Estrategia de Precios y Valoracion de Productos          ESPOL        16 Mayo 2009      Byron Vásconez 
Estrategias de PreciosPrecios basados en Costos (cost‐plus pricing) • Precio basado en costos que incluye un “retorno razo...
Precios en funcion del valor (Value Pricing)Precios en funcionMaximiza la diferencia entre la disponibilidad a pagar por e...
El marco de aplicacion de la estrategiaEl marco de aplicacion de la estrategia de Precios Pregunta Tactica                ...
Estrategia de Precios                               gPunto Clave:Estrategia de precios envuelve la administracion del comp...
MODELO DE ANALISIS   Las t   L tres fases          f
AgendaDIA 1  • Introducción• Estrategia de la Industria y Precios     • Demanda y Costos      • El        El paradigma com...
AgendaDIA 2  • Estrategia de Producto  Segmentacion  Estrategia de Producto ‐    • Valoracion Producto: Analisis Conjunto ...
•   Cual    C l es el objetivo d estudio d l O            l bj ti de t di de la Organización I d t i l?                   ...
•   Cual    C l es el objetivo d estudio d l O            l bj ti de t di de la Organización I d t i l?                   ...
Aproximación a la Organización Industrial•   Joe Bain (Escuela de Harvard) 50’s    a) Estructura    Conducta      Resultad...
Aproximación a la Organización Industrial•     Post Bain 50’s     70’s (Stigler, Schmalesse, Joskow, etc)                 ...
Diapositiva 12B2          Barra de entrada es el costo de producir que tiene que ser incurrido por una empresa que busca i...
DEMANDA Y COSTOS
Elasticidad         Elasticidad – Medida del Precio     Sensibilidad al segmento del mercadoPodemos medir la sensibilidad ...
Medida de Elasticidad|Elasticidad Precio| < 1 Un incremento en el precio dentro de un rango     Inelastic            afect...
Elasticidad – una representacion visual. . . .              Elasticidad  una representacion visual           Precio       ...
Propiedades de la Elasticidad• Elasticiadad es usualmente negativa• Elasticidad es constante en un rango ya que depende de...
Factores que afectan la elasticidad                       qEfecto de Valor UnicoCompradores son menos sensitivos al precio...
Efecto de Valor Unico• tiene realmente nuestro producto factores unicos que nos diferencia de la competencia?• que atribut...
Factores que afectan la elasticidad                         qEfecto “ Costos de Cambio”Compradores son menos sensitivos cu...
Factores que afectan la elasticidad                          qEfecto Dificultad de Comparacion (Costos de busqueda)Comprad...
Factores que afectan la elasticidad                                  q    Efecto Precio Calidad    Compradores son mas ine...
Aspectos a considerar.Aspectos a considerar• Es el prestigio un importante atributo de los productos?• Esta anadido valor ...
Factores que afectan la elasticidad                          qEfecto GastoCompradores son mas sensibles al precio cuando e...
Factores que afectan la elasticidad                           qEfecto fin del BeneficioEl efecto consiste en dos partes: L...
Factores que afectan la elasticidad                          qEfecto Costo CompartidoEl efecto del parcial o total reembol...
Factores que afectan la elasticidad                          qEfecto de Razonabilidad (Precio focal)Compradores son mas se...
Factores que afectan la elasticidad                                  qEfecto InventarioCompradores mantienen un inventario...
Tipos de costosI.        Costo fijo (CF): Costo que no varía con         la     producción.     pII. Costo hundido: Porció...
VI. Definiciones de costo promedio:  i) Costo promedio: CT (q)                        q ii) Costo variable promedio: CV (q...
Curvas de costosCostos de la firma información sobre latecnología de producción d l fit    l í d       d     ió de la firma.
Corto                                      Largo plazo        plazoCMeLP = envolvente inferior de los CMe de corto plazoEn...
Economías de escala1) Retornos crecientes a escala: si al aumentar q el   costo promedio cae.2) Retornos constantes a esca...
Conceptos adicionales de costosI. Costos de Oportunidad:   Es el valor del mejor uso alternativo de los recursos   utiliza...
II. Economías de escala    Pendiente de la curva de Cme    Cme (q)    Cme’(q) < 0 => Retornos crecientes a escala    CMe’(...
III. Economías de ámbito (economies of scope)     Definición: Cuando es más barato producir dos productos     simultáneame...
IV. Costos hundidos     Sutton (estructura de mercado y costos hundidos,   1996)    Idea: ver la estructura de la industri...
V. Costos de empresas multiproducto 1) Costos totales: CT(q1,q2)    2 productos: 1 y 2      p 2) Costos marginales:    Cos...
VI Costo incremental:Costo de producir un producto (0 a qi) manteniendo     constante el resto de productos.              ...
DOMINANCIA DE MERCADO YDISCRIMINACIÓN DE PRECIOS
El ejercicio del poder del MonopolioDEFINICION: una empresa es un monopolio si es el único   productor o proveedor d un pr...
Monopolio: Precios LinealesMAX ∏ = p(Q).Q – C(Q)    p(q) – c’(q)        =       1         p(q)                  ξ(q)      ...
El ejercicio del poder del Monopolio      p                                                 Demanda                       ...
Precios: Multiproducto y Discriminacion         ec os u t p oducto       sc     ac oPrecios Uniformes vs. No uniformes.• S...
Monopolio MultiproductoEl monopolista es monopolista en todos los bienes que vendei=1,….n bienes que el monopolista vendep...
Monopolio MultiproductoEjemplos:Ejemplo 1: Precios de Lanzamiento – ej: Plan Celular (preciosiniciales del aparato subsidi...
Monopolio MultiproductoCASO 1: Si los bienes son independientes e12 = 0CASO 2 Bi     2: Bienes sustitutos                 ...
Monopolio MultiproductoCaso2: Bienes sustitutosintuición:↑p1 ↑D2 da incentivos al monopolista para ↑p2Al maximizar el bene...
Monopolio MultiproductoCaso 3: bienes complementarios↑p1 ↓D2 (porque también ↓D1 ) podemos intuir que el precio delbien 1 ...
Monopolio MultiproductoCaso 3: Bienes complementariosintuición:↑p1 ↓D2 (y también ↓D1 ) luego esto da incentivos almonopol...
Monopolio Multiproducto              (Bien Duradero y Conjetura de Coase)Existen bienes duraderos que aunque se producen y...
Monopolio Multiproducto                                (Bien Duradero y Conjetura de Coase)Caso 1: Rentar o Leasing (R)   ...
Discriminación de PreciosExiste Discriminación de precios cuando una empresa monopolísticaes capaz d vender unidades idé t...
Discriminación de PreciosCLASIFICACION:– Discriminación de Primer Grado.: Es cuando la empresamonopolística se apropia ínt...
Discriminación de Precios (1er grado)DISCRIMINACION DE PRIMER GRADO•   O llamado también Discriminación perfecta , Consist...
Discriminación de Precios (1er grado)PROBLEMAS CON DISCRIMINACION DE PRIMER GRADO– Problemas de Información.– Problemas de...
Discriminación de Precios (3er Grado)Debe cumplirse dos condiciones.     – Requiere la posibilidad de segmentar el mercado...
Discriminación de Precios (3er Grado)q1                                           q2                                      ...
Discriminación de Precios (3er Grado)•   El beneficio de la empresa ha aumentado y los E. Consumidor varían en cada    mer...
Discriminación de Precios (2er Grado)Cuando una firma se enfrenta a una demanda compuesta porconsumidores heterogéneos, pu...
Discriminación de Precios (2er Grado)                              (         )  Consumidores heterogéneos.Nótese que siemp...
Discriminación de Precios (Tarifas no lineales)Precios no Uniforme (no lineal)                          Tarifa no         ...
Discriminación de Precios (2er Grado)          Modelo General de precios no lineales con información asimétrica           ...
Discriminación de Precios (2er Grado)El factor   determina la asimetría en la heterogeneidad de losconsumidores y no puede...
RELACIONES VERTICALES
Las relaciones verticales constituyen la fuente mas interesante de    estrategia de precios en las que una empresa proveed...
PRECIOS Y RESTRICCIONES A LACAPACIDAD: PEAK LOAD Y YIELDMANAGEMENT     G
Peak Load PricingExisten industrias que poseen altas flucutaciones en la demanda yusualmente capacidad limitada (por lo me...
Yield ManagementYield Management es obtener el máximo de beneficios económicos de una cantidadfija de bienes o productos p...
EMPAQUETAMIENTO Y VENTASATADAS
•   Empaquetamiento: Es vender dos o mas productos en un solo    paquete•   El ratio de distribucion es fijoEjemplos:Happy...
ENTRADA Y POSICIONAMIENTO
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIO PARA           PRODUCTOS NUEVOS (Kotler)• Captura del Nivel más alto del Mercado• Penetr...
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIO PARA                PRODUCTOS NUEVOS (Kotler)• Captura del Nivel más alto del Mercado• P...
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIO PARA      PRODUCTOS NUEVOS (Kotler)
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIO PARA      PRODUCTOS NUEVOS (Kotler)
CASO AEREOLINEAS: LAN VS RESTO
Valoración de Productos y suRelación con la fijación de Precios            ESPOL        23 de Mayo 2009
8 pasos para decisión de precios1. Determine el valor que sus clientes le dan a su                       q   producto o se...
Determinación de la sensibilidad                 al precio      Managers Self-Evaluation of Price Relevant                ...
Métodos para estimación de respuesta al precio1. Juicio Experto   • Nuevo bien de consumo no durable fue introducido     e...
Métodos para estimación de respuesta al precio1. Juicio Experto   •   En la práctica, se aconseja desarrollar un cuestiona...
