Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Branding - Construcción de marcas

6,257 views

Published on

Presentación sobre Branding y sus conceptos básicos. Autor: Carla Salazar Carrasco, Directora de Planificación Estratégica de Nativos Digitales

Branding - Construcción de marcas

  1. 1. Av. San Luis 2147 Oficina 302 - San Borja | T: (511) 691 5472 | carla@nativosdigitales.pe
  2. 2. Proceso de construcción de marca. Desarrollo del conjunto de atributos y valores de una marca, de forma que ésta sea coherente, apropiada, distintiva, susceptible de ser protegida legalmente y atractiva para los consumidores.
  3. 3. ¿Qué es una brand? SIGNO ESENCIA NOMBRE ASOCIACIONES EXPERIENCIA CARACTERÍSTICAS “Es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de éstos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la competencia" - Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl
  4. 4. ¿Qué es una brand? SIGNO ESENCIA NOMBRE ASOCIACIONES EXPERIENCIA CARACTERÍSTICAS “Es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los mismos, que identifica a los productos y servicios y ayuda a diferenciarlos como pertenecientes a un mismo proveedor." - Mercadotecnia, Primera Edición, de Sandhusen L. Richard
  5. 5. ¿Qué es una brand? SIGNO ESENCIA NOMBRE ASOCIACIONES EXPERIENCIA CARACTERÍSTICAS “Ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios" - Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, Primera Edición, de Kotler Philip
  6. 6. DESAYUNO TRADICIÓN LONCHE MAMÁ PERUANIDAD ESPECIALISTA EN LECHE GARANTÍA
  7. 7. 2012 Identidad /Imagen de marca 1988 Imagen de marca
  8. 8. Esencia de marca - GLORIA Ayer Leche Natural Hoy Alimento Natural Desayuno
  9. 9. Liderazgo de MARCA
  10. 10. Liderazgo de Marca El modelo clásico de gestión de marca El modelo de liderazgo de marca De gestión táctica a estratégica Perspectiva Status del Brand Manager - Táctica y reactiva - Menos experimentado, orientado al corto plazo Modelo conceptual Enfoque - Imagen de marca - Resultados financieros a corto plazo - Estratégica y visionaria - Importante en la organización, orientado al largo plazo - Activo de la marca - Índices de valor de la marca
  11. 11. Esencia de marca - GLORIA El modelo clásico de gestión de marca El modelo de liderazgo de marca De enfoque limitado a amplio Producto - mercado Estructuras de la marca Cantidad de marcas Ámbito país Rol de comunicación del Brand Manager Enfoque de comunicación - Productos y mercados únicos - Simple - Enfoque de marca única - País único - Coordinador de opciones limitadas - Externa / clientes -Productos y mercados múltiples - Arquitectura compleja - Enfoque en categorías - Perspectiva global - Líder con múltiples opciones de comunicación - Interna y externa
  12. 12. Esencia de marca - GLORIA El modelo clásico de gestión de marca El modelo de liderazgo de marca De ventas a identidad de marca como estrategia conductora Conductor estratégico - Ventas y cuota - Identidad de la marca
  13. 13. Liderazgo de Marca Estructura y procesos organizativos - Responsabilidad para estrategia de marca - Procesos de gestión Arquitectura de la marca - Marcas/submarcas/marcas respaldadas - Roles de marcas / submarcas Funciones del liderazgo de MARCA Planes de construcción de las marcas Identidad de la marca / posición - Acceso a múltiples medios - Imagen aspiracional - Lograr brillantez - Posicionamiento de la marca - Integrar comunicación - Medir resultados
  14. 14. Identidad vs Imagen Identidad de Marca Imagen de Marca «deseada» «actual»
  15. 15. Liderazgo de Marca IDENTIDAD: • • • • IMAGEN: Descansa en la individualidad de la marca, sus metas, consistencia, valores y visión. Como determinamos sus contornos, territorio y sus limites. Esta del lado del que envía la comunicación. • Precede a la Imagen. • • La Imagen esta del lado del que recibe la comunicación. Se refiere a la manera en la que el publico decodifica la señal emitida por la marca para sus productos, servicios, y programa de comunicación.. Es un concepto de recepción.
  16. 16. Identidad de Marca: Virgin • 1970 – Virgin Records • Virgin = falta de experiencia • +30 años – Sello independiente y cadena de tiendas de discos • 1984 – línea aérea
  17. 17. Identidad de Marca: Virgin Esencia Identidad central •Iconoclasta •Calidad •Innovación •Diversión • Valor por dinero Identidad extendida Proposición de valor •Desprotegida •Personalidad que rompe las reglas, con sentido del humor, arriesgada y competente •Símbolos: Branson, Globo aerostático y logo manuscrito •Beneficios funcionales •Beneficios emocionales •Beneficios de autoexpresión Relaciones •Los clientes son compañeros divertidos
  18. 18. Brand Equity Valor de marca Reconocimiento de la marca Calidad percibida Lealtad a la marca Asociaciones de la marca
  19. 19. Brand Equity Valor de marca Reconocimiento de la marca Calidad percibida Lealtad a la marca Asociaciones de la marca
  20. 20. Niveles de Lealtad de Marca Pirámide de la Lealtad: – – – – – Comprador Comprometido Le gusta la Marca – La considera su Amiga Comprador satisfecho con costos x cambio Satisfecho/Comprador Habitual . Sin razón para cambiar. Switchers (Cambiantes)/ Sensibles al Precio . Indiferentes – No hay lealtad a la Marca. L E A L Le gusta la Marca la considera su amiga Comprador satisfecho. Con costos por cambio Satisfecho/Comprador Habitual Sin razon para cambiar Switchers (Cambiantes))/Sensibles al Precio Indiferentes – No hay lealtad a la marca
