaros, rusos y españoles no correspon-ción global de consumo (la voluntad o no de incrementar sus den con sus intenciones globales de consumo. Así, en Reinogastos en los próximos doce meses). Los países de Europa cen- Unido los consumidores proyectan incrementar sus gastos detral muestran una fuerte tendencia a gastar más: como es lógico, consumo (un 60% de los encuestados frente a un 49% el añoPolonia, República Checa, Eslovaquia y Rumanía planean au- pasado), pero nueve de doce partidas (véase Fig. 12 página 14)mentar sus gastos en casi todos los productos y servicios pro- están a la baja en intención de compra y dos siguen igual que elpuestos. año pasado. Al final, solo las intenciones de compra de bienesAlemania, Bélgica y Portugal (quienes han declarado una inten- inmobiliarios aumentan, con una progresión considerable de +ción global de consumo inferior a la del año pasado) muestran 4 puntos (12% de intención, ¡al mismo nivel que antes de la cri-una coherencia a la baja en la mayoría de los productos, bienes sis!). Esta diferencia entre la intención global y la intención pory servicios de consumo propuestos: ocho partidas de doce producto es bastante reveladora: puede que los consumidores(véase. Fig. 12, página 14) retroceden en Alemania, nueve de británicos no logren hacer realidad sus intenciones en un am-doce disminuyen en Bélgica (y dos se mantienen estables con biente futuro de preocupación (poder adquisitivo refrenado porrespecto a las declaraciones del año pasado) y finalmente, once las medidas de austeridad)
  15. 15. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 14En cuanto a los consumidores rusos, húngaros y españoles,las declaraciones de compra por producto en los próximosdoce meses (al alza en casi la totalidad de las partidas) ¡tam-poco coinciden con sus intenciones globales (a la baja)! En elcaso de Rusia y Hungría, dos países que siempre muestran unfuerte voluntarismo de carácter consumerista, este desajustetiene una explicación. Aunque el contexto económico les llevea la prudencia, se sigue revindicando el consumo con intensi-dad y en cuanto puede expresarse de forma concreta, se recu-peran las ganas de consumir. La postura de los españoles esmás singular en la medida en que la intención de compra (paravarias de las partidas de consumo) alcanza niveles nunca vistos de austeridad (subida del IVA desde el 1 de julio de 2010 deldesde la edición de 2005 del Observador. Esto ocurre particu- 16% al 18%) ponen en apuros a los consumidores españoles,larmente con las tres primeras partidas: ocio/viajes, teléfono pero ellos sin embargo no tienen la intención de privarse demóvil y electrodomésticos. La crisis económica y las medidas las vacaciones o de sacrificar su bienestar…Fig.12 - « “¿Cuáles de los siguientes productos, bienes y servicios tiene pensado comprar enlos próximos doce meses? »(En %) DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU RO Media de los 13 países 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2011 2011Viajes y ocio 57 66 63 63 50 58 44 57 52 46 47 37 74 66 33 38 47 52 59 54 51 60 54 60 50 54Electro- 47 28 39 41 28 34 34 38 38 40 45 37 53 40 19 35 46 46 47 48 38 47 62 75 44 42domésticosReformas 51 22 43 38 20 24 34 42 28 33 30 21 43 42 26 36 43 44 38 39 41 50 70 72 44 39Equipamiento para 28 25 31 28 17 23 26 27 21 23 16 16 33 29 15 20 33 35 34 33 27 27 43 51 18 27bricolaje/jardineríaMuebles 44 33 32 29 30 33 33 32 34 26 44 29 39 28 18 22 40 38 36 39 35 43 58 64 27 34Equipamiento TV, 32 31 27 21 26 29 25 30 37 36 33 25 31 26 11 16 36 38 28 30 18 24 42 52 23 29Hi-Fi o vídeoTeléfono móvil 33 29 25 21 36 44 22 27 31 35 38 27 33 27 20 28 44 44 27 36 27 36 50 58 40 35Artículos 22 16 20 11 16 20 15 13 22 17 23 12 21 9 11 16 22 23 24 28 19 24 31 36 18 19deportivosCoche 20 22 21 15 15 18 17 20 21 22 24 13 19 19 6 9 20 28 12 16 7 12 23 35 12 19Microinformática 22 26 21 16 16 19 15 18 22 27 22 12 13 9 12 22 28 30 18 20 12 20 33 45 18 22Vivienda 4 7 8 8 9 12 11 12 13 15 16 9 8 12 3 7 7 8 5 6 7 8 12 19 8 10Moto, scooter 7 6 6 4 6 6 5 4 10 9 8 4 3 3 4 4 6 5 1 2 1 2 4 6 3 4
  16. 16. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 15Consumidorsin influencia {{Los dos últimos años, marcados por una crisis econó-mica de importancia histórica, han afectado fuerte-mente al consumidor europeo: reducción del poderadquisitivo, temor al paro… son muchos los elementosque han llevado a los europeos a modificar con carác- Loster permanente sus hábitos de consumo. Más atentos y consumidoresparticipativos a la hora de consumir, se muestran cadamás desconfiados ante los argumentos de las marcas, mantienenque cada vez son más agresivos y se alejan de losdistribuidores físicos en beneficio de Internet, la tienda una relaciónmás grande del mundo. “Si quieres que algo salga ambigua conbien, hazlo tu mismo” ¿podría convertirse en la regla deoro de los consumidores? En