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Majeure Marketing
Media Evénement et Communication /
Négociation et Pilotage Commercial
Thème : Comportement du consommate...
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REMERCIEMENTS
Je tiens à remercier tout particulièrement les blogueurs qui ont pris le temps de répondre à
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Aujourd’hui, l’évolution des pratiques sur Internet et l’émergence du Web 2.0 amène les
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prescripteurs ?................................
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INTRODUCTION
Internet est aujourd’hui devenu omniprésent dans notre quotidien. Nous l’utilisons aussi bien
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I. L’influence sociale fondements théoriques
Pour mener à bien notre sujet et comprendre dans quelle mesure des mécanism...
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Finalement Asch a également prouvé que le « suivisme » dont font preuve les sujets tests
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iii. De l’influence minoritaire à l’innovation (Théories et expérience de Moscovici,
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influençable et ce, même dans ses convictions les plus profondes (théorie de Milgram
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ii. Quelles types de stratégies d’influence sur Internet : l’analyse des stratégies
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II. Les blogs une nouvelle zone d’influence
A. Nouvelles tendances de développement des blogs
i. Définitions préalables...
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Médiamétrie, il y avait en France 33 millions d’internautes de plus de 11 ans et 31.5% d’entre
eux ont un blog, cela fa...
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B. Internet, et les blogs, un territoire privilégié pour la décision d’achat
i. Les internautes et leur rapport à l’ach...
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compte lors de l’achat ». ...
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Internet domine les autres médias en termes de confiance et d’influence sur les
consommateurs car c’est un média qui es...
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Ces deux études nous montrent clairement que le web 2.0, ou collaboratif, est devenu un atout
non négligeable pour les ...
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Or, il est clair que le web 2.0 et les éléments, commentaires et avis, qui le composent sont
totalement en adéquation a...
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III. Quels mécanismes les blogueurs mettent-ils en place pour être de
réels prescripteurs ?
A. Qu’est-ce qu’un blogueur...
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d’une compilation des élémen...
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« Newser ». Un jour il déc...
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magazines pour stimuler les vente...
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si l’on reprend les théories de psychologies sociales vues en première partie. En effet,
l’individu est sujet à l’effet...
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Aujourd’hui la plupart des blogueurs se défendent d’utiliser ces programmes d’affiliation et se
disent « indépendants »...
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• Les liens d’affiliations : ce sont des liens inclus dans les articles redirigeant vers les
sites de l’annonceur.
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L’influence est du reste souvent perçue par les blogueurs comme un terme péjoratif qui
décrédibilise leur travail et le...
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que les blogueurs eux-mêmes ne savent pas réellement définir ce qu’est un blogueur influent
et d’autre part qu’ils ont ...
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A la lumière de ce que nous venons de voir nous pouvons désormais nous intéresser aux
facteurs d’influence des blogueur...
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IV. Impact des blogueurs sur le comportement d’achat
A. Etude qualitative
A l’origine, nous avions cherché grâce à cett...
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internautes ?
Communauté étudiée Les internautes qui suivent le blog et interagissent avec ceux-ci
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commentaires
Réponse des blogueurs aux
commentaires des internautes
Animation générale du blog
des internautes « @Burns...
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Le « Plus » du blog • De nombreux codes de promotions sont présents sur le site, soit
postés directement dans le messag...
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ii. Le « Journal du Geek »
Informations pratiques :
Nombre de visiteurs uniques en moyenne par jour : plus de 18 00034
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partager les différents contenus
• Possibilité de « liker » ou pas chaque commentaire. Cette option
n’est activée que l...
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technologies. Les auteurs du blog, postent fréquemment des vidéos « test » de matériel
électroniques et donnent leurs p...
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blogueuse a crée en collaboration avec Stéphanie une autre
blogueuse.
• Articles postés plusieurs fois par semaine (4 à...
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accessoires « Pour celles qui voudraient moutonner avec moi, les
10 premières à mentionner «PINK SHEEP BUT CHEAP» dans
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Aujourd’hui, l’évolution des pratiques sur Internet et l’émergence du Web 2.0 amène les entreprises à repenser leurs stratégies de marketing et de communication. En effet, les outils qui sont désormais à la disposition des consommateurs sur Internet, permettent de collecter des informations précieuses, pour se faire une idée bien précise du produit à acheter et ce avant même de passer à l’acte d’achat. Les blogs et autres forums et plateformes communautaires rendent possible cette prise d’informations. Ces phénomènes obligent donc les annonceurs à prendre en compte l’influence que peut avoir les messages diffusés sur Internet sur leur marque et sur leurs ventes.

Dans ce contexte, l’émergence des blogs, ces journaux ou carnets de bord sur Internet, prend toute son importance dans la décision d’achat. Désormais les blogueurs ont un réel auditoire d’internautes qui suivent leur avis et articles. Par leur position et leur discours, ils se retrouvent donc être de réels prescripteurs sur Internet. Ainsi il nous est apparu intéressant de nous poser les questions suivantes : Les blogs constituent-ils une réelle zone d’influence sur Internet ? Quel est l’impact des blogueurs dans la prise de décision d’achat ? Comment s’exerce l’influence et la prescription sur Internet, via les blogs ?

A la lumière d’une analyse de différents blogs ainsi que d’une étude réalisée auprès des blogueurs, nous avons tenté de répondre à ces questions. Finalement nous sommes arrivés à la conclusion que le blogueur ne constitue pas à lui seul un influenceur. En effet, c’est finalement Internet tel qu’il est constitué aujourd’hui, c’est-à-dire le web 2.0, qui permet à chaque utilisateur d’être un prescripteur d’achat. Réellement, par les avis que le consommateur/internaute laisse, sur les sites de voyages, un restaurant ou encore le dernier téléviseur qu’il a acheté, il laisse sa trace sur Internet est contribuera en fait à impacter directement les décisions d’achat d’autres consommateurs/internautes.

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L'impact des blogueurs influents sur la décision d'achat

  1. 1. Majeure Marketing Media Evénement et Communication / Négociation et Pilotage Commercial Thème : Comportement du consommateur et nouveaux modes de communication Directeur de mémoire : Pascale Ezan Camille Zoppardo Année 2010-2011 MASTER GRANDE ECOLE Mémoire de fin d’étude
  2. 2. 1 REMERCIEMENTS Je tiens à remercier tout particulièrement les blogueurs qui ont pris le temps de répondre à mon questionnaire. Je sais désormais qu’il est difficile de les approcher lorsque l’on n’est pas soi-même blogueur et donc je les remercie tout particulièrement de m’avoir fait confiance. Enfin je tenais à remercier Pascale Ezan, ma directrice de mémoire pour la rapidité avec laquelle elle a répondu à chaque fois à mes questions et à la disponibilité dont elle a fait preuve durant toute la période de rédaction. Je tiens également à la remercier de m’avoir aiguillée sur ce sujet, qui certes s’est avéré beaucoup plus compliqué à analyser que ce que je pensais au départ mais également très riche en enseignements.
  3. 3. 2 EXECUTIVE SUMMARY Aujourd’hui, l’évolution des pratiques sur Internet et l’émergence du Web 2.0 amène les entreprises à repenser leurs stratégies de marketing et de communication. En effet, les outils qui sont désormais à la disposition des consommateurs sur Internet, permettent de collecter des informations précieuses, pour se faire une idée bien précise du produit à acheter et ce avant même de passer à l’acte d’achat. Les blogs et autres forums et plateformes communautaires rendent possible cette prise d’informations. Ces phénomènes obligent donc les annonceurs à prendre en compte l’influence que peut avoir les messages diffusés sur Internet sur leur marque et sur leurs ventes. Dans ce contexte, l’émergence des blogs, ces journaux ou carnets de bord sur Internet, prend toute son importance dans la décision d’achat. Désormais les blogueurs ont un réel auditoire d’internautes qui suivent leur avis et articles. Par leur position et leur discours, ils se retrouvent donc être de réels prescripteurs sur Internet. Ainsi il nous est apparu intéressant de nous poser les questions suivantes : Les blogs constituent-ils une réelle zone d’influence sur Internet ? Quel est l’impact des blogueurs dans la prise de décision d’achat ? Comment s’exerce l’influence et la prescription sur Internet, via les blogs ? A la lumière d’une analyse de différents blogs ainsi que d’une étude réalisée auprès des blogueurs, nous avons tenté de répondre à ces questions. Finalement nous sommes arrivés à la conclusion que le blogueur ne constitue pas à lui seul un influenceur. En effet, c’est finalement Internet tel qu’il est constitué aujourd’hui, c’est-à-dire le web 2.0, qui permet à chaque utilisateur d’être un prescripteur d’achat. Réellement, par les avis que le consommateur/internaute laisse, sur les sites de voyages, un restaurant ou encore le dernier téléviseur qu’il a acheté, il laisse sa trace sur Internet est contribuera en fait à impacter directement les décisions d’achat d’autres consommateurs/internautes.
  4. 4. 3 TABLE DES MATIERES REMERCIEMENTS .................................................................................................................. 1 EXECUTIVE SUMMARY........................................................................................................ 2 INTRODUCTION...................................................................................................................... 6 I. L’influence sociale fondements théoriques.................................................................... 8 A. Le rôle de l’influence dans le processus de décision: fondements théoriques......... 8 i. Le conformisme social (théories et expérience de Asch) ....................................... 8 ii. L’obéissance, la soumission à l’autorité (Théories et expérience de Milgram) 10 iii. De l’influence minoritaire à l’innovation (Théories et expérience de Moscovici, Lage et Naffrechoux) ................................................................................................... 12 iv. Toute communication est influence (travaux de A.Mucchielli et l’école Palo Alto) 14 B. Théories de l’influence sociale appliquées à Internet............................................ 15 i. Internet un nouveau champ d’influence (travaux de FB. Huyghe, et Didier Heiderich)..................................................................................................................... 15 ii. Quelles types de stratégies d’influence sur Internet : l’analyse des stratégies d’influence sur Internet par le lobby anti-nucléaire en France (travaux de Romma et Boutin) ......................................................................................................................... 17 II. Les blogs une nouvelle zone d’influence ..................................................................... 19 A. Nouvelles tendances de développement des blogs ................................................ 19 i. Définitions préalables et historique de la croissance des phénomènes liés au web 2.0 19 ii. Les domaines d’influence des blogs................................................................... 21 B. Internet, et les blogs, un territoire privilégié pour la décision d’achat................... 22 i. Les internautes et leur rapport à l’achat sur Internet ............................................. 22 ii. Comment expliquer que le web 2.0 ait pris une place si importante dans le processus d’achat des consommateurs ......................................................................... 25
  5. 5. 4 III. Quels mécanismes les blogueurs mettent-ils en place pour être de réels prescripteurs ?....................................................................................................................... 27 A. Qu’est-ce qu’un blogueur influent? ....................................................................... 27 i. Qui sont les blogueurs ?......................................................................................... 27 ii. Qui sont les blogueurs influents? ....................................................................... 27 B. Le blogueur-prescripteur........................................................................................ 29 i. Notions : qu’est-ce qu’un blogueur prescripteur?.................................................. 29 ii. Blogueur, un métier ?......................................................................................... 31 iii. Typologie de rémunération des blogueurs ......................................................... 32 iv. Qu’est-ce qu’un blogueur prescripteur : l’avis des blogueurs............................ 33 IV. Impact des blogueurs sur le comportement d’achat .................................................. 37 A. Etude qualitative .................................................................................................... 37 i. Comme un camion (blog de mode):....................................................................... 38 ii. Le « Journal du Geek » ...................................................................................... 41 iii. Pauline Fashion Blog ......................................................................................... 43 iv. Conclusion.......................................................................................................... 45 V. Marques et blogueurs : une relation durable et équilibrée ?......................................... 47 A. Pourquoi les marques doivent être présentes sur Internet ?................................... 47 i. La présence des marques sur Internet .................................................................... 47 ii. La présence des marques sur les blogs............................................................... 48 B. Une relation durable, puisque chacun y trouve son compte .................................. 49 C. Mais parfois déséquilibrée… ................................................................................. 51 i. Conclusion ............................................................................................................. 53 CONCLUSION ........................................................................................................................ 54 BIBLIOGRAPHIES................................................................................................................. 56 ANNEXES ............................................................................................................................... 60
  6. 6. 5 RESUME ANGLAIS - FRANCAIS........................................................................................ 75 FORMULAIRE ILC ................................................................................................................ 76
  7. 7. 6 INTRODUCTION Internet est aujourd’hui devenu omniprésent dans notre quotidien. Nous l’utilisons aussi bien de façon personnelle chez nous que professionnelle au travail, et aussi bien pour communiquer que pour s’informer. De plus avec l’essor d’Internet, des nouvelles tendances d’utilisation se sont dessinées depuis une dizaine d’années maintenant. En effet, les médias sociaux et les blogs se sont très largement démocratisés et sont aujourd’hui présents quel que soit l’utilisation d’Internet que nous faisons. Ils s’intègrent complètement dans les campagnes de communication des entreprises. Dans ce contexte, les blogueurs ont pris un pouvoir non négligeable notamment grâce à leur position très « stratégique » face aux internautes. Ils sont en effet, en contact direct avec ceux-ci et donc avec les consommateurs. De plus, grâce à leur statut, ils bénéficient d’une audience et d’une crédibilité très importante, et leur sphère d’influence est d’autant plus forte que les internautes qui les suivent sont des proches du blogueur. Cela représente une réelle opportunité pour les entreprises qui à cause du développement des médias sociaux ont perdu en influence sur les consommateurs. En effet, ces derniers ont aujourd’hui accès à l’information beaucoup plus facilement qu’avant, ils peuvent donc comparer les produits et les marques entre elles, ils ont aussi la possibilité de s’informer très facilement et donc de poser les limites des messages « corporate » (ou d’entreprise) des entreprises. Les annonceurs cherchent donc à tous prix à faire parler d’eux sur les blogs les plus influents, car ils savent que cela aura un impact direct sur leur notoriété et donc vraisemblablement sur leurs ventes. Ainsi il est intéressant de se demander dans quelle mesure les blogs et donc les blogueurs peuvent-ils influencer la décision d’achat des consommateurs/internautes ? Nous tenterons de répondre à cette question en plusieurs temps. Il convient dans un premier temps de s’intéresser aux théories de psychologie sociale sur l’influence sociale et l’autorité au travers des grandes théories et expérimentations sur le sujet. Dès lors nous serons en mesure d’aborder la question des blogs et de leur zone d’influence sur Internet et de leur impact avéré ou non sur la décision d’achat de l’internaute. Dans un troisième temps, nous analyserons de façon plus spécifique et poussée les mécanismes que les blogueurs mettent en place pour toucher au mieux les consommateurs et être le plus influent possible sur Internet. A la suite de cela nous tenterons d’appuyer ces conclusions par l’étude de trois blogs différents et plus précisément des méthodes spécifiques mises en place par les
  8. 8. 7 blogueurs pour influencer les internautes. En dernier lieu, nous tenterons de comprendre le lien très ambiguë qui lie aujourd’hui les annonceurs avec les blogueurs et dans quelle mesure ce lien est durable et équilibré.
