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La financiación¿Cómo de importante es para Vd. una buena ycompleta oferta de financiación en la tienda?(%) Respuesta Única...
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Cetelem Observador 2009 Distribución: últimos cambios en España en los consumidores

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Cetelem Observador 2009 Distribución: Los últimos cambio en 2009 en los consumidores españoles

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Cetelem Observador 2009 Distribución: últimos cambios en España en los consumidores

  1. 1. La distribuciónse muevepara impulsarel consumo
  2. 2. los Los últimos cambios en les consumi dores españoEste capítulo se centra en los principales cambios experimentados por el consumidor en lo quea los comportamientos generales de compra se refiere. Realiza también un zoom especial a dosde los principales sectores de la distribución: el Mueble y el Electrodoméstico.¿Qué y dónde han comprado los españoles enel último año?En los últimos 12 meses, ¿Ha comprado algunos de los productoso servicios que figuran en la siguiente lista? (%) Respuesta Múltiple Fuente: Encuesta Cetelem-NielsenSegún las declaraciones de los por encima de la media en este tipo de servicios como la salud. Esto no es unaconsumidores, los tres productos que compras. sorpresa, como hemos comentado enmás se adquirieron en el último año10 varias ocasiones “los españoles nosfueron los relacionados con la informática En el caso de los electrodomésticos, la caracterizamos por no renunciar a lasdoméstica (72%), los electrodomésticos media de edad sube hasta el intervalo vacaciones”. Muchas familias, dadas(55%) y los viajes (52%). comprendido entre los 25 y los 34 las circunstancias actuales han tenido años, lo que se ajusta al perfil de parejas que renunciar a unos días de descansoEl mercado de la informática doméstica jóvenes que están en el proceso de fuera de su ciudad, pero la mayoría,fue de los pocos, que a pesar del equipamiento de su primera vivienda. aunque reduciendo los días de estanciaentorno económico, cerró el 2008 han optado por sacrificar o posponercon crecimientos en sus ventas. Es El 52% de los españoles declara haber la compra de un bien con tal de poderinteresante señalar que son los hombres destinado parte de su presupuesto a disfrutar de unos días de vacacionescon edades comprendidas entre los 18 y la adquisición de un viaje, apareciendo fuera del entorno diario de trabajo ylos 24 años, los que sobresalen en 3º lugar en el ranking, por encima obligaciones. de productos como los muebles o10. La encuesta fue realizada en junio-julio 2009 y hace referencia a los 12 meses anteriores. Ver anexo 1
  3. 3. El mueble, ocupa un 4º lugar con un previsiones de una mayor caída para o por tratarse de complementos o37% de encuestados que declara el 2009 (estimada en torno al 40%1), decoración cuyo importe es muy bajo enhaber adquirido algún tipo de producto nos hace pensar que los productos comparación con el resto de categorías.englobado en este sector. La caída adquiridos han sido de un precio muyde mercado registrada (-20%) y las reducido, bien por ser de “low cost”¿Dónde estaba ubicada la tienda donde compró los productos o servicios?(%) Respuesta MúltipleFuente: Encuesta Cetelem-Nielsen¿Qué canal es el preferido las compras de bienes de consumo los obtenidos en las encuestas del duradero. A lo largo de los años, y con año pasado, y centrándonos en lospara la compra de cada la aparición de nuevos formatos de principales mercados, tenemos queproducto? distribución como las grandes superficies destacar lo siguiente: o los centros comerciales, este canalEsta es una de las preguntas que hemos fue perdiendo cuota de mercado. Pero • Tanto el electrodoméstico como larealizado prácticamente en todas las es importante destacar que siempre ha informática continúan siendo adquiridosediciones del “El Observador Cetelem”, estado presente en el mercado, y a pesar en las Grandes Superficies por la grancon especial atención en la edición del de las dificultades o desventajas respecto mayoría de consumidores, destacandoaño pasado, en la que nos centramos en a los “grandes”, ha mantenido, en mayor el importante aumento en el caso de lael análisis de los dos principales canales o menor medida, una importante cuota. informática doméstica.de compra: Tradicional y GrandesSuperficies. Según el gráfico, en los principales • En el caso del sector del mueble, sectores de bienes de consumo aunque son más los que declaranLa preferencia por el tipo de canal ha duradero como son los muebles, los haber adquirido estos productos en lascambiado mucho desde los inicios electrodomésticos, la informática o Grandes Superficies, hay que destacarde nuestros estudios. En las primeras el bricolaje, las “Tiendas Grandes” o que la diferencia respecto al año pasadoediciones, como la de 199812, la tienda “Grandes Superficies Especializadas” con el canal tradicional se ha vistotradicional era indiscutiblemente el continúan siendo los formatos de compra reducidaformato preferido por los consumidores elegidos por la mayoría de consumidores.a la hora de realizar la mayoría de Si comparamos dichos datos con11. Fuente. “El Observador Cetelem de los mercados de la Distribución 2009”, disponible en www.cetelem.es12. Ver “ El Observador Cetelem 1998” disponible en www.cetelem.es
