Interventies overheidscommunicatie Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HU Vennoot Tabula Rasa Den Haag
Praktijk (1) <ul><li>Veel behoefte aan gedragsbeïnvloeding </li></ul><ul><li>Uitvoering vaak bedroevend:  in de praktijk w...
Praktijk (2) <ul><li>Vaak grijpen naar massamediale middelen: leuke campagne met ads, spots, folders, internetsite </li></...
Wat zijn realistische verwachtingen van stand alone massamediale campagnes? <ul><li>48% van de doelgroep verandert zijn ge...
Interventie programma’s  effectiever dan stand alone campagnes <ul><li>Meer effect als massamediale campagnes worden ingeb...
Waarom gaat het zo vaak fout? <ul><li>Hoofdoorzaken </li></ul><ul><ul><li>Naïeve denkbeelden over werking communicatie (‘g...
Welke soort gedrag? <ul><li>Gepland gedrag </li></ul><ul><li>Automatisch gedrag </li></ul>
Gepland gedrag (Ajzen en Fishbein) <ul><li>Attitude  </li></ul><ul><li>Sociale norm      intentie    gedrag </li></ul><...
Communicatie bij gepland gedrag (1) <ul><li>Veel empirische gegevens uit sociaal-wetenschappelijk onderzoek beschikbaar </...
Communicatie bij gepland gedrag (2) <ul><li>Keiharde argumenten geven: inhoudelijke info </li></ul><ul><li>Don’t beat arou...
Automatisch gedrag <ul><li>Maar ………… minimaal 95% van ons gedrag is automatisch! </li></ul><ul><li>Ook gedrag ten aanzien ...
Waarom belangrijk voor communicatie?  <ul><li>Argumenten dringen niet door </li></ul><ul><ul><li>Sterk inhoudelijk gericht...
Gebruik subtiele beïnvloedingstechnieken  <ul><li>Toepassing nieuwe inzichten leidt tot effectievere interventies  bij aut...
 
 
Gebruik inzichten uit studie naar sociale invloed <ul><li>Zoals – onder zeer veel meer - voorbeeldgedrag: sociale validati...
Gebruik inzichten uit studie naar sociale invloed (2) <ul><li>Heel vaak precies fout toegepast </li></ul><ul><li>‘ we make...
 
 
Cialdini (2006) <ul><li>Hoe kun je onwenselijk gedrag in de gewenste richting ombuigen door de sociale norm te communicere...
Cialdini (2) <ul><ul><li>Minste  hout gestolen bij negatieve verwoording van de maatschappelijke norm (1,67 %) </li></ul><...
Cialdini (3) <ul><li>Interessant: bij  positieve  verwoording van appel aan maatschappelijke norm: meer hout gestolen dan ...
Negatieve insteek, maar geen fear appeals <ul><li>Bruikbaar bij doorbreken automatisme </li></ul><ul><li>Maar geen angstaa...
 
Fear appeals
De communicatiepraktijk <ul><li>Imago communicatie-adviseurs in de top van organisaties niet goed: ‘altijd zeiken, weinig ...
De communicatiepraktijk (2) <ul><li>Creatieve ideeën genoeg: </li></ul><ul><ul><li>Slogans op koffiemokken: ‘Met Milieuzor...
De communicatiepraktijk (3) <ul><li>Maar …het probleem zit niet in de creativiteit van de ideeën </li></ul><ul><li>Het zit...
Communicatiepraktijk  (4) <ul><li>De sleutel van adequate communicatie is: </li></ul><ul><ul><li>kennis van het te beïnvlo...
Zwakke plek <ul><li>De ambachtelijkheid is vaak OK </li></ul><ul><ul><li>Executie </li></ul></ul><ul><ul><li>Duidelijkheid...
Wat bedoelen we met communicatiestrategie? <ul><li>Evidence based  beslissingen over hoe je met communicatie  de beoogde e...
Communicatiestrategie <ul><li>In het beste geval intelligente kletskoek: intelligent,  maar wel  kletskoek </li></ul><ul><...
Communicatiestrategie (2) <ul><li>Willekeurig voorbeeld:  ‘kern van de strategie: </li></ul><ul><ul><li>Informeren van de ...
Communicatiestrategie (3) <ul><li>De kernpunten / strategische vraagstukken zijn nu juist: </li></ul><ul><ul><li>Hoe infor...
Een onschuldig vermaak? <ul><li>Onbezonnen aanpak kan resulteren in wat je nu juist  niet  wil: </li></ul><ul><ul><li>Door...
 