  9. 9. 8 I. L’influence sociale fondements théoriques Pour mener à bien notre sujet et comprendre dans quelle mesure des mécanismes d’influence sociale peuvent se former, il s’agit dans un premier temps d’étudier l’ensemble des théories de psychologie sociale sur l’influence sociale et de comprendre comment celles-ci peuvent expliquer directement le changement d’opinion et donc le processus de prise de décision des consommateurs. A. Le rôle de l’influence dans le processus de décision: fondements théoriques i. Le conformisme social (théories et expérience de Asch) 1 Au préalable, il convient de définir correctement le conformisme pour en étudier toutes ses dimensions. Selon le dictionnaire Larousse, le conformisme est la « tendance à se conformer aux usages, à accepter les manières de penser ou d’agir du plus grand nombre, les normes sociales »2 . Dans cette définition on se rend bien compte de l’importance d’autrui dans le processus d’influence. C’est pour cela qu’il est, dans le cadre de cette recherche, intéressant de se pencher sur cette notion d’influence puisque les phénomènes de blog font directement référence à l’avis d’autrui et à l’interaction entre les personnes. Il y a donc conformisme lorsqu’il y a un changement de comportement qui va à l’encontre de son propre avis pour aller dans le sens de celui des autres. Il y a réellement trois aspects fondamentaux dans la notion de conformisme qu’il est nécessaire de souligner. Tout d’abord, le conformisme est un phénomène « intra-groupe », c’est-à-dire qu’il s’exerce sur un individu à l’intérieur d’un groupe ou ensemble d’individu, ce qui n’est pas nécessairement le cas pour toutes les formes d’influence sociale. De plus, le conformisme renvoie à la notion de « pression implicite ». C’est-à-dire que le groupe ne montre pas de façon visible et explicite qu’il exerce une pression sur l’individu. Ainsi dans le cadre du conformisme l’individu n’a pas conscience de l’influence des autres. Finalement, il n’y a pas de rapport hiérarchique entre la source et la cible d’influence, chaque membre du groupe à un statut équivalent aux autres.3 1 Source : ASCH, Soloman. « Studies on independance and conformity : a minority of one against an unanimous majority », Psychological Monographs, 1956, 70, 416 p. 2 Source dictionnaire Larousse 3 Source : LOUVET, Cours de psychologie sociale de Mme Louvet, ULP Strasbourg I
  10. 10. 9 Maintenant que nous avons approfondi la notion de conformisme, nous sommes en mesure de nous demander, par quels procédés, ou processus, peut-on amener quelqu’un à changer son opinion pour rejoindre l’opinion commune ? Pour tenter de répondre à cette question, nous allons nous intéresser à l’expérience d’Asch, psychologue et père des théories sur la psychologie sociale. L’objectif d’Asch dans cette expérience était de montrer le pouvoir du conformisme sur les décisions d’un individu au cœur d’un groupe. Pour mener à bien son expérience, Salomon Asch, demanda à un groupe d’étudiant de 17 à 25 ans de participer à un prétendu « test de vision ». Tous les étudiants étaient en fait des complices du directeur d’expérience et seul un étudiant, « naïf », pensait réellement participer à un « test de vision ». L’objectif de l’étude était d’observer le comportement de l’étudiant non informé face à la pression collective. L’expérience consistait donc à présenter à l’ensemble des étudiants plusieurs lignes tracées et de leur demander de juger de la taille des lignes. Il fallait qu’ils désignent quelle était la ligne la plus courte, et quelles étaient les lignes de longueur égale etc. Les sujets complices, placés en première position donnaient de façon unanime une mauvaise réponse et laissaient le sujet « naïf » répondre en dernier. Les résultats de l’étude ont montré que le sujet « test » donnait la même fausse réponse que le groupe dans 37% des cas. Asch pousse l’expérience plus loin puisqu’il intègre par la suite un sujet « allié » c’est-à-dire un partenaire qui donnait également la bonne réponse. Il remarque alors que le taux de suivi du groupe tombe à 5%. Asch pouvait donc conclure que « l’influence du groupe ne vient pas du nombre qui le constitue mais de l’unanimité de sa position »4 . Dès lors que l’unanimité n’existe plus, alors le pouvoir du groupe est très réduit. Suite à son expérience Asch met donc en évidence deux types d’influence : • « L’influence informationnelle » : on utilise les réponses des autres et donc du groupe pour avoir des informations sur l’exactitude de la réponse. • « L’influence normative » : l’individu suit le groupe car il cherche à suivre les normes imposées par celui-ci, et car il a peur d’être rejeté.5 4 Source: ASCH, Soloman. « Studies on independance and conformity : a minority of one against an unanimous majority », Psychological Monographs, 1956, 70, 416 p. 5 Source: DAILYMOTION. Asch Experience [en ligne]. Disponible sur http://www.dailymotion.com/video/x2vf3u_asch-experience_tech (consulté le 10/02/2011)
  11. 11. 10 Finalement Asch a également prouvé que le « suivisme » dont font preuve les sujets tests n’est qu’un « suivisme de complaisance » car en réalité les sujets naïfs savent qu’ils détiennent la bonne réponse. Du reste lorsque les sujets sont interrogés à leur sortie de la salle d’expérience ils prétextent souvent une mauvaise vue ou autre pour se dédouaner de leur mauvaise réponse. ii. L’obéissance, la soumission à l’autorité (Théories et expérience de Milgram) 6 Stanley Milgram était un psychologue social américain du milieu du XXème siècle. Ses travaux ont énormément apporté aux différentes théories sur l’influence sociale. En effet, il s’est plus particulièrement intéressé à la question de la soumission à l’autorité et ce au travers d’une expérience mondialement connue qui a prit son nom : L’expérience de Milgram. Cette expérience fut réalisée entre 1960 et 1963, elle cherchait à évaluer et surtout comprendre le « degré d’obéissance d’une personne devant une autorité qu’elle juge légitime ». De plus cette expérience permit d’analyser la soumission à cette autorité, notamment dans le cas où elle implique des agissements qui vont à l’encontre de sa propre morale. Le principe de l’expérience était le suivant. Un professeur (sujet « naïf ») devait faire apprendre une liste de mots mis en relation avec un certain nombre d’adjectifs à un élève (sujet « complice ») le tout sous le regard d’une tierce personne l’expérimentateur (sujet « complice »). Lorsque l’élève donnait de fausse réponse, le professeur devait actionner un bouton qui envoyait une décharge électrique à l’élève. Les décharges étaient de plus en plus fortes. Bien entendu, aucune décharge n’était réellement administrée à l’élève mais le professeur était le seul sujet de l’expérience à ne pas savoir cela.7 Les conditions de l’expérience étaient les suivantes : • L’expérience devait prouver qu’un individu apprend mieux lorsqu’il subit un châtiment à chaque mauvaise réponse. • L’élève et le professeur n’étaient pas dans la même pièce. • Les décharges augmentaient de 15V en 15V. La plus basse était de 15V et la plus élevée de 450V 6 Source : MILGRAM, Stanley, « La Soumission à l'autorité : Un point de vue expérimental » [« Obedience to Authority : An Experimental View »], Calmann-Lévy, 1994, 2e éd., 270 p. 7 Source : COURS DE PSYCHOLOGIE SOCIALE. Qu’est ce que la psychologie sociale [en ligne]. Disponible sur http://psychosociale67.canalblog.com/ (consulté le 10/02/2011)
  12. 12. 11 • L’élève, le sujet « complice » avait des consignes très précises à respecter. A 75V « il gémit ». A 120V « il se plaint ». A 135V « il hurle ». A 150V « il supplie qu’on le libère ». A 270V « il pousse un cri violent ». A 300V « il annonce qu’il ne répondra plus ». A partir de 150V la plupart des sujets émettent des doutes. Ils interrogent donc l’expérimentateur qui lui est chargé de rassurer le professeur et le dédouaner de toute responsabilité. L’expérimentateur va donc relancer l’expérience quatre fois par des phrases très spécifiques. Si à la quatrième, le professeur décide néanmoins d’arrêter alors l’expérience prend fin. Les résultats de cette expérience sont surprenants. Ils montrent que dans 62.5% des cas, les professeurs mènent l’expérience jusqu’à son terme et administrent trois fois des décharges de 450V à l’élève. A noter que ces décharges auraient été clairement mortelles si elles avaient été réellement administrées. Tous les participants acceptent le principe de l’expérience et atteignent 135V. En moyenne les professeurs administrent 360V à l’élève (niveaux auxquels s’arrêtent les sujets). L’expérience a été refaite plusieurs fois après plusieurs années et les pourcentages restent peu ou prou les mêmes. Cette expérience montre très bien la soumission à l’autorité d’un individu. Ici, l’autorité est représentée par l’expérimentateur, sa blouse blanche et le cadre même de l’Université (puisque l’expérience se passait au sein de l’université de Yale). Durant l’expérience, le professeur est soumis à un conflit intérieur très fort qui l’amène a atteindre un état de nervosité très intense (il sue, bouge sur sa chaise, émet des rire nerveux inappropriés etc.). Ce que Milgram a réussi à prouver grâce à son expérience controversée, c’est que l’on peut réussir dans certaines conditions, à faire faire des choses à un individu, qui vont à l’encontre de ses propres valeurs. L’expérience montre également qu’il est plus facile d’induire un comportement lorsque le sujet ne voit pas directement les conséquences de celui-ci. En conclusion, on peut dire que l'obéissance, dans certaines circonstances, dépend très peu de la personnalité du sujet. Certains de nos comportements sont déterminés par la situation dans laquelle nous sommes placé, notamment la situation sociale. La reconnaissance de l'autorité et la déresponsabilisation de la cible de l'autorité sont deux facteurs psychologiques essentiels dans l'apparition de l'obéissance.
