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	 Mescudi
Agence de communication
Licence mention Information Communication
La place de l’originalité
dans la communicat...
La place de
l’originalité dans
la communication
PERAZZI Camille
Sommaire
Le cadre du projet professionnel ................................ 1
1. La présentation de l’entreprise et ses obj...
2. Les limites de la créativité et ses effets sur la 		
communication ................................................... ...
Le cadre du projet
		professionnel
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Présentation de l’entreprise d’accueil et ses 	
							 objectifs
MESCUDI
Agence de communication
6 place au bois
57 000 T...
Clémence, originaire de la Moselle, a fait
ses études d’art à Paris et a eu de nom-
breuses opportunités avant de rejoindr...
L’agence est située au plein coeur du centre ville de
Thionville et plus précisemment dans un ancien cabinet
de docteur. L...
Chacun prend ainsi connaissance de chacune des at-
tentes, et Renaud envoie directement le devis au client libre
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Le cours de PAO suivi au premier semestre de ma troisème
année de licence m’a permis de m’orienter vers un éventuel projet...
La maîtrise des logiciels et le côté imaginatif ne sont pas les seuls
points à prendre en compte pour devenir infographist...
Présentation de la
problématique.
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J’ai décidé de me tourner vers la créativité car je trouve que
c’est un point important à prendre en compte dans la sociét...
Et les techniques pour tenter de faire cela ont également évolué, ef-
fectivement, aujourd’hui on ose. La société a évolué...
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Introduction
	 La standardisation publicitaire est en perpetuelle expansion,
pour remedier à cela, l’infographiste se doit...
En somme, l’infographiste a le «besoin de se ressourcer en perma-
nence». Lesenjeuxactuelsdelacommuicationontdoncunimpactc...
L’originalité : un moyen de se
démarquer et de plaire aux
consommateurs
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La publicité d’aujourd’hui est une forme de communication
commerciale. Elle vise un public auquel il faut vendre un produi...
Pour comprendre ce processus, Wiener, en 1948, nous fournit les
éléments essentiels que nous pouvons traduire en un schéma...
La communication est ainsi un flux d’informations entre un émet-
teur et un récepteur.
Dans un message publicitaire, le ré...
L’image de l’entreprise est ainsi représentée en une création, en une
campagne publicitaire. Un slogan «racoleur» basé sur...
Il existe de grandes enseignes en France qui ont recours à l’humour,
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C’est en ayant utilisé l’h...
Néanmoins, et nous verrons cela dans la seconde partie, allier actua-
lité et humour n’a pas toujours un impact positif.
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A travers celle-ci, nous remarquons nettement «l’information» qui
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que la communication peut jouer sur la notoriété que c...
Sur le blog du site www.mescudi.fr nous pouvons y retrouver leurs
valeurs ainsi que leurs savoir-faire qui seront transmis...
La directrice de rédaction du magazine Influencia, Isabelle Mus-
nik, indique qu’une entreprise doit «accepter de remettre...
Différentes façons de faire existent donc, nous allons de l’usage d’ob-
jets posés directement dans la rue (lampadaire, ca...
Si pour la majorité des entreprises ayant recours à la Guerilla Mar-
keting dans le but de promouvoir leur marque ou leurs...
Emmanuel Vivier cite également que «la publicité traditionnelle perd
chaque année un peu de son efficacité» et il associe ...
Les limites de la créativité et
ses effets sur la communication
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Nous l’avons vu précédemment, l’humour n’est pas universel
et croire qu’une publicité peut plaire à l’ensemble de la cible...
C’est ainsi qu’est née la boîte ci-dessous :
Plusieurs points peuvent être relevés : l’absence de slogan et la cible.
Les ...
D’autres encore assimilient cela à un «gadget».
Lors de leurs visites chez Mescudi, il leur a été demandé s’ils se
voyaien...
Nous avons fait le constat précédemment : la concurrence est
rude dans notre société contemporaine et se démarquer est dev...
Ce principe est synonyme de l’expression suivante : «trop de com-
munication tue l’information». Pour définir rapidement c...
Nous l’avons évoqué dans notre première partie, une publi-
cité sexiste est une publicité osée et originale. Pour qu’une p...
Ci-dessus la publicité sexiste. La raison pour laquelle cette dernière
a été refusée c’est parce que ses sous-vêtements ét...
«La meute des chiennes de garde» demande à ce qu’une instance
chargée de contrôler toutes les publicités avant leur diffus...
Le but de cette campagne était, premièrement, que les étudiants
viennent s’inscrire chez eux mais aussi de casser les code...
D’après le schéma ci-dessus, le sens de lecture est donc en Z, c’est
ainsi que le regard est porté sur une publicité : le ...
- Signature : c’est à cet endroit que se trouvera la signature de la
marque ainsi que ses coordonnées si besoin.
De façon ...
Pour conclure, nous l’avons vu tout au long de la rédaction :
le consommateur a une place primordiale au sein de la commun...
En effet, Pierre Deproges le disait «on peut rire de tout mais pas
avec n’importe qui» et c’est ce que le publicitaire doi...
Je ne connaissais pas ce monde du travail et j’ai ainsi pu prendre
connaissance du fonctionnement d’une agence en plein dé...
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Bibliographie
Livres
- MERCIER Patrick. La stratégie du courage, quand le courage fait
vendre. Groupe Eyrolles, 2008, 283p...
- Conseil de l’	Ethique Publicitaire. Avis sur l’humour en publicité.
www.cep-pub.org. 15.04.2015.
- PIQUETTE Geneviève. S...
Vidéos
- Miss Terre. No Comment. http://www.dailymotion.com/video/
x62luw_no-comment_fun. (consultée le 26.04.2015).
- SME...
48
Remerciements
	 Premièrement je tiens à remercier l’entreprise Mescudi qui
m’a accueuillie et qui a dû faire face à certai...
Nom de l’étudiant :
Camille PERAZZI
camille.perazzi@hotmail.fr
Titre du rapport :
La place de l’originalité dans la commun...
Annexes
51
52
Rapport de stage problematisé : la place d'originalité dans la communication
Rapport de stage problematisé : la place d'originalité dans la communication
Rapport de stage problematisé : la place d'originalité dans la communication
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Rapport de stage problematisé : la place d'originalité dans la communication

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Rapport de stage réalisé suite à mon expérience chez Mescudi.
Problématique : Existe-t-il des contraintes liées à la créativité en prenant compte le contexte, la place du consommateur et les évolutions techniques ?

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Rapport de stage problematisé : la place d'originalité dans la communication

  1. 1.   Mescudi Agence de communication Licence mention Information Communication La place de l’originalité dans la communication Stage réalisé à Thionville (57), Agende de Communication Mescudi Sous la tutelle de GUILLAUME Renaud, directeur général Par Camille PERAZZI Dates du stage 5 janvier - 14 février Tuteur universitaire : Pierre MORELLI Année universitaire 2014-2015
  2. 2. La place de l’originalité dans la communication PERAZZI Camille
  3. 3. Sommaire Le cadre du projet professionnel ................................ 1 1. La présentation de l’entreprise et ses objectifs ...... 3 2. Le projet professionnel de l’étudiante et ses objec- tifs ........................................................................ 7 Présentation de la problématique ............................. 9 Le traitement de la problématique ............................. 13 Introduction ............................................................ 13 1. L’originalité : un moyen de se démarquer et de plaire au consommateur ...................................... 15 Définition de la publicité et le rôle du consommateur ............................................. 16 Humour et interprétation ............................ 19 Se démarquer des concurrents .................... 23 La Guerilla Marketing ................................. 25
  4. 4. 2. Les limites de la créativité et ses effets sur la communication ................................................... 29 Un exemple clef : celui des élections départ- ementales Hayange-Moyeuvre 2015 ........... 30 Trop de communication tue la communica- tion .............................................................. 33 Les lois ........................................................ 35 L’autorégulation et les règles de la publicité. 38 Conclusion ............................................................. 41 Bibliographie .............................................................. 45 Remerciements ........................................................... 49 Annexes ....................................................................... 51 1. Suggestion de logosw pour l’entreprise Techni 2. Evaluation du stage 3. Croquis du logo de l’entreprise Ameliso 4. Campagne pour les départementales - Carte de visite - Bulletin de vote - Tract - Croquis
  5. 5. Le cadre du projet professionnel 1