  21. 21. Valor Estratégico de la Lealtad de Marca • Reduce Costos de Marketing . • Palanqueo con el Comercio (asegura espacio preferencial en las góndolas, de particular importancia cuando se introducen nuevos tamaños, variedades, extensiones de marca…). • Atracción de Nuevos Clientes (potencial para crear visibilidad y recordación de marca). • Tiempo para responder a los ataques de la competencia.
  22. 22. Brand Equity Valor de marca Reconocimiento de la marca Calidad percibida Lealtad a la marca Asociaciones de la marca
  23. 23. Tipos de asociaciones • • • • • • • • • • Atributos producto. Crest. Control de caries. Intangibles. Volvo. Seguridad. Beneficios para el cliente. BMW. Performance al manejar. Precio Relativo. Wal-Mart. Precios bajos. Uso/Aplicación. Noticias TV. Desayuno, almuerzo, comida Usuario/Cliente. Miller Lite. Bebedor de cerveza. Celebridad. Estilo de vida/Personalidad. Betty Crocker. Especialista en hornear productos, pero un poco fuera de moda. Clase de Producto. 7 Up. Soda para mezclar. (Compañía, no cola) Competidores. Avis. Somos el Numero 2, nos esforzamos más. País/Área geográfica. Absolut (Suecia)
  24. 24. Valor estratégico de las asociaciones de marca • Ayuda proceso de retención de Información. La asociación puede influenciar la interpretación de los hechos. • Posición Diferenciada. Provee importantes bases para la diferenciación. • Razón de Compra. Incluye atributos del producto o beneficios para el cliente que proveen una razón de compra para comprar y usar el producto. Influye la decisión de compra dando credibilidad y confianza en la marca. • Crea actitudes y sentimientos positivos. Estimula sentimientos positivos que se pueden transferir a la marca (celebridades, símbolos, slogans…) • Bases para las Extensiones. Provee las bases para las extensiones creando sentido en la relación entre la marca y el nuevo producto.
  25. 25. Creando asociaciones • Identificando y manejando las señales • Comprendiendo y anticipando las señales. • Promociones de marcas: reforzar y fortalecer las asociaciones clave y el recordación de marcas, premiar a los clientes leales, mejorar la percepción de calidad, y agregar valor. • Publicity: Proveer credibilidad y valor interesante. • Incluir, hacer participar al cliente.
  26. 26. Manteniendo asociaciones • Consistente en el tiempo. • Consistente con los elementos del programa de marketing. • Usar la organización para proteger el Brand Equity. • Manejar los problemas para minimizar los danos de Imagen.
  27. 27. Brand Equity Valor de marca Reconocimiento de la marca Calidad percibida Lealtad a la marca Asociaciones de la marca
  28. 28. Calidad Percibida • Es la percepción del cliente de la calidad o superioridad de un producto o servicio con respecto a su propósito y en relación a las alternativas de la competencia. • Influye en la decisión de compra y la lealtad a la marca. • Si la marca esta bien posicionada respecto a un atributo clave en la clase de producto, será muy difícil para los competidores atacarla.
  29. 29. Valor estratégico de la calidad percibida • Razón de Compra. • Diferenciación/Posición. • Precio Premium. • Interés del canal de distribución • Extensiones de Marca.
  30. 30. Brand Equity Valor de marca Reconocimiento de la marca Calidad percibida Lealtad a la marca Asociaciones de la marca
  31. 31. Pirámide de recordación T M Brand Recall Brand Recognition Unaware of Brand – Top of Mind – Recordación de Marca – Reconocimiento de Marca – Marca desconocida.
  32. 32. Valor estratégico de la recordación de marca • Ancla a la que se adhieren las asociaciones (es inútil tratar de comunicar atributos de la marca hasta que esta se haya establecido). • Familiaridad – vinculo (el reconocimiento provee una sensación de familiaridad). • Señal de sustancia/compromiso. • La marca pasa a ser considerada.
  33. 33. Cómo lograr recordación • • • • • • • • Ser diferente, memorable. Tener un slogan o jingle. Tener un símbolo Publicity (publicidad no pagada, menos cara y más efectiva). Auspiciar Eventos. Extensiones de Marca. Utilizar Identificadores (empaque, personalidades…). La recordación requiere repetición es más difícil que el reconocimiento).
  34. 34. Marca = Activos Dos casos ejemplares: • Grand Met compra Pillsbury y un 88% del precio pagado corresponde al goodwill: Casi $1 billón de dólares por marcas como Pillsbury, Green Giant, Old El Paso y Hagen-Dazs. • Rolls-Royce hace dos operaciones separadas: Volkswagen le compra los activos, sin incluir la marca, por $780 millones y BMW le compra la marca Rolls-Royce por $65 millones.
  35. 35. ¡OJO! 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Construcción de Marcas no es sólo publicidad. Considera los auspicios, endosos corporativos o de marca, sub-marcas, tiendas de bandera, eventos, ferias, etc. La Construcción de Marcas requiere innovación, no se limita a la línea de productos. La excelencia en ejecución rinde sus frutos. Diversos estudios muestran que la calidad de la publicidad es de 5 a 6 veces más importante que el monto a invertir. Los productos son clave para la marca. Crea productos que sean excitantes para los clientes y cuenten con verdaderos beneficios funcionales. La Marca bien construida es más que sus productos. Una clara identidad de marca guía el desarrollo y la ejecución de programas en el tiempo y permite el crecimiento de la marca en nuevas direcciones. La marca debe manejarse internamente, no encargársela a terceros. Conectarse con los clientes a nivel emotivo, tocar sus emociones.
  36. 36. ¡Muchas gracias!

×