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Presentación Institucional Sepstrategy

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Nuestra división de Consultoría Estratégica

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Presentación Institucional Sepstrategy

  1. 1. La división de consultoría especializada en el canal HORECA Barcelona 2011 Presentación institucionalSEP STRATEGYLa división de consultoría de negocio de SEPHORECA
  2. 2. Quienes somos Misión Ofrecer, a empresas proveedoras y operadoras de HORECA, soluciones de negocio, en personas y de socialmedia, con el fin de coadyuvar al posicionamiento y crecimiento empresarial de nuestros clientes. Visión Ser la empresa a nivel nacional e internacional de consultoría estratégica en el sector Foodservice. Valores Compromiso Tecnicidad Gestor de cambio Independencia Especialización sectorialSEP STRATEGYLa división de consultoría de negocio de SEPHORECA
  3. 3. Líneas de Negocio - Selección I Estratégi MERCADO ca n t e r Reputación v Orientaci La e ón Evaluació Bases ESTRATEGIA Empresa/El n de Blogs n Profesion Profesional Personas compartidas al c COMERCIAL i ó Portales / Redes n sociales& Comunidad networking virtual INTERVENCIÓN DIRECTA Coaching + DE NEGOCIOSEP STRATEGYLa división de consultoría de negocio de SEPHORECA
  4. 4. Servicios de SEPSTRATEGY • Análisis del mercado potencial en Mercado Canales/Subsegmentos de Mercado • Análisis de Competencia • Adecuación de Producto • Route to MarketSERVICIOS • Modelos de Comercialización Estrategia Comercial • Dimensionamiento de Estructuras • Planes de Negocio • Introducción de Producto Intervención Directa • Lobby Comercial • Gestión de Distribución • Interim ManagementSEP STRATEGYLa división de consultoría de negocio de SEPHORECA
  5. 5. Pilares de SEPSTRATEGY Mandamientos de nuestra consultoría I. Soluciones viables y ejecutables II. No hagas artesanía del número. El número se basa en la realidad que debes pulsar. III. No generalices nunca soluciones. Cada cliente es único. IV. No digas al cliente lo que quiere oír. Se honrado profesionalmente y fundamenta tus planteamientos. V. No aceptes proyectos que no puedas hacer. Personas/Profesionales Profesionales con amplia experiencia en el sector HORECA Perfil Directivo/Consultor Sensibilidad empresarial y operacional Orientados a resultados tangibles y mediblesSEP STRATEGYLa división de consultoría de negocio de SEPHORECA
  6. 6. FASE III PRESENTACIÓN COMERCIAL SEP STRATEGY ESTUDIO DE MERCADO NACIONAL HORECA Toda la información contenida en este documento es proporcionada con confidencialidad con el único propósito de acercar posturas comerciales prohibiendo expresamente la publicación, divulgación y utilización de su contenido para fines propios o de tercer os no autorizados sin el previo consentimiento expreso y por escrito de SEPHORECA. Barcelona 2010SEP STRATEGYLa división de consultoría de negocio de SEPHORECA 16
  7. 7. ENFOQUE DEL ESTUDIO Y OBJETIVOS PRINCIPALES Misión: Dotar de información fiable y veraz sobre la gestión y consumo de producto en HORECA y definir el grado de ajuste en el mercado actual y potencial a nivel nacional y en todos los subsegmentos del canal HORECA. Objetivos: 1. Encuestar a puntos de venta, colectividades, 5. Radiografiar la red de distribución nacional con el fin distribuidores, cadenas de restauración y hoteleras con de definir forma y contenido de la capilaridad a cliente el fin de conseguir información cualitativa y cuantitativa final. para el posicionamiento comercial y negocial de la empresa. 