Métodos para estimación de respuesta al precio2. Estudios de clientes  a) Estudios de respuesta directa la precio  b) Infe...
Estimación de la Respuesta a p                     p        precios p                                      para PC      10...
Intención de compra para Cámaras instantáneasAnálisis de Kodak para cámaras instantáneas de la siguiente generación-intenc...
Curva de respuesta el p                      p         precio p                                       para Cámaras Instant...
Estudios de respuesta directa la p                     p                 precio• Este método de fácil comprensión y barato...
b) Inferencia de las Preferencias:                 Análisis Conjunto•   Es    E una herramienta relativamente nueva que h ...
Análisis Conjunto                       (ej:ACA)                     Cual prefiere Ud?   Tipee el número desde la escala i...
A    fin de llevar a cabo        el   análisis   conjunto    adecuadamente se sugiere:• Sólo incluir atributos relevantes•...
Métodos para estimación de respuesta al precio3. Experimentos de precios• Laboratorio, Compra simulada o tests “en-Mercado...
Métodos para estimación de respuesta al precio• Test en mercado para empresa alemana  manufacturadora de teléfonos celular...
Experimentos para teléfonos móviles  50  45        45 (Region C)  40                                        41 (Region B) ...
Métodos para estimación de respuesta al precio4. Analisis de Datos Históricos  • Los tickets de los supermercados son una ...
Evaluación de diferentes métodos                          Juicio experto                    Encuestas          Experimento...
Caso 1:     Importancia de los atributos y        pestructura de preferencias (part-worths)    de los niveles usando regre...
Por qué es importante?• El objetivo de muchas inv de mercado es                         inv.  predecir la performance de n...
Atributos• El análisis conjunto representa productos o  servicios como conjuntos de atributos• Un atributo puede ser cualq...
Selección de atributos• Los atributos deben ser   – Claros y no ambiguos   – Que determinen una elección   – Modificables•...
Componentes parciales de la Utilidad• La utilidad para un nivel específico de un  atributo particular es ll   t ib t      ...
Utilidades• Analisis computacional es usado para  traducir los datos de  t d i l d t d preferencia en utilidades          ...
La ecuación de utilidadAsumir 2 atributos con 3 y 2 niveles respectivamente. Para                                         ...
Ejemplo• Imagine que Ud. Es un gerente de un banco que  considera l elección entre 2 atributos (       id     la l   ió   ...
Recolección de datos•   Cliente 1                                           (0.0-1.0)     – 0800 1500 y sin cargo        0...
Codificando los datos• Las variables du    as a ab es dummies so cod cadas de la s gu e te                    es son codif...
Data brutosrating         precio_bajo horas_corto horas_medio         0.3             1            1          0         0....
Regresion OutputSUMMARY OUTPUT      Regression StatisticsMultiple R           0.97866692R Square             0.95778894Adj...
Importancia relativa de los atributos  U = 0 .75 + 0 .15 × precio bajo − 0 .6 × horas corto − 0 . 35 × horas med          ...
Ecuación de UtilidadU = 0.75 + 0.15 × preciobajo − 0.6 × horascorto − 0.35 × horasmedU1 = 0.75 + 0.15 ×1 − 0.6 ×1 − 0.35× ...
Resumen• Las preferencias están basadas en los trade offs                                        trade-offs  entre atribut...
Qué       Q é se puede hacer con los                  d h         l               resultados?• Medición de las preferencia...
ProcedimientoSeleccionar los atributos y nivelesUsar diseño factorial fraccionalpara crear un conjunto de opcionespara que...
Ejemplo: Selección de un   vendedor de computadores• Seleccionar los atributos  – Precio relativo  –P f    Performance del...
Seleccionar niveles• Cada atributo puede tener 3 niveles• Número total de perfiles de vendedores de  computadores  3 X 3 X...
Atributos y Niveles•   Precio relativo              20% bajo Compaq                                 10% bajo Compaq       ...
Diseño Ortogonal de Perfiles de VendedoresPerfil    Precio    Performance Reputación Confiabilidad                        ...
Por favor seleccione a los siguientes vendedores en una escala de 0 a 10 (un 0 representa su          vendedor menos prefe...
Resumen de Ratings de Utilidad                    Janet M                          M.   Joe D.                            ...
Rankings Estimados                     (9 = más preferido, 1 = menos preferido)                   Janet                   ...
Resultados Totales                         Importancia Relativa de los FactoresConfiabilidad delC fi bilid d d l       ven...
Poniendo los resultados del Análisis    Conjunto a Trabajar para tí• Introducción de un nuevo producto• Segmentación de Me...
Cuán similar son ellos en sus                    preferencias?                         % importancia relativaENTREVISTADO ...
Cómo difieren los entrevistados?                                                % importancia relativa                    ...
Obteniendo Segmentos                      g• La importancia de los pesos de los atributos  representan los “beneficios” de...
Modelamiento del Mercado1.   Perfiles de las ofertas de la competencia Determinar los                                   co...
ResumenAnálisis Conjunto es una de las herramientas más reconocidas enMarketing. Es útil en distintas etapas del proceso d...
Stated Choice Methods• Es una metodología que nos permite modelizar desicionesmúltiples desde el punto de vista “discreto”...
Stated Choice Methods• Estos modelos pueden ser utilizados en:   • Diseño de nuevos productos   • cuotas de mercado, renta...
• La usual regresion tiene la siguiente forma• Se necesita agregar los ingredientes para  derivar l eleccion….  d i     la...
El problema de la simulacion• Suponga que necesita modelar la entrada de un  nuevo producto y solo tiene la data de antigu...
Dos modelos Predominantes• Luce (1953)-McFadden conditional logit  –   Ampliamente usado  –   Facil de calcular  –   Ident...
• Thurstone (1929) -Quandt multivariate probit  –   Muy general posibilidades de sustitucion  –   Permite formas generales...
Model Luce/McFadden Conditional Logit• Referencias: Manski and McFadden, Capitulo 5;  Greene,  Greene Capitulo21; Amemiya,...
• Debemos asumir una distribucion logistica• Definir una probabilidad de que un bien escogido X sobre  un bien Y dependen ...
Ejemplo 1 (Experimental)Imagina q escogemos de 5 marcas de j   g    que     g                  jeans,                     ...
• La funcion condicional que tenemos es:                         q
• El principal aspecto a resaltar en el modelo es q la     p     p     p                                 que  elasticidad ...
• La proporción de elecciones p p q     p p                      por paquete es:• La probabilidad de inclusión de un set e...
Ejemplo 2• Modelo Multinomial Anidado: compro/ no  compro, nuevo/usado, nacional/importado,                /   d       i  ...
• D i ió anidada  Decisión id d• F  Fuente: Encuestas de gastos USA, Libro d       t E      t d       t USA Lib de  la AAA
• El modelo aplicado:• La decisión anidada implica cambiar la  estimacion en un modelo Bietapico (                        ...
Resultado 1: Elasticidades
Resultado 2: Elasticidades Cruzadas
Resultado 3: Margen comercial Optimo
Resumen• Existen herramientas cuatitativas que nos permiten  evaluar las desiciones correctas en precios.• Estas metodolog...
Estrategia de precios Seminario
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Estrategia de precios Seminario

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  1. 1. Estrategia de Precios y Valoracion de Productos ESPOL  16 Mayo 2009 Byron Vásconez 
  2. 2. Estrategias de PreciosPrecios basados en Costos (cost‐plus pricing) • Precio basado en costos que incluye un “retorno razonable” • Asumen que los costos son fijos y que no cambian •Tipicamente resulta en  Subpriced  en mercados fuertes (Crecimiento) y •Tipicamente resulta en “Subpriced” en mercados fuertes (Crecimiento) y “OverPriced” en mercados debiles. • Costo es una fuerte base para la utilidad pero no lo es todoEl proceso de precios basado en costos PRODUCTO COSTO PRECIO VALOR CONSUMIDORES
  3. 3. Precios en funcion del valor (Value Pricing)Precios en funcionMaximiza la diferencia entre la disponibilidad a pagar por el consumidor (Valor) Y el costo generado por la empresa para generar este valor El ProcesoCONSUMIDOR VALOR PRECIO COSTO PRODUCTOEfectivas estrategias de Precios deben ser basadas en los siguientes argumentos COSTOS CONSUMIDORES COMPETENCIA basico Sensibilidad al precio Estructura Motivaciones de compra Conducta Resultados
  4. 4. El marco de aplicacion de la estrategiaEl marco de aplicacion de la estrategia de Precios Pregunta Tactica Pregunta Estrategica Que precio cubre los costos y me Cual es la variacion de la utilidad Permite tener una utilidad? Cuando variamos los precios? Puedo desarrollar una estrategia De mercadeo que me permita Fijar precios y mantener una  utilidad? Que costos puedo incurrir para  mantenerme en el mercado sin  afectar la utilidad? Como reaccionara la competencia  ante cambios en nuestro precio? Como muchos gerentes, nosotros tendemos a aplicar una tactica sin evaluar una estrategia
  5. 5. Estrategia de Precios gPunto Clave:Estrategia de precios envuelve la administracion del comportamiento delConsumidor y sus motivaciones de comportamiento no la adaptacion delComportamiento del consumidor.Erosion del margen no es siempre causada por un problema de precios.Precio solo es un atributo en la eleccion del consumidor. Otros atributos sonlos canales de distribucion, las funciones o servicios del producto, promocion,Informacion disponible y difusion del conocimiento (efecto alo), pueden causarerosiones del margen. g
  6. 6. MODELO DE ANALISIS Las t L tres fases f
  7. 7. AgendaDIA 1  • Introducción• Estrategia de la Industria y Precios • Demanda y Costos  • El  El paradigma competitivo  di   ii   • Discriminacion de Precios • Tarifas Multiparte  • Empresas Multiproducto • Relaciones Verticales • Precios con restriccion de Capacidad p • Empaquetamiento y Ventas atadas • Entrada y Posicionamiento: Caso areolineas
  8. 8. AgendaDIA 2  • Estrategia de Producto  Segmentacion Estrategia de Producto ‐ • Valoracion Producto: Analisis Conjunto • Regulacion de Servicios Publicos •V l Valoracion Producto: Eleccion Discreta Multiple i  P d  El i  Di  M l i l
  9. 9. • Cual C l es el objetivo d estudio d l O l bj ti de t di de la Organización I d t i l? i ió Industrial? 1. La OI estudia el funcionamiento de los mercados no (imperfectamente) competitivos y su impacto en el bienestar social a) Paradigma competitivo b) Precio > Costo Marginal conlleva a menor Bienestar Social 2. Hay Mercados no (i 2 H M d (imperfectamente) competitivos? f t t ) titi ? Numero de Empresas (???) Producto homogéneo (??????) Información Asimétrica (????????) Y otros fallos: capacidad instalada, poca demanda, ciclos económicos, tecnología, tecnología etc OBVIAMENTE SI LOS HAY !!