Effect Kort lontje? <ul><li>Onderzoek: na confrontatie met de campagne: </li></ul><ul><ul><li>42% iets tot veel sneller ge...
Een onschuldig vermaak? (2) <ul><ul><li>Activeren verkeerd voorbeeldgedrag (drankmisbruik) </li></ul></ul><ul><ul><li>Gevo...
Voorbeeld: Probleemfocus
Meer trefzekerheid en minder missers, maar hoe? <ul><li>Trefzekerheid  veel groter en missers beduidend geringer … </li></...
Intervention mapping: leidraad <ul><li>Wetenschappelijke leidraad voor ontwikkeling van beïnvloedingsprogramma’s:  </li></...
Intervention mapping leidraad (2) <ul><ul><li>Opsporen van theoretische methodieken (bijv. subtiel beïnvloedende communica...
Dus: <ul><li>De dingen goed doen is niet voldoende </li></ul><ul><li>De goede dingen doen is minstens zo belangrijk </li><...
Goed, fout of goed fout? <ul><li>Geweldig Charlois </li></ul><ul><li>Oudejaarsavond  </li></ul><ul><li>Gordels om, ook ach...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Bijeenkomst 12 Februari Presentatie Bert Pol

1,787 views

Published on

0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,787
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
11
Actions
Shares
0
Downloads
32
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Bijeenkomst 12 Februari Presentatie Bert Pol

