Octubre 2009

 Ignacio Enguix
 Director Marketing
 Grupo Saned
 ienguix@medynet.com
A Pharmaceutical-sponsored, internet based program that
 informs prescribers about product or diseases
                   ...
An eDetail is a 6-8 minute online, multimedia promotional message
that provides an interactive and informative brand exper...
• Un e-detail es un mensaje promocional multimedia on-line de 6-8 minutos de duración
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Sales Reps




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Valoración de la información (sobre el producto)                     Influencia de las acciones de marketing
             ...
Sales Reps
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                           ...
• Presión por parte del SNS para reducir costes.
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El visitador 24 x 7
• Las páginas web corporativas serían más eficientes que los visitadores.

• Los médicos accedería dir...
Expectativas
  Excesivas


                        Desilusión



 2000                       2005             2007
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POBLACIÓN GENERAL
  Hogares que tienen acceso a internet en la vivienda
          2003      2004       2005      2006     ...
PROFESIONALES SANITARIOS
100%
                                           89%
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Credibilidad
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Expectativas                          Expectativas...
Internet como fuente de información

                          • Internet se convierte en una magnífica
                  ...
Es un conjunto de acciones destinado a comunicar a un elevado número de
profesionales sanitarios formación o información e...
OBJETIVO

   TARGET
                     TIPO
  CONTENIDO        FORMATO
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OBJETIVO

El uso de e-detailing para la promoción de los
medicamentos implica hacer llegar el mensaje a
profesionales sani...
OBJETIVO



• DIFUSIÓN ENTRE EL TARGET PRESCRIPTOR

• CAPTAR NUEVOS TARGETS
• Difundir una información sobre patología y/o...
OBJETIVO

                                                       % MODELOS DE NEGOCIO DE
                                 ...
TARGET



  ZONA GEOGRÁFICA
  Lo habitual es la realización de un e-detailing a nivel nacional, pero puede
  realizarse a ...
TARGET




             VIP         Eventos especiales
                         Congresos
         Simpatizantes   Red de ...
TARGET


Mediante campañas de e-detailing se refuerza la acción de la red de
ventas, y se alcanzan targets a los que la fu...
CONTENIDO

Algunos “buenos consejos” sobre el contenido del cuerpo de la campaña:

 • Se debe exigir el mínimo de requisit...
CONTENIDO

El contenido debe ser de interés para el profesional sanitario, el e-detailing está
basado en estrategia PULL, ...
CONTENIDO

Una campaña de e-detailing bien desarrollada debe ofrecer acceso a recursos que
no son de fácil acceso, tales c...
CONTENIDO

 Los médicos valoran más la información obtenida de Internet que la que les
 ofrecen los visitadores
          ...
CONTENIDO

CALIDAD Y DISEÑO DEL CONTENIDO SON FACTORES DETERMINANTES
DEL ÉXITO DE LA CAMPAÑA

    “Technology supported pr...
CONTENIDO

CALIDAD Y DISEÑO DEL CONTENIDO SON FACTORES DETERMINANTES
DEL ÉXITO DE LA CAMPAÑA


Algunas campañas se limitan...
CAPTACIÓN

   Toda acción de captación en una campaña de e-detailing, independientemente del
   formato o el soporte que s...
CAPTACIÓN                                         CANALES




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CAPTACIÓN                           COMPENSACIÓN


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EJECUCIÓN

La ejecución de la campaña requiere de un calendario establecido con sufiente anticipación, y
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IMPLEMENTACIÓN



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IMPLEMENTACIÓN


INTEGRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS

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ENTENDER
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El e-detailing ofrece a las compañías farmacéuticas el potencial para
revolucionar la información sobre medicamentos incre...
RECEPTIVIDAD DEL COLECTIVO



En EEUU la cifra de médicos que participan en campañas
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RECEPTIVIDAD DEL COLECTIVO
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RECEPTIVIDAD DEL COLECTIVO


  BENEFICIOS PARTICIPANTES EN CAMPAÑAS eDETAILING

• El médico accede únicamente a la informa...
FACTORES DETERMINANTES




• Productos susceptibles de ser promocionados.
    • Fase del ciclo de vida en las que se reali...
PRODUCTO


• Productos susceptibles de ser promovidos
    • Fase del ciclo de vida en las que se realiza la campaña.
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• Productos susceptibles de ser promovidos
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• Productos susceptibles de ser promovidos
    • Fase del ciclo de vida en las que se realiza la campaña.
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                       Ignacio Enguix
                       Director de Marketing
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Concepto de edetailing, cambio de concepción, cambio de receptividad y cambio de mercado. Fases de implentación, target y productos susceptibles.