  10. 10. • Cual C l es el objetivo d estudio d l O l bj ti de t di de la Organización I d t i l? i ió Industrial? 3. Que tan común es el problema? a) Ejemplos (Eléctrico, telecom, aereonatica, software, gaseosas, supermercados, bancos, elección social partidista, canales de televisión, etc…….) t ) b) Cual es la magnitud de este problema Harberger (AER 1954): pequeño (AER, pequeño. Triangulo de ineficiencia ≈ 0,1% PIB. Hall (JPE, 1988): grande. Precios ≈ 1,5 costos 4. Cómo puede intervenir el Estado para mejorar la eficiencia de los mercados? La OI pretende informar el diseño de políticas industriales de industriales, competencia y regulatorias.
  11. 11. Aproximación a la Organización Industrial• Joe Bain (Escuela de Harvard) 50’s a) Estructura Conducta Resultados b) Utilidades = f(concentracion) [Relación no causalidad] c) Es necesario la intervención gubernamental• Harold Demsetz (Escuela de Chicago) 70’s [JLE 1973] ( g ) [ ] a) Estructura de los mercados dependen de la eficiencia de la industrias y si hay empresas mas rentables que generan concentración son el resultado de su productividad. b) La concentración es temporal siempre que no existan barreras de entrada, la justificación gubernamental se debe aplicar en otros casos no por concentración.
  12. 12. Aproximación a la Organización Industrial• Post Bain 50’s 70’s (Stigler, Schmalesse, Joskow, etc) Estructura Conducta Resultados Barreras de B2 entrada a) Las barreras de entrada afectan la estructura y por ende los resultados de la industria b) Barreras Naturales, Legales y Estratégicas• Teoría de Juegos (K T í d J (Kreps, Wil Wilson, Mil Milgrom y R b t etc) Roberts, t ) Condiciones Estructura Conducta Resultados Exógenas E ó Entrada Competencia Producto
  13. 13. Diapositiva 12B2 Barra de entrada es el costo de producir que tiene que ser incurrido por una empresa que busca ingresar en un mercado pero que no tiene que soportar una empresa que ya esta establecida BYRON; 12/01/2008
  14. 14. DEMANDA Y COSTOS
  15. 15. Elasticidad  Elasticidad – Medida del Precio Sensibilidad al segmento del mercadoPodemos medir la sensibilidad del segmento de un mercado ante cambios del nivel de precios Elasticidad =  Porcentaje en unidades de venta Porcentaje en cambio de Precio
  16. 16. Medida de Elasticidad|Elasticidad Precio| < 1 Un incremento en el precio dentro de un rango Inelastic afecta menos a la utilidad| Elasticidad Precio | > 1| l i id d i | Un incremento en el precio dentro de un rango Elastico afecta en mas proporcion a la utilidad| Elasticidad Precio | = 1 Un incremento en el precio dentro de un rango Elasticidad Unitaria afecta igual a la utilidad
  17. 17. Elasticidad – una representacion visual. . . . Elasticidad  una representacion visual       Precio oP2P1 elasticoP2 elasticidad unitariaP1 inelastico Q Q2 Q1 Q2 Q1
  18. 18. Propiedades de la Elasticidad• Elasticiadad es usualmente negativa• Elasticidad es constante en un rango ya que depende del volumen de ventas.  g y q p(Esto depende de la funcion de demanda y de aspectos sicologicos. Ver Gary Beker)• La elasticidad para un producto en una etapa incial de lanzamiento es muy diferente a la elasticidad de un producto en etapa de madurez• Es muy complejo suponer siempre un valor de elasticidad, ya que esta depende de varios factores que deben acompañar en la estimacion de este valor. Ej Efecto  f fRenta, Sustitutos, etc.
  19. 19. Factores que afectan la elasticidad qEfecto de Valor UnicoCompradores son menos sensitivos al precio de un producto cuando sienten que este tiene atributos unicos o mejores que frente a la competencia. EstaEs la base de la diferenciacion de producto. s a base de a d e e c ac o de p oducto Muchos mensajes promocionales intentan reducir la sensibilidad al precio (Fidelizar) promocionando los atributos de su producto
  20. 20. Efecto de Valor Unico• tiene realmente nuestro producto factores unicos que nos diferencia de la competencia?• que atributos son importantes para que escojan nuestros productos?• Cuanto mas los consumidores valoran estos atributos? Como puedo usar la Diferencia de los atributos para relajar la competencia? En los casos practicos se va a analizar el analisis Conjunto que puede  darnos varias pistas de como manejar estas preguntas
  21. 21. Factores que afectan la elasticidad qEfecto “ Costos de Cambio”Compradores son menos sensitivos cuando un producto es anadido algun Costo monetario o no monetario cuando se quiere cambiar a otro producto.Mientras mas grande es este costo menos sensibilidad del precio hay.Mi     d           ibilid d d l  i  hPor ejemplo si un producto es complementario a otro producto usado por elComprador, entonces los costos de cambio son altos. Telefono celular E‐mail Cines i Xerox
  22. 22. Factores que afectan la elasticidad qEfecto Dificultad de Comparacion (Costos de busqueda)Compradores son menos sensitivos cuando se les dificulta comparar.Comparasiones puede ser dificultoso por varias razones. Estas incluyen falta de Informacion, restriccion de tiempo en buscar informacion, falta de entendimiento del producto, etc.
  23. 23. Factores que afectan la elasticidad q Efecto Precio Calidad Compradores son mas inelasticos a productos de mejor calidad d l d d ld d Para definir calidad se puede mencionar calidad percibidad y calidad efectiva. Para definir calidad se puede mencionar calidad percibidad y calidad efectivaConsider: Giffen Goods
  24. 24. Aspectos a considerar.Aspectos a considerar• Es el prestigio un importante atributo de los productos?• Esta anadido valor al producto cuando se suben los precios?• Cual es el papel que juega la publicidad en la calidad del producto? Gourmet Restaurant Menu McDonald’s Menu $42 meal  $4 meal 
  25. 25. Factores que afectan la elasticidad qEfecto GastoCompradores son mas sensibles al precio cuando el monto de gasto es alto, Compradores son mas sensibles al precio cuando el monto de gasto es alto  comparativamente con la canasta que compra este consumidor (Ver Modelo AIDS)Este efecto es logico en el sentido que la curva de engel es positiva.Este efecto es logico en el sentido que la curva de engel es positiva
  26. 26. Factores que afectan la elasticidad qEfecto fin del BeneficioEl efecto consiste en dos partes: La demanda derivada y la proporcion del costototalDemanda Derivada es la relacion entre el ultimo objetivo de compra del  e a da e ada es a e ac o e t e e u t o objet o de co p a deConsumidor y las ansias de compra del objeto.Proporcion del gasto total significa que el consumidor es mas (menos) Sensible al precio cuando el el precio de compra es grande (pequeno) frente al costo bl l d l l d d f lTotal al final del beneficio.  ion Packages Vacati
  27. 27. Factores que afectan la elasticidad qEfecto Costo CompartidoEl efecto del parcial o total reembolsoEl consumidor es menos sensitivo cuando siente que alguien comparte el costo.
  28. 28. Factores que afectan la elasticidad qEfecto de Razonabilidad (Precio focal)Compradores son mas sensitivos cuando sienten que un precio se encuentra Fuera de su rango de razonabilidad3 areas son las que influencian en esta percepcion:       l    i fl i       i  • Fue el precio anterior al que estaba yo focalizado?• Cual fue el precio que pague por un producto similar?• Es el producto necesario actualmente?.
  29. 29. Factores que afectan la elasticidad qEfecto InventarioCompradores mantienen un inventario del producto cuando perciben Que despues se incrementara sustancialmente. Esta elasticidad es temporal. El efecto es transitorio y esta muy relacionado con la especulacion. Wholesale Industries
  30. 30. Tipos de costosI. Costo fijo (CF): Costo que no varía con la producción. pII. Costo hundido: Porción del costo fijo que no se puede recuperar.III.III Costos variables: Costos que varían con la producción (q); CV(q)IV. Costos totales: CT(q) = CV + CFV. Costo marginal (CMg): Costo de producir una unidad adicional. dCT (q) CMg = no depende dq del d l costo fij t fijo
  31. 31. VI. Definiciones de costo promedio: i) Costo promedio: CT (q) q ii) Costo variable promedio: CV (q) ) p q iii) Costo fijo promedio: C CF q CT ( q ) CV ( q ) + CF CMe = = q q CV ( q ) CF CMe = + = CMeV ( q ) + CMeF ( q ) q q
  32. 32. Curvas de costosCostos de la firma información sobre latecnología de producción d l fit l í d d ió de la firma.
