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2008第三季度中国网络口碑发展系列“网络即社区”主题二:多角度衡量网络社区动态

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2008第三季度中国网络口碑发展系列“网络即社区”主题二:多角度衡量网络社区动态

  1. 1. 主题二:多角度衡量网络社区动态 “网络即社区”: 中国网络口碑发展白皮书系列 2008 第三季度 © 2008 CIC
  2. 2. 多角度衡量网络社区动态 编者按 中国网络社区作为一个“新媒体”正在重新定义品牌 和消费者之间的关系。然而,社区本身之间存有一 社区热情度 定差异,而且社区对于每个品牌类别的影响和意义 也不尽相同。 在这份 “ 网络即社区 ” 白皮书系列的第二个主题 – 衡量网络社区的特点 “ 多角度衡量网络社区动态”报告中,CIC提出的网 络社区指标体系可以帮助品牌和社区经营者更好地 社区创造力 社区互动性 • 理解网络口碑和社区的影响力及重要性。 © 2008 CIC 2
  3. 3. CIC独特的网络口碑分析方法 在这份报告中,我们运用了CIC自主研发的中文自然语言文本挖掘技术来分析上百万与品牌,产品和服务相 关的论坛帖子。 确定网络讨论的数据来源 数据采集 使用特定工具和行业术语库进行数据收集 滤除非相关及重复数据,评估数据质量 专业的产品和相关属性分类 数据挖掘 使用强大的自然语言分析工具进行数据挖掘 人工检验,确保数据挖掘的准确性和有效性 使用特定工具对网络讨论量以及网络讨论内容进行分析 数据分析 由经验丰富的分析师挖掘网络口碑背后更深层次的涵义 形成多样化的网络讨论分析报告 © 2008 CIC 3
  4. 4. 社区分析方法:如果把社区看作“新媒体”,应该用什么标准衡量? 社区热情度 社区创造力 社区互动性 • 发帖率 话题制造因子 对话热议度 发帖率指平均每个发帖人在一段 话题制造因子指论坛中新话题的 对话热议度指平均每个对话参与的 时间内的发帖量, 是衡量社区热 创造率,是衡量社区创造力的重 讨论量,是衡量社区互动性的重要 情度的重要指标之一。 要指标之一。 指标之一。 … … … 以上仅是社区指标体系中的一部分,用于衡量不同网络社区的特点。 © 2008 CIC 4
  5. 5. 社区热情度和互动性增加:发帖率和对话热议度在2008年第一 至第三季度呈现上升趋势 -平均每月网络口碑对话长度跃升至每个对话14条帖子;人均发帖量跃升至 平均每月20条左右 *发帖率和对话热议度趋势,2007第一季度 – 2008第三季度 发帖率 对话热议度 (月平均) (月平均) 25 16 发帖率 对话热议度 20 12 15 8 10 发帖率和对话热议度 在2008年锐升 4 5 0 0 2007Q1 2007Q2 2007Q3 2007Q4 2008Q1 2008Q2 2008Q3 *注:发帖率指平均每个发帖人在一段时间内的发帖量, 是衡量社区热情度的重要指标之一。 对话热议度指平均每个对话参与的讨论量,是衡量社区互动性的重要指标之一。 © 2008 CIC 数据来源: CIC跨行业网络口碑研究, 2007年第一季度-2008年第三季度 5
  6. 6. 汽车行业社区在热情度指标上领先 - 汽车社区以人均30帖的月平均发帖率领先其他行业 *6大行业的月平均发帖率,2007年第一季度 – 2008年第三季度 汽车 30 体育 14.8 婴儿用品 12.1 计算机 9.6 化妆品 8.1 手机 6.8 *注:发帖率指平均每个发帖人在一段时间内的发帖量, 是衡量社区热情度的重要指标之一。 © 2008 CIC 数据来源: CIC跨行业网络口碑研究, 2007年第一季度-2008年第三季度 6