estas condiciones ¿Qué las marcaslugar queda para la relación con el cliente?Fracaso de los modelosEl consumidor pierde sus referencias del producto comprado, referencia de consumo para uno mis-Las marcas y los consumidores han construido su relación en mo y para otros. ¿Este contrato sigue todavía vigente y las mar-torno a la noción de un contrato “beneficioso para todas las cas aún significan algo para los consumidores europeos? Apartes”. Los consumidores están dispuestos a pagar el precio priori sí, porque solamente el 13% de los menores de 30 y elde un producto a cambio de valores que deben trascender to- 15% de los mayores de 50 afirman que las marcas son todasdas las marcas, sea cual sea el mercado: confianza y calidad más o menos iguales.Fig.13 - « Creo que las marcas son todas más o menos iguales. » o Menores de 30 años(En %) o Mayores de 50 años 23 20 20 19 18 17 1716 16 16 15 15 15 14 14 14 13 13 12 12 11 10 10 9 8 8 8 6UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem.
  17. 17. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 16Hay incluso un 25% que piensa que las marcas son muy dife- De manera más general, los jóvenes de la región central derentes entre sí. La palma se la llevan sin duda los rumanos: Europa se distinguen de sus mayores por una mayor inclina-casi un 40% de los jóvenes y sénior afirma que las marcas son ción hacia las marcas: el 32% cree que son muy diferentesmuy diferentes entre sí. frente al 27% de la población sénior (media que se desploma hasta el 22% si excluimos la excepción rumana).Fig.14 - « Pienso que las marcas son muy diferentes entre sí. » o Menores de 30 años(En %) 47 o Mayores de 50 años 37 35 34 30 31 28 27 27 28 27 26 25 25 26 26 26 25 2522 23 23 23 21 21 21 21 21UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem.Esta reivindicación, más importante en la zona oriental, refleja la Como era de esperar, es por supuesto en el mercado del equi-atracción y el poder que aún ejercen las marcas, especialmente pamiento personal donde es más elevado el porcentaje de eu-en los países donde siguen siendo distintivos importantes y ropeos que reconoce la diferencia entre las marcas.donde representan el lujo y el éxito social.Fig.15 - « Pienso que las marcas son muy diferentes entre sí. » (Equipamiento personal)(En %) 46 o Menores de 30 años 44 43 40 o Mayores de 50 años 39 35 33 33 30 31 30 31 30 29 28 29 29 2926 25 25 23 23 24 20 20 12 8UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem.
  18. 18. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 17Aquello que era cierto hace 10 años para los jóvenes franceses Reflejan lo que hemos logrado en la vida, lo que hemos podidoy de Europa Occidental también funciona ahora para los adquirir; son las marcas burguesas las favoritas para demostrarjóvenes de Europa Central: las marcas reflejan la personalidad el éxito.del individuo y su pertenencia a una tendencia o a un grupo. La Aunque, a escala global se siguen diferenciando las marcas yropa que llevamos conduce a la confirmación: las marcas si- aún son reconocidas como propuestas de una identidad propia,guen percibiéndose como un revelador de identidad. no por ello se han ganado la lealtad de los consumidores eu-En cambio, en la zona occidental de Europa, es más bien la ropeos.población sénior la que reconoce que cada marca es diferente.Si excluimos a Francia, la población sénior británica, belga y Des marques en manque de fidélitésobre todo de la zona sur de Europa (Italia, España, Portugal) Así, solo el 19% de los jóvenes europeos todavía sabe qué marcavalora las marcas como un diferenciador social importante, que quiere comprar antes de entrar en una tienda o buscar en Internet; estesimboliza el éxito profesional en la vida. porcentaje aumenta al 24% en el caso de los mayores de 50 años.Fig.16 - « Siempre sé exactamente que marca voy a comprar antes de entrar en una tienda o buscarpor Internet. »(En %) o Menores de 30 años o Mayores de 50 años 32 30 30 27 26 26 24 25 24 22 22 23 22 20 21 20 20 19 19 18 1916 16 16 17 16 15 13UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem.Los consumidores mantienen en efecto una relación ambiguacon las marcas: las valoran pero se sienten tan agobiados,acosados por ellas, que ya no saben o incluso no quieren elegir.Los mensajes publicitarios ya no marcan la diferencia sino quecrean un guirigay comercial cada vez más inaudible que da laimpresión al consumidor de que hay de todo en todas partes,creando un efecto de saturación de la oferta y consiguiendoque el consumidor se “harte” de las marcas. Se llega a unasituación donde la deslealtad a las marcas se erige como unprincipio del consumo, como una manera de decir: “No, no meengañaréis”. Y por ello, solo el 14% de los consumidoreseuropeos de menos de 30 años y el 15% de la población séniorafirma comprar siempre la misma marca que en la últimaocasión.
