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Revolución de las Plataformas - Capitulo 2 - Efectos de Red

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El poder de las Plataformas .
Traducción al Español del trabajo de Geoffrey Parker y Marshall Van Alstyne

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Revolución de las Plataformas - Capitulo 2 - Efectos de Red

  1. 1. Geoffrey Parker Dartmouth College @g2parker Marshall Van Alstyne Boston University @InfoEcon Capítulo 2 Efectos de Red: El Poder de la Plataforma Revolución de Plataformas: Haciendo que los mercados en red funcionen para ti Questrom School of Business 2016 Parker & Van Alstyne with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution- ShareAlike 4.0 Int’l (CC BY-SA 4.0). with Sangeet Choudary Platform Thinking Labs @sanguit Traducido por Carlos Francavilla (@cafrancavilla) con autorización de Geoffrey and Marshall
  2. 2. 1. Introducción: Bienvenidos al Mundo de las Plataformas 2. Efectos de Red: El poder de la Plataforma 3. Arquitectura: Principios Básicos para el Diseño de Plataformas Exitosas 4. Disrupción: Cómo las Plataformas Conquistan y Transforman Industrias 5. Lanzamiento: Huevo o Gallina? 8 Maneras de Lanzar Plataformas Exitosas 6. Monetización: Capturando el Valor Creado por los Efectos de Red 7. Abiertas: Definiendo Que Pueden y No Pueden Hacer los Usuarios/Socios 8. Gobierno: Políticas que Incrementan el Valor y Mejoran el Crecimiento 9. Métricas: Cómo Pueden los Gestores de Plataformas Medir lo Que Pasa Realmente 10. Estrategia: Cómo Alteran la Competencia las Plataformas 11. Política: Cómo Deben (y no Deben) Regularse las Plataformas 12. Futuro: Industrias Enfrentándose a Un Cambio Inminente Revolución de Plataforma: Capítulo 2 – Efectos de Red (click to order on Amazon)2016 Parker & Van Alstyne, with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International (CC BY-SA 4.0).
  3. 3. UNA PLATFORMA: • Es un nexo de reglas y arquitectura • Es abierta, permitiendo participación regulada • Promueve activamente (positiva) interacción entre diferentes socios en un mercados de muchos lados • Escala más rápido que un negocio lineal porque no necesariamente asume los costos de producción externa PLATFORMA CONSUMIDORPRODUCTOR Fuente: Platform Revolution Elementos de intercambio de valor 2016 Parker & Van Alstyne, with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International (CC BY-SA 4.0).
  4. 4. 4 1 conexión 2 teléfonos 10 conexiones 5 teléfonos 66 conexiones 12 teléfonos Más usuarios = mayor valor = más usuarios… LAS PLATFORMAS EXPLOTAN LOS EFECTOS DE RED Fuente: Wikipedia.org2016 Parker & Van Alstyne, with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International (CC BY-SA 4.0).
  5. 5. AYUDA A ROMPER CADA INTERACCION EN 2 LADOS Phone Callers Uber Drivers eBay Sellers Xbox Developers Amex Merchants Aga Khan Doctors YouTube Videographers AirBnb Rooms Tesla Charge Stations Mechanical Turk Laborers LinkedIn Employers Upwork Projects Android Developers Phone Callees Uber Riders eBay Buyers Xbox Gamers Amex CardHolders Aga Khan Patients YouTube Viewers AirBnb Renters Tesla Car Drivers Mechanical Turk Jobs LinkedIn Employees Upwork Freelancers Android Users Esto ayuda a explicar como ocurren la atracción y retroalimentación 2016 Parker & Van Alstyne, with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International (CC BY-SA 4.0).
  6. 6. • Los negocios pueden ser muy complejos • El rápido crecimiento puede impedir prueba y error • Efectos de Red = el ganador muchas veces toma la mayoría/todo • Éxitos: Windows, Adobe, iPod/iPhone, Alibaba, LinkedIn, Facebook, etc. • Fracasos: Betamax, IBM OS/2, Amazon auctions, eBay Japan, MusicNet, N- Gage, Blackberry, etc. Desafíos Distintivos 2016 Parker & Van Alstyne, with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International (CC BY-SA 4.0).
