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凱絡媒體週報
CARATMEDIAWEEKLYNEWSLETTER
No. 896

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媒體專題
Media Report
Chrome要擋廣告!
淺談Google的
體驗優先思維
洪君宇

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• 目前的數位環境中,許多過於干擾的廣告類型,已成
為用戶與優質內容之間的阻礙,使愈來愈多消費者安
裝廣告攔截(AdBlocking)工具,以找回更好的網路體
驗。然而,這些擾人廣告和廣告攔截工具將影響內容
提供者 (如網站主) 與廣告方的收益...

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你我都有過在瀏覽網頁時受到廣告干擾的經驗,近年全球安裝廣告攔截的人數更是節節上升。Google近日宣告Chrome瀏覽器將內建廣告攔截功能,並且預設開啟,這項行動是否會傷害自身廣告獲利呢?本期專題將分享其背後思維,以及對廣告生態可能造成的影響。

你我都有過在瀏覽網頁時受到廣告干擾的經驗,近年全球安裝廣告攔截的人數更是節節上升。Google近日宣告Chrome瀏覽器將內建廣告攔截功能,並且預設開啟,這項行動是否會傷害自身廣告獲利呢?本期專題將分享其背後思維,以及對廣告生態可能造成的影響。

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  2. 2. 媒體專題 Media Report Chrome要擋廣告! 淺談Google的 體驗優先思維 洪君宇
  3. 3. • 目前的數位環境中,許多過於干擾的廣告類型,已成 為用戶與優質內容之間的阻礙,使愈來愈多消費者安 裝廣告攔截(AdBlocking)工具,以找回更好的網路體 驗。然而,這些擾人廣告和廣告攔截工具將影響內容 提供者 (如網站主) 與廣告方的收益。 • 對此,Google近日採取新動作:宣告Chrome瀏覽器 將於2018年初內建廣告攔截功能,並且預設開啟。 • Google的這項行動看似將優化用戶的瀏覽體驗,卻恐 傷害自身廣告獲利。本期專題將分享其背後思維,以 及對廣告生態可能造成的影響。 前言
  4. 4. • 根據PageFair的2017年全球廣告攔截報告(2017 Global Adblock Report),目前全球已有超 過6億台裝置安裝廣告攔截軟體,並以每年30%的速度成長,且行動裝置上的安裝行為增速 驚人。 • 報告也指出,安裝廣告攔截的用戶中,約三成是因為安全考量,約六成則是想阻絕「廣告 帶來的困擾」,包括中斷瀏覽、拖慢速度、廣告數量過多等。 廣告過度干擾與網路安全隱憂,驅動廣告攔截成長
  5. 5. • 根據目前最新的資訊,Google想要做的,是還給用戶良好的 瀏覽體驗。未來Chrome瀏覽器的廣告攔截功能,將遵循 「更好的廣告聯盟」組織 (Coalition for Better Ads) 所發佈 的規範,阻擋對體驗傷害較大的廣告類型,當然,也包括 Google 自己的廣告。 Google:從廣告品質出發,改善瀏覽體驗 • 同時,Google也將更新其Google Contributor專案,針對Chrome的廣告阻擋功能提供付費選擇,讓 網站營運者有更彈性的運作空間。換句話說,網站營運者若加入此專案,可讓用戶在造訪該網站 時,選擇是否要支付一定金額來隱藏所有廣告,否則廣告仍會出現。
  6. 6. 從消費者出發,建立系統性的廣告品質標準 ※資料/圖片來源: Coalition for Better Ads網站 • 「更好的廣告聯盟」組織是由廣告平台與代理商(Google、Facebook、GroupM等)、第三方公正 單位(iab、ANA等)與廣告主(Unilever、P&G等)於2016年共同成立,主要任務是嘗試解決數位廣 告對使用者體驗的傷害,並打造對內容提供者更友善的收益機制。 • 以此為目標,2016年聯盟在北美與歐洲針對約2萬5,000位消費者,進行了大規模的廣告研究。 該研究總共測試37種行動裝置廣告,以及40種桌上型裝置廣告,每位受測者會觀看四組網路內 容,其中三組含有廣告(實驗組),一組未含廣告(對照組),並於觀看後,分別針對廣告體驗、以 及對每個廣告進行評分,以全面瞭解消費者對廣告的感受(完整研究設計見此)。 • 研究發現,不管在電腦或行動裝置上,「廣告打斷或讓用戶分心」和用戶體驗評分有最直接的關 聯。此外,「行動廣告出現時機不在預期中」、「電腦廣告的位置在頁面底部」等,都被認為帶 給用戶不良體驗。根據研究結果,聯盟歸納出「更好的廣告標準」,以下列舉低於此標準、對用 戶體驗傷害最大的幾種廣告類型: 彈出或閃爍型廣告會在網頁內容開始加載後,彈出並屏蔽網頁主要內容,形式多樣,可能佔據整 個或部分螢幕,是用戶的主要干擾之一。 Pop-up Ads 電腦版