  19. 19. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 18Fig.17 - « Siempre compro la misma marca que en ocasiones anteriores. » o Menores de 30 años(En %) o Mayores de 50 años 34 23 19 20 18 17 16 16 15 14 15 15 14 13 14 15 13 12 12 13 1310 10 11 10 9 9 6UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesSource : enquête de L’Observatoire Cetelem.Un porcentaje igualmente considerable afirma comprar de ma- ferencia entre las marcas es reconocer sus características es-nera sistemática, a modo de estandarte, una marca diferente pecíficas: “las marcas” siguen siendo en efecto una referenciacada vez. de consumo pero “la marca” tiende a perder su influencia: los europeos, jóvenes y viejos, van pasando de una a la otra enSalvo en Hungría, Eslovaquia y Rusia, los jóvenes son todavía función de sus motivaciones y de lo que buscan. En estasmenos leales que sus mayores. Hubo un tiempo en el que la condiciones, ¿qué hay de los distribuidores? ¿Están todos enlealtad a la marca se construía con el tiempo: la lealtad aparecía la misma situación?con la edad. Con la crisis hubiéramos podido pensar que losconsumidores y sobre todo los más jóvenes habrían preferido Los distribuidores ya no pueden conformarselas marcas como medio para minimizar los riesgos: “Elijo la con vender los productosmarca para evitar riesgos, como una forma de garantía”. En Cuando preguntamos a los consumidores europeos por lasrealidad ocurre al contrario: esta generación de “consumidores diferencias que encuentran entre los distribuidores, las tiendascambiantes”, sumida en las dudas, a veces desequilibrada e y las páginas de Internet, de media, un tercio considera queincluso saturada por una plétora de oferta y de marcas, ha ele- existen auténticas diferencias mientras que solamente el 11%gido no elegir. de los europeos, tanto jóvenes como mayores, creen que losTanto si nos encantan como si las odiamos, reconocer una di- distribuidores y tiendas son todos más o menos iguales.Fig.18 - « Creo que los distribuidores, tiendas y páginas de Internet… »(En %) UK FR DE BE ES IT PT HU PL CZ SK RU RO Media de los 13 países …son muy diferentes 30 29 38 28 24 32 26 43 35 41 43 26 37 33 …son más o menos 12 15 8 8 10 8 14 10 10 7 5 15 18 11 todos igualesFuente: encuesta del Observador Cetelem
  20. 20. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 19De cara a los consumidores, los distribuidores parecen salir lamos el año pasado, los cambios en los hábitos de consumo,mejor parados que las marcas. Los países de Europa Central, reforzados en todas partes por la crisis económica, influyen dey entre ellos Hungría, Polonia y Eslovaquia, expresan claramente forma particularmente importante en los distribuidores, ya seansu opinión: sí, los distribuidores son diferentes entre sí. En Eu- las cadenas tradicionales o los canales alternativos – con Inter-ropa Occidental, la situación está menos repartida, más contras- net por encima de todo.tada; siendo los franceses los más difíciles de convencer. Aunque los europeos diferencian entre los distribuidores y tien-No hay que olvidar que los distribuidores y otras tiendas lo tie- das, no son particularmente leales. Así, sólo el 24% de los másnen cada vez más difícil y que ya han tenido que adaptarse a jóvenes y el 30% de la población activa saben exactamentelas exigencias de los consumidores europeos. Tal y como reve- dónde va a realizar sus compras.Fig.19 - « Siempre sé dónde voy a realizar mi compra. » o Menores de 30 años(En %) o Mayores de 50 años 40 35 36 33 30 31 30 31 31 30 28 28 27 28 29 26 25 25 25 24 23 23 24 21 22 19 1916UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem.En el caso de la población sénior, esta proporción aumenta sus establecimientos de compra en materia de equipamientosignificativamente en materia de equipamiento del hogar (ex- personal, especialmente en Europa Central y más aún en Por-cepto en España) mientras que los jóvenes son más leales a tugal y Bélgica (44% de los menores de 30).Fig.20 - « Siempre sé dónde voy a realizar mi compra »(En %)Equipamiento… UK FR DE BE ES IT PT HU PL CZ SK RU RO Media de los 13 países…del hogar 36 26 38 38 38 17 41 28 28 33 37 46 33 34(mayores de 50)… personal 16 23 26 44 19 15 37 25 32 41 27 30 33 28(menores de 30)Fuente: encuesta del Observador Cetelem
