Este documento describe las etapas para la implementación de una estrategia CRM, incluyendo la preparación, análisis, implementación, puesta en marcha y gestión de la transición. También explica los pasos clave como realizar un análisis económico, definir objetivos, alinear procesos internos con la estrategia CRM, y las principales causas de fracaso como problemas de sistema, resistencia cultural y falta de liderazgo. El CRM busca mejorar la satisfacción del cliente y fidelizarlos mediante un enfoque centrado

1. Universidad de Oriente
Núcleo Monagas
Departamento de Ingeniería de Sistemas
Curso Especial de Grado
Área: Automatización y Control de Procesos Industriales
Sistemas de Gestión Empresarial para Procesos y Comunicación Industrial
Unidad V – Gestión de relaciones de los Clientes (CRM)
Facilitador: Equipo OPC:
Ing. Jesús Chaparro Daniela González
Karla Hernández
Maturín, Mayo de 2015
IMPLEMENTACIÓN DE
ESTRATEGIA CRM

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ÍNDICE
Introducción............................................................................................................................. 3
Marco Teórico.......................................................................................................................4
Implementación de la estrategia CRM............................................................................4
Etapas para la implementación de CRM........................................................................4
Pasos para implementar una CRM ................................................................................. 5
3. Alinear procesos...........................................................................................................6
4. Definir alcance...............................................................................................................7
5. Diseño y elección de CRM............................................................................................7
Las principales causas de fracaso en la implementación de CRM.............................7
Discusión............................................................................................................................. 10
Conclusión .......................................................................................................................... 12
Referencias bibliográficas..................................................................................................13

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Introducción
CRM es una tecnología que permite afianzar la confianza del cliente, busca
conocer al cliente y saber que desea él y proporciónale un servicio de calidad, por
lo cual debemos ver la CRM como una estrategia la cual es aplicable en aquella
organización que la desee.
Debemos tomar en cuenta que al implementarla debemos analizar la
situación actual y si de verdad la organización está en la capacidad de
implementar dicha estrategia, tomando en cuenta las posibles causas de fracaso
para evitar que suceda y siempre guiándose a lograr el éxito empresarial y lograr
los objetivos que se desean que es obtener nuevos clientes y fortalecer la lealtad
de los clientes actuales

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Marco Teórico
Implementación de la estrategia CRM.
(Dans, CRM, Customer Relationship Management, 2000) Define que es
CRM “es una estrategia orientada al largo plazo, que requiere inversiones
tecnológicas y estratégicas que dan fruto cuando el cliente acaba dándose cuenta
de que realmente nuestra compañía le entiende y le satisface mejor que la
competencia”.
Podemos interpretar que la CRM busca entender y anticipar las
necesidades de los clientes existentes y también de los potenciales, que
actualmente se apoya en soluciones tecnológicas que facilitan su aplicación,
desarrollo y aprovechamiento. En pocas palabras, se trata de una estrategia de
negocios enfocada en el cliente y sus necesidades, no un software.
Lopez y Shaw (2002) indican que una implementación efectiva de CRM
permite mejorar las relaciones con los clientes, conociéndolos mejor y permitiendo
disminuir los costos en la consecución de nuevos prospectos y aumentar la
fidelidad de los ya existentes, lo cual, en ambos casos, significa mayores ventas y
más rentabilidad para el negocio.
Etapas para la implementación de CRM
En un esquema sencillo de implementación se pueden plantear las
siguientes etapas generales:
Preparación:
 Esta fase consiste en involucrar a los diferentes participantes del proyecto
ofreciendo el impulso y las orientaciones estratégicas precisas para su
puesta en marcha.
Análisis:
 El análisis consiste en evaluar las necesidades de los diversos usuarios
directos (comerciales, marketing, soporte al cliente) e indirectos. La
identificación previa de las necesidades en cuanto a creación de informes
por parte de cada equipo permite configurar mejor la herramienta.
Implementación:
 Esta fase implica la configuración de la aplicación y del planteamiento. La
intervención técnica y funcional permite garantizar el éxito del proyecto.