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edetailing Grupo Saned 2009

  1. 1. Octubre 2009 Ignacio Enguix Director Marketing Grupo Saned ienguix@medynet.com
  2. 2. A Pharmaceutical-sponsored, internet based program that informs prescribers about product or diseases Elísabeth W. Behm, Forrester Research Analyst. e-Detailing es una nueva forma de formar e informar a los médicos sobre los productos farmacéuticos, basada en internet y nacida mezcla del e-learning, la visita tradicional y la literatura multimedia. Ignacio Enguix 2005 eDetailing eTraining eLearning Marketing farmacéutico Materia científica Autoridad académica Técnicas de Formación Técnicas de formación Técnicas de Formación Plataforma Tecnológica Plataforma Tecnológica Plataforma tecnlógica
  3. 3. An eDetail is a 6-8 minute online, multimedia promotional message that provides an interactive and informative brand experience for healthcare professionals. It helps augment sales force efforts and plays a key part of any marketing campaign that include flash animation, streaming audio/video and KOL-led discussions that introduce compelling content, intearctive charts, graphs and educational game formats. The result is to collectively offer superior physician reach compared to any single channel while engaging each pharma-selected physican in the way he/she wishes to engage services offered by pharmaceutical companies. Edetailing should complement rather than replace conventional detailing. Kelly Beyer (Associate Director, eMarketing, Novartis Oncology) November 12, 2007 eCommunication & Online Marketing 2007
  4. 4. • Un e-detail es un mensaje promocional multimedia on-line de 6-8 minutos de duración que de forma interactiva e informativa ofrece una experiencia de marca para los profesionales sanitarios. • Incluye animaciones flash, audio y video streaming, y foros de discusión con líderes de opinión. • Introduce un contendido inteligible, gráficos interactivos, imágenes y juegos educacionales. • El resultado es que en conjunto se alcanza un número mayor de médicos en comparación con cualquier otra estrategia basada en un único canal, cada médico se compromete a los servicios ofrecidos por la industria farmacéutica de la forma que desea. • Edetailing debe complementar a la visita tradicional, no sustituirla. Kelly Beyer (Associate Director, eMarketing, Novartis Oncology) November 12, 2007 Don’t read this, this doesn’t define eCommunication & Online Marketing 2007 a succesful eDetailing
  5. 5. Sales Reps “The answer is eDetailing will complement the sales force and become integrated into the sales and marketing process. The sales representative is still the most effective promotional resoruce we have” David Haube, former Director of eBusiness at Aventis Pharmaceuticals. Center of Business Intelligence 2nd annual eDetailing Conference (2003)
  6. 6. Valoración de la información (sobre el producto) Influencia de las acciones de marketing respecto al origen. farmacéutico sobre la prescripción 100 Mesas redondas, conferencias 90 Regalos 80 70 Materiales promocionales % de Médicos 60 Comidas "patrocinadas" 50 40 Viajes a conferencias y congresos 30 20 Muestras 10 Delegados 0 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Pharmaceutical Marketing Influence on Fuerza de Ventas Internet Prescribing Behavior Journal of Medicine, july 2000 TNS Monitor 2006 Percent of Physicians Dissatisfied with Sampling (Source: Sawaya)
  7. 7. Sales Reps En los entre los años 2000 y 2006 el número de Visitadores se duplicó: 10.000 – 20.000 Debido a la exigencia de mayor formación y especialización, los costes salariales se han incrementado. Los costes derivados de la visita tradicional son cada vez más elevados (≈ 200 €) 25000 20000 Visitadores 15000 10000 5000 0 2000 2001 2002 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
