PLAN DE
MARKETING

PLAN DE MARKETING
• Sirve para documentar la forma en que se
alcanzarán los objetivos de la organización
mediante estrategias y tácticas de marketing
específicas.
• Vinculación de otros departamentos;
producción, finanzas, recursos humanos,
otros.

1. RESUMEN EJECUTIVO
• Presenta un
resumen breve de
los principals
objetivos y
recomendaciones.
Va dirigido a la alta
gerencia,
permitiendo que
esta encuentre con
rapidez los puntos
fundamentales del
plan.

TABLA DE CONTENIDO
• DESPUES DEL RESUMEN EJECUTIVO DEBE IR
UNA TABLA DE CONTENIDO

2. SITUACIÓN ACTUAL
• Describe el mercado meta y la posición que ocupa la empresa
en él, incluyendo información acerca del mercado, el
desempeño del producto, la competencia y la
distribución.

COMPRENDE:
• 1. Descripción del mercado.- define el mercado y sus
principales segmentos, reseña las necesidades de los clientes y
los factores del entorno de marketing que podrían influenciar en
las compras que realizan los consumidores.
• 2. Descripción del producto.- muestra las ventas, los precios,
los márgenes brutos de los principales productos de la línea.
• 3. Descripción de la competencia.- identifica los principales
competidores y evalúa sus posiciones en el mercado, sus
estrategias de calidad, precios, distribución y promoción de
productos.
• 4. Descripción de la logística.- evalúa las tendencias
recientes en ventas y otros sucesos en los canales
fundamentales de distribución.

PRÁCTICA 1
• IDENTIFICAR EL OBJETIVO DEL PLAN DE
MARKETING (RESUMEN EJECUTIVO )
• CONTRSUIR SITUACION ACTUAL
• DESCRIPCION DEL MERCADO.- SEGEMENTAR
Y SELECCIONAR SU MERCADO META
• DESCRIBIR LA OFERTA DE VALOR ENVIAR

DESCRIPCIÓN DEL MERCADO
• Al describer lossegmentos meta en detalle, los
mercadólogos proporcionan un context
adecuado para las estrategias de marketing y
detallados programas de acción que se tratan
más adelante del plan

DESCRIPCION DEL MERCADO

Resumen del mercado
• Mercado: pasado, presente y futuro
– Revisar cambios en la cuota de mercado,
liderazgo, participantes, fluctuaciones del
mercado, costos, precios y competencia.
Primeros
implantadores/
Pioneros
Mercado de masas/
Seguidores
Fin del ciclo de vida
Tiempo
Número
de
clientes

DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO
• La reseña del producto debe resumir las
principales características de todos los
productos de la compañía. La información se
puede organizer por línea de producto, por
tipo de cliente, por mercado o por orden de
introducción del producto

DESCRIPCION DEL PRODUCTO

Descripción de la Competencia
• El panorama de
la competencia
– Ofrecer una
visión general de
los competidores,
sus puntos
fuertes y sus
debilidades.
– Especificar la
posición de cada
producto de la
competencia
respecto al nuevo
producto.
A B
C
D
Rendimiento
Precio

DESCRIPCION DE LA
COMPETENCIA

Distribución
• Estrategia de distribución
• Canales de distribución
– Resumir los canales de distribución.
• Distribución por canal
– Mostrar plan del porcentaje de cuota de
distribución al que contribuirá cada canal; un
gráfico circular puede resultar útil para este
propósito.

DESCRIPCION DE LOGISTICA

3. ANÁLISIS FODA
• Evalua las principales amenazas y
oportunidades que el producto enfrentaría y
ayuda a la gerencia a anticipar situaciones
positivas o negativas importantes que podrían
afectar a la empresa y sus estrategias.

ELEMENTOS INTERNOS
• FORTALEZAS.-
capacidades internas que
pueden ayudar a la
compañía a alcanzar sus
objetivos.
• DEBILIDADES.-
elementos internos que
podrían interferer con la
capacidad de la compañía
de lograr sus objetivos
ELEMENTOS EXTERNOS
• OPORTUNIDADES.- son
elementos externos que
la compañía podría
aprovechar.
• AMENZAS.- elementos
actuales o factores
emergentes que podrían
desafiar el desempeño de
la compañía.

4. OBJETIVOS
1. Expresa los objetivos de marketing que la
empresa busca lograr durante la vigencia del
plan y analizar losp untos claves que afectan
su logro.
Ejemplo
Si la meta es obtener una participación de
mercado del 15%, esta sección trata la manera
en que se puede alcanzar la meta.