  6. 6. 2
  7. 7. Présentation de l’entreprise d’accueil et ses objectifs MESCUDI Agence de communication 6 place au bois 57 000 Thionville 09 53 57 65 42 Contact@mescudi.fr www.mescudi.fr Entreprise créée par Renaud Guillaume en 2011 à Florange. C’est en janvier 2015 que son entreprise a ouvert ses portes à Thionville où il travaille aux côtés de Clé- mence, l’infographiste. Concernant les rôles de chacun, mon maître de stage, étant le directeur général, est celui qui s’occupe à la fois de la réalisation des sites Internet, des réalisations graphiques et de l’organisation de l’entreprise. Clémence, quant-à elle, a un statut bien défini : infographiste. Tous deux assistent aux ré- unions et s’entraident lors des différentes tâches à réaliser. Du côté du parcours personnel de chacun, Renaud, après un bac décro- ché en comptabilité, s’est formé du- rant 3 années seul sur les divers lo- giciels (PAO, Wordpress). C’est donc en freelance que s’est créée son entre- prise où il y lie passion et créativié. 3
  8. 8. Clémence, originaire de la Moselle, a fait ses études d’art à Paris et a eu de nom- breuses opportunités avant de rejoindre l’entreprise Mescudi début janvier 2015. Parmi ses plus grosses réussites, nous comptons sa parution dans le magazine Etapes, des publici- tés pour Lacoste, pour Légo etc. De façon plus générale, l’entreprise Mescudi se re- vendique «créative, full-service & rapide». Créative car elle est présente pour réaliser les projets les plus fous et origi- naux à ses clients, full-service car son travail va du de- vis à la livraison & rapide car aujourd’hui répondre en temps et en heure aux demandes des clients est primordial. L’agence met notamment un autre point en avant dans sa présen- tation : «le futur» . En effet, Mescudi a toujours un temps d’avance dans le but dénicher les nouvelles tendances et de promettre à ses clients d’avoir une longueur d’avance sur leurs concurrents. C’est également un point qu’à souhaiter mettre en avant Re- naud dans la décoration de la salle de réunion qui accueille les clients. Le but ? Mettre le consommateur dans l’ambiance, lui faire ressentir cette envie d’originalité et de démarcation. 4
  9. 9. L’agence est située au plein coeur du centre ville de Thionville et plus précisemment dans un ancien cabinet de docteur. L’agence est composée de 2 pièces principales : leurs bureaux et la salle de réunion. Clémence et Renaud travaillent tous deux dans le même bureau, leurs ordina- teurs sont face à face, ce qui facilite leur communication tout en préservant l’intimité de travail de chacun. Ils travaillent sur des iMac et à l’aide de leurs tablettes graphiques per- formantes ils maitrisent les logiciels de la suite Adobe et plus particulièrement Illustrator, Photoshop et InDesign. Leur structure ne leur permet pas d’avoir d’impres- sion directe, ils travaillent donc en sous traitance avec 2 imprimeries dont une est située à Thionville, chez qui ils se rendent pour des projets personnels. La salle de réunion est agencée de sorte à ce que le client se sente à l’aise, Renaud n’hésite pas à proposer un café, des chocolats voire même à offrir un verre de champagne si un lourd projet se concrétise (cela a notamment eu lieu lorsque Madame le Maire est venue leur rendre visite). Cet espace décoré de façon vintage et où la table princi- pal est en réalité une table de billard est l’endroit où j’ai tra- vaillé pendant 6 semaines (un iMac était à ma disposition mais dès lors qu’il y avait des rendez-vous, je devais le cé- der car il sert de support pour montrer les réalisations). A propos de leur organisation et leur méthode de tra- vail, ils fonctionnent toujours de la même façon. C’est-à- dire que le client prend contact avec l’agence (via le site in- ternet qui propose un chat, mail, téléphone ou leur page Facebook). Ce client est recontacté immédiatement par Renaud qui l’invite à venir directement à l’entreprise. 5
  10. 10. Chacun prend ainsi connaissance de chacune des at- tentes, et Renaud envoie directement le devis au client libre d’accepter de travailler avec l’agence ou non. Le client re- vient donc, s’il accepte le devis, afin de donner plus de préci- sions sur ce qu’il souhaite (confrontation d’idées, de conseils). Clémence prend note et Renaud, quant-à lui, écoute. Ce fai- sant, chacun sait ce qu’il doit réaliser et dans quels délais. La répartition des tâches est variable suivant les pro- jets. Si le client souhaite un projet complet (création du logo, éventuellement d’un slogan, cartes de visite & site in- ternet), Renaud et Clémence travaillent tous deux sur le logo puisque c’est l’étape première et primordiale dont tout le projet dépendra. Chacun réalise ainsi de son côté des maquettes de logo tout en collaborant et en s’entrai- dant. Dès qu’ils jugent avoir assez de matière à présen- ter au client, celui-ci est invité à l’agence pour débattre. La présentation des réalisations est préparée par Renaud qui réalise un dossier PDF* présentant l’ensemble des logos qui ont été fait. Le tout se déroule dans la salle de réunion sur l’iMac prévu à cet effet. S’il s’agit de présenter une affiche, une télévision est à dis- position dans la salle de réunion afin de faciliter l’échange. Pour les diverses réalisations de l’entreprise, cette dernière fait souvant appel à des banques d’images mais il arrive qu’elle fasse appel à des photographes, no- tamment pour le projet des élections départementales. Quant-à l’impression, celle-ci se réalise à distance pour des projets à forte quantité ou bien directement à l’imprimerie Euro Servit située à Thionville. Une proximité dont a besoin l’entreprise pour des travaux de dernière minute ou personnels. 6 *Annexe 1
  11. 11. Le cours de PAO suivi au premier semestre de ma troisème année de licence m’a permis de m’orienter vers un éventuel projet professionnel : infographiste. Lors des vacances d’été 2014, je m’étais déjà mise à chercher un stage dans une entreprise de communica- tion. J’ai donc contacté plusieurs entreprises, notamment l’agence Mescudi. Située à Florange lors de ma demande, cette dernière m’a de suite acceptée et a validé mon projet de stage. A savoir que quelques jours avant j’avais déjà eu un autre entretien avec l’entreprise Groupe GET située à Metz mais l’ambiance générale ne m’a pas confortée dans mon projet, je craignais que cette entreprise ne puisse pas m’apporter ce que je recherchais en terme de conditions de travail et de tâches à effecter. J’ai donc été plus enthousiaste à l’idée d’être aux côté de Mescudi pendant 6 semaines en janvier-février 2015. Mon projet professionnel est donc orienté vers la communica- tion, la publicité et donc plus précisément vers le métier d’info- graphiste que j’ai pu découvrir et approfondir pendant mon stage. C’est après ce stage que ce métier est devenu une réel envie d’exercer. Bien avant de postuler pour ce stage, je voulais tra- vailler dans un métier créatif et non répétitif en rapport avec mes études et cette opportunité de travailler dans une agence de communication originale fut une réelle occasion de mettre en oeuvre mon côté créatif et surtout de me rendre compte que c’est bien dans cette branche que je souhaite travailler. Loin des agences de publicité/de communication banales, Mescudi m’a de suite avertie sur le côté original et créa- tif qui en ressort. En plus de n’avoir que les bases sur les lo- giciels de PAO, j’avais cette pression supplémentaire : ne pas les décevoir sur leurs attentes de projets créatifs et originaux. Mon objectif actuellement est donc de devenir infographiste dans un agence originale et créative proposant des projets humoristiques, drôles et totalement décalés. Projet professionnel de l’étudiante et ses objectifs 7
  12. 12. La maîtrise des logiciels et le côté imaginatif ne sont pas les seuls points à prendre en compte pour devenir infographiste. La relation avec le client l’est tout autant et je suis à l’aise avec ce point. Je sais m’adapter aux situations et prendre sur moi. Je suis à l’écoute et n’hé- site pas à proposer mes idées afin que le client y adhère. Je suis à l’aise avec les nouvelles technologies et je suis à l’affut de toute nouveauté et je pense que pour travailler dans une agence de communication ceci est primordial afin de proposer le meilleur aux clients et pour soi-même également. A savoir aussi que dès qu’un projet m’était proposé, je savais analy- ser la situation avant de me lancer dans toute réalisation. Un bon infographiste ne se contente pas de maitriser ses logiciels, il doit connaître l’environnement du client (son entreprise, ses concur- rents, ses attentes etc). Je devais donc prendre connaissance de son domaine également. 8
  13. 13. Présentation de la problématique. 9
