Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Carat media news_letter-901r

2,951 views

Published on


在2014年的頂新風暴後,民眾愈來愈重視食品安全,小農品牌逐漸嶄露頭角。去年開始,市場新增高達12款小農鮮奶。小農牛奶雖然販售數量少,價格也高於大廠,且產量不穩定,但仍受到不少消費者歡迎。本篇專題將回顧頂新事件以來台灣鮮奶市場的變化,並觀察小農品牌的商業模式與發展。

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Carat media news_letter-901r

  1. 1. 凱絡媒體週報 CARATMEDIAWEEKLYNEWSLETTER No. 901
  2. 2. 媒體專題 Media Report 食安風暴後, 小農鮮乳新潮流 李奕萱
  3. 3. • 過去國人對鮮奶市場印象都停留在大廠品牌,然而近年來受到食安風暴影響,民眾開始重視食品 生產履歷、人工添加物等細節,小農鮮奶品牌也逐漸嶄露頭角。 • 大潤發指出,往年統一、味全及光泉近乎寡佔市場,從去年開始,市場新增高達12款小農鮮奶。 小農牛奶雖然販售數量少,價格也高於大廠牛奶,且產量不穩定,但仍受到不少消費者歡迎,銷 量逐年成長;賣場販售的小農鮮奶品牌最高紀錄曾高達15款。 • 本篇專題將回顧頂新事件以來台灣鮮奶市場的變化,並觀察小農品牌的商業模式、發展機會與限 制。 前言 ※資料/圖片來源:中央社、Pixabay
  4. 4. 滅頂事件拉抬鮮乳討論熱度,小農品牌嶄露頭角 ※資料/圖片來源:Google Trend、Qsearch 2014年9-12月網路社群 討論熱門議題: • 頂新集團抵制 • 義美品牌形象 • 小農/牧場品牌呼聲 四起 0 20 40 60 80 100 2014/06-2016/12 關鍵字搜尋熱度趨勢 鮮乳 小農鮮乳 2014下半年 2015年 2016年 9月爆發 頂新餿 水油事 件 食安事件倍受討論,小農鮮乳話題趁勢 崛起 2015年網路社群討論熱門議題: • 滅頂事件提醒 • 牧場鮮奶推薦、台灣鮮奶地圖 • 鮮乳坊初出茅廬 2016-2017年網路社群討論熱門議題: • 深入牛奶相關知識 (保久乳/價格 /冰磚) • 各品牌鮮乳比較 (林鳳營/瑞穗/ 小農品牌) 2014年爆發頂新餿水油事 件,消費者對味全的憤怒表 現明顯,網友號召集結滅頂, 且呼籲購買義美產品。 滅 頂 事 件 愈 演 愈 烈 , 2015 年 12 月 Costco店內出現消費者「秒買秒退」 林鳳營鮮奶行動,導致消基會呼籲公 眾採取合理抵制方式。 對鮮奶相關議題更深入探討,話題包含 各類奶類製品的營養成分,如保久乳/ 鮮乳/奶粉等等。市面上出現更多小農 鮮乳品牌。
  5. 5. 鮮乳市場廣告量下滑,林鳳營首當其衝 ※資料/圖片來源:動腦雜誌、ACNielsen Xprn、Youtube • 2015年7月鮮乳廣告量約2,900萬(不含數位),味全投資量1,800萬佔其中六成,全數投資在電視 廣告,「味全林鳳營高品質鮮乳-酪農心聲篇90秒」試圖挽回形象,但滅頂事件卻並未熄火。 • 2016上半年味全在鮮奶廣告投資減量,統一成為廣告量龍頭品牌,下半年佳格食品的福樂鮮乳 加入且味全重回市場,鮮乳市場整體廣告量回溫。 • 味全林鳳營為台灣鮮奶主要品牌,隨著該品牌的投資與否,影響整體廣告量的多寡,可看出林鳳 營在鮮奶市場的地位。 0 10,000 20,000 30,000 40,000 Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec 2014-2017年5月鮮奶廣告投資量 2014 2015 2016 2017 2015年夏季味全林鳳營鮮乳廣 告「用心做好每一瓶鮮奶」,以 酪農心聲為品牌背書。 2016年夏季推出「林鳳營- 60年始終如一」。 (點擊圖片可觀看廣告影片) (千元)