  4. 4. La importancia del “Plan Renove” en el consumode los hogares¿Ha incentivado sus compras el “Plan Renove”, de tal manera que ha adquiridoproductos que de no ser por esta medida no hubiera comprado? (%) Respuesta MúltipleFuente: Encuesta Cetelem-NielsenDentro del colectivo de distribuidores más demandados en los últimos meses. presencia de este plan, pueden parecerque ha notado una mayor demanda Sin embargo los resultados mostrados en contradictorios… ¿son dos percepcionespor un cierto tipo de productos, la gran este gráfico, donde tan sólo el 21% de los erróneas o justificadas?mayoría coincide en afirmar que son consumidores declara haber compradoaquellos ligados a un “Plan Renove” los ciertos productos únicamente por la
  5. 5. ¿Qué producto o productos en concreto ha adquirido con esta medida? (%) Respuesta Espontánea y MúltipleFuente: Encuesta Cetelem-Nielsen…y aquí está la respuesta. Son los Si bien la implantación y desarrollo ventanas” “Las ayudas presentes ensectores donde más presente está el de esta medida de subvención no algunas comunidades conceden entrePlan Renove, como el automóvil y el es posible en todos los sectores, las 300 y 6.000 euros a quien quiera cambiarelectrodoméstico, los que destacan correspondientes modificaciones y sus viejos acristalamientos para poner acomo más adquiridos bajo esta adaptaciones a otros mercados, como cambio cerramientos que preserven laalternativa. el mueble o la informática, pueden energía. repercutir de manera muy positiva en su Según la comunidad varían un poco losAsí, son muchos los sectores que volumen de ventas. trámites, en algunas no entra el marco,pueden verse beneficiados por un “Plan el tiempo límite para pedirlas o el tipoRenove”, y que no lo hacen por la falta En el caso de la informática ya se han de vidrio que está subvencionado. Ende éste, mercados como el mueble o la puesto en marcha varias acciones en algunas se dará el importe directamenteinformática. esta línea. La Junta de Extremadura13, al usuario pero en otras se encargará la por ejemplo fomenta las ayudas y empresa directamente de descontárteloEl automóvil y el electrodoméstico, son subvenciones para la compra de de la factura final”.a los que más se asocia este tipo de ordenadores así como para la conexióndescuento, y mediante el cual se han a Internet. Otros sectores se plantean estavisto muy beneficiados en términos de alternativa, como el de los mueblesventas. En muchos casos la compra ha Merece la pena prestar atención a de cocina. En la reunión celebrada elsido motivada por una cierta “conciencia aquellos sectores donde la presencia pasado 2 de junio de 2009 en el Recintoecológica” como es el caso de los del “Plan Renove” es escasa o poco Ferial Ifema de Madrid, la Asambleaelectrodomésticos, pero la mayoría de conocida por los consumidores, y General Ordinaria de la Asociaciónlas veces por el descuento en el precio empiezan a realizar acciones en este Española de Fabricantes de Mueblesde compra, más ahora cuando las sentido. Es, por ejemplo, el caso de la de Cocina (AMC)15 trató temas de granfamilias están atravesando una situación renovación del acristalamiento o ventanas importancia como la puesta en marchafinanciera complicada. de las viviendas14, según la información de un Plan Renove para el sector. publicada, “El Plan Renove llega a las13. Fuente: Noticia publicada en http://iesslacalera.juntaextremadura.net/14. Fuente: Noticia publicada en http://www.ahorrodiario.com/muebles-y-decoracion/el-plan-renove-llega-a-las-ventanas[03/09/2009 10:40:59]15. Fuente: Noticia publicada en http://www.mueble.com/es/
  6. 6. La búsqueda del mejor precioy el límite en los gastosAprovechando las fuertes caídas en las ventas de los comercios y teniendo en cuenta la reducciónen la capacidad adquisitiva de los hogares ¿Se pone un tope de cantidad a pagar por el producto /servicio que desea adquirir? (%) Respuesta MúltipleFuente: Encuesta Cetelem-NielsenLa percepción de los distribuidores por los consumidores, donde un 95% De éstos, un 65% declara establecersobre “la búsqueda del mejor precio” de los mismos afirma ponerse “un tope” prioridades en función del producto delcoincide con las opiniones mostradas en la cantidad destinada a la compra. que se trate.¿En que sectores se ha puesto el límite? (%) Respuesta MúltipleFuente: Encuesta Cetelem-NielsenLos viajes y la informática, a pesar de consumidores establecen un límite en el a la hora de destinar cantidades a cadaser algunos de los productos más presupuesto destinado a su compra. tipo de producto.comprados en los últimos meses, En este sentido, son las mujeres las que,son también aquellos en los que los en general, establecen más prioridades
  7. 7. ¿Qué medio es el que utiliza para buscar el mejor preciopara el producto / servicio que quiere adquirir?(%) Respuesta MúltipleFuente: Encuesta Cetelem-NielsenInternet es el medio de “búsqueda de básico en el proceso de compra, donde La visita a diferentes tiendas y los folletosinformación” por excelencia, y así lo la gran mayoría de los consumidores publicitarios son otros de los medios másconfirman el 81% de los consumidores acude para informarse no sólo del consultados y, por tanto, más importantesespañoles encuestados. Como ya precio, sino también de las diferentes a la hora de tomar una decisión.anticipábamos en ediciones anteriores, categorías de productos de cada uno dese ha consolidado como el complemento los sectores.