  13. 13. 12 iii. De l’influence minoritaire à l’innovation (Théories et expérience de Moscovici, Lage et Naffrechoux) Serge Moscovici est l’auteur de nombreux articles de psychologie sociale et notamment « Psychologie des minorités actives », 1979. Dans cet ouvrage il cherche à approfondir les théories sur l’influence sociale déjà existantes mais plus précisément il cherche à démontrer dans quelle mesure un individu ou une minorité peut exercer de l’influence sur un groupe ou sur une majorité alors qu’ils ne possèdent pas une autorité suffisante numériquement parlant.8 Pour cela il invente une expérience avec l’aide de Lage et Naffrechoux, en 1969 pour appuyer sa théorie que l’influence des minorités permet de mieux comprendre l’innovation. Cette expérience est construite sur le même modèle que l’expérience d’Asch décrite précédemment. Les trois chercheurs ont constitué des groupes de six personnes (quatre participants naïfs et deux compères qui auront le rôle « d’innovateurs ») et il leur était demandé d’évaluer successivement la couleur et l’intensité lumineuse de six diapositives bleues. De même que dans l’expérience d’Asch chaque participant à l’expérience devait exprimer son avis à haute voix, les compères étaient en première et deuxième position. Les deux compères donnent une réponse erronée quant à la couleur. Puis un groupe « contrôle » est mis en place de 6 sujets naïfs pour comparer les résultats. Il se trouve que dans la première situation, les participants se rallient à l’avis des compères dans 8,25% des cas, contre 0.25% dans le groupe de contrôle. Une première conclusion peut être tirée de ce résultat : « une majorité peut être source d’influence alors qu’une minorité semble avoir plus de difficultés à influencer qu’une majorité ». Puis une deuxième étude est réalisée sur les mêmes participants. Celle-ci vise à analyser l’impact dû à l’influence minoritaire sur les plans psychologique et perceptif. Pour cette deuxième expérience, un chercheur présente aux participants une série de pastilles allant du bleu au vert. L’objectif est pour les participants de classer les pastilles en deux groupes bleu et vert. Suite à une influence minoritaire, les participants voient les couleurs avec une intensité verte plus importante, ils ont abaissé leur seuil de détection du vert. Les participants classent plus de pastilles dans le vert que ceux du groupe contrôle. Il y a une modification plus ou moins inconsciente de la perception visuelle. 8 Source : PSYCHOLOGIE SOCIALE. Le site des expériences de Psychologie Sociale. [En ligne] Disponible sur www.psychologie-sociale.com (consulté le 15/02/2011)
  14. 14. 13 L'influence minoritaire influence davantage les structures psychologiques que les structures comportementales.9 Comment expliquer ces résultats. Si une minorité souhaite avoir une réelle influence sur une majorité, elle doit faire preuve de consistance, c’est-à-dire être catégorique et maintenir une position unique et cohérente. En effet, lorsque Moscovici, Lage et Naffrechoux, réitèrent l’expérience en demandant aux deux compères de ne pas être toujours d’accord entre eux, les résultats confirment alors l’absence d’influence puisque qu’il y a une quasi égalité avec le groupe de contrôle. En revanche si les expérimentateurs demandent aux compères d’adopter une attitude plus flexible mais en conservant une certaine cohérence, alors l’influence est davantage renforcée (21% des participants suivent la réponse erronée). C’est donc une influence plus profonde qui s’opère dans l’influence minoritaire que dans l’influence majoritaire (ou conformisme de Asch), puisqu’elle fait changer les convictions profondes de l’individu. Alors que dans l’expérience d’Asch, les sujets changeaient d’opinion pour ne pas être exclu, dans l’expérience de Moscovoci, le changement d’opinion est totalement inconscient. Dans son étude donc, Moscovici va plus loin qu’Asch car il prouve que les individus sont capables d’être influencés par un groupe non majoritaire mais possédant un esprit de cohésion très fort et uni. Une phrase de « Psychologie des minorités actives » résume très bien les résultats de cette expérience : « Autrement dit, des groupes qui étaient définis et se définissaient, le plus souvent, de manière négative et pathologique par rapport au code social dominant, sont devenus des groupes qui possèdent leur code propre et, en outre, le proposent aux autres à titre de modèle ou de solution de rechange. "10 9 Source : COURS DE PSYCHOLOGIE SOCIALE. Qu’est ce que la psychologie sociale [en ligne]. Disponible sur http://psychosociale67.canalblog.com/ (consulté le 10/02/2011) 10 Source : MOSCOVICI, Serge. « Psychologie des minorités actives ». Presse universitaire de France, 1996, 288p.
  15. 15. 14 iv. Toute communication est influence (travaux de A.Mucchielli et l’école Palo Alto) 11 Pour Alex Mucchielli, ancien professeur à l’université Paul Valéry-Montpellier III et fondateur du département des Sciences de l’Information et de la communication, « toute communication est une forme d’influence ». En effet, ses théories dépassent de loin celles énoncées précédemment puisqu’il considère que le simple fait de parler peut être considéré comme un processus d’influence. En effet, pour lui la publicité, le lien acheteur / vendeur, la propagande et jusqu’à la mendicité ont pour simple et unique but d’influencer le récepteur. Pour lui donc, l’influence ne dépend pas de l’action d’un événement sur un récepteur mais plutôt d’une situation au sens plus global. Ainsi, « les études sur l'influence, la persuasion, la propagande, la manipulation […] sont une seule et même chose et relèvent tout simplement de l'étude de la communication ». Pour lui, donc l’influence ne se traduit pas par la simple transmission d’information d’un émetteur vers un récepteur mais par la communication et le mode de communication qui passe entre l’un et l’autre ; l’influence n’est pas « informationnelle » mais « communicationnelle ». Ce sont la manière de présenter les choses qui vont influencer un sujet et non l’objet de l’information transmise. L’école de Palo Alto, s’intéresse elle plus particulièrement aux liens entre influence et communication au sein même des organisations. Pour elle, lorsqu’un dirigeant d’entreprise passe le bonjour à ses collègues, lorsqu’il prend un café avec eux etc., il exerce une influence sur son entourage par le fait même de communiquer avec eux. Par ailleurs, une des phrases célèbre de l’école de Palo Alto est « On ne peut pas ne pas communiquer », donc si l’on poursuit leur théorie qui est proche de celle de Mucchielli à savoir « toute communication est influence », alors on peut conclure que lorsque les chercheurs de l’école disent « On ne peut pas ne pas communiquer », ils sous entendent également « On ne peut pas ne pas être influencé ». Dès lors se pose une réelle question beaucoup plus profonde c’est-à-dire, que l’homme ne peut s’empêcher de tenter d’influencer lorsqu’il s’exprime et communique. Nous l’avons vu dans cette partie, les théories sur l’influence sont nombreuses et relativement diverses. Cependant, elles concluent toutes à la même chose, à savoir que l’Homme est 11 Source : MUCHIELLI, Alex. « L’Art d’Influencer », Collection Armand Colin, 2000, 176p.
  16. 16. 15 influençable et ce, même dans ses convictions les plus profondes (théorie de Milgram notamment). Ainsi, un blogueur peut tout à fait être un influenceur car il utilise les mêmes canaux que ceux décrits dans ces théories. En effet, tout d’abord, lorsqu’il affirme quelque chose, il est en général commenté que par des « suiveurs » c'est-à-dire des personnes qui adhèrent à ses idées. Réellement, il parait logique que peu de ses détracteurs vont trouver un intérêt à poster des commentaires sur son blog. Ainsi, le blogueur par le biais des commentaires d’approbations, détient un réel pouvoir d’influence notamment sur un internaute lambda qui n’aura droit qu’à une voie unique. On retrouve ici ce qu’avait expérimenté Asch et Moscovici, plus l’avis général est suivi et soutenu, plus l’individu se laisse influencer par celui-ci. Voyons désormais dans quelle mesure ces théories peuvent-elles être applicables à la sphère Internet. B. Théories de l’influence sociale appliquées à Internet i. Internet un nouveau champ d’influence (travaux de FB. Huyghe, et Didier Heiderich) Selon Didier Heiderich, Consultant et formateur en communication, Président de l’Observatoire International des Crises, Directeur de publication du Magazine de la Communication de Crise et sensible, Internet est une sphère idéale pour exercer d’une manière ou d’une autre une influence sur autrui. Tout d’abord car Internet, et le développement des « blogs » a permis l’émergence de regroupements de personnes partageant le même avis ou les mêmes idées sur un sujet ou ayant le même style de vie. Il a permis aussi et surtout la création de « communautés ». Ces communautés se sont particulièrement développées au début des années 2000 grâce notamment à l’émergence des blogs. Ainsi l’influence s’exerce de façon plus forte via ces communautés car il s’agit d’un groupement de plusieurs personnes qui donne son avis à un internaute unique. Internet, grâce à la constitution de communautés, forums de discussions, plateforme d’échange, agrège un ensemble de personnes qui se considère donc plus puissant puisque plus nombreuses qu’un individu seul chez lui. Internet facilite les rencontres virtuelles et donc les regroupements et le partage
  17. 17. 16 d’avis. 12 Didier Heiderich, poursuit son analyse de l’influence sur internet en expliquant que grâce à la simplicité des messages évoqués sur les blogs, le phénomène de « panurgisme » est d’autant plus grand. De plus l’influence sur Internet va encore plus loin puisque certaines études ont montré (nous en étudierons certaines dans la suite de ce mémoire) que l’internaute a davantage tendance à faire confiance à des avis ou notes publiées par un autre internaute inconnu qu’à l’avis d’un professionnel. On appelle ce phénomène d’approvisionnement par la foule le « crowdsourcing » il désigne la « facilité avec laquelle certains font appel aux compétences techniques des autres pour résoudre des problèmes techniques généralement résolus par des professionnels »13 . Nous sommes donc devenus en quelques sortes nos propres conseillers, et ainsi la méfiance vis-à-vis des professionnels est de plus en plus grande. Pour François- Bernard Huyghe, Docteur d'État en Sciences Politiques et professeur dans plusieurs universités françaises, « nous sommes nos propres publicitaires »14 , c’est-à-dire que le contenu de l’Internet tel que nous le connaissons actuellement est de plus en plus généré par des pairs. Ce sont désormais davantage les utilisateurs eux-mêmes qui font profiter des « bons-plans » que les annonceurs. On a donc assisté à un réel retournement de situation. L’annonceur est devenu un simple vendeur et le service après-vente et le conseil, se fait désormais sur la toile via des internautes qui possèdent déjà le produit, et l’ont testé pour nous. Nous pouvons donc nous tous utilisateurs d’Internet devenir de potentiels influenceurs puissants. Ce pouvoir d’influence s’exprime grâce aux nombreuses sollicitations d’opinion comme : « votez », « exprimez votre avis », « donnez votre évaluation », « recommandez à des correspondants », « indiquez quel est votre site favori », « signalez les liens intéressants », « déposez vos photos, vidéos » etc. C’est grâce à ces petites phrases que nous laissons notre trace sur la toile et nous influençons par la suite. 12 HEIDERICH, Didier. « Influence sur Internet – Perceptions et mécanismes d’influence sur Internet dans la société de l’urgence », [en ligne]. Disponible sur < http://www.communication-sensible.com/articles/article0203.php> 13 Source : HUYGHE, Jean-François, « Anthologie des textes sur l’influence » [en ligne]. Disponible sur <http://www.huyghe.fr> 14 Source : HUYGHE, Jean-François, « Anthologie des textes sur l’influence » [en ligne]. Disponible sur <http://www.huyghe.fr>
  18. 18. 17 ii. Quelles types de stratégies d’influence sur Internet : l’analyse des stratégies d’influence sur Internet par le lobby anti-nucléaire en France (travaux de Romma et Boutin) 15 Enfin, il nous est apparu intéressant d’analyser les stratégies d’influence sur Internet pour pouvoir être en mesure de savoir quels types des stratégies peuvent utiliser les blogueurs et plus généralement les contributeurs du web 2.0 pour être influent. Nous allons donc nous intéresser désormais à l’étude qu’ont réalisée Natasha Romma et Eric Boutin sur les stratégies d’influence sur Internet sur le lobby anti-nucléaire. Tout d’abord, les deux auteurs, ont constitué une classification des actions d’influence. Ainsi, selon eux, les stratégies d’influence utilisent des moyens, et techniques différents pour être plus ou moins perceptibles et plus ou moins efficaces. Etudions donc si ces techniques d’influence peuvent s’appliquer aux blogueurs. Les techniques mises en avant par Romma et Boutin concernant le lobby anti-nucléaire sont les suivantes : • « Citer les sources fiables », c'est-à-dire faire en sorte d’appuyer davantage sur les sources de notre information que sur notre information elle-même • « Faire savoir que l’adversaire reconnait votre accusation », c'est-à-dire faire en sorte que l’adversaire ou l’opposant soit mis à défaut • « Révéler un document classé secret de l’adversaire » • « Utiliser le principe de la preuve sociale à haut niveau » c'est-à-dire accepter comme vraie une idée partagée par la majorité. Cette technique nous renvoie directement aux théories de la psychologie sociale évoquées précédemment (Asch notamment). • « Interpréter l’information brute en fonction de l’effet recherché ». Cette technique consiste en fait à « enrober » l’information comprenant certains biais dans une information plus vague pour orienter la perception de la situation de l’individu en sa faveur. • « Exploiter les lois de la logique ». Si A=B et B=C alors A=C. Cette technique est très puissante puisqu’elle permet de faire croire à l’individu que c’est lui seul qui a pris une décision ou est arrivé à cette conclusion. 15 Source : ROMMA, Natacha, BOUTIN, Eric. « Les stratégies d’influence sur internet : validation Expérimentale sur le lobby anti-nucléaire », JOURNEE SUR LES SYSTEMES D’INFORMATION ELABOREE (2005, Ile Rousse). 17p.