  14. 14. J’ai décidé de me tourner vers la créativité car je trouve que c’est un point important à prendre en compte dans la société contem- poraine. Je sous-entends par cette idée qu’une entreprise, un produit ou une marque doit se démarquer pour exister. Je vais ainsi faire le constat à travers plusieurs exemples que l’originalité dans la com- munication est bel et bien un point à ne pas négliger mais également qu’il existe des limtes à cette créativité. En outre, les communicants n’ont pas totalement carte blanche dans la réalisation de leurs pro- jets et doivent absolument tenir compte du consommateur qui est le principal acteur d’une communiation réussie ou non. Choisir cette problématique est pour moi intéressant car elle est d’actualité et que nous, en tant que récepteurs de la communication (publicitaire notamment), sommes directement liés à cette problé- matique car, comme cité précédemment, nous sommes ceux qui fe- ront basculer l’impact d’une image en la rendant réussie ou non. Le côté créatif est un point intéressant dans la publicité actuelle car nous sommes dans l’ère du numérique et qui dit numérique sous entend, dans le domaine de l’infographie, le développement de logi- ciels de PAO. Les technologies évoluent sans cesse et les moyens pro- posés aux infographistes leurs permettent d’évoluer et de libérer leur côté créatif. Par exemple, il peut effacer, modifier et créer un projet à sa guise, sans réelles contraintes techniques : il est libre. Libre, mais à condition de respecter les dires des clients qui, parfois, abusent de toutes ces possibilités techniques. Pour être un créatif original, l’infographiste doit donc tenir compte, premièrement, du contexte. Notamment l’environnement de l’en- treprise, le positionnement de celle-ci etc. Il doit tenir compte des enjeux actuels de la communication : la publicité n’est pas la même aujourd’hui que celle d’il y a encore 20 ans et cela est principalement dû aux évolutions techniques et technologiques qui so’ffrent aux agences de communication d’aujourd’hui. Le but, quant-à lui, reste toujours le même : attirer le consommateur dans le but de vendre. 10
  15. 15. Et les techniques pour tenter de faire cela ont également évolué, ef- fectivement, aujourd’hui on ose. La société a évolué et a permis, aux communicants, de se libérer et ils se sont donc vu offrir de meil- leures possibilités de création et de libérté dans leur travail. Nous pouvons relever un exemple clef : le passage à la couleur qui accen- tue ce côté créatif. Le consommateur est donc la principale cible et le communicant se doit de le connaître afin de mieux cerner ses envies et ainsi créer une campagne publicitaire en lien avec les attentes du prospect. Le but est de rendre l’image attractive afin que le client éventuel se sente touché par celle-ci et consomme donc le produit dont il est question. C’est donc tout un ensemble de stratégies dont il faut tenir compte : le contexte, nous l’avons vu, et les attentes du client. La publicité ne peut pas s’adresser à l’ensemble de la population, il faut donc cerner le public qui sera touché par le produit, l’entreprise ou la marque présenté. Pour tenter de faire adhérer le consommateur à cela, le pu- blicitaire use donc de stratégies et met en oeuvre des moyens qui lui sont propres. En effet, chaque agence de communication possède sa propre vision de la publicité et l’agence Mescudi prône la créativité, la rapidité et l’originalité. Pour cette agence, une publicité créative, qui suscite l’émotion est une publicité qui retiendra forcément l’at- tention du prospect mais nous verrons que ce n’est pas parce qu’une publicité est orginale, qu’elle fait rire ou qu’elle choque que la com- munication sera totalement réussie. Plus personnellement et généralement, j’ai choisi cette probléma- tique car c’est avant tout un sujet qui m’intéresse et qui est d’actualité. Le domaine de la publicité me passionne et j’ai ainsi trouvé judicieux de parler de l’originalité dans la communication en générale en me basant sur des exemples actuels et dont j’ai pu être confrontée pen- dant mon stage. Ce sont mes acquis universitaires, mon expérience et notamment mon stage qui m’ont dirigée vers ce sujet que j’ai trou- vé intéressant d’approfondir. 11
  16. 16. 12
  17. 17. Introduction La standardisation publicitaire est en perpetuelle expansion, pour remedier à cela, l’infographiste se doit d’être créatif, original, courageux et entreprenant dans ses réalisations. Cette standardi- sation est une réponse aux attentes de certains types de consom- mateurs mais pour vendre, il faut se démarquer, avoir une image différente de ses concurrents comme le souligne patrick Mercier dans son ouvrage La stratégie du courage. En effet, «les marques qui réussissent sont celles qui, pour émerger, ont compris qu’il fal- lait sortir des standards ... et qui l’ont fait !» et la communication, la publicité, sont des vecteurs de cette émergence. La maîtrise des logiciels est un point essentiel dans la formation d’un infographiste mais il ne faut pas négliger le côté innovant et imagina- tif du métier. Pouvant être, aujourd’hui, considéré comme un artiste à part entière, le graphiste ne reste pas néanmoins soumis à quelques règles et le client en fait partie. Etre à l’écoute est une des qualités du graphiste qui se doit de répondre à la demande du consommateur. Le graphiste se doit donc, comme le souligne Patrick Hussenont dans une interview, être polyvalent. De ce fait, “avoir carte blanche” est souvent un mythe dans cette profession. L’infographiste dépend du client et inversement. Les outils d’aujourd’hui permettent l’accroisse- ment de la créativité et notamment permettent d’ajuster les proposi- tions dans l’immédiat. Patrick Hussenot met en avant un autre point essentiel en avant dans le métier d’infographiste, ce dernier doit être au goût du jour puisque l’évolution technologique est mouvante, elle n’est pas figée et c’est pourquoi il faut être à jour dans les divers logiciels existants et s’adapter notamment aux diverses possibilités qu’offre le web tout en se tenant à l’écart du métier de webdesigner. 13
  18. 18. En somme, l’infographiste a le «besoin de se ressourcer en perma- nence». Lesenjeuxactuelsdelacommuicationontdoncunimpactconsi- dérable sur les réalisations du graphiste, ce dernier se doit de proposer à son client des réalisations originales, notamment pour qu’il se démarque de ses concurrents. C’est pourquoi nous pouvons nous demander s’il existe des contraintes liées à la créativité en prenant compte le contexte, la place du consommateur et les évolutions techniques ? Nous verrons premièrement que l’originalité est un moyen de se démarquer et de plaire aux consommateurs puis dans un second temps nous aborderons les limites liées à l’originalité dans la commu- nication. 14
  19. 19. L’originalité : un moyen de se démarquer et de plaire aux consommateurs 15
  20. 20. La publicité d’aujourd’hui est une forme de communication commerciale. Elle vise un public auquel il faut vendre un produit. La finalité première est donc de vendre mais pour ce faire, il faut toucher un public que nous espérons être le plus large possible. Une agence de communication doit assurer le succès d’une compagne publicitaire. En somme, la publicité est l’art de convaincre le consommateur dans l’unique but que ce dernier adhère au produit et le consomme. Les entreprises ont ainsi compris l’importance de la publicité et l’utilise fréquemment en faisant appel à des agences de publicité ou de com- munication. C’est ainsi que, pour survivre, les entreprises doivent se démarquer et se différencier de ses concurrents en ayant recours à des procédés nouveaux et originaux. L’agence de communication Mescu- di mise énormément sur le côté humoristique où le but premier est d’amener le consommateur à émettre un sourire ou rire devant la pu- blicité. A travers leurs travaux originaux et créatifs, Mescudi cherche donc à faire passer le message au spectateur grâce à l’humour. Mais qu’est ce que l’humour publicitaire ? L’humour porte sur l’atten- tion dans l’objectif d’avoir un effet sur la mémorisation du consomma- teur. Cependant, l’humour ne favorise pas forcément une meilleure compréhension du message publicitaire et n’engage pas forcément sur un acte d’achat dont, rappelons-le, le but premier est de faire consom- mer le client. Une publicité ou communication originale n’est pas uniquement ba- sée sur l’humour, il y a d’autres formes à prendre en compte mais l’agence Mescudi utilise principalement cette forme, qu’elle juge elle- même pertinente, pour réaliser ses projets. De façon plus générale, la publicité sert à communiquer à une cible précise un message dans l’intention de provoquer l’acte d’achat, d’améliorer la notoriété de l’entreprise ou de l’informer sur un pro- duit précis. Définition de la publicité et le rôle du consommateur 16
  21. 21. Pour comprendre ce processus, Wiener, en 1948, nous fournit les éléments essentiels que nous pouvons traduire en un schéma : Emetteur (annonceur) Récepteur (prospect) MESSAGE Source : cours «communication des organisations» E.LANDAIS, L2. Ce faisant, le message transmis a un effet direct sur le consommateur (prospect) puisqu’il va y avoir un retour, autrement dit un stimulus et une réponse. La publicité va créer un message qui va ensuite créer une réaction de la part du récepteur. Il y a un processus de rétroac- tion à travers ce schéma : il y a une action de la part de la publicité, puis il y a un retour de la part du récepteur qui peut être un stimulus positif (achat, rire) ou négatif (non achat, «grimace»). Il existe de multiples schémas communicationnels, mais celui de Wiener est le plus simple et c’est celui qui symbôlise au mieux les représentations que se font les employés chez Mescudi. Nous l’avons ainsi compris, le principal concerné dans une campagne publicitaire est bel et bien le consommateur. C’est ce dernier qu’il faut persuader et parfois manipuler pour que le message ait un effet. Il faut donc prendre en compte l’entreprise elle-même pour réali- ser l’ensemble de la communication (qu’il s’agisse de la création de son logo ou bien encore de la charte graphique de son site internet) mais lorsqu’il s’agit de la faire connaitre sur le plan marketing et pu- blicitaire, la cible est la principale caractéristique à connaître. C’est pourquoi, connaitre l’entreprise est une des caractéristiques que doit prendre en compte un bon communiquant, mais il se doit également de connaitre le client potentiel, ses attentes et son comportement dans le but de vendre puisque c’est lui seul qui décodera et assimilera le message. FEEDBACK Bruit 17
