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Source: P. Evans, CGE; CB Insights, Capital IQ, 201...
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Revolución de las Plataformas - Capítulo 3 - Arquitectura

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Arquitectura y diseño de plataformas digitales y como se compraran frente a empresas tradicionales basadas en la cadena de valor lineal.

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Revolución de las Plataformas - Capítulo 3 - Arquitectura

  1. 1. 2016 Parker & Van Alstyne with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution- ShareAlike 4.0 Int’l (CC BY-SA 4.0). Questrom School of Business Capítulo 3 Arquitectura y Diseño Revolución de Plataformas: Haciendo que los mercados en red funcionen para ti with Sangeet Choudary Platform Thinking Labs @sanguit Geoffrey Parker Dartmouth College @g2parker Marshall Van Alstyne Boston University @InfoEcon Traducido por Carlos Francavilla (@cafrancavilla) con autorización de Geoffrey and Marshall
  2. 2. 2016 Parker & Van Alstyne with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution- ShareAlike 4.0 Int’l (CC BY-SA 4.0). Revolución de Plataforma: Capítulo 3 – Arquitectura y Diseño (click to order on Amazon)2016 Parker & Van Alstyne, with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International (CC BY-SA 4.0). 1. Introducción: Bienvenidos al Mundo de las Plataformas 2. Efectos de Red: El poder de la Plataforma 3. Arquitectura: Principios Básicos para el Diseño de Plataformas Exitosas 4. Disrupción: Cómo las Plataformas Conquistan y Transforman Industrias 5. Lanzamiento: Huevo o Gallina? 8 Maneras de Lanzar Plataformas Exitosas 6. Monetización: Capturando el Valor Creado por los Efectos de Red 7. Abiertas: Definiendo Que Pueden y No Pueden Hacer los Usuarios/Socios 8. Gobierno: Políticas que Incrementan el Valor y Mejoran el Crecimiento 9. Métricas: Cómo Pueden los Gestores de Plataformas Medir lo Que Pasa Realmente 10. Estrategia: Cómo Alteran la Competencia las Plataformas 11. Política: Cómo Deben (y no Deben) Regularse las Plataformas 12. Futuro: Industrias Enfrentándose a Un Cambio Inminente 3. Arquitectura: Principios Básicos para el Diseño de Plataformas Exitosas
  3. 3. 2016 Parker & Van Alstyne with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution- ShareAlike 4.0 Int’l (CC BY-SA 4.0). LAS PLATAFORMAS REHACEN LA CADENA DE VALOR TRADICIONAL
  4. 4. 2016 Parker & Van Alstyne with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution- ShareAlike 4.0 Int’l (CC BY-SA 4.0). CREACION DE VALOR INTERNA VS. EXTERNA PASO 1 PASO 2 PASO 3 PASO … PASO N Unidad de Valor Cadena de Valor Tradicional PRODUCTOR CONSUMIDOR
  5. 5. 2016 Parker & Van Alstyne with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution- ShareAlike 4.0 Int’l (CC BY-SA 4.0). Unidad de Valor 1. El Productor es dueño de la linea 2. El Productor agrega valor, controla el proceso 3. El flujo del valor es lineal CREACION DE VALOR LINEAL PRODUCTOR CONSUMIDOR
  6. 6. 2016 Parker & Van Alstyne with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution- ShareAlike 4.0 Int’l (CC BY-SA 4.0). DEMANDA PLATAFORMA OFERTA 1. Rol del Productor es distinto al de la plataforma 2. La Plataforma cura, controla el movimiento 3. El flujo de valor es la coincidencia de redes CREACION DE VALOR INTERNA VS. EXTERNA
  7. 7. 2016 Parker & Van Alstyne with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution- ShareAlike 4.0 Int’l (CC BY-SA 4.0). Dell Coca Cola Apple Samsung Airbnb Uber LOS MODELOS DE NEGOCIO PUEDEN SUPERPONERSE Las Plataformas Escalan Más que los Lineales
  8. 8. 2016 Parker & Van Alstyne with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution- ShareAlike 4.0 Int’l (CC BY-SA 4.0). Tom Goodwin, Sr. VP of Strategy Havas Media ``En 2015, Uber, la compañía de taxis más grande del mundo no posee vehículos, Facebook, el propietario de medios más popular del mundo, no crea contenido, Alibaba, el minorista más valioso, no tiene inventario, y Airbnb, el mayor hotelero del mundo, no posee propiedades inmobiliarias.’’