6. Analizar el grado de viabilidad de producto, comercial y de negocio que posee la empresa, con el fin tomar 2. Evaluar el mercado de HORECA, su potencialidad y una acción propositiva. funcionamiento con el fin de tomar acción empresarial sobre dicho canal. 7. Diseñar un modelo de negocio comercial, con el fin de medir las exigencias de recursos necesarios para la 3. Evaluar y analizar el mercado nacional del consumo de puesta en marcha, así como desarrollar todos los producto en HORECA, con el fin de vislumbrar la elementos necesarios (comerciales, procesales, potencial penetración del producto. operacionales y estructurales) para la potenciación y éxito de la empresa en el canal. 4. Identificar el grado de atractividad del producto en todos los subsegmentos del mercado HORECA, con el fin de evaluar la apertura del mercado.SEP STRATEGYLa división de consultoría de negocio de SEPHORECA 16
  8. 8. FASES Y CONTENIDO BASE DEL ESTUDIOMisión: Definir el potencial y la capacidad comercial actual del producto en el mercado HORECA y desarrollar los lineamientos de negocioy comerciales idóneos. FASE I FASE II FASE III ADQUISICIÓN E INFORMACIÓN ANÁLISIS Y ELABORACIÓN DE PLAN DE NEGOCIO EN CAMPO INFORME PRESENTACIONES Y RECOMENDACIONES Objetivo: Pulso básico del consumo presente Objetivo: Analizar y cuantificar el grado de Objetivo: Definir y recomendar aquellas y futuro en aceite en todos los subsegmentos adecuación del producto en el canal HORECA. acciones y herramientas de comercialización de HORECA a nivel nacional. mas adecuadas para el ataque de subsegmentos Actividades principales: calificados como esenciales. Actividades principales: •Análisis subsegmentos de mercado •Entrevistas a Bares/Restaurantes •Análisis de formato Actividades principales: •Entrevistas a Hoteles •Análisis de surtido •Desarrollar acciones e instrumentos en cuatro •Entrevistas a Cadenas Hoteleras •Análisis de precios áreas clave: •Entrevistas a Caterings •Análisis de competidores •Marketing •Entrevistas a Colectividades •Análisis por geografía •Route to Market •Entrevistas a Cadenas de Restauración •Análisis de la red de distribución •Acción en Punto de Venta •Entrevistas a Distribuidores •Evaluación potencial real y viabilidad •Estructura organizativa •Visitas presenciales • Definición del área de implantación •Mapa de ruta comercial a corto, medio y largo Output: plazo. Output: •Conclusiones Adecuación y posicionamiento de la empresa Dimensionamiento de negocio y mercado del Output: en el canal HORECA producto en el canal HORECA. Instrumentalización comercial y plan de Tiempo: 1 mes Tiempo: 1 mes negocio de la empresa en HORECA. Deliverable: Informe de Mercado y Plan de Comercialización de la empresaSEP STRATEGYLa división de consultoría de negocio de SEPHORECA 16 Tiempo: 1 mes
  9. 9. FASES Y MODUS OPERANDI (1)Misión: Definir el potencial y la capacidad comercial actual del producto en el mercado HORECA y desarrollar los lineamientos de negocioy comerciales idóneos. i. Reunión con el Director de División y Director de Marketing para definir cuáles han sido las políticas de comercialización en el sector HORECA, las expectativas, posicionamiento de la empresa respecto al canal HORECA y las experiencias en dicho campo. Asimismo se planificarán los tiempos y calendarios de desarrollo de dicha fase. ii. Encuestas y entrevistas Esta actividad se desarrolla a través de dos analistas que realizarán una labor de campo discriminada en función del subsegmento del canal y