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Puesta en marcha:
 La puesta en marcha requiere la formación inicial de los usuarios y la
validación por parte de cada uno de ellos en su propio entorno. En esta
última etapa de la implementación todavía se pueden efectuar ciertos
ajustes.
Gestión de la transición:
 Una vez efectuada la implementación, debe realizarse un seguimiento de la
adopción de la herramienta, dar soporte a los usuarios y gestionar el
mantenimiento de forma correctiva y evolutiva de la aplicación.
Como vemos el CRM va más allá de una simple compra de software y
depende al 100 % del enfoque organizacional, procesos de negocio y resultados
integrados de todos los puntos de contacto con el cliente alineados a objetivos.
Pasos para implementar una CRM
1. Realizar análisis económico.
El primer paso que debe darse hacia la implementación de un CRM es el de
análisis que incluya un estudio de la situación actual de la relación con los clientes,
la competencia, la situación de la industria y la relación con los proveedores.
La utilización de recursos tecnológicos como ERP y CRM no solo aplica a las
grandes empresas que cuentan con los recursos necesarios para invertir en
sistemas costosos. Existen PyMEs que en su búsqueda por ser competitivas
determinan un presupuesto al desarrollo o adquisición de sistemas de inventarios,
cuentas por cobrar, cuentas por pagar, transacciones de producción, relación con
proveedores y relación con clientes.
En cualquiera de los casos, la inversión en implementación de sistemas debe
hacerse en áreas que impacten directamente en los ingresos, en las utilidades o
en el refuerzo del posicionamiento de la empresa. Por tal razón es importante
realizar un estudio costo-beneficio antes de tomar la decisión de implementación.
Un ejemplo de esto es: Después de un análisis económico se encontró que al
mejorar la relación con el cliente es posible reforzar el posicionamiento, lo cual se
vería reflejado en un aumento en las ventas, en este caso el CRM ayudaría a
disminuir la complejidad de los canales de comunicación entre cliente y empresa,
por lo tanto se supone que habría un impacto monetario favorable que conviene
evaluar.
El análisis económico de costo-beneficio que se realice, deberá incluir los costos

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del CRM siguientes: software, instalación, integración, capacitación,
actualizaciones, soporte y mantenimiento.
2. Definir objetivos.
Toda estrategia de mercadotecnia que una empresa decida implementar debe
orientarse a cumplir dos principales objetivos; adquirir nuevos clientes y fortalecer
la lealtad de los clientes actuales.
Al combinar procesos de negocio y tecnología, el CRM busca comprender las
necesidades de los consumidores así como detectar aquellas oportunidades que
pudiera aprovechar la empresa para incrementar sus utilidades. Además
proporciona información importante de los clientes y posibles clientes por medio
de la respuesta a preguntas como ¿Quiénes son ellos?, ¿Qué es lo que hacen? y
¿Qué es lo que les agrada? Es por esto que es de suma importancia definir los
alcances del sistema y acciones inmediatas a emprender.
3. Alinear procesos.
Se debe alinear el CRM con la estrategia de mercadotecnia de la empresa
para así por medio del análisis de sucesos relevantes tales como en qué
temporada se utiliza más un servicio, que perfil tiene el cliente que consume ese
servicio, de qué manera se comportan las ventas por cambios en los precios o
promociones poder detectar la información necesaria para tomar cursos de acción
bien definidos.
De esta manera, alinear las soluciones tecnológicas con las relaciones de
mercadotecnia permite crear un puente estratégico que puede llevar a la empresa
a crear relaciones de largo plazo con sus clientes, lo cual se ve reflejado en su
valor a largo plazo.
Debido a su orientación totalmente enfocada totalmente al cliente y para lograr
explotar el potencial del sistema es necesario que también esté alineado con la
tecnología, Data Warehouse y Data Mining.
Tecnología: Fax, e-mail, fuerza de venta, Internet y teléfono.
Data Warehouse: Base de datos de clientes.
Data Mining: Modela la información de Data Warehouse para obtener patrones de
comportamiento entre determinados conceptos de información de los clientes
Con la alineación de las diferentes áreas de la empresa, es posible lograr
que la implementación del CRM sea más efectiva y sobre todo más productiva.

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4. Definir alcance.
El CRM es una gran ayuda al control de las funciones de mercadotecnia,
sin embargo el sistema no soluciona los problemas que se tengan por falta de
procesos correctos de la empresa como se comentó anteriormente, entre los
alcances de mercadotecnia para empresas de servicios se encuentran: reducción
de tiempos de espera y de resolución, reducir costos de servicio al cliente,
incrementar la retención de clientes, incrementar la productividad, incrementar las
ventas por cliente, incrementar ventas por vendedor, acortar el ciclo de ventas,
reducir el costo por generación de lealtad, reducir el costo de adquisición de
clientes e incrementar el radio de respuestas a campañas publicitarias.
5. Diseño y elección de CRM.
Una vez que se realizo un estudio económico, se alinearon los objetivos de
mercadotecnia, se definieron los alcances del CRM y se encontró que la
implementación del sistema es una aplicación tecnológica factible, se debe
seleccionar que tipo de CRM responde óptimamente a las necesidades de la
empresa en particular.
El software CRM ayuda a las empresas a administrar las relaciones con sus
clientes de muy diversas maneras, pero solo el 16% de las empresas que
implementan esta herramienta han incrementado su valor como se comenta en
AMR Research (2005), una de las razones por las que esto sucede es que no se
selecciona la opción correcta.
Un CRM para una empresa de servicios se puede adquirir por tres medios:
desarrollo interno, desarrollo externo y compra de paquete. El desarrollo interno de
un CRM es tarea del área de sistemas de la empresa, el desarrollo externo es
cuando la empresa desarrolla un software a la medida con programadores
externos y la compra de paquete debe evaluarse respecto a las necesidades
intrínsecas de la empresa, algunos de los paquetes que se pueden adquirir son los
desarrollados por empresas como Oracle y SAP.
Las principales causas de fracaso en la implementación de CRM
En los últimos años, cada vez más organizaciones han implementado
sistemas de CRM para optimizar sus relaciones con los clientes. Muchas han
obtenido extraordinarios resultados en términos de eficiencia y satisfacción. Otras,
tras desperdiciar tiempo y recursos, acabaron abandonando el proyecto.
En este marco, ¿cuáles son las principales causas de fracaso en la
implementación de CRM y cómo superarlas?
1) Problemas de sistema