  8. 8. Los comportamientos de compraen el sector Electrodoméstico¿Ha adquirido o piensa adquirir productos electrodomésticos de “marcasblancas” dado su precio más reducido? (%) Respuesta MúltipleFuente: Encuesta Cetelem-NielsenLas denominadas “marcas blancas” gráfico, tienen una gran importancia para y más aún cuando la calidad de loscomenzaron su andadura hace varios los consumidores: el 45% declara haber productos se adecua a las expectativasaños en el sector de la alimentación, adquirido este tipo de productos o, al de los compradores, como la mayoría depero al igual que el “Plan Renove” han menos, tener intención de hacerlo. las marcas blancas o segundas marcasido desarrollándose en otros sectores. de fabricantes o distribuidores.Tal es el caso de los electrodomésticos, Todo aquello que suponga un ahorro enen el que, como podemos apreciar en el el precio de compra es bien recibido,Electrodomésticos de Gama Blanca¿Tiene pensado comprar algún tipode producto de esta gama (lavadora,neveras, lavavajillas) en los próximos12 meses? (%)Fuente: Encuesta Cetelem-NielsenUn 38% de los españoles declara tener intenciónde adquirir electrodomésticos de Gama Blancaen los próximos meses, porcentaje bastanteelevado si tenemos en cuenta la situación actual.
  9. 9. ¿Qué producto tiene pensado comprar?(%) Respuesta MúltipleFuente: Encuesta Cetelem-NielsenDentro de los productos englobados en La 2º posición del lavavajillas dentro de productos que nos “facilitan la vida” o, alesta gama, aquellos considerados como este ranking, no hace más que confirmar, menos, las tareas del hogar.“más básicos” (frigoríficos y lavadoras) que, a pesar d e todo, los españolesson los que en principio serán más damos mucha importancia a aquellosadquiridos en el próximo año.Electrodomésticos de Gama Marrón¿Tiene pensado comprar algún tipo de ¿Qué producto tiene pensado comprar?producto de esta gama (televisores de (%) Respuesta Múltipleplasmas, TDT, DVD, Hi-Fi) en los próximos12 meses? (%) Respuesta ÚnicaFuente: Encuesta Cetelem-Nielsen Fuente: Encuesta Cetelem-NielsenEn un principio, y dada la situación noticias acerca de la incompatibilidad modernas y adaptadores de TDT, yfinanciera actual de las familias, puede de los televisores de plasma con los por otro, (aunque en menor cuantíasorprender que la intención de compra nuevos canales digitales, justifican dada la falta de confirmación acercade Gama Marrón sea superior a la el elevado porcentaje. Por un lado, de la posible incompatibilidad de losde Gama Blanca (45% frente a 38%). existe la necesidad de aquellos que aparatos actuales) aquellos que quieren“El apagón tecnológico” y las últimas todavía no disponen de televisiones renovarlos.
