20120220 gerer la ereputation

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Présentation du 20 février 2012 à l'agnece de Saint-Tropez de la CCI du Var.

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20120220 gerer la ereputation

  1. 1. Gérer la réputation de votre Entreprise sur Internet Lundi 20 février 2012 En partenariat avec
  2. 2. Son objectif est de développer la compétitivité des entreprises par un meilleur usage des technologies de l’information et de la communication. Le dispositif Performance PME TIC Cette action s’insère dans le dispositif régional : www.lenumeriquepourmonentreprise.com
  3. 3. Ordre du jour <ul><li>Qu'est-ce que la E-reputation ? </li></ul><ul><li>Pourquoi surveiller sa E-reputation ? </li></ul><ul><li>Peut-on maîtriser sa E-reputation ? </li></ul><ul><li>Les recours face à la présence de contenu négatif ? </li></ul><ul><li>Quelle stratégie pour ma PME ? </li></ul>
  4. 4. Définition de la E-réputation <ul><li>L'E-réputation est l'image numérique d'une personne ou d'une structure (institution, entreprise, association...) sur Internet. </li></ul><ul><li>Cette E-réputation est entretenue par tout ce qui concerne cette personne ou cette institution et qui est mis en ligne (par elle-même ou par d'autres) sur les réseaux sociaux, les forums, les blogs ou les plateformes de partage de vidéos. </li></ul>
  5. 5. Qui est concerné par la E-réputation <ul><li>Chaque utilisateur dispose d'une identité numérique constituée d'informations, volontairement diffusée ou non, archivées dans des moteurs de recherche. </li></ul><ul><li>Les entreprises et les collectivités locales sont également confrontées à la question de leur image sur la toile. Certaines en ont fait même un axe stratégique de développement. </li></ul><ul><li>Pour les entreprises, les secteurs s'adressant au grand public sont en général &quot;plus exposés&quot; (distribution, alimentaire, cosmétique, tourisme...). </li></ul><ul><li>Au niveau de l'entreprise, les dirigeants et les marques appartenant à l'entreprise sont à prendre en compte. </li></ul>
  6. 6. Idées reçues sur l'E-réputation <ul><li>Elle est dangereuse </li></ul><ul><li>Les avis sur Internet sont représentatifs </li></ul><ul><li>Google est responsable de la E-réputation des gens </li></ul><ul><li>Les avis négatifs sur le web sont néfastes </li></ul><ul><li>On peut nettoyer sa E-réputation </li></ul>
  7. 7. Pourquoi surveiller sa E-réputation? <ul><li>Le Web 2.0 : Applications en ligne qui permettent la création et l’échange de contenu généré par les utilisateurs : </li></ul><ul><ul><li>Réseaux sociaux : Facebook, Google+, Viadeo, Linkedin… </li></ul></ul><ul><ul><li>Blogs : Blogspot, Overblog, Skyblog… </li></ul></ul><ul><ul><li>Forums de discussion </li></ul></ul><ul><ul><li>Microblogs : Twitter </li></ul></ul><ul><ul><li>Sites de partage de vidéos en ligne : YouTube, Dailymotion </li></ul></ul><ul><ul><li>Encyclopédie libre : Wikipedia </li></ul></ul><ul><ul><li>Sites d'avis clients : Tripadvisor, Ciao </li></ul></ul>
  8. 8. Pourquoi surveiller sa E-réputation? <ul><li>800 millions d’utilisateurs de Facebook </li></ul><ul><li>200 millions de vidéos vues par jour sur YouTube </li></ul><ul><li>500 millions de comptes Twitter </li></ul><ul><li>1 milliard de contributions sur Wikipedia </li></ul><ul><li>1 million d’articles Wikipedia en français </li></ul>