desplegada a través de 25 FASE I provincias clave, consideradas de alto y medio potencial HORECA y un volumen de entrevistas que superarán los 2.500 puntos de venta de restauración independiente, 30 cadenas y 20 distribuidores y mayoristas. ADQUISICIÓN E INFORMACIÓN Para realizar estas encuestas y entrevistas, se EN CAMPO desarrollarán cuestionarios específicos que serán PDV seleccionados: validados por la empresa y se utilizarán bases de datos Subsegmentos: internas de SEPHORECA que conformarán la muestra representativa y necesaria para extraer conclusiones. Restauración tradicional Este despliegue de entrevistas se hará a través de dos BARECA medios: Restauración Organizada Entrevistas telefónicas Cadenas Hoteleras (de Negocio y Turísticos) Entrevistas presenciales Hoteles Independientes ( de Negocio y Turísticos) Restauración Colectiva(Hospitales, Residencias, Empresas, Colegios) Catering Distribuidor Nacional Provincial LocalSEP STRATEGY Cash & CarryLa división de consultoría de negocio de SEPHORECA 16 Competidores de IV y V Gama
  10. 10. FASES Y MODUS OPERANDI (2)Misión: Definir el potencial y la capacidad comercial actual del producto en el mercado HORECA y desarrollar los lineamientos de negocioy comerciales idóneos. iii. Consolidación y análisis de datos: la consolidación de la información será realizada mediante la constitución de un Comité Interno de SEPHORECA, con el fin de establecer criterios que ordenen de la forma más óptima para su posterior análisis. Este análisis se realizará mediante las siguientes perspectivas:  Subsegmentos de mercado  Geografía  Formato  Surtido  Precio FASE II  Competidor/es Durante toda esta etapa de investigación, se realizarán raports de feedback sobre el status del proyecto así como ANÁLISIS Y ELABORACIÓN DE consultas específicas a la empresa que orienten o INFORME consoliden los datos y análisis que vamos desarrollando. iv: Elaboración del Informe de Mercado Se explicitará la viabilidad del producto en el mercado HORECA y lo que supone serlo. El informe contendrá los siguientes apartados: 1. INTRODUCCIÓN Y ENFOQUE DEL ESTUDIO 2. METODOLOGÍA 3. SÍNTESIS EJECUTIVA 4. POBLACIÓN Y MUESTRA 5. EL MERCADO HORECA DE ACEITES 6. EL MERCADO Y LAS REFERENCIAS DE LA EMPRESA 7. LA ESTRUCTURA DE DISTRIBUCIÓN 8. MODELO DE COMERCIALIZACIÓN LA EMPRESA 9. PLAN DE NEGOCIO 10. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONESSEP STRATEGYLa división de consultoría de negocio de SEPHORECA 16
  11. 11. FASES Y MODUS OPERANDI (3)Misión: Definir el potencial y la capacidad comercial actual del producto en el mercado HORECA y desarrollar los lineamientos de negocioy comerciales idóneos. v. Reunión con el Director de División y Director de Marketing. Una reunión que tendrá dos partes: la primera destinada a la presentación del Informe de Plan de Negocio HORECA, donde se explicitará la viabilidad o no de la empresa en el mercado HORECA y si es viable lo que supone serlo. La segunda parte estará destinada a presentar una propuesta de modelo comercial y plan de negocio así como analizar las recomendaciones y establecer un plan de trabajo para calibrar la viabilidad de las mismas. FASE III vi. Ajuste y cierre del Informe Fruto de la reunión mantenida, SEPHORECA desarrollará un modelo PLAN DE NEGOCIO comercial definiendo tres áreas clave: PRESENTACIONES Y RECOMENDACIONES Marketing: Route to Market: Producto Atomización/centralización Formato Políticas de distribución Surtido Cadena de Valor Precio Soporte al distribuidor vii. Presentaciones. Argumentarios