  22. 22. La communication est ainsi un flux d’informations entre un émet- teur et un récepteur. Dans un message publicitaire, le récepteur n’est pas passif, c’est celui qui détermine les effets de la publicité et du message transmis. Afin de connaitre au mieux le consommateur, il existe des modèles mar- ketings permettant d’aider les communicants, notamment le modèle AIDA. Le message publicitaire doit Attirer l’attention, susciter l’In- térêt, provoquer le Désir et inciter à l’Action. Pour ce faire, Mescudi a recours a l’originalité et principalement sur le ton de l’humour. A noter que l’humour n’est pas le facteur principal qui conduira le consommateur vers l’achat, mais l’humour est avant tout un accélé- rateur dans le sens où le message sera plus vite perçu, mémorisé et au centre des discussions. La vision «Mescudienne» est proche de celle de Nicolas Cerisola (di- recteur artistique devenu créatif freelance) pour qui l’humour est «une base fondamentale de la publicité. Plus la publicité est drôle, et plus elle aura d’impact. Plus elle a d’impact et plus elle fait du buzz». Il existe plusieurs types d’humour sur lesquels jouent l’entreprise Mescudi. Prenons l’exemple du jeu de mot et de l’image alliant mo- dernité et côté «vintage». Pour illustrer cette exemple, il s’agit d’une publicité burlesque réalisée pour leur agence en février-avril 2014 18
  23. 23. L’image de l’entreprise est ainsi représentée en une création, en une campagne publicitaire. Un slogan «racoleur» basé sur un jeu de mots et un personnage «vintage» qui se révèle être l’image que l’agence donne d’elle, notamment sur son site internet. L’entreprise a souhaité, ici, s’adresser à ses futurs clients dans le but que ces derniers les contactent pour une campagne de publicité ori- ginale, la création d’un logo et/ou d’un site internet tout aussi origi- nal. Cependant, il est a noter qu’il existe plusieurs types d’humour (ironie, satire, burlesque, comédie etc) et cet humour n’est, bien évidemment, pas perçu de la même façon pour tout le monde. En outre, l’humour ne s’apprend pas et n’est pas universel. Il n’existe donc pas une défi- nition claire de l’humour, chacun est libre de le définir (suivant ses expériences, son vécu etc). Nous pouvons tout de même rapprocher des mots sur ce terme, comme «drôle», «insolite». C’est avant tout une émotion exprimée qui se traduit chez une personne. Le jeu de mots, la dédramatisation, la blague, l’élément co- mique, la satire, l’ironie et l’intention humoristique sont les 7 élé- ments, que soulignent Kelly et Solomon en 1975, en vue de catégori- ser l’humour qui rend ainsi une publicité originale efficace. L’entreprise Mescudi l’a bien compris, l’humour attire et retient l’at- tention du consommateur, ce qu’une publicité «banale» ne fait pas. Comme le soulignait déjà Patrice Georget (maître de conférence à l’université de Caen) en 2004, d’après une étude réalisée auprès des praticiens de la publicité aux Etats-Unis, «l’humour en publicité [...] tient une grande place dans leur esprit : 94% d’entre eux estiment que l’humour permet d’attirer l’attention des consommateurs, 38% qu’il permet d’accroître la compréhension du message publicitaire, et 62% déclarent que les publicités humoristiques sont les plus effi- caces sur le plan de la persuasion». Humour et interprétation 19
  24. 24. Il existe de grandes enseignes en France qui ont recours à l’humour, prenons l’exemple d’Ikéa : C’est en ayant utilisé l’humour à travers ses campagnes publicitaires qu’Ikéa a su créer le buzz. Le buzz est, en effet, une technique marke- ting «qui consiste à faire du bruit autour d’un produit, d’une marque ou d’un évènement». A travers ces affiches, nous voyons qu’elle est directement en lien avec l’actualité et l’humour. Ces publicités ont ainsi créé le rire chez le consommateur qui en a donc parlé autour de lui (ces publicités se sont retrouvées en masse sur les réseaux sociaux par exemple). Ce fut donc amusant, percutant et pertinent puisque c’est ce genre de communication qui favorise la mémorisation et qui crée un lien, une complicité avec le prospect. 20
  25. 25. Néanmoins, et nous verrons cela dans la seconde partie, allier actua- lité et humour n’a pas toujours un impact positif. En somme, l’originalité humoristique retient l’attention du consom- mateur au détriment de publicités «banales» qui ne contiennent au- cune forme d’humour. Dans notre approche, il est clair que l’origi- nalité est un intermédiaire entre le message et le client éventuel : il augmente l’impact et accélère la compréhension. Du point de vue du consommateur, les effets d’une campagne publi- citaire originale sont immédiats. Effectivement, elle provoque rire, débat, plaisir et cela a un impact positif sur les produits/la marque. Herbert Krugman insiste sur le fait que, pour qu’une publicité soit réussie, il faut que 3 ingrédients soient réunis : «l’information, un stimulus relationnel et l’intensité». De ce fait, une publicité originale peut rassembler ces 3 termes. L’entreprise Mescudi a notamment réalisé une campagne publici- taire pour un fidèle client où nous remarquons nettement la place du sexisme : 21
  26. 26. A travers celle-ci, nous remarquons nettement «l’information» qui est que le client bénéficie de promotions au mois de février sur les jantes de la marque Ronal. Cette publicité provoque un «stimulus relationnel» puisqu’elle a un impact sur le client du fait qu’il y ait une femme en sous-vêtements prennant appuie sur les jantes pour faire son sport (contraste entre un domaine qui semble être masculin). Et elle est également porteuse «d’intensité» car elle choque, suscite l’émotion. Une publicité sexiste réunit ces 3 critères, porteuse de cli- chés qui font parler. Le principal n’est pas forcément que la publicité plaise, mais la finalité est d’en parler. Nous l’avons donc compris, l’impact d’une communication originale, quelle soit humoristique ou bien encore surprenante, varie selon la cible et également au sein de cette même cible. Les conséquences sur le récepteur sont propres à son expérience, sa sensibilité, son vécu et la publicité est donc interprétée de façons différentes selon chacun. La publicité dite classique a perdu de son influence sur les prospects, c’est pourquoi Mescudi tente de démarquer ses clients en lui sug- gérant des possibilités multiples et originales. La publicité est une chose, mais il existe également le support qui peut offrir de nom- breuses possibilités de démarcation. Dans La stratégie du courage de Patrick Mercier, les consommateurs «restent en attente d’étonnement, d’émotions» dans le domaine du marketing et de plus en plus d’entreprises osent se demarquer car, nous l’avons compris, la concurrence est un point essentiel à prendre en compte pour se développer et évoluer. Pour ce faire, le courage serait l’état d’esprit à adopter. Un seul mot : oser, et Mescudi propose cela à ses clients car elle est bien consciente du marché actuel. Les clients de Mescudi l’ont notamment assimilé, c’est l’attitude coura- geuse de l’entreprise qui «permettra à une marque de se distinguer et de gagner en notorité». Nombreux sont les clients à contacter l’agence pour que celle-ci ajoute sa touche de créativité et d’origina- lité (que ce soit sur leur site internet ou bien sur la publicité future). 22
  27. 27. Nombreuses sont les entreprises qui restent entièrement convaincues que la communication peut jouer sur la notoriété que ce soit de la marque, d’un produit ou de l’entreprise elle-même dans le but de se démarquer de la concurrence. Innover pour réussir est une expréssion clef du vocabulaire Mescudi. Et un client en particulier l’a bien compris en faisant appel à eux. Ce client est le PDG de la jeune entreprise Ameliso spéciali- sée en économie d’énergie et en domotique. Son projet était simple : création de l’identité de son entreprise, du site internet et de la créa- tion de campagnes publicitaires éventuellement. Seul le nom de do- maine du site internet était trouvé. Il s’agissait donc de leur créer premièrement le logo pour avancer dans le projet. De suite les clients étaient ouverts à l’originalité et la créativité de leur projet tout en souhaitant mettre en avant le côté «économique» de leurs produits. La finalité est clairement de se démarquer des concurrents dans ce domaine. Il a ainsi fallu que nous positionnions ce client là où ses concurrents ne sont pas et pour ce faire, Mescudi a décidé d’innover et de faire preuve de créativité. (A ce jour, seul le logo* et les maquettes ont été réalisés). Se démarquer des concurrents 23 *Annexe 3
