1.
Les DOs and DON’Ts du Social AnalyticsChristophe Lauer – Valtech Corp.email: christophe.lauer@valtech.frtwitter: @clauer

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This is Valtech! Hello, nice to meet you!

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We are global and always on.! Sweden! Denmark! UK! Germany! USA! France! Turkey! Korea! Middle East! India! Asia Pac! Brazil!15 offices, 8 countries, 3 continents. Listed on the Euronext Stock Exchange.1600 people, One agile organization. Turnover: USD 140 millions www.valtech.com -- suivez @valtech_!

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Les DOs and DON’Ts du Social Analytics

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Définissons le périmètre! Social Monitoring Social Media Strategy E-reputation Social Analytics

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Social Media Marketing Où en sommes nous ?!VISIBILITÉ Sommet des attentes (expectations) Plateau de productivité Pente de l’illumination Valée de la désillusion Déclencheur technologique TEMPS

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Social Media Marketing Où en sommes nous ?!VISIBILITÉ Sommet des attentes (expectations) Plateau de productivité Pente de l’illumination Valée de la désillusion Déclencheur technologique TEMPS

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Audit Social Media : Le modèle de maturité Beginner Intermediate Advanced Pas d’objec,fs formulés Objec,fs centrés SM Intégra,on aux objec,fs Mkg Stratégie Présence non réfléchie Mesure dédiée aux SM Mesure connectée aux indicateurs Mkg Pas de connaissance des cibles Cibles SM iden,fiées par aBtudes Applica,on segmenta,on Mkg au SM Pas de surveillance concurrence Revue de concurrence régulière Monitoring précis de la concurrence et des best prac,ces Equipes juniors Equipe spécialisée non transverse Equipe spécialisée intégrée aux équipes marke,ng. Pas de process dédié. Poli,ques Réseaux sociaux Process clairs et ré-­‐affinés, connus, et maitrisés Process Pas d’ou,ls spécifique U,lisa,on des ou,ls de base Ou,ls externes du marché Equipes juniors en silo Sensibilisa,on des équipes seniors Exec sponsor et implica,on directe du top marke,ng management Feedback peu u,lisé Retour sur expérience pour améliorer Feedback intégré à la stratégie marke,ng le programme SM Limitée à la présence Post et contenu dédié Apps et contenus dédiés, conversa,ons Exécu=on Ecoute Comportement social adapté Usines à contenu, programme dédié Approche « test & learn » Planifica,on des ac,vités Intégra,on des ac,vités au reste des ac,vités mkg. Assets non dédiés au SM Assets adaptés aux SM Intégralité des assets numériques “Social Enabled”

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Le modèle de maturité – Point de vue “technique” Dans cet exemple : Social Commerce Maturité (SC) dépend de Facebook Connect (FC) et Open Graph (OG) au niveau « Beginner », et également de Social M o n i t o r i n g ( S M ) a u n i v e a u SC « Advanced ». SM TP FC OG temps « Beginner » « Intermediate » « Advanced »

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“ Half the money I spendon advertising is wasted ;the trouble is I dont knowwhich half. -- John Wanamaker

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Social Analytics Pourquoi mesurer ?! En interne Annonceurs Piloter et Optimiser

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Mesurer ?!“78% of European marketersunhappy with social mediameasurementVoir ici : http://econsultancy.com/uk/blog/8122-78-of-european-marketers-unhappy-with-social-media-measurement

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Mesurer quoi ?!“Not everything that counts can ’’be measured. Not everythingthat can be measured counts. -- Albert Einstein

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La question du ROI Ce quʼon peut entendre…! « The ROI of Social « RONI: Media is your business Return On Non Investment » will still exist in 5 years!» « COI: « What is the ROI of your « Ce n’est tout Cost Of Inaction » mother? » simplement pas mesurable, de toutes façons »Notre opinion est que le ROI peut être mesuré, maisque ce n’est pas toujours la métrique la plus adaptée

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Calculer le ROI ?!ROI = (Gain de l’opé – Coût de l’opé) Coût de l’opéConséquence : Si on ne peut pas mesurer le « bénéfice business» induit par une campagne, on ne pourra pas encalculer son ROI.

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Calculer le ROI ?! ?! ?! ?! ?! ?!?!ROI = (Gain de l’opé – Coût de l’opé) Coût de l’opéConséquence 2 : On ne peut calculer le ROI d’unecampagne qu’une fois qu’elle est terminée !

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Augmenter le ROI ?!“ Pour avoir un bon ROI, il vous faut un gros « R » ... ou un petit « i » R IMoné,sa,on Coût d’acquisi,on

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La «Big Picture»! Planning! Mesure!Ecoute! Exécution! Optimisation! Découverte! Mesure!

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Les DOs and DONʼTs!Vous avez le droit de les tweeter ! Ça tient en 140 caractères J

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#1!Il n’existe pas de liste magique des bonnes métriques

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There is no magic list of metrics!• Désolé de vous décevoir…• Vous devez définir les métriques qui sont pertinentes dans votre contexte, sur votre marché et en fonction des objectifs que vous vous êtes fixés• En revanche il existe des études et des documents qui listent certaines métriques type dont vous pouvez vous inspirer, et leurs méthodes de calcul – En particulier : http://www.slideshare.net/Ifonlyblog/iab-measurement- framework-for-social-media-final4-3

22.
#2!Social Analytics c’est plus que juste le ROI

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Social Analytics is more than just ROI!• Si vous voulez faire de l’acquisition, le nombre de nouveaux contacts et le coût d’acquisition sont de bons indicateurs• Si vous voulez augmenter votre notoriété, vous pourrez vous pencher sur le Share of Voice• Si vous allez vers le Customer Care, mesurez la satisfaction client, le taux de résolution des tickets, la vitesse de résolution des tickets• Et ainsi de suite. Mais le ROI n’est pas la clé de tout

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#3! Activité ≠ ProductivitéVos métriques doivent passer le test du « so what? »

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Activity ≠ Productivity!Altimeter Group insiste sur le fait que - sansdoute par « facilit é » puis par habitude - on apris l’habitude de surveiller et decommuniquer sur des métriques basées surl’activité, comme par exemple le nombre defans, de followers, de « likes » ou de RT,sans chercher à relier ceci avec des résultatsbusiness.