  19. 19. 18 • « Exploiter la loi de la transformation de la quantité en qualité ». Cette technique se rapproche du fameux « effet papillon », à savoir que des petites modifications à l’échelle d’un individu peuvent tout à fait amener à un vrai changement profond. Désormais attardons-nous sur les techniques que semblent utiliser les blogueurs pour influencer les internautes. Tout d’abord, il semble assez clair qu’ils utilisent la technique de la « preuve sociale ». En effet, plus l’avis d’un blogueur va être suivi et repris, plus il va avoir de poids dans l’esprit des internautes. De plus, cela nous parait assez évident dans le sens ou comme en règle générale, les commentaires sont faits par un ensemble d’internautes « suiveurs » qui valident donc les dires du blogueur. Alors son affirmation prend beaucoup plus de poids que si la moitié des commentaires étaient des commentaires de remise en cause. La deuxième technique qui nous semble la plus utilisée par les blogueurs est celle de « l’exploitation des lois de la logique ». En effet, le blogueur si l’on regarde bien ses articles, fait souvent des « raccourcis » sur les informations qu’il distribue. Il ne donne qu’une partie de l’information, et laisse parfois suggérer la finalité. Ainsi, l’internaute, à l’impression que c’est lui qui est arrivé à la conclusion seul. En effet, lorsqu’un blogueur déclare apprécier un vêtement parce qu’il donne un certain style et que ce même vêtement est porté par une personne célèbre, il laisse directement sous-entendre à l’internaute de l’acheter pour pouvoir lui-même ressembler à la célébrité en question. A la lumière de ces théories, analysons dans un second temps quelle est la zone d’influence des blogs ?
  20. 20. 19 II. Les blogs une nouvelle zone d’influence A. Nouvelles tendances de développement des blogs i. Définitions préalables et historique de la croissance des phénomènes liés au web 2.0 Il s’agit dans un premier temps de définir correctement l’ensemble des termes que nous allons utiliser dans la suite de ce mémoire. A noter que dans la suite de ce mémoire, nous ferons une utilisation identique des termes « consommateur » et « internaute » puisque nous considérons que l’internaute ici est celui qui va potentiellement acheter et donc va potentiellement consommer. • Web 2.0 : il n’y a pas de définition « officielle » du terme, « web2.0 ». Le terme a été cité pour la première fois par Dale Dougherty, de la société O’Reilly Media, lors d’une conférence. En fait Dale Dougherty a suggéré que le Web était dans une période de renaissance avec un changement complet de ses paradigmes. Ce qui est certain c’est qu’il est une évolution de ce que l’on appelle désormais le Web 1.0, c’est-à-dire le web tel que seul les annonceurs et entreprises possédaient les techniques et les outils pour communiquer via Internet. Les internautes pouvaient uniquement lire du contenu pour s’informer, faire des recherches etc.. Aujourd’hui on assiste à un réel bouleversement de ces pratiques puisque désormais non seulement tout internaute peut communiquer via Internet, mais il peut également donner son avis, poster des commentaires, interagir avec d’autres internautes, créer du contenu informationnel directement sur des sites comme « Wikipedia », par exemple. L’internaute Web 2.0, s’approprie complètement les fonctionnalités du web. Le Web 2.0 est désormais vu comme une plateforme d’échange d’informations, d’avis, de connaissances etc. • Les blogs : est un site Internet constitué de billets électroniques accumulés les uns à la suite des autre et rangés le plus souvent par ordre chronologique (le plus récent se trouvant la plupart du temps en premier). Le blog fait office d’un journal de bord de la personne qui le tient, blogueur ou bloggeuse. Il y décrit du contenu souvent textuel qu’il alimente de photos et de vidéos. Sur chaque billet, les internautes peuvent poster des commentaires et donner leur avis.
  21. 21. 20 • Blogueur/blogueuse : c’est la personne qui alimente un blog. • Blogueur influent : un blogueur influent est un blogueur qui est considéré comme légitime par la communauté d’internaute, dont les messages sont très suivis sur Internet. On peut également effectuer une typologie générale des blogs16 de la façon suivante : • « Blogs personnels » : comme un carnet de bord personnel, le blogueur poste ses humeurs du moment) • « Blogs d’opinion », ou d’actualité : le blog à vocation à informer sur un sujet en particulier, il est souvent militant et spécialisé sur un sujet • « Blogs thématiques ou d’experts » : scientifiques, universitaires etc. Ces blogs sont tenus et alimentés par des experts reconnus dans leur domaine dans leur vie professionnelle • « Blogs d’entreprises ou blog corporate » : blog administré par les entreprises elles- mêmes visant le plus souvent à promouvoir la marque ou les valeurs de celle-ci Depuis la naissance du Web 2.0, nous avons assisté à de nombreuses transformations. Ce qui est sûr c’est que nous pouvons séparer l’ère 2.0 en deux parties : l’avant et l’après Facebook. Avant Facebook, le web 2.0 se résumait globalement aux forums, blogs, et plateformes d’échange et de partage de vidéos ou de musique comme Youtube et Myspace. L’arrivée de Facebook a donné une réelle impulsion au Web 2.0 puisqu’il a démocratisé l’usage et la création de pages personnelles. Dès lors l’utilisation d’Internet dans la finalité de dévoiler et partager sa vie privée avec ses amis s’est développée. Par ailleurs, il est intéressant de noter que l’utilisation que l’on faisait des blogs avant et après Facebook n’est pas la même. Avant Facebook, les blogs informatifs, politiques etc. étaient davantage répandus. Aujourd’hui on assiste réellement à un essor des blogs de conseil-experts comme par exemple les blogs de nouvelles technologies « Le Journal Du Geek » ou encore « Presse Citron ». Alors qu’en 1995, seulement 45.1 millions de personnes étaient utilisatrices d’Internet, en 2010, elles sont 1.8 milliards. En mai 2009, selon une étude réalisée par l’institut d’étude 16 COSTERG Isabelle. JOURNEE DE RENCONTRES DU RNBM (Grenoble le 4/12/2006) – Cellule MathDoc
  22. 22. 21 Médiamétrie, il y avait en France 33 millions d’internautes de plus de 11 ans et 31.5% d’entre eux ont un blog, cela fait plus de 10 millions de blogs en France.17 . ii. Les domaines d’influence des blogs Nous assistons depuis quelques années maintenant à un réel essor des blogs influents. Les blogueurs ne sont plus simplement des personnes qui donnent leur avis sur un produit, un service, la politique etc. Le blogueur est devenu aujourd’hui une personne d’influence qu’il convient de considérer avec toute son importance. Une étude IPSOS réalisée en 200618 montrait que 35% des internautes français font confiance aux blogs, et donc aux blogueurs, à leur jugement et à leur avis. La question qui leur avait été posée était la suivante : « Quelle confiance accordez-vous aux blogs ou forums lorsque vous envisagez d’acheter des produits ou des services ? ». Cela est particulièrement vrai pour les blogs qui touchent à l’achat de produits électroniques etc. Néanmoins, il convient de préciser qu’une autre étude, américaine cette fois réalisée par e-marketer19 en juin 2010, a montré que les internautes faisaient davantage confiance aux blogs de personnes qu’ils connaissaient et aux avis postés sur ceux- ci qu’à tous les autres médias sociaux. Toujours selon l’étude IPSOS, 24% des internautes français, déclarent accorder une « très grande confiance » dans les évaluations et avis des blogs et forum sur un produit ou service. Les blogs seraient donc les 3ème média le plus important quand à la prescription d’achat (derrière les sites web reconnu ; et les articles dans la presse). La multiplication du nombre de blog et de blogueurs est étroitement liée au succès qu’ils rencontrent. Aujourd’hui, on parle de plus en plus de blogueurs influents. 17 Source : Présentation Web Marketing par Valérie HERBELOT, cours dispensé à Rouen Business School en octobre 2010. 18 Source : Etude IPSOS, « Quel est le pouvoir économique des Blogs en Europe ? », 16 Novembre 2006 19 Source : EMARKETER, Disponible sur <http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007863&AspxAutoDetectCookieSupport=1>
  23. 23. 22 B. Internet, et les blogs, un territoire privilégié pour la décision d’achat i. Les internautes et leur rapport à l’achat sur Internet20 21 Nous l’avons donc vu de plus en plus de personnes se rendent sur Internet pour évaluer les produits qu’ils souhaitent acheter. Internet est donc devenu un catalogue géant dans lequel on peut trouver plusieurs avis différents sur le même produit et donc les comparer. Le consommateur se rassure donc en se renseignant, plusieurs fois et en croisant les sources, au préalable sur les blogs et forums avant son acte d’achat. Une étude réalisée en octobre 2009 par l’institut de sondage IFOP pour le compte de l’agence web NURUN a montré que, « Internet est le média le plus décisif dans le processus d’achat », c’est également le plus « générateur de confiance », et il est considéré comme « le média n°1 de l’influence » aujourd’hui en France. Quelques chiffres pour illustrer ces affirmations : 52% pour les billets de spectacles et 63% pour les séjours hôtels et locations, des consommateurs exposés à Internet avant un achat ont déclaré avoir pris en compte de façon décisive ce qu’ils ont lu. Par ailleurs, il est important de noter le rôle particulier du web 2.0 (blogs, forums etc.) dans les achats de lecteurs et téléphones MP3 (16%) et de l’alimentation pour bébé (7%). De plus, 45% des internautes consultent des avis de consommateurs avant d'effectuer leurs achats. Ce pourcentage monte à 61% pour les cadres et 52% pour les 18-24 ans. Internet passe donc avant la prescription familiale comme rôle décisif dans l’acte d’achat. En effet, avant Internet, les consommateurs avaient deux sources d’informations pour se renseigner sur un produit : ses amis, proches famille et donc les phénomènes de bouche à oreille, et les médias de masse (télévision, radio, presse). Aujourd’hui Internet, grâce au web 2.0 notamment, a révolutionné le mode d’information du consommateur, le web participatif constitue un nouveau moyen d’accéder à l’information et de se documenter avant l’acte d’achat. En effet, 79% des internautes déclarent préparer leurs achats sur internet, que l'achat se fasse en ligne ou en 20 Source : Etude IFOP/NURUN « Influence des médias sur les décisions d’achats », Disponible sur< http://www.ifop.com/?option=com_publication&type=publication&id=77>, Octobre 2009 21 Source : Etude EBAY/CREDOC « Les internautes deviennent maitres de leur consommation », Disponible sur < www.credoc.fr/.../CP%20Etude%20CREDOC%20pour%20eBay%20- %20Mai%202009.pdf>, Mai 2009
  24. 24. 23 magasin. De plus, « que son exposition soit forte ou modérée, Internet est fortement pris en compte lors de l’achat ». En effet, dans toutes les catégories de produits (hors médicaments et grande consommation vendue en grande surface), au moins 63% (pour les séjours à l’hôtel ou en location) des consommateurs exposés à Internet avant l’acte d’achat ont déclarés que cette exposition avait eu un impact décisif sur leur achat. Internet serait donc aujourd’hui, le média le plus impactant avant tous les autres médias. Toujours selon cette étude réalisée par l’IFOP pour l’agence web Nurun, Internet est considéré comme le média « leader » en termes d’influence, et de confiance sur toutes les catégories de produits. En effet, le graphique ci-dessous nous montre bien qu’Internet à « détrôné » la PLV, la radio, l’affichage, la télévision et la presse dans la confiance, l’envie et l’information qu’il donne aux consommateurs. Cette influence s’exerce principalement sur les loisirs, les produits technologiques ainsi que les achats très impliquant financièrement. Du reste nous pouvons tout à fait vérifier cela, en regardant simplement le nombre de site dédié à ces trois catégories de produits qui se sont créés ces dix dernières années. Désormais grâce notamment au web 2.0, et à l’échange d’informations, de données, d’avis, les internautes consommateurs de ces trois catégories de produits se renseignent au préalable sur des sites comme « Tripadvisor » (plus de 700 000 visiteurs uniques dans le monde22 ) ou encore « Cityvox » (plus de 36 000 visiteurs uniques par jour23 ). 22 Source : BIZINFORMATION. Combien vaut votre site website ? [En ligne]. Disponible sur <www.bizinformation.org> 23 Source : BIZINFORMATION. Combien vaut votre site website ? [En ligne]. Disponible sur <www.bizinformation.org> Source du graphique : Etude IFOP/NURUN « Influence des médias sur les décisions d’achats », Disponible sur< http://www.ifop.com/?option=com_publication&t ype=publication&id=77>, Octobre 2009