• Deben definirse en término específico para
que pueda medir su progreso, ejemplo a 1
año, 2 años, o más.
• De ser necesario debe tomar acciones
correctivas.

5. ESTRATEGIAS
• Como la unidad de negocios espera alcanzar
sus objetivos de marketing y las características
de los mercados meta, el posicionamiento y
los niveles de gastos.
• También diseña estrategias específicas para
cada elemento de la mezcla del marketing y
explica como responde cada uno a las
amenzas, oportunidades y puntos claves.

ESTRATEGIAS
• Posicionamiento
• Producto
• Fijación de
precios.
• Distribución
• Comunicación
• Investigación de
mercado
• Organización

Posicionamiento
• Posicionamiento del producto o servicio
– Informe que define con precisión el producto en su
mercado y con respecto a sus competidores a lo largo
del tiempo.
• Promesas al consumidor
– Informe que resume los beneficios del producto o
servicio para el consumidor.

LANZAMIENTO
Fijación de precios
• Los factores de la demanda
como el valor percibido del
comprador establecen el
precio máximo.
• Los costos de la compañía
determinan el precio
mínimo
• Debe considerar los precios
de los competidores,
requisites de distribuidores,
leyes gubernamentales y
objetivos de la empresa
• Costos fijos

Estrategias de lanzamiento
• Plan de lanzamiento
– Si se va a anunciar el producto.
• Presupuesto para promoción
– Proporcionar material de apoyo con información
detallada sobre el presupuesto para su revisión.
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Sep Oct Nov Dic
Fase 1
Fase 2
Fase 3

6. PROGRAMAS DE ACCIÓN
• Detalla la forma en que las estrategias se
convertirán en programas de acción
específicos que responden las siguientes
preguntas:
• ¿ Qué se hará?
• ¿ Cuándo se hará?
• ¿ Quién se encarga de hacerlo?
• ¿Cúanto costará?
• Deben coordinarse con los recursos y
actividades de otros departamentos.

7. PRESUPUESTO
• Es un estado de resultados
proyectados, muestra las
ganancias y los costos esperados
de producción, distribución y
marketing.
• La diferencia son las utilidades
proyectadas, se convierte en
base para la compra de
materiales, programación de la
producción, la planeación de
personal y las operaciones de
marketing.
• Su objetivo es proyectar
la rentabilidad y ayudar
a planificar los gastos y
a preparar los
calendarios y las
operaciones relacionadas
con cada programa de
acción.

8. CONTROLES
• Señala como se vigilará el progreso y permite
a la alta gerencia revisar los resultados de la
aplicación y detectar los productos que no
esten alcanzando sus metas.
• Incluye la medición del rendimiento sobre la
inversion de marketing.
• Ayuda a tomar acciones correctivas

ESTRATEGIAS

Estrategias de comunicación
• Mensaje dependiendo del público al que va
destinado
• Datos demográficos de los consumidores
objetivo

Embalaje y realización
• Embalaje del producto
– Tratar cuestiones como el tamaño, el precio, el
aspecto y la estrategia.
– Tratar cuestiones de realización de los
elementos no incluidos directamente en el
embalaje del producto.
• Costo de la mercancía
– Resumir el costo de las mercancías e incluir una
lista general de materiales.

Relaciones públicas
• Estrategia y ejecución
– Estrategias de RR. PP.
– Puntos destacados del plan de RR. PP.
– Tener un plan alternativo de RR. PP., incluidos
calendarios de edición, compromisos de charlas
de presentación, programa de conferencias,
etc.

Publicidad
• Estrategia y ejecución
– Resumen de la estrategia.
– Visión general de los medios de comunicación y
distribución en el tiempo.
– Resumen del gasto en publicidad.

Otras actividades promocionales
• Marketing directo
– Resumen de la estrategia, los vehículos de
comunicación y su distribución en el tiempo
– Resumen de los objetivos de respuesta, metas
planteadas y presupuesto
• Marketing por parte de terceros
– Acuerdos de marketing coordinado establecidos
con otras compañías
• Programas de marketing
– Otros programas promocionales

Indicadores de éxito
• Objetivos para el primer año
• Objetivos para los años siguientes
• Sistemas de medición del éxito/fracaso
• Requisitos para conseguir el éxito

Calendario
• Puntos destacados del programa a 18 meses
• Planificación en el tiempo
– Identificar las dependencias de las actividades
en el tiempo necesarias para alcanzar el éxito.
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Sep Oct Nov Dic
Tarea 2
Tarea 3
Tarea 4
Tarea 1
Hito