  8. 8. • Presión por parte del SNS para reducir costes. • Proyectos de regulación de la Visita Médica. • Carga de trabajo del médico. • Decisión Gerencial en la prescripción NIVEL DE ÉXITO EN LA VISITA MÉDICA 100 100 90 80 85 70 60 50 57 40 45 30 Número visitas 20 20 La presión asistencial y la 10 8 0 legislación, junto con otro De cada 100 Pasan de Dejan el Hablan con el El médico Visitas de factores, hace que el médico sea Visitas… recepción material en médico ojea la éxito menos accesible y disponga de recepción literatura (Recuerdo) menos tiempo para escuchar al Adaptación de: Accel Report, Through Our Costumer Eyes. visitador.
  9. 9. El visitador 24 x 7 • Las páginas web corporativas serían más eficientes que los visitadores. • Los médicos accedería directamente a las páginas creadas. • Un único sitio web para todos los targets “One sizes fits all”. • Se reducirían ostensiblemente las fuerzas de venta. • Se incrementarían los ingresos.
  10. 10. Expectativas Excesivas Desilusión 2000 2005 2007 Evolución Len Starnes Llegando a la desesperación Head of Global E-Business Bayer Schering Pharma
  11. 11. POBLACIÓN GENERAL Hogares que tienen acceso a internet en la vivienda 2003 2004 2005 2006 2007 UE 15 43 % 45 % 53 % 54 % 59 % España 28 % 34 % 36 % 39 % 45 % Personas que usan de forma regular internet 2003 2004 2005 2006 2007 UE 15 38 % 41 % 46 % 49 % 55 % España 29 % 31 % 35 % 39 % 44 % Hogares con banda ancha 2003 2004 2005 2006 2007 UE 15 .. .. 25 % 34 % 46 % España .. 15 % 21 % 29 % 39 %
  12. 12. PROFESIONALES SANITARIOS 100% 89% 100% 80% 68% 60% 40% PORCENTAJE DE MÉDICOS 20% CON ACCESO A INTERNET 0% 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 92 99 100 100 80 52 Oleada 2004 Oleada 2006 60 32 27 40 13 7 20 1 0 E-mail Consulta de Descarga fichero Mensajería Chat páginas web simultánea
  13. 13. Credibilidad Productividad Expectativas Expectativas Realistas Excesivas Desilusión Revolución 2000 2007 2009 Evolución Len Starnes Llegando a la desesperación Head of Global E-Business Bayer Schering Pharma
  14. 14. Internet como fuente de información • Internet se convierte en una magnífica herramienta para “captar” médicos. • Internet se convierte en la herramienta más potente y más utilizada para buscar y encontrar información científica. • El mayor aliciente para los médicos a la hora de acceder a una página es la calidad del contenido. • Credibilidad y confianza son cruciales. • Es un apoyo, no una sustitución de la F.V. *
  15. 15. Es un conjunto de acciones destinado a comunicar a un elevado número de profesionales sanitarios formación o información en formato electrónico que es de su interés y que promueve la prescripción del producto objeto de la campaña. Conlleva una planificación específica en cuanto al target, el contenido y los canales. Un desarrollo en formato electrónico de la información a transmitir, htlm, flash, video streaming, etc. Una campaña de captación para incitar al profesional a acceder a la información. Una compensación para el receptor de la información. Y por último, siendo de gran importancia, una análisis estadístico del alcance y éxito de la campaña. Y para que sea realmente eficiente requiere que el informe generado permita a la fuerza de ventas su uso para mejorar el acceso al target de prescriptores, tanto en calidad como en cantidad. Y a marketing establecer o corregir estrategias.
  16. 16. OBJETIVO TARGET TIPO CONTENIDO FORMATO DESARROLLO CANALES CAPTACIÓN COMPENSACIÓN EJECUCIÓN ANÁLISIS IMPLEMENTACIÓN
  17. 17. OBJETIVO El uso de e-detailing para la promoción de los medicamentos implica hacer llegar el mensaje a profesionales sanitarios directamente interesados en dicho mensaje, y que prestarán más atención, durante más tiempo, a la comprensión del mismo. Es decir, y este es el principal argumento del e-detailing: Hacer llegar un mensaje homogéneo y de mayor calidad a un número más elevado de profesionales sanitarios por un coste inferior al de la visita tradicional.