  9. 9. 2016 Parker & Van Alstyne with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution- ShareAlike 4.0 Int’l (CC BY-SA 4.0). Identifica capacidad disponible, escala a traves de las fronteras Source: http://tomslee.net/airbnb-data, 2015 FUNDADA EN 2008, AIRBNB OPERA EN UNA ESCALA GLOBAL 1M+ ofertas, 34,000 ciudades, 180 países Paris 40,000 ofertas Berlin 8,105 ofertas Sydney 5,692 ofertas
  10. 10. Daimler Johnson Controls GE Google Uber Airbnb Apple Amazon HP Samsung Source: P. Evans, CGE; CB Insights, Capital IQ, 2015 Google Play Uber app Airbnb app App store App store SDN App Store Samsung Apps Moovel Panopix Predix 2016 Parker & Van Alstyne with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution- ShareAlike 4.0 Int’l (CC BY-SA 4.0). PLATAFORMAS EXISTEN SOBRE LAS INDUSTRIAS PESADAS TipodeEmpresa * Incluye Casa matriz, sucursales, negocios minoristas, plantas de manufactura, etc. MUCHOS ACTIVOS POCOS ACTIVOS MIXTA EJEMPLOSPLATAFORMA ECOSISTEMA ORGANIZACION JERARQUICA + ACTIVOS FISICOS* ESTRUCTURA PLATAFORMA
  11. 11. 2016 Parker & Van Alstyne with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution- ShareAlike 4.0 Int’l (CC BY-SA 4.0). ¿CÓMO SE DISEÑA UNA PLATAFORMA? EMPEZAMOS CON 3 PRINCIPIOS DE DISEÑO LINEAL ….
  12. 12. 2016 Parker & Van Alstyne with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution- ShareAlike 4.0 Int’l (CC BY-SA 4.0). 1. Definir la unidad de valor 2. Diseñar el proceso que agrega valor y entrega esta unidad al cliente 3. Diseñar la línea (cadena de valor) que controla y optimiza este proceso Unidad de Valor CREACION DE VALOR DENTRO DE LA LINEA
  13. 13. 2016 Parker & Van Alstyne with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution- ShareAlike 4.0 Int’l (CC BY-SA 4.0). MOVIENDOSE A 3 PRINCIPIOS DEL DISEÑO DE PLATAFORMAS …
  14. 14. 2016 Parker & Van Alstyne with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution- ShareAlike 4.0 Int’l (CC BY-SA 4.0). 1. DEFINIR LA UNIDAD DE VALOR Intercambiado: viaje, estadía, video, noticias, tweet, diseño, subasta CREACION DE VALOR FUERA DE LA LINEA UNIDAD DE VALOR
  15. 15. 2016 Parker & Van Alstyne with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution- ShareAlike 4.0 Int’l (CC BY-SA 4.0). ESTADIA TWEETS VIDEOS PROYECTOS SERVICIOS CREACION DE VALOR FUERA DE LA LINEA
  16. 16. 2016 Parker & Van Alstyne with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution- ShareAlike 4.0 Int’l (CC BY-SA 4.0). 2. DISEÑAR LA INTERACCION ALREDEDOR DE LA UNIDAD DE VALOR Creación, Curación, Consumición PRODUCTOR CONSUMIDOR UNIDAD DE VALOR CREACION DE VALOR FUERA DE LA LINEA
  17. 17. 2016 Parker & Van Alstyne with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution- ShareAlike 4.0 Int’l (CC BY-SA 4.0). 3. Diseñar la plataforma que posibilita esta interacción PLATAFORMA EL INTERCAMBIO COMPLETO INCLUYE INFORMACION, PRODUCTOS / SERVICIOS, MONEDA CREACION DE VALOR FUERA DE LA LINEA PRODUCTOR CONSUMIDOR
  18. 18. 2016 Parker & Van Alstyne with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution- ShareAlike 4.0 Int’l (CC BY-SA 4.0). La falacia: Las Plataformas están en el negocio de CONSTRUIR FUNCIONALIDAD
  19. 19. 2016 Parker & Van Alstyne with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution- ShareAlike 4.0 Int’l (CC BY-SA 4.0). En vez de … el objetivo es POSIBILITAR INTERACCIONES
  20. 20. 2016 Parker & Van Alstyne with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution- ShareAlike 4.0 Int’l (CC BY-SA 4.0). ¿Cómo optimizamos la cadena de valor de la plataforma?