  33. 33. Corto Largo plazo plazoCMeLP = envolvente inferior de los CMe de corto plazoEn el corto plazo la tecnología de p p g producción está dada.En el largo plazo la tecnología de producción se puede adaptar a las condiciones demercado.Curva de CMe de largo plazo no puede exceder la curva de CMe de corto plazo plazo.
  34. 34. Economías de escala1) Retornos crecientes a escala: si al aumentar q el costo promedio cae.2) Retornos constantes a escala: si al aumentar q el costo promedio no varía varía.3) Retornos decrecientes a escala: si al aumentar q el costo promedio aumenta aumenta. Para medir economías de escala se usa: CMe S= CMg g Si S > 1 : Retornos crecientes S=1 : Retornos constantes S < 1 : Retornos decrecientes
  35. 35. Conceptos adicionales de costosI. Costos de Oportunidad: Es el valor del mejor uso alternativo de los recursos utilizados en hacer un producto. π = precio de venta - costos de oportunidad => Firma tiene beneficios normales cuando π = 0. Costo de oportunidad: – salario del dueño; – renta de edificio propio; – alquiler de maquinaria propia; – etc. => En las decisiones lo relevante son los beneficios económicos.
  36. 36. II. Economías de escala Pendiente de la curva de Cme Cme (q) Cme’(q) < 0 => Retornos crecientes a escala CMe’(q) > 0 => Retornos decrecientes a escala CMe (q) CMe’(q) = 0 => Retornos constantes a escala • Factores que afectan las economías de escala: – Costos fijos – Congestión – Especialización • ¿Cómo se miden? Se hace uso del factor “S” S (CMe/CMg)
  37. 37. III. Economías de ámbito (economies of scope) Definición: Cuando es más barato producir dos productos simultáneamente (producción conjunta) que por separado se dice que hay “economías de ámbito”. (Baumol, Panzer economías ámbito .y Willig, 1982) C(q1,q2) < C1(q1) + C2(q2) Ej: C(q1) = 10 + 2q1 C(q2) = 10 + 3q2 C(q1,q2) = 10 + 2q1 + 3q2 => En este caso, q1 y q2 tienen costos fijos comunes. j Ej: C(q1) = 5 + 2q1 C(q2) = 5 + 3q2 (q q C(q1,q2) = 10 + 3q1 + 2q2 => depende de los niveles de q1 y q2. p
  38. 38. IV. Costos hundidos Sutton (estructura de mercado y costos hundidos, 1996) Idea: ver la estructura de la industria: ¿cuántas firmas compiten y qué tipos de productos ofrecen? • Mucha competencia => más firmas => industrias menos concentradas. concentradas • Menos competencia => productos más diferenciados. Existen dos tipos de costos hundidos: 1) Costos hundidos exógenos: Son los costos en los ) g que la firma debe incurrir para estar en el negocio.
  39. 39. V. Costos de empresas multiproducto 1) Costos totales: CT(q1,q2) 2 productos: 1 y 2 p 2) Costos marginales: Costo marginal de producir producto q1 ∂ CT(q 1 , q 2 ) CMg 1 = ∂q 13) Costo medio multiproducto: Problema: ¿cómo definir el producto total? => ¿q1 + q2? => ¿aq1 + bq2?
  40. 40. VI Costo incremental:Costo de producir un producto (0 a qi) manteniendo constante el resto de productos. p Costo incremental del producto 2: CI2 = CT(q1,q2) - CT(q1,0) (q1 permanececonstante) CT(q 1 , q 2 ) − CT(q 1 ,0) CIMe 2 = q2 CIMe2: costo incremental promedio del producto 2. El costo incremental incluye costos fijos asociadosa la producción de q2.
  41. 41. DOMINANCIA DE MERCADO YDISCRIMINACIÓN DE PRECIOS
  42. 42. El ejercicio del poder del MonopolioDEFINICION: una empresa es un monopolio si es el único productor o proveedor d un producto que no ti d t d de d t tiene sustituto tit t próximo. Para que exista un monopolio suelen existir barreras a la entrada sino los beneficios atraerán nuevos competidoresAlgunas Barreras a la entrada1. Economía a escala2. Costos Hundidos (Si no son recuperables si sale)3. Patentes o licencias4. Ventajas en costos (propiedad exclusiva de los factores o tecnología superior)5. Costos de cambio para el consumidor crean lealtad (Switching Cost, lock In effect)6. Efectos de Red (Network externalities) y estandarización
  43. 43. Monopolio: Precios LinealesMAX ∏ = p(Q).Q – C(Q) p(q) – c’(q) = 1 p(q) ξ(q) NOTA: Cuando NOTA C d mas elastica es la demanda menor es el poder de Mercado. Por ejemplo si la demanda f ese fuese infinitamente inelastica el monopolista no INDICE DE INVERSO DE LA tendria poder de mercado P=Cmg LERNER ELASTICIDAD DE Es una medida de LA DEMANDA poder de mercado
  44. 44. El ejercicio del poder del Monopolio p Demanda E>1 LinealE=∞q=0 E=1 E<1 E =0 P=0 a/2b a/b Q Recordar que cuando e<1 el Img es < 0
  45. 45. Precios: Multiproducto y Discriminacion ec os u t p oducto sc ac oPrecios Uniformes vs. No uniformes.• Si el monopolista puede distinguir la disposición marginal decompra de sus clientes podrá maximizar el beneficio alejándose dela fijación de un solo precio y fijando un precio para cadadisposición de compra por el mismo bien.• A la posibilidad de vender bienes idénticos a diferentes precios sele denomina discriminación de precios.• El supuesto de precio uniforme implica dos cosas:– Solo puede aumentar la cantidad vendida reduciendo el precio precio.– Para aumentar el precio tiene que reducir la producción.• Si el monopolista p ede aplicar precios diferentes a distintas puedeconsumidores estos dos efectos disminuirían.
  46. 46. Monopolio MultiproductoEl monopolista es monopolista en todos los bienes que vendei=1,….n bienes que el monopolista vendep (p1,….pn)p=(p1,….pn) precios que el monopolista cobraq=(q1,….qn) cantidades que el monopolista vendeqi=Di(p) = demanda del bien i – en este caso nóteseque l d la demanda por el bi i puede d l bien d depender d dde todo el vector de precios y no solamente de pi((elasticidad cruzada) )C(q1,…qn)= Función de costos. Depende de las cantidadesproducidas de todos los bienes bienes.Nótese que aquí no sumamos las cantidades ya que no se trata ydel mismo bien
  47. 47. Monopolio MultiproductoEjemplos:Ejemplo 1: Precios de Lanzamiento – ej: Plan Celular (preciosiniciales del aparato subsidiado);(Bien Duradero)Ejemplo 2: Aprendizaje en la práctica (Temporal)Ejemplo 3: Impresora y cartucho (complementos)Ejemplo 4: Libros de tapa blanda y dura (versionamiento)Ejemplo 5: Entrada a la discoteca hombres y mujeres
  48. 48. Monopolio MultiproductoCASO 1: Si los bienes son independientes e12 = 0CASO 2 Bi 2: Bienes sustitutos tit t
  49. 49. Monopolio MultiproductoCaso2: Bienes sustitutosintuición:↑p1 ↑D2 da incentivos al monopolista para ↑p2Al maximizar el beneficio conjunto, el monopolista j , pinternaliza las externalidades que un bien puede tenersobre otros.En el caso de 2 bienes sustitutos esta internalizaciónhace con que el monopolista suba el precio de los dosbienes relativamente a una situación donde los tratarappor separado. p
  50. 50. Monopolio MultiproductoCaso 3: bienes complementarios↑p1 ↓D2 (porque también ↓D1 ) podemos intuir que el precio delbien 1 va ser menor que en el caso en que los bienes fueranindependientes o que el monopolista no tuviese en consideraciónla maximización conjunta del beneficio
  51. 51. Monopolio MultiproductoCaso 3: Bienes complementariosintuición:↑p1 ↓D2 (y también ↓D1 ) luego esto da incentivos almonopolista para ↓p1Nota: si la complementariedad es muy fuerte y el mercado del bien2 es muy grande me puede i t d d interesar como monopolista colocar un li t lprecio del bien 1 por debajo del coste marginal para de esa formaaumentar la demanda del bien 2.Ejemplos: coste del celular en pospago con alguna compañíaversus costo del aparato (sin contrato)
  52. 52. Monopolio Multiproducto (Bien Duradero y Conjetura de Coase)Existen bienes duraderos que aunque se producen ycompran en un momento determinado, su consumo sedilata a lo largo de mas de un periodo de tiempo.La Conjetura de Coase cuando bien duradero hace queel comportamiento del monopolista se vea condicionadopor la previsión de sus comportamientos futuros. Estoreduce su poder de monopolio hoy en tanto tiene hoy,competidores, que son el mismo en periodos futuros.Cuanto mayor sea el numero de periodos de vida del bienel efecto es mas fuerte, aproximándose cada vez mas a loque sería una situación competitiva.