de venta Herramientas comerciales/Trade Mktg Se realizará una presentación del Informe final y las Marketing operativo presentaciones que se consideren oportunas a la Dirección con o sin la concurrencia de SEPHORECA para Acción en Punto de Venta: definición de cliente final a exponer los resultados, así como las líneas de trabajo través de: necesarias. Definición de los subsegmentos a atacar Priorización de cada subsegmentos en función de su mayor o menor atractividad Mapa de Ruta: Priorización de acción en función deSEP STRATEGY geografíaLa división de consultoría de negocio de SEPHORECA 16 Definición de acciones promocionales
  12. 12. RESULTADOS  Pulso del mercado HORECA en producto, su evolución y grado de desarrollo.  Dimensionamiento real del potencial de la referencia en el canal Foodservice  Visibilidad de la empresa en el mercado.  Obtención de un Mapa de Ruta que haga viable la implantación y penetración de mercado.  Definir líneas de trabajo concretas para desarrollar la implantación.  Información relevante para la toma de decisiones que afectan de forma directa al Plan Estratégico de la Compañía.  Establecimiento de un modelo comercial y de negocio real y ajustado a las necesidades del mercado.SEP STRATEGYLa división de consultoría de negocio de SEPHORECA 16
  13. 13. RECURSOS Y DIMENSIONAMIENTO Especificamos en principio cual sería el equipo de trabajo y recursos necesarios para el desarrollo del proyecto y un valor económico aproximado. Equipo SEP HORECA: Equipo de la Empresa Consultor Senior de Estratégica de Negocio: 1 Director de Venta de Foodservice 1 Consultor Senior de Organización: 1 Director de Marketing 1 Analista Route to Market: 1 Responsable de I+D 1 Analistas de Mercado: 1 1 TOTAL: 3 TOTAL: 5 Propuesta técnica y económica:SEP STRATEGYLa división de consultoría de negocio de SEPHORECA 16 Modelo Ilustrativo
  14. 14. SAMPLESSEP STRATEGYLa división de consultoría de negocio de SEPHORECA 16 Modelo Ilustrativo
  15. 15. UNIVERSO Y MUESTRA El sector Foodservice presenta un reto estratégico para las empresas: se trata de un sector consolidado y productivo (representa un 7,07 del PIB nacional) y a la vez variado y variable (por ejemplo, los bares representan el 64,40 % de los establecimientos Distribución por canal. Número de establecimientos Nº total de establecimientos: 313.945 1.719 12.334  El Bar es pues el tipo de 7.974 establecimiento más común. 16.247  Bares y Restaurantes, juntos, 6.251 son los más extendidos a nivel nacional: suponen el 85,82% de los establecimientos. 67.225  La restauración colectiva y Hoteles están más concentrados y es menos protagonista en 202.195 presencia. Respectivamente, alcanzan apenas un 4% de la población. Bares y cafeterías Restaurantes Hoteles independientes Cadenas hoteleras Rest. Organizada Consumo nocturno Restauración colectiva y socialSEP STRATEGYLa división de consultoría de negocio de SEPHORECA 16
  16. 16. EL MERCADO HORECA Y EL MERCADO XXX El volumen de compra (sell-in) no es proporcional al volumen de establecimientos Distribución por canal. Número de establecimientos 1.719 Nº total de establecimientos: 313.945 12.334 7.974 16.247 Bares y cafeterías 6.251 Restaurantes Cada bar, compra de media 0,033 MM € de Foodservice. Los hoteles independientes Hoteles independientes 67.225 compran 0,078 MM €. Los restaurantes Cadenas hoteleras alcanzan los 0,083 MM. 202.195 Rest. Organizada Consumo nocturno Restauración colectiva y social Distribución por canal. Compra (sell-in) Foodservice Valor global compra: 21.608 M € Bares y cafeteríasEn cambio, las cadenas hoteleras se 2.561gastan más en Foodservice: 0,13 MM € Restaurantes 1.082de media. Las colectividades alcanzan los Hoteles independientes 8.082 2.1560,20 MM. Cadenas hoteleras 854La restauración organizada, por su parte, Rest. Organizada 1.280es la líder: cada establecimiento gasta Consumo nocturno 5.5930,27. Restauración colectiva y socialSEP STRATEGYLa división de consultoría de negocio de SEPHORECA 16