  9. 9. Pourquoi aller sur les réseaux sociaux? <ul><li>Entretien de l'image de marque </li></ul><ul><ul><li>Créer, renforcer, modifier une image </li></ul></ul><ul><ul><li>Effectuer une entrée sur un marché auprès de la cible </li></ul></ul><ul><ul><li>Echanger avec ses publics (clients, prospects, fans actifs, leaders d’opinion) par le biais de messages ciblés et personnalisés. </li></ul></ul><ul><li>Création de trafic / collecte de données </li></ul><ul><li>Susciter la curiosité </li></ul><ul><li>Utiliser les outils des internautes pour collecter des données : en effet ils se classent eux-mêmes dans des cases marketing : groupes Facebook, fans d’un produit ou d’un lieu, propriétaire d’une voiture X ; membres de forums dédiés à tel ou tel sujet ; listes Twitter selon des centres d’intérêts… </li></ul>
  10. 10. Exemple de Tripavisor dans le tourisme
  11. 11. Qui fait votre e-réputation ? <ul><li>Vos salariés </li></ul><ul><li>Vos clients </li></ul><ul><li>La société civile </li></ul><ul><li>Des tiers malveillants </li></ul>
  12. 12. Vos salariés font votre E-réputation
  13. 14. 05/2009 : Google condamné par le tribunal de commerce de Paris à retirer de la liste des suggestions proposées par son service Google Suggest, les termes Direct Energie arnaque «  Google participe à une campagne de dénigrement de Direct Energie  » Effet grossissant les termes les plus connus et les plus recherchés le deviennent plus encore. Vos clients font votre E-réputation
  14. 15. Exemple : Kryptonite, un cadenas forcé Lien source : http://www.youtube.com/watch?v=t8XxcOj3Seo&feature=player_embedded <ul><li>Une entreprise qui n’écoute pas </li></ul><ul><li>Vidéo montrant les failles </li></ul><ul><li>Des clients qui essayent, y arrivent et se filment et publient à leur tour leur vidéo </li></ul><ul><li>10 millions de cadenas à rembourser </li></ul>
  15. 16. Exemple : Bad buzz chez Air France Contexte Des français à Tokyo cherchent des billet d’avion pour rentrer en urgence et trouvent des tarifs exorbitants sur Air France Grogne via Twitter Ils essaient de sensibiliser la compagnie / expriment leur colère via Twitter. Sans réponse, la situation dégénère. Image détériorée La compagnie est accusée d’avoir augmenté ses tarifs pour profiter de la situation alors qu’elle utilise juste les principes du « Yield Management ».
  16. 17. Source : http://www.youtube.com/watch?v=VaJjPRwExO8&feature=player_embedded <ul><li>Contexte </li></ul><ul><li>Nestlé est attaqué par Greenpeace pour son usage d’huile de palme, dont l’exploitation nuit à la préservation des forêts naturelles </li></ul><ul><li>Réaction </li></ul><ul><li>Des internautes postent des commentaires négatifs sur le Facebook de Nestlé </li></ul><ul><li>Nestlé décide d’y répondre puis fait finalement fermer sa page </li></ul>La société civile fait votre réputation
  17. 18. La société civile fait votre réputation
  18. 19. Contexte Des petits malins créent une page sur Facebook, promettant monts et merveilles à ceux qui en deviendront fans, alors que le but est juste d’enrichir des bases de données. Résultats Des &quot;profiteurs&quot; de votre réputation En quelques heures, cette page avait déjà recueillis 40 000 fans, s’enrichissant en moyenne de 5 000 nouveaux « clients » par heure. A la fin de la journée, la page avait disparue du réseau social, tout comme les bons d’achats promis. En fait, il ne s’agissait que d’une arnaque destinée à enrichir des bases de données avec les coordonnées des utilisateurs de Facebook et à les rediriger sur des programmes d’affiliation à d’autres sites commerciaux, bien réels pour le coup.
  19. 20. Des &quot;profiteurs&quot; de votre réputation
  20. 21. Les rumeurs et autres Hoax L'internet, par l'intermédiaire du mail, des forums, des listes de diffusions et du web, permet de diffuser une masse phénoménale d'information, instantanément et partout dans le monde. Problème : la validité. Comment vérifier les sources, ne pas être victime d'une rumeur et voir sa réputation menacée ? Difficile dans la mesure où la désinformation et la rumeur, au-delà du simple canular, font maintenant partie intégrante de la guerre économique.