  21. 21. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 20En estas condiciones, si los consumidores son tan indecisos y modelos: por un lado, las superficies de ventas puras,desleales, ¿qué hay que hacer para conservarlos o por lo simplificadas, que proponen ante todo un buen precio, sinmenos, para atraerlos a las tiendas? Parecen coexistir dos renegar de la calidad y por otro, tiendas que crean eventos, que proponen experiencias.En busca del precio justoGracias a o por culpa de la reciente crisis, los europeos han a la comparación de precios. Más del 59% de los europeosvuelto a los fundamentos del consumo: una buena compra los comparan atentamente, y este fenómeno de masa afectaes sobre todo una buena relación calidad/precio. Y quien a todas las generaciones, a todos los países.dice búsqueda de un buen precio, se refiere necesariamenteFig.21 - « Comparo los precios detenidamente. » o Menores de 30 años(En %) o Mayores de 50 años 69 71 65 64 67 66 60 60 63 62 59 58 59 54 54 54 57 53 55 5850 49 48 48 47 46 46 38UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem.Lógicamente, son las compras de mayor importe como los elec- tan más comparaciones. También son los productos para lostrodomésticos para el equipamiento del hogar, o las compras que hay una oferta más variada.de fuerte contenido tecnológico (alta tecnología) las que susci-Fig.22 - « Comparo los precios detenidamente. »(En %) Menores de 30 Mayores de 50 MediaEquipamiento personal 50 52 55Equipamiento del hogar 56 63 61Alta tecnología 59 63 63Deporte, ocio, viajes 55 55 57Fuente: encuesta del Observador Cetelem
  22. 22. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 21Ya no hay UN precioSi los consumidores europeos valoran tanto la comparación de las encontramos en productos más sorprendentes: en Francia,precios es porque a veces están perdidos con el precio: ¡EL pre- los precios se triplican en el caso de los medicamentos sin re-cio ya no existe! Para un servicio o bien dado, ya no es raro en- ceta vendidos en farmacia. Esta diferencia aumenta probable-contrar diferencias significativas que dependen de los canales mente la desconfianza de los consumidores y su miedo a “de-de distribución: la misma estancia turística comprada en una jarse engañar”, de ahí su búsqueda casi frenética y sistemáticaagencia o en Internet, tres meses antes de la salida o la víspera, del mejor precio.puede tener precios muy diferentes para un mismo servicio. Si No sorprende por lo tanto que solo el 45% de los consumidoresbien encontramos estas diferencias en el caso de las estancias europeos sea completamente consciente de los precios queturísticas, los billetes de avión y los electrodomésticos, también puede esperar cuando va a hacer sus compras.Fig.23 - « Soy totalmente consciente del precio que me espera. »(En %) o Menores de 30 años o Mayores de 50 años 62 54 56 50 52 49 51 47 47 47 45 48 45 44 42 44 42 44 42 42 41 3937 35 37 36 32 34UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem.Esta conciencia relativa del precio parece estar vinculada a la madurez la costumbre de contar con una oferta de productos coherente, quedel consumidor y a su experiencia en la materia: la población sénior requiera conocimientos especializados de los precios. Estos conoci-alcanza puntuaciones más elevadas que la joven, tanto en la zona mientos han aparecido a medida que se ha diversificado la oferta.norte de Europa como en la zona sur (excepto Portugal). ¿Cómo se Esta constatación es especialmente importante en Polonia, dondeexplica entonces que ocurra al contrario en la zona central y oriental alcanza una situación extrema: el 63% de los más jóvenes conoce losde Europa donde los jóvenes conocen mejor los precios? Una vez precios mientras que el porcentaje es de solo del 34% entre losmás, todo es cuestión de experiencia: los mayores no han adquirido mayores de 50.Fig.24 - « Soy completamente consciente del precio que me espera. »(En %) Norte de Europa Sur de Europa Europa central y oriental - 30 + 50 Media - 30 + 50 Media - 30 + 50 MediaEquipamiento personal 44 47 45 35 54 45 51 40 47Equipamiento del hogar 34 53 46 38 53 43 57 45 48Alta tecnología 45 47 45 37 44 41 49 48 52Deporte, ocio, viajes 34 41 40 44 39 41 47 30 43Fuente: encuesta del Observador Cetelem

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