  28. 28. Sur le blog du site www.mescudi.fr nous pouvons y retrouver leurs valeurs ainsi que leurs savoir-faire qui seront transmis à leurs clients et notamment ceux de notre exemple. Mescudi c’est, avant tout, une agence de «communication efficace, originale et variée [... ] ayant un oeil neuf qui respecte leur valeur de l’entreprise». Afin de démarquer leurs clients, l’agence décide de «casser les codes» et ce, au niveau de la forme ainsi que du format. Comme le cite Patrick Mercier dans son ouvrage La stratégie du cou- rage, «la raison qui doit pousser une marque à être courageuse, c’est qu’aujourd’hui elle n’a plus le choix. C’est le courage ou le risque de disparition !». Un second client s’est présenté à l’agence dans le but justement d’être sur le marché, au même titre que ses concurrents. L’entreprise Embrasia, spécialiste en feux d’artifice, est venue pro- poser son idée à l’agence. Cette dernière n’avait pas de site inter- net, seul un book avec ses réalisations lui servait de preuve quand le directeur allait démarcher ses clients. Embrasia a donc saisi l’idée suivante «le courage incite au changement». C’est ainsi qu’est né son site Internet avec l’ambition que la ville de Thionville le choisisse pour des évènements tels que la fête nationale du 14 juillet. Courage et renouveau lui ont donc permis, au minimum, de s’aligner avec ses concurrents et au mieux, dans la durée, de mieux se positionner qu’eux sur le marché des feux d’artifice. C’est notamment l’environ- nement actuel qui a poussé ce client à faire preuve de courage. Nous sous-entendons donc que l’ère du numérique «oblige», quasiment systématiquement, une entreprise à avoir un site Internet et donc à être présent sur la toile. Notamment pour «être à la page», analyser les concurrents et surtout pour que les clients, friands d’Internet, puissent prendre connaissance de la marque, de l’entreprise ou d’un produit directement. Varier ses sources d’informations est primor- dial aujourd’hui puisque le client est omniprésent et c’est ce dernier qui a le pouvoir. 24
  29. 29. La directrice de rédaction du magazine Influencia, Isabelle Mus- nik, indique qu’une entreprise doit «accepter de remettre en cause l’ordre établi, d’oser la nouveauté, de tenter la disruption, de mettre en cause les codes». C’est évidemment ce que tente de faire Mescudi dans chacun de ses projets. Comme nous le disions précédemment, le consommateur est l’ac- teur ayant le pouvoir dans toute communication. En effet, comme cite Patrick Mercier, «le consommateur change, ses désirs et ses besoins peuvent varier au sein d’une même journée : il est indis- pensable qu’une marque reste à l’écoute de ces variations et des ten- dances profondes de la société». C’est également de ce point de vue que la concurrence est un point primordial à prendre en compte de la part d’une entreprise. Néanmoins, se positionner sur tous les fronts n’est pas à la portée de toute entreprise. Avoir un site Internet attractif suggère des coûts et ce n’est pas le seul moyen pour une entreprise d’augmenter sa notoriété. En effet, cette dernière doit également penser à son identité, la créa- tion de campagnes publicitaires, d’éventuellement une application mo- bile, la gestion de sa probable boutique etc. C’est pourquoi ces derniers peuvent utiliser la Guerilla Marketing. La Guerilla Marketing n’est pas uniquement synonyme de «communication à bas prix», c’est également une communication pouvant être originale et créative. En somme, pour faire connaitre une entreprise, l’imagination peut être complémentaire de l’argent ! Pour ce faire, il ne faut donc pas se référer aux règles traditionnelles du marketing, mais aller au delà des conventions, c’est pourquoi, pour la majorité, c’est souvent réalisé sans autorisation ... Un seul but : se démarquer de la masse de publicité. La Guerilla Marketing 25
  30. 30. Différentes façons de faire existent donc, nous allons de l’usage d’ob- jets posés directement dans la rue (lampadaire, cabine téléphonique etc) à l’utilisation de la technologie. McDonald’saeurecoursàceprocédéplusieursfois,envoiciquelques exemples : Un passage pour piéton métamor- phosé en célèbres frites du fast food à Zurich lors du festival ZurichFest. Cette idée a donc fait parler pour son originalité et a permis au restau- rant de se démarquer de ses concur- rents (très présents lors du festival). Certes le rendu est plus visible vue «de haut» mais les couleurs (rouge et jaune) propres à McDo suffisent pour savoir qu’il s’agit d’eux. Le second exemple est celui d’utiliser un lampadaire pour l’assimiler à une cafetière servant un café. Ce coup marketng a été créé pour attirer plus de clients vers les McBreakfast au Canada. Elle a notamment permis aux clients de lui indiiquer la periode durant laquelle les cafés étaient gra- tuits. Source : www.marketing-alternatif.com 26
  31. 31. Si pour la majorité des entreprises ayant recours à la Guerilla Mar- keting dans le but de promouvoir leur marque ou leurs produits, certaines l’utilisent pour de la prévention et sensibiliser le public. Notamment en Suisse où «150 objets potentiellement dangereux» ont été emballés de papier bulles afin de sensibiliser les cyclistes sur le port du casque à vélo. Source : marketing-alternatif.com Pour résumer l’ensemble de notre première partie, nous sommes conscients que la publicité évolue sans cesse actuellement et cela est principalement dû aux nouvelles technologies. Des nou- veaux supports apparaissent et modifient la manière de créer et de communiquer et c’est ce à quoi doit faire face un infographiste d’aujourd’hui dans le but d’être toujours à la page pour proposer les meilleurs projets à ses clients. Emmanuel Vivier (prisent-directeur général de Vanksen Group) résume également cette vision contemporaine en disant que «le courage fait vendre» et que cette expression est primordiale pour la publicité d’aujourd’hui. Il faut oser et avoir le courage de réelle- ment innover de façon créative et technologique les publicités qui nous entourent. Face à l’envahissement publicitaire, les clients d’une agence de communication et les communicants l’ont bien compris : courage, innovation, créativité, originalité et humour sont des mots clef qu’il faut maîtriser. 27
  32. 32. Emmanuel Vivier cite également que «la publicité traditionnelle perd chaque année un peu de son efficacité» et il associe cela aux nombres surprenants de canaux de diffusion (télévision, jeux vidéo, Internet, radio cinéma etc). Le web 2.0 ou bien encore participatif ajoute un acteur en plus : le consommateur. Emmanuel Vivier prend l’exemple des bannières publicitaires : «l’internaute s’est dôté de logiciels «an- ti-pop -up» pour supprimer leurs bannières internet» et bien plus encore, «le consommateur a laissé place au «consom-acteur»». Ce faisant, au même titre que des grandes campagnes publicitaires, il peut diffuser un message au monde entier. Internet est aussi maître dans la propagation du buzz, gratuitement et manière quasi-instan- tannée. En somme, le web lie marketing, créativité et technologie. Joe La Pompe (écrivain qui déniche les plagiats publicitaires depuis 1989) nous permet également de bien résumer le fait que l’originalié est un moyen de se démarquer et de plaire aux consommateurs. Pour lui (et comme pour l’agence Mescudi), une publicité étonnante et originale doit «nous interpeller, nous arrêter, se démarquer et nous marquer. Elle doit être aussi adaptée, pertinente, bref intelligente. Si elle est humoristique c’est un plus». C’est donc sur ces critières qu’une publicité créative sera réussie mais, comme le cite Joe La Pompe, «les créatifs sont en moyenne très jeunes. Ils manquent de culture publicitaire». Cela est très représentatif de l’agence Mescudi, seules 4 années d’expérience pour Renaud Guillaume et 3 pour son info- graphiste. C’est en accumulant des projets que ces derniers se per- fectionneront et réaliseront de vrais coups marketing. Pour l’heure, il existe quelques projets qui ont été victimes de la «jeunesse» des employés, et c’est ce que nous allons aborder dans la seconde partie en analysant les effets négatifs de la créativité sur la communication. Faire preuve de courage et oser sont donc les valeurs de l’entreprise Mescudi mais les clients sont parfois réticents face à ce côté inno- vant. Dans La stratégie du courage, Patrick Mercier indique que «le passage à l’acte est l’exercice le plus compliqué et on a toujours de bonnes raisons de ne rien faire, de ne pas faire grand-chose ou rien de très significatif» car le courage n’est pas propre à toute entreprise qui, nous allons le comprendre dans la suite de ce mémoire de stage, peut être réticente à tant d’originalité et de créativité pour ses projets. 28
  33. 33. Les limites de la créativité et ses effets sur la communication 29
  34. 34. Nous l’avons vu précédemment, l’humour n’est pas universel et croire qu’une publicité peut plaire à l’ensemble de la cible est un mythe. Nous nous sommes principalement basés sur les publicités qui ventent les bienfaits d’un produit, d’une marque ou d’une en- treprise mais la communication peut aussi vendre une idée et une personnalité politique, c’est notamment le cas dans les campagnes électorales. Cependant, cela ne change en rien la finalité même de la publicité qui est, rappelons-le, de vendre. L’agence Mescudi a réalisé l’ensemble de la campagne de 2 candi- dats pour les élections départementales de mars 2015*. En résumé et pour situer le cas : Christine Ferrari et Pascal Hauck sont venus à l’agence le 21 janvier 2015 dans le but de présenter leur projet. Ces derniers ont énoncé leurs envies : un logo, des visuels et un site internet sans idées concrètes. Mescudi a donc travaillé dessus et a proposé un projet décalé et créatif aux candidats. Ci contre : le logo réalisé par l’agence Mescudi pour le canton Hayange-Moyeuvre. En annexe, nous retrouvons le flyers, les bulletins de vote ainsi que les cartes de visite. Jusqu’à présent la campagne semble être banale mais Mescudi a vou- lu miser gros en créant des boîtes contenant le tract et la présentation des candidats ... Cette boite est similaire à une boîte de médicaments sur laquelle se trouve l’intitulé accrocheur suivant «agit efficacement contre tous les troubles de l’élection». Phrase racoleuse et choquante, et c’est exactement ce qu’à voulu transmettre Mescudi. Nous aurions pu croire que, dans ce genre de communication pour des élections, les candidats auraient été hésitants voire immédiatement réticents mais il en était tout autre. Ils étaient enjoués et totalement partant pour cette idée. Un exemple clef : les élections départe- mentales Hayange-Moyeuvre 2015 30 *Annexe 4
