Telekom Hilft (Social Media Excellence 12)

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Vorstellung des Best Practise Cases für die Integration von Social Media in den Servicebereich der Deutschen Telekom ("Telekom hilft"), inkl. Beschreibung des Vorgehens bei der Erhebung des ROI

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Telekom Hilft (Social Media Excellence 12)

  1. 1. Telekom-hilft.Strategieentwicklung und UmsetzungWinfried Ebner und Andreas Bock, Telekom Deutschland, und Alexander Rossmann, Universität St. Gallen
  2. 2. Einfache Erkenntnis: Das Kommunikationsverhalten ändert sich.15-25-Jährige @ USA.nach Detecon 2
  3. 3. Dem Vorstand ist die Notwendigkeit klar.Ohne Top down kein Bottom up. Um den Wandel zur „Telco Plus“ zu beschleunigen, müssen wir Web 2.0 gezielter und stringenter einsetzen = Enterprise 2.0 Deutsche Telekom – ein internationaler Marktführer für „Vernetztes Leben und Arbeiten“ Connected Life Connected Work „Vernetztes Leben“- Kommunikation über alle „Vernetztes Arbeiten“- von Cloud-Diensten bis zu Bildschirme von digitalen Inhalten bis zum vernetzten Branchenlösungen in den Bereichen Energie, Zuhause Gesundheit und vernetztes Automobil 3
  4. 4. Projektergebnisse Center of Excellence Enterprise 2.0.Strategie weiterentwickelt, Struktur und Gremien konstituiert. Vernetzung / Beratung Arbeitsgruppen & E2.0 Strategie Konzerneinheiten LeuchttürmeBestangesehenes Serviceunternehmen d. Branche Business & Business & Cross-Selling Enterprise 2.0 Enterprise 2.0 Use Cases, Knowledge- & Risk Management Konzernstrategie- Konzernstrategie- Reporting im Vorstand Reporting im Vorstand Leiter Innovationsführerschaft anbindung anbindung Chance One Company  Winfried Ebner Ziele: HR COM  Experten für Enterprise 2.0 Use Cases und Tools identifizieren und Leitfäden an Hand von Use Cases ("Kochrezepte")Interaktion und Kommunikation  Informationen stehen  Informationen stehen Übergreifende Maßnahmen Übergreifende Maßnahmen erstellen und kommunizieren allen Mitarbeitern frei allen Mitarbeitern frei Center of Excellence E 2.0 Center of Excellence E 2.0  Governance-Strukturen für übergreifende E2.0-Themen erarbeiten Einbindung von externen Einbindung von externen Wissen und Köpfe im Wissen und Köpfe im Zusammenarbeit und Zusammenarbeit und zugänglich zur Verfügung zugänglich zur Verfügung  Risk-Szenarien erarbeiten und kommunizieren Stakeholdern in Stakeholdern in Unternehmen transparent und Unternehmen transparent und Kommunikation im Kommunikation im  Dialog wird mit  Dialog wird mit Kernteam Projektoffice Wertschöpfungsprozesse Wertschöpfungsprozesse auffindbar machen auffindbar machen Unternehmen offen gestalten Unternehmen offen gestalten Ergebnisse: Mitarbeitern und Kunden Mitarbeitern und Kunden offen und transparent offen und transparent AG-Leiter  Use Case Cluster (Zielbild: 3 Hauptcluster Information, Dialog, Kollaboration)Formate/Medien Kultur geführt. Rückmeldungen geführt. Rückmeldungen Arbeitsgruppen Arbeitsgruppen national international  Guidance Datenbank: Für welchen Use Case soll welches Enterprise 2.0 Tool eingesetzt werden? werden in werden in Neue Eventformate E2.0 im Prozessmanagement Wertschöpfungsketten E2.0 im E2.0 im Prognosebörse  Expertendatenbank (Kümmerer) für E2.0 Nutzung und Tools erstellen Interaktive MedienInteraktive Medien Paradigmen-wechsel Wertschöpfungsketten Ideengarten 2.0 Prognosebörse JIVE Integrierte  Am Beispiel TMTM und Future Camp  Praxistest: Re-Design eines strategisch Führung offen und Paradigmen-wechsel Prozessmgmt. Prozessmgmt. 