  21. 22. Le Phishing Le phishing ou hameçonnage est une arnaque (dite d'ingénierie sociale) pour récupérer vos données privées. L'escroc se fait passer pour une institution dans le but de vous soutirer des informations personnelles comme vos coordonnées bancaires ou votre compte eBay. Même si la société &quot;appât&quot; n'est en rien responsable, son image risque d'être ternie si elle ne réagit pas rapidement.
  22. 23. Noms de domaine et actualité des entreprises Laboratoires Servier, Affaire Mediator affaire-mediator.com, .fr, affaire-servier.com, .fr, jacques-servier..com, .fr, jacquesservier.com, .fr, laboratoires-servier.com, .fr medicament-mediator.com, .fr, scandale-mediator.com, .fr, servier.mobi, servier.tel ; Tous ces noms de domaines ont été déposés par une agence créatrice de &quot; nombreux sites web où les internautes peuvent échanger au sujet de nombreux sujets d’actualité &quot;. Elle propose de &quot; conclure un accord commercial de location des noms de domaines enregistrés pour un montant total annuel de 6 000 Euros par nom de domaine &quot; car &quot; plus le sujet est médiatisé, plus les noms de domaine se loueront ou se vendront chers &quot;.
  23. 24. Peut-on maîtriser sa e-réputation ? <ul><li>Maîtriser sa communication (et celle de ses salariés) </li></ul><ul><li>Mettre en place une veille </li></ul><ul><li>Les outils dédiés à la e-réputation </li></ul>
  24. 25. Maîtriser sa communication <ul><li>La communication d'une entreprise doit être régie par des règles déontologiques internes. </li></ul><ul><li>Le web 2.0 a fortement rapproché la sphère privée de la sphère professionnelle et les informations laissées à titre privée sur les réseaux sociaux peuvent avoir des impacts sur la vie professionnelle. Les entreprises sont tentées de restreindre les accès à ces réseaux sociaux, mais avec l'avènement des smartphones les utilisateurs n'utilisent plus leurs ordinateurs pour accéder à ces réseaux. </li></ul><ul><li>C'est pour cette raison que de plus en plus d'entreprises mettent en place des chartes de bonnes pratiques visant à encadrer la communication des salariés. </li></ul>
  25. 26. Maîtriser sa communication <ul><li>Les principaux points que l'on retrouve dans ces chartes : </li></ul><ul><ul><li>engagement à ne pas révéler d'informations sensibles, </li></ul></ul><ul><ul><li>liste des personnes habilitées à parler de l'entreprise en son nom, </li></ul></ul><ul><ul><li>en cas d'utilisation professionnelle, l'employé est encouragé à créer un compte différent de son compte personnel, </li></ul></ul><ul><ul><li>respect des droits de propriété intellectuelle, </li></ul></ul><ul><ul><li>ne pas dénigrer des personnes ou des organisations, </li></ul></ul><ul><ul><li>porter des jugements mesurés, ne risquant pas de porter préjudice à son entreprise, </li></ul></ul><ul><ul><li>le salarié intervient à titre personnel et n'engage pas la responsabilité de l'entreprise... </li></ul></ul><ul><li>Le règlement intérieur de l'entreprise peut présenter les sanctions disciplinaires prévues en cas de non-respect de certains points figurant dans la charte internet de l'entreprise (en veillant à être conforme aux dispositions du code du travail). </li></ul>