  1. 1. Interventies overheidscommunicatie Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HU Vennoot Tabula Rasa Den Haag
  2. 2. Praktijk (1) <ul><li>Veel behoefte aan gedragsbeïnvloeding </li></ul><ul><li>Uitvoering vaak bedroevend: in de praktijk wordt vaak maar wat aangerotzooid </li></ul><ul><li>Hardnekkige misverstanden: </li></ul><ul><ul><li>alles op 1A4, anders lezen ze het niet </li></ul></ul><ul><ul><li>altijd positief communiceren </li></ul></ul><ul><ul><li>Jip en Janneketaal </li></ul></ul><ul><ul><li>‘ we moeten een merk worden’ </li></ul></ul>
  3. 3. Praktijk (2) <ul><li>Vaak grijpen naar massamediale middelen: leuke campagne met ads, spots, folders, internetsite </li></ul><ul><li>Heilig geloof daarin </li></ul><ul><li>Maar massamediale communicatie is op zichzelf maar beperkt in staat houding en gedrag te veranderen (wel te bevestigen) </li></ul><ul><li>Beïnvloeding kennis lukt enigszins, maar minder naarmate doelgroep lager is opgeleid (kenniskloof) </li></ul><ul><li>Is al ruim 40 jaar bekend en herhaaldelijk opnieuw bevestigd </li></ul>
  4. 4. Wat zijn realistische verwachtingen van stand alone massamediale campagnes? <ul><li>48% van de doelgroep verandert zijn gedrag na een campagne? </li></ul><ul><li>Meta-analyse Derzon and Lipsey (2002) van campagnes gericht op alcohol- en druggebruik: geïsoleerde campagnes: 1 or 2 % gedragsverandering </li></ul><ul><li>Maar is wel degelijk de moeite waard: kan om tienduizenden mensen gaan!Kosten per persoon niet hoog </li></ul><ul><li>In commerciële situaties is 0,5 tot 1 % al een fraai resultaat </li></ul><ul><li>Bovendien kan toepassing nieuwe inzichten leiden tot hogere effecten </li></ul>
  5. 5. Interventie programma’s effectiever dan stand alone campagnes <ul><li>Meer effect als massamediale campagnes worden ingebed in een programma: </li></ul><ul><ul><li>Facilitering </li></ul></ul><ul><ul><li>Handhaving </li></ul></ul><ul><ul><li>Onderwijs </li></ul></ul><ul><ul><li>Etc. </li></ul></ul><ul><li>Is arbeidsintensiever en duurder: afweging noodzaak / kosten </li></ul>
  6. 6. Waarom gaat het zo vaak fout? <ul><li>Hoofdoorzaken </li></ul><ul><ul><li>Naïeve denkbeelden over werking communicatie (‘gewoon een goeie campagne er tegenaan, zal je eens zien wat dat doet’) </li></ul></ul><ul><ul><li>Verkeerde inschatting te beïnvloeden gedrag </li></ul></ul><ul><ul><li>Activering verkeerde psychologische mechanismen </li></ul></ul>
  7. 7. Welke soort gedrag? <ul><li>Gepland gedrag </li></ul><ul><li>Automatisch gedrag </li></ul>
  8. 8. Gepland gedrag (Ajzen en Fishbein) <ul><li>Attitude  </li></ul><ul><li>Sociale norm  intentie  gedrag </li></ul><ul><li>Ervaren controle  </li></ul>
  9. 9. Communicatie bij gepland gedrag (1) <ul><li>Veel empirische gegevens uit sociaal-wetenschappelijk onderzoek beschikbaar </li></ul><ul><li>Doelgroep gemotiveerd om kennis te nemen van informatie </li></ul>
  10. 10. Communicatie bij gepland gedrag (2) <ul><li>Keiharde argumenten geven: inhoudelijke info </li></ul><ul><li>Don’t beat around the bush </li></ul><ul><li>Creatieve grapjes in plaats van inhoudelijke boodschap is contraproductief </li></ul><ul><li>Verliesframing vaak effectief </li></ul><ul><li>Implementatie-intenties </li></ul>
  11. 11. Automatisch gedrag <ul><li>Maar ………… minimaal 95% van ons gedrag is automatisch! </li></ul><ul><li>Ook gedrag ten aanzien van veel risico’s </li></ul><ul><li>Beïnvloeding attitudes en kennis heeft daar geen zin </li></ul><ul><li>Heel andere beïnvloedingstechnieken nodig dan bij gepland gedrag </li></ul>
  12. 12. Waarom belangrijk voor communicatie? <ul><li>Argumenten dringen niet door </li></ul><ul><ul><li>Sterk inhoudelijk gerichte informatie wordt door meerderheid niet opgepikt </li></ul></ul><ul><li>Communicatie gaat vaak nog uit van rationeel handelende mensen die beslissen op basis van argumenten, al dan niet in combinatie met emotie </li></ul>
