1
      IDENTIFICADOR                      CREA-Personalització_Estat de l’art    ENTREGABLE                         E1    P...
                                                                    _ÍNDEX1/ Introducció                                  ...
  5/ Processos que intervenen en la personalització   326/ Tendències de futur en la personalització        36        6.1....
          ANNEX        2/ Aspectes tecnològics        Capes de larquitectura d’un servei personalitzat            A. Ontol...
                                                        _INTRODUCCIÓ                  Les persones busquem sempre la nostr...
  Aquest informe respon a l’objectiu del projecte O1: “Estudiar les possibilitats avançadesde personalització de contingut...
                                                            _DESCRIPCIÓ I                                                 ...
  2.2. ANTECEDENTS//////////////// 2.2.1. CONTEXT PSICOLÒGICLes persones busquem sempre la nostra pròpia identitat, i els ...
  //////////////// 2.2.2. CONTEXT HISTÒRICPartint de la premissa que la necessitat de personalització és inherent a l’ésse...
  del consum del diari, la roba, el cotxe, els mobles del pis, els autors literaris queconsumim, o el cinema i la música q...
  Les empreses cada cop tenen més clara aquesta necessitat de les persones de construirla pròpia identitat, i saben que el...
  Les estratègies de personalització de serveis i continguts han de tenir present aquestavoluntat dual de l’usuari: pot vo...
                       Figura 4 – Captura de la pàgina d’inici de Google estàndardD’altra banda, quan els usuaris decideix...
  Tècnicament, aquesta Mass Self Communication participa a internet, però també aaltres mitjans. En poc temps, s’ha produï...
                                                              _TIPUS DE                                                   ...
  El següent diagrama plasma la relació entre aquestes dues classificacions dels serveispersonalitzats:3.1. PERSONALITZACI...
      /   PERSONALITZACIÓ HÍBRIDA: És una combinació dels dos grups anteriors.    L’usuari inicialment determina allò que ...
  //////////////// 3.2.1. PERSONALITZACIÓ BASADA EN LA SELECCIÓ              Figura 5 – Diagrama conceptual de la personal...
      Figura 6 – Captura de l’aplicació de televisió interactiva del projecte “El futur ara”, en què els usuaris          ...
  Aquest tipus de personalització es pot fer de forma explícita o implícita.La personalització basada en la presentació de...
      Figura 9 – Captures de la pàgina web amb el servei “Mi mundo” de la versió digital del diari “El Mundo”.      Cal de...
  //////////////// 3.2.3. PERSONALITZACIÓ BASADA EN LA RECOMANACIÓ           Figura 10 – Diagrama conceptual de la persona...
                       Figura 11 – Captures de la pàgina web www.clerkdogs.comEn la personalització basada en la recomanac...
  Quan l’usuari fa clic, el que està fent en realitat és votar. Quan passa el temps en unapàgina, està votant. És a dir, c...
  //////////////// 3.2.4. PERSONALITZACIÓ BASADA EN LA INDIVIDUALITZACIÓ          Figura 13 – Diagrama conceptual de la pe...
       Figura 14 – Captura del servei NIKEiD on l’usuari es pot dissenyar a mida sabates esportivesEn la personalització b...
      Figura 15 – Captures del vídeo “Microsoft sustainability” on un executiu del futur utilitza dispositius             ...
                                           _ARQUITECTURA D’UN                                       SERVEI PERSONALITZATEn...
                      Figura 16 – Diagrama de l’arquitectura d’un servei personalitzatEl patró Model Vista Controlador est...
      /   Capa del model: la formen components que contenen el codi responsable de la    lògica de negoci, és a dir, codi ...
                                                   _PROCESSOS QUE                                               INTERVENEN...
                  Figura 17 – Processos que intervenen en un procés de personalitzacióEn el diagrama anterior es mostren e...
  Els sistemes de personalització són sistemes vius, que adquireixen més i més informacióa partir dels usuaris que estan f...
  informacions referents a usuaris que han de preexistir en el sistema. Aquestesinformacions poden ser d’índole molt varia...
                                   _TENDÈNCIES DE FUTUR EN                                     LA PERSONALITZACIÓPel que f...
  El servei ZillionTV, per exemple, ofereix als residents dels Estats Units vídeos a la cartai fa recomanacions personalit...
  TV personalitzadaTot i que la televisió personalitzada en l’entorn web ja comença a ser una realitat, el passegüent serà...
  La BBC també fa anys que desenvolupa i experimenta en aquesta direcció, i té diversosprojectes en marxa per intentar ide...
  6.2. PUBLICITAT PERSONALITZADAEn el camp de la publicitat, on els impactes sempre són més eficients com més acotattens e...
  Cal dir que, a la pel·lícula “Minority Report”, la identificació de l’usuari es fa a travésd’un reconeixement de retina....
  Un altre exemple és el que va fer Mini. Més de mil propietaris d’aquesta marca decotxes a Nova York, Miami, Chicago i Sa...
  Castrol, fabricant d’olis per a motors, també va provar una experiència de publicitatpersonalitzada. Van fer un estudi i...
                 Figura 23 – Imatges de l’experiència de publicitat personalitzada de CastrolCal dir que s’ha creat certa ...
  partir d’un tros de tela es podia obtenir la peça que l’usuari desitgés (un vestit, unafaldilla, etc.). L’usuari només h...
  reproductors MP3 i consoles) per personalitzar-los. Es poden escollir dissenys predefinitso bé confeccionar-los a través...
  En algunes empreses com Ikea (una de les empreses insígnia de la producció massiva),també els afecta de ple aquesta tend...
  6.4. PERSONALITZACIÓ BASADA EN L’ADNUna tendència que porta la personalització a l’extrem es basa en l’adquisiciód’infor...
           Figura 28 – Captura de la secció “How It Works” de la pàgina web www.23andme.comEls passos i gràfics que els ac...
      3. Els nostres laboratoris certificats amb el “CLIA” analitzaran el teu ADN en un        període d’entre 6 i 8 setma...
      /   Descobrir com els gens afecten la teva salut. Informació sobre 112 malalties i    tractaments que es van actuali...
  A part de poder encarregar el menú, l’usuari també pot veure la cuina del restaurant i elxef que li està preparant el me...
               Figura 30 – Detalls de les taules interactives del restaurant Inamo de LondresDispositius intel·ligents int...
                                Figura 31 – Imatges del robot AIDA (MIT)AIDA estableix patrons de comportament a partir de...
                      Figura 32 – Imatges del robot AIDA instal·lat a un cotxe (MIT)Personalització contextual omnipresent...
                        Figura 33 – Exemples de prototips de realitat augmentada“Imagina’t que poguéssim dibuixar en els f...
  diferents dispositius i formats, que poden evolucionar molt dels que coneixemactualment (es mostren imatges de pantalles...
                         Figura 35 – Captures del vídeo “Microsoft sustainability”Personalització basada en realitat augme...
  retornaria les seves dades del perfil de la xarxa social a què estigui registrada. Podriesdescobrir amics en comú, les s...
                                                       _CONSIDERACIONS                                                    ...
        Miquel Tresserras: “Els continguts    personalitzats han de tenir en compte           els interessos públics”Un de...
  I quin tipus d’estratègies hauríem de seguir per poder garantir que la CCMAcontinués     essent      instrument   de   c...
  La solució seria que, si posem aquesta càmera oculta metafòrica a casa del’individu, l’hi diguem d’alguna manera evident...
                                                    _CONSIDERACIONS                                                       ...
  Els principis bàsics que cal seguir en matèria de protecció de dades de caràcter personalsón el consentiment, la proporc...
          / Qualitat de les dades        El principi de qualitat de les dades imposa al titular del fitxer que aquesta    ...
  Tampoc es pot recaptar informació de l’entorn familiar del menor. Només es permetagafar les dades estrictament necessàri...
                                                            _REFERÈNCIES    /   Psicologia        Psicologia i societat de...
      /   Personalització        Web 3.0: Is It About Personalization?        http://www.readwriteweb.com/archives/web_30_...
          Desarrollo de una ontologia en el contexto de la web semántica a partir de un        tesauro documental tradicio...
          http://farm1.static.flickr.com/49/126716547_7376038c96.jpg    /   Ingesta i indexació (construcció del model d’u...
          Personalización de espacios físicos con contenido digital.        http://blog.strands.es/2008/06/25/PERSONALIZAC...
          http://adland.tv/content/smile-youre-castrol-camera-billboard-dispenses-oil-        advice-tailored-you        T...
                                     _ANNEX 1/              PERSONALITZACIÓ: CASOS                               D’ÈXIT CR...
                                                                _BBC.CO.UKa. NOM DEL SERVEIWeb de la BBChttp://www.bbc.co....
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis

1,733 views

Published on

Amb l’arribada de les noves tecnologies de la informació, les possibilitats d’oferir i rebre continguts i productes personalitzats s’han multiplicat enormement. En aquest context, el present estudi pretén donar una visió general de què es la personalització, els aspectes que l’envolten i el perquè de la importància d’aquest fenomen. També vol analitzar i reportar els aspectes tecnològics implicats en un servei personalitzat de continguts, l’arquitectura tecnològica necessària i els processos que hi intervenen.

El document també analitza casos d’èxit de serveis actuals on la personalització és el nucli central i ofereix un recull de tendències per veure cap a on pot anar la personalització en el futur.