  21. 21. 2016 Parker & Van Alstyne with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution- ShareAlike 4.0 Int’l (CC BY-SA 4.0). PLATAFORMA RED DATOS HERRAMIENTAS Diseñar la arquitectura para soportar una red, herramientas y datos. OPTIMIZANDO LA PLATAFORMA PRODUCTOR CONSUMIDOR
  22. 22. 2016 Parker & Van Alstyne with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution- ShareAlike 4.0 Int’l (CC BY-SA 4.0). 1. Diseñar la red para obtener los dos roles a bordo RED OPTIMIZANDO LA PLATAFORMA PRODUCTOR CONSUMIDOR
  23. 23. 2016 Parker & Van Alstyne with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution- ShareAlike 4.0 Int’l (CC BY-SA 4.0). 2. Proveer las herramientas para interactuar e intercambiar valor HERRAMIENTAS OPTIMIZANDO LA PLATAFORMA PRODUCTOR CONSUMIDOR
  24. 24. 2016 Parker & Van Alstyne with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution- ShareAlike 4.0 Int’l (CC BY-SA 4.0). 3. Usar los datos para realizar el mejor emparejamiento Datos OPTIMIZANDO LA PLATAFORMA
  25. 25. 2016 Parker & Van Alstyne with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution- ShareAlike 4.0 Int’l (CC BY-SA 4.0). ¿Qué hay dentro y fuera de la Plataforma?
  26. 26. 2016 Parker & Van Alstyne with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution- ShareAlike 4.0 Int’l (CC BY-SA 4.0). Poner los componentes de alta frecuencia de uso y baja variedad en el Corazón de la plataforma (la red). Poner los componentes de baja frecuencia de uso y alta variedad en la capa de aplicación, incluso si es de bajo nivel. La implementación de cualquier función supone alguna penalización de recursos independientemente de si la función se utiliza o no. Poner esta función en la red distribuye estas sanciones entre todos los clientes, independientemente de si utilizan esa función o no. Saltzer, Reed y Clark (1981) EL PRINCIPIO DE EXTREMO A EXTREMO TAMBIEN FACILITA EL CRECIMIENTO DE LA RED
  27. 27. 2016 Parker & Van Alstyne with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution- ShareAlike 4.0 Int’l (CC BY-SA 4.0). Este principio profundo de la arquitectura de red también se aplica a la arquitectura empresarial. Mac OS X rompió desde Mac OS 9. Las Apps eran incompatibles pero el emulador ayudó a los usuarios de OS 9. Respetar el principio de extremo a extremo mejoró significativamente la eficiencia y las actualizaciones. Vista intentó hacer todo por los usuarios. Compatible hasta con DOS. Los críticos lo apodaron “goatware” porque se comía todo. No respetó el principio de extremo a extremo. XP fue discontinuado in 2008 pero tiene un 12% del mercado, Vista 2% en 2015. EL PRINCIPIO DE EXTREMO A EXTREMO TAMBIEN FACILITA EL CRECIMIENTO DE LA RED
  28. 28. 2016 Parker & Van Alstyne with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution- ShareAlike 4.0 Int’l (CC BY-SA 4.0). Social media / web Job search / work E-commerce Tools / cloud / big data Payments API Clusters Messaging services Source: Rahul Basole and Peter Evans, with data from ProgrammableWeb, Center for Global Enterprise, 2015 Walmart Amazon Compañias Enterprise / storage Los puntos representan APIs. Los links representan mashups o recombinaciones de llamadas a API LAS APIs DE AMAZON PERMITEN QUE OTROS CONSTRUYAN EN SUS SISTEMAS VS WALMART Walmart Amazon SNS Alexa Web Inform Amazon Marketplace Amazon SimpleDB Amazon Product Advertising Amazon CloudWatch Amazon Redshift Amazon SC2 Amazon S3 Amazon Mechanical TurkAmazon RDS Amazon DynamoDB Amazon Queue Service Amazon Flexible