  18. 18. OBJETIVO • DIFUSIÓN ENTRE EL TARGET PRESCRIPTOR • CAPTAR NUEVOS TARGETS • Difundir una información sobre patología y/o tratamiento entre colectivos no visitados por la fuerza de ventas identifica profesionales potencialmente prescriptores no visitados, ya sea dentro de la especialidad prescriptora como en otras especialidades. • MAXIMA DIFUSIÓN DE UNA INFORMACIÓN • Independientemente de prescriptores o target, se trata de hacer llegar la información al máximo número de profesionales sanitarios posibles. • PREMARKETING • Sensibilización sobre la patología • MARKETING SOCIAL
  19. 19. OBJETIVO % MODELOS DE NEGOCIO DE LAS INCIATIVAS EUROPEAS Retención de marca Conversión de marca 1% 2% Conversión y Fortalecimiento relación retención de marca laboratorio 18% 16% Relación con consumidores, pacientes y profesionales Sensibilización sanitarios sobre pataología y 23% tratamiento 40%
  20. 20. TARGET ZONA GEOGRÁFICA Lo habitual es la realización de un e-detailing a nivel nacional, pero puede realizarse a nivel europeo, o peninsular (España y Portugal), o bien establecer “zonas control“ a nivel nacional para evaluar la efectividad, o diferenciar entre rural y urbano…. TIPO DE PROFESIONAL No se debe caer en los errores de antaño y determinar a qué profesional se dirige la campaña, médicos, enfermeras, farmacéuticos,…, el mensaje no tiene por qué ser el mismo. ESPECIALIDAD Atención primaria, pediatras, farmacia hospitalaria, enfermería ginecológica,…, es necesario especificar las especialidades a las que se va dirigir la campaña
  21. 21. TARGET VIP Eventos especiales Congresos Simpatizantes Red de ventas Telemarketing High Value Mailings SMS Medium Value eDetailing Low Value Publicidad
  22. 22. TARGET Mediante campañas de e-detailing se refuerza la acción de la red de ventas, y se alcanzan targets a los que la fuerza de ventas no puede llegar o el coste es demasiado elevado Médicos high value visitados por la red de ventas Medium Value, refuezo de los visitados, y alcance a aquellos a los que la red de ventas no llega por falta de medios Low Value, no visitados por bajo ROI
  23. 23. CONTENIDO Algunos “buenos consejos” sobre el contenido del cuerpo de la campaña: • Se debe exigir el mínimo de requisitos para el acceso a la información, el abuso de formularios de recogida de datos provoca rechazo. En la medida de lo posible se debe aprovechar los utilizados en la captación. • El contenido debe aportar información de valor al lector • Ni un texto plano ni un “circo”, los recursos multimedia son útiles, pero su exceso puede provocar el efecto contrario al deseado. • El tiempo necesario para la visualización total no debe exceder los 6-8 minutos. • Debe aportar información adicional a base de accesos, no formando parte del cuerpo de la información. • Es aconsejabe Incluir dos tipos de encuesta, una de autoevaluación sobre la información mostrada, pudiendo esta ser anterior o posterior a la propia información, y una encuesta de mercado, pudiendo tratarse de cualquier tipo de encuesta epidemiológica, o de satisfacción con el producto, o incluso sobre la misma presentación que acaba de visualizar • Las encuestas deben ser extremadamente sencillas, comprensibles y cortas. • Evitar las respuestas de texto, check box, option box, y listas son las mejores opciones. • Permitir solicitar más información • Habilitar la posibilidad de solicitar una visita del delegado del laboratorio
  24. 24. CONTENIDO El contenido debe ser de interés para el profesional sanitario, el e-detailing está basado en estrategia PULL, por tanto el éxito de la campaña dependerá en gran medida del interés y la calidad del contenido PUSH vs. PULL e-Detailing is shifting the marketing paradigm by changing the traditional “push” based promotion to increasingly a “pull” based promotion. The pharmaceutical marketers can no longer plan to use from “batch-mode” promotion planning process of sending a sales rep to a physicians office a certain number of times. Jassi Chadha, President & CEO, MarketRx