  7. 7. • Los efectos de Red son economías de escala del lado demanda. Crecer los efectos de red incrementa la complacencia para pagar de los usuarios actuales y futuros (complacencia para participar) • Las economías de escala de Oferta se realizan cuando la empresa reduce los costos unitarios apalancando los costos fijos o efectos de la experiencia. Con altos costos fijos y bajos costos unitarios, los costos promedio bajan con el volumen. • Muchas empresas que exhiben efectos de red, también disfrutan de fuertes economías de escala de oferta • Sin embargo, las economías de escala de demanda y oferta son conceptualmente distintas: las reducciones de costo que resultan del crecimiento de red no deben categorizarse como efectos de red Economías de Escala de Demanda vs Oferta 2016 Parker & Van Alstyne, with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International (CC BY-SA 4.0).
  8. 8. Precio Cantidad Oferta Demanda • Aumento del costo promedio • Oferta competitiva • Huevos, Pan, Soda PRODUCTOS ESTANDARD 2016 Parker & Van Alstyne, with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International (CC BY-SA 4.0).
  9. 9. • Costo promedio decreciente • Oferta monopólica • Semiconductores, Servicios PúblicosOferta Precio Cantidad Demanda ECONOMIA DE ESCALA OFERTA 2016 Parker & Van Alstyne, with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International (CC BY-SA 4.0).
  10. 10. GIGANTES DE ECONOMIAS DE ESCALA OFERTA Electric Dynamo 1893 Ford Model T 1908 Acklam Ironworks 1924 Standard Oil 1909 Vanderbilt Colossus of (Rail) Roads 2016 Parker & Van Alstyne, with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International (CC BY-SA 4.0).
  11. 11. • El valor crece con el volumen • Demanda monopolística • Con frecuencia costos promedios disminuyendo • Sistemas Operativos, Mensajeros instantáneos, Redes sociales ECONOMIA DE ESCALA DEMANDA Precio Cantidad Demanda Oferta 2016 Parker & Van Alstyne, with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International (CC BY-SA 4.0).
  12. 12. GIGANTES DE ECONOMIAS DE ESCALA DEMANDA Redes Sociales Windows OS Móvil Mercados Comerciales 2016 Parker & Van Alstyne, with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International (CC BY-SA 4.0).
  13. 13. CADENA DE VALOR LINEAL TRADICIONAL Estado 1 Estado 2 Estado 3 $ $ $ El valor se acumula de un estado a otro Efectos de Red mínimos 2016 Parker & Van Alstyne, with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International (CC BY-SA 4.0).
  14. 14. APPLE iPOD PRE-PLATAFORMA Apple iPod Comercio Productor MúsicaOyente $ $ $ (1) Producto Primer Pensamiento (2) Cadena de valor lineal estándar (3) Usuario compra música en comercio (o P2P) (4) Mínimos efectos de Red 2016 Parker & Van Alstyne, with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International (CC BY-SA 4.0).
  15. 15. Apple iPod Comercio Productor MúsicaOyente $ $ $ APPLE iPOD COMBINADO CON iTUNES (Y APPLE MUSIC!) 2016 Parker & Van Alstyne, with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International (CC BY-SA 4.0).
  16. 16. CONSUMIDOR PRODUCTOR APPLE (1) Red de oferta en Plataforma triangular (2) Apple posee el cuello de botella financiero (3) Apple ayuda a los usuarios a encontrar contenido (4) Fuertes efectos de Red 2016 Parker & Van Alstyne, with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International (CC BY-SA 4.0).