  35. 35. C’est ainsi qu’est née la boîte ci-dessous : Plusieurs points peuvent être relevés : l’absence de slogan et la cible. Les candidats ont voulu se démarquer face aux slogans «banals, communs» de leurs concurrents. Cependant, une mauvaise com- préhension en a été faite : plusieurs personnes intérrogées lors de la distribution de ces boites dans la ville ont cru que le slogan était la phrase notée sur la boîte ... C’est donc une mauvaise interprétation du public ou bien une erreur faite de la part des candidats ? Le second point c’est que la cible visée ne sont pas les votants mais plutôt les abstinents et les jeunes. Là encore, croire qu’une boîte de médicaments avec une phrase racoleuse peut inciter au vote ? Ce n’est qu’une illusion. La distribution des boîtes s’est faite à Hayange derrière les caméras de France 3, et les avis divergent. Les réactions de la population ne sont pas celles à laquelle s’attendait les candidats. Prenons quelques exemples : à première vue, un habitant hésite à accepter leur boîte en pensant que ce sont des démarcheurs, d’autres ne comprennent pas le lien entre la boîte de médiacements et l’élection en elle-même. D’autres nuancent en pensant que c’est «une bonne idée» mais tout en n’étant pas persuadé de son efficacité. Fabien Engelmann (membre du Front National et principal concur- rent de nos 2 candidats) emet également son avis en soulignant une grosse erreur de leur part ... l’absence du logo du parti et souligne le côté «marchandise» de la boîte. 31
  36. 36. D’autres encore assimilient cela à un «gadget». Lors de leurs visites chez Mescudi, il leur a été demandé s’ils se voyaient aller jusqu’au second tour et contre qui, leur réponse fut immédiate : «nous irons au second tour face au Front National et comme c’est un parti qui fait peur, nous l’écraserons au second tour» et les résultats sont tout autre. En effet, ce parti Union de la Droite n’affrontera ni le Front National au second tour, ni aucun autre parti ... Ils se retrouvent, avec 11,14% soit les derniers du premier tour. Nous ne pouvons émettre que des suppositions face à ce résultat : serait-ce la faute à la «mauvaise» communication ? leurs idées ? le parti en lui-même ? Convaincue que toute la campagne serait misée sur la communi- cation, Christine Hauck accuse le coup car, rappelons-le, elle le di- sait elle-même sur les réseaux sociaux : «nous allons innover, cho- quer peut-être et communiquer de manière totalement décalée. Pour nous, même en politique, on peut être pris au sérieux, sans se prendre soi-même au sérieux». Tous ces points ont été réunis dans la campagne électorale mais n’ont pas convaincu le consommateur. En somme, il y a eu du courage de la part des candidats et égale- ment de l’agence Mescudi car réaliser un tel travail de A à Z fut une grande première. Et nous l’aurons compris, «La prise de risque est un saut vers l’inconnu; on peut tout gagner ou tout perdre» indique Patrick Mercier dans La stratégie du courage et il ajoute notamment que «contrairement à ce que l’on pourrait penser, les conommateurs ne sont pas toujours très positifs ou enclins à essayer quelque chose de trop nouveau». Mais l’echec n’était, bien évidemment, pas déci- dé à l’avance. Comme l’indique Grégory Duquesne (cofondateur de l’agence Nekid Paris) : «personne ne peut savoir si un message sur- prenant va fonctionner [... ] toute grande création est donc un pari courageux». Dans d’autes cas il existe notamment le fait que vouloir en faire trop, aller trop de loin dans l’original peut nuire à la com- munication. 32
  37. 37. Nous avons fait le constat précédemment : la concurrence est rude dans notre société contemporaine et se démarquer est deve- nu un objectif primordial pour une entreprise et, nous l’avons vu, l’originalité est une clef de réussite. Cependant, il faut être conscient que trop de marques et d’enseignes se ressemblent actuellement. Le surplus de marque a un impact direct sur le prospect qui est, rappe- lons-le, un acteur principal dans le processus de communication et d’achat. C’est pourquoi nous allons voir que «trop de publicité, tue la publicité» : nous nous baserons sur les dires de l’auteur Gilbert Mandard pour qui, la publicité «discrète, sobre et bien élevée» a bien changé. Pour lui, elle est «devenue sans gêne, envahissante et sophis- tiquée». Lors de son interview, il compare la publicité à un élément perturbateur au même titre qu’une personne. Ce que nous voulons dire par là c’est que nous ne pouvons pas lutter contre la publicité : elle est omniprésente et d’autant plus depuis l’arrivée des TIC (tech- nologies de l’information et de la communication) depuis le XXème siècle. Une publicité dans la rue ou dans la boîte aux lettres peut être éviter d’un détournement de regard ou en la jetant volontairement dans une poubelle mais cette dernière est intrusive dans la vie de tout le monde aujourd’hui, notamment à la radio, à la télévision et d’autant plus sur Internet. Gilbert Mandard cite «Elle parle plus fort que les autres ! Elle coupe la parole [...], interrompt les films [...] pour des temps indéterminés». Omniprésente, nous l’avons dit, la publi- cité, si elle n’est pas visionnée ou lue, ne peut avoir l’effet escompté : le client n’adhèrera ni à la marque, ni au produit, ni a l’entreprise en elle-même. Dans La pub est morte, vive la communication, Edouard Rencker si- tue le point de vue du consommateur en le qualifiant de «méfiant» face au surplus d’informations dont il est, disons-le, victime dans notre société contemporaine. L’auteur résume ainsi la communica- tion en 3 mots : «elle est devenue l’outil qui manipule, qui cache, qui abuse» et il accuse pour cela les nouvelles techniques qu’ont les communicants. Il évoque notamment la pratique basée sur le Brand Storytelling qui est le fait «d’utiliser le récit dans la communication publicitaire. Il consiste à utiliser une histoire plutôt qu’à mettre en avant des arguments marque ou produit». Trop de communication tue la communication 33
  38. 38. Ce principe est synonyme de l’expression suivante : «trop de com- munication tue l’information». Pour définir rapidement ce procédé, il a pour but de légitimer son entreprise, de se faire connaître à tar- vers son histoire et de gagner la confiance du consommateur. Cette façon peut laisser le client sceptique, au même titre que toutes les autres sortes de publicité. Effectivement, le doute peut subvenir car la publicité est souvent porteuse de «mensonges» et se voit parfois être qualifiée de «propagande». Qui n’a jamais douté de la qualité d’un produit ou bien encore de ses soi-disant bienfaits ? La manipu- lation est synonyme, nous pouvons le dire, de la publicité. Prenons l’exemple du numéro 1 mondial des cosmétiques, le fran- çais l’Oréal qui a été condamné pour publicité mensongère en Suède. Qui dit l’Oréal dit crème anti-ride et c’est sur cette idée que la marque a été menacée par l’autorité de défense des consommateurs. Les faits sont les suivants : «la justice a reproché au frabricant d’avoir conti- nué de vanter la capacité de ses crèmes à réduire les rides du visages, pourcentages à l’appui, ou à redonner à la peau une capacité à se regénérer, sans une base scientifique suffisante». Et l’Oréal avait été condamnée en 2010 à ne plus publier ces informations (que ce soit dans les magazines ou dans les spots publicitaires). Il est à noter que le consommateur n’est pas passif, il est dôté de ré- flexion et sait ainsi faire la part des choses. Mais les publicités sont elles-mêmes dotées d’un fort pouvoir de persuasion et là la fron- tière entre le consommateur et la publicité est trouble. Nous enten- dons par cette idée qu’un consommateur, même «intelligent» peut se faire avoir par une publicité mensongère si elle est bien réalisée. En somme, la publicité «manipule, cache et abuse» d’après Edouard Rencker. La publicité est omniprésente dans la société : presse, radio, té- lévision, Internet, cinéma et le consommateur est la princi- pale victime de ce surplus publicitaire. Ce dernier ne sait plus où donner de la tête et même s’il souhaite l’éviter, cette dernière surgira toujours. Pour les publicités abusives (en terme du mes- sage qu’elle souhaite faire passer et non pas par sa présence sur tous les canaux) il existe des lois, des associaions qui les régulent. 34