  17. 17. EL MERCADO HORECA Y EL MERCADO XXXX La compra actual y potencial de la categoría de producto xxxx se concentra en 16 provincias clave. Establecimientos con uso de Establecimientos con uso de Foodservice Facturación a Volumen Foodservice Actual Potencial distribuidores de compra (sell-in) Hoteles Restaurant Concentración % Facturación Bares TOTAL Hoteles Bares Restaurantes TOTAL distribuidores nacional es 1 Madrid 78,91 57,14% 35,59% 5,00% 32,58% 23,81% 18,64% 5,00% 15,82% 7,00% 9,90% 2 Barcelona 69,09 50,00% 25,86% 9,52% 28,46% 45,00% 29,31% 9,52% 27,94% 10,00% 17,40% 3 Alicante 32,48 75,00% 40,68% 4,76% 40,15% 5,00% 18,64% 0,00% 7,88% 3,93% 3,67% 4 Valencia 32,20 75,00% 37,04% 4,76% 38,93% 5,00% 24,07% 9,52% 12,87% 4,19% 3,60% 5 Málaga 28,41 72,73% 29,31% 15,00% 39,01% 4,55% 18,97% 5,00% 9,50% 3,86% 2,80% 6 Baleares 23,15 71,43% 41,38% 18,18% 43,66% 9,52% 8,62% 4,55% 7,56% 4,49% 5,41% 7 Sevilla 22,84 50,00% 28,81% 33,33% 37,38% 25,00% 18,64% 4,76% 16,14% 3,16% 3,52% 8 Coruña 23,21 33,33% 21,82% 23,81% 26,32% 33,33% 12,73% 4,76% 16,94% 2,65% 2,27% 9 Murcia 19,57 47,62% 35,59% 5,00% 29,40% 14,29% 22,03% 0,00% 12,11% 3,20% 3,43% 10 Las Palmas 19,13 68,42% 26,98% 5,56% 33,65% 21,05% 22,22% 0,00% 14,42% 1,80% 2,16% 11 Tenerife 18,66 70,00% 24,59% 15,79% 36,79% 10,00% 21,31% 5,26% 12,19% 1,65% 2,05% 12 Pontevedra 16,24 33,33% 15,25% 10,00% 19,53% 19,05% 10,17% 0,00% 9,74% 2,13% 2,33% 13 Asturias 20,99 25,93% 12,00% 13,64% 17,19% 29,63% 6,00% 9,09% 14,91% 2,83% 3,03% 14 Girona 13,77 31,03% 35,29% 5,26% 23,86% 20,69% 15,69% 26,32% 20,90% 2,43% 3,09% 15 Granada 13,22 40,00% 36,67% 25,00% 33,89% 15,00% 6,67% 10,00% 10,56% 1,91% 1,79% 16 Tarragona 13,06 54,17% 46,67% 18,75% 39,86% 12,50% 16,67% 0,00% 9,72% 1,90% 1,40%SEP STRATEGYLa división de consultoría de negocio de SEPHORECA 17
  18. 18. EL MERCADO HORECA Y EL MERCADO XXX En cuanto a las fuentes de compra, hay uniformidad: Las principales fuentes de compra de la hostelería comercial y social son los fabricantes y los mayoristas 3,8% 0,4% 0,1% 4,4% 4,6% 5,5% 6,7% 6,9% 3,9% 9,1% 20,7% 8,4% 11,6% 9,3% 16,4% 55,5% 57,7% 72,4% 58,6% 64,7% 58,9% 78,8% 27,7% 31,5% 23,1% 19,1% 19,9% 20,3% Restauración Cafeterias Restaurantes Hoteles Restauración Consumo TOTAL Comercial Bares Organizada Nocturno Fabricantes Mayoristas Cash&Carry Tradicional/Otros *Concentración por fuentes de compra. TAM 1er Trim ’10. Estudio Consumo Alimentario. MMA 2010SEP STRATEGYLa división de consultoría de negocio de SEPHORECA 16
  19. 19. LA ESTRUCTURA DE MERCADO Y SU DISTRIBUCIÓN Provincia: Tarragona Compras producto xxx por canal. Volumen total compra (sell-in) producto xxx: 13,06 MM€ Compras de categoria xxx por canal. Volumen total compra categoria xxxx: 3,84 MM€ 0,62 Bares y cafeterías 0,03 0,53 0,42 Restaurantes Hoteles independientes Cadenas hoteleras 0,07 MERCADO Mercado Actual y Potencial Producto xxx Rest. Organizada % sobre población total 66,67% Consumo nocturno 63,34% 0,21 12,50% Restauración colectiva y 16,67% social 2,12 Potencial Actual 54,17% 18,75% 46,67% 0,00% 18,75% Hoteles Bares Restaurantes Basado en la muestra de Encuesta SEPHORECA 2010SEP STRATEGYLa división de consultoría de negocio de SEPHORECA 16