75 aktive Blogs Ideengarten 2.0 JIVE Integrierte Kollaborative Kollaborative Führung offen und integriert. Blogs Blogs  Plattform (USA) Plattform (USA)  „Ground Control“ für SoM: Freigabe SoM-Nutzung, Eskalationsprozess bei Fehlern und Eventformate und Eventformate (alte/neue Welt) (alte/neue Welt) integriert. 1.374 Einträge  einsetzen einsetzen Werkzeuge nutzen Werkzeuge nutzen transparent gestalten transparent gestalten unterstützen unterstützen  Kollaboration findet  > 300 MA  Schüss Vodafone Wiki Wiki  5.473 aktive MA wichtigen Prozesses unter Einsatz von E2.0  Kollaboration findet  9.547 Beiträge Next steps bis EoY 2010: Deadline: bereichs- und bereichs- und Think Tank Think Tank Wertschöpfung Fachbereiche Wertschöpfung Fachbereiche  Brauchen wir eine Frauenquote? Inspiration World Inspiration World 1 Kanal Tools bei Supplier Management  Arbeitsgruppe aufgesetzt, KickOff hat statt gefunden, erarbeiteter Meilensteinplan 15.11.2010Ressourcen  projektübergreifend statt. projektübergreifend statt. People People Enterprise 2.0 4.755 aktive MA  > 38.000 MA intern Kunden und Partner Enterprise 2.0 Phase I Phase II … Network Network  Bar- Bar-  5 Barcamps  Open Online (UK)  Konzernübergreifend sind erste Experten identifiziert und commiten sich zur Mitwirkung 30.11.2010 Kunden und Partner camps camps  > 800 Teilnehmer werden dabei konsequent werden dabei konsequent  > 22.000 MA IT-Infrastruktur E2.0-fähig Governance E2.0-fähig Projektgruppe ca. 40 Pers.  1.500 MA (M-Jam) MyWiki MyWiki > 32.000 BeiträgeIT-Infrastruktur E2.0-fähig Governance E2.0-fähig Mitarbeiter zu E2.0 befähigen einbezogen. einbezogen. Jams Jams Botschafter 2.0  Ideenplattform Ideenplattform gestalten gestalten Mitarbeiter zu E2.0 befähigen Leuchtturmprojekte Leuchtturmprojekte  158 Ideen Botschafter 2.0 „Brilliant“ (A) gestalten gestalten  M-Jam Yammer Yammer „Brilliant“ (A) Integrierte E2.0 Integrierte E2.0 Plattform Plattform  2 weitere Jams in Vorbereitung Direkt Direkt zu RO zu RO   2.786.379 Zugriffe 23 Videos Microblog (NL) Microblog (NL) Ideaspark Ideaspark T-Mobile T-Mobile Mentor: Mentor:  20.000 MA Social Media Social Media 4.485 Abonnenten Monitoring (NL) Telekom Telekom   7 Kanäle  10 Kanäle Monitoring (NL) Prognosebörse Ideengarten 2.0 Backstage  > 2.000.000 Aufrufe Backstage Blogs Blogs  15 Blogs  Erleben was verbindet  Open Online  Testen und Einrichten einer Prognosebörse  Ideenmanagement mit Genial und Ideengarten:   56 Kanäle > 40.000 Follower Die neue Telekom T-Online Sport-Blog  T-Online.de  Sevenload FR T-Systems CH Foren Foren  10 Kundenforen innerhalb der DTAG Klassisches Ideenmanagement für fertige Ideen   Deutsche Telekom   Telekom hilft T-Systems Health Geschäftskunden  T-Mobile  T-Mobile in US, UK, CZ NL, HU und kollaborative Weiterentwicklung von extern   Electronic Beats  T-Online.de Sport Interactive TV Award  15 Kanäle  Sevenload unfertigen Ideen  T-Systems Jobs  > 200.000 Fans Open Open  xxx  7 Kanäle  4 Kanäle Innovation Innovation  Telekom erleben  Slovak Telekom  T-Mobile G1 UK  Talent Network Telekom  Developer Garden  T-Mobile for  Lifes for Sharing  International Telekom  Automotive Open Space Macedonia  OfficialT-Mobile Channel Beethoven Competition  Interactive TV Award  Telekom Shop Nürtingen  Entrepreneur Spin in / Spin off  T-Mobile USA  T-Mobile Careers Mentor: Mentor:  Weiterentwicklung der E2.0 Strategie  Kernteam konstituiert bestehend aus  6 AGs im Kernteam verabschiedet für den Konzern Vertretern aller Vorstandsbereiche  KPIs und Monitoring  Definition und Priorisierung erster  Think Tanks fortgesetzt Maßnahmen aus Strategie  Use Cases, Governance & Risk  CoE E2.0 Wiki aufgesetzt  International  Bearbeitung zentraler Maßnahmen in  Projektlandkarten-Update AGs (dezentral)  Change  Vorstandsschulungen angestoßen  IT-enabled Business Shift  Social Plugins (Datenschutz) 4