  7. 7. 是什么推动了网民对汽车的讨论热情? - CIC文本挖掘分析显示在2008年第三季度,23.3%对汽车的网络讨论是关于 汽车产品本身的网络口碑,11.2%是关于其各类属性的 前十大厂商的讨论提及率 汽车产品和属性的相关讨论份额 讨论最多的汽车属性 2008年第三季度 2008年第三季度 2008年第三季度 动力系统 厂商 讨论提及率 23.3% 上海大众 10.4% 价格 16% 22% 一汽-大众 10.3% 外观 长安福特马自达 8.2% 5% 外部配饰 神龙汽车 7.7% 6% 车型 上海通用 7.5% 11.2% 7% 16% 内部配饰 广州本田 6.9% 东风日产 4.9% 7% 传动系统 7% 15% 一汽丰田 4.7% 经销商 华晨汽车 3.4% 其他 奇瑞 3.1% 产品相关讨论 属性相关讨论 数据源:产品相关帖子总数 = 4,604,870 数据源:汽车讨论总帖数 = 19,771,209 数据源:属性相关帖子总数 = 2,210,775 注:厂商的讨论提及率指在所有厂商的 讨论帖子中,提及某厂商(包括品牌, 系列和各车型)的帖子所占的比率。 © 2008 CIC 数据来源: CIC跨行业网络口碑研究, 2008年第三季度 7
  8. 8. 讨论最多的汽车属性:来自消费者的讨论示例 • 油耗好像挺厉害的,不知道真实的怎么样,看到网上有好多要 • 我20几岁的人,觉得YG8比较适合我,KMR比 开到15、16个油。起步到20以前挺肉的。20以后速度就上的 较适合40岁这样的人,其实不和YG8对比看, 快了。 链接 KK的外观还是很大气的! 链接 动力系统 外观 讨论量 讨论量 价格 外部配饰 讨论量 讨论量 • 10万元以内,还是买大众的POLO吧!法国人自己都认为,大众 • 看中小7有一半的原因是因为独立大灯了。 的车都是好车!POLO在法国比307贵多了!1.3万欧! 链接 链接 © 2008 CIC 数据来源: CIC跨行业网络口碑研究, 2008年第三季度 8
  9. 9. 体育行业社区的互动尤为积极 - 对话热议度最高,平均每个对话有15.7个帖子参与 *6大行业的月平均对话热议度,2007年第一季度 – 2008年第三季度 体育 15.7 汽车 15 婴儿用品 12.7 化妆品 12.4 手机 8.9 计算机 8.3 *注:对话热议度指平均每个对话参与的讨论量,是衡量社区互动性的重要指标之一。 © 2008 CIC 数据来源: CIC跨行业网络口碑研究, 2007年第一季度-2008年第三季度 9
  10. 10. 体育行业社区中网民的热情在奥运期间高涨 - 在过去一年,体育网络社区的发帖率翻了近一番 *体育行业的发帖率趋势,2007年第一季度 – 2008年第三季度 发帖率 (月平均) 北京奥运会像催化剂般极 大地点燃了网民讨论交流 的热情 *注:发帖率指平均每个发帖人在一段时间内的发帖量, 是衡量社区热情度的重要指标之一。 © 2008 CIC 数据来源: CIC跨行业网络口碑研究 , 2007年第一季度-2008年第三季度 10
  11. 11. 网民热议的奥运话题有哪些? - 针对论坛讨论的奥运关键字关联图*分析 三星奥运纪念版手机和联想福娃 闪存盘激发网民讨论。 官方赞助商 奥运会相关要素 麦当劳网上奥运活动引发讨论。 *注:“论坛奥运关键字关联图” 运用各要素之间的距离直观地展现了奥运和官方赞助商、奥运会相关要素之间相互联系的紧密 程度, 两者距离越近表示关联越大。欲了解更多信息,请查阅 这里 (英文)和这里 (中文)。 © 2008 CIC 数据来源: CIC跨行业网络口碑研究, 2007年第四季度 11
  12. 12. 婴儿用品行业社区热情度和创造力高亢 - 发帖率和话题制造因子在所有行业中名列前茅 *6大行业的月平均发帖率 *6大行业的月平均话题制造因子 2007年第一季度 – 2008年第三季度 2007年第一季度 – 2008年第三季度 汽车 30.0 体育 0.81 体育 14.8 汽车 0.8 婴儿用品 12.1 婴儿用品 0.77 计算机 9.6 计算机 0.77 化妆品 8.1 手机 0.7 手机 6.8 化妆品 0.61 *注:发帖率指平均每个发帖人在一段时间内的发帖量, 是衡量社区热情度的重要指标之一。 话题制造因子指论坛中新话题的创造率,是衡量社区创造力的重要指标之一。 © 2008 CIC 数据来源: CIC跨行业网络口碑研究, 2007年第一季度-2008年第三季度 12