(Estudi publicat el desembre del 2009)

Published in: Technology
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,733
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
7
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis

  1. 1. 1
  2. 2.    IDENTIFICADOR CREA-Personalització_Estat de l’art ENTREGABLE E1 PAQUET DE TREBALL I TASCA: PT1, T1 AUTORS (ALFAB.) Sílvia Costa, Marta López, Sònia Miarnau, Àlex Monroig, Geni de Vilar COORDINACIÓ Geni de Vilar DATA Novembre 2009 CREA-Personalització_Estat de l’art 2
  3. 3.    _ÍNDEX1/ Introducció 62/ Descripció i antecedents de la personalització 8 2.1. Descripció 8 2.2. Antecedents 93/ Tipus de personalització 16 3.1. Personalització en funció de l’actitud de l’usuari 17 3.2. Personalització en funció del tipus de servei 184/ Arquitectura d’un servei personalitzat 29 CREA-Personalització_Estat de l’art 3
  4. 4.   5/ Processos que intervenen en la personalització 326/ Tendències de futur en la personalització 36 6.1. Televisió personalitzada 36 6.2. Publicitat personalitzada 40 6.3. Personalització de productes massius 44 6.4. Personalització basada en l’ADN 48 6.5. Personalització integrada 517/ Consideracions deontològiques 608/ Consideracions legals 649/ Referències 68ANNEX 1/ Personalització: Casos d’èxit • BBC.CO.UK • LAST FM • NIKEiD • Spore CREA-Personalització_Estat de l’art 4
  5. 5.    ANNEX 2/ Aspectes tecnològics Capes de larquitectura d’un servei personalitzat A. Ontologia B. Base de dades C. Algorismes D. Protocols de comunicació E. Interfície de serveis F. Interfície d’usuari Processos en els serveis personalitzats A. Ingesta i indexació B. Identificació de l’usuari C. Adquisició d’informació dels usuaris D. Construcció i representació del model d’usuari E. Explotació del model d’usuari CREA-Personalització_Estat de l’art 5
  6. 6.    _INTRODUCCIÓ                  Les persones busquem sempre la nostra pròpia identitat, alguna cosa que ens“distingeixi” dels que ens envolten. Ens agrada sentir-nos “especials”, únics, i volemque se’ns ofereixi la possibilitat de rebre les coses adaptades als nostres gustos.Amb l’arribada de les noves tecnologies de la informació, les possibilitats d’oferir i rebrecontinguts i productes personalitzats s’han multiplicat enormement. A més, l’accés a lapersonalització ja no és una cosa exclusiva dels sistemes informàtics. Les tecnologiesactuals ja permeten que la televisió i la ràdio puguin oferir continguts a mida del’espectador i oient per a totes les plataformes, des de l’aparell de televisió o ràdio, finsals ordinadors o els telèfons mòbils. La penetració de nous aparells connectats ainternet i la consolidació d’estàndards tecnològics marcaran el tempo de l’evoluciónecessària del mercat perquè la televisió o la ràdio personalitzada siguin unarealitat.Tenint en compte aquest context, des de l’àrea de Continguts de CCRTVi es va impulsarel projecte CREA-Personalització Extrema, a través del qual es volen explorar lespossibilitats extremes que hi ha al voltant de l’oferta personalitzada de continguts iserveis per ajudar a la presa de decisions estratègiques de la CCMA en aquesta línia. CREA-Personalització_Estat de l’art 6
  7. 7.   Aquest informe respon a l’objectiu del projecte O1: “Estudiar les possibilitats avançadesde personalització de continguts i de serveis per ajudar a prendre decisions dins laCCMA”.Així, doncs, aquest document reporta l’anàlisi fet quant a estat de l’art i les tendènciesen la personalització. L’estudi té la voluntat de constituir una font d’informació proucompleta perquè els equips creatius i estratègics de la CCMA coneguin les possibilitats itendències de la personalització.Els principals objectius d’aquest document són: Donar una visió general de què es la personalització, els aspectes que l’envolten i el perquè de la importància d’aquest fenomen. Analitzar i reportar els aspectes tecnològics implicats en un servei personalitzat de continguts, l’arquitectura tecnològica necessària i els processos que hi intervenen. Analitzar casos d’èxit de serveis actuals on la personalització és el nucli central. Resumir les consideracions deontològiques que cal tenir en compte, com a servei públic, a l’hora d’oferir serveis personalitzats. Oferir un recull de tendències per veure cap a on pot anar la personalització en el futur. CREA-Personalització_Estat de l’art 7
  8. 8.    _DESCRIPCIÓ I ANTECEDENTS DE LA PERSONALITZACIÓ2.1. DESCRIPCIÓSegons el Diccionari de la Llengua Catalana de l’Institut d’Estudis Catalans,”personalitzar” és (entre altres accepcions) “donar caràcter personal (a algunacosa)”, i “acomodar a les necessitats d’una persona determinada”.La definició de “personalització” que fa la Vikipèdia és una mica més concreta i se centraen el context que més ens pertany: “La personalització és l’adaptació d’un producte, servei o contingut a una persona o usuari, en funció de les seves característiques, preferències personals o informació prèvia que proporciona. (...) Entenem com a usuari qualsevol individu, grups d’individus, organismes o institucions, per tant, personalització vol dir adaptar alguna cosa segons unes preferències o necessitats.” CREA-Personalització_Estat de l’art 8
  9. 9.   2.2. ANTECEDENTS//////////////// 2.2.1. CONTEXT PSICOLÒGICLes persones busquem sempre la nostra pròpia identitat, i els nostres actes i les nostresdecisions ajuden a construir-la. Per diverses raons, que la psicologia de la identitat fadècades que estudia, sense arribar a conclusions unificades, sempre ens hem volgutsentir únics, però, alhora, ens hem volgut sentir socials, membres de grups icomunitats.Alguns psicòlegs, influenciats per les teories marxistes i abanderats per les tesis d’unpsicòleg de principis del segle XX anomenat Lev S. Vigotski, plantejaven que laconsciència era un producte social, i que l’individu no té identitat individual més enllà dela seva identitat social. Segons aquesta corrent de la psicologia, els individus construïmla nostra existència formant part d’una comunitat social i cultural, i és impossible aïllarl’individu del seu univers de significats compartits per la comunitat.Jerome Bruner, considerat per molts el psicòleg viu més important que hi haactualment, va recuperar el plantejament de Vigotski i defensa que la individualitzacióno es pot fer al marge de la socialització. Socialitzar-nos i individualitzar-nos, és a dir,formar part duna comunitat i, a la vegada, tenir una personalitat pròpia individual, sóndos processos que estan íntimament entrellaçats, i no es poden separar lun de laltre.Així, doncs, en el procés de construcció de la nostra identitat no podem aïllar-nos delnostre context social. Els individus sempre perseguirem construir una identitatindividual que ens faci sentir diferents, en consonància amb la nostra identitat social.Per això, busquem instruments que ens ajudin a construir la nostra identitat “única”,individual.En aquest context psicològic, la personalització, per tant, juga un paper clard’instrument canalitzador de la construcció de les identitats individuals de les persones,entenent, però, el vincle indivisible amb la nostra pròpia identitat social. CREA-Personalització_Estat de l’art 9
  10. 10.   //////////////// 2.2.2. CONTEXT HISTÒRICPartint de la premissa que la necessitat de personalització és inherent a l’ésser humàper ajudar-nos a construir el nostre sentiment d’identitat, ràpidament podem deduir quela personalització no és un fenomen conseqüència de l’arribada de les novestecnologies.Al llarg de la història, sempre hem volgut tenir objectes personalitzats. Lapersonalització dels productes ja es donava en la societat preindustrial, on l’artesà feia amida i a gust del client l’objecte que li demanava i, per tant, aquests objectes erenúnics. Aquesta personalització es va perdre quan va arribar la producció massivaindustrial.A l’etapa de la postindustrialització, entrem en una època de consum massiu(accentuada, sobretot, després de la II G. M.), en què l’usuari perd aquesta vinculaciópersonal amb l’objecte que consumeix (a causa del treball en cadena, tots els objectessón iguals, totes les cases són iguals, totes les “famílies” són iguals...).La revolució dels anys 60 trenca amb aquesta realitat de producció massiva d’identitatssocials i torna a recuperar la individualització i, per tant, l’individu recobra força, torna aser protagonista, i demanda un producte i un servei personalitzats.Amb l’arribada de les noves tecnologies es produeix una gran revolució en què encaraestem immersos. La tecnologia ajuda a canalitzar aquesta tendència a la recuperació del’individu per sobre de la massa, i permet accedir a serveis i experiències més personalsgràcies al potencial d’aquest tipus d’eines.Així, les noves tecnologies es converteixen en els canals per excel·lència de lapersonalització; ens permeten personalitzar d’una forma més còmoda, ràpida i eficient.És a dir, amplien el ventall de possibilitats i l’accés a la personalització.//////////////// 2.2.3. CONTEXT SOCIALA més d’estar submergits en una societat marcada pels avenços tecnològics, també enstrobem fortament condicionats per la Societat de Consum Globalitzada, en què, a totarreu i alhora, els productes i valors estan disponibles per a tothom.En una societat de consum com l’actual, una manera de marcar la nostra identitat dinsdel grup és a través dels productes que consumim. Marquem la nostra identitat a través CREA-Personalització_Estat de l’art 10
  11. 11.   del consum del diari, la roba, el cotxe, els mobles del pis, els autors literaris queconsumim, o el cinema i la música que consumim. Quan decidim consumir el diari “ElPaís”, en comptes de “La Vanguardia”, això forma part de la nostra construcciód’identitat. Igualment, quan decidim comprar una jaqueta Armani o Zara, o comprar elsmobles de casa al Vinçon o a Merkamueble. Els objectes que consumim reflecteixen lanostra identitat dins d’un grup, ens “classifiquen”.Un clar exemple d’aquest fenomen, el trobem en la campanya que va fer AppleMacintosh “Mac vs PC” creada per fomentar la venda dels seus ordinadors. Els anuncismostraven converses entre dos tipus d’homes ben diferents; un home d’oficina ambaparença d’avorrit i deprimit, representant el PC, i un jove vestit de forma urbana, ambun aire cool que representava el Mac. Apple Macintosh, en aquest cas, personificava elsseus valors de marca per obtenir una comunicació més efectiva. Figura 1 –Campanya “Get a Mac” per Apple creada per TBWAMedia Arts Lab, 2006D’altra banda, si en el consum que fem es reflecteix la nostra identitat social, sovintvolem anar més enllà i sentir-nos realment únics dins aquest grup del qual ja tenim clarque formem part, i volem construir la nostra identitat individual. En aquest punt entraen joc la personalització. CREA-Personalització_Estat de l’art 11
  12. 12.   Les empreses cada cop tenen més clara aquesta necessitat de les persones de construirla pròpia identitat, i saben que el consum és una de les principals vies per aconseguir-ho. Alhora, també, cada cop més empreses són conscients que la personalització encaraapunta més enllà, ja que contribueix a la construcció del sentiment d’identitat única.Quina diferència hi ha entre aquestes dues targetes de crèdit? Figura 2 – Exemple de targetes de crèdit de “La Caixa”Les dues targetes compleixen la mateixa finalitat: serveixen com a mitjà de pagament.Però en el cas de la targeta personalitzada, a més, es converteix en un objecte personali diferent (i, en aquest exemple concret de la fotografia del fill, amb vinculacionsemocionals que provoquen un lligam encara més fort amb l’objecte).En aquest cas, la personalització està vinculada a un producte, però seria aplicable aaltres àmbits.//////////////// 2.2.4. EL CONTEXT DE L’USUARIEn el context actual, l’individu com a consumidor s’ha sofisticat, és conscient que estroba en una societat de consum globalitzada i, a més de voler poder escollir el que volentre centenars d’ofertes que l’impacten en el seu dia a dia, vol que aquestes ofertesestiguin gairebé fetes a mida. Per tant, l’individu com a usuari de serveis personalitzatss’ha d’entendre com a un usuari avançat i exigent, conscient de com els seus actesajuden a conformar la seva imatge.Cal destacar que la personalització ha de ser considerada com una opció; en moltscasos l’usuari pot voler un servei estàndard que compleix amb allò que desitja obtenir,sense necessitat de personalització. CREA-Personalització_Estat de l’art 12