  53. 53. Monopolio Multiproducto (Bien Duradero y Conjetura de Coase)Caso 1: Rentar o Leasing (R) Caso 2: Venta en cada periodo P = a-[q1+q2]/2 (1)Si el bien no fuera duradero: T=2 (Por induccion para atras)Max ∏(q) = (a-q/2)q-CtEn equilibrio de monopolio Max ∏(q2) = (a-[q1+q2]/2) q2 – Ctqm =a pm = a Cpo: a – q1/2 – q2∏ m= a2 q2 q2* = (2a-q1)/2 reemplazo en (1) y; p2* = (2a –q1)/4Si rento el bien duradero por los dos periodos El p1 que estarian dispuestos a pagar en el periodoq=a-R inicial sera igual a la disponibilidad a pagar en t=1 y enR1 =R2=a R2 a st 2 t=2q1 = q2 = a∏ renta = a2 P1 = p1(q1) + p2* = a - q1/2 - (2a-q1)/4 = (6a-3q1)/4 El monopolista maximizara q1 en dos periodos Max ∏(q1) = p1 q1 + p2 q2 = (6a-3q1)/4 q1 + [(2a –q1)/4 ][(2a-q1)/2] Por la CPO resolvemos: q1 = 4a/5 q2 = 3a /5 p1 = 9a/10 p2 = 3a/10 ∏ (t1,t2) = (9/10)a2 p2 < p1
  54. 54. Discriminación de PreciosExiste Discriminación de precios cuando una empresa monopolísticaes capaz d vender unidades idé ti de d id d idénticas d l bi a precios dif del bien i diferentes, tsiempre y cuando las unidades identicas mantengan costos identicos.-Las caracteristicas de la discriminacion son: - Poder de Mercado: margen de maniobra - Separabilidad de los mercados: distintos consumidores - Grado de informacion del vendedor: caracteristicas agentes - Transferibilidad de la demanda: Diferenciacion - Transferifidad de la mercancia: Reventa– Según Pigou (1920) propone una clasificacion de acuerdo a 3grados de discriminacion de precios.
  55. 55. Discriminación de PreciosCLASIFICACION:– Discriminación de Primer Grado.: Es cuando la empresamonopolística se apropia íntegramente del excedente del consumidor.– Discriminación de Segundo Grado.: Cuando se extrae parte delexcedente del consumidor en base a vender por “bloques” bienes en cantidad y (o)calidad distinta, de forma tal que los precios asociados a las distintas unidades quepueda comprar el consumidor difieran.– Di Discriminación d T i i ió de Tercer G d E cuando se vende a precios Grado.: Es d d idiferentes a consumidores diferenciados por alguna característicaobservable, permitiéndose así segmentar de forma efectiva elmercado(grupos de consumidores con iguales características pagan iguales preciospor las misma unidades, pero grupos diferentes pagan diferentes preciso por lasmismas unidades).
  56. 56. Discriminación de Precios (1er grado)DISCRIMINACION DE PRIMER GRADO• O llamado también Discriminación perfecta , Consistirá en cobrar a cada uno de los consumidores el precio máximo que está dispuesto a pagar por cada unidad.• Si cada consumidor demanda una sola unidad se debe fijar a cada uno un precio igual a la disposición máxima a pagar.• Si se aplica a cada uno de los consumidores el monopolista extrae todo el excedente al consumidor el cual ha pagado lo máximo posible para no empeorar y esto es eficiente en el sentido de Pareto. p• Es complejo en la practica sin embargo existen casos en los que se puede aplicar como en subastas o en mercados en negociacion negociacion. 55
  57. 57. Discriminación de Precios (1er grado)PROBLEMAS CON DISCRIMINACION DE PRIMER GRADO– Problemas de Información.– Problemas de “revelación” de las preferencias y de su verdadera revelación disposición de pago (disimular y engañar).– Problemas de heterogeneidad de los consumidores.– P bl Problemas de arbitraje o reventa o t d bit j t transferencia entre f i t consumidores.– Problemas legales, “igual precio” o “igual trato” para el mismo bien o servicio.• Pero hay esquemas de precios no lineales que consiguen el mismo resultado – Tarifas en dos partes como un ejemplo particular de precios no lineales 56
  58. 58. Discriminación de Precios (3er Grado)Debe cumplirse dos condiciones. – Requiere la posibilidad de segmentar el mercado en varios submercados por lo que se requiere información completa – No debe existir la posibilidad de reventa• El criterio de segmentación se refiere a que responda de una forma distinta cada consumidor a variaciones de precios los cual implica distintas elasticidades elasticidades.• El monopolista no maximiza beneficios si está obteniendo ingresos marginales distintos en cada submercado ya que podría incrementarlos transfiriendo bienes de un mercado a otro. Lo que exige que sus ingresos marginales sean iguales.• Casos típicos discriminación por sexo, edad, por temporada, viaje por fin de semana, estancia mínima en el lugar, mercados geográficos, llamadas en horas de oficina vs. horario nocturno, pago mínimo de entrada, etc. 57
  59. 59. Discriminación de Precios (3er Grado)q1 q2 58
  60. 60. Discriminación de Precios (3er Grado)• El beneficio de la empresa ha aumentado y los E. Consumidor varían en cada mercado• Si en ausencia de discriminación el mercado más elástico, no era atendido entonces la discriminación es una mejora paretiana, en caso contrario no se sabe con certeza Con la discriminación el beneficio neto es para el monopolista y para certeza. los consumidores con demanda más elástica, los consumidores con demandas más inelásticas salen perdiendo.• Si los beneficios sin discriminación eran negativos y con discriminación positivos puede ser una mejora con respecto a la situación anterior (efecto de expansión de mercado hace el uso de tecnologías rentables que por su escala no lo eran) eran).• A veces se afirma que los consumidores con demandas más rígidas son los más q g ricos, por lo que la discriminación podría tener un efecto redistributivo socialmente favorable (elemento que no se puede generalizar ejemplo: DILEMA BIENES BASICOS)
  61. 61. Discriminación de Precios (2er Grado)Cuando una firma se enfrenta a una demanda compuesta porconsumidores heterogéneos, puede desear discriminar entreellos.ellos ¿Que puede hacer si no se puede identificar al grupo alque corresponde un consumidor?Se trata de fS t t d ofrecer “ “paquetes” precio-cantidad ( t ” i tid d (precio-calidad) i lid d)que induzcan a cada tipo de consumidor a consumir aquel enque el monopolista puede obtener más beneficio.• La discriminación de segundo grado da lugar a los llamados”descuentos para cantidades”. p• El sistema de tarifas en dos partes es un mecanismo de estetipo de descuentos descuentos.El problema esta relacionado con el de selección adversa:también aquí es necesario que los consumidores elijan es decir elijan, decir,que satisfagan sus restricciones de compatibilidad de incentivos.
  62. 62. Discriminación de Precios (2er Grado) ( ) Consumidores heterogéneos.Nótese que siempre existe la posibilidad de no abastecer a todos los tiposde consumidores. Una opción es centrarse en consumidores de demandaalta para lo cual basta fijar F igual al excedente del consumidor de mayordisposición de pago o valor de reserva. (ESTRATEGIA DE DESCREMEDE MERCADO)• Excluir a los de demanda baja estaríamos en el caso de consumidoreshomogéneos y bastaría fijar p=c y F =EC2, perdiendo los ingresos de losconsumidores de demanda baja.jEJEMPLO 1: Servicio Publico sin Regulacion ocasiona Descreme del Mercado (Cream Skimming)EJEMPLO 2: Ventas Atadas (Bundlig o Tie in Sales) Microsoft y ExcelEJEMPLO 3: Discriminacion de la calidad (Retrasos en la entrega)
  63. 63. Discriminación de Precios (Tarifas no lineales)Precios no Uniforme (no lineal) Tarifa no Tarifa en lienal dos partes T(i) Tarifa Plana Lineal Lineal con descuento q
  64. 64. Discriminación de Precios (2er Grado) Modelo General de precios no lineales con información asimétrica p• Usando precios lineales los consumidores no tienen incentivos para que se autoseleccion, y demuestren cuanto es su verdadera disponibilidad a pagar de acuerdo a sus preferencias (Encontrar el valor de )• El resultado: todos los consumidores juntos, todos tienen el mismo tratamiento• Que nos puede ayudar la Teoria de Juegos sobre los precios no lineales?
  65. 65. Discriminación de Precios (2er Grado)El factor determina la asimetría en la heterogeneidad de losconsumidores y no puede ser observable y verificable a priori.
