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Administración de la Información

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Módulo 3 de Talleres de Investigación de Mercados Profesional - Inteligencia de Mercados, Sistemas de Información de Marketing, Knowledge Managemente aplicado a Investigación (o viceversa) y fundamentos de Data Mining.

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Administración de la Información

  1. 1. Taller de Investigación de Mercados Módulo III Inteligencia de Mercados, SIM y Minería de Datos: La Administración de la Información Guadalajara, Jalisco
  2. 2. Inteligencia de Mercados A final de cuentas… ¿para qué sirve lo que hacemos?
  3. 3. La Diferencia Dos conceptos independientes Inteligencia de mercados El producto de todas aquellas actividades y fuentes de información, retroalimentación y monitoreo enfocados al desempeño estratégico de las organizaciones. Constituyen el frente competitivo de la organización en materia de conocimiento, utilizable para la toma de decisiones estratégicas. Investigación de mercados La actividad o conjunto de actividades que, por medio de procedimientos metodológicos controlados, persiguen la recopilación, procesamiento y análisis de información relevante para la toma de decisiones estratégicas.
  4. 4. El flujo de información ¿Cómo funciona la información en las organizaciones? Fundación Misión, Visión, Filosofía Parámetros organizacionales Paradigmas organizacionales Evento / Decisión Objetivos Implementación Resultado / por tomar Estratégicos estratégica Impacto Inteligencia de Empresa mercados •Desarrollado por Canek Riestra, (2010). México. Situación Mercado La inteligencia de mercados funciona como consejero para las decisiones. Todas las organizaciones poseen información, pero cuando carece de orden y sentido, o es demasiada para Competencia asimilarla toda, no puede funcionar como soporte estratégico y es cuando se requieren asesores externos. Entorno
  5. 5. Los insumos de la Inteligencia ¿Qué elementos aportan a la inteligencia de mercados?
  6. 6. El punto de quiebre ¿Cuándo la información se convierte en inteligencia? Determinar Proveer Configurar decisiones a recomendaciones Estrategia tomar Crear estándares de acción Determinar la Extraer Necesidad de conclusiones Información Desarrollar el plan de Especificar el tipo análisis Reportar los de información resultados necesaria Punto de quiebre. A medida que la Analizar / información sea correctamente analizada, Obtener la Integrar los se convierte en inteligencia para la información organización. Se vuelve un bien datos perecedero, hay que alimentarlo. Investigación Inteligencia
  7. 7. SIM Sistemas de Información de Marketing Los principios del Knowledge Management
  8. 8. De la generación a la Administración Otros dos conceptos Knowledge Management O Administración del Conocimiento, se refiere al conjunto de sistemas y recursos materiales, económicos e informáticos, controlados por la gestión humana, que pugna por el aprovechamiento de la información disponible y su aplicación en la toma de decisiones. Sistema de Información de Marketing Sistema de control de la interrelación, fuentes y flujo de la información, frecuentemente en plataformas computacionales, que facilita la administración del conocimiento generado y empleado en la conformación y enriquecimiento de la Inteligencia de mercados de la organización.
  9. 9. La Analogía Si la información fuera agua… Investigación cómo la obtienes, de dónde y bajo qué circunstancias SIM cómo la controlas, la transmites y le das movimiento KM cómo la filtras, la haces potable y la administras Inteligencia de Mercados cómo la sirves y la aprovechas
  10. 10. El Sistema de Información ¿Cómo se integra en el flujo de información? Misión, Visión, Parámetros Filosofía organizacionales Fundación Paradigmas Experiencia organizacionales Evento / Decisión Objetivos Implementación Resultado / por tomar Estratégicos estratégica Impacto Inteligencia de mercados Sistema Sistemas Contables / Sistemas CRM / Bases Bases de datos / Reportes Benchmark Inventarios de Datos Registros históricos SIM Integrado Empresa Mercado Competencia Entorno Situación Sistemas contables Relaciones con clientes Mejores prácticas Política y Legislaciones Ventas / Ingresos Nuevos clientes Market Share Economía e Impuestos Recursos y desempeños Clientes potenciales Impacto Social Tecnología Coaching Comunicación Impacto Industrial Sociedad •Desarrollado por Canek Riestra, (2010). México.