  25. 25. 24 Internet domine les autres médias en termes de confiance et d’influence sur les consommateurs car c’est un média qui est constitué en fait d’une accumulation d’informations, de comparateurs de prix, commentaires d’internautes via le web 2.0 qui en font sa richesse par rapport à la télévision ou la presse. Cependant, il convient de noter que pour certaines catégories de produits, les produits de grande consommation vendus en grandes surfaces comme le maquillage par exemple, la télévision génère toujours mieux l’envie qu’Internet. Cette étude datant de 2009, nous fait remarquer que depuis un ou deux ans, les annonceurs prennent davantage conscience de l’impact et surtout de l’importance d’Internet dans l’influence et la décision d’achat des consommateurs. Ainsi on assiste dans plusieurs secteurs comme l’agroalimentaire par exemple à un essor des sites Internet de type « corporate- collaboratif » c’est-à-dire avec une grande partie d’interaction de type forum ou blog. Du reste, de plus en plus d’entreprises font appel à des blogueurs influent pour gagner en légitimité sur le web 2.0. Internet doit donc être pris en compte comme un média à part entière avec lequel il faut compter dans son plan de communication et de publicité. Une autre étude, réalisée par le CREDOC en partenariat avec le site d’enchères en ligne « Ebay », et datant de mai 2009, essaye de comprendre et d’analyser dans quelle mesure Internet peut davantage influer sur l’acte d’achat que les médias habituels. Tout d’abord, l’étude met en avant l’importance de la partie « interactions » d’Internet qui est totalement absente des autres médias. En effet, donner son avis et susciter des commentaires est l’atout principal d’Internet. Du reste, selon l’étude cette interaction est favorisée par les blogs (22% en 2008) ou encore grâce aux forums ou aux réseaux sociaux. Selon cette étude, « 57% des internautes recherchent des avis de consommateurs sur Internet ». Ils consultent en moyenne 2.1 sources d’informations (donc sites Internet, forums, blogs) avant d’acheter et ce sont justement les blogs et les forums qui s’affichent comme de vrais canaux d’informations. En effet, les visites sur les blogs et forums ont progressé entre 2005 et 2009 de plus de 45%. Le web 2.0 est donc un média particulièrement suivi dans la recherche d’information précédent un acte d’achat. De plus, 62% des internautes qui consultent des blogs et forum avant d’acheter déclarent « faire confiance aux avis de consommateurs postés sur les sites d’achat- vente entre particulier ».
  26. 26. 25 Ces deux études nous montrent clairement que le web 2.0, ou collaboratif, est devenu un atout non négligeable pour les consommateurs car ils peuvent s’informer sur un produit facilement mais aussi pour les entreprises qui peuvent l’utiliser pour vendre davantage ii. Comment expliquer que le web 2.0 ait pris une place si importante dans le processus d’achat des consommateurs24 Nous l’avons vu, Internet et plus particulièrement le web 2.0 est devenu un média incontournable qui influe directement sur la perception qu’a le consommateur d’un produit et ainsi que la décision d’achat. Alors, la question qu’il convient désormais de se poser est pourquoi est-il devenu si important. Nous pouvons répondre à cette question au regard de certaines théories de psychologie sociale évoquées en première partie. Tout d’abord lorsqu’un individu doit faire un choix, il va utiliser des règles simples fondées sur son intuition et sur un ensemble de généralisations. Il peut également utiliser des indices c’est-à-dire des éléments subjectifs qui peuvent provoquer chez lui une erreur de jugement. On peut notamment distinguer plusieurs éléments déjà mis en avant dans les théories d’Asch et de Milgram (cf. première partie) : • « La Similarité : on fait confiance à ceux qui nous ressemblent • La Familiarité : on fait confiance à ce qui nous parait familier • La Preuve sociale : on adopte le comportement du groupe dominant ou celui auquel on appartient • L'Effet P.I.P (Primus Inter Pares : chacun des membres d’un groupe désire incarner au mieux la norme groupale. : on se conforme au mieux à la norme du groupe • L'Effet de source : la crédibilité de la source d'information est plus importante que l'information elle-même • Le Principe de réciprocité : La réciprocité du don est établie comme une norme sociale » 25 24 Source : GOUYETTE, Cyrille. Pourquoi les médias sociaux influencent-ils la décision d’achat B to B ? [en ligne]. Blog Orange Business Live. 15/10/2010. Disponible sur <http://blogs.orange-business.com/live-france/2010/10/pourquoi-les-medias-sociaux- influencent-ils-la-decision-dachat-b-to-b.html>
  27. 27. 26 Or, il est clair que le web 2.0 et les éléments, commentaires et avis, qui le composent sont totalement en adéquation avec ces différents processus. En effet, les forums et communautés rendent crédible l’information délivrée par « l’effet de similarité » et « l’effet PIP » ; les avis, opinions et témoignages produisent une sorte de preuve sociale ainsi qu’un sentiment de familiarité avec la communauté ou l’internaute auteur du commentaire ; les avis d’experts produisent « l’effet de source ». Ainsi on voit bien l’enjeu du web 2.0 dans la prescription pour l’acte d’achat du consommateur. En effet, ce dernier consulte les plateformes communautaires sur Internet pour se rassurer d’une part mais s’il fait confiance à ces éléments virtuels dont il ne connait pas directement l’auteur, c’est par soucis de conformisme. Par ailleurs, si l’on fait un parallèle avec l’expérience de Moscovici sur l’innovation, nous pouvons dire que plus un message sur une plateforme communautaire aura eu de commentaires et d’avis positifs c’est-à-dire qui vont dans le même sens et définissent donc un avis unique fort, plus ce message sera suivi par l’internaute, futur consommateur. Etudions désormais comment le blogueurs exerce son influence sur les internautes ? 25 Source : GOUYETTE, Cyrille. Pourquoi les médias sociaux influencent-ils la décision d’achat B to B ? [en ligne]. Blog Orange Business Live. 15/10/2010. Disponible sur <http://blogs.orange-business.com/live-france/2010/10/pourquoi-les-medias-sociaux- influencent-ils-la-decision-dachat-b-to-b.html>
  28. 28. 27 III. Quels mécanismes les blogueurs mettent-ils en place pour être de réels prescripteurs ? A. Qu’est-ce qu’un blogueur influent? i. Qui sont les blogueurs ?26 Tout d’abord, il convient d’établir un rapide profil-type du blogueur de 2010. Selon l’étude qu’a réalisé le blogueur « nowhereelse » en 2010, auprès de 1354 blogueurs et bloggeuses, le blogueur de 2010 est plutôt un homme (67% d’hommes contre 33% de femmes), qui habite en région parisienne (39%), il a entre 20 et 25 ans (26% et 24% a entre 25 et 30 ans). Ce blogueur 2010 est un employé (49%) et il blogue depuis 3 à 5 ans (24%). La principale raison qui le pousse à « bloguer » est qu’il souhaite « partager » avec d’autres internautes ses passions, ses découvertes (87%). Il passe environ 1h par jour sur son blog (47%), et aborde la plupart du temps des thèmes liés au « web et web 2.0 » (52%) mais aussi au problématique des nouvelles technologies (50%). A noter que près de 50% des blogs qui existent en France en 2010 sont des blogs de moins de 1000 visiteurs. De plus 58% des blogueurs en 2010 était amateurs mais 21% était des amateurs qui se faisaient rémunérer d’une façon ou d’une autre par les annonceurs. ii. Qui sont les blogueurs influents? Selon la définition de la psychologie sociale vue en première partie, l’influence est la capacité d’un individu à induire un comportement chez autrui sans qu’il y ait recours à la contrainte. Ainsi un blogueur influent peut être défini comme une personne, le blogueur, qui par les messages qu’il publie sur son blog arrive à induire un comportement chez le ou les internautes qui le suivent. Dans cette partie, nous allons donc nous intéresser à la caractérisation du blogueur influent et éventuellement à la définition d’un profil type. A noter que très souvent ceux que l’on appelle ici les blogueurs influent n’aiment pas vraiment cette dénomination, et qu’il est donc très difficile de les approcher et de s’entretenir avec eux. Ainsi les deux portraits de blogueurs 26 Source : Etude « Enquête sur la blogosphère Francophone ». Disponible sur <http://www.nowhereelse.fr/enquete-blogs-france-2010-resultats-41148/>
  29. 29. 28 influents que nous avons sélectionné ici ne sont pas le résultat d’une interview mais bien d’une compilation des éléments que nous avons pu trouver sur différents supports. i. Portrait de Loic Le Meur, Loic Le Meur, est né le 14 juillet 1972. Diplôme d’HEC en 1996, il a été pendant de nombreuses années (jusqu’en 2007) directeur général pour l’Europe de la plateforme de blogs Six Apart. Il a dirigé en 1996 le premier hébergeur de site en France « Rapide Site ». En 2004 il rachète le site Ublog.com plateforme de création de blog. Il fut également pendant un temps chroniqueur dans l’émission « Direct matin » sur la chaine de télévision « Direct 8 », et de 2006 à 2007 il était chroniqueur dans l’émission « En aparté ». Le 30 septembre 2008 il figurait dans le classement américain « The 25 most influencial people on the web », publié par le magazine Business Week. Le parcours de Loic le Meur sur la blogosphère est donc relativement ancien et sa légitimité dans cette sphère très étroite n’est donc plus à faire. Il est le créateur de la grande conférence, « Le Web », depuis 2004. En 2010, cette conférence rencontra un très grand succès notamment grâce à la participation de grandes personnalités du monde de l’entreprise Carlos Ghosn, PDG de Renault et Marissa Mayer, vice-présidente de Google. Au cours de la première journée de cette dernière édition qui eut lieu à Paris en Décembre 2010, le hashtag (raccourcis sur Twitter) « #leweb » a été classé un moment « première tendance mondiale » sur le réseau social Twitter. Cela signifie que pendant un moment, le mot « #leweb » a été le plus suivi sur ce réseau dans le monde entier. Loic Le Meur est également à l’origine du l’application Seesmic, initialement le site était destiné à la création d’une communauté de vidéos et au partage de celles-ci via une plateforme unique permettant d’interagir avec d’autres internaute. Cependant dès 2009, et après la crise, il décide de recentrer son application et en fait une interface pouvant regrouper et gérer plusieurs comptes de plusieurs réseaux sociaux (jusqu’à 50) en même temps. Aujourd’hui Loic Le Meur est considéré comme un des blogueurs le plus influents et même s’il vit désormais à San Fransisco pour le développement de son activité avec Seesmic, il reste une personnalité incontournable de la blogosphère en France mais aussi dans le monde. ii. Portrait de Manuel Dorne (Alias Korben) Manuel Dorne alias « Korben », est le célèbre blogueur auteur du site www.korben.info sur les nouvelles technologies. Il a démarré son blog en mars 2004. Son idée au départ était de