  29. 29. 2016 Parker & Van Alstyne with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution- ShareAlike 4.0 Int’l (CC BY-SA 4.0). La logística y achicar la cadena de suministro tienen límites. El valor agregado externo es mucho menos limitado. CRECIMIENTO WALMART VS AMAZON EN 10 AÑOS: 12% VS 1516%
  30. 30. 2016 Parker & Van Alstyne with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution- ShareAlike 4.0 Int’l (CC BY-SA 4.0). CONCLUSIONES DEL CAPITULO TRES Una plataforma rehace la cadena de valor lineal, agregando creación de valor desde afuera de la empresa. Una Plataforma es fundamentalmente una infraestructura diseñada para facilitar tres tipos de intercambio: información, productos- servicios, moneda. El diseño de una plataforma debería comenzar con su interacción principal, un tipo de interacción que esta en el corazón de la misión de creación de valor de la plataforma. Tres elementos claves definen las interacciones principales: los participantes, la unidad de valor, y el filtro. La unidad de valor es lo más crucial, y a menudo lo más difícil de controlar. Para poder hacer la interacción principal fácil y aun inevitable, la plataforma debe ejecutar 3 funciones cruciales: traccionar, facilitar, y emparejar. Las 3 son esenciales, y cada una tiene sus desafíos especiales. A medida que la plataforma crece, muchas veces encuentra maneras de expandirse más allá de la interacción principal. Los nuevos tipos de interacción pueden ponerse en capas encima de la interacción principal, atrayendo muchas veces nuevos participantes. El principio de extremo a extremo significa colocar funciones de alto volumen y poca variedad en la plataforma, y colocar funciones de bajo volumen y mucha variedad en las apps. Es importante diseñar una plataforma para hacer interacciones fáciles y valorables para un gran número de usuarios. Pero también es importante dejar lugar para lo inesperado, ya que los usuarios por si mismos encontrarán nuevas formas de crear valor sobre la plataforma.
  31. 31. 2016 Parker & Van Alstyne with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution- ShareAlike 4.0 Int’l (CC BY-SA 4.0). Revolución de Plataforma: Capítulo 4 – Disrupción (click to order on Amazon)2016 Parker & Van Alstyne, with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International (CC BY-SA 4.0). 1. Introducción: Bienvenidos al Mundo de las Plataformas 2. Efectos de Red: El poder de la Plataforma 3. Arquitectura: Principios Básicos para el Diseño de Plataformas Exitosas 4. Disrupción: Cómo las Plataformas Conquistan y Transforman Industrias 5. Lanzamiento: Huevo o Gallina? 8 Maneras de Lanzar Plataformas Exitosas 6. Monetización: Capturando el Valor Creado por los Efectos de Red 7. Abiertas: Definiendo Que Pueden y No Pueden Hacer los Usuarios/Socios 8. Gobierno: Políticas que Incrementan el Valor y Mejoran el Crecimiento 9. Métricas: Cómo Pueden los Gestores de Plataformas Medir lo Que Pasa Realmente 10. Estrategia: Cómo Alteran la Competencia las Plataformas 11. Política: Cómo Deben (y no Deben) Regularse las Plataformas 12. Futuro: Industrias Enfrentándose a Un Cambio Inminente 4. Disrupción: Cómo las Plataformas Conquistan y Transforman Industrias

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