  5. 5. Enterprise 2.0-Strategie als Rahmen. HelmutVernetztes Arbeiten über offene Interaktionsprozesse. Zielbild Strategie Organisation & Marke LeitlinienKonzernstrategie Beitrag zur  Service/Support mit  Optimales Fit-to-Market/Time-to-Market  One Company  Offener Dialog mit Kunden, intensivem Kundeneinbezug  Vernetztes Leben und Arbeiten  Authentische Marken- Partnern und Talenten kommunikation Information, Wissen und Köpfe transparent und Externe Stakeholder in den Kommunikation extern wie intern Dialog, Wertschöpfungsprozess einbinden offen und transparent gestalten auffindbar machen, übergreifende Kollaboration Zusammenarbeit fördern Enterprise 2.0 Strategie Formate/Medien Kultur Interaktive Medien und Formate/Medien Kollaborative Selbstorganisation Vernetzte Arbeitskultur Eventformate & Kultur Werkzeuge nutzen stärken schaffen einsetzen IT-Infrastruktur E2.0-fähig Governance E2.0-fähig Mitarbeiter und Management Ressourcen gestalten gestalten zu E2.0 befähigen 5
  6. 6. „Governance Light“: Social Media Themen-Jourfixe.Seit Sommer 2011 eingerichtet. Planung des Accounts SoMe-Themenjourfixe Betrieb eines Accounts Diskussion im Fachbereich zur Einordnung der geplanten  Vorschau auf jeweilige  Aktivität 1 x Monat Aktivitäten anhand von Expertengremium Prüfung der Aktivität anhand für Social Media Maßnahmen-Steckbrief der SoMe-Checkliste   Vorschläge zur sinnvollen Vorstellung des Accounts im Empfehlung Empfehlung Koordination Koordination Verknüpfung von Aktivitäten Social Media Themenjourfixe anhand von Account-Steckbrief Use Cases Use Cases Land- Land- Maßnah- Maßnah- Tool Box Tool Box karte karte men men   Unterstützung der Fachbereiche Unterstützung der Fachbereiche  Pflege und Review der Account-Landkarte   Pflege der Maßnahmenliste Pflege der Maßnahmenliste Empfehlung zur Account-Pflege 6
  7. 7. Markenleitbild “Telekom”.Social Media zahlt zu 100% auf unsere Markenwerte ein.Innovation EinfachheitWir setzen Standards und Wir machen komplexe Dingetreiben die Vernetzung der einfach, damit sich unsereGesellschaft voran. Kunden auf das Wesentliche konzentrieren können. Kompetenz Netze, Dienste, Content Management und die Beziehung zu unseren Kunden stehen im Mittelpunkt unserer Arbeit. 7
  8. 8. Telekom-hilft.Strategie. 8
  9. 9. Urspung von Social Media bei der DTAG.Lange Erfahrung mit Enterprise 2.0. Erster Blog: Erstes Wiki: People Network: März 2007 November 2007 Seit Dezember 2007 Direkt zu René Obermann: DTAG auf Facebook: Telekom hilft auf Twitter: Seit Februar 2009 Seit November 2009 Seit Mai 2010 9
  10. 10. Zielsetzung von Social-Media-Maßnahmen.Als Innovation Leader mehr Vertrieb & Service bieten. Drei Ziel-Cluster Positionierung als Category Leader im Telco-Markt  Neue Qualität der Kommunikation mit Kunden 1 Innovation  Kundenkontaktunkte schaffen, wo Kunden „unterwegs sind“  Positionierung als Innovation Leader Gezielter verkaufen und On-Top-Umsätze / Cross- und Upselling  Verkaufsaktionen (Gutscheine, spezielle Online-Vorteile etc.) 2 Vertrieb  Exklusive Angebote für Communities (z.B. StudiVZ)  Priorisierte Nutzung von geeigneten Tools (Freundschaftswerbung) Frühzeitig Kunden helfen und Kundenzufriedenheit steigern  Vorhandene Services und Telekom.de promoten und vermarkten 3 Service  Potenziale erschließen: Kundenbindung /Cross- und Upselling  User-Content entwickeln (Kunden helfen Kunden) 10