  30. 30. 29 promouvoir les petits logiciels qu’il développait. Son premier pseudo de blogueur était donc « Newser ». Un jour il décide de créer et d’écrire sur son propre site. Comme il écrivait sur un forum en tant que « newser », les personnes qui le suivaient sur le forum, l’ont suivi sur son blog. Sur son blog, il aborde des sujets assez variés mais traitant toujours du même sujet, les nouvelles technologies et ce que l’on appelle communément aujourd’hui l’univers des « geek ». En 2006 le rythme de ses articles sur son blog, s’accélèrent. Il consacre alors 4 à 5 heures par jour et publie environ 5 billets par jour. Grâce à son blog et à sa notoriété sur la blogosphère il a rencontré d’autres blogueurs influents eux-aussi, JcFrog, Loic Le Meur, Frederic de Villamil (pseudo t37.net) François de Rochebouët (hellotipi blog), mais aussi de nombreux responsables de grands groupes multimédia comme Yahoo, Microsoft, Samsung etc. B. Le blogueur-prescripteur i. Notions : qu’est-ce qu’un blogueur prescripteur? Avant de définir la notion de « blogueur prescripteur » il convient au préalable de définir la notion de prescription. Le prescripteur est selon Kotler : « Toute personne qui directement ou indirectement, exerce une influence sur la décision d’achat »27 . Une autre définition encore plus forte celle-ci a été donnée par Eric Dupont, dans son livre « Développer et lancer un nouveau produit ». Pour lui, un prescripteur est « Un partenaire dont l’action sera déterminante pour le succès de votre nouveau produit ».28 On remarque donc bien grâce à ces deux définitions que le prescripteur est un élément clé à déterminer dans le processus marketing par les entreprises. On comprend donc aisément pourquoi, le blogueur devient prescripteur dès lors qu’il fait des recommandations sur un produit ou un service quelconque et qu’il influe sur les décisions d’achat des consommateurs. Si aujourd’hui on parle davantage de prescription sur Internet, via notamment les blogs spécialisés, c’est parce que le blogueur, a pris un rôle très important dans la prescription marketing. Il devient même, pour certaines entreprises, un canal pour diffuser de l’information et faire du buzz sur leur produit (nous reviendrons dans la dernière partie sur ce lien blogueur / annonceur). 27 Source : KOTLER & DUBOIS. Marketing Management, Pearson Education, 11ème édition, 2003, 761p. 28 Source : DUPONT Eric. Développer et lancer un nouveau produit, De boeck, 2009
  31. 31. 30 Selon une récente étude parue aux Etats-Unis, « les blogs sont plus efficaces que les magazines pour stimuler les ventes ». Cette étude conduite en collaboration entre l’agence de relations publiques DeVries et le réseau participatif d’information en ligne BlogHer, sur l’influence des médias sur les comportements d’achats des femmes notamment en matière de produits cosmétiques, met en exergue le fait que « les blogs sont deux fois plus susceptibles (63%) que les magazines (26%) d’avoir inspiré un achat de produits de beauté au cours des six derniers mois ». Cette enquête a été réalisée en octobre 2010, via BlogHer sur un échantillon de 1074 femmes aux Etats-Unis. A noter que la composition de l’échantillon est nettement plus jeune que la moyenne de la population des Etats-Unis. En effet, 48% était âgées de 18 ans à 34 ans, 31% de 35 à 44 ans et 13% de 45 à 54 ans.29 Cette étude rend très bien compte du poids grandissant du blogueur dans la décision d’achat. Ceci peut s’expliquer de plusieurs façons. Tout d’abord, l’internaute va avoir tendance à faire davantage confiance à un blogueur car il le considère comme son semblable ayant des intérêts commun avec lui : « faire des bonnes affaires ». Ainsi, même s’il ne connait pas le blogueur, l’internaute va davantage écouter et suivre un blogueur qu’un magazine. Les magazines sont de plus en plus discrédité notamment car le consommateur connait les pratiques communes dans le milieu des relations presse entre les rédactions et les directions marketing. En effet, de plus en plus d’articles de fond de journalistes, sont monnayés par les annonceurs via des cadeaux. Ainsi, le consommateur voit dans ces pratiques, une certaine manipulation à son égard et il est donc davantage méfiant quant à ce qu’il lit. Par ailleurs, plus un blogueur sera suivi, plus il aura un poids important dans la prescription à l’achat. Cela s’explique facilement 29 Source : BLOGHER. Disponible sur <http://www.blogher.com/beauty-eye-blog-holder-0> Au cours des 6 derniers mois, quelle est la source d’information qui a le plus probablement influencé vos achats de cosmétiques ? Source du graphique : 2011 - Premium Beauty News - www.premiumbeautynews.com. Disponible sur < http://www.premiumbeautynews.com/Les-blogs-plus-influents-que-les,2660>
  32. 32. 31 si l’on reprend les théories de psychologies sociales vues en première partie. En effet, l’individu est sujet à l’effet de groupe. Plus un avis est partagé par un groupe, plus il aura tendance à le suivre même s’il n’est pas en total accord avec celui-ci (cf. théorie d’Asch). Donc, plus le blogueur aura de « l’audience » c’est-à-dire des internautes qui le suivent, plus son avis aura un poids important. En 2008, déjà, le constructeur automobile Ford avait compris l’importance des phénomènes de prescription via Internet et sur les blogs et avait demandé à 10 blogueurs de tester son nouveau véhicule pendant trois semaines. L’objectif était non seulement de faire du buzz sur le lancement de ce nouveau modèle le S-Max mais également et surtout de créer du contenu positif sur la marque et sur le modèle via Internet. Les 10 blogueurs sont donc devenu des prescripteurs à part entière et plus de 150 000 personnes se sont empressées de voter pour le meilleur blog et donc les meilleures critiques.30 ii. Blogueur, un métier ? Cependant une nouvelle tendance se dessine depuis 5 ans, le blogging spécialisé devient un business et un métier à part entière, au même titre que le journalisme. En effet, aujourd’hui de plus en plus de blog et de blogueurs sont « affiliés » à des marques. C’est-à-dire qu’ils perçoivent une rémunération en fonction de ce qu’ils disent mais surtout lorsqu’ils postent un lien de redirection vers un site de la marque. Il suffit simplement de taper « programme d’affiliation » sur le moteur de recherche « Google » pour se rendre compte de l’importance que cette tendance a pris dans sur la blogosphère. Du reste, c’est devenu un business à part entière puisque de réelles plateformes proposant de mettre en relation les blogueurs ou éditeurs de site avec les annonceurs se sont créées par dizaine ces dernières années. De plus, parfois les blogueurs les plus influents, reçoivent au même titre que les journalistes, des cadeaux des marques. Cela remet complètement en question la confiance que les internautes- consommateurs peuvent avoir dans le blogueur. Alors que ces derniers pensaient pouvoir éviter le biais des articles journalistiques dans les magazines, ils sont désormais confrontés aux mêmes problèmes sur les blogs. 30 Source : CAS MARKETING. Cas Marketing - Le Blog Marketing des Etudes de Cas Pratiques en eMarketing [en ligne]. Disponible sur <http://www.cas-marketing.fr/buzz- marketing/campagne-emarketing-ford-800>
  33. 33. 32 Aujourd’hui la plupart des blogueurs se défendent d’utiliser ces programmes d’affiliation et se disent « indépendants ». Du reste, il est très difficile de trouver un blogueur qui assume sa relation avec les marques. Cette tendance est particulièrement vérifiées sur les blogs de modes, de nouvelles technologies mais également sur tous les blogs « spécialisés » de manière générale. Par ailleurs, il est très difficile pour l’internaute de savoir quels liens sont de « l’affiliation » et lesquels ne le sont pas. Selon la dernière étude réalisée par le blog www.nowhereelse.fr, 21% des blogueurs en 2010 tirent leurs revenus des programmes d’affiliations, contre 4% seulement en 2009. On voit donc clairement que les blogueurs ne souhaitent plus simplement donner de l’information et communiquer leur passion, mais ils souhaitent également faire de leur blog une source de revenus. De plus toujours selon cette étude, les blogueurs sont en 2010 21% a être des « amateurs + » c’est-à-dire des amateurs qui reçoivent une rémunération en nature sous forme de cadeaux par exemple, alors qu’ils n’étaient que 16% en 2009.31 iii. Typologie de rémunération des blogueurs32 Les blogueurs peuvent se rémunérer de plusieurs façons : • Via les publicités par bannières. Les blogueurs peuvent être rémunérés en fonction du nombre d’affichage sur le blog (en général on calcule pour 1000 affichages), ou bien aux clics, c’est-à-dire que le blogueur ne sera rémunéré que lorsque l’internaute clique sur la bannière publicitaire. • Les vidéos : de la même façon que les bannières publicitaires, ils sont rémunérés soit au nombre de vues, soit au nombre de clics sur la vidéo • Les articles sponsorisés : ce moyen de rémunération est réservé aux blogs les plus influents. Il s’agit de demander au blogueur de rédiger un article en faveur de la marque ou de l’annonceur. Le blogueur est alors rémunéré à l’article soit directement en argent, soit en nature via des cadeaux, invitations etc. • Les boutiques : il s’agit là d’ajouter une page dédiée à la boutique de l’annonceur directement sur le blog 31 Source : Etude « Enquête sur la blogosphère Francophone ». Disponible sur <http://www.nowhereelse.fr/enquete-blogs-france-2010-resultats-41148/> 32 Source : DENIS HIRST. Les principaux modes de rémunération des blogueurs [en ligne]. Disponible sur <http://www.denishirst.fr/fr/2010/06/les-principaux-mode-de- r%C3%A9mun%C3%A9ration-des-blogueurs.html>
  34. 34. 33 • Les liens d’affiliations : ce sont des liens inclus dans les articles redirigeant vers les sites de l’annonceur. iv. Qu’est-ce qu’un blogueur prescripteur : l’avis des blogueurs Nous avons réalisé une étude sous forme d’un questionnaire que nous avons envoyé à plusieurs dizaines de blogueurs (cf. questionnaires complets en annexe). Nous avons eu malheureusement peu de réponses pour réellement déterminer une tendance générale, cependant une analyse des réponses est tout de même envisageable et nous permet de valider certaines de nos théories. Sept blogueurs ont fait le choix de répondre à ces questions qui tenaient pour la plupart à essayer de déterminer la relation que les blogueurs entretiennent avec leur influence et à savoir ce qu’ils en pensent. A la question : Sentez-vous que vous avez un impact sur les internautes, les sept blogueurs ont unanimement répondu « oui ». • « Plus que le sentir, je le sais. » • « Je serais tentée de dire "oui" » • « Oui, certains internautes essaient les jeux que je conseille et donnent leur avis en commentaires, et j'ai également pu vendre quelques exemplaires de mon roman grâce à l'article que j'en ai fait sur mon blog » • « Absolument » En revanche à la question « Vous considérez-vous influent sur la toile ? Pourquoi ? », nous avons été surpris de constater que presque tous ont répondu « non ». • « Non, même en aillant beaucoup de contacts et de connaissances. 90% de mon "vrai" boulot est gardé secret ou non-public ». • « Influente ? Non ! Je ne suis qu'une insignifiante blogueuse. ». • « A travers mon blog, non, pas vraiment. A travers mon travail de journaliste sur le web, oui, clairement. Après, c'est surtout le site qui est influent, et donc moi à travers le site plus que moi en tant que tel. » • « Non du tout car je fais partie d'une minorité de gens sur des sujets » Les blogueurs font donc une vraie distinction entre le fait d’avoir un impact et même d’inciter à l’achat les internautes (« j'ai également pu vendre quelques exemplaires de mon roman grâce à l'article que j'en ai fait sur mon blog ») et le fait d’avoir une influence sur autrui.