  11. 11. La alimentación del Conocimiento ¿Cómo aplica en todo esto el proceso de Investigación? Sistema Sistemas Contables / Sistemas CRM / Bases Bases de datos / Reportes Benchmark Inventarios de Datos Registros históricos SIM Integrado Empresa Mercado Competencia Entorno Situación Sistemas contables Relaciones con clientes Mejores prácticas Política y Legislaciones Ventas / Ingresos Nuevos clientes Market Share Economía e Impuestos Recursos y desempeños Clientes potenciales Impacto Social Tecnología Coaching Comunicación Impacto Industrial Sociedad Conocimiento Conocimiento Enfoque Atractivo Retención Enfoques Analíticos
  12. 12. La gestión de información Elementos para armar los SIM Empresa  Sistemas Contables  Inventarios  Registros y Reportes de desempeño  Recursos humanos, materiales, tecnológicos  Procedimientos, manuales y sistemas de calidad Decisores Sistema de Registros, reportes, inventarios, Fuente interna Información pedidos, facturas, estados Fuente externa
  13. 13. La gestión de información Elementos para armar los SIM Mercado  CRM / Gestión de clientes actuales  Investigación de nuevos clientes y potenciales Administración Investigación clientes actuales nuevos clientes Decisores Sistema de Fuente interna Información Fuente externa
  14. 14. La gestión de información Elementos para armar los SIM Competencia  Sistemas de administración de Información Externa  Reportes Benchmark Impacto Mejores prácticas Market Share Decisores Sistema de Fuente interna Información Fuente externa
  15. 15. La gestión de información Elementos para armar los SIM Entorno  Bases de datos y Registros  Análisis PEST Política y Economía Sociedad Tecnología  Bitácoras e Históricos legislación Bitácoras Decisores Sistema de Fuente interna Información Fuente externa
  16. 16. KM - DM La Administración del Conocimiento y el agotamiento de Información
  17. 17. El Sistema de Conocimiento ¿Cómo se integra en el flujo de información? Misión, Visión, Parámetros Filosofía organizacionales Fundación Paradigmas Experiencia organizacionales Evento / Decisión Objetivos Implementación Resultado / por tomar Estratégicos estratégica Impacto Inteligencia de mercados Coaching Situación + Sistema = Empresa Experiencial Conceptual Mercado Rutinario Sistemático SIM Competencia Knowledge Management •Desarrollado por Canek Riestra, (2010). México. Entorno
  18. 18. La dinámica del Conocimiento Formas de entender lo que se conoce Modelo de Ciclos de Producción del Conocimiento (Nonaka – Takeuchi, 1995) Conocimiento experiencial Conocimiento conceptual Observación de efectos, situaciones y Registro de los procesos que hacen posible la mecanismos. El aprendizaje se da conforme al situación o el efecto. El aprendizaje se da atestiguamiento de las acciones. conforme a la divulgación. Nuevos paradigmas Data Mining Socialización Exteriorización Coaching Investigación Experiencia Internalización Combinación Benchmarking Conocimiento Rutinario Conocimiento Sistemático El conocimiento del proceso se expande y se Implementación de los procesos detonantes hace natural. El aprendizaje se da por medio del efecto o situación. El aprendizaje se da del perfeccionamiento. por medio del ensayo. •Adaptado de Ikujiro Nonaka y Hirotaka Takeuchi, The Knowledge Creating Company: How japanese Companies create dynamics of innovation (1995). New York.
  19. 19. La dinámica del Conocimiento Algunas técnicas comunes del Knowledge Management Revisión Tras Acción (AAR) Parar, evaluar y asimilar las lecciones aprendidas en cada fase de los proyectos – El objetivo es la Asimilación inmediata (juntas rápidas, sesiones de Brainstorm, discusiones informales) Casos de Estudio (CS) Información escrita, estructurada y puntualizada de las lecciones aprendidas – El objetivo es la Documentación de procesos (Publicaciones, whitepapers, tesis, artículos, bitácoras, Data Mining, Investigación) Comunidad Práctica (COP) Conexión o red de individuos buscando y compartiendo las lecciones aprendidas – El objetivo es la Asimilación compartida (Sesiones de Brainstorm, Focus Groups, Benchmark) Bien hecho – Mal hecho (GW-NGW) Herramienta grupal de retroalimentación, donde se señalan las lecciones aprendidas en términos de dicotomía: lo que funcionó y no funcionó en un escenario dado – El objetivo es la Puntualización (Sesiones de Brainstorm, juntas rápidas, sesiones de Coaching) •Adaptado de Michael Norton, Knowledge Management: Tools and Techniques (2010). Improvement and Development Agency, Reino Unido.