  11. 11. Marktanalyse 2009.Auswahl geeigneter Dialog-Plattformen für Vertrieb & Service. Einordnung Social Media Landschaft Auswahl  Zielsetzung: Identifikation von Social Media Plattformen mit hohem Potential für Social Media high (Vertrieb und Service)  Kriterien “Wachstum” und “Reichweite”  Auswahl „Folge der Masse“ Growth  Twitter  Facebook  gutefrage.net werweisswas.de low  few Unique visitors many ETIS Community Gathering 2010 10/23/2012 11
  12. 12. Roadmap Social Media Vertrieb & Service Internet.Pilotprojekte 2010 – 2012. Twitter Facebook Freunde werben Service-Videos Feedback-Community Testpiloten Facebook-Promotions Location @Shops Externe Foren Service-Notizen Mobilfunk-Forum 12
  13. 13. Telekom-hilft.Umsetzung. 13
  14. 14. Telekom hilft – es sind die Menschen, auf die es ankommt.Kundenservice im Social Web ist das neue Beziehungsmarketing. Unsere Markenpersönlichkeit Wie treten wir an den Gemeinschaftlich Kundenkontaktpunkten Authentisch auf? Zugänglich Inspirierend Verlässlich Unser Markenleitbild Was kommunizieren wir? Warum sollten Kunden uns Glauben schenken? 14
  15. 15. 15
  16. 16. 16
  17. 17. 17
  18. 18. 18
  19. 19. 19
  20. 20. Telekom-hilft auf Facebook.“Reverse Targeting by Kunde – monitored by Meg“ Liebe Telekom! Jetzt ist unser Büro schon über 1 Woche ohne Internet, weil ihr es nicht hinbekommt, das VDSL wieder zum Laufen zu bringen! Hilfe! 20
  21. 21. Telekom-hilft baut Beziehungen zu Kunden auf und aus.Wir haben unsere Kunden als Advokaten/Botschaftern aktiviert. 21
  22. 22. Herausforderung.Wie skaliert Service im Social Web? 22
  23. 23. Inbound-Messages 2011Stetiges Wachstum mit saisonalen Ausschlägen iPhone 4S 23
  24. 24. Entwicklung Inbound Juni 2011 – Januar 2012Twitter mit saisonalen Peaks - Facebook mit solidem Wachstum iPhone 4S iPhone 4S #<! ! " #! ! ! " &! ! " #! ! ! " % !" ! $! ! " <! ! " #! ! " !!!" !!!" &! ! " % !" ! <! ! " $! ! " #! ! " !" !" () *+ " () ,+ " ‐ ) . ) /0" 1230" 4 50" 6 78" 9 2: " (; *" () *+ " () ,+ " ‐ ) . ) /0" 1230" 4 50" 6 78" 92: " (; *" Unique Interactors - Posting Unique Interactors - Kommentare 24
  25. 25. „Telekom-hilft 2 Jahre“Zahlen, Daten, Fakten – Stand Mai 2012 Take-aways  Im Regelbetrieb aktuell ca. 420 Inbound-Messages / Tag = ca. 12.000 / Monat über Twitter und Facebook insgesamt  Ca. 2/3 FB – 1/3 Twitter  In Peak-Situationen 3-6 facher Wert möglich (Peaks = iPhone, Großstörung, Entertain Senderliste)  Responsezeiten und -quoten zeigen sich stetig verbessert  Seit Inbetriebnahme kein Fall von Abuse oder Rechtsbruch  Lob gibt es (ca. 100 mal / Monat) 25
  26. 26. Situation heute: Viele Kanäle, wenig Übersicht. Wie kann man diese Bereiche sinnvoll bündeln? Ziel-Architektur für ein Service-Hub Eine Vielzahl der Anfragen ist redundant: vorangegangene Anfragen & LösungenSocial Web sind medienbedingt nicht nachhaltig. Twitter Blog Feedback User die auf anderen Telekom-Kanälen Community Antworten suchen, können die gelösten Anliegen nicht einsehen. Service- Service- Foren VideosTelekom.de Kein einheitliches Vorgehen gegenüber Chat Hilfe & FAQ Chats Kunden auf den unterschiedlichen Telekom Facebook-Seiten. Service 26
  27. 27. Situation heute: Viele spezielle Facebook-Pages.Wie kann man gleich guten Service auf allen Pages sicherstellen? 27
  28. 28. Zentrale Plattform, aber dezentrale Nutzung.Funktionen & Inhalte sich flexibel ins Social Web integrieren. Feedback-Community 28
  29. 29. „Telekom-hilft Feedback-Community“ Telekom-hilft Feedback-Community - Invite for Beta-Testing 09.05.2012 29
  30. 30. 09.05.2012 30
  31. 31. 09.05.2012 31