  13. 13.   Les estratègies de personalització de serveis i continguts han de tenir present aquestavoluntat dual de l’usuari: pot voler, o no, personalització. Per exemple, la pàgina d’inicide Google permet una personalització d’alt grau (decidir quins continguts i serveis vol,escollir l’aparença gràfica, pot determinar-ne l’ordre, etc.), però també ofereix unaopció anomenada “inici clàssic” (situada en la part superior) amb què es garanteix quel’usuari sempre pot tornar enrere si vol recuperar la pàgina estàndard. Figura 3 – Captura de la pàgina d’inici de Google personalitzada CREA-Personalització_Estat de l’art 13
  14. 14.    Figura 4 – Captura de la pàgina d’inici de Google estàndardD’altra banda, quan els usuaris decideixen activament que volen un servei personalitzatsovint actuen de codissenyadors del seu propi producte o servei. Això fa que l’usuarihagi d’invertir-hi un esforç i, a la vegada, que el producte es converteixi en unaexpressió de l’usuari. Com a conseqüència, s’estableix un fort vincle entre l’usuari i allòque ha estat personalitzat per ell.//////////////// 2.2.5. EL CONTEXT DELS MITJANS DE COMUNICACIÓLa tendència de la personalització també ha arribat al sector dels mitjans decomunicació. Abans de la revolució d’internet, el paradigma comunicatiu en què esbasaven els mitjans de comunicació era bàsicament lineal. En aquest context, elsmitjans tenien un gran poder com a instruments de creació d’identitats socials.Amb la revolució de les tecnologies de la informació, aquest paradigma ha canviatradicalment. La comunicació entre els mitjans i els receptors és bidireccional, i cada copmés els receptors es converteixen en emissors productors de contingut.El sociòleg Manel Castells ha introduït un concepte relacionat amb els mitjans decomunicació i aquest nou context tecnològic i social molt relacionat amb el fenomen dela personalització: la Mass Self Communication (Comunicació Massiva Individual). CREA-Personalització_Estat de l’art 14
  15. 15.   Tècnicament, aquesta Mass Self Communication participa a internet, però també aaltres mitjans. En poc temps, s’ha produït una explosió de noves formes decomunicació. Segons Castells: “La Mass Self Communication constitueix una nova forma social de comunicació que, tot i massiva, és produïda, rebuda i percebuda individualment. Els moviments socials de tot el món l’han adoptat. Però no són ells, en cap cas, els únics que utilitzen aquesta nova eina de mobilització i organització. Per la seva part, els mitjans de comunicació tradicionals intenten adherir-se a aquest moviment (...) fent ús del seu poder comercial i mediàtic.”Així doncs, els mitjans de comunicació intenten dotar d’eines als usuaris per provocaraquesta creació individual dels continguts, i alhora doten, cada cop més, els usuarisd’espais per a un consum més individual i una percepció més personalitzada d’aquestscontinguts. CREA-Personalització_Estat de l’art 15
  16. 16.    _TIPUS DE PERSONALITZACIÓUn sistema personalitzat és aquell que pot respondre de manera diferent a duespersones que fan la mateixa petició, ja sigui per la seva resposta a les preguntesplantejades pel sistema en aquell moment, o per la seva prèvia interacció amb elsistema.Per intentar sistematitzar les possibilitats de personalització que hi ha, en aquest estudies partirà d’una classificació de serveis personalitzats en què diferenciarem, d’unabanda, l’actitud de l’usuari en el servei (en funció d’això parlarem de personalitzacióexplícita o implícita), i, de l’altra, del tipus de servei personalitzat (segons el qualparlarem de personalització basada en selecció, presentació, recomanació oindividualització). CREA-Personalització_Estat de l’art 16
  17. 17.   El següent diagrama plasma la relació entre aquestes dues classificacions dels serveispersonalitzats:3.1. PERSONALITZACIÓ EN FUNCIÓ DE L’ACTITUD DE L’USUARIEn funció de la proactivitat de l’usuari, podem classificar les modalitats depersonalització en tres grans grups: / PERSONALITZACIÓ EXPLÍCITA: És aquella que està controlada per l’usuari. És a dir, l’usuari determina allò que vol i el sistema emmagatzema aquestes dades per poder presentar-li els continguts i serveis corresponents. / PERSONALITZACIÓ IMPLÍCITA: És aquella dirigida pel sistema, que segueix el rastre de l’usuari, en monitoritza els patrons i les preferències i, en base a tota aquesta informació, hi adapta els continguts i serveis. En aquest cas, l’usuari no informa de quines són les seves preferències, sinó que el sistema les obté per similitud entre continguts o en funció d’altres usuaris amb preferències similars. CREA-Personalització_Estat de l’art 17
  18. 18.    / PERSONALITZACIÓ HÍBRIDA: És una combinació dels dos grups anteriors. L’usuari inicialment determina allò que vol, el sistema recull aquesta informació i la combina amb el seguiment del comportament de l’usuari per poder adaptar l’oferta.Cal fer esment que, malgrat que aquesta classificació està bastant estesa, hi ha autorsque proposen un altre tipus de distinció. És el cas, per exemple, de Jakob Nielsen,expert en temes relacionats amb l’ús a la web. Nielsen considera que la personalitzacióexplícita és l’equivalent a la “customització” i la “personalització implícita”, a la“personalització”.Aquestes són les definicions que fa de cadascuna: Customització: és aquella que està sota el control de l’usuari; aquest tria explícitament entre determinades opcions que se li presenten. Personalització: és aquella que està sota el control del sistema, que tracta d’oferir pàgines individualitzades a l’usuari basades en un model de format ajustat a les necessitats de l’usuari.3.2. PERSONALITZACIÓ EN FUNCIÓ DEL TIPUS DE SERVEIPel que fa al tipus de servei, podríem establir que la personalització es basa en aquests4 grups: / Personalització basada en la selecció / Personalització basada en la presentació / Presentació basada en la recomanació / Presentació basada en la individualització CREA-Personalització_Estat de l’art 18
  19. 19.   //////////////// 3.2.1. PERSONALITZACIÓ BASADA EN LA SELECCIÓ Figura 5 – Diagrama conceptual de la personalització basada en la seleccióÉs aquell tipus de personalització on l’usuari fa tries d’allò que vol. Les decisions sóndirectes i conscients; per tant, amb les seves accions l’usuari determina explícitamentquins continguts i serveis vol veure.Aquest tipus de personalització sempre es fa de forma explícita.Per exemple, a la web de la BBC (cas d’èxit analitzat en profunditat en aquest estudi),l’usuari pot editar quins continguts vol veure. Si vol eliminar algun contingut, només calque faci clic en la icona amb l’aspa que apareix en cada bloc. CREA-Personalització_Estat de l’art 19
  20. 20.    Figura 6 – Captura de l’aplicació de televisió interactiva del projecte “El futur ara”, en què els usuaris poden, activament, seleccionar l’escaleta del seu TN//////////////// 3.2.2. PERSONALITZACIÓ BASADA EN LA PRESENTACIÓ Figura 7 – Diagrama conceptual de la personalització basada en la presentació CREA-Personalització_Estat de l’art 20
  21. 21.   Aquest tipus de personalització es pot fer de forma explícita o implícita.La personalització basada en la presentació de forma explícita vol dir que l’usuaridetermina com vol que li siguin presentats els elements.Per exemple, en una pàgina web l’usuari pot editar diferents elements relacionats ambla composició i presentació gràfica: pot canviar el fons, modificar la mida dels mòduls icanviar-los d’ordre, canviar la mida i color de la tipografia, etc.En el cas d’iGoogle, qualsevol usuari que tingui un compte a Gmail pot personalitzar lapàgina d’inici. Pot personalitzar una imatge de fons i pot afegir-hi serveis com“Fotografia emmarcada”, on l’usuari hi pot posar fotografies que hagi fet, “Daily me”,una espècie de miniblog per expressar l’estat actual, “Llista personal”, per crearqualsevol tipus de llista (de la compra, llibres preferits, etc.), entre altres. Amb unsistema senzill de drag&drop, l’usuari pot decidir quins continguts vol i en quin lloc de lapàgina els vol visualitzar. Figura 8 – Captura d’una pàgina de configuració del servei iGoogle (personalització de continguts i serveis que serveix de pàgina principal en la navegació de l’usuari) CREA-Personalització_Estat de l’art 21
  22. 22.    Figura 9 – Captures de la pàgina web amb el servei “Mi mundo” de la versió digital del diari “El Mundo”. Cal destacar que per accedir a un nivell més avançat de personalització cal que l’usuari s’hi registri.La personalització basada en la presentació de forma implícita és aquella que vedonada pel sistema. Aquest té en compte les preferències de l’usuari i determina quinés el format més adequat per presentar-li els continguts i serveis.Si l’usuari volgués modificar aquesta presentació que li ofereix el sistema, parlaríem dela personalització de forma explícita. CREA-Personalització_Estat de l’art 22
  23. 23.   //////////////// 3.2.3. PERSONALITZACIÓ BASADA EN LA RECOMANACIÓ Figura 10 – Diagrama conceptual de la personalització basada en la recomanacióAquest tipus de personalització també té un doble vessant; pot ser explícita i implícita.La personalització basada en la recomanació de forma explícita és aquella onl’usuari fa tries conscients i vol que el sistema li recomani continguts similars a partird’aquestes decisions que ha establert.Per exemple, en el cas de la pàgina web Clerkdogs, podem escriure-hi el títol d’unapel·lícula i el sistema ens recomanarà una àmplia llista de pel·lícules que ens podenagradar. CREA-Personalització_Estat de l’art 23
  24. 24.    Figura 11 – Captures de la pàgina web www.clerkdogs.comEn la personalització basada en la recomanació de forma implícita l’usuari noinforma de quines són les seves preferències, sinó que el sistema les obté per similitudentre continguts o en funció d’altres usuaris amb preferències similars. CREA-Personalització_Estat de l’art 24
  25. 25.   Quan l’usuari fa clic, el que està fent en realitat és votar. Quan passa el temps en unapàgina, està votant. És a dir, cada clic és un indici dels nostres gustos i preferències.Una identificació –ni que sigui anònima, associada a una cookie- és més que suficientper extraure informació de la navegació. És un procediment que fan els cercadors i queutilitzen molts serveis. Un dels exemples que ha tingut més èxit és el cas de la ràdioLast.fm (analitzat en profunditat més endavant en aquest estudi) i la botiga en líniaAmazon. Figura 12 – Captura de la pàgina web www.amazon.comPer generar aquest tipus de recomanacions, és necessari el disseny d’ontologies i elsanomenats sistemes de recomanació.En el punts 4 “Arquitectura d’un servei personalitzat” i 5 “Processos que intervenen enla personalització” s’aprofundeix més en aquests conceptes. CREA-Personalització_Estat de l’art 25
  26. 26.   //////////////// 3.2.4. PERSONALITZACIÓ BASADA EN LA INDIVIDUALITZACIÓ Figura 13 – Diagrama conceptual de la personalització basada en la individualitzacióAquesta personalització gira al voltant del concepte tradicional del “fet a mida”, allò queestà fet expressament per a una persona i que, per tant, és únic. Es pot donar de formaexplícita o bé de forma implícita.La personalització basada en la individualització de forma explícita és aquella onl’usuari configura el producte, contingut o servei en funció dels seus gustos. Podríem dirque es converteix en codissenyador, ja que adopta un rol actiu a l’hora de personalitzar.En el cas del servei NIKEiD, la marca Nike posa a disposició una pàgina web on elsusuaris poden fer el disseny de les seves pròpies bambes i, un cop el tenen fet,l’encarreguen en línia i el passen a recollir a una botiga Nike de la seva ciutat. CREA-Personalització_Estat de l’art 26