  13. 13. 哪些话题激发了父母在网上讨论的积极性? - 育儿经验分享,社会热点事件以及在线活动和促销都是引发父母讨论的热门话题 婴儿用品行业网络口碑的热门话题 婴儿用品行业的话题制造因子趋势 育儿经验分享 2007年第一季度 – 2008年第三季度 主题:预产期08年9月的姐妹进来分享幸福! 话题制造因子 (月平均) (页面浏览量:232,698 回复:6,015) 链接 主题: 全职妈妈的一天及宝宝食谱(不断更新中)! 0.85 (页面浏览量: 87,855 回复:874) 链接 0.80 社会热点事件 主题:悲剧啊,液态奶也有问题了 0.75 (页面浏览量: 90,844 回复:1,336) 链接 主题:您如何对待国产奶粉?请选择…… 0.70 (页面浏览量: 33,849 回复:1,277) 链接 0.65 在线活动和促销 2007Q1 2007Q2 2007Q3 2007Q4 2008Q1 2008Q2 2008Q3 主题:秀宝贝:赢大奖得银币,开始投票! (页面浏览量: 15,572 回复:537) 链接 *注:话题制造因子指论坛中新话题的创造率,是衡量社区创造力的 主题:整箱的蒙牛牛奶,快来抢啊! 重要指标之一。 (页面浏览量: 72,657 回复:5,117) 链接 © 2008 CIC 数据来源: CIC跨行业网络口碑研究, 2007年第一季度-2008年第三季度 13
  14. 14. 关于CIC CIC是中国领先的网络口碑(IWOM)研究和咨询公司。自2004年始,CIC就率先投身于针对正 在重塑消费者和品牌之间关系的新兴网络社区沟通现象的专业研究,并提出了网络口碑(IWOM) 这个概念。CIC诠释了网络口碑概念以及如何研究和借鉴网络口碑为营销沟通和战略规划服务, 这些专业分析和突破性的理念使CIC成为网络口碑及网络社区战略研究的思想领袖。CIC一直致 力于为行业和客户提供客观的第三方视野, 促进整个中国网络社区的健康和谐发展。您可以参阅 CIC的公司博客,网络口碑白皮书,网络口碑网论观察,及诸如网络口碑峰会,网络口碑校园行 等网络口碑圆桌会议系列活动,分享到CIC关于网络口碑影响力及最佳实践的研究和讨论 。 CIC拥有专业的分析师团队,多年来凭借自主研发的针对中文自然语言的文本挖掘技术 (正在申 请专利),数据处理技术和数据可视化技术,常年向拥有长期战略合作关系的多家财富500强跨国 公司提供专业的研究和咨询服务。 CIC的持续发展和革新来自于CIC独特、强大和开放的思维理念以及鼓励不断学习的企业文化, 我们仍然在不断的探索以求更好地解析网络社区和网络口碑将如何重新定义品牌和消费者之间的 关系。 了解更多信息,请访问www.cicdata.com (公司网站)、 www.seeisee.com (公司中文博客) 和 www.seeisee.com/sam (CEO 英文博客) 。 © 2008 CIC 14
  15. 15. 研究设计及方法 • 基于中国特有的语言环境特点,所有关于公司、品牌、产品和属性的信息均按照通用语言词 库(包括网络语言)进行分类和文本挖掘。 • 网络讨论量的计数单位为一个独立的讨论帖 (即在网络论坛上发布的一篇信息)。 • 数据统计结果中,所有明显无实质内容的帖子(如灌水帖)不计入此次分析。此外,内容中 不真正涉及目标研究对象的帖子也未计入有效数据。例如, “大众” 一词既是Volkswagen的 中文名称, 也代表了“人民”。当帖子内容代表后者而非品牌时,系统不将其计入有效数据进 行统计。 • 报告中,所有引用的帖子示例均来源于中国浏览量较高的热门论坛。 © 2008 CIC 15
  16. 16. 我们的博客: www.seeisee.com (中文) www.seeisee.com/sam (英文) 我们的网站: www.cicdata.com 谢谢 我们的联系方式: info@cicdata.com This report is copyrighted material owned by CIC. Any improper use of this document or its content will be considered a violation of CIC IP copyright and CIC has the right to take legal action. 本研究报告归CIC公司版权所有。任何对本研究报告或报告中任何内容 的不当使用都将被视为对CIC知识产权的侵犯,CIC有权诉诸于法律。

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