  35. 35. 34 L’influence est du reste souvent perçue par les blogueurs comme un terme péjoratif qui décrédibilise leur travail et leur passion. Même les vrais « blogueurs influents » utilisent très rarement ce terme pour parler d’eux. Sachant cela, il était donc intéressant pour notre étude de savoir quelle était leur propre définition du « blogueur influent ». A cette question donc, nous avons eu des réponses très diverses qui témoigne d’un réel flou même au sein de la blogosphère pour définir ce qu’est un blogueur influent. • « C'est un blogueur très suivi (genre 500 visiteurs réguliers) qui a de vrais contacts avec des professionnels du domaine de son blog » • « Je crois qu'un blogueur influent, aujourd'hui, c'est davantage une personne capable d'apporter un contenu supplémentaire, une valeur ajoutée à son article (par exemple s'il parle d'un livre, d'un film, etc.) plutôt qu'un dénicheur/créateur de tendances. » • « Une personne suivie par un grand nombre de personne parlant de sujet touchant un maximum de personne. » • « Un blogueur actif, pertinent, pas nécessairement hyper-actif ou à la pointe de l'actualité mais quelqu'un qui fournit quelque chose de qualitatif (informations, textes, photos etc.). » • « L'influent, c'est donc celui qui réfléchit, donne les bonnes informations et les bons liens sur un thème donné » • « Un blogueur influe sur une décision d'achat très clairement. Les manières de vivre, la morale les idées politiques sont nourris par d'autres mécanismes. Un blogueur ne peut pas changer ça, au mieux il confirme et supporte les idées d'une personne mais il ne peut l'influencer sur son comportement » Le dernier commentaire montre bien la tendance générale que nous avons pu observer sur Internet, que les blogueurs séparent bien le fait d’influer sur un acte d’achat et d’influer sur les mentalités profondes des internautes. Ensuite nous avons souhaité savoir s’ils connaissaient l’expression « blogueur prescripteur » et ce qu’ils en pensaient. Peu réellement connaissaient ce terme, mais une réponse en particulier a attiré notre attention : « Quelqu'un qui poste des sujets en rapport avec ce que les sociétés qui sont affiliés lui demande. Ex: Un membre du staff d'un site de jeu vidéo a un blog, il poste des messages en rapport avec ce que certaines sociétés de jeux-vidéo lui demandent. Généralement en bien... ». Ce blogueur met d’emblée en relation l’influence avec les systèmes d’affiliations et la relation avec une entreprise. Cela montre deux choses : d’une part
  36. 36. 35 que les blogueurs eux-mêmes ne savent pas réellement définir ce qu’est un blogueur influent et d’autre part qu’ils ont un regard très critique vis-à-vis d’eux. Un autre blogueur a répondu « Un blogueur prescripteur est également quelqu'un dont le discours ne parait pas influencé ou motivé par un acteur extérieur (ex: marque ou enseigne) ou par le gain qu'il pourrait retirer de son activité (pub, affiliation etc.). » Ce blogueur met bien en avant l’importance de l’indépendance d’un blogueur prescripteur. Cela reste un élément unanimement plébiscité par les répondants pour la crédibilité de leur blog Enfin, nous avons posé deux questions pour connaitre leur opinion sur les programmes d’affiliation et sur la relation entre les blogueurs et les marques. Les réponses sur ces deux questions étaient très mitigées, même si tous défendent la « neutralité » des blogs et des blogueurs vis-à-vis des marques. Sur les programmes d’affiliations : • « Contre. Ce n'est jamais bon. La liberté et l'indépendance sont très importantes. Du moins, dans ma conception du blog » • « Sur une niche l'affiliation peut vraiment se révéler le modèle économique à utiliser. » Sur la relation marques/blogueurs : • « Obligatoire pour moi. Même si cela ne DOIT EN AUCUN CAS influer sur mes articles. » • « Les pressions existent, qu'elles soient amicales ou non. » • « Je n'aime pas, car je pense qu'il faut de la neutralité. » • « un blogueur doit être plus subjectif dans le sens ou il doit exprimer son opinion. Il ressort de cette petite étude plusieurs choses. Tout d’abord, sur les six répondants, nous avons pu déceler les tendances du profil du blogueurs de 2010 définies par « nowhereelse » (cf.III.A.iii). Ensuite, les blogueurs ont tous, à un moment dans leurs réponses, évoqué la neutralité des blogueurs face au marques et l’importance de conserver cette neutralité coute que coute pour ne pas être discrédité, c’est donc pour eux un réel enjeu.
  37. 37. 36 A la lumière de ce que nous venons de voir nous pouvons désormais nous intéresser aux facteurs d’influence des blogueurs. Nous avons donc réalisé une étude pour essayer de trouver des facteurs d’influence probants chez les blogueurs.
  38. 38. 37 IV. Impact des blogueurs sur le comportement d’achat A. Etude qualitative A l’origine, nous avions cherché grâce à cette étude à déterminer dans quelle mesure les blogueurs pouvaient influer dans la décision d’achat des consommateurs. Or nous nous sommes rendus compte qu’il était très difficile de trouver des éléments tangibles pouvant nous faire conclure quelque chose sur cette question. En effet, il est très difficile de rentrer en contact avec les blogueurs et d’arriver à leur faire parler de leur impact sur la décision d’achat. Ainsi nous avons choisi de recentrer notre étude sur quelles sont les méthodes mises en place par les blogueurs pour influencer les internautes ? Cette étude a été réalisée sur le modèle d’une étude qualitative. Nous avons donc analysé la structure ainsi que les articles de trois blogs différents pendant deux mois et nous avons cherché à mettre en avant des éléments qui pouvaient expliquer notre question de recherche. Les trois blogs que nous avons choisi d’étudier sont dans les domaines des nouvelles technologies, et de la mode car ce sont les blogs qui rencontrent le plus de succès et ceux qui sont les plus nombreux sur la blogosphère. Les blogs étudiés sont les suivants : • www.commeuncamion.com • www.paulinefashionblog.com • www.journaldugeek.com Nous avons choisi d’étudier ces blogs pour plusieurs raisons. Tout d’abord, ils étaient dans la cible des catégories les plus « influentes » et ensuite car chacun s’est distingué d’une manière ou d’une autre dans le monde de la blogosphère. Le blog « Comme un camion » est considéré comme un des plus influents dans le monde de la mode et est classé 7ème blog- mode le plus influent par le site wikio. Le blog, « Paulinefashionblog », est tenu par une jeune bloggeuse lilloise nommée Pauline, qui a remporté le 17 novembre 2010 le Golden Blog Award dans la catégorie « blog de mode ». Enfin, « Le Journal du Geek », s’impose comme le blog de référence sur les problématiques relatives aux nouvelles technologies. Question de recherche Quelles sont les techniques des blogueurs pour influencer les
  39. 39. 38 internautes ? Communauté étudiée Les internautes qui suivent le blog et interagissent avec ceux-ci Collecte des données Visite hebdomadaire des blogs pendant deux mois. Etude des commentaires postés par les internautes ainsi que des messages postés par l’auteur du blog. Etude de l’ensemble des dispositifs mis en place par les blogueurs pour influencer les internautes. Durée d’observation 2 mois Production de résultats à partir des données recueillies L’analyse des blogs s’est faite à partir de critères définis (cf. colonne de gauche) : présence ou non de messages d’incitation à l’achat, animation générale du blog et réponse aux commentaires des internautes, l’interactivité du site (présence de photos, vidéos etc.), la relation du blogueur aux marques, les « plus » du blog Nous avons choisi dans cette étude de nous intéresser aux techniques des blogueurs pour influencer l’internaute. Pour cela, nous avons essayé de répertorier l’intégralité des éléments d’influence des trois blogs. i. Comme un camion (blog de mode): Informations pratiques : Nombre de visiteurs uniques en moyenne par jour : 450033 Classé 7ème blog le plus influent par le site wikio.fr dans la catégorie « Mode » Site animé par 4 garçons « Joe », « Romano », « Tony », « Nina » « Spike » Les messages d’incitation • Les blogueurs postent de nombreux commentaires de suggestion d’achat, dans lesquels ils s’impliquent directement : « J’ai testé les modèles, j’ai adoré », « j’ai un jean commandé sur Private Outlet aussi :) » Réaction aux mauvais • Beaucoup d’interactions directement en réponse aux commentaires 33 Source : Source : BIZINFORMATION. Combien vaut votre site website ? [en ligne]. Disponible sur <www.bizinformation.org>
  40. 40. 39 commentaires Réponse des blogueurs aux commentaires des internautes Animation générale du blog des internautes « @Burns @Raphael : autant pour nous, on a pas du tout mis le bon prix pour les boots H by Hudson en effet », « @Kentkent : merci, Romano a corrigé ça en effet » • Quand les internautes critiquent un vêtement ou une marque, les blogueurs justifient toujours leur choix : « @Swoosh : […] Sur la qualité il faut noter qu’il y a différentes qualités de toile : elles ne sont pas toutes made in Japan. », « @Nicolas : je n’ai testé que les modèles sport de Archiduchesse. Les chaussettes de ville sont 1€ moins en effet mais sans les boutons (et le polochon) et elles ne sont pas 100% coton fil d’Écosse », « @Defjay : avec un peu de recul, c’est vrai que la sélection est pas top. » • Les blogueurs sont très présents sur le site et animent de façon quotidienne le blog et plusieurs fois par jour L’interactivité du site (photos, vidéos, musique) • Nombreuses photos de type « mode » ou de produit pour illustrer les posts • Sur chaque message posté par les blogueurs les internautes ont la possibilité d’aimer l’article via un petit bouton • Présences de vidéos de défilés divers • Coins « coup de cœur » • Encart « Nous avons testé », sur certains de ces articles, figure également la mention « testé et approuvé » La relation des blogueurs aux marques (liens sponsorisés, affiliation etc.) • De temps en temps campagne d’habillage complet du blog aux couleurs d’une marque (cf : campagne Lacoste du lundi 14 mars) l’ensemble de l’habillage est cliquable et renvoie directement vers le site de la marque • Encart « guide shopping » consacré aux ventes privées avec des liens directs redirigeant vers les ventes privé de la marque • Un encart spécial pour localiser les boutiques préférées et les plus citées dans le blog sur Paris (via Googlemap) • Un guide des marques est référencé sur le site, il répertorie l’intégralité des réductions d’une marque s’il y en a en cour, référence aussi les boutiques de la marque dans Paris, ou les boutiques distribuant la marque • Présence de certains liens d’affiliation mais ce n’est pas du tout la majorité des liens.