  27. 27.    Figura 14 – Captura del servei NIKEiD on l’usuari es pot dissenyar a mida sabates esportivesEn la personalització basada en la individualització de forma implícita, és elsistema qui fa el producte, contingut o servei a mida de l’usuari. Aquest usuari norespon a un perfil o un model, sinó que és únic i el sistema tindrà en compte totes lesseves preferències per donar-li un servei dissenyat expressament per a ell.Totes les possibilitats que ofereix aquest tipus de personalització es podran implementaren el futur, ja que requereix de processos complexos per dur-la a terme.Un exemple d’aquest servei el planteja Microsoft en un vídeo divulgatiu on escenifiquenla seva visió del futur pel que fa a com estarem connectats (explicat en el punt “7.Tendències de Futur” d’aquest estudi).Un home de negocis que acaba d’aterrar en un aeroport porta a sobre un dispositiumòbil que li ofereix automàticament informació en funció de la seva agenda personal idel context on es troba sense que ell hagi de fer una petició explícita. Com que aquestdispositiu sap que té una reunió amb un company de feina a un lloc determinat de laciutat, li mostra automàticament la sortida de l’aeroport i la forma més ràpida d’arribaral punt de trobada mentre li envia un missatge dient que està a punt d’arribar. CREA-Personalització_Estat de l’art 27
  28. 28.    Figura 15 – Captures del vídeo “Microsoft sustainability” on un executiu del futur utilitza dispositius mòbils que li ofereixen informació contextual i personalitzada CREA-Personalització_Estat de l’art 28
  29. 29.    _ARQUITECTURA D’UN SERVEI PERSONALITZATEn l’entorn de l’enginyeria del software, s’estructuren els elements de software a travésd’un concepte d’”arquitectura”. En els sistemes d’informació, les arquitectures es basenen capes, amb elements agrupats entre sí a cada capa, però que es poden comunicaramb la resta de capes.En el cas dels sistemes de personalització de continguts i serveis, l’arquitectura esbasaria en tres capes, on només una és visible per l’usuari.Per explicar l’arquitectura que hi ha darrere un servei personalitzat en el marc delprojecte CREA-Personalització Extrema, s’ha construït el diagrama següent, basat en elModel Vista Controlador (MVC), un patró arquitectònic molt utilitzat en enginyeria delsoftware. L’ús d’aquest patró ajuda a aïllar la lògica interna del software de lesconsideracions d’interfície d’usuari. En el diagrama s’han subdividit algunes de les trescapes principals en diversos elements amb entitat pròpia. Alhora, el patró MVC esrecolza visualment utilitzant una metàfora d’iceberg, en la qual la punta de l’iceberg ésla GUI (Interfície Gràfica d’Usuari), i la resta de capes queden “amagades” sota l’aigua i,per tant, no són visibles per l’usuari, però són indispensables per donar suport a lapunta visible de l’iceberg. Finalment, al diagrama també es fa referència laindependència del dispositiu final d’interacció: com més inferior és la capa (més a labase de l’iceberg), més independència hi ha, i a l’inversa. CREA-Personalització_Estat de l’art 29
  30. 30.    Figura 16 – Diagrama de l’arquitectura d’un servei personalitzatEl patró Model Vista Controlador està basat en una separació clara de 3 parts del’arquitectura: la part de la vista, la part de model, i la part del controlador, que faràd’intermediari entre la vista i el model. D’aquesta manera, se separa totalment el codique veu l’usuari de la lògica de negoci i de les bases de dades.Aquest patró de disseny pretén reduir la complexitat d’una aplicació separant els seuscomponents de forma coherent. Es vol aconseguir que cada component s’encarreguid’una determinada part de l’aplicació, perquè es pugui modificar i, fins i tot, canviar-necompletament una sense afectar les altres. Així, doncs, l’ús d’aquest patró de dissenyd’aplicacions és molt recomanable, ja que afavoreix el manteniment de l’aplicació,l’escalabilitat i la reutilització.Les capes o mòduls associats a aquest patró de disseny són: CREA-Personalització_Estat de l’art 30
  31. 31.    / Capa del model: la formen components que contenen el codi responsable de la lògica de negoci, és a dir, codi encarregat de generar les dades finals de l’aplicació i de mantenir-les, si és necessari, de forma persistent a bases de dades. / Capa de les vistes: la formen components que contenen el codi responsable de la capa de presentació, és a dir, el codi encarregat d’interaccionar amb el client, tant a l’hora de subministrar-li interfícies web per a l’enviament de dades com de mostrar les dades subministrades pel model. A més a més, interactuen amb els components de la capa del controlador passant-los dades del client, a través de formularis, enllaços, javascript, etc. / Capa del controlador: la formen components que contenen el codi responsable de la lògica de control de l’aplicació. S’encarrega d’instanciar el model i d’associar la vista amb el model. Està pendent de les diferents accions que poden fer els usuaris a l’aplicació i actua sobre el model en conseqüència.En el cas d’un servei amb personalització de continguts, la capa de vistes és la capa queés visible a l’usuari, i la que li permet interactuar amb l’aplicació. Serà l’únicacomunicació que tindrà l’usuari amb el servei.Pel que fa a la capa del controlador, està composta per tres elements. El principal és lainterfície de serveis, que s’encarrega de rebre les accions que fa l’usuari i decideixquines són les accions següents que s’han de fer. Un altre element important delcontrolador són els diferents protocols de comunicació que es faran servir per poderatacar diferents dispositius i que l’aplicació pugui ser consultada des de diferentsentorns, o dispositius. El darrer element que és imprescindible per al servei són elsalgorismes, que són els encarregats de trobar la informació idònia a la base de dadesper fer la recomanació a l’usuari. Aquest és un element molt important en els serveisbasats en personalització.Finalment, la part del model de l’aplicació es compon de dos elements. Un element baseanomenat ontologia i que conté la definició, l’estructura i les relacions de les dades quecomposen el servei. A partir d’aquesta informació es crea el segon element, que és labase de dades basada en l’ontologia, on es guarda tota la informació del servei.A l’ANNEX TECNOLÒGIC d’aquest informe s’entra en detall en la descripció i lescaracterístiques de totes les capes de l’arquitectura tecnològica presentada en aquestapartat. CREA-Personalització_Estat de l’art 31
  32. 32.    _PROCESSOS QUE INTERVENEN EN LA PERSONALITZACIÓUn cop vista l’arquitectura que ha de tenir un sistema amb personalització de contingutsi serveis, a continuació es defineixen tots els processos necessaris que s’executen dinsdel sistema i que són els encarregats de dur a terme qualsevol tipus de personalització.S’analitzaran els processos tant des d’una òptica funcional com tècnica. CREA-Personalització_Estat de l’art 32
  33. 33.    Figura 17 – Processos que intervenen en un procés de personalitzacióEn el diagrama anterior es mostren els 5 processos bàsics necessaris per construir unsistema de personalització.Es treballa amb moltes dades, que poden ser o bé dades vinculades directament a cadausuari, o bé dades obtingudes anteriorment al sistema, i que serveixen per crearrelacions entre usuaris i per crear patrons o grups d’usuaris, a partir dels quals es creenels serveis de recomanació. Tot aquest volum d’informació ha d’estar guardat i indexatper poder ser fàcil i ràpidament accessible i recuperable.Aquest procés d’ingesta i indexació el farem al principi de tot del sistema, però serà unprocés que s’anirà repetint quan s’obtingui nova informació de l’usuari i s’hagind’actualitzar les dades emmagatzemades o els models d’usuari.Un cop estan inserides i indexades les dades, el sistema espera que l’usuari accedeixi al’aplicació. Així, el primer pas que cal és la identificació de l’usuari. L’aplicació potidentificar l’usuari ja sigui després que insereixi un nom d’usuari i paraula de pas, o béque la identificació sigui directa, gràcies al dispositiu que està fent servir l’usuari. CREA-Personalització_Estat de l’art 33
  34. 34.   Els sistemes de personalització són sistemes vius, que adquireixen més i més informacióa partir dels usuaris que estan fent servir el sistema. Així, un dels processos del serveiés l’adquisició d’informació sobre els usuaris. Totes aquestes dades serveixen permillorar i ampliar la classificació d’usuaris. Així, es va construint i refinant el modeld’usuari.Finalment, quan ja es té creat i actualitzat el model d’usuari, s’ha d’explotar i fer servirper fer les recomanacions i personalitzacions pertinents. També, segons les peticionsque es van rebent dels usuaris, es consulta el model d’usuari, però també es vamodificant i refinant. Aquesta retroalimentació queda palesa a l’esquema, ja que el punt0: Ingesta i indexació abraça tots els processos del sistema.Tot seguit, es relacionen tots els processos descrits anteriorment amb el seu diagramatècnic corresponent: Figura 18 – Diagrama tècnic del serveis de PersonalitzacióEl procés corresponent a la ingesta i indexació es tradueix en un conjunt de dadesemmagatzemades normalment en una base de dades. Inicialment, aquestes dades són CREA-Personalització_Estat de l’art 34
  35. 35.   informacions referents a usuaris que han de preexistir en el sistema. Aquestesinformacions poden ser d’índole molt variada. El procés d’indexació és el que representala inserció de totes aquestes dades a la base de dades del sistema, que s’haurà creat apartir d’una ontologia amb tots els elements que existeixen al sistema. En aquesta basede dades, hi haurà, també, informacions variades, tant informació d’usuari comelements existents al sistema.A partir d’aquesta base de dades, es crearan els models d’usuari. Seran els diferentsalgorismes que ens ajudaran a classificar tota la informació i a crear els diferentsmodels d’usuari.Aquests algorismes que han servit per crear els models d’usuari també serviran perrecuperar la informació que, des de la interfície web, ha demanat l’usuari. Aquestapetició pot ser que hagi de passar per tot un procés de recomanació o pot ser que,simplement, hagi d’anar a llegir una dada emmagatzemada a la base de dades relativaa una personalització pròpia feta per l’usuari anteriorment.A més a més, els algorismes tenen una altra funció, que és la de modificar i actualitzarels models d’usuari a partir d’informació de sessió que es genera automàticament apartir de les accions que fa l’usuari mentre navega dins del sistema.A l’ANNEX TECNOLÒGIC es descriuen amb més detall les característiques tècniques decada procés. CREA-Personalització_Estat de l’art 35
  36. 36.    _TENDÈNCIES DE FUTUR EN LA PERSONALITZACIÓPel que fa al futur en la personalització, si fem una ullada al que s’està experimentantactualment, podrem tenir pistes de cap a on aniran les tendències en aquest camp amig termini. Tot sembla indicar que es consolidarà i augmentarà la necessitat depersonalització dels continguts i els serveis perquè s’adaptin a les necessitats delsusuaris.6.1. TELEVISIÓ PERSONALITZADAWebTV personalitzadaActualment, internet ja ofereix diversos serveis que prometen un consum personalitzatde la televisió. La majoria d’aquests serveis basen la seva oferta en la possibilitat de ferzàping entre diversos canals (alguns més minoritaris i exclusius d’internet; d’altres, quearriben a acords legals amb les cadenes, més generalistes o emesos pels circuitsbroadcast). A aquest servei de zàping, la majoria hi afegeix la possibilitat d’accedir avídeo a la carta. Els vídeos estan categoritzats i l’usuari tria quin vol veure.A aquesta oferta, que d’entrada no és personalitzada, els diversos serveis existentsproposen diversos graus de personalització als usuaris registrats. CREA-Personalització_Estat de l’art 36
