ESGCI stratégie des marque Le marché français de la bière rouge

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Analyse du secteur de la bière de spécialité rouge en France et étude de trois marques : Leffe Ruby, Desperados Red, et Bavaria 8.6 red (stratégie de communication).

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ESGCI stratégie des marque Le marché français de la bière rouge

  1. 1. Le marché français de la bière rouge<br />Un pays n'existe pas s'il ne possède pas sa bière et une compagnie aérienne. Eventuellement, il est bien qu'il possède également une équipe de football et l'arme nucléaire mais ce qui compte surtout c'est la bière.<br />Frank Zappa<br />Pierre Cospain Constance Blanc Natacha N’guessan Caroline Benitah<br />
  2. 2. Chacun sa bulle <br />Bières de luxe<br />Bières de spécialité<br />Bières spéciales<br />Bières sans alcool et panachés<br />
  3. 3. Poids des différents segments en CA en 2009 en GMS<br />
  4. 4. … en ivresse<br /><ul><li>La filière brassicole emploie plus de 74 000 personnes
  5. 5. 39,3 millions consommateurs actuels, (toutes bières confondues) dont 9,7 millions réguliers (au moins 3 fois par semaine)
  6. 6. Productions annuelles : 18 millions d'hectolitres
  7. 7. 30 litres de bière en moyenne consommés par an et par personnes
  8. 8. Il existe 2 canaux de distribution :
  9. 9. CHR : 27%
  10. 10. GMS : 73%</li></li></ul><li>EN 2010<br />834 millions de litres (3,8%) <br />Une baisse des sans alcool (-9,1%)<br />Forte hausse des spécialités (+8,8%)<br />
  11. 11. <ul><li>Les spécialités sont les plus performantes en valeur.
  12. 12. Les bières de luxe et spéciales sont supérieure en litres, mais inférieures en valeurs.</li></li></ul><li>Kronenbourg et Heineken ont les plus fort taux de PM (qui sont des bières de luxes et spéciale).<br />
  13. 13.
  14. 14. La Leffe, la Desperados, la Bavaria 8.6 sont les mieux vendues dans la catégorie bières de spécialités.<br />
  15. 15. PRIX AU LITRE (+)<br />MAPPING BIERES DE SPECIALITES<br />DEGRES (-)<br />DEGRES (+)<br />PRIX AU LITRE (-)<br />
  16. 16. Stratégie des marques<br />LeffeRuby<br />Desperados Red<br />Bavaria 8.6 Red<br />
  17. 17. Le nom vient de l’abbaye Notre-Dame de Leffe, où était brassées les premières bières Leffe.<br />Leffe Ruby<br />Signature<br />Logo<br />«Une nouvelle rencontre chez Leffe». Cela marque vraiment la volonté de la marque d’apporter de la fraicheur et de la nouveauté à sa gamme de bière.<br />Il s’agit d’un logo de type logotype mixte iconique. <br />Il associe le nom de l’Abbaye à une icone qui représente l’Abbaye. <br />Ce logo fait donc référence aux origines de la bière.<br />Date de lancement : 2008<br />
  18. 18. <ul><li>Leffe Ruby : + 5% de progression en volume en 2008.
  19. 19. Bénéficie d’une notoriété élevée (9 consommateurs potentiels sur 10 la connaissent).