  20. 20. La dinámica del Conocimiento Algunas técnicas comunes del Knowledge Management Café Cognitivo (KC) Conversaciones abiertas, informales y profundas que exploran las lecciones por aprender guiadas por la creatividad – El objetivo es la Anticipación (Sesiones de Brainstorm, discusiones informales, Dyadics, Grupos Delphi) Intercambio Cognitivo (KE) Al cambio de posiciones o responsabilidades, el poseedor del conocimiento transmite lo aprendido al nuevo elemento o sustituto – El objetivo es la Trazabilidad del Conocimiento (Dyadics, Sesiones de Coaching, Experiencia, Relaciones de Mentoring) Mercado Cognitivo (KMP) Se junta el grupo, se identifica lo que se sabe y se cubren lagunas de aprendizaje de manera grupal o por otros métodos – El objetivo es la Complementación y Actualización (Sesiones de Brainstorm, Focus Groups, Protocolos de Investigación) •Adaptado de Michael Norton, Knowledge Management: Tools and Techniques (2010). Improvement and Development Agency, Reino Unido.
  21. 21. La dinámica del Conocimiento Algunas técnicas comunes del Knowledge Management Asistencia Erudita (PA) Ante proyectos específicos, se reúnen los responsables del proyecto y los expertos en el tema. Los expertos comparten el aprendizaje, los responsables lo asimilan al nuevo proyecto – El objetivo es la Referencia (Sesiones de Coaching, Benchmark, Experiencia, Investigación, Grupos Delphi) Revisión de Evidencias (RER) Documentación de evidencias en el desempeño pasado de asuntos específicos – El objetivo es la Comprobación y comparación (Experiencia, Data Mining, Investigación) Revisión Retrospectiva (RR) Al término de un proyecto, se regresan sobre pasos datos y se analiza el aprendizaje completo – El objetivo es la Concientización (Focus Groups, Sesiones de Brainstorm, Juntas de Finalización de proyectos) •Adaptado de Michael Norton, Knowledge Management: Tools and Techniques (2010). Improvement and Development Agency, Reino Unido.
  22. 22. La dinámica del Conocimiento Dónde entran algunas de las técnicas de KM Incorporación al modelo SECI . Revisión Tras Acción (AAR) Casos de Estudio (CS) Comunidad Práctica (COP) Bien hecho – Mal hecho (GW-NGW) Revisión de Evidencias (RER) Nuevos paradigmas Socialización Exteriorización Data Mining (Experiencial) (Conceptual) Coaching Investigación Internalización Combinación Experiencia (Rutinario) (Sistemático) Benchmarking Intercambio Cognitivo (KE) Café Cognitivo (KC) Asistencia Erudita (PA) Mercado Cognitivo (KMP) Revisión Retrospectiva (RR) •Adaptado de Ikujiro Nonaka y Hirotaka Takeuchi, The Knowledge Creating Company: How japanese Companies create dynamics of innovation (1995). New York. • Incorporaciones de Canek Riestra. (2010), México.
  23. 23. La Minería de Datos Agotamiento del SIM Data Mining  Interconexión variables relacionables  Agotamiento variables aprovechables  Actualización variables trazables  Relevancia variables significativas Humana Sistémica Continua Decisores Sistema de Fuente interna Información Fuente externa Administración
  24. 24. Para terminar Algunas consideraciones sobre la inteligencia de mercados  El análisis de los mercados produce conocimiento. Sólo la aplicación genera inteligencia  Entienda siempre la diferencia entre “Nice to know” y “Good to know”  La estructura de la organización debe estar preparada para la asimilación de conocimiento que ponga en duda las operaciones actuales  La ruptura de paradigmas es una actividad sana. Hay que cuidar que no se convierta en un paradigma en sí misma.  Invariablemente, la información tiende a confirmar lo ya sabido… nunca será una pérdida de tiempo repasar lo aprendido.  Las corazonadas, la experiencia y el talento para percibir el mundo siempre es la primera fuente de inteligencia. La información no sirve si no hay quien la pueda entender.  La inteligencia, como cualquier insumo, cuesta dinero para obtener y mantener. Saber lo que hay que saber, sin exceso de información irrelevante, implica verdadera inteligencia.
  25. 25. Gracias Mayo, 2010

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