  6. 6. 鮮乳產業龍頭洗牌,小農持續拓展通路 ※資料/圖片來源: ACNielen Xprn • 由下表可看出,2014年以前味全都是鮮 奶市場的龍頭品牌,市佔率超過四分之 一,2014年下半餿水油事件爆發後,消 費者採取激烈反彈,2015年味全鮮奶市 佔掉至18.7%、2016年僅剩10.7%;原 有份額由其他品牌瓜分,統一、光泉、 佳格合計約佔67%。 • 除了既有的領導品牌外,義美也得益於 頂新食安醜聞,銷售明顯成長。過去義 美鮮奶只能在其自家門市購買,現已擴 大銷售通路,全家便利商店和Costco都 買得到。 • 此外,觀察近年鮮奶廣告量變化,可見小農品牌逐漸嶄露頭角, 通路持續擴張、市佔率也略增。雖然在整體鮮乳產量不高的台 灣,大部份乳源仍掌握在大廠牌手中,但根據根據市場研究調 查機構Euromonitor的報告,食安風波後,消費者比以往更願 意以小農鮮奶取代大品牌產品。
  7. 7. 鮮奶消費者重視成份、品質、產地 ※資料/圖片來源:Nielsen MI & LI Taiwan 2017Q1、GOOGLE圖片、Pixabay • 目標族群:平常會買鮮奶 or 過去一星期內喝過鮮奶 性別比例: 63% 37% 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 鮮奶購買因素 Totals 目標族群 • 根據尼爾森資料,鮮奶消費族群對網路媒 體黏著度高,從購買因素來看,注重口味/ 功能/用途,且相較於全體族群,對鮮奶的 成份、品質和產地十分在意。 • 目標族群傾向擁有健康的生活態度,較特 別的是,產品的感覺或氣氛也成為目標族 群注重的因素。 我購買食品之前一定會先確認其內容添加成份與保存期限 81% 購買商品時,我會仔細瞭解產品的特性及說明 80% 購物時,品質是我最重要的考慮因素 78% 除了實用外,我很重視使用一個產品帶給我的感覺或氣氛 76% 對健康有幫助是我選擇食材的第一要素 70% Life Style TOP5 (%) (%)
  8. 8. 電商精選牧場鮮奶:奧丁丁、主婦聯盟助小農銷售 ※資料/圖片來源:奧丁丁、主婦聯盟 • 台灣民眾對食品安全的重視成為小農品牌崛起的機會,除了拓產實體通路,網路普及和低溫配送 技術進步也讓鮮乳電商成為可能,小農品牌逐漸發展出多元的商業模式。 進士牧場 祥豪牧場主恩牧場 明全牧場 健成牧場 永榮牧場 老爹鮮乳 五梅牧場 三德牧場 明德鮮乳 禾香牧場 新生活鮮乳 崙頂牧場 丹醇鮮乳 • 食品電商平台奧丁丁市集以「台灣鮮奶地圖」打響 名號,販售單一牧場鮮乳,以地圖呈現台灣各地牧 場,點擊地圖即可看到各家牧場鮮乳的圖片與簡介。 消費者下單後,鮮乳由產地直送,品牌知名度提高, 牧場也能更準確掌控出貨數量。 • 主婦聯盟合作社的綜合電商平台強調為消費者把關, 挑選品牌、直接與生產者合作,透過「共同預約購 買」集結消費力,維持一定的訂購數量。主婦聯盟 在鮮奶方面主要與四方牧場、鮮乳坊合作;關於抗 生素、塑化劑等添加物,除了牧場的檢測外,主婦 聯盟也會不定期抽驗。