  13. 13. Gebruik subtiele beïnvloedingstechnieken <ul><li>Toepassing nieuwe inzichten leidt tot effectievere interventies bij automatisch gedrag (wat het meeste gedrag is) </li></ul><ul><li>Primes: gebruik van stimuli (woorden of beelden) die gedrag beïnvloeden zonder dat we dat in de gaten hebben </li></ul><ul><li>Pas op voor (onbedoeld) foute primes! </li></ul>
  14. 16. Gebruik inzichten uit studie naar sociale invloed <ul><li>Zoals – onder zeer veel meer - voorbeeldgedrag: sociale validatie </li></ul><ul><li>We doen wat veel andere mensen doen </li></ul><ul><li>Bruikbaar: de meeste mensen drinken nooit teveel </li></ul>
  15. 17. Gebruik inzichten uit studie naar sociale invloed (2) <ul><li>Heel vaak precies fout toegepast </li></ul><ul><li>‘ we maken er met ons allen een puinhoop van’: dan maakt het ook niet zoveel uit wat ik doe </li></ul><ul><li>‘ Je ziet steeds meer dikke mensen’: dan val ik niet uit de toon </li></ul>
  16. 20. Cialdini (2006) <ul><li>Hoe kun je onwenselijk gedrag in de gewenste richting ombuigen door de sociale norm te communiceren? </li></ul><ul><li>Focus Theory of Normative Conduct: normen beïnvloeden gedrag alleen dan direct als ze saillant zijn gemaakt </li></ul><ul><li>Experiment ‘stelen van versteend hout’ </li></ul>
  17. 21. Cialdini (2) <ul><ul><li>Minste hout gestolen bij negatieve verwoording van de maatschappelijke norm (1,67 %) </li></ul></ul><ul><ul><li>Meeste hout gestolen bij verwijzing naar verkeerd gedrag van veel anderen (7,92 %) </li></ul></ul>
  18. 22. Cialdini (3) <ul><li>Interessant: bij positieve verwoording van appel aan maatschappelijke norm: meer hout gestolen dan bij negatieve verwoording (5,33 % versus 1,67%) </li></ul><ul><li>Contra-intuïtief: ‘positief communiceren’ veelgehoorde kreet </li></ul><ul><li>Lang niet altijd waar! </li></ul><ul><li>Maar gebruik nooit fear appeals ! </li></ul><ul><li>Net zo min effectief als inzet van ‘bekeerden’ in klas </li></ul>
  19. 23. Negatieve insteek, maar geen fear appeals <ul><li>Bruikbaar bij doorbreken automatisme </li></ul><ul><li>Maar geen angstaanjagende communicatie! </li></ul><ul><li>Ook niet als doelgroep dat zelf effectief zegt te vinden </li></ul>
  20. 25. Fear appeals
  21. 26. De communicatiepraktijk <ul><li>Imago communicatie-adviseurs in de top van organisaties niet goed: ‘altijd zeiken, weinig bereiken’ </li></ul><ul><li>Recent onderzoek onder topmanagers: communicatie is cruciaal voor organisatie, maar communicatie-professionals presteren zeer matig </li></ul><ul><li>Communicatie-adviseurs zelden in staat tot effectieve advisering </li></ul>
  22. 27. De communicatiepraktijk (2) <ul><li>Creatieve ideeën genoeg: </li></ul><ul><ul><li>Slogans op koffiemokken: ‘Met Milieuzorg Meer Mans’ </li></ul></ul><ul><ul><li>Placemats met een ludieke boodschap: ‘Duurzaamheid kent geen tijd’ </li></ul></ul><ul><li>Middelen genoeg </li></ul><ul><ul><li>Campagnes </li></ul></ul><ul><ul><li>Gadgets </li></ul></ul><ul><ul><li>Nieuwsbrieven </li></ul></ul><ul><ul><li>Videofilms </li></ul></ul><ul><ul><li>Etc. </li></ul></ul>
  23. 28. De communicatiepraktijk (3) <ul><li>Maar …het probleem zit niet in de creativiteit van de ideeën </li></ul><ul><li>Het zit bijna nooit in de begrijpelijkheid van de boodschap: Jip- en Janneketaal </li></ul><ul><li>Het zit bijna nooit in hoe hard we roepen </li></ul>
  24. 29. Communicatiepraktijk (4) <ul><li>De sleutel van adequate communicatie is: </li></ul><ul><ul><li>kennis van het te beïnvloeden gedrag </li></ul></ul><ul><ul><li>kennis van adequate interventies </li></ul></ul><ul><ul><li>die kennis is er vaak niet, of ze is verouderd: alleen gebaseerd op gepland gedrag of zelfs op modellen als AIDA </li></ul></ul>
  25. 30. Zwakke plek <ul><li>De ambachtelijkheid is vaak OK </li></ul><ul><ul><li>Executie </li></ul></ul><ul><ul><li>Duidelijkheid </li></ul></ul><ul><ul><li>Vindingrijke inzet van media </li></ul></ul><ul><li>De architectuur / het fundament is de zwakke plek </li></ul><ul><li>Dus: de communicatiestrategie </li></ul>