  39. 39. Nous l’avons évoqué dans notre première partie, une publi- cité sexiste est une publicité osée et originale. Pour qu’une publicité ait un impact, il suffit qu’elle choque et qu’elle suscite les foudre de certains. Le sexe est un élément qui choque, au même titre qu’une campagne publicitaire sexiste par exemple. Il existe donc, le CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel), le JPD (Jury de Déontologie Publicitaire) l’organisme ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) et l’association «La meute des chiennes de garde» qui régulent les publicités. De façon générale, l’ARPP se doit d’assurer la sincérité de la publici- té. Quant au CSA, au sein de la publicité, il doit veiller à la bonne pa- rution des écrans publicitaires et le JPD est chargé de s’occuper des plaintes reçues contre certaines publicités. «La meute des chiennes de garde» est une association féministe qui lutte contre la mauvaise image des femmes dans la publicité. En somme, il est clair que le pu- blicitaire n’est pas libre dans sa création et sa réalisation. Il est soumis à des règles s’il veut que sa publicité soit diffusée. Il existe de nombreux exemples, et ce, depuis des années, de publi- cités sexistes et Mescudi s’est vue refusée la diffusion d’une publicité pour sa propre agence. Réalisée courant février par l’infographiste et après l’avoir envoyée à JC Decaux dans le but qu’elle soit diffusée dans l’ensemble de la ville de Thionville, ils ont reçu un mail leur interdisant de publier la publicité puisqu’elle a été jugée «trop sexiste». De ce fait, ils ont du adapter l’image et ont remplacé la femme par un homme. les lois 35
  40. 40. Ci-dessus la publicité sexiste. La raison pour laquelle cette dernière a été refusée c’est parce que ses sous-vêtements étaient trop voyants. Ci-dessus la publicité finale qui a été acceptée et qui est visible ac- tuellement à Thionville. 36
  41. 41. «La meute des chiennes de garde» demande à ce qu’une instance chargée de contrôler toutes les publicités avant leur diffusion soit créée, elle demande également à ce que les propos ne soient pas dé- libérés, déroutants ou choquants, ce à quoi répond le président de la DNF sur France 5 que «la publicité, ça marche comme ça» et nous l’avons compris dans la première partie. C’est ainsi que sont suppri- mées des créations graphiques mais, comme l’indique Eric Pedon dans son cours «images et culture», «c’est n’est pas grave, le princi- pal c’est qu’on en parle» et Florence Montreynaud (fondatrice de la «meute des chiennes de garde»), lors d’une interview, est consciente de ce fait : «à chaque fois qu’on fait polémique sur une campagne publicitaire on lui fait ... de la publicité !». Cette dernière va même plus loin en associant cela à un «manque d’imagination» de la part des publicitaires et les catégorise «d’irrésponsables» dans le sens où une publicité choquante l’est également pour les enfants qui sont une cible. Elle revient notamment sur le point que nous avons étudié précédemment : «la communication dévore l’information». Nous l’avons compris, au sein d’une publicité, qu’elle soit humoris- tique, sexiste ou choquante, il y aura toujours des débats, des per- sonnes «pour» et d’autres «contre». Dès lors qu’une association ou un organisme met en place sa revendication contre telle ou telle pu- blicité, le publicitaire en question réagit et tente, la plupart du temps, de prouver que sa publicité n’est pas néfaste pour qui que ce soit. Prenons l’exemple des 6 spots publicitaires de la SMEREP (mu- tuelle étudiante, concurrente de la MGEL à Paris) attaqués pour être une campagne publicitaire sexiste. Les publicités caricaturent l’étudiant(e) comme «la blonde», «la vénère» etc. «La meute des chiennes de garde» juge ces spots sexistes et le Jury de Déontologie Publicitaire a condamné la SMEREP à retirer l’ensemble des spots publicitaires mais cette mutuelle étudiante a décidé d’attaquer l’AR- PP. De ce fait, la mutuelle a lancé un sondage de 48h sur son site afin que ses adhérents nous livrent leur avis sur cette campagne. Sur 5000 votants, 86% ont jugé la campagne «fun et décalée» et seulement 12% «sexiste et raciste». 37
  42. 42. Le but de cette campagne était, premièrement, que les étudiants viennent s’inscrire chez eux mais aussi de casser les codes des publici- tés classiques que nous pouvons voir dans ce domaine. Pierre Faivre, vice-présent de la SMEREP, a usé d’un «ton décalé» et d’un «sujet peu glamour». Tous ces exemples posent la question de l’autorégulation : les annon- ceurs, les agences de communication/publicité respectent-ils les règles liées à la communication ? De façon juridique, dans tout message publicitaire, les infor- mations ne doivent pas être mensongères ou trompeuses. C’est pour- quoi les publicitaires usent de stratégies pour contourner cela. Tout message ne doit pas non plus faire acte de concurrence déloyale bien que la publicité comparative soit acceptée. En somme, aucune publi- cité ne doit induire le prospect en erreur. D’autres interdictions sont à noter : les publicités pour le tabac, les boissons alcoolisées, les médicaments et les armes à feu. A propos de la concurrence déloyale, les publicités ne doivent pas pla- gier leur principal concurrent ou le dénigrer (l’entreprise directement ou un produit quelconque). Une agence de publicité ne peut être en aucun responsable si la campagne est un échec. En terme de marketing il existe des critères à prendre en compte, mais le réalisateur est libre ou non de se positionner dessus. Nous le disions précédemment, trop d’informations tuent l’informa- tion, il faut donc savoir se restreindre, se fixer des limites dans son travail. Il est donc important de se placer du côté du consommateur, autrement dit comment celui-ci perçoit la publicité, comment il la comprend. Pour ce faire, Jérôme Leroux lors de son cours «Analyse des images fixes» en lience 1 information-communication, nous ex- pose quelques principes de base à respecter de la part d’un annonceur, notamment le sens de lecture d’une d’une affiche publicitaire et ses 3 parties. L’autorégulation et les règles de la publicité 38
  43. 43. D’après le schéma ci-dessus, le sens de lecture est donc en Z, c’est ainsi que le regard est porté sur une publicité : le sens naturel va de gauche à droite et de haut en bas. Grâce au nombre d’or (déterminé à l’aide des lignes grises), nous savons où se porte l’attention de l’oeil sur l’image, et ce sont sur les 4 intersections (les points verts) que doivent se trouver les éléments importants. Dans les principales zones nous trouvons donc : - Accroche : Une publicité doit se comprendre immédiatement, le consommateur ne dispose que de quelques secondes pour la lire. Le message doit donc être percutant et le slogan peut aider à cela. - Visuel + promotion : l’endroit où le graphiste laisse libre cours à la création. C’est principalement dans cette zone que se trouvera l’image. S’il y a du texte, celui-ci devra être court et évoquant une seule idée (un seul chiffre peut suffire par exemple). Visuel + Promotion Signature Accroche 39
  44. 44. - Signature : c’est à cet endroit que se trouvera la signature de la marque ainsi que ses coordonnées si besoin. De façon plus générale, tous les individus ont une structure percep- tive commune d’après des tests scientifiques. Et les publicitaires se servent de cela pour une meilleure compréhension de leurs réalisa- tions. Pour cela, la publicité doit comporter un élément visuel qui attire le regard et cela peut être un personnage par exemple, ou le produit dont il est question. La typographie, s’il elle est présente, doit être lisible et claire (pas d’écriture trop travaillée). Mais avant tout, il faut savoir viser la cible, ne pas viser «tout le monde». Nous l’avons vu précédemment, la publicité ne doit pas mentir et doit prouver son efficacité par des chiffres. Ces façons de faire ne sont pas obligatoires, les communicants peuvent avoir recours à d’autres procédés si bon leur semble et s’ils jugent cela pertinent mais ils doivent veiller à ne pas perturber le consommateur au risque qu’il s’y perdre et de ne pas comprendre le message transmis. Le publicitaire, en dehors des régulations de la partie précédente, est donc libre dans sa réalisation : il peut utiliser l’humour, la comparai- son, le choquant etc. 40
  45. 45. Pour conclure, nous l’avons vu tout au long de la rédaction : le consommateur a une place primordiale au sein de la communi- cation. Il est le seul juge d’une communication réussie ou non, c’est celui qui fera basculer l’ensemble d’une campagne publicitaire. Le communiquant devra donc tenir compte des attentes actuelles du marché mais également des évolutions technologiques. La publicité est en perpetuelle expansion et mutation depuis l’ère du numérique : c’est ce que nous appelons la «communication 360°». C’est-à-dire la diffusion de messages qui intègrent l’ensemble des supports de communication pouvant toucher les consommateurs. Et l’arrivée des tablettes, des smartphones et d’Internet a bousculé la donne et les agences de communication doivent s’adapter. C’est ainsi que le métier d’infographiste et de web master évolue sans cesse dans notre soiété contemporaine. L’adaptation est donc un point majeur des métiers cités précédemment, ils se doivent, et en particulier pour l’infographiste, de maîtriser les logiciels naissants pour proposer les meilleurs projets aux clients. Le thème de notre projet est basé sur la créativité d’une agence de communication, quels moyens elles doit utiliser pour imposer ses clients sur le marché et ainsi le faire démarquer de ses principaux concurrents. C’est pourquoi, nous l’avons vu, l’humour est un «re- mède» à cela : il faut qu’il y ait un impact, un lien direct avec le consommateur. Il faut que se dernier réagisse, positivement, à la campagne. Susciter le rire, l’émotion, est une des bases de l’originali- té puisqu’une publicité qui fait rire est une publicité qui marque les esprits. Mais qui dit faire preuve de créativité, dit courage et cela ne sous-entend pas forcément que la communication sera réussie. Conclusion 41