  17. 17. UNA RED DE DOS LADOS TIENE CUATRO EFECTOS DE RED Lado 2 Lado 1 PLATFORMA • Un efecto mismo-lado por cada lado, ej., preferencia respecto al número de usuarios en el lado propio • Un efecto cross-lado en cada dirección, ej., preferencia respecto al número de usuarios del otro lado Fuente: Eisenmann, Parker, Van Alstyne, 2006. “Strategies for Two Sided Markets.” Harvard Business Review.2016 Parker & Van Alstyne, with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International (CC BY-SA 4.0).
  18. 18. UNA RED DE DOS LADOS TIEBE CUATRO EFECTOS DE RED PUEDEN SER POSITIVO O NEGATIVO Lado 2 Lado 1 PLATFORMA + mismo-lado: Contacto jugador a jugador en Xbox MMOG, compartir PDF por usuarios. + cross-lado: comercios y consumidores de VISA, desarrolladores y usuarios de Windows - mismo-lado: competidores en ofertas de subastas Covisint, citas competidoras en Match.com - cross-lado: Costos de Digital Rights Management a consumidores. Desorden publicitario para espectadores. Se deben administrar todas estas interacciones 2016 Parker & Van Alstyne, with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International (CC BY-SA 4.0). Fuente: Eisenmann, Parker, Van Alstyne, 2006. “Strategies for Two Sided Markets.” Harvard Business Review.
  19. 19. EL DIBUJO DE DAVID SACK’S (COO PAYPAL, CEO YAMMER) MUESTRA COMO LA REALIMENTACION POSITIVA IMPULSO EL CRECIMIENTO DE UBER Menos tiempo de inactividad Precios Bajos MAS DEMANDA MAS IMPULSORESRápida recolección MAS Cobertura geográfica, Saturación Fuente: David Sacks2016 Parker & Van Alstyne, with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International (CC BY-SA 4.0).
  20. 20. TODOS LOS CICLOS DE REALIMENTACION POSITIVA ENCUENTRAN A LOS CICLOS NEGATIVOS. ASEGURARSE DE ENCONTRARLOS Y MITIGARLOS Menos tiempo de inactividad Precios bajos MORE DEMAND MAS IMPULSORESFaster pickups MAS Cobertura geográfica, Saturación Fuente: Adapted from David Sacks 2016 Parker & Van Alstyne, with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International (CC BY-SA 4.0). Rápida recolección MAS DEMANDA
  21. 21. COSTOS DE “HOMING” Y CAMBIO Una Plataforma Mono-homing Cambio Varias Plataformas Multi-homing Celulares Xbox Xbox- PS4 Tarjeta de Crédito Netflix/Hulu 1 SETUP + 1 ONGOING 2 SETUPS + 1 TERMINACION + 1 ONGOING 2 SETUPS + 2 ONGOING Fuente: Eisenmann, Parker, Van Alstyne, 2006. “Strategies for Two Sided Markets.” Harvard Business Review.2016 Parker & Van Alstyne, with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International (CC BY-SA 4.0).
  22. 22. 1. Importante efectos oferta/demanda (Servicios Públicos & Facebook vs Consultoría). Los costos caen o el valor aumenta con el volumen. 2. Importantes costos Multi-Homing (OS vs tarjetas de crédito). Los consumidores tienden a elegir solo uno. 3. Baja especialización de nicho (geográficamente sin restricciones vs geográficamente con restricciones). La diferenciación crea mercados protegidos no inundados por economías de escala. CUANDO EMERGEN LOS MERCADOS EL GANADOR-TOMA-TODO? Más Probable Menos Probable Fuente: Eisenmann, Parker, Van Alstyne, 2006. “Strategies for Two Sided Markets.” Harvard Business Review.
  23. 23. EL PRECIO DE UNA PLATAFORMA CON EFECTOS DE RED, ¿QUIEN RECIBE EL SUBSIDIO? Respuesta: El lado que tiene mayor atracción (o que crea mayor valor) Fuente: Parker & Van Alstyne, 2005. “Two Sided Network Effects: A Theory of Information Product Design.” Mgmt Sci.2016 Parker & Van Alstyne, with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International (CC BY-SA 4.0).