  37. 37.   El servei ZillionTV, per exemple, ofereix als residents dels Estats Units vídeos a la cartai fa recomanacions personalitzades de vídeos.MusicStrandsTV, un altre servei web personalitzat, és un recomanador de vídeosmusicals que et genera una llista personalitzada de clips.Un dels serveis més interessants de televisió personalitzada per a web és ADNStream. Figura 19 – Captura del servei de webTV personalitzada ADNStreamADNStream ofereix, segons ells mateixos expliquen, una “TV mutant”. Les preferènciesmarcades per l’usuari quan es registra, juntament amb les votacions que fa dels vídeosque va veient, aporten les dades necessàries al sistema perquè pugui fer una ofertapersonalitzada de canals i vídeos a la cartaals usuaris registrats. CREA-Personalització_Estat de l’art 37
  38. 38.   TV personalitzadaTot i que la televisió personalitzada en l’entorn web ja comença a ser una realitat, el passegüent serà la televisió personalitzada des de l’aparell televisiu de la salad’estar.Hi ha dues tendències tecnològiques que marcaran el temps necessari d’evolució delmercat audiovisual perquè la televisió digital personalitzada sigui una realitat a les salesd’estar de les llars (no als ordinadors personals).En primer lloc, existeix la tendència cada cop més forta a la televisió via IP. Això vol dirque, cada cop més, els televisors estaran connectats a internet (directament a través del’aparell de televisió o bé a través del descodificador). Un cop tens el televisor connectata internet, pots accedir a tots els continguts disponibles que hi ha a la xarxa, així com ala resta de serveis. No només podem veure un contingut que s’estigui emetent, sinó quepodem decidir què volem veure i quan, i, a més, connectar-nos amb altres usuaris percomunicar-nos o compartir un contingut. Aquest fet implica una veritable revolució queafecta tant els processos de la cadena d’explotació dels continguts, per part de lesempreses, com els hàbits de consum dels usuaris. L’emissió de televisió a travésd’internet es pot fer de dues maneres diferents: a través d’una xarxa controlada per unoperador (IPTV) o a través d’internet obert (internet TV). Malgrat que és cert queaquesta connexió del televisor a internet encara no s’ha produït de manera massiva,darrerament conceptes com IPTV o internet TV comencen a sonar amb molta força, i totsembla indicar que aquesta pot esdevenir la tecnologia que acabi transformant el futurde la televisió.D’altra banda, hi ha una altra tendència tecnològica que cada vegada va agafant mésforma: la possibilitat d’identificar els espectadors de televisió. Cada cop s’estan fent mésprojectes i desenvolupaments que proporcionen als broadcasters i a les empreses detelecomunicacions informació sobre els usuaris que estan veient la televisió.Un exemple, el trobem en el darrer acord entre NDS, una de les empreses mésimportants ens solucions tecnològiques per a televisió digital, i TNS Media Research,líder en mesura d’audiències de televisió, ràdio i internet. Les dues empreses ofereixenuna solució de mesura d’audiència basada en un descodificador per a televisió depagament que identifica les persones individuals dins d’una llar. CREA-Personalització_Estat de l’art 38
  39. 39.   La BBC també fa anys que desenvolupa i experimenta en aquesta direcció, i té diversosprojectes en marxa per intentar identificar els usuaris que estan veient els seus canals através dels descodificadors.Alguns projectes de recerca identifiquen els usuaris a partir dels telèfons mòbils (eldescodificador identifica a través de tecnologies sense fils quines targetes SIM hi hadavant del televisor, i reconeix els usuaris que hi ha en aquell moment).A més, és molt probable que l’interès comercial que hi ha al darrere de la possibilitatd’identificar els espectadors (ja que així se’ls pot oferir, a part de continguts, publicitatpersonalitzada) proporcioni l’impuls econòmic necessari perquè en els pròxims anys espuguin desenvolupar estàndards tecnològics que permetin efectuar aquesta identificacióde l’usuari (clau en un servei personalitzat).En resum, la tecnologia actual ja permetria oferir continguts i publicitat personalitzadaper internet. Ja existeix la possibilitat d’identificar l’espectador, i ja existeix lapossibilitat d’enviar-li continguts broadband a través de la connexió IP. Per tant,existeixen els canals tecnològics necessaris per poder oferir televisió personalitzada(oferir una graella al gust de l’espectador, per exemple, o recomanar-li continguts a lacarta en funció de les seves preferències o del seu comportament de consumaudiovisual).Tot i això, la realitat actual és que la penetració al mercat d’aquestes tecnologies ésmolt baixa. Tot i que cada vegada es venen més aparells de televisió i descodificadorsque es connecten a internet, el temps de renovació dels parcs d’aparells televisius no ésràpid, i probablement caldran uns anys perquè l’impacte al mercat sigui prou elevat comperquè els proveïdors de continguts vulguin apostar per aquests nous serveispersonalitzats. En aquest nou panorama, les empreses de telecomunicacions i elsfabricants de televisors poden jugar un nou i decisiu rol com a productors de continguts.De fet, molts d’ells estan començant a oferir paquets de continguts tancats (el ques’anomena un walled garden). Fins i tot, diversos informes preveuen un fort creixementde les telecos i els fabricants de televisors com a oferidors de continguts en el nouescenari de la televisió via IP, que anirà en detriment dels broadcasters que no esposicionin adequadament en aquesta etapa de transició tecnològica de la televisió. CREA-Personalització_Estat de l’art 39
  40. 40.   6.2. PUBLICITAT PERSONALITZADAEn el camp de la publicitat, on els impactes sempre són més eficients com més acotattens el receptor, s’ha vist un gran potencial en la personalització. Fins fa poc, lapublicitat es transmetia a través d’un canal unidireccional, els anunciants no tenien altraopció que enviar els seus missatges de forma massiva amb l’esperança que impactessinun segment concret, el seu target.Actualment, podem enviar un missatge publicitari adaptat per a una persona enconcret. Les noves tecnologies fan possible conèixer a fons l’usuari; què mira, quèescolta, què compra, què li agrada... I, per tant, se li pot enviar un missatge fet a mida.Conèixer l’usuari implica, en certa manera, envair la seva privacitat i és per això que lapersonalització aplicada al món de la publicitat acostuma a aixecar certa polèmica.Cartelleria digital personalitzadaUn referent que s’acostuma a fer servir quan es parla del futur de la publicitatpersonalitzada el trobem a la pel·lícula “Minority Report” (dirigida per Steven Spielberg iestrenada el 2002). A l’escena en qüestió, el protagonista entra a un centre comercial ial seu voltant comencen a aparèixer cartells i hologrames publicitaris que li van llançantmissatges personalitzats, i se li dirigeixen pel seu nom. Figura 20 – Captura d’un fotograma de la pel·lícula “Minority Report” CREA-Personalització_Estat de l’art 40
  41. 41.   Cal dir que, a la pel·lícula “Minority Report”, la identificació de l’usuari es fa a travésd’un reconeixement de retina. Actualment, encara no es fa servir aquest sistema, peròs’estan provant experiències similars.Pantalles publicitàries intel·ligentsL’empresa tecnològica japonesa NEC ha dissenyat una pantalla publicitària intel·ligentde 50 polzades que, gràcies a la càmera que porta integrada i mitjançant un softwareespecial, pot fer un reconeixement facial de l’audiència que té al davant i obtenir-neinformació, com el sexe i l’edat, i ajustar la publicitat segons aquestes característiques.El sistema també compta amb un lector/escriptor FeliCa, que llegeix telèfons mòbilsbasats en aquest sistema. Un cop la càmera ha reconegut l’usuari, es mostra per lapantalla la publicitat i se li envia al mòbil un cupó que podrà fer servir per guanyaralgun tipus de premi o descompte després de fer alguna compra.NEC va fer una demostració d’aquesta tecnologia al festival Fuji Television de Tòquio al2008. Figura 21 – Diagrama que il·lustra el funcionament del sistema de publicitat a través de reconeixement facial de la companyia japonesa NEC.Street marketing personalitzat CREA-Personalització_Estat de l’art 41
  42. 42.   Un altre exemple és el que va fer Mini. Més de mil propietaris d’aquesta marca decotxes a Nova York, Miami, Chicago i San Francisco van participar en un experiment depublicitat personalitzada anomenada Motorby, en què portaven un clauer amb un xipRFID que permetia que els anuncis del carrer se’ls dirigissin fent servir els seus nom ioferint-los missatges personalitzats, en què es feia referència a dades proporcionadesper enquestes que havien omplert prèviament.Per exemple, una advocada amb el nom de Mary podria rebre, quan passava a uns centcinquanta metres d’un cartell publicitari, un missatge que digués “Mary, moving at thespeed of justice”, o, si fos un xef i es digués Mike, “Mike, the special of the day isspeed”.Si el trànsit era lent i el cotxe s’aturava una estona sota el cartell, mostrava fins a tresmissatges diferents i, després, tornava al missatge estàndard. Aquesta prova, a bandad’experimentar amb temes de publicitat, també es va fer servir per identificar i donar labenvinguda als propietaris quan anaven al taller. Figura 22 – Imatge de l’experiència de publicitat personalitzada de Mini CREA-Personalització_Estat de l’art 42
  43. 43.   Castrol, fabricant d’olis per a motors, també va provar una experiència de publicitatpersonalitzada. Van fer un estudi i es van adonar que un tant per cent elevat deconductors desconeixien quin era l’oli adequat pel motor del seu cotxe. Van llançar unacampanya amb Ogilvy Advertising adreçada a solucionar aquest problema. Es vaninstal·lar unes càmeres i un panell publicitari en un punt de Vauxhall, a Londres. Lescàmeres fotografiaven el cotxe, en reconeixen la matrícula i en el cartell publicitariapareixia l’oli indicat pel model de cotxe en qüestió. CREA-Personalització_Estat de l’art 43
  44. 44.    Figura 23 – Imatges de l’experiència de publicitat personalitzada de CastrolCal dir que s’ha creat certa polèmica al voltant d’aquesta campanya pel que fa a lacessió de les dades per fins comercials per part de la DVLA (Driver and Vehicle Agency).També van sorgir veus crítiques que deien que l’aparició d’aquests anuncis distreien elsconductors.6.3. PERSONALITZACIÓ DE PRODUCTES MASSIUS (MASS CUSTOMIZATION)Dins del context de societat globalitzada i producció industrial massiva, sorgeix lanecessitat de tornar a l’origen i poder adquirir productes fets a mida.La tendència que reflecteix aquest desig és l’oferta creixent de customització dediferents objectes (per customització entenem el fet de canviar l’aspecte d’un producteper adequar-lo als gustos i preferències de l’usuari).La customització tracta d’oferir productes i serveis que no estan acabats, sinó quedonen unes eines perquè cadascú pugui adequar el producte o servei a les sevesnecessitats.Un dels primers en oferir la personalització d’un producte massiu va ser el dissenyadorjaponès Issey Miyake, que al 1997 va presentar el concepte A-Poc (A Piece of Cloth). A CREA-Personalització_Estat de l’art 44
  45. 45.   partir d’un tros de tela es podia obtenir la peça que l’usuari desitgés (un vestit, unafaldilla, etc.). L’usuari només havia de seguir les línies de tall marcades. Figura 24 – Issey Miyake amb peces de la col·lecció A-PocAquest nou mètode interactiu no només reduïa les restes de material a l’hora defabricar-lo, sinó que també permetia als usuaris poder participar en l’últim pas deldisseny de la seva roba, ja que eren ells mateixos els que determinen la forma final delproducte.Aparentment, la producció massiva i la roba feta a mida semblen conceptes oposats,però, gràcies a aquesta idea innovadora i a la tecnologia, es tornen compatibles.El cas de NIKEiD (explicat en aquest estudi) també és un clar exemple d’aquestatendència.Un altre exemple, el trobem en Skinit (www.skinit.com), una web que ofereix lapossibilitat de dissenyar adhesius de vinil per a diferents dispositius (portàtils, mòbils, CREA-Personalització_Estat de l’art 45