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Uno de los objetivos que persigue una organización a la hora de
implementar un CRM es contar con un sistema informático para gestionar las
relaciones con los clientes. Así, los problemas de desarrollo de la plataforma
tecnológica son una causa frecuente de fracaso.
Cuando falla la comunicación entre el desarrollador y los usuarios, es
frecuente que se construya un sistema rígido que no responda a las necesidades
del negocio. De esta forma, el CRM no será utilizado y todo el proyecto habrá sido
un enorme desperdicio de tiempo, dinero y una causa importante de frustración.
Ahora bien, para evitar este problema, es crítico que el desarrollador
(típicamente, un proveedor externo) mantenga periódicas reuniones con el equipo
interno de implementación. Sólo con una comunicación continua, la organización
podrá asegurarse de que los esfuerzos de desarrollo se ajusten al modelo de
negocio de la empresa y tengan en cuenta las necesidades de los usuarios.
2) Problema cultural
Es natural que las personas manifiesten cierta resistencia ante la
implementación de un CRM. Este sistema implica un cambio en la forma de hacer
las cosas, corriendo al equipo de su “punto de confort”. Así, la reacción común de
los empleados es: “nos va bien. Estamos alcanzando nuestros objetivos. ¿Para
qué cambiar?”
Generalmente, esta resistencia es una reacción a la falta de claridad sobre
el porqué de la nueva herramienta. Los altos directivos saben que han decidido
implementar el CRM porque lo consideran importante para cumplir con la visión de
la organización. Pero esta información no siempre es transmitida adecuadamente
a los empleados. Por lo tanto, para reducir la resistencia al cambio, es
fundamental comunicar abiertamente los objetivos que pretende lograr la empresa
con el CRM.
3) El problema del liderazgo
Muchos líderes pronuncian encendidos discursos sobre la importancia de
que todos los empleados utilicen el CRM para alcanzar los objetivos
organizacionales.
Sin embargo, una vez terminado el discurso, es frecuente que el directivo
regrese a su oficina y siga con sus planillas de Excel, justamente la herramienta
de gestión que el CRM debía reemplazar.
Así, el síndrome del “haz lo que yo digo, pero no lo que yo hago” es la mejor
forma de desalentar el uso del sistema entre los empleados y exacerbar la
resistencia al cambio. “Al fin y al cabo”, podría pensar el equipo, “si el sistema es
tan beneficioso como dicen los directivos, ellos serían los primeros en utilizarlo,
¿no es cierto?”

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Por lo tanto, para transmitir el mensaje correcto, el líder tiene la delicada
responsabilidad de utilizar el sistema mejor que nadie y hasta convertirse en coach
de su equipo. En definitiva, los sistemas de CRM pueden ser formidables
herramientas para potenciar la eficiencia de gestión y mejorar notablemente las
relaciones con los clientes. Para superar exitosamente la fase de implementación,
es fundamental tener paciencia, vocación, convicción y, principalmente,
compromiso de los líderes del proyecto.