  32. 32. Lessons Learned: Community-Manager sind wichtiger als Technik!Neue Aufgaben und Rollen für Kundenberater im Aufbau. Community-Management ist: „Community Management ist die Bezeichnung für alle Methoden und Tätigkeiten rund um Konzeption, Aufbau, Leitung, Betrieb, Betreuung und Optimierung von virtuellen Gemeinschaften sowie deren Entsprechung außerhalb des virtuellen Raumes. Unterschieden wird dabei zwischen operativen, den direkten Kontakt mit den Mitgliedern betreffenden, und strategischen, den übergeordneten Rahmen betreffenden, Aufgaben und Fragestellungen."[1]Veröffentlichung der offiziellen Definition Community Management. Website des Bundesverband für Community Management. Abgerufen am 30. August 2010. 23.10.2012 32
  33. 33. ROIWie rechnet sich das?Diese Inhalte sind nicht zur Veröffentlichung gestattet,daher sind die Auswertungs-Ergebnisse entnommen ! 33
  34. 34. Projekt Wirtschaftlichkeit mit Universität St. Gallen.Forschungsfragen.  …  Wie wirkt sich eine Verstärkung von Service- angeboten via Telekom-hilft auf die Contact Avoidance und die Senkungen von Servicekosten in anderen Servicekanälen der Telekom aus?  Welche ökonomischen Effekte sind mit einer Förderungen von Kundenselbstservices im Sinne der Strategie “Kunden helfen Kunden“ verbunden?  Welche ökonomischen Effekte lassen sich durch eine Förderung von Service- Angeboten via Telekom-hilft über eine Steigerung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung realisieren?  … 34
  35. 35. Forschungsmodell für Telekom-hilft.Kausaleffekte der Kundenzufriedenheit. Kunden- segmentierung Servicekanal- Lösungsqualität präferenzen Kundenbindung Eigenaufwand Kunden- Individualität Kundenzufriedenheit ausschöpfung Bearbeitungs- dauer Contact Word of Mouth Reaktions- Avoidance geschwindigkeit 35
  36. 36. Fokus Bestandskundeneffekte. Ansatz 1: Fokus BestandskundeneffekteZwei Befragungen. Service-Präferenzen von Bestandskunden Service-Qualität bei Telekom-hilft  Grundgesamtheit: Telekom Kunden  Befragte im Nachgang zu einem  Darstellung der Kundensegmente Service-Geschäftsvorfall.  Zufalls-Stichprobe / n = 2.500  n = 228  Online-Fragebogen / Ansprache der  Online-Fragebogen / Ansprache per Befragungsteilnehmer per E-Mail E-Mail nach Service-Dialog Ergebnisse Ergebnisse  Servicekanalpräferenzen nach  Mapping der Varianzen bei den Kundensegment Zielkonstrukten Kundenbindung und Kundenausschöpfung  Messung der Grundeffekte auf Kundenzufriedenheit  Stärke der Kausaleffekte  Stärke der Kausaleffekte  Bewertung der Modellgüte  Bewertung der Modellgüte 36
  37. 37. Fazit.Es lohnt sich – und das nicht zu knapp. Ergebnisse im Einzelnen.  Starke Wirkung der Servicequalität auf die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung.  Service stellt eine nachhaltige Chance zur Differenzierung dar und hat erheblichen wirtschaftlichen Impact.  Service via Social Media wird von den Usern deutlich positiver wahrgenommen als der Service in anderen Kanälen der Telekom.  Durch eine Verlagerung von Service auf Social Media kann die Servicequalität signifikant gesteigert werden.  Dabei liegen die Service-Chancen alleine im Faktor Kundenbindung (durch eine Reduzierung der Churn-Rate) bei mehreren 100 Millionen Euro.  Darüber hinaus ist Service via Social Media Stand heute nicht teurer als ein Service in anderen Kanälen.  Durch eine höhere Lösungsquote und die damit verbundene Förderung von Contact Avoidance werden sogar Servicekosten eingespart. 37
  38. 38. Loyalitätsmarketing 2.0Diesen Kunden wollen wir wieder zurückgewinnen. 38

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