  26. 31. Wat bedoelen we met communicatiestrategie? <ul><li>Evidence based beslissingen over hoe je met communicatie de beoogde effecten op kennis, attitude of gedrag bereikt </li></ul><ul><li>D.w.z.: dat er empirische evidentie is voor het feit dat je met de voorgestelde interventie het effect realiseert </li></ul><ul><li>Omdat het effect in analoge gevallen namelijk opgetreden is </li></ul>
  27. 32. Communicatiestrategie <ul><li>In het beste geval intelligente kletskoek: intelligent, maar wel kletskoek </li></ul><ul><li>Woorden, woorden, woorden: ‘it’s only words’ </li></ul><ul><li>Geen enkele onderbouwing met empirische sociaal-wetenschappelijke inzichten </li></ul><ul><li>Van probleem via wat mooie woorden over naar de middelen </li></ul>
  28. 33. Communicatiestrategie (2) <ul><li>Willekeurig voorbeeld: ‘kern van de strategie: </li></ul><ul><ul><li>Informeren van de bevolking </li></ul></ul><ul><ul><li>Betrekken van het maatschappelijk middenveld </li></ul></ul><ul><ul><li>In eenheid en met passie uitdragen van de boodschap’ </li></ul></ul>
  29. 34. Communicatiestrategie (3) <ul><li>De kernpunten / strategische vraagstukken zijn nu juist: </li></ul><ul><ul><li>Hoe informeer je dan zo dat de boodschap doordringt? </li></ul></ul><ul><ul><li>Waarom zou het met passie uitdragen dan de oplossing zijn: welke empirische kennis over gedrag ligt daaraan ten grondslag? </li></ul></ul>
  30. 35. Een onschuldig vermaak? <ul><li>Onbezonnen aanpak kan resulteren in wat je nu juist niet wil: </li></ul><ul><ul><li>Door verkeerde beelden of woorden (agressie) </li></ul></ul>
  31. 37. Effect Kort lontje? <ul><li>Onderzoek: na confrontatie met de campagne: </li></ul><ul><ul><li>42% iets tot veel sneller geïrriteerd </li></ul></ul><ul><ul><li>20% minder snel geïrriteerd </li></ul></ul><ul><li>Je bent dus een rund als je met korte lontjes stunt </li></ul>
  32. 38. Een onschuldig vermaak? (2) <ul><ul><li>Activeren verkeerd voorbeeldgedrag (drankmisbruik) </li></ul></ul><ul><ul><li>Gevolg: eerder meer drankgebruik onder eerstejaars dan minder </li></ul></ul>
  33. 39. Voorbeeld: Probleemfocus
  34. 40. Meer trefzekerheid en minder missers, maar hoe? <ul><li>Trefzekerheid veel groter en missers beduidend geringer … </li></ul><ul><li>… als je je baseert op wat uit empirisch sociaalwetenschappelijk onderzoek bekend is </li></ul><ul><li>Gebruik maken van intervention mapping methode/protocol </li></ul><ul><li>Waarom gebeurt dat zo weinig? </li></ul><ul><li>Communicatiepraktijk héél vaak onwetenschappelijk en zelfs antiwetenschappelijk </li></ul>
  35. 41. Intervention mapping: leidraad <ul><li>Wetenschappelijke leidraad voor ontwikkeling van beïnvloedingsprogramma’s: </li></ul><ul><ul><li>Na analyse van probleem en probleemveroorzakers en van de gedragsdeterminanten (soort gedrag!) over naar gedrags beïnvloeding </li></ul></ul><ul><ul><li>Formuleren van specifieke doelen (‘jongeren nemen condooms mee als ze uitgaan’ i.p.v. ‘bevorderen van safe sex’ </li></ul></ul>
  36. 42. Intervention mapping leidraad (2) <ul><ul><li>Opsporen van theoretische methodieken (bijv. subtiel beïnvloedende communicatie, model-leren, etc.) en praktische technieken (bijv. priming en een rollenspel) </li></ul></ul><ul><ul><li>Integreren van methodieken en technieken in een interventieprogramma </li></ul></ul><ul><ul><li>Implementatie </li></ul></ul><ul><ul><li>Evaluatie </li></ul></ul>
  37. 43. Dus: <ul><li>De dingen goed doen is niet voldoende </li></ul><ul><li>De goede dingen doen is minstens zo belangrijk </li></ul><ul><li>Dwz: toepassing actuele sociaalwetenschappelijke inzichten </li></ul>
  38. 44. Goed, fout of goed fout? <ul><li>Geweldig Charlois </li></ul><ul><li>Oudejaarsavond </li></ul><ul><li>Gordels om, ook achterin: Gordeldier </li></ul><ul><li>Bob </li></ul><ul><li>En vele andere </li></ul>

×