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#4!Vous avez besoin d’un référentiel

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Vous avez besoin dʼun référentiel!Corée du Sud – – – Superficie : Densité : IDH : 100.210 km2 488 hab./km2 0,897 ?! ?! ?! ?! – GDP / capita : $31.753 ?! ?!Vous avez besoin d’un référentiel : – Données et études de marché – Dans le temps (YoY, années N-1, N-2, ) – Géographique / pays – Vos principaux concurrents – A/B testing – etc.

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#5!Les outils ne sont pas « presse-bouton » Il faut y injecter de l’intelligence

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Les outils ne sont pas « presse-bouton »!• Source des données ?• Normalisation ?• Que voulez-vous observer ?• Dashboards, rapports, ...Il faut y injecter de l’intelligence pourpouvoir en ressortir de l’intelligence...

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#6!Toutes les langues ne sont pas égales

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Toutes les langues ne sont pas égales!Pensez à vérifier si les outils que vous songez àutiliser savent gérer correctement toutes leslangues correspondant à vos marchés – Français ? – Italien ? – Espagnol ? – etc.

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#7! Le contexte est capital« Just read the book! »

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Context is key!En fonction du contexte, un même commentairedéposé sur deux sites différents peut avoir un senstotalement contraire :• Sur Amazon : « just read the book » – Encouragement à lire ce livre == Avis positif• Sur Netflix : « just read the book » – Déconseille le film et conseille de se dabattre sur le livre == Avis négatif

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#8!Ayez une approche globale

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You need to have a holistic approach!Vous savez maintenant qu’il n’y a pas de« social media strategy » en tant que tellemais juste une stratégie de façon globale,incluant par endroits un certain degré demédias sociaux.Alors, comment pourriez-vous mesurer defaçon réaliste avec des outils qui neprendraient en compte qu’un petite partiede vos dispositifs marketing ?

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#9!Il existe quelques bonnes « recettes »

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Il existe quelques bonnes « recettes »!Bonne nouvelle : vous n’avez pas à repartir dezéro et à réinventer la roue !Il existe des bons « frameworks » qui peuventvous faire gagner du temps et sont un bon pointde départ : – IAB/TMW http://www.slideshare.net/Ifonlyblog/iab- measurement-framework-for-social-media-final4-3 – Altimeter Group http://www.slideshare.net/setlinger/altimeter-social- analytics081011final

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Quelles métriques à suivre en fonction de vos objectifs ? • Part de voix Favoriser le • Engagement dialogue • Conversation • Taux de résolution Faciliter • Temps de résolution l’assistance • Résultat de satisfaction • Tendances du sujet Encourager • Sentiment l’innovation • Impact de l’idée • Impact sur la communautéGénérer de l’efficacité • Retours campagnes marketingmarketing, du revenu • Part de visite via les réseaux sociaux

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#10!Soyez clair sur la confiance dans vos jeux de données source

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Be clear of the confidence in your data sets!• Sachez que vous travailler sur des ensembles de données incomplets et partiels• Typiquement : – Recherches twitter : vous n’avez pas accès à TOUS les tweets. Cf. le twitter « firehose » – Les données publiques de Facebook ?• Dans la mesure du possible, communiquez aussi sur le niveau de confiance des données source avec vos rapports et analyses• Corolaire : ne généralisez pas résultats à un marché ou à un secteur

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#11!Les métriques doivent être lisibles

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Les métriques doivent être lisibles!• Avec le Google Pagerank et le Edgerank de facebook, nous avons pris l’habitude dans nos métiers de travailler avec des métriques obscures et mystérieuses. C’est une mauvaise habitude.• Il n’existe pas de définition standard de l’engagement, malheureusement. L’IAB essaie d’aller vers une standardisation des métriques, pas plus que GRP TV ou GRP Affichage, etc.• D’ici là, soyez transparents sur vos métriques et les méthodes de calcul• Méfiez vous des métriques aux formules « secrêtes ». Typiquement: Klout !

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#12!Pas de mesure possible en cas de changement de paradigme

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Pas de mesure possible en cas de changement de paradigme!• Ouverture d’un nouveau canal de vente• Arrivée du Brand content• Facebook timeline – Ta page est une destination à Ta page est un flux, une histoire• Mais on mesurera cependant pour constituer un historique

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#13!Mesurer sans prendre d’action ensuite est inutile

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Measuring without taking action is useless!• Mesurer pour produire des rapports ne sert à rien• Si vous mesurez, c’est pour prendre des actions ensuite – Sinon ne mesurez pas !

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#14!Mesurer et optimiser a un coût

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Measuring and optimizing have a cost!• Mesurer a un coût ! – Les outils, licences, le temps, les salaires, etc...• Optimiser a également un coût Coûts > Bénéfices ?!• Il y a des cas où les bénéfices obtenus par l’optimisation peuvent être inférieurs aux coûts. – Il est des cas où mesurer et optimiser n’est pas rentable• Il y a des sujets qui sont des « taxes », ie des points de passage obligés

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Social Analytics is more than just counting fans and likes!!

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HAVE QUESTIONS?!

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THANK YOU!! … now it’s time for a break drink!Christophe Lauer – Valtech Corp. email: christophe.lauer@valtech.fr!twitter: @clauer!