  41. 41. 40 Le « Plus » du blog • De nombreux codes de promotions sont présents sur le site, soit postés directement dans le message, soit référencé dans le « guide shopping » • Pendant la période des soldes d’hiver, le site répertoriait les bonnes affaires des marques dans les différentes boutiques parisiennes cf post du 19 janvier Sur le blog « Comme un camion », l’internaute se sent privilégié, et proche des blogueurs. Le ton général des post est très léger. Les blogueurs n’hésitent pas à dire lorsqu’ils sont peu satisfaits d’un produit, ce qui procure pour l’internaute une sensation de confiance « Ils disent ce qu’ils pensent ». Par ailleurs, les blogueurs répondent toujours aux questions, et remarques des internautes qu’elles soient bonnes ou mauvaises « Décevant de constater que vous cautionnez les souffrances affligées aux animaux à fourrure, gazés, piégés, électrocutés ou battus », « Beurk! Définitivement hideuses et le prix est un scandale! ». Cela renforce certainement le sentiment de proximité et de confiance des internautes à l’égard des blogueurs. Par ailleurs, le site possède beaucoup d’espaces « bonnes affaires » avec des coupons de réduction, des adresses de ventes privées. L’internaute se sent donc privilégier, il a l’impression d’avoir déniché une bonne affaire. Du reste, cette idée est vraisemblablement mise au premier plan par les blogueurs notamment grâce à l’encart « guide shopping ». C’est un blog qui fait évidemment comme tout blog de mode référence aux marques, mais le lien entre les annonceurs et les blogueurs n’est pas forcément évident. Cela peut contribuer à renforcer le sentiment de confiance des internautes envers ce blog, « les blogueurs semblent garder leur libre arbitre » notamment dans la rubrique « on a testé » dans laquelle ils n’hésitent pas à dire ce qu’ils pensent. Le fait qu’il y ait également peu de vidéos publicitaires contribue également à cela. En fait, les blogueurs de « Comme un camion » ont très clairement capitalisé sur le sentiment de proximité et de confiance qu’ils peuvent donner grâce notamment à leur présence et à leur accessibilité. En effet, certains blogueurs sont beaucoup moins dans l’interactivité avec les internautes et sont plus dans un esprit de donner et fournir du contenu plutôt que de partager réellement de l’information. Ils exercent donc une influence en tant que prescripteur puisqu’ils sont accessibles, « comme faisant partie de la famille ».
  42. 42. 41 ii. Le « Journal du Geek » Informations pratiques : Nombre de visiteurs uniques en moyenne par jour : plus de 18 00034 Date de création du blog : 2004 Classé 1er blog le plus influent par le site wikio.fr dans la catégorie « Technologies Nomades » Site animé par plusieurs blogueurs : Il se décline en 4 parties « Le journal du Geek », « Le journal du Gamer », « Le journal du Graphic » et « Le journal du Mac » Réaction aux mauvais commentaires Réponse des blogueurs aux commentaires des internautes Animation générale du blog • Plus de 941 posts sur le mois de janvier cela fait plus de 30 post par jour • Animation plusieurs fois par jour (dizaines de posts par jour), cela incite les internautes qui suivent le blog à se connecter plusieurs fois par jour pour connaitre les dernières infos • Peu de présence des blogueurs dans le flux des commentaires. Ils interviennent peu au sein du flux de commentaires des internautes et prennent peu part aux différentes conversations. • Pas d’intervention même lorsque les internautes critiquent un peu les éléments postés. C’était le cas lors des articles sur le jeu « Angry Bird » qui a largement été commenté sur le blog, certains internautes ont commencé à se lasser de la présence incessante du jeu sur le blog « ça commence sérieusement à faire un peu trop », « Ça devient n’importe quoi ce jeu… ». C’était le cas également pour l’article sur le chanteur Justin Bieber qui a sucité de vives réactions au sein des internautes : « Stop les news sur ce pauvre type… Rien à voir en plus avec le monde Geek ! », « On commence vraiment à découvrir vos gouts « culturel » au journal du Geek…Ça deviens effrayant! », « vomi sur cette news » etc. • Très peu de post ne sont pas du tout commentés par les internautes, en moyenne chaque post compte une vingtaine de commentaires • Chaque post possède des renvois sur les réseaux sociaux (Twitter et Facebook notamment) pour créer du trafic sur le blog, et pour 34 Source : Source : BIZINFORMATION. Combien vaut votre site website ? [en ligne]. Disponible sur <www.bizinformation.org>
  43. 43. 42 partager les différents contenus • Possibilité de « liker » ou pas chaque commentaire. Cette option n’est activée que l’lorsque l’on est membre du blog • Pas de réponse de la part des blogueurs, même quand des questions leur sont ouvertement posées. L’interactivité du site (photos, vidéos, musique) • Nombreuses photos illustratives, et vidéos (sur chaque article il y a des illustrations et photos et très souvent des vidéos) • Les auteurs basent beaucoup leurs articles sur des vidéos « tendance » même si celles-ci n’ont rien à voir a priori avec les nouvelles technologies. C’est le cas avec l’article sur les lunettes 3D de Justin Bieber ainsi que de la vidéo de la publicité de Channel La relation des blogueurs aux marques (liens sponsorisés, affiliation etc.) • Présence de liens sponsorisés, bannières publicitaires non liés au nouvelle technologies sur la home (Publicité pour des marques de voiture ou encore de l’habillement) • Liens affiliations nombreux surtout sur les marques non liées aux nouvelles technologies (ex : lien « Quelle ») • Liens intégrés dans le texte qui renvoient à des sites d’achat en ligne du produit promu • Marques omniprésentes sur le blog (via les messages postés, les photos, les vidéos, les encarts publicitaires) • En bas du blog il existe un espace « Publicité » grâce auquel les annonceurs peuvent directement contacter les blogueurs avec la publicité qu’ils souhaitent voir sur le blog Le « Plus » du blog • Espace adhérent (sensation privilège, exclusivité) • Espace « petites annonces », les internautes membres peuvent dans cet espace poster des petites annonces pour acheter ou revendre leurs appareils technologiques (appareils photos, téléphones mobiles etc.) Après l’analyse du blog « Le Journal du Geek », il apparait qu’il ne se positionne pas du tout comme le blog « Comme un camion » dans son rapport aux marques ainsi que dans l’influence qu’il a auprès des internautes. En effet, le blog parait beaucoup plus professionnel. L’animation perpétuelle tout au long de la journée témoigne que le blog est bien plus qu’un blog de passionnés. Par ailleurs la quantité d’informations postées par jour peut donner l’impression aux internautes d’un sentiment d’expertise dans le domaine des nouvelles
  44. 44. 43 technologies. Les auteurs du blog, postent fréquemment des vidéos « test » de matériel électroniques et donnent leurs premières impressions sur les nouveautés dans le secteur des nouvelles technologies. C’est un blog assez complexe et complet dans sa structure, il possède beaucoup de catégories (tests, vidéos, téléphonie, multimédia, ordinateurs, autres) qui facilitent la recherche d’informations. Cela donne confiance puisque cela sous-entend que nous avons à faire à de réels experts des nouvelles technologies. Les techniques que les auteurs mettent en place pour influencer les internautes sont plus subtiles que de simples liens de redirection et publicité, certes existants. En effet, le blog se base plus principalement sur la confiance que les internautes pourraient leur accorder notamment grâce au statut d’expert qu’ils ont acquis au fur et à mesure des années. iii. Pauline Fashion Blog Informations pratiques : Nombre de visiteurs uniques en moyenne par jour : plus de 2000 35 Date de création du blog : Classé 8ème blog le plus influent par le site wikio.fr dans la catégorie « mode » A remporté le 17 novembre 2010 le Golden Blog Award dans la catégorie « blog de mode » Site animé par Pauline une blogueuse Lilloise Animation générale du blog • La blogueuse classe ses articles dans différentes catégories (Looks, Yummy food, Vide-dressing, Dreamy places, Once upon a time, Call me ponie, Saga le 66, Ii heart New York, Story telling, Blog stuff, Lovely little things, Behind the scene, London calling, Home sweet home, Culture confiture, Shopping, Paris Paris, Dans la presse, Laureate 2010 catégorie mode). Chaque article appartient à une catégorie. La catégorie « Dans la presse » comporte des articles où la blogueuse est apparu dans la presse nationale et régionale. Cela crédibilise le travail de la blogueuse. La catégorie « Call me Ponie » renvoie au site de la marque de vêtement de cuir que la 35 Source : Source : BIZINFORMATION. Combien vaut votre site website ? [en ligne]. Disponible sur <www.bizinformation.org>
  45. 45. 44 blogueuse a crée en collaboration avec Stéphanie une autre blogueuse. • Articles postés plusieurs fois par semaine (4 à 5 articles par semaine) • Les articles sont plutôt longs par rapport à la moyenne des blogs • Quelques rares commentaires négatifs ou nuancés par rapport à la très grande partie des autres commentaires de soutien voire élogieux sur les tenues de la blogueuse. • Le blog est globalement très commenté en moyenne 60 commentaires par article. La plupart sont des commentaires de soutien • La blogueuse est peu présente sur son blog dans le flux des commentaires et donc réagit peut voire pas aux commentaires des internautes. • Tous les articles sont commentés par les internautes plusieurs dizaines de fois pour chaque article L’interactivité du site (photos, vidéos, musique) • Le blog est très visuel puisque chaque article comporte de nombreuses photos détaillant la tenue de la blogueuse. • La blogueuse a également crée en février lorsqu’elle a refondu le site internet une catégorie « culture confiture » dans laquelle elle poste des photos et vidéos d’interview d’artistes qu’elle a eu l’opportunité de rencontrer notamment grâce à son statut de blogueuse mode « influente » La relation des blogueurs aux marques (liens sponsorisés, affiliation etc.) • Le blog est clairement rémunéré, en témoigne le lien en bas de la page du blog « rémunération et droit d’auteur » qui renvoie sur un portail du site « over-blog » (un des leaders dans la création de blogs en France) et qui propose des moyens de rémunérer le blog. • Le blog possède également certains liens d’affiliation • Chaque article comporte des liens vers les marques revendeurs et vers le site de vente en ligne • Un encart publicitaire est présent sur la page home du blog, les publicités et marques mises en avant changent assez fréquemment. Le « Plus » du blog • La blogueuse a créé un espace de « revente » des affaires qu’elle porte dans ses articles (catégorie « vide dressing »). • Met parfois dans ses articles des codes de réductions ou astuces pour avoir des réductions sur des marques de vêtements ou
  46. 46. 45 accessoires « Pour celles qui voudraient moutonner avec moi, les 10 premières à mentionner «PINK SHEEP BUT CHEAP» dans leur commentaire repartiront avec un code réduction de 15% à valoir sur les lunettes de soleil ET lunettes de vue disponibles chez www.misterspex.fr » Le blog de « Pauline Fashion Blog » est un blog très complet et diversifié. Il est très différent du blog « Comme un camion » que nous avons analysé précédemment. Celui-ci comporte beaucoup plus d’espace non dédié à la mode (« culture confiture » par exemple). Cela lui permet d’attirer un autre public, moins porté sur les thématiques de la mode mais également sur la musique, les accessoires, les films etc. La blogueuse se sert des marques pour se rémunérer et ne s’en cache pas forcément (cf. le lien en bas de sa page) même si elle ne le met pas au premier plan, ce qui pourrait un peu la décrédibiliser. Elle exerce une influence à plusieurs niveaux. Tout d’abord car elle est suivie par plusieurs milliers de personnes par jour. De plus, comme nous le disions, son lien avec les marques et certes évident, mais il n’est pas mis en avant. De plus la blogueuse a gagné le Blog Award du blog de mode en novembre dernier, ce qui rend légitime son travail de blogueuse. Grâce à la marque « Call me Ponie » qu’elle a créé avec la bloggeuse Stéphanie Zwicki, la bloggeuse a fait quelques télévisions et bénéficie donc du pouvoir d’approbation que dégage Internet. iv. Conclusion Au regard de cette analyse de blogs, nous pouvons dire que les techniques d’influence sont multiples et diverses sur les blogs. Cependant des trois blogs que nous avons analysés, tous monnayent leur travail d’une façon ou d’une autre. Ils possèdent également tous des liens plus ou moins visibles et évidents avec des marques et pourtant les internautes continuent de les suivre et leur nombre augmente de plus en plus. Il semble donc que les internautes n’apportent pas ou peu d’importance aux relations qu’entretient un blogueur avec une marque. De plus sur aucun des trois blogs que nous avons suivi pendant deux mois, il n’y a de commentaires réellement négatifs remettant en cause le travail du ou des blogueurs ou critiquant la relation aux marques du blogueur. Ce constat nous parait assez surprenant et nous amène à nous poser des questions et à remettre en cause notre postulat de départ qui est que les blogueurs puisent leur influence de leur indépendance vis à vis des marques et des

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