  7. 7. 自動開始播放的「有聲」影音廣告,對用戶體驗特別具有破壞性,經常迫使用戶快速關閉視窗或 頁面;而預設無聲或需要點擊播放的影音廣告則並未低於「更好的廣告標準」 。 影音內容播放前(pre-roll)或播放中(mid-roll)的廣告不在這次測試範圍中。 Auto-playing Video Ads with Sound 預設倒數計時的蓋板廣告出現在網頁加載完成之前,強迫用戶必須等幾秒鐘才能關掉廣告(或廣 告自動關閉),對用戶造成干擾。在桌上型裝置上,這種蓋板廣告若允許用戶立即關閉,將不會 低於「更好的廣告標準」。 Prestitial Ads with Countdown 大型靜態廣告,佔據網頁面積超過30%,並緊貼頁面邊緣,阻擋用戶滾動捲軸,觀看頁面內容的 其他部份。 Large Sticky Ads 行動版 彈出或閃爍型廣告會在網頁內容開始加載後,彈出並屏蔽網頁主要內容,形式多樣,可能佔據整 個或部分螢幕,是用戶的主要干擾之一。 Pop-up Ads ※資料/圖片來源: Coalition for Better Ads網站
  8. 8. 在行動內容加載之前,在網頁上預置廣告,干擾用戶繼續觀看;這些彈出式廣告可能蓋住螢幕的 部分或全螢幕,也可能是一個獨立網頁,阻擋用戶訪問主要的內容。 Prestitial Ads 行動網頁上的廣告佔據頁面主要內容垂直高度的30%以上,包括底部固定懸浮廣告(sticky ads) 和內嵌式廣告(in-line ads),不論形式是文字、影音或是圖片,這樣的密度都會讓用戶無法專注 在行動裝置上的內容,破壞體驗。 Ad Density Higher Than 30% 背景或顏色快速切換的動畫或閃光廣告,對用戶來說非常惱人,讓他們在閱讀過程中不斷分心。 沒有閃爍設計的動畫廣告,並未低於「更好的廣告標準」。 Flashing Animated Ads 自動開始播放的「有聲」影音廣告,經常迫使用戶快速關閉視窗或頁面以停止聲音播放,這個情 況在行動裝置上尤其明顯,因為用戶多身處公共場合,忽然出現的噪音將影響他人或造成尷尬; 而預設無聲或需要點擊播放的影音廣告則並未低於「更好的廣告標準」 。 影音內容播放前(pre-roll)或播放中(mid-roll)的廣告不在這次測試範圍中。 Auto-playing Video Ads with Sound ※資料/圖片來源: Coalition for Better Ads網站
  9. 9. 在用戶點擊連結後立即出現、並附有倒數計時的廣告,強迫用戶必須觀看數秒才能關閉並重新導 向新網頁。這種類型的廣告會打斷用戶閱讀內容的順暢度,破壞體驗的結果很可能讓用戶直接放 棄整個網頁。點擊連結後出現的廣告若容許用戶直接關閉,將不會低於「更好的廣告標準」。 Postitial Ads with Countdown 全螢幕滾動廣告浮動在主內容上方,佔頁面的30%以上,阻礙瀏覽,且強迫用戶需將廣告滑動 到螢幕最上方。這種廣告不同於長相十分類似的嵌入式廣告,相對來說更易擾亂用戶的閱讀方向。 Full-screen Scrollover Ad 佔據行動網頁面積超過30%,並緊貼頁面邊緣,阻擋用戶向下滑動閱讀,並遮蔽頁面主要內容, 將帶給用戶消極的體驗。 Large Sticky Ads ※資料/圖片來源: Coalition for Better Ads網站
  10. 10. 增進用戶的廣告體驗 • DoubleClick分析更好的廣告聯盟的研究結果後,總結出 創造更佳廣告體驗的三個建議: | 更快的讀取速度, Be Immediate 當廣告載入迅速,且不會延誤內容展示,將降低對體驗 的傷害。 | 與內容的相融合, Be Immersive 當廣告與內容本身有所呼應,且不對閱讀歷程造成阻礙, 將降低用戶的排斥。 | 與用戶自身的相關性, Be Relevant 隨程序化購買發展,廣告主可根據用戶的興趣進行廣告 推送,增加他們在網站的停留機會。 • 此外,Google 也推出 Ad Experience Report 工具,讓網 站擁有者可瞭解自身網站的廣告體驗,並做出調整。
  11. 11. • Google在改善用戶體驗的同時,其實有更廣泛且深刻的投入。除了透過攔截擾人廣告來優化廣告 體驗外,先前Google已將網站本身的廣告版位設計,納爲影響搜尋結果排序的因素之一,讓體驗 較佳的網站更容易被看到;而網站速度也同樣是影響搜尋結果的關鍵,因此針對行動版網站推出 AMP架構 (Accelerated Mobile Pages)。 • 在Google體驗優先的整體策略下,未來相關品質不佳的內容或廣告,將愈來愈難以接觸到消費者。 因此,對行銷人來說,以使用者為中心的廣告思維,將更顯重要。 • 全球市佔率近六成的Chrome瀏覽器是多數網友的上網入口,隨新的廣告攔截功能推出,許多網 站與廣告平台的廣告版位形式都將面臨調整。那些透過強制播放、大面積展示來強化用戶記憶的 廣告逐步消失,未來如何在可用的廣告類型下,創造出良好的廣告效果,或將成為廣告主與代理 商的新課題。 小結:以使用者體驗為中心的廣告思維是趨勢
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Editor's Notes

  • The role of creativity in a programmatic world:
    http://neon.dentsuaegis.com/sites/danconnect/programmatic/Documents/INTERVIEW_Role%20of%20Creative%20in%20a%20Programmatic%20world.pdf

    Case studies:
    http://neon.dentsuaegis.com/sites/danconnect/programmatic/Documents/DAN%20Live_Programmatic-Winning%20in%20the%20Digital%20Economy.pdf

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