  46. 46.   reproductors MP3 i consoles) per personalitzar-los. Es poden escollir dissenys predefinitso bé confeccionar-los a través de la seva pàgina web. Figura 25 – Captura de la pàgina web www.skinit.comAcer agafa aquest concepte i fa un pas més, i el porta a l’extrem japonès. L’empresa vadissenyar unes edicions especials d’un dels seus models de netbook (Acer Aspire One)al Japó, tal com es mostra a la fotografia. Figura 26 – Fotografia de models amb netbooks personalitzats de la marca Acer CREA-Personalització_Estat de l’art 46
  47. 47.   En algunes empreses com Ikea (una de les empreses insígnia de la producció massiva),també els afecta de ple aquesta tendència. La companyia francesa Additik hadesenvolupat una forma de customitzar els mobles bàsics d’Ikea. Tenen disponible unaextensa col·lecció d’adhesius i, a més, també permeten que els usuaris facin servirfotografies personals per transformar els seus mobles. Figura 27 – Captures de la pàgina web www.additik.com (pàgina d’inici i mostra de com queda un moble personalitzat) CREA-Personalització_Estat de l’art 47
  48. 48.   6.4. PERSONALITZACIÓ BASADA EN L’ADNUna tendència que porta la personalització a l’extrem es basa en l’adquisiciód’informació de l’usuari a partir de l’anàlisi de l’ADN.“Malgrat que el teu cos conté bilions de còpies del teu genoma, probablement mai hagisllegit res sobre això. La nostra meta és connectar-te amb els 23 parells de volums deles teves petjades genètiques (a més del teu ADN mitocondrial), per oferir-te una visiómolt més profunda sobre els teus ancestres, la teva genealogia i els trets que hasheretat. Per aconseguir aquesta meta, estem desenvolupant noves tecnologies d’anàlisisde l’ADN per establir un accés segur, privat, fiable i precís a la informació genèticaindividual”.Això és una part del que diuen els propòsits de 23andMe Inc., una petita empresa ambuna vida curta dedicada al camp de la investigació genètica. La dada rellevant és queGoogle va adquirir al 2007 una participació d’aquesta startup.El procediment es fa a través de la web de l’empresa i està explicat de forma moltdidàctica i senzilla. CREA-Personalització_Estat de l’art 48
  49. 49.    Figura 28 – Captura de la secció “How It Works” de la pàgina web www.23andme.comEls passos i gràfics que els acompanyen són els que es descriuen a continuació: 1. Encarrega un kit a través de la nostra botiga online (399 dòlars). 2. Un cop rebis el teu kit, escup dins del tub i envia-ho al laboratori. CREA-Personalització_Estat de l’art 49
  50. 50.    3. Els nostres laboratoris certificats amb el “CLIA” analitzaran el teu ADN en un període d’entre 6 i 8 setmanes. 4. Autentica’t en la nostre web i comença a explorar el teu genoma.Un cop tenen l’ADN, ofereixen els serveis següents: CREA-Personalització_Estat de l’art 50
  51. 51.    / Descobrir com els gens afecten la teva salut. Informació sobre 112 malalties i tractaments que es van actualitzant mensualment. / Veure la història personal amb informació detallada dels teus avantpassats i comparacions amb la població global d’avui en dia. / Formar part de la comunitat de 23andMed. Participar en fòrums de debat i poder formular preguntes específiques a la comunitat científica. / Poder participar en recerca genètica avançada mitjançant qüestionaris en línia per ajudar a recollir dades científiques. Descobrint les bases genètiques d’una malaltia esperen poder oferir atenció mèdica personalitzada.Fan especialment esment a la protecció i protocols de seguretat per protegir les dadespersonals.Es desconeix la veritable raó de per què Google participa en aquesta empresa. Una potser que una de les fundadores de l’empresa és Anne Wojcicki, que està casada amb uncofundador de Google, Sergey Brin. També s’especula amb el fet que Google cregui queés un projecte interessant i amb possibilitats lucratives, i l’hagi adquirit com una formade diversificar les fonts d’inversió. Una tercera possibilitat és que Google estiguiespecialment interessada en obtenir aquest tipus de dades dels usuaris.Sembla lògic pensar que, si Google té aquestes dades, podria revolucionar la sevamanera d’oferir personalització. També és molt poblable que sorgeixi un debat ètic alvoltant de la utilització d’aquestes dades altament sensibles.6.5. PERSONALITZACIÓ INTEGRADACada cop més, les interfícies s’integren en l’entorn de l’usuari de la forma més naturalpossible. Sota una aparença de taula, finestra, nevera... s’hi amaga una interfície queens pot oferir serveis i continguts a mida.Personalització integrada als espais físicsEn el restaurant Inamo situat al Soho de Londres ofereixen una experiència interactiva ipersonalitzada als comensals. L’usuari pot escollir el menú a través de la taula que, enrealitat, és una interfície tàctil on es projecta una espècie de carta virtual. CREA-Personalització_Estat de l’art 51
  52. 52.   A part de poder encarregar el menú, l’usuari també pot veure la cuina del restaurant i elxef que li està preparant el menjar a través d’una webcam. També es pot personalitzarel fons de la taula, jugar en línia mentre s’espera que arribi la comanda, es potencarregar un taxi i, fins i tot, consultar el mapa de metro.Cal dir que, actualment, encara no estan explotades les possibilitats de personalitzacióque possibilita aquesta interfície dins del restaurant, però no és difícil imaginar queaquesta taula interactiva pogués guardar les dades de l’usuari, de manera que, quantornés al restaurant, se li podrien suggerir plats que encara no ha tastat, o bé que el xefli preparés un plat a mida.A la pàgina web del restaurant, destaquen com a punt principal que ofereixen el controlde l’experiència del dinar o sopar directament i literalment a les mans dels usuaris. Figura 29 – Fotografia del restaurant Inamo de Londres CREA-Personalització_Estat de l’art 52
  53. 53.    Figura 30 – Detalls de les taules interactives del restaurant Inamo de LondresDispositius intel·ligents integratsL’empresa Volkswagen i el MIT (Massachusetts Institute of Technology) actualmentcol·laboren per desenvolupar un projecte anomenat AIDA, Affective Intelligent DrivingAgent (agent afectiu de conducció intel·ligent), una plataforma que combina un GPSamb forma de cap de robot que és capaç d’expressar emocions i que pretén oferir unainnovadora experiència de conducció. L’objectiu és fer un sistema de navegació dins delvehicle que reprodueixi l’experiència de tenir al costat un copilot que coneix la tevamanera de conduir, les teves preferències i sap quins llocs t’agraden de la teva ciutat.Aquest robot (amb una aparença a mig camí entre Wall-E i el Kitt d’“El cotxe fantàstic”)està instal·lat en el quadre de comandament del vehicle. La diferència amb un GPSconvencional és que és capaç de comunicar-se emocionalment amb el conductor (através de gestos facials bàsics com una picada d’ull còmplice, un somriure, tristor, etc).A més, també es capaç de fer recomanacions de rutes, recordar activitats i guiar-lo aldestí que necessita, entre d’altres. CREA-Personalització_Estat de l’art 53
  54. 54.    Figura 31 – Imatges del robot AIDA (MIT)AIDA estableix patrons de comportament a partir de la informació que extreu dediversos sensors instal·lats en diferents parts del vehicle i, també, informació estadísticaque va emmagatzemant de les rutes que va fent l’usuari.El sistema pot detectar rutes alternatives en el cas que passi alguna cosa inesperada enla ruta prevista o bé oferir informació puntual en el moment adequat (per exemple,alertar de si s’ha de proveir de combustible quan s’està a punt d’arribar a unabenzinera).El sistema també incorpora informació detallada de la ciutat, així com informaciórelacionada amb les condicions mediambientals en temps real.Per ara, no se sap quan sortirà al mercat; de moment només hi ha disponible un vídeoque en mostra les possibilitats. CREA-Personalització_Estat de l’art 54
  55. 55.    Figura 32 – Imatges del robot AIDA instal·lat a un cotxe (MIT)Personalització contextual omnipresentA l’edició 2009 del festival sobre mitjans digitals SXSWi, celebrat a Texas, Estats Units,es van fer tot un seguit de previsions de cap a on podrien anar en el futur aquest tipusd’interfícies integrades. Craig Moorehead de Razorfish i David Polinchock de BrandExperience Lab van fer una presentació sobre la ubiqüitat dels ordinadors i el futur de latecnologia mòbil. La seva teoria ve a dir que les pantalles, tal com les coneixem,desapareixeran. Bàsicament, el món es convertirà en una gran interfície. La xarxa esfarà molt més ràpida i més omnipresent. Els dispositius portables i els que no estanfocalitzats per a una única funció s’adaptaran en funció del context on estigui l’usuari.Del que estan parlant és d’una realitat augmentada del món i l’espai que habitemadaptat a l’usuari. Aquest concepte obre un nou ventall de possibilitats pel que fa a lapersonalització dels serveis i com l’usuari hi podrà interactuar. CREA-Personalització_Estat de l’art 55
  56. 56.    Figura 33 – Exemples de prototips de realitat augmentada“Imagina’t que poguéssim dibuixar en els finestrals de les nostres oficines directamentamb el nostre dit, com si fos una gran pissarra, en què, a més, apareixeria informaciócontextual al voltant de les nostres mans. Imagina una escena en un aeroport on unhome de negocis fa servir serveis basats en la seva geolocalització en un dispositiumòbil transparent per buscar la sortida i poder trobar la persona amb qui ha quedat.”Personalització sostenibleAquestes són algunes de les propostes que l’àrea d’R+D de Microsoft conjuntament ambl’estudi Oh, Hello han presentat en format vídeo anomenat “Microsoft sustainability” onreflecteixen la seva visió del futur a curt termini, concretament se situen a l’any 2019.Combinen tecnologies, tàctils, interfícies basades en gestos i paper electrònic. Elplantejament és molt conceptual i recorda, un altre cop, la pel·lícula “Minority Report”,tant pel que fa al tipus d’interfícies com, també, a l’accés omnipresent d’informaciópersonalitzada.Un dels missatges que volen transmetre amb aquest vídeo és donar molta importànciaal fet que la informació en un futur serà sempre contextual i personalitzada, i l’usuari nohaurà de fer un esforç per trobar allò que busca. A més, es podrà oferir a través de CREA-Personalització_Estat de l’art 56
  57. 57.   diferents dispositius i formats, que poden evolucionar molt dels que coneixemactualment (es mostren imatges de pantalles d’ordinador totalment transparents, vidresamb format de targeta on es projecten continguts, etc.). Figura 34 – Captura del vídeo “Microsoft sustainability”La idea és que, independentment d’on es trobi l’usuari, podrà disposar tant delsoftware, com de la informació i eines col·laboradores que necessiti.Microsoft planteja un escenari on la tecnologia és flexible, transparent i adaptable a lesnecessitats de l’usuari. A part, un altre factor que es reflecteix de forma clara en elvídeo és una visió mediambiental, que intenta que la tecnologia es percebi com unacosa que no agredeix, sinó que s’integra en l’entorn de forma natural. Això és perquè enl’estratègia global de Microsoft s’està incrementant d’una manera molt considerable elseu compromís amb temes mediambientals i perquè l’usuari percebi que la tecnologiano és agressiva, sinó que també ajuda el planeta. Podríem dir que una altra tendènciade futur és desenvolupar una tecnologia que sigui al més sostenible possible.A continuació s’indica l’URL del vídeo i algunes captures com a exemples:http://www.youtube.com/watch?v=HvA9lA7_5FE&feature=PlayList&p=DEA76C30B97237A7&playnext=1&playnext_from=PL&index=11 CREA-Personalització_Estat de l’art 57