  26. 27. Mettre une veille en place <ul><li>Il est important de capter les informations qui circulent, positives ou négatives, sur l'entreprise (et ses dirigeants). </li></ul><ul><li>Cette veille va permettre de travailler sur l'image de la société, mais va également être l'occasion d'identifier des concurrents, des leaders d'opinion, des prospects... </li></ul><ul><li>Les éléments recueillis par cette veille devront être analysés et traités afin d'en tirer le meilleur profit pour l'entreprise. Le maître mot est l'anticipation : des crises, des évolutions du marché, des corrections à apporter, des tendances... </li></ul>
  27. 28. Mettre une veille en place <ul><li>Dans un premier temps, il faut établir la toile de veille. Cela passe par une identification aussi large que possible des thèmes ou mots clés à surveiller. </li></ul><ul><li>Suite à cela il faut identifier les principales sources à mettre sous veille : presse généraliste et spécialisée, sites métiers, blogs, forums de discussions et les réseaux sociaux. </li></ul><ul><li>Ensuite il faut traiter et analyser les informations recueillies afin d'identifier les signaux faibles, noyés dans la masse des informations, qui, si on ne les traite pas, pourraient nuire à l'entreprise. </li></ul>
  28. 29. Les outils de veille <ul><li>Avant d'aborder les outils technologiques, il faut souligner l'importance des réseaux humains : associations professionnelles, salons, clients, fournisseurs, collaborateurs... </li></ul><ul><li>Les réseaux humains, servent à recueillir de l'information, mais également à en diffuser pour faire de l'influence ou corriger son image. </li></ul>
  29. 30. Les outils de veille <ul><li>Alertes par e-mail : </li></ul><ul><ul><li>Google alertes : surveille les résultats d'une requête Google à une fréquence déterminée. On peut y associer un nom de domaine (facebook, Tripadvisor, ciao...). </li></ul></ul><ul><ul><li>Pikanews : alerte sur les publications dans les média sur des mots clés. </li></ul></ul><ul><li>Exemples de mots clés à surveiller : </li></ul><ul><ul><li>Raison sociale, marques de l'entreprise </li></ul></ul><ul><ul><li>Nom du (des) dirigeants </li></ul></ul><ul><ul><li>Concurrents, fournisseurs importants </li></ul></ul><ul><ul><li>Clients, prospects </li></ul></ul><ul><li>Après quelques temps il est utile de revenir sur les mots-clés pour améliorer sa toile de veille. </li></ul>
  30. 31. Les outils de veille
  31. 32. Mesure de visibilité Internet
  32. 33. Mesure de visibilité Internet
  33. 34. Search.twitter.com Pour des produits de grande diffusion, il peut être intéressant de surveiller l'évolution des tendances. Twitter est un bon outil pour mesurer les effets d'un évènement, d'une campagne de communication... On peut également y identifier des leaders d'opinion.
  34. 35. Veille Facebook HyperAlerts : Il permet de créer des alertes mail pour savoir si une personne est active sur une Fan page Facebook. Dès qu’un nouveau message ou un nouveau commentaire est posté sur une Fan page, un mail est envoyé. Avec Google, on peut faire une recherche sur Facebook et la mettre en alerte. On peut également utiliser le moteur de recherche interne de Facebook.
  35. 36. Veille Google + Google + : Le réseau social de Google est plus orienté business que Facebook. Il compte 80 millions de membres dans le monde (10 fois moins que Facebook) et est en progression rapide.