  20. 20. Plus de 40 000 Hls de Leffe Ruby vendus en 2009 incluant le circuit GMS
  21. 21. « Elu produit de l'année 2009 »
  22. 22. Bénéficie de l'excellente santé sur le segment des bières de spécialité (20 % de ce marché)</li></ul>Plus de 9 millions de verres de Leffe Ruby consommés dont 3,7 millions consommés dans les cafés, bars et restaurants.<br />Disponible dans plus de la moitié des grandes surfaces et dans 2 750 établissements CHR.<br />Chiffres clés<br />
  23. 23. Desperados Red<br /><ul><li> Le nom « Desperados » provient du fait qu’après sa création, cette bière était toujours sans nom et l'entreprise était désespérée de lui en trouver un.</li></ul>Logo<br />Signature (depuis 2009) <br />Logo décliné de Desperados avec la mise en avant de l’univers de l’Amérique du Sud (cactus, caméléon…)<br />RED : R comme Renversante E comme Etonnante D comme Décalée.<br />Couleur rouge en référence à la composition de la bière, (arôme cachaça, et extraits naturels de guarana).<br />«Imagine Desperados Red ». En référence à leur nouvelle campagne de communication qui porte sur la création de packaging par les consommateurs.<br />Date de lancement : 2008<br />
  24. 24. Chiffres clés<br />Entreprise Heineken France N°1 du marché de la bière avec un chiffre d’affaires de 903 millions d’euros en 2010 <br />Desperados 4ème sur le marché de la bière en valeur en France<br />Desperados : 8% du marché en valeur (4% en volume)<br />Desperados Red : 10 % des volumes de la marque Desperados<br />
  25. 25. Nom : Degrés de la première bière traditionnelle (Bavaria Premium)<br />8.6 Bavaria Red<br />Signature<br />Logo<br />« Démesurément bière » : Insiste sur le côté généreux de la bière, et sur le côté fort car elles sont à 7 degrés en moyenne.<br />La 8.6 est une bière pour les connaisseurs. On doit être prêt à la boire et la savourer.<br />8.6 correspond au degré de sa première bière sortie : la Bavaria 8.6 Premium.<br />Communication autour du degrés d’alcool car c’est l’une des première bière arrivée en France avec un tel degré.<br />Même si le logo a évolué, il reste le même : 8.6 en gros sur la bouteille et rien d’autre.<br />Date de lancement : 2003<br />
  26. 26. <ul><li>Quantité d'alcool produite par Bavaria par an : 600 millions hls
  27. 27. Entreprise familiale néerlandaise fondée en 1710
  28. 28. Les swinkele possèdent la totalité du capital
  29. 29. Présent dans plus de 135 pays
  30. 30. 500 M€ de CA en 2011
  31. 31. 3e sur le marché des spécialités en France
  32. 32. 15% en volume
  33. 33. 25% de valeur</li></ul>Chiffres clés<br />
  34. 34. Distinction des produits<br />
  35. 35. Prisme identitaire de<br />Bière de <br />dégustation ancestrale<br />Personnalisation<br />Physique<br />Metallique<br />50CL<br />Forte fidélisation <br />avec ces consommateurs<br />Hollandaise avec un savoir faire Nordiste<br />Relation<br />Culture<br />Bière de spécialiste et de jeunes<br />Bière de connaisseur,de qualité<br />Reflet<br />Mentalisation<br />
  36. 36. Prisme identitaire de<br />Physique<br />Personnalisation<br />Dynamique<br />Innovant<br />Culture<br />Relation<br />Expérience<br />partage<br />Latinos<br />Profiter <br />plaisir<br />Jeune <br />noctambule<br />Reflet<br />Mentalisation<br />
  37. 37. Prisme identitaire de<br />Personnalisation<br />Physique<br />Fruitée, <br />Etonnante<br />Authentique<br />Abbaye<br />Culture<br />Relation<br />Belge, <br />Apéritif, <br />Convivialité, <br />Tradition<br />La complicité<br />Audacieuse<br /> Savoureuse<br /> Féminine<br />moments de saveurs et de partage<br />Reflet<br />Mentalisation<br />
  38. 38.
  39. 39. Cible<br />
  40. 40.
  41. 41. Circuit de distribution<br />
  42. 42. Leffe Ruby<br />
  43. 43. 8.6Red<br />
  44. 44. Desperados red<br />
  45. 45.
  46. 46.