  66. 66. RELACIONES VERTICALES
  67. 67. Las relaciones verticales constituyen la fuente mas interesante de estrategia de precios en las que una empresa proveedora puede incrementar su utilidad sin perder el control de las ventas de sus p proveedores.• Mantenimiento del Precio de Reventa• Franquicia (Tarifa en dos partes)• Exclusividad de marca• Exclusividad de Territorio Sin embargo hay casos que se puede utilizar los precios como una herramienta de competencia agresiva: p g• Price Squeze (Caso Internet Banda Ancha)
  68. 68. PRECIOS Y RESTRICCIONES A LACAPACIDAD: PEAK LOAD Y YIELDMANAGEMENT G
  69. 69. Peak Load PricingExisten industrias que poseen altas flucutaciones en la demanda yusualmente capacidad limitada (por lo menos en el corto plazo) quecomplica las desiciones de precios lineales, subinversion en capacidad,congestion y por ende reduce el bienestar social- Utilities (agua, gas, telefonos, electricidad, transporte)- Aviacion, restaurants, hoteles, teatros, clubs deportivos , InternetCaracteristicas:1. Monopolio con Demanda Fluctuante2. Producción no almacenable (Flujo)3.3 Capacidad instalada limitada en el corto plazo (Se puede rentar para un determinado plazo)
  70. 70. Yield ManagementYield Management es obtener el máximo de beneficios económicos de una cantidadfija de bienes o productos perecederos. Basado en una pronóstico de demanda entiempo real monitoreando el comportamiento de demanda en microsegmentos demercado, y en un modelo de optimización, el Yield Management (también conocidocomo "Revenue Management" o "Real-time pricing") es una técnica económica usadapara calcular la mejor política de precios para optimizar los beneficios generados porun producto o servicio Yield Management en ocasiones traducido como “Gestión del servicio. Management, GestiónIngreso”, consiste en vender la habitación o asiento correcto al cliente correcto yal precio correcto, es decir, aquel que permita la obtención del máximo ingreso posible.En otras palabras, es una técnica de aplicación en hoteles que está consiguiendoincrementar significativamente sus ingresos a través, entre otras cosas, de unaadecuada gestión de los precios y de la ocupación
  71. 71. EMPAQUETAMIENTO Y VENTASATADAS
  72. 72. • Empaquetamiento: Es vender dos o mas productos en un solo paquete• El ratio de distribucion es fijoEjemplos:Happy Meal, Microsoft empaqueta Windows and Explorer,Office empaqueta Word, Excel, PowerPoint, AccessMenu en los restaurantes• Empaquetamiento es una forma de Discriminacion de Precios• Ventas atadas, es una forma de empaquetamiento pero que no ofrece un ratio fijo de dos productos sino condicionados a la venta del un producto puede variar la cantidad cantidad. Ejemplo las Impresoras con los cartuchos. j p p
  73. 73. ENTRADA Y POSICIONAMIENTO
  74. 74. ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIO PARA PRODUCTOS NUEVOS (Kotler)• Captura del Nivel más alto del Mercado• Penetración de Mercado
  75. 75. ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIO PARA PRODUCTOS NUEVOS (Kotler)• Captura del Nivel más alto del Mercado• Penetración de Mercado ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE VALOR1.1 MÁS POR MÁS• Mercedes, Rolex, Mont-Blanc, Club CasaBlanca2. MÁS POR LO MISMO• Peugeot3. LO MISMO POR MENOS• Taco Bell, Centros Comerciales4. MENOS POR MUCHO MENOS• LAN5. MAS POR MENOS• Santa Maria
  76. 76. ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIO PARA PRODUCTOS NUEVOS (Kotler)
  77. 77. ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIO PARA PRODUCTOS NUEVOS (Kotler)
  78. 78. CASO AEREOLINEAS: LAN VS RESTO
  79. 79. Valoración de Productos y suRelación con la fijación de Precios ESPOL 23 de Mayo 2009
  80. 80. 8 pasos para decisión de precios1. Determine el valor que sus clientes le dan a su q producto o servicio2. Busque variaciones en la forma que sus clientes valoran el producto3. Determine las sensibilidad al precio de sus clientes4. Identifique una estructura óptima de precios5. Considere las reacciones de la competencia6. Monitoree los precios realizados a nivel transaccional7. Determine la respuesta emocional de los clientes8. Analice si los retornos consideran el costo de servir
  81. 81. Determinación de la sensibilidad al precio Managers Self-Evaluation of Price Relevant Factors F t Price Acceptance 21% Learning Curve Effects 29% Price Response 34%Product value to Customer 61% Competitive Prices 75% Fixed Costs 81% Variable Cost 84%
  82. 82. Métodos para estimación de respuesta al precio1. Juicio Experto • Nuevo bien de consumo no durable fue introducido en 3 regiones de ecuador Los gerentes de los 3 ecuador. mercados fueron seleccionados como los mejores expertos y fueron consultados p p para p proveer estimaciones de 3 puntos en la curva de respuesta – El menor precio realista y el volumen de ventas de un año a ese precio – El mayor precio realista y el volumen de ventas – Volumen esperado de ventas a un precio “intermedio” intermedio
  83. 83. Métodos para estimación de respuesta al precio1. Juicio Experto • En la práctica, se aconseja desarrollar un cuestionario específico, entrevistar al menos 10 expertos de distintos niveles jerárquicos, alcanzar un consenso en las respuestas y contar con un experto externo. • El juicio experto es simple y de bajo costo Sin embargo no es costo. embargo, necesariamente consistente con lo que los consumidores piensan o con como se comportan. • Además, es adecuado sólo para mercados con pocos consumidores.
  84. 84. Métodos para estimación de respuesta al precio2. Estudios de clientes a) Estudios de respuesta directa la precio b) Inferencia basada en preferencias: Análisis Conjunto , SCM a) Respuesta Directa • Cual es la probabilidad que Ud comprara este producto a $2500? • A que precio compraría definitivamente este producto? • Cua to desea a Ud aga po Cuanto desearía Ud. Pagar por este p oducto producto? • Cuanto de este producto podría comprar con $5000? • A qué diferencia de precio podría Ud. Cambiarse desde marca A a marca B?
  85. 85. Estimación de la Respuesta a p p precios p para PC 100 98100 80 76 60 40 24 20 6 0 0 2000 2500 3000 3500 4000% quienes Precio (DM)comprarían
  86. 86. Intención de compra para Cámaras instantáneasAnálisis de Kodak para cámaras instantáneas de la siguiente generación-intención de compra en una escala de 7.
  87. 87. Curva de respuesta el p p precio p para Cámaras Instantáneas50 47454035302520 191510 11 5 0 0 20 40 60 80 100 120 140 160% de posibles Precio $compradores
  88. 88. Estudios de respuesta directa la p p precio• Este método de fácil comprensión y barato de implementar i di id l i l individualmente.• Sin embargo, tiene importantes limitaciones: – Requiere de muchas entrevistas para construir curva – Puede inducir a los encuestados a sobredimensionar la importancia del precio. – El precio es visto aisladamente, sin considerar los otros atributos del producto. – El precio involucra un efecto prestigio: los encuestados g pueden ser reacios a admitir que comprarían algo barato.
  89. 89. b) Inferencia de las Preferencias: Análisis Conjunto• Es E una herramienta relativamente nueva que h sido aplicada a h i l i ha id li d productos y servicios para empresas y personas.• Esta técnica calibra el valor de un producto y sus atributos en p dinero.• Su superioridad frente a otras técnicas es que replica un escenario realista en que el consumidor enfrenta un conjunto de alternativas competitivas con diferentes atributos y precios.
  90. 90. Análisis Conjunto (ej:ACA) Cual prefiere Ud? Tipee el número desde la escala inferior para indicar su p preferencia Tamaño medio Tamaño micro3-min. Tiempo ploteo O 1-min tiempo de ploteo $18 $ $28 $Fuertemente prefiero Izquierda Fuertemente prefiero derecha 1 2 3 4 5 6 7 8 9
  91. 91. A fin de llevar a cabo el análisis conjunto adecuadamente se sugiere:• Sólo incluir atributos relevantes• Sólo considerar niveles realistas de los atributos• Proporcionar una descripción detallada de los atributos más difíciles de describir en pocas palabras• La selección y entrenamiento de los entrevistadores son factores críticos• Lo ideal es administrar la encuesta en persona
  92. 92. Métodos para estimación de respuesta al precio3. Experimentos de precios• Laboratorio, Compra simulada o tests “en-Mercado”• T t Tests-en mercado: P i varían entre ti d d Precios í t tiendas, descuentos, regiones geográficas• Catálogos directos por correo son otro medio para experimentos
  93. 93. Métodos para estimación de respuesta al precio• Test en mercado para empresa alemana manufacturadora de teléfonos celulares – Precio Regular por teléfonos = DM 1200 – A este precio el 24% de nuevos compradores compraron el teléfono p – Compañía varió los precios para 3 meses en 3 diferentes regiones – Los resultados fueron los siguientes
  94. 94. Experimentos para teléfonos móviles 50 45 45 (Region C) 40 41 (Region B) 35 30 25 26 (Region A) Período de 3 meses antes del experimento = 24% 20 500 600 700 800 900 1000 1100 1200 1300 % de Precio (DM)compradores
  95. 95. Métodos para estimación de respuesta al precio4. Analisis de Datos Históricos • Los tickets de los supermercados son una herramienta eficiente para este propósito. ( fi i t t ó it (scanner d t ) data) • Es posible analizar como los cambios en los precios relativos (de un bien a otro) afectan los volúmenes de ventas y participaciones de mercado. • Al analizar datos históricos es importante: p • Asegurarse de que las condiciones históricas, bajo las cuales se originaron los datos, continuarán en el futuro. • Incluir herramientas de marketing distintas al precio.
  96. 96. Evaluación de diferentes métodos Juicio experto Encuestas Experimentos de Datos históricos precios Directa Conjunto SCM Validez Media Baja Medio-alta Medio-baja Alta Confiabilidad C fi bilid d Medio-alta M di lt Incierta I i t Media-alta M di lt Alta Alt Baja B j Costos Muy bajos Bajo-medio Medio Medio-alto Depende de disponibilidad Para nuevos Si ?? Si Si No productos Para productos Si Si Si Si Si conocidos Evaluación va uac ó Productos nuevos oductos uevos ?? Muy út uy útil Út Útil Út para Útil pa a global productos establecidosFuente: Ricardo Montoya Investigación de Mercados
  97. 97. Caso 1: Importancia de los atributos y pestructura de preferencias (part-worths) de los niveles usando regresión (Análisis Conjunto)
  98. 98. Por qué es importante?• El objetivo de muchas inv de mercado es inv. predecir la performance de nuevos productos y/o ayudar al rediseño o reposicionamiento de los productos• E t requiere un mejor entendimiento d l Esto i j t di i t de las necesidades de los clientes• Análisis Conjunto es una herramienta útil para cumplir estos objetivos, la cual se relaciona p j con la teoría de utilidad multicriterio
  99. 99. Atributos• El análisis conjunto representa productos o servicios como conjuntos de atributos• Un atributo puede ser cualquier rasgo o característica definida• Ejemplos: – precio – marca – tamaño – p performance
  100. 100. Selección de atributos• Los atributos deben ser – Claros y no ambiguos – Que determinen una elección – Modificables• El número total de atributos debe mantenerse bajo – 6 es el promedio p – La mayoría de los estudios caen entre 4 y 8• Usar inv. Cualitativa y pretests para decidir inv los atributos y sus niveles
  101. 101. Componentes parciales de la Utilidad• La utilidad para un nivel específico de un atributo particular es ll t ib t ti l llamada una preferencia d f i parcial (part-worth).• Esta designa cuanto esa parte del producto es preferido (worth) por el consumidor• Las utilidades parciales son un bloque dentro del análisis completo p
  102. 102. Utilidades• Analisis computacional es usado para traducir los datos de t d i l d t d preferencia en utilidades f i tilid d usando el diseño experimental• La idea básica es relacionar los ratings con la presencia o ausencia de un atributo• La regresión múltiple es usada en esta etapa
  103. 103. La ecuación de utilidadAsumir 2 atributos con 3 y 2 niveles respectivamente. Para prepresentar J niveles, se necesitan J-1 variables dummies. Lasvariables dummies X toman el valor 1 si el producto tiene ese nivelen el atributo y 0 en caso contrario. Los coeficientes (β) son llamadospesos de la utilidad o “part-worths.” La función de utilidad es unaregresión con variables dummies: U = β0 + β1,1 × X1,1 + β1,2 × X1,2 + β2,1 × X2,1 +ε El análisis conjunto es utilizado para determinar los pesos de la utilidad
  104. 104. Ejemplo• Imagine que Ud. Es un gerente de un banco que considera l elección entre 2 atributos ( id la l ió ib (cargo por el l servicio y horas de operación) – Cargo mensual por el servicio: 1) Sin cargo, 2) $5/mes – Horas : 1) 0800-1500 incluyendo fin de semana ) y 2) 0900-1700 semana, 3) 0900-1700 lunes-viernes, 0900-1200 Sabado• Hay 2 x 3 = 6 perfiles de servicio.• Cuantas variables dummies?