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Discusión
CRM es una estrategia de negocio que se enfoca en el cliente, busca
aumentar la satisfacción del cliente, ganárselo con un mejor trato y haciendo que
los mismos se vuelva leal, es algo más que un software.
Para poder implementar esta estrategia se debe conocer las etapas de
implementación , que consiste primero en la preparación que consiste en
involucrar a todos aquellos que participaran en el proceso, luego se realiza un
análisis de las necesidades que permita configurar la herramienta, pasamos a la
implementación donde se configura la planeación y aplicación, después de
implementar se pone en marcha es la formación inicial de los usuarios y la
validación por parte de cada uno de ellos en su propio entorno. Y por ultimo
tenemos la gestión de la transición que consiste en hacerle seguimiento a la
herramienta utilizada y dar soporte a los usuarios.
Existen diversos procesos que se toman en cuentas antes de implementar una
CRM estos procesos se pueden explicar a través de los siguientes pasos:
1.- Realizar análisis económico: es el de análisis que incluya un estudio de la
situación actual de la relación con los clientes, la competencia, la situación de la
industria y la relación con los proveedores.
2.- Definir objetivos: toda estrategia que se desee implementar debe dirigirse a
cumplir dos principales objetivos; adquirir nuevos clientes y fortalecer la lealtad de
los clientes actuales.
3.- Alinear procesos: se debe alinear el CRM con la estrategia de mercadotecnia
de la empresa con la intención de establecer un puente estratégico que permita
crear una relación a largo plazo con sus clientes, tomando en cuenta factores
como que tipo de cliente consume el producto, en que temporada se vende más
entre otros.
4.- Definir alcance: el CRM es una gran ayuda al control de las funciones de
mercadotecnia, sin embargo el sistema no soluciona los problemas que se tengan
por falta de procesos correctos de la empresa.
5.- Diseño y elección de CRM: una vez que se realizo un estudio económico, se
alinearon los objetivos de mercadotecnia, se definieron los alcances del CRM y se

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encontró que la implementación del sistema es una aplicación tecnológica factible,
se debe seleccionar que tipo de CRM responde óptimamente a las necesidades
de la empresa en particular.
A pesar de que las CRM es una estrategia excelente y podemos pensar que es
fácil implementar existe la posibilidad de que fracase su implementación por lo
cual debemos saber cuáles serian las posibles causas que generarían el fracaso
entre ellas esta problemas con el sistema ya que en el momento que la
organización decide implementar un CRM es con la intención de contar con un
sistema informático para gestionar las relaciones con los clientes. Así, los
problemas de desarrollo de la plataforma tecnológica son una causa frecuente de
fracaso.
Esta también los Problemas culturales es el choque que se genera hacia la
implementación de cambios ya que genera hasta desconfianza en los empleados
porque lo sacamos de su ambiente cómodo a uno desconocido y por ultimo una
posible causa es el problema de liderazgo que es cuando los directivos
promueven a utilización de la CRM pero ellos no la utilizan no siendo un ejemplo a
seguir para sus empleados, por esto los lideres debe ser capaces de manejar
mejor que todo este sistema.
Claro está que la importancia de implementar una solución CRM es el
reconocimiento de que las relaciones a largo plazo con los clientes son uno de
los activos más importantes para una organización, además el gran impacto que
pueda tener el incremento en la retención del cliente para mejorar la situación
financiera y proporcionarle a la empresa ventaja competitiva.
Las tendencias muestran que cada vez hay más empresas que
implementan CRM con el objetivo de lograr que los clientes sean fieles, sin
embargo, no podemos dejar a un lado de que es un proceso que requiere de
constancia y dedicación en el manejo adecuado de las relaciones. Resulta
sumamente necesario, para asegurar una implantación exitosa, que las
organizaciones tengan claro los objetivos empresariales, quienes son y que
desean sus cliente, qué servicios están en la capacidad de ofrecer y qué
soluciones tecnológicas se adoptarán

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Conclusión
Es un error ver una CRM solo como un software es una estrategia que
permitirá que la empresa logre sus objetivos de satisfacer las necesidades del
cliente tomando en cuenta lo que el mismo desea y proporcionarle atención de
calidad, pero antes de implementarla hay que analizar si la organización está
preparada y quiere un cambio de estrategia orientado hacia el cliente para poder
así garantizar el éxito, o por lo menos minimizar el riesgo de fracaso de dicha
implementación.
Con la implementación de la CRM puede conseguir y preservar a los
clientes actuales, logrando asi mantenerte en el mercado que cada vez es mas
competitivo, tomando en cuenta que su implementación es de forma pausa y se
corre menos riesgos y se incrementa su éxito.

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Referencias bibliográficas
- http://siempresa.blogspot.com/2012/06/la-implementacion-de-una-
estrategia-crm.html
- El CRM y 5 etapas, disponible en
http://gestionsinfogrp3.weebly.com/pasos-para-implementar-la-
estrategia-crm.html
- BARBOSA, Karina. CRM, en la Organización disponible en:
<http://www.monografias.com/trabajos16/crm-en-organizacion/crm-
en-organizacion.shtml>
- DEL ALCAZAR, Juan. Etapas y procesos de implementación de una
estrategia y sistemas CRM. disponible
en:http://blog.formaciongerencial.com/2014/06/24/etapas-y-procesos-
de-<implementacion-de-una-estrategia-y-sistemas-crm/>
- Las principales causas de fracaso en la implementación de CRM
disponible en: <http://marketing.maimonides.edu/las-principales-
causas-de-fracaso-en-la-implementacion-de-crm/>