  36. 37. Les aspects juridiques <ul><li>Le statut des acteurs </li></ul><ul><li>Les Conditions Générales d'Utilisation </li></ul><ul><li>Les leviers pour l'entreprise </li></ul><ul><li>Les procédures </li></ul>
  37. 38. Le cadre juridique <ul><li>Il est fixé par plusieurs textes qui peuvent s'appliquer selon les circonstances : </li></ul><ul><li>Atteinte à la vie privée, </li></ul><ul><li>Données personnelles (collecte, propriété) </li></ul><ul><li>Droit de l’internet, </li></ul><ul><li>Droits de propriété intellectuelle, </li></ul><ul><li>Infractions de presse, </li></ul><ul><li>Publicité. </li></ul>
  38. 39. Le statut des acteurs <ul><li>Hébergeur : « personne physique ou morale qui assure, même à titre gratuit, pour mise à disposition du public par des services de communication au public en ligne, le stockage de signaux, d’écrits, d’images, de sons ou de messages de toute nature fournis par des destinataires de ces services. Régime de responsabilité limitée » (LCEN art. 6, I). </li></ul><ul><li>Editeur d’un service de communication au public en ligne : personne qui exploite un site internet. </li></ul><ul><li>Editeur de contenu en ligne : personne qui fournit un contenu éditorial, accessible en ligne. </li></ul><ul><li>Facebook est hébergeur (TGI Paris, 13 avril 2010) </li></ul><ul><li>Quel statut de la société sur le réseau social ? Editeur (contrôle du contenu) ? </li></ul>
  39. 40. Les CGU <ul><li>La gestion de l’identité numérique est complexe, surtout avec des acteurs comme Facebook qui modifie régulièrement les CGU et impose de nouvelles fonctionnalités aux membres. </li></ul><ul><li>Les forums de discussions, les blogs, Facebook, Twitter, Wikipedia, les commentaires sont des zones d’influence majeure que les entreprises tentent tant bien que mal de maîtriser pour dans le meilleur des cas valoriser leur propre image ou dans le pire dévaloriser celle du concurrent. Faire sa propre promotion via ces zones d’influence virtuelles est par principe licite. Cette pratique peut toutefois en théorie se heurter à certaines obligations découlant de la loi ou bien des conditions générales des sites web 2.0 en question. </li></ul><ul><li>L’article L.121-1 11° du code de la consommation a pour domaine d’application principal la presse et les publi-communiqués ou publi-rédactionnels. </li></ul><ul><li>Ces textes pourraient s'appliquer au web 2.0. D'ailleurs Facebook affiche clairement dans ses CGU sa volonté d’éviter que les annonceurs puissent développer une politique publicitaire via leur plate-forme sans passer par leur propre système de publicité payant. </li></ul><ul><li>Attention également au fait que les versions anglaises des CGU prévalent souvent sur les versions françaises. </li></ul>
  40. 41. Les leviers pour l'entreprise <ul><li>On retrouve des leviers dans le Droit de la presse (29/07/1881) </li></ul><ul><ul><li>Diffamation publique : Toute allégation ou imputation d’un fait qui porte atteinte à l’honneur ou à la considération de la personne . </li></ul></ul><ul><ul><li>Injure publique : Toute expression outrageante, termes de mépris ou invective qui ne renferme l’imputation d’aucun fait. </li></ul></ul><ul><ul><li>Dénigrement : Toute allégation visant à discréditer publiquement un concurrent en critiquant ses produits ou sa personnalité, afin de détourner sa clientèle ou d'en tirer un quelconque profit. </li></ul></ul><ul><li>Bien sûr, la reproduction non autorisée de marques ou d’œuvres protégées par des droits de propriété intellectuelle est opposable. </li></ul><ul><li>Pour les noms de domaines litigieux, il peut y avoir des recours auprès de l'OMPI sur les litiges régis par les Principes directeurs UDRP. </li></ul>
  41. 42. Exemples de procédures judiciaires <ul><li>Aux Etats-Unis </li></ul><ul><li>L'Anticybersquatting Consumer Protection Act (ACPA) prévoit 10 000 à 100 000 $ par nom de domaine trompeur : </li></ul><ul><li>Verizon remporte 33 millions de dollars pour 663 noms de domaine face à OnlineNIC ; </li></ul><ul><li>En France </li></ul><ul><li>100 000 € pour la société Darty face à Afx Consulting qui avait déposé &quot; Darti.fr&quot; ; </li></ul><ul><li>25 000 € pour SNCFusa.com pris par un ancien stagiaire (atteinte à la marque, au nom de domaine, préjudice commercial) ; </li></ul><ul><li>15 000 € pour le parasitisme des noms de domaine de Webvision vs 2xmoinscher.com. </li></ul>