  20. 20. LA ESTRUCTURA DE MERCADO Y SU DISTRIBUCIÓN Provincia: Tarragona El canal distribuidor/Canal de Compra Indicadores Empresas distribuidoras de Ventas hostelería Promedio Vtas/Emp Tarragona hostelería (Mio €) (Mio €) ICH Nac. 1,91% 1,36% - ICH CCAA- Cataluña 12,06% 5,95% - DISTRIBUCIÓN Total Cataluña 431 3.203,8 7,4 Tarragona 52 190,5 3,7 Analizadas 20 120 6,0 % Representatividad zona 38% 63% - Potenciales categoria xxx 5 35 7,0 Estimación categoria xxx (0,77% Fact ) 1 0,05 0,05 Notas: (1) ICH (Índice de concentración de hostelería) /(2) Datos referidos a distribuidores de alim + cong + pereced + ref + v y licoresSEP STRATEGYLa división de consultoría de negocio de SEPHORECA 16
  21. 21. LA ESTRUCTURA DE MERCADO Y SU DISTRIBUCIÓN Provincia: Tarragona El canal distribuidor/Canal de Compra Perfil de zona:  Esta es una zona de bajo potencial que se confirma por ICH Nac fact 1,36% y un ICH CCAA Cataluña del 5,95%. Esto lleva a clasificar Tarragona como prioridad C en el desarrollo de xxx. DISTRIBUCIÓN  Es una distribución asociada ya que se ha detectado los siguientes grupos de compra de hostelería: AMH, Hostali, Costa Grup, Disbesa, Serhs, B- Mark y Bgrup.  Presencia de la categoria xxx a través de especialistas en congelados detectándose las siguientes marcas: • Nacionales alimentación: Findus, Maheso • Especialistas : Grupo Freigel, con las marcas Freisa, y Frinca (www.freigel.com) • Otras: Corella (www.precocinadoscorella.com)SEP STRATEGYLa división de consultoría de negocio de SEPHORECA 16
  22. 22. LA ESTRUCTURA DE MERCADO Y SU DISTRIBUCIÓN Provincia: Tarragona Distribuidores HORECA con mayor potencial producto xxxx Ventas Nº Clientes Nº ref 1º Marcas en Nº Empresa 2008 (*Est. Activos Vehículos Tecnología Marcas ccc surtido surtido (´000€) 77,8%) 1 Frigoríficos Lluís 17.860 3.890 60 Congelado 1.500 Sí Sí (Nacional e Internacional) Distribucions DAlimentació 2 García Moreno 5.866 778 5 3 Temp 5.000 No Sí DISTRIBUCIÓN (Tarragona) Diexca, S.A. 3 (Tarragona) 4.760 778 6 3 Temp 1.500 Sí Sí Exclusivas La Plana 4 (Tarragona) 4.000 778 6 3 Temp 5.000 No Sí Cuina express 5 (Tarragona) 2.486 545 3 Ambiente 500 Sí Sí 6.994 1.354 16 2.700 60% 100% Promedio potenciales xxx % Sobre potenciales xxx Fuentes: Anuario distribuidores INDISA 2010/ Informe consumo extra doméstico MAPA 2009/ Entrevistas a dist. y grupos May-Jul 2010 16SEP STRATEGYLa división de consultoría de negocio de SEPHORECA
  23. 23. LA ESTRUCTURA DE MERCADO Y SU DISTRIBUCIÓN Provincia: Tarragona Distribuidores HORECA con mayor potencial 5ª Gama Conclusiones:  Los indicadores promedio de las empresas propuestas son altos (hasta el doble) si los comparamos con zonas de prioridad C por las cifras de F. Lluís, ya que si no lo incorporamos en los cálculos tenemos indicadores más alineados a la prioridad establecida: fact 4,3 Mio € y clientes activos 720. DISTRIBUCIÓN  Particularidades de las propuestas: • Distr. Alim García Moreno especialista en perecederos que trabaja alimentación y bebidas. • Diexca está especializada en suministros a hostelería, pastelería y panaderías, este último es un sub- segmento del que habría que valorar el atractivo en xxx (www.diexca.com). • Cuina express tiene oferta: Corella . 16SEP STRATEGYLa división de consultoría de negocio de SEPHORECA
  24. 24. SEP STRATEGYLa división de consultoría de negocio de SEPHORECA 16

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