  58. 58.    Figura 35 – Captures del vídeo “Microsoft sustainability”Personalització basada en realitat augmentadaEn aquesta mateixa línia, els dissenyadors Matthew Buckland i Philip Langley proposencom funcionarà la xarxa social en el futur i, també, aposten per la informació contextualpersonalitzada i la realitat augmentada.“Imagina’t que et trobes pel carrer una persona que vols conèixer. Agafaries el teudispositiu mòbil i l’enfocaries cap a aquella persona. Instantàniament el dispositiu et CREA-Personalització_Estat de l’art 58
  59. 59.   retornaria les seves dades del perfil de la xarxa social a què estigui registrada. Podriesdescobrir amics en comú, les seves preferències, on treballa, etc.” Figura 36 – Captura d’un prototip de realitat augmentada dissenyat per Matthew Buckland i Philip LangleyTotes aquestes tendències d’evolució de les interfícies apunten a una nova manerad’accedir als continguts personalitzats, amb un entorn poc intrusiu, una capacitataltíssima de processament de la informació i la creació de mecanismes potents per al’explotació dels seus resultats. CREA-Personalització_Estat de l’art 59
  60. 60.    _CONSIDERACIONS DEONTOLÒGIQUESPer reflexionar sobre les consideracions ètiques i deontològiques que, com a serveipúblic, a la CCMA ens hem de plantejar a l’hora d’oferir serveis, s’ha entrevistat MiquelTresserras, degà i catedràtic d’Història del Pensament Contemporani de la Facultat de laComunicació Blanquerna – URL. Com a assagista, ha publicat llibres i nombrosos articlessobre comunicació, educació, filosofia i estètica.La seva visió contrastadament àmplia del sector i, alhora, el fet que sigui una visióexterna al grup, perquè no treballa a la CCMA, aporta a aquest apartat l’objectivitatnecessària per reflexionar des d’un terreny imparcial.(Entrevista a càrrec de Geni de Vilar, periodista i coordinadora d’aquest Estat de l’art). CREA-Personalització_Estat de l’art 60
  61. 61.    Miquel Tresserras: “Els continguts personalitzats han de tenir en compte els interessos públics”Un dels objectius de la CCMA com a servei públic és ser una eina de cohesiósocial. Podria semblar que personalitzar, donar continguts i serveis diferentsper a cada individu, va en contra d’aquest principi...Fins ara la Corporació ha tingut un paper molt rellevant en la configuració d’aquestespai imaginari compartit que és Catalunya. Ha estat capaç d’integrar molta gent oferintproductes atractius i de molta qualitat. De cara al futur, és obvi que ha d’aprofitar totesles possibilitats que dóna la tecnologia i una d’aquestes és la personalització.Els individus són els que van construint i canviant la societat. Els mitjans des de fora hiajuden, però és cada individu qui ho va fent. Per tant, tot el que comporti arribar al’individu és molt interessant. No es pot prescindir de tots els avantatges de lapersonalització, però sabem que la personalització real, fer persones, és fer-les dins ungrup social.Així, doncs, podem personalitzar i, alhora, cohesionar socialment?Sí, és el repte. La idea de personalització és genial, però té una ombra molt grossa. I ésque la personalització indica la divisió de la població en targets i cada target quedatancat dintre d’ell mateix. Això fa que la personalització entesa com a targets, com a“targetització” de la societat, sigui una eina de disgregació social.Actualment, a Barcelona, es parlen un munt de llengües, no es parlen dues llengües,se’n parles dotzenes. En el moment en què tu divideixes la població per llengües o perreligions has desfet la ciutat i has convertit el país en un entramat de tribus, cada unade les quals viu de manera independent. Un dels drames de Barcelona, Catalunya iEuropa són les antenes parabòliques, ja que representen la separació del grup. Elsholandesos que viuen a Sitges no saben res del país. Escolten i veuen la televisióholandesa. Són un target.La televisió personalitzada s’assembla molt a les comunitats d’internet. Aquestes sónmolt interessants, però són tancades. Els membres fan de reguladors d’ells mateixos, estanquen en ells mateixos. CREA-Personalització_Estat de l’art 61
  62. 62.   I quin tipus d’estratègies hauríem de seguir per poder garantir que la CCMAcontinués essent instrument de cohesió, tot i que ofereixi serveispersonalitzats?Crec que la clau està en els continguts. Els continguts més personalitzats també han detenir en compte els interessos públics, que no només siguin per a un grup. Cal lapersonalització de continguts, però es tracta que, a partir dels interessos de l’individu,es donin alguns continguts que siguin d’interès general. Els perills i les ombres quecomporten aquests programes personalitzats es resolen amb els continguts a través decontinguts. Si l’usuari demana una temperatura només de Barcelona està molt bé, peròde tant en tant cal mirar, també, perquè es produeix aquesta temperatura, quines altresciutats tenen aquesta temperatura. Per exemple, el dia de la Final de la Champions delBarça, si un individu t’ha demanat que l’informis de futbol, a més de futbol també li potsparlar de la història de Roma, de la ciutat de Manchester, dels seus ciutadans, de laseva indústria... Necessitem els mitjans públics per cohesionar la societat, per servirtots els estaments i per servir tots els grups que hi ha a la ciutat. Quan el servei públicserveix només l’individu, no serveix com a servei públic. Això pot semblar unabarbaritat perquè la societat està feta per individus, però no per individus solitaris, sinóper aquells que estan units els uns amb els altres. L’individu solitari és una ficció i unservei públic no pot fomentar aquesta ficció.Aleshores cal combinar l’interès de l’individu amb l’interès públic?Un servei públic és aquell que té en compte els interessos generals, no només elsinteressos d’un usuari particular. Per tant, no pot donar a l’usuari només allò quel’usuari vol. Un servei públic no és exactament una botiga especialitzada en robaesportiva o a vendre cotxes d’una gamma, té en compte els interessos públics.I on queda la privacitat de l’usuari quan oferim continguts personalitzats? Coml’hem de garantir, més enllà de la cobertura legal?Google sap perfectament els nostres gustos i sap, a més a més, com evolucionen dia adia els nostres gustos. Google té un perfil perfecte de qui som. Cap psicòleg ensconeixerà mai tant com Google. Tenim la sensació tots plegats que som anònims, lliuresdel tot i ens comportem amb tota mena d’irresponsabilitat. Però, de fet, algú ensconeix, hi ha una càmera amagada que ens segueix a tot arreu. CREA-Personalització_Estat de l’art 62
  63. 63.   La solució seria que, si posem aquesta càmera oculta metafòrica a casa del’individu, l’hi diguem d’alguna manera evident?Sí, que no se li amagui, que ho sàpiga de forma ben clara. La càmera oculta viola laintimitat de l’individu. Com a servei públic, cal usar tots els mitjans però mantenint elrespecte absolut a la llibertat de l’individu. Quan es viola la intimitat de l’individu, esviola, també, la seva dignitat i la seva llibertat.La CCMA també té entre els seus principis garantir el respecte i la protecció ala infància. Creu que hi ha alguna recomanació especial a fer, si volem oferircontinguts personalitzats per aquest col·lectiu?El tema de la infància no em fa gaire por tractant-se d’un servei públic. En general, lagent que està en aquests llocs són molt sensibles als nens. Si fos un servei comercial,tindria més por. Potser l’únic problema que hi hauria és que pot ser que volguéssimadoctrinar massa la infància d’una manera o d’una altra. Però em sembla que elsserveis públics, pel que fa a la Corporació, són suficientment plurals i suficientmentoberts. Fins i tot amb la publicitat que fan són molts respectuosos. Els programesinfantils són una de les coses més valuoses de la Corporació.Un últim punt: una opció molt habitual en els serveis personalitzats és la triade la llengua del servei per part de l’usuari...Crec que Catalunya és una nació i una nació es crea a partir d’un imaginari col·lectiucompartit. Els serveis audiovisuals públics han de tenir en compte la construcciód’aquest imaginari i això es fa, entre d’altres coses, amb la llengua. Sí que és possiblearribar a la llengua catalana a través d’altres llengües, però trobo un drama que enaquest país només el 30% vegi programes de televisió en català. És un drama que nohem resolt des de fa molt temps. A més, ara no només competim amb el castellà,també competim amb altres llengües. CREA-Personalització_Estat de l’art 63
  64. 64.    _CONSIDERACIONS LEGALS Hem vist que en els processos per poder oferir un servei personalitzat és necessari laidentificació de l’usuari, l’adquisició de dades d’aquest usuari (ja sigui de forma activa opassiva), i com aquestes dades es fan servir per construir un perfil que ens servirà perfiltrar la informació que li mostrem.Per aquest motiu, a causa de la gran quantitat d’informació que estem utilitzant del’usuari, és imprescindible tenir clar el marc legal de la protecció de dades en què ensmovem. L’usuari ha de saber perfectament quines dades ens està proporcionant, quinús en farem i ens ha de donar la seva autorització per poder-les fer servir.La personalització i el “fet a mida” pot ser un valor afegit, però, depenent de com esplantegi, pot travessar les fines barreres que imposa la legislació vigent en matèria deprotecció de dades i de la societat de la informació.Regulació en matèria de protecció de dadesEl dret a la protecció de dades de caràcter personal conflueix amb altres dretsfonamentals, en especial, amb els reconeguts a l’article 20 de la Constitució espanyola,la llibertat d’expressió i la llibertat d’informació. Per tant, els mitjans de comunicacióhan de ponderar els diferents drets concurrents a fi de trobar una solució que permeti lasatisfacció dels interessos implicats sense haver de sacrificar necessàriament elcontingut essencial d’un dret fonamental en favor de l’altre. CREA-Personalització_Estat de l’art 64
  65. 65.   Els principis bàsics que cal seguir en matèria de protecció de dades de caràcter personalsón el consentiment, la proporcionalitat, l’exactitud, la inalterabilitat de drets igaranties, l’adaptabilitat al progrés i la responsabilitat.Segons la llei de protecció de dades, informació personal es considera qualsevolinformació que concerneixi a la persona física identificada o identificable. Per tant, si elfet de personalitzar la informació suposa que es pot identificar la persona directa oindirectament, aleshores caldrà aplicar els preceptes que estableix la llei de protecció dedades i la legislació relacionada.En el cas que amb aquestes dades es pogués identificar una persona de maneraindividual, o bé indirectament el seu nucli familiar, les obligacions que marca la llei lesha de complir el titular del fitxer, és a dir, qui ha propiciat la recaptació de la informaciópersonal de l’usuari.Els punts bàsics a tenir en compte a l’hora de dissenyar serveis personalitzats queafectin l’esfera del tractament de dades de caràcter personal són els següents: / Consentiment La llei determina que, per recaptar informació personal, cal informar i en alguns supòsits demanar el consentiment per al citat tractament. Aquest consentiment ha de ser “lliure, inequívoc, específic i informat”. Per tant, el fet de personalitzar serveis de la societat de la informació provoca que sigui imprescindible trobar un mitjà que no causi confusió a l’usuari dels serveis i informar-lo prèviament de tots els drets que pot exercir. El consentiment lliure i inequívoc, de vegades, és complex d’obtenir, ja que sovint en aquests tipus de serveis l’usuari ni tan sols sap que s’estan emmagatzemant dades o informació seva de caràcter personal. Les altres obligacions que imposa la llei en l’obtenció del consentiment és que aquest sigui clar i específic. Per tant, no s’admetran habilitacions en blanc o autoritzacions genèriques que no informin clarament l’usuari. / Finalitat La informació no es podrà utilitzar per a finalitats incompatibles a les que es van recaptar. Per tant, aniria contra els principis jurídics la utilització d’aquesta informació per a altres finalitats per les quals no s’hagi obtingut el consentiment. Ex. Per comercialitzar productes a mida, publicitat, etc. CREA-Personalització_Estat de l’art 65