  46. 46. En effet, Pierre Deproges le disait «on peut rire de tout mais pas avec n’importe qui» et c’est ce que le publicitaire doit prendre en compte. Les avis sur une publicité divergent, une image ne peut pas plaire universellement car l’expérience, le vécu et les sentiments sont propres à chaque être humain. Aucun annonceur ne peut prévoir à l’avance si la publicité sera bonne ou non mais si elle choque, alors c’est déjà un point positif. Qu’elle soit critiquée ou non, le principal c’est d’en parler. La mémoire retient des choses non ordinaires et une publicité ori- ginale et créative n’est pas courante car dans notre société actuelle la plupart des publicités sont simples avec un message banal. «Innover et surprendre», dit Patrick Mercier dans La stratégie du courage, sont les maîtres mots de l’agence Mescudi. Mais à trop vouloir se démarquer et devenir original, ne risquons nous pas de retomber dans la banalité ? De façon personnelle, le stage m’a beaucoup apporté et m’a conforté dans mon choix qui est de devenir infographiste dans une agence aussi créative et originale que Mescudi. Cette liberté de tra- vail et l’ambiance générale de l’entreprise est ce que je recherche. Je suis consciente que dans ce métier il faut avoir l’esprit créatif, inventif et il s’agit d’un de mes points forts. Toutefois, il faut avant tout maî- triser les outils et notamment les logiciels de PAO que la faculté ne m’apporte pas. Je n’hésite donc pas à travailler à côté de mes cours, à créer des réalisations personnelles afin de me perfectionner et ne pas perdre mes bases. Je maintens donc mes acquis universitaires et les mets en oeuvre pour me perfectionner afin de pouvoir envisager un jour de devenir infographiste (à mon compte ou dans une agence de communication comme Mescudi). Pour développer davantage mes capacités d’infographiste, je pense qu’il me faudrait de l’expérience, notamment des stages en entreprise afin de gagner en confiance et en expérience. Ce stage a été a été pour moi un plaisir, une grande découverte et fut très enrichissant. 42
  47. 47. Je ne connaissais pas ce monde du travail et j’ai ainsi pu prendre connaissance du fonctionnement d’une agence en plein développe- ment. J’étais entourée de 2 personnes avec un parcours totalement différent, de ce fait j’ai profité de l’expérience et de la façon de travail- ler de chacun. Travailler tous les jours pendant 6 semaines sur les lo- giciels Photoshop, Illustrator et Indesign, m’a beaucoup aidé afin de mieux les maîtriser. J’ai appris de nouvelles techniques de détourage, de mise en page, les formats des flyers, des cartes de visite etc. Ma plus grosse faille fut mon manque de confiance en moi, de ce fait je n’ai pas beaucoup donné mon point de vue en réunion par exemple, je ne voulais pas gêner qui que ce soit. Idem pour mon travail, je ne voulais parfois pas aller trop loin, de peur que le résultat ne plaise pas à mon tuteur (ce qui, je l’avoue, est en contradiction avec mon côté créatif que je mets en avant un peu plus haut). Mon manque d’expérience m’a aussi gêné dans mes réalisations : je ne maîtrise pas totalement les logiciels, du coup je faisais comme je pouvais avec un résultat, parfois, pas très esthétique. Pour finir, je dirais que le stage a été trop court puisque je n’ai pas vu un seul projet réalisé dans son ensemble. Bon nombre de clients sont venus avec un projet à réaliser de A à Z mais malheureusement je n’ai pu assister qu’à la création du logo, de la charte de graphique et de la maquette du site Internet. De plus, ce n’est qu’au bout de 5 semaines que j’ai commencé à me sentir réellement à l’aise dans l’agence, donc quasiment au moment de partir. 43
  48. 48. 44
  49. 49. Bibliographie Livres - MERCIER Patrick. La stratégie du courage, quand le courage fait vendre. Groupe Eyrolles, 2008, 283p. ISBN : 978-2-212-54222-6. - DUJARIER Marie-Anne. Le travail du consommateur, de McDo à Ebay : comment nous coproduisons ce que nous achetons. La Dé- couverte, 2008, 246p. ISBN : 978-2-7071-5467-5. - RENCKER Edouard. La pub est morte, vive la communication. L’Archipel, 2014, 200p. - PASTOUREAU Michel & SIMONET Dominique. Le petit livre des couleurs. Points, 2005, 107p. ISBN : 978.2.7578.4153. - Onsefendlapub. www.onsefendlapub.wordpress.com. 11.04.2015. - CHABROL Claude & VRIGNAUD Pierre. Enquête psycho-lan- gagière sur les effets de l’humour dans la publicité. www.ques- tionsdecommunication.revues.org. 11.04.2015. - GUIBOURGE Jérôme. Comment utiliser l’humour en stratégie publicitaire. www.les1000delouest.com. 13.04.2015. - Définitions marketing. www.definitions-marketing.com. 13.04.2015. - E-marketing. www.e-marketing.fr. 13.04.2015. Sites Internet 45
  50. 50. - Conseil de l’ Ethique Publicitaire. Avis sur l’humour en publicité. www.cep-pub.org. 15.04.2015. - PIQUETTE Geneviève. Street marketing : Créativité vs Budget, le vainqueur est ? www.marketing-etudiant.fr. 16.04.2015. - MA. Le poids des mots ... Le choc des photos. www.marketing-al- ternatif.com. 16.04.2015. - GUILLAUME Renaud. Départementales 2015 : le buss de l’équipe Hayange-Moyeuvre. www.jesuislorrain.fr. 18.04.2015. - Ouest-France. www.ouest-france.fr/. 18.04.2015. - MANDARD Gilbert. Trop de pub tue la pub. www.lanouvellerepu- blique.fr. 19.04.2015. - Le Monde. Publicité mensongère : l’Oréal risque une amende de 120 000 euros en Suède. www.lemonde.fr. 21.04.2015. - MONTREYNAUD Florence & BERNHEIM François. Faut-il meux réguler la publicité ? www.lavie.fr. 22.04.2015. - La publicité. www.lapublicite.fr. 22.04.2015. - CORDELIER Benoît, FARMER Yanick, FAUVEL Mylène. Amé- liorer les instances d’autorégulation de la publicité sexiste. www.om- munication.revues.org. 23.04.2015. - MEFFRE Benjamin. Les pubs de la SMEREP retirées pour sexisme. www.ozap.com. 25.04.2015. - L’express l’entreprise. Publicité et promotion : les règles à respecter. www.lentreprise.lexpress.fr. 26.04.2015. 46
  51. 51. Vidéos - Miss Terre. No Comment. http://www.dailymotion.com/video/ x62luw_no-comment_fun. (consultée le 26.04.2015). - SMEREP Sécu étudiante. Le flemmard. https://www.youtube.com/ watch?v=UFpf6I9Oqbg. (consultée le 26.04.2015). - SMEREP Sécu étudiante. La parisienne. https://www.youtube. com/watch?v=gw-lXphgM9o. (consultée le 26.04.2015). - HUSSENOT Arnaud. Graphiste indépendant. (consultée 10.04.2015) - PEDON Eric. Images et culture. - LEROUX Jérôme. Analyse des images fixes. - GAVILLET Isabelle. Histoire de la publicité à la télévision. - LANDAIS Emilie. Communication des organisations. - DIANA Jean-François & PEDON Eric. Images et culture. - HUSSON Nadine. Stratégie de communication. - MORELLI Pierre. Usagers des médias numériques. - ALLIMANT Camille. L’humour dans la publicité : comment l’im- pact sur le processus de traitement de l’information du consomma- teur est-il affecté par le type d’humour ? Cours 47 Mémoire
  52. 52. 48
  53. 53. Remerciements Premièrement je tiens à remercier l’entreprise Mescudi qui m’a accueuillie et qui a dû faire face à certains aménagements pour m’accueillir pendant 6 semaines. Plus particulièrement je remercie Renaud, mon maître de stage, qui n’a pas douté de mes capacités et qui s’est montré très indulgent et compréhensif. Je remercie égale- ment Clémence qui m’a incitée à créer mon site web, m’a donné des conseils quant-à mon avenir et m’a appris à tenir mon portfolio pour mes futurs entretiens. Je remercie notamment les clients qui sont venus à l’agence avec tous leurs projets et qui ne m’ont en aucun cas rejetée. Je remercie aussi l’imprimerie de Thionville, j’ai en effet visité celle-ci et j’en ai appris beaucoup (techniques, les différents papiers etc). J’adresse mes remerciements à monsieur Morelli Pierre pour son aide, ses conseils et son suivi ainsi que ses cours pendant les années de licence qui m’ont aidée à développer certaines idées dans mon rapport. Je remercie également, de façon générale, les professeurs qui m’ont transmis leur savoir pendant ces 3 années de licence qui m’ont tout autant inspirée pour cette rédaction. Pour résumer l’ensemble de ma licence, je sais enfin vers quel métier me tourner alors qu’il y a encore 6 mois j’étais dans l’hésitation la plus totale. 49
  54. 54. Nom de l’étudiant : Camille PERAZZI camille.perazzi@hotmail.fr Titre du rapport : La place de l’originalité dans la communication. Coordonnées complètes de l’entreprise : MESCUDI - Agende de communication 6 place au bois 57 000 Thionville 09.53.57.65.42 contact@mescudi.frf www.mescudi.fr Secteur d’activité de l’entreprise : Communication Nom, fonction et coordonnées du tuteur professionnel : Guillaume Renaud, directeur général 09.53.57.65.42 contact@mescudi.fr Tuteur universitaire : Morelli Pierre Type de fonction exercée dans l’entreprise : Infographiste Activité principale réalisée durant le stage : Création de l’identité de l’entreprise, flyers, rédaction pour un jour- nal en ligne, correction, réunion avec des clients et découverte d’une imprimerie. Métier visé : Infographiste Durée du stage : 6 semaines Date de stage : du 05.01.15 au 14.02.15 50
  55. 55. Annexes 51
  56. 56. 52

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