  47. 47. Leffe Ruby<br />Desperados Red<br />Bavaria 8.6 Red<br />Brand content<br />
  48. 48. Leffe<br />
  49. 49. Communication médias<br />Campagne d’affichage<br />Communication presse<br />Communication hors médias<br />Page dédiée sur le site<br />Réseaux sociaux (Facebook, Twitter)<br />Co-branding<br />Implication au niveau des CHR<br />Sponsoring de Culinaria<br />Magazine Leffervescence<br />Stratégies de communication<br />
  50. 50. Communication média<br />
  51. 51. Une vague d’affichage nationale <br />Campagne du 14 au 21 mai 2008<br />Plus de 7000 faces (Abribus et Grand Format)<br />Campagne d’affichage<br />
  52. 52. Un plan presse donné le 12 mai 2008<br />Insertions Leffe Ruby dans la presse News :<br />L’Express, L’Express Style, Le Nouvel Observateur, Télérama, Le Point, Paris Match, mais aussi <br />Dans la presse féminine : <br />Elle, Avantages, Marie-Claire et l’incontournable Bière magazine.<br />Campagne presse<br />
  53. 53. Communication hors média<br />
  54. 54. Site Leffe<br />
  55. 55. Réseaux sociaux<br />Page Facebook Leffe Ruby : 5792 fansLeffe Brune : 811. <br />Leffe : 10630 fans.<br />
  56. 56. Plus grande implication au niveau des CHR<br />Pendant toute la période de lancement, les CHR qui référencent Leffe Ruby PerfectDraft® bénéficient de kits de lancement composés de :<br />verres calices Leffe<br />sous-bocks Leffe Ruby, collerettes Leffe Ruby,<br />chevalets de table<br />affiches<br />vitrophanie.<br />CHR<br />
  57. 57. Magazine Leffervescence<br />
  58. 58. Sponsor de Culinaria<br />Festival devenu le rendez-vous incontournable pour tous les amoureux de la gastronomie étoilée. <br />Permet de découvrir différents ateliers, comme des stands de dégustation de vin ou de découverte de produits culinaires à base de chocolat ou de café, tout cela sous les conseils des chefs cuisiniers.<br />
  59. 59. Carrefour et Leffe lancent une VivaBox® apéritive <br />Succès des boîtes cadeaux <br />Carrefour lance une VivaBox® en partenariat avec Leffe pour les fêtes de fin d’année. <br />Vendue 21,90 €<br />Comprend: une Leffe blonde en 33 cl, deux bouteilles 25 cl de Leffe 9° et de Leffe Ruby, deux verres, le dernier consumer magazine Leffervescence ainsi qu’un bon d’achat à valoir sur un pack 6 x 25 cl de la gamme Leffe (uniquement utilisable dans les magasins Carrefour).<br />Co-branding<br />
  60. 60.
  61. 61. 8.6 red<br />
  62. 62. Hors média<br />Développement d’un site web dédié<br />Campagne de marketing direct<br />Promotion<br />Théâtralisation des points de vente<br />Territoires de communication<br />
  63. 63. Communication hors médias<br />
  64. 64. CREATION & DEVELOPPEMENT <br />DU NOUVEAU SITE WEB<br />www.bavaria86.com<br />
  65. 65. Communicationsur la Bavaria 8.6 RED<br />Campagne de marketing direct<br />E-mailing principalement (50 000 Personnes touchés en 2009) ainsi que des flyers.<br />
  66. 66. Promotion<br />Utilisation des BRI(0.30€),<br />Couponing <br />Packs (3 bières dont une gratuite)<br />Offre de lancement : Pour le lancement de la Bavaria 8.6 Red dans l’hexagone, la brasserie a opté pour une offre promotionnelle originale et relayée par un dispositif innovant « Si vous l'aimez c'est 100% remboursé », <br />Objectif : inciter tous ceux qui l’ont goûtée à témoigner de leurs impressions. <br />
  67. 67. Eléments de promotion en magasins<br />
  68. 68. Eléments de promotion pour les Bar<br />
  69. 69. Desperados Red<br />
  70. 70. Stratégie de Desperados : attirer les consommateurs en les faisant participer à la création du packaging de bières en édition limitée.<br />Territoire Communication : La créative attitude<br />
  71. 71. Depuis maintenant 13 ans, la marque collabore avec le collectif d’artistes « 9ème concept » composé de peintres, dessinateurs, graphistes, tatoueurs, photographes et personnes issus des écoles d’art. <br />Ils travaillent ensemble les bouteilles Desperados, packaging, graph, pub, tatouages ou bouteilles hors séries.<br />9ème Concept<br />
  72. 72. Le cadre réglementaire de la loi Evin a conduit à développer une communication spécifique pour l'Hexagone, mettant en exergue la gamme Desperados (Original, Mas et Red) et le design de la bouteille.<br />La dernière campagne :Imagine-Desperados<br />