  24. 24. La historia de Acrobat Reader/Writer Adobe al principio intento vender el reader y writer de PDF pero nadie quería comprar el reader si no había contenido para leer. Y nadie quería comprar el writer si no había lectores. Adobe rompió el circulo entregando gratis el lector. Source: Tripsas “Adobe Systems Inc.” Harvard Business School case 801-19.2016 Parker & Van Alstyne, with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International (CC BY-SA 4.0).
  25. 25. Adobe Acrobat: SUBSIDIAR CONSUMIDORES Hacer el PDF reader gratis, dramáticamente incrementó el valor del PDF writer, cambiando la demanda del productor hacia afuera y la derecha. Adobe subsidió a los consumidores. La pérdida de beneficios en un lado, está más que compensado por el aumento del beneficio en el otro lado. Fuente: Parker & Van Alstyne, 2000. “Information Complements, Substitutes and Strategic Product Design”2016 Parker & Van Alstyne, with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International (CC BY-SA 4.0). Cantidad Cantidad Cantidad Cantidad Precio Precio Precio Precio
  26. 26. Sistemas Operativos: Subsidiar Desarrolladores Haciendo los SDK gratis, incrementa dramáticamente el valor del Sistema operativo, cambiando la demanda del consumidora hacia afuera y la derecha. Microsoft subsidia los productores. La pérdida de beneficios en un lado, está más que compensado por el aumento del beneficio en el otro lado. Fuente: Parker & Van Alstyne, 2000. “Information Complements, Substitutes and Strategic Product Design”2016 Parker & Van Alstyne, with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International (CC BY-SA 4.0). Precio Precio Precio Precio Cantidad Cantidad Cantidad Cantidad
  27. 27. ¿CUANDO TIENE SENTIDO GRATIS? 1) Las personas comprenden la estrategia de afeitadoras y hojitas (lo mismo celulares y minutos, impresoras y tinta) Regalar una cosa, cobrar por otra La misma persona recibe los dos ítems 2) Las personas muchas veces no entienden el precio de redes de dos lados Subsidiar un lado para atraerlo entonces cobrar el otro lado El lado subsidiado y el lado del dinero del mercado son DIFRENTES partes (como mujeres y varones en las noches de mujeres) 3) La monetización es engañosa para redes de 2 lados Cobrar en el lado equivocado (o ambos) reduces el crecimiento y los efectos de red PLATFORMA WRITERS READERS 2016 Parker & Van Alstyne, with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International (CC BY-SA 4.0).
  28. 28. TEMAS P: ¿Por qué es el precio más importante en los mercados de redes? R: La curva completa de demanda puede cambiar con el precio. P: ¿Por qué el precio es más estratégico en redes de 2 lados? A: Imagínese compitiendo en el lado subsidiado – se necesita una Fuente de subsidio al menos tan grande 2016 Parker & Van Alstyne, with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International (CC BY-SA 4.0).
  29. 29. Conclusiones del Capítulo Dos Los efectos de Red son la Fuente principal de la creación de valor y ventaja competitiva en los negocios de plataforma – y, cada vez más, en la economía actual. Mientras que las grandes firmas de la era industrial fueron posibles por las economías de escala de la oferta, los gigantes de hoy son posibles por las economías de escala de la demanda – expresado como efectos de red. Efectos de red no son lo mismo que efectos de precio, efectos de marca, y otras familias de herramientas de crecimiento. Entradas sin fricción y otras características de escalabilidad maximizan el impacto de construcción de valor de los efectos de red. Un mercado de dos lados (con productores y consumidores) origina 4 tipos de efectos de red: mismo-lado (consumidor-a-consumidor, productor-a-productor) y cross-lado (consumidor-a-productor, productor-a-consumidor). La polaridad en cualquiera de estos puede ser positiva o negativa. Un negocio de plataforma en crecimiento debe gestionar las cuatro. La clave para minimizar los efectos de red más negativos es la calidad de la curación y minimizar la congestión, la cual incrementa las posibilidades de una interacción feliz entre productor y consumidor. Fuente: Platform Revolution2016 Parker & Van Alstyne, with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International (CC BY-SA 4.0).