  105. 105. Recolección de datos• Cliente 1 (0.0-1.0) – 0800 1500 y sin cargo 0800-1500 i =03 0.3 – 0800-1500 y $5 cargo = 0.2 – 0900-1700 y sin cargo = 0.6 – 0900-1700 y $ cargo $5 = 0.5 – 0900-1700 semana , 0900-1200 Sab y sin cargo = 0.9 – 0900-1700 semana , 0900-1200 Sab y $5 cargo = 0.8• Cliente 2 – 0800-1500 y sin cargo = 0.3 – 0800-1500 y $5 cargo g = 0.1 – 0900-1700 y sin cargo = 0.5 – 0900-1700 y $5 cargo = 0.3 – 0900-1700 semana , 0900-1200 Sab y sin cargo 0900 1700 0900 1200 = 0.9 – 0900-1700 semana , 0900-1200 Sab y $5 cargo = 0.7
  106. 106. Codificando los datos• Las variables du as a ab es dummies so cod cadas de la s gu e te es son codificadas a siguiente forma: ⎡1 sin cargo ⎡1 si 0800 - 1500 preciobajo =⎢ horas corto = ⎢ ⎣0 sino ⎣0 sino ⎡1 si 0900 - 1700 horas med = ⎢ ⎣0 sino U = β 0 + β 1 × precio bajo + β 2 × horas corto + β 3 × horas med + ε Notar que horas alto no es necesario codificar
  107. 107. Data brutosrating precio_bajo horas_corto horas_medio 0.3 1 1 0 0.2 0 1 0 0.6 1 0 1 0.5 0 0 1 0.9 1 0 0 0.8 0 8 0 0 0 0.3 1 1 0 0.1 0 1 0 0.5 1 0 1 0.3 0 0 1 0.9 1 0 0 0.7 0 0 0Luego, se aplica regresión...
  108. 108. Regresion OutputSUMMARY OUTPUT Regression StatisticsMultiple R 0.97866692R Square 0.95778894Adjusted R Square 0.9419598Standard Error 0.06614378Observations 12ANOVA df SS MS F Significance FRegression 3 0.794166667 0.264722 60.50794 7.67968E-06Residual 8 0.035 0.004375 0 035 0 004375Total 11 0.829166667 Coefficients Standard Error t Stat P-value Lower 95% Upper 95%Intercepto 0.75 0.038188131 19.63961 4.7E-08 0.661937956 0.83806204Precio_bajo 0.15 0.038188131 3.927922 0.004369 0.061937956 0.23806204Horas_corto -0.6 0.046770717 -12.8285 1.29E-06 -0.707853537 -0.49214646Horas_medio -0.35 0.046770717 -7.48331 7.04E-05 -0.457853537 -0.24214646
  109. 109. Importancia relativa de los atributos U = 0 .75 + 0 .15 × precio bajo − 0 .6 × horas corto − 0 . 35 × horas med Ai (mayor part worth - menor part worth ) IR ( Ai ) = K ∑ A ( mayor i =1 i part worth - menor part worth ) ( 0 . 15 − 0 .00 ) IR ( precio ) = = 20 % ( 0 .15 − 0 . 00 ) + ( 0 .00 − ( − 0 .60 )) ( 0 . 00 − ( − 0 . 60 )) IR ( horas ) = = 80 % ( 0 .15 − 0 . 00 ) + ( 0 .00 − ( − 0 .60 ))
  110. 110. Ecuación de UtilidadU = 0.75 + 0.15 × preciobajo − 0.6 × horascorto − 0.35 × horasmedU1 = 0.75 + 0.15 ×1 − 0.6 ×1 − 0.35× 0 = 0.3 (0800-1500 y sin cargo)U 2 = 0.75 + 0.15× 0 − 0.6 ×1 − 0.35 × 0 = 0.15 (0800-1500 y $5)U 3 = 0.75 + 0.15×1 − 0.6 × 0 − 0.35×1 = 0.55 (0900 -1700 y sin cargo)U 4 = 0.75 + 0.15× 0 − 0.6 × 0 − 0.35×1 = 0.40 (0900-1700 y $5)U 5 = 0.75 + 0.15×1 − 0.6 × 0 − 0.35 × 0 = 0.90 (0900 − 1700 + 0900 − 1200 y sin cargo)U 6 = 0.75 + 0.15× 0 − 0.6 × 0 − 0.35 × 0 = 0.75 (0900 − 1700 + 0900 − 1200 y $5)
  111. 111. Resumen• Las preferencias están basadas en los trade offs trade-offs entre atributos – ahorro vs. demora en ver una película – ahorro vs. pérdida de lujos para viajar a miami – ahorro vs. confiabilidad del vendedor• Usualmente uno no considera un atributo a la vez para evaluar nuestras opciones. En cambio, uno está analizando todos los atributos conjuntamente. Entonces,…análisis conjunto E t áli i j t• Las preferencias completas de cada opción es la suma de la utilidad que se derivan desde cada atributo (nivel) y cuanto es valorado ese atributo (nivel).
  112. 112. Qué Q é se puede hacer con los d h l resultados?• Medición de las preferencias de los clientes• Medición de las utilidades parciales (part- worth)• Medición de la importancia de los atributos• Predicción de las preferencias para nuevas opciones cuando estas son desconocidas
  113. 113. ProcedimientoSeleccionar los atributos y nivelesUsar diseño factorial fraccionalpara crear un conjunto de opcionespara que los entrevistados puedanrankearCalcular la importancia relativa de plos atributos y part-worthsReproducir y predecir preferencias
  114. 114. Ejemplo: Selección de un vendedor de computadores• Seleccionar los atributos – Precio relativo –P f Performance del producto en d l d t términos de atributos ofrecidos – Reputación del vendedor – Confiablidad del vendedor
  115. 115. Seleccionar niveles• Cada atributo puede tener 3 niveles• Número total de perfiles de vendedores de computadores 3 X 3 X 3 X 3=81 perfiles (4 atributos)• Diseño factorial fraccional = 9 perfiles p ( (se consulta a los entrevistados a evaluar sólo 9 perfiles de vendedores de computadores) p )
  116. 116. Atributos y Niveles• Precio relativo 20% bajo Compaq 10% bajo Compaq Igual a Compaq• Performance del producto Alta: 6X CD-ROM, 128 Bit Video Media: 4X CD ROM 64 Bit Video CD-ROM, Baja: 2X CD-ROM, 32 Bit Video• Reputación del vendedor Lider Bien conocidos tercera línea• Confiabilidad del Vendedor Los mejores en su ámbito Aceptable Desconocida
  117. 117. Diseño Ortogonal de Perfiles de VendedoresPerfil Precio Performance Reputación Confiabilidad p relativo del Producto del Vendedor del Vendedor 1 1 1 1 1 2 1 2 2 3 3 1 3 3 2 4 2 1 2 2 5 2 2 3 1 6 2 3 1 3 7 3 1 3 3 8 3 2 1 2 9 3 3 2 1
  118. 118. Por favor seleccione a los siguientes vendedores en una escala de 0 a 10 (un 0 representa su vendedor menos preferido y un 10 representa su vendedor más preferido) PERFIL 1 DE VENDEDOR DE COMPUTADORES Precio relativo 20% bajo Compaq Performance del producto High 6 X CD-ROM, 128 bit menos más video, fast processor preferrido preferido 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Reputación del vendedor lider Confiabilidad del vendedor el mejor en su ámbito PERFIL 2 DE VENDEDOR DE COMPUTADORES Precio relativo 20% bajo Compaq Performance del producto Medium 4 X CD-ROM, 64 bit menos más video, subtop p , p processor p preferido p preferido 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Reputación del vendedor bien conocido Confiabilidad del vendedor desconocida PERFIL 3 DE VENDEDOR DE COMPUTADORES Precio relativo 20% bajo Compaq Performance del producto p Low 2 X CD-ROM, 32 bit , menos más video, regular processor preferido preferido 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Reputación del vendedor de tercer nivel Confiabilidad del vendedor aceptable
  119. 119. Resumen de Ratings de Utilidad Janet M M. Joe D. D Renae A A. Kevin B. B Ed J J. John G G. Judy I. I Wes L L. George F. FPrecio Relativo• 20% < Compaq 1.00 0.61 1.00 0.37 0.78 0.54 0.89 0.15 0.61• 10% < Compaq 0.67 0.52 0.92 0.37 0.78 0.46 1.00 0.00 0.42• Igual Compaq 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.13 0.00Performance• Alta 0.33 0.61 0.45 0.45 0.68 0.39 0.68 0.55 1.00• Media 0.33 0.81 0.29 0.29 0.57 0.15 0.89 0.25 0.90• Baja 0.00 0 00 0.00 0 00 0.00 0 00 0.00 0 00 0.00 0 00 0.00 0 00 0.00 0 00 0.00 0 00 0.00 0 00Reputación delVendedor• Lider 0.20 0.23 0.13 0.21 0.43 0.46 0.46 0.40 0.29• Bien conocidos 0.27 0.32 0.13 0.05 0.00 0.14 0.14 0.40 0.00• 3 nivel i l 0.00 0.00 0.00 0.00 0.07 0.00 0.00 0.00 0.35Confiabilidad delVendedor• El mejor 0.20 1.00 0.45 1.00 0.89 1.00 0.68 1.00 1.00• Aceptable p 0.07 0 07 0.42 0 42 0.29 0 29 0.92 0 92 1.00 1 00 0.92 0 92 0.25 0 25 0.93 0 93 0.90 0 90• desconocido 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00