  42. 43. Quelle stratégie pour ma PME ? <ul><li>On peut avoir 2 catégories de stratégie : </li></ul><ul><li>Pro-active : être une entreprise 2.0 </li></ul><ul><li>Réactive : surveiller et répliquer </li></ul><ul><li>On peut également confier cette mission à des professionnels de ces nouveaux media. </li></ul>
  43. 44. Etre une entreprise 2.0 <ul><li>Apprivoiser ces nouveaux modes de communication : </li></ul><ul><li>Moyen supplémentaire de communication sur vos produits et services, évènements… </li></ul><ul><li>Contact plus direct et rapide avec le client final, </li></ul><ul><li>Levier de croissance pour l’entreprise, </li></ul><ul><li>Signe de modernité. </li></ul><ul><li>Il ne faut pas oublier les bonnes pratiques inhérentes à toute communication : maîtrise des informations diffusées, personnes habilitées à représenter la société... </li></ul>
  44. 45. A condition de bien choisir ses supports
  45. 46. <ul><ul><li>Localisez vos locaux sur Google Maps </li></ul></ul><ul><ul><li>Photos avec des tags sur Flick’r ou Picasa </li></ul></ul><ul><ul><li>Vidéos avec tags sur Youtube ou Dailymotion </li></ul></ul><ul><ul><li>Documents PDF sur Calameo ou Issuu </li></ul></ul><ul><ul><li>Page Facebook ou Google + </li></ul></ul><ul><li>Toutes ces infos sont indexées par Google et améliorent grandement votre référencement </li></ul>Cela permet également d'améliorer son référencement
  46. 47. Surveiller & Répliquer On l'a vu, la première action à engager est de mettre en place une toile de veille afin de repérer au plus vite tout message négatif (ou positif) sur la société ou son (ses) dirigeant(s). Lorsque du contenu est considéré comme de la diffamation, du dénigrement, de l'injure ou de l'atteinte à la propriété intellectuelle ou industrielle il faut demander au webmaster du site en question le retrait de ce contenu. En cas de refus il faudra s'adresser à la justice. Lorsque cela est nécessaire, il faut user de son droit de réponse, tout en veillant à rester correct, à ne pas oublier qu'il y a souvent un client en face et à faire suivre ces paroles d'actes lorsque l'on s'engage sur une action correctrice. Les clients apprécient la transparence et le fait de reconnaître ses erreurs.
  47. 48. Parler à ses clients mécontents
  48. 49. Intervention anonyme sur les forums... <ul><li>On peut avoir la tentation : </li></ul><ul><li>Poster des faux témoignages positifs sur ses produits / services ; </li></ul><ul><li>Dénigrer ses concurrents </li></ul><ul><li>Poser soi-même des questions et y répondre... </li></ul><ul><li>Cette pratique de promotion occulte de ses propres produits est interdite par l'article L. 121-1-1 c. du code de la consommation. </li></ul><ul><li>Se faire passer pour un consommateur est une pratique commerciale trompeuse. Il faut le faire en se présentant au nom de son entreprise. </li></ul>
  49. 50. Les sociétés d'E-réputation Il peut arriver que l'on ai aucun recours réalisable pour des contenus hébergés hors Union Européenne, par exemple. On peut alors faire appel à des entreprises spécialisées dans le nettoyage de la E-réputation. Elles proposent de supprimer ou d'occulter certaines informations accessibles sur Internet. Cependant les résultats ne sont pas &quot;garantis&quot; et il faut à ce moment-là compenser l'existence de ces informations négatives par des stratégies de communication positives. On voit également apparaître des polices d'assurance E-réputation qui permettent d'avoir une assistance en cas de contenu négatif sur le net.
  50. 52. Nos prochaines dates <ul><li>Réduire ses coûts télécoms </li></ul><ul><li>Agence de Saint-Raphaël </li></ul><ul><li>19 mars à 09h30 </li></ul><ul><li>Smartphones & Réseaux Sociaux </li></ul><ul><li>Agence de Saint-Tropez </li></ul><ul><li>26 mars à 10h00 </li></ul>

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