  10. 10. Electrodomésticos PAETiene pensado comprar algún tipo de ¿Qué producto tiene pensado comprar?producto de esta gama (Microondas, higiene, (%) Respuesta Múltipleestética) en los próximos 12 meses?(%) Respuesta ÚnicaFuente: Encuesta Cetelem-Nielsen Fuente: Encuesta Cetelem-NielsenEl gráfico anterior, en el que los aparatos “emergentes” (cafeteras con navegadorrelacionados con el culto al cuerpo o 33%), confirman las conclusionesla belleza (23% declara su intención de expuestas al inicio del estudio.comprar depiladoras), y los productos
  11. 11. Los comportamientos de compraen el sector MuebleEl análisis en profundidad del sector del mueble en su conjunto, empieza mostrando los resultados delas preguntas con un enfoque más cualitativo, para terminar analizando el mercado a través de resultadoscuantitativos.¿En qué medida un diseño más personalizado del mueble le inclinaría a la compra del producto a pesarde tener que pagar un precio algo más elevado? o por el contrario, ¿el diseño personalizado le resultaindiferente? (%) Respuesta ÚnicaFuente: Encuesta Cetelem-NielsenEl diseño en los muebles, es una variable A pesar de ser una de las tendencias diversidad en lo que respecta a laque, a pesar de las circunstancias, del sector observadas a lo largo de los tipología de los hogares y el incrementosigue estando presente en la mayoría anteriores estudios, este dato resulta de los integrados en la categoría dede los consumidores. Un 61% declara sorprendente y más aún si entramos “unipersonales”, parecen justificar estaestar dispuesto a pagar un importe más en profundidad y vemos que son los tendencia.elevado con tal de comprar muebles con hombres los que destacan por encimaun diseño personalizado. de la media en este sentido. La actual¿Le condiciona a la hora de elegir una tienda demuebles que también le ofrezca los muebles de cocina?(%) Respuesta ÚnicaFuente: Encuesta Cetelem-NielsenPara el 81% de los consumidores, es comentábamos al inicio del informe,importante poder adquirir muebles de la posibilidad de poder comprar todococina en la tienda donde habitualmente el mobiliario del hogar en un mismocompran los muebles. Como establecimiento es muy valorada.
  12. 12. ¿Ha comprado algún tipo de mueble en los últimos 12 meses?(%) Respuesta ÚnicaFuente: Encuesta Cetelem-NielsenEl elevado porcentaje de los que han parte, por aquellos que han compradodeclarado haber adquirido algún tipo de complementos y decoración.mueble (54%) está impulsado, en gran¿Ha comprado al menos uno de los siguientes tipos de muebles para elhogar que aparecen en el listado, en los últimos 12 meses? (%)Fuente: Encuesta Cetelem-NielsenEn lo que respecta al tipo de mueble Es importante señalar que los el cambio en la categoría de mueblesadquirido, la única diferencia percibida en porcentajes son bastante inferiores a más adquiridos.comparación con los resultados del año los obtenidos en la encuesta del añoanterior16 es el cambio de posición en pasado. En lo que al gasto se refiere, tanto en elel ranking entre los muebles destinados mueble en general como en los mueblesal dormitorio (que con un 32% son la Ante una reducción en el presupuesto de cocina, el importe destinado a lacategoría más adquirida) y los destinados disponible para realizar la compra de compra se ha visto reducido en un -12%a equipar el salón o despacho (28%) que muebles, es lógico que los consumidores y un -28% respectivamente.ocupan un segundo lugar, mientras que den prioridad a equipar aquellosel pasado año lideraban la clasificación. espacios dedicados al descanso, de ahí16. Ver “El Observador Cetelem de la Distribución 2008” disponible en www.cetelem.es
  13. 13. ¿Piensa comprar en los próximos mesesalgunos de los siguientes muebles?(%) Respuesta ÚnicaFuente: Encuesta Cetelem-NielsenLa mayoría de los consumidores no tiene y decoración (28%). decoración, dado su menor coste, seanintención de comprar muebles, pero La imposibilidad de poder adquirir la alternativa más interesante para losaquellos que tienen pensado hacerlo mobiliario por ejemplo para renovar la hogares españoles.demandarán, sobre todo, complementos vivienda, hace que los complementos y
  14. 14. La financiación¿Cómo de importante es para Vd. una buena ycompleta oferta de financiación en la tienda?(%) Respuesta ÚnicaFuente: Encuesta Cetelem-NielsenTal y como adelantábamos al principio consumidores, (véanse los datos la renta disponible de los hogares. Sidel estudio, la financiación es un extraídos de nuestra encuesta). La bien, dados lo altos niveles de morosidadelemento muy importante tanto para “necesidad” de recurrir al pago aplazado registrados, las condiciones de crédito selos distribuidores como para los se ve intensificada por la reducción de han visto endurecidas.
  15. 15. Retama, 3. 3ª plantaEdif. Eje Sur 28045www.cetelem.es

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