  9. 9. 獸醫+酪農3個月募資600萬,鮮乳坊再創話題 ※資料/圖片來源:天下雜誌(2017.03)、FlyingV、鮮乳坊 • 鮮乳坊始於2015年1月於募資平台FlyingV上發起的 「白色的力量,自己的牛奶自己救」專案,以「單 一乳源(牧場)、沒有成份調整、公平交易、獸醫 與酪農合作的牛奶」為訴求,預購牛奶、公開集資。 三個月時間,募得608萬元。 • 鮮乳坊沒有自有牧場、加工廠和鮮乳標章,初期與 豐樂牧場合作推出聯合品牌,到微風廣場超市推銷 試飲,並從有機店、藥房、補習班等非傳統通路進軍,七個月營業額將近3,000萬元。2016年合 作牧場加入嘉明牧場,每天有7噸供應量,市佔率0.8%,並以小包裝走入全家超商。實體通路外, 消費者也能在鮮乳坊網站上選購單次配送、每週配送、團購等方案。 • 募資行動不僅為鮮乳坊籌集了創業資本,也衝高小農鮮乳的社 群聲量,媒體爭相報導更讓議題進一步擴散;鮮乳坊將選擇高 品質鮮奶包裝成一種愛台灣、注重社會責任的態度與潮流,讓 不少消費者買單。
  10. 10. 酪農業在台的環境與限制 ※資料/圖片來源:農委會、關鍵評論網(2016.08)、蘋果日報(2017.06) • 酪農戶所生產的生乳必須透過乳品工廠加工為鮮乳,並透過通路銷售,因此廠農關係唇齒相依。 民國54年,台灣乳業發展初期面臨廉價散裝乳粉大量進口的危機,經濟部為此介入管理。此後, 廠農關係雖深受乳量分配、乳價調整及消費需求等因素影響,政府始終在其中扮演重要角色。 • 近年台灣生乳乳源並未明顯擴張,夏季尤其缺供嚴重,不僅生產成本高,加工、保存環境的管理 也是一大挑戰,因此零售價居高不下。 現行法令規定「領有 乳品工廠登記證」之 鮮乳製造業者才能申 請使用鮮乳標章,有 些沒有乳品廠的小農 品牌也因此無法取得 鮮乳標章。 目前全台灣僅有約20 家合格的鮮乳加工 廠,且多為大廠的加 工廠,比較少幫其他 品牌加工,所以小農 在代工廠的選擇上比 較少,代工品質好壞 也無法掌握。 大廠除了內部檢驗之 外還送外部檢驗,從 生菌數、戴奧辛等, 每年幾乎花上千萬在 這些檢驗,而一般酪 農戶能投入的費用不 如大廠。 小農鮮乳的難題 檢驗費用 運銷管理代工廠品質
  11. 11. • 台灣受限於氣候、環境,生乳缺供,鮮奶零售價持續上漲,鮮奶產業發展不易。歷經多樁食安醜 聞與滅頂事件,消費者對大品牌的信任度不如以往,小農品牌趁勢崛起。 • 觀察社群討論議題,消費者從頂新事件初期發洩對品牌怒氣、號召抵制等,逐漸演變成對鮮乳營 養成份、產地等細節的討論,各類比較文也納入更多小品牌。在市佔方面,仍由統一、光泉、佳 格、味全、義美穩坐前五名,但可明顯看到味全從鮮奶市場龍頭一路下滑,義美銷量增加,其他 品牌所佔份額逐年上升。 • 小農鮮乳線上市集、群募認購等新商業模式讓消費者有了更多元化的選擇,依附大廠商也不再是 酪農唯一出路;雖然小品牌仍有缺乳源、通路少、售價高等挑戰,但從消費者的反應可看出新的 飲食態度正在興起。Euromonitor的報告也指出,台灣消費者願意為國產鮮乳支付更多的費用, 未來鮮奶市場上高品質商品將更受重視,不再是一味只打低價戰的時代。 結語 ※資料/圖片來源:Pixabay
  12. 12. 問題與建議 如果您對媒體有任何問題,或是對於【凱絡媒體週報】有任何建議,都歡迎您來函不吝批評指 教。我們將由媒體 專業人員針對您的問題,提出詳盡的回答。 來函請寄: carat.weekly@carat.com 電話:(02) 2717-5238 ext.9282 編輯小組 凱絡媒體週報部落格、粉絲團 與您分享更多國際媒體行銷新資訊 部落格

×