  120. 120. Rankings Estimados (9 = más preferido, 1 = menos preferido) Janet Joe RenaePerfil Ranking Puntaje Ranking Ranking Puntaje Ranking Ranking Puntaje Ranking Actual Estimado Estimado Actual Estimado Estimado Actual Estimado Estimado 1 9 1.73 9 9 2.45 9 9 2.03 9 2 8 1.60 1 60 8 6 1.74 1 74 6 6 1.42 1 42 6 3 5 1.07 5 3 1.03 3 5 1.29 5 4 7 1.34 7 7 1.87 7 8 1.79 8 5 6 1.20 6 8 2.33 8 7 1.66 7 6 4 0.87 4 2 0.75 2 4 1.05 4 7 1 0.33 0 33 1 1 0.61 0 61 1 1 0.45 0 45 1 8 3 0.60 3 5 1.46 5 3 0.71 3 9 2 0.47 2 4 1.32 4 2 0.58 2 120
  121. 121. Resultados Totales Importancia Relativa de los FactoresConfiabilidad delC fi bilid d d l vendedor Reputación del VendedorPerformance del Producto Precio Relativo 0% 5% 10 15 20 25 30 35 40 45 50 % % % % % % % % %
  122. 122. Poniendo los resultados del Análisis Conjunto a Trabajar para tí• Introducción de un nuevo producto• Segmentación de Mercado/posicionamiento p• Análisis Competitivo
  123. 123. Cuán similar son ellos en sus preferencias? % importancia relativaENTREVISTADO PRECIO PERFORMANCE REPUTATION CONFIABILIDAD RELATIVO DEL PRODUCTO VENDEDOR VENDEDORJanet 55 18 15 12Joe 22 30 12 36Renae 50 22 6 22Kevin 18 22 10 50Ed 27 23 15 35John 27 19 4 50Judy 33 30 15 22Wes 7 26 19 48George 20 34 12 34RESULTADOSTOTALES 29 25 10 36
  124. 124. Cómo difieren los entrevistados? % importancia relativa 60 edor KEVIN nfiabilida Vende 50 JOHN WES 40 ad JOE RESULTADOS TOTALES 30 GEORGE ED RENAE 20Con JUDY 10 JANET 10 20 30 40 50 60 Precio Relativo
  125. 125. Obteniendo Segmentos g• La importancia de los pesos de los atributos representan los “beneficios” del producto, que cada entrevistado está buscando• Segmentos por beneficios son agrupamientos de clientes que realizan similar t d ff (e.g., li t li i il trade-offs ( deseosos de pagar por la confiabilidad del vendedor)• Cluster analysis puede ser usado para formar esos grupos• Cada segmento está compuesto de máximima similitud entre clientes mientras que cada segmento es tan distinto de los otros como sea posible p
  126. 126. Modelamiento del Mercado1. Perfiles de las ofertas de la competencia Determinar los competencia. niveles de atributo para cada servicio o producto de la competencia. ( p (Nota: interpolación p p puede ser usada si no hay un y ajuste con los niveles específicos).2. Perfiles de tu oferta. Determinar los niveles de atributo para tu servicio o producto propuesto.3. Calcular las elecciones. Para cada entrevistado, encontrar el producto o servicio con la mayor utilidad total (regla de la primera elección).4. C l l las participaciones de mercado. E tá d d por el Calcular l ti i i d d Están dadas l número de clientes que eligen cada oferta divididos por el total.
  127. 127. ResumenAnálisis Conjunto es una de las herramientas más reconocidas enMarketing. Es útil en distintas etapas del proceso de Investigaciónde Mercados.DiseñoFijación de PreciosPosicionamientoPronóstico de participación de Mercado
  128. 128. Stated Choice Methods• Es una metodología que nos permite modelizar desicionesmúltiples desde el punto de vista “discreto”. discreto• Las elecciones del consumidor genera “Utilidad” y esta dependede varios factores entre estos el PRECIO PRECIO.• Esta herramienta permite evaluar productos que no tenganmercado (Bi d (Bienes ambientales) bi t l )• Para incorporar el modelo MPL al estudio de las participacionesde mercado de un conjunto de productos, se debe imponer elsupuesto que los individuos toman elecciones de compra sobreun conjunto de alternativas, basándose en la maximización de su jutilidad personal, proporcionada por un paquete de atributosrelativos a los productos y las características de los consumidores
  129. 129. Stated Choice Methods• Estos modelos pueden ser utilizados en: • Diseño de nuevos productos • cuotas de mercado, rentabilidad y optimizacion de margenes • Desarrollo de estrategias de mercado (Canales y producto) • Valoracion de marca • Estrategias de Retencion • C bi Combinaciones entre l anteriores i t los t i
  130. 130. • La usual regresion tiene la siguiente forma• Se necesita agregar los ingredientes para derivar l eleccion…. d i la l i
  131. 131. El problema de la simulacion• Suponga que necesita modelar la entrada de un nuevo producto y solo tiene la data de antiguos productos.• Cada producto representa un auto. – McFadden desde aplicar el ejercicio a la ciudad de San Francisco• Necesita encontrar la demanda del nuevo en funcion del antiguo.
  132. 132. Dos modelos Predominantes• Luce (1953)-McFadden conditional logit – Ampliamente usado – Facil de calcular – Identificabilidad de los parametros facil de calcular – Restrictiva solucion de intercambio entre productos
  133. 133. • Thurstone (1929) -Quandt multivariate probit – Muy general posibilidades de sustitucion – Permite formas generales de sustitucion – Mas complicado de sustitucion – Identificabilidad es menos facil
  134. 134. Model Luce/McFadden Conditional Logit• Referencias: Manski and McFadden, Capitulo 5; Greene, Greene Capitulo21; Amemiya, Capitulo 9 Amemiya• Notacion
  135. 135. • Debemos asumir una distribucion logistica• Definir una probabilidad de que un bien escogido X sobre un bien Y dependen de las caracteristicas y atributos entre estos el precio. p• Axioma de Luce – mantener algunas restricciones sobre P(x|s,B) y derivar las implicaciones para P. ( | , ) p p
  136. 136. Ejemplo 1 (Experimental)Imagina q escogemos de 5 marcas de j g que g jeans, ,dependiendo de sus precios.Tenemos 5 niveles de precios y deseamos pconocer cual es la probabilidad condicional dedel precio del p p producto considerando la calidad(implicita del mismo).
  137. 137. • La funcion condicional que tenemos es: q
  138. 138. • El principal aspecto a resaltar en el modelo es q la p p p que elasticidad precio se incrementa cuando aumentan las alternativas. (ojo los parametros no son las elasticiades) l ti i d )• El f t de calidad afecta l eleccion d compra d l factor d lid d f t la l i de del consumidor• Se puede simular la entrada de un nuevo producto y calcular sus cuotas de mercado. (La probabilidad mercado condicional)
  139. 139. • La proporción de elecciones p p q p p por paquete es:• La probabilidad de inclusión de un set es igual a:
  140. 140. Ejemplo 2• Modelo Multinomial Anidado: compro/ no compro, nuevo/usado, nacional/importado, / d i l/i t d segmento• Aplica al segmento de vehiculos y ademas hace un match con la oferta. (Costos marginales).• Calcula los margenes optimos en cada g p producto
  141. 141. • D i ió anidada Decisión id d• F Fuente: Encuestas de gastos USA, Libro d t E t d t USA Lib de la AAA
  142. 142. • El modelo aplicado:• La decisión anidada implica cambiar la estimacion en un modelo Bietapico ( p (Ver Geene Capitulo 19)• Las estimaciones de elasticidad tambien deben considerar similares al modelo de Logit Condicional
  143. 143. Resultado 1: Elasticidades
  144. 144. Resultado 2: Elasticidades Cruzadas
  145. 145. Resultado 3: Margen comercial Optimo
  146. 146. Resumen• Existen herramientas cuatitativas que nos permiten evaluar las desiciones correctas en precios.• Estas metodologias pueden considerar ademas de las condiciones de demanda (precios-atributos), la estrategia considerada para cada producto (paradigma ECR) ECR).• Las herramientas de SCM, son muy utiles principalmente para nuevos productos pero son mas productos, complejos en su realizacion.• El proceso de definicion del precio (princing policy) constituye un elemento principal dentro del marketing mix, sin embargo es unicamente una parte…..

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