  30. 30. Revolución de las Plataformas: Próximo Capítulo 3 – Arquitectura (click to order on Amazon) 2016 Parker & Van Alstyne, with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International (CC BY-SA 4.0). 1. Introducción: Bienvenidos al Mundo de las Plataformas 2. Efectos de la Red: El poder de la Plataforma 3. Arquitectura: Principios Básicos para el Diseño de Plataformas Exitosas 4. Disrupción: Cómo las Plataformas Conquistan y Transforman Industrias 5. Lanzamiento: Huevo o Gallina? 8 Maneras de Lanzar Plataformas Exitosas 6. Monetización: Capturando el Valor Creado por los Efectos de Red 7. Abiertas: Definiendo Que Pueden y No Pueden Hacer los Usuarios/Socios 8. Gobierno: Políticas que Incrementan el Valor y Mejoran el Crecimiento 9. Métricas: Cómo Pueden los Gestores de Plataformas Medir lo Que Pasa Realmente 10. Estrategia: Cómo Alteran la Competencia las Plataformas 11. Política: Cómo Deben (y no Deben) Regularse las Plataformas 12. Futuro: Industrias Enfrentándose a Un Cambio Inminente
  31. 31. Para mayor información del capítulo 2 Sugerido: MBA Readings 1. Eisenmann, Parker & Van Alstyne, 2006. “Strategies for Two Sided Markets.” Harvard Business Review, 84, no. 10: 92–101 2. Tripsas “Adobe Systems Inc.” (2001) Harvard Business School case 801-19. 3. W. Brian Arthur, “Increasing Returns and the New World of Business,” Harvard Business Review 74, no. 4 (1996): 100–9 4. Bill Gurley, “How to Miss By a Mile: An Alternative Look at Uber’s Potential Market Size,” Above the Crowd, July 11, 2014 5. Miner, R., (2007) “Android: Building a Mobile Platform to Change the Industry,” Nov. 28, -- YouTube 6. Tiwana, A. (2013) “Core Concepts & Principles” Ch 2 – Platform Ecosystems: Newnes 7. Hagiu & Altman (2013) “Intuit Quickbooks: From Product to Platform” HBS Case N9- 714-433 (click to order on Amazon) 2016 Parker & Van Alstyne, with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International (CC BY-SA 4.0). Geoffrey Parker @g2parker Marshall Van Alstyne @InfoEcon with Sangeet Choudary @sanguit Click en los iconos para acceder al contenido (bajar los slides).
  32. 32. Para mayor información del capítulo 2 Sugerido: PhD Readings 1. Geoffrey Parker and Marshall Van Alstyne, 2000. “Internetwork externalities and free information goods.” Proceedings of the Second ACM conference on Electronic Commerce. Association for Computing Machinery, 107-116. 2. Jean-Charles Rochet and Jean Tirole, 2003. ``Platform Competition in Two-Sided Markets.’’ Journal of the European Economic Association. 3. Bernard Caillaud and Bruno Jullien, 2003. ``Chicken & Egg: Competing Matchmakers. Rand Journal of Economics. 4. Geoffrey Parker and Marshall Van Alstyne, 2005. ``Two-Sided Network Effects: A Theory of Information Product Design.” Management Science, 51 (10): 1494-1504. 5. Andrei Hagiu, 2006. ``Pricing and commitment by two‐sided platforms.’’ The RAND Journal of Economics. 6. Michael L. Katz and Carl Shapiro, “Network Externalities, Competition, and Compatibility,” American Economic Review 75, no. 3 (1985): 424–40 (click to order on Amazon) 2016 Parker & Van Alstyne, with Choudary – licensed under Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International (CC BY-SA 4.0). Geoffrey Parker @g2parker Marshall Van Alstyne @InfoEcon with Sangeet Choudary @sanguit Click en los iconos para acceder al contenido (bajar los slides).

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