  66. 66.    / Qualitat de les dades El principi de qualitat de les dades imposa al titular del fitxer que aquesta informació sigui adequada, pertinent i no excessiva per a la finalitat per la qual va ser recaptada. Per tant, és imprescindible determinar què es considera necessari i què no per a la consecució de la finalitat prevista en les accions determinades, ja que un excés d’informació vulneraria el principi de qualitat de les dades. A més, les dades han de ser exactes i posades al dia de manera regular i cal cancel·lar-les quan aquestes no siguin necessàries o pertinents per a la finalitat per a la qual es van obtenir. Per tant, en el cas d’emmagatzemar informació personal, en el moment que ja no siguin necessàries per a la finalitat que es van recaptar, haurà de ser cancel·lada. Mantenir informació o dades que no estan posades al dia o van contra els principis que hem explicat anteriorment podria comportar sancions per als titulars de la informació.Privacitat i consentiments dels menors d’edatLa informació de menors ha de tractar-se amb una cura especial. En concret, no es potdifondre el nom, la imatge ni altres dades que permetin identificar els menors en elscasos que en puguin quedar afectats l’honor, la intimitat o la imatge, i en especial sipoden aparèixer com a víctimes, testimonis o inculpats en relació amb el fet de cometreaccions il·legals. Tampoc es poden fer públiques dades referents a la filiació o l’adopciódel menor d’edat.El tractament de la informació del menor ha de comptar amb el consentiment delspares. La legislació estima que, si el menor té més de 14 anys, ja és prou madur i no ésnecessària aquesta autorització per part dels seus representants legals.La informació que es dirigeixi als menors per explicar com es tractaran les seves dades iper obtenir el seu consentiment s’ha de redactar de forma planera i clara perquè hopuguin entendre sense problemes.Els mitjans que recaptin dades personals de menors han d’informar dels perills que hiha i també han d’ensenyar les mesures de seguretat que cal adoptar si s’evidencia ladifusió d’aquest tipus de dades. CREA-Personalització_Estat de l’art 66
  67. 67.   Tampoc es pot recaptar informació de l’entorn familiar del menor. Només es permetagafar les dades estrictament necessàries pel consentiment del representant legal delmenor.La problemàtica bàsica en aquesta matèria és que, amb els mitjans tècnics actuals, ésmolt difícil determinar amb seguretat l’edat del menor i, per tant, sempre hi ha riscos.Ara bé, cal una regulació específica del sector i trobar un mecanisme per determinar lesedats sense que suposi un fre per al desenvolupament de la societat de la informació.Postura de l’Agència de Protecció de DadesL’Agència de Protecció de Dades ha tutelat el dret a oposar-se a la indexació de lainformació dels usuaris dels serveis de la societat de la informació per al nom o per unaltre tipus de dada. Cal tenir en compte que un lloc web (adreça IP o similar) ésconsiderat segons l’Agència com una dada de caràcter personal.La indexació per als buscadors ja es considera un tractament de dades personals i, pertant, és possible l’oposició per part de l’usuari.La recepció de publicitat hipercontextualitzada és una pràctica habitual de les xarxessocials. L’Agència ha assenyalat que en els casos que aquesta comunicació vagiadreçada als contactes de l’usuari de la xarxa i amb un contingut eminentmentcomercial, si aquests receptors de la informació no han prestat el seu consentiment,seria considerada comunicacions electròniques no desitjades i, per tant, spam. CREA-Personalització_Estat de l’art 67
  68. 68.    _REFERÈNCIES / Psicologia Psicologia i societat de la informació. Ignasi Vila (Catedràtic de Psicologia evolutiva de la UdG). http://www.uoc.edu/web/cat/art/uoc/0103002/vila.html La herencia de Freud: el encuentro entre la cultura psicológica y el capitalismo. Felipe Romero. http://www.larepublica.es/spip.php?article343 / Sociologia El individualismo de Lipovetsky. Juan Francisco León García. http://franciscoleon28.googlepages.com/elindividualismodelipovetsky Los tiempos hipermodernos. Lipovetsky, Gilles. Barcelona: Anagrama, 2006. Los nuevos medios de comunicación. Manuel Castells. http://firgoa.usc.es/drupal/node/31005 Vida de cosumo. Bauman, Z. México: FCE, 2007. La sociedad del espectáculo. Debord, Guy. València: Pre-Textos, 1999. Divertirse hasta morir. Postman, Neil. Barcelona: La Tempestad, 2001. La democracia en América. Tocqueville, Alexis. Madrid: Alianza, 2005. Teoría de la clase ociosa. Veblen, Thosrtein. Madrid: Alianza, 2004. CREA-Personalització_Estat de l’art 68
  69. 69.    / Personalització Web 3.0: Is It About Personalization? http://www.readwriteweb.com/archives/web_30_is_it_about_personalization.ph p Web 3.0 = (4C + P + VS). http://www.readwriteweb.com/archives/web_30_4cpvs.php Web 3.0 is all about rank and recommendation. http://www.guardian.co.uk/media/2008/feb/04/web20?gusrc=rss&feed=media Los servicios personalizados de información de actualidad de comunicación españoles a través de Internet. http://www2.ub.edu/bid/consulta_articulos.php?fichero=17frias2.htm D2.7State of the Art: Personalization. Ruth Mugge. http://www.io.tudelft.nl/live/pagina.jsp?id=ac2b72bd-63a2-4601-9065- 70cf2a719cf8&lang=nl    / Casos d’èxit The Implicit Web: Last.fm, Amazon, Google, Attention Trust. http://www.readwriteweb.com/archives/the_implicit_web_lastfm_amazon_googl e.php  / Ontologia Ontology. Tom Gruber. http://tomgruber.org/writing/ontology-definition- 2007.htm What is an ontology? http://www-ksl.stanford.edu/kst/what-is-an-ontology.html La ontología: una zona de interacción entre la Lingüística y la Documentación. http://www.hipertext.net/web/pag220.htm Hacia la web semántica. http://atalaya.blogalia.com/historias/13338 CREA-Personalització_Estat de l’art 69
  70. 70.    Desarrollo de una ontologia en el contexto de la web semántica a partir de un tesauro documental tradicional. (Investigaciones Colombianas). http://www.accessmylibrary.com/coms2/summary_0286-32169021_ITM Ontologías: Qué son y para qué sirven. http://www.wshoy.sidar.org/index.php?2005/12/09/30-ontologias-que-son-y- para-que-sirven / Base de dades Llei de l’Agència Catalana de Protecció de Dades. http://www.parlament- cat.net/activitat/llei/5_2002.doc / Filtratge col·laboratiu Web 3.0 is all about rank and recommendation. Jemima Kiss. http://www.guardian.co.uk/media/2008/feb/04/web20?gusrc=rss&feed=media / Basats en casos o estereotips Licentiate Thesis Proposal. Clustering and Case-Based Reasoning for User Stereotypes. Mikael Sollenborn. (Department of Computer Science and Engineering Mälardalen University Västerås, Sweden). http://www.mrtc.mdh.se/publications/0640.pdf User Modeling, Recommender Systems & Personalization. Pattie Maes. http://ocw.mit.edu/NR/rdonlyres/Media-Arts-and-Sciences/MAS-961Spring- 2005/493DAB40-DFA4-499A-B63A-70B8D904DE42/0/week6_pm_recosys.pdf / Interfície de serveis JavaServer Pages (JSP) y JSTL. http://www.adrformacion.com/cursos/j2ee/leccion3/tutorial1.html Arquitectura cliente/ servidor. (Departamento de Lenguajes y Sistemas Informáticos. Universitat d’Alacant).http://ocw.ua.es/ensenanzas- tecnicas/programacion-en-internet/03b-ArquitecturaClienteServidor.pdf Patrons de disseny http://piposerver.com/joomla157/index.php?option=com_content&view=article& id=77:patrons-de-disseny&catid=25:sun-scwcd&Itemid=63 Arquitectura d’una aplicació basada en el model de tres capes CREA-Personalització_Estat de l’art 70
  71. 71.    http://farm1.static.flickr.com/49/126716547_7376038c96.jpg / Ingesta i indexació (construcció del model d’usuari) User Models for Adaptive Hypermedia and Adaptive Educational Systems. Peter Brusilovsky i Eva Millán. (School on Information Sciences. University of Pittsburgh). http://www.sis.pitt.edu/~peterb/papers/1_BrusilovskyMillan.pdf / Identificació de l’usuari Improving the usability of an e-commerce web site through personalization. F. Abbattista, M. Degemmis, O. Licchelli, P. Lops, G. Semeraro i F. Zambetta. (Dipartimento di Informatica. Università di Bari). http://ectrl.itc.it/rpec/RPEC-Slides/abbattista.pdf Behavioral targeting. http://advertising.microsoft.com/espana/behavioural- targeting / MPEG-7 MPEG-7. http://ca.wikipedia.org/wiki/MPEG-7 / Explotació del model d’usuari User Modeling in Human-Computer Interaction. Gerhard Fischer Center for LifeLong Learning & Design. (Department of Computer Science and Institute of Cognitive Science). http://l3d.cs.colorado.edu/~gerhard/papers/umuai2000.pdf Exploiting user models for personalizing news presentations. Liliana Ardissono, Luca Console, Ilaria Torre. (Dipartimento di Informatica - Universita di Torino). http://wwwis.win.tue.nl/asum99/ardissono/ardissono.html / Tendències Google y ADN: miedo. http://www.elpais.com/articulo/internet/Google/ADN/miedo/elpeputec/20070523elpepunet_ 3/Tes CREA-Personalització_Estat de l’art 71
  72. 72.    Personalización de espacios físicos con contenido digital. http://blog.strands.es/2008/06/25/PERSONALIZACION-DE-ESPACIOS-FISICOS/ Minority Report se hace realidad. http://www.enriquedans.com/2007/02/MINORITY- REPORT-SE-HACE-REALIDAD.HTML Issey Miyakes A-POC: A piece of cloth. Lin, Vance. http://findarticles.com/p/articles/mi_qa3992/is_200105/ai_n8936766/ a-poc making. issey miyake and dai fujiwara. http://www.designboom.com/eng/funclub/apoc.html Restaurant Inamo (Londres), taula interactiva. http://www.hebiflux.com/blog/2009/03/16/des-tables-interactives-au- restaurant-grace-a-flash/ Portátiles Acer (Japan girls). http://gizmologia.com/tag/acer-aspire-one SXSWi: The Invisible Web and Ubiquitous Computing…you think you are connected now? Think again. http://blogs.utexas.edu/diia/2009/03/17/sxswi-the-invisible-web-and- ubiquitous-computingyou-think-you-are-connected-now-think-again/ Microsoft: Vision to fundamentally re-imagine productivity http://blogs.zdnet.com/BTL/?p=13610 Now THATs Personalization. http://www.beanstalk- inc.com/blog/labels/personalization.html The iPhones Untapped Potential Apple could do a lot more with all the sensors in the iPhone. http://www.technologyreview.com/Infotech/18990/?a=f Googles search policy puts the user in charge http://www.ft.com/cms/s/2/560c6a06-0a63-11dc-93ae-000b5df10621.html Publicidad personalizada gracias a pantallas inteligentes. http://www.noticias3d.com/noticia.asp?idnoticia=27369 NEC Develops Ad System w/ Face Recognition Technology. http://techon.nikkeibp.co.jp/english/NEWS_EN/20080722/155163/ Smile, youre on Castrol camera. Billboard dispenses oil advice tailored to you. CREA-Personalització_Estat de l’art 72
  73. 73.    http://adland.tv/content/smile-youre-castrol-camera-billboard-dispenses-oil- advice-tailored-you The future of mobile computing. http://www.matthewbuckland.com/ AIDA, un GPS con cabeza de robot que expresa emociones. http://www.tuexperto.com/2009/10/31/aida-un-gps-con-cabeza-de-robot-que- expresa-emociones/ CREA-Personalització_Estat de l’art 73
  74. 74.    _ANNEX 1/ PERSONALITZACIÓ: CASOS D’ÈXIT CREA-Personalització_Estat de l’art 74
  75. 75.    _BBC.CO.UKa. NOM DEL SERVEIWeb de la BBChttp://www.bbc.co.uk/ Figura 37 – Pàgina d’inici de la web www.bbc.co.ukb. DESCRIPCIÓ DEL SERVEIwww.bbc.co.uk és la pàgina principal de la BBC i la plataforma d’entrada a la resta deserveis online que ofereix la cadena de ràdio i televisió britànica: notícies, esports, CREA-Personalització_Estat de l’art 75

×