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在2014年的頂新風暴後,民眾愈來愈重視食品安全,小農品牌逐漸嶄露頭角。去年開始,市場新增高達12款小農鮮奶。小農牛奶雖然販售數量少,價格也高於大廠,且產量不穩定,但仍受到不少消費者歡迎。本篇專題將回顧頂新事件以來台灣鮮奶市場的變化,並觀察小農品牌的商業模式與發展。

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凱絡媒體週報
CARATMEDIAWEEKLYNEWSLETTER
No. 901
媒體專題
Media Report
食安風暴後,
小農鮮乳新潮流
李奕萱
• 過去國人對鮮奶市場印象都停留在大廠品牌,然而近年來受到食安風暴影響,民眾開始重視食品
生產履歷、人工添加物等細節,小農鮮奶品牌也逐漸嶄露頭角。
• 大潤發指出,往年統一、味全及光泉近乎寡佔市場,從去年開始,市場新增高達12款小農鮮奶。
小農牛奶雖然販售數量少,價格也高於大廠牛奶,且產量不穩定,但仍受到不少消費者歡迎,銷
量逐年成長;賣場販售的小農鮮奶品牌最高紀錄曾高達15款。
• 本篇專題將回顧頂新事件以來台灣鮮奶市場的變化,並觀察小農品牌的商業模式、發展機會與限
制。
前言
※資料/圖片來源:中央社、Pixabay
滅頂事件拉抬鮮乳討論熱度,小農品牌嶄露頭角
※資料/圖片來源:Google Trend、Qsearch
2014年9-12月網路社群
討論熱門議題:
• 頂新集團抵制
• 義美品牌形象
• 小農/牧場品牌呼聲
四起
0
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40
60
80
100
2014/06-2016/12 關鍵字搜尋熱度趨勢
鮮乳 小農鮮乳
2014下半年 2015年 2016年
9月爆發
頂新餿
水油事
件
食安事件倍受討論,小農鮮乳話題趁勢
崛起
2015年網路社群討論熱門議題:
• 滅頂事件提醒
• 牧場鮮奶推薦、台灣鮮奶地圖
• 鮮乳坊初出茅廬
2016-2017年網路社群討論熱門議題:
• 深入牛奶相關知識 (保久乳/價格
/冰磚)
• 各品牌鮮乳比較 (林鳳營/瑞穗/
小農品牌)
2014年爆發頂新餿水油事
件,消費者對味全的憤怒表
現明顯,網友號召集結滅頂,
且呼籲購買義美產品。
滅 頂 事 件 愈 演 愈 烈 , 2015 年 12 月
Costco店內出現消費者「秒買秒退」
林鳳營鮮奶行動,導致消基會呼籲公
眾採取合理抵制方式。
對鮮奶相關議題更深入探討,話題包含
各類奶類製品的營養成分,如保久乳/
鮮乳/奶粉等等。市面上出現更多小農
鮮乳品牌。
鮮乳市場廣告量下滑,林鳳營首當其衝
※資料/圖片來源:動腦雜誌、ACNielsen Xprn、Youtube
• 2015年7月鮮乳廣告量約2,900萬(不含數位),味全投資量1,800萬佔其中六成,全數投資在電視
廣告,「味全林鳳營高品質鮮乳-酪農心聲篇90秒」試圖挽回形象,但滅頂事件卻並未熄火。
• 2016上半年味全在鮮奶廣告投資減量,統一成為廣告量龍頭品牌,下半年佳格食品的福樂鮮乳
加入且味全重回市場,鮮乳市場整體廣告量回溫。
• 味全林鳳營為台灣鮮奶主要品牌,隨著該品牌的投資與否,影響整體廣告量的多寡,可看出林鳳
營在鮮奶市場的地位。
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Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
2014-2017年5月鮮奶廣告投資量
2014 2015 2016 2017
2015年夏季味全林鳳營鮮乳廣
告「用心做好每一瓶鮮奶」,以
酪農心聲為品牌背書。
2016年夏季推出「林鳳營-
60年始終如一」。
(點擊圖片可觀看廣告影片)
(千元)
鮮乳產業龍頭洗牌,小農持續拓展通路
※資料/圖片來源: ACNielen Xprn
• 由下表可看出,2014年以前味全都是鮮
奶市場的龍頭品牌,市佔率超過四分之
一,2014年下半餿水油事件爆發後,消
費者採取激烈反彈,2015年味全鮮奶市
佔掉至18.7%、2016年僅剩10.7%;原
有份額由其他品牌瓜分,統一、光泉、
佳格合計約佔67%。
• 除了既有的領導品牌外,義美也得益於
頂新食安醜聞,銷售明顯成長。過去義
美鮮奶只能在其自家門市購買,現已擴
大銷售通路,全家便利商店和Costco都
買得到。
• 此外,觀察近年鮮奶廣告量變化,可見小農品牌逐漸嶄露頭角,
通路持續擴張、市佔率也略增。雖然在整體鮮乳產量不高的台
灣,大部份乳源仍掌握在大廠牌手中,但根據根據市場研究調
查機構Euromonitor的報告,食安風波後,消費者比以往更願
意以小農鮮奶取代大品牌產品。
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Editor's Notes

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  2. The role of creativity in a programmatic world: http://neon.dentsuaegis.com/sites/danconnect/programmatic/Documents/INTERVIEW_Role%20of%20Creative%20in%20a%20Programmatic%20world.pdf Case studies: http://neon.dentsuaegis.com/sites/danconnect/programmatic/Documents/DAN%20Live_Programmatic-Winning%20in%20the%20Digital%20Economy.pdf
  3. The role of creativity in a programmatic world: http://neon.dentsuaegis.com/sites/danconnect/programmatic/Documents/INTERVIEW_Role%20of%20Creative%20in%20a%20Programmatic%20world.pdf Case studies: http://neon.dentsuaegis.com/sites/danconnect/programmatic/Documents/DAN%20Live_Programmatic-Winning%20in%20the%20Digital%20Economy.pdf
  4. The role of creativity in a programmatic world: http://neon.dentsuaegis.com/sites/danconnect/programmatic/Documents/INTERVIEW_Role%20of%20Creative%20in%20a%20Programmatic%20world.pdf Case studies: http://neon.dentsuaegis.com/sites/danconnect/programmatic/Documents/DAN%20Live_Programmatic-Winning%20in%20the%20Digital%20Economy.pdf
  5. The role of creativity in a programmatic world: http://neon.dentsuaegis.com/sites/danconnect/programmatic/Documents/INTERVIEW_Role%20of%20Creative%20in%20a%20Programmatic%20world.pdf Case studies: http://neon.dentsuaegis.com/sites/danconnect/programmatic/Documents/DAN%20Live_Programmatic-Winning%20in%20the%20Digital%20Economy.pdf
  6. The role of creativity in a programmatic world: http://neon.dentsuaegis.com/sites/danconnect/programmatic/Documents/INTERVIEW_Role%20of%20Creative%20in%20a%20Programmatic%20world.pdf Case studies: http://neon.dentsuaegis.com/sites/danconnect/programmatic/Documents/DAN%20Live_Programmatic-Winning%20in%20the%20Digital%20Economy.pdf
  7. The role of creativity in a programmatic world: http://neon.dentsuaegis.com/sites/danconnect/programmatic/Documents/INTERVIEW_Role%20of%20Creative%20in%20a%20Programmatic%20world.pdf Case studies: http://neon.dentsuaegis.com/sites/danconnect/programmatic/Documents/DAN%20Live_Programmatic-Winning%20in%20the%20Digital%20Economy.pdf