  73. 73. Communication média<br />Campagne d’affichage<br />Publicité dans les magazines<br />Communication hors média<br />Site internet<br />Réseaux sociaux<br />Promotion des ventes en CHR / GMS<br />Sponsoring<br />Exposition <br />Desperados wild bar<br />The desperados Experience<br />Stratégie de communication<br />
  74. 74. Communication média<br />
  75. 75. Une campagne affichage déclinée en presse et affichage<br />
  76. 76. Publicités Imagine Red en contribution avec des magazines<br />
  77. 77. Communication hors média<br />
  78. 78. Un site internet dédié<br />www.imagine-desperados.fr<br /><ul><li>Rubrique Cocktail : Recettes Cocktail à partager
  79. 79. Atelier et galerie : Créer sa propre étiquette de bouteille Desperados. Les membres de la communauté pourront sélectionner la bouteille pour qu’elle soit mise en avant sur le site et disponible à l’achat
  80. 80. Zone desperados : visibilité des différents publicités créées par 9ème concept ou des magazines phares sélectionnés. </li></li></ul><li>Une page Facebook(83207 fans)<br />
  81. 81. Promotion de ventes en GMS et CHR<br />Lieux de vente en CHR : le Club pélican, le café Oz, le café casa del campo, Garden ice café<br />
  82. 82. Sur les produits Desperados<br /><ul><li> Des éditions limitées
  83. 83. Des nouveaux formats : sous pression, Party Pack Despé…
  84. 84. Des nouveaux parfums : Desperados Fuego</li></li></ul><li>Sponsoring<br />Desperados Red sponsorise de nombreuses soirées. <br /><ul><li> En 2011 : La tournée Desperados Red : «  Don’t stop red party » dans toute la France
  85. 85. 2009 : Tournées Desperados Red en Discothéque</li></li></ul><li><ul><li>Une exposition d’affiches réalisée par différents magazines les</li></ul>Inrockuptibles, Rock&Folk, 20 minutes, Geek…<br />- Une exposition de bouteilles hors série réalisée par 9ème concept <br />- Une performance en live de scratch papersur une grande fresque au rythme de la musique du Dj.<br />Une exposition au Palais Tokyodu 11 au 14 novembre 2009<br />
  86. 86. Le Desperados Wild Bar a discrètement ouvert ses portes en Avril pendant 3 semaines dans un lieu dérobé de la capitale avec des nombreuses animations et soirées : Jeux décalés, DJ, chanteurs, tatouages, coyotes Girls, atelier de sérigraphie…<br />Desperados Wild Game by Dcontract les 13, 20 et 27 avril : <br />bonneteau et duels animés par l’électro swing du duo Bart&Baker.<br />Desperados Wild Show by Elegangz les 14, 21 et 28 avril : <br />séances de tatouages en live par l’équipe de The Horror Picture Tea, <br />accompagnées des sons éclectiques de Pain O Chocolat.<br />Desperados Wild Touch by WeBecomeAgency les 15, 22 et 29 avril :<br /> body painting,danse et showcase de Digikid84.<br />Evènement : Desperados Wild Bar<br />
  87. 87. Campagne sur Youtube<br />Vidéo Interactive Desperados qui nous invite à prendre part à la fête avec une série d’interactions.<br />The Desperados Experience<br />The Desperados Experience<br />http://www.youtube.com/watch?v=QQaV6jE3F04<br />
  88. 88. Conclusion <br />La Bavaria 8.6 Red, la Leffe Ruby et la Desperados Red s’inscrivent dans les nouvelles tendances de consommation. Elles répondent ainsi aux attentes de nouveauté et d’innovation du consommateur de bières de spécialité, adepte de goûts plus sucrés. <br />Elles se consomment de préférence le soir, mais chacune correspondent à un moment différent : alors que la Leffe Ruby est une bière pour l’apéritif, pour un moment entre amis, la 8.6 est quant à elle une bière de dégustation, de préférence en digestif. Enfin, la desperados Red se destine à une population jeune en boite de nuit.<br />Du fait de la loi Evin, la communication pour les boissons alcoolisées est limitée. Face à cela, les 3 bières ont développées des stratégies différentes : 8.6 joue plus sur la promotion en magasins (produits mis en avant dans les linéaires), Desperados Red mise sur sa stratégie sur internet et via les réseaux sociaux. Elle fait participer les consommateurs à la création du packaging. Elle développe des éditions limitées. Quant à la Leffe Ruby, elle conforte sa position dans les CHR en leur proposant un grand nombre d’objets promotionnels.<br />

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