  25. 25. CONTENIDO Una campaña de e-detailing bien desarrollada debe ofrecer acceso a recursos que no son de fácil acceso, tales como archivos de presentaciones, conferencias, bibliografía, etc. Tendencia de uso de medios para el apoyo a la información médica The best edetailing programs Croom Lawrence, Mayo go “beyond the brochure” 2004.
  26. 26. CONTENIDO Los médicos valoran más la información obtenida de Internet que la que les ofrecen los visitadores Valoración de la fuente de información científica Revistas online y offline 81% portales médicos 75% newsletter 63% WWW 57% Herramientas clínicas 52% Fuerza de ventas 45% Webs de producto 23% otras 3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Jupiter Research
  27. 27. CONTENIDO CALIDAD Y DISEÑO DEL CONTENIDO SON FACTORES DETERMINANTES DEL ÉXITO DE LA CAMPAÑA “Technology supported promotion works best where the content of the interaction is information rich, where a lot complex facts need to be communicated with graphs and tools with 3D capabilities, animmation effects, etc” Toprsten Bernewitz, Principal at ZS Associates Es necesario dotar al contenido de la suficiente “espectacularidad”, sin llegar al espectáculo superfluo, pero utilizando técnicas multimedia que ayuden a la comprensión del mensaje, reduciendo tiempos, y manteniendo la atención del usuario
  28. 28. CONTENIDO CALIDAD Y DISEÑO DEL CONTENIDO SON FACTORES DETERMINANTES DEL ÉXITO DE LA CAMPAÑA Algunas campañas se limitan a reorientar la visita en páginas flash que muestran el argumentario de ventas. No es erróneo, pero no es el sistema más eficiente, se recomienda únicamente para nuevos productos, o productos con nuevas indicaciones, carece de efectividad en productos maduros. eDetail Brochures, es una manera rápida y barata de convertir materiales offline en materiales de visita online, pero no aprovechará las ventajas que ofrece Internet. No se debe esperar un incremento del ROI significativo
  29. 29. CAPTACIÓN Toda acción de captación en una campaña de e-detailing, independientemente del formato o el soporte que se utilice debería especificar los siguientes puntos: • Quién es el promotor de la acción (laboratorio y/o producto). • Qué información se le va a mostrar. • Qué interés tiene para él. • Cuánto tiempo le va a llevar visualizar todo el contenido. • Qué compensación recibirá por su tiempo. En el caso de utilizar e-mailing, adquiere especial relevancia el asunto que encabeza el e-mail.
  30. 30. CAPTACIÓN CANALES CONGRESOS Y FUERZA DE VENTAS ACCIONES ON-LINE ACCIONES OFF LINE REUINIONES • Díptico presentación del •Banner publicitario • Publicidad en revistas •Presentación de plataforma proyecto profesionales. •Publicidad redaccional •Material en el stand • Tarjetón con claves de • Publicidad en revistas • Patrocinio de conferencias acceso. • e-mailing generales. • “carné” de acceso • Newsletters • Publicidad redaccional. • Publi en buscadores • Notas de prensa. • Publi en Redes Sociales • SEO
  31. 31. CAPTACIÓN COMPENSACIÓN ¿Cual de las siguiente compensaciones aceptaría por su participación en un e-detailing? Honorarios económicos Libros o material científico Créditos de FMC Nueva información sobre un producto maduro Información sobre nuevo producto Donación ONG Muestras Material para paciente Información no reflejada en la literatura Cupones para muestras 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Forrester Research 2005, On-line e-detaling Physician Survey
  32. 32. CAPTACIÓN COMPENSACIÓN Un elevado número de profesionales sanitarios consultados manifiestan que la compensación es una de las razones por las que participar en e-detailings. Ésta puede ser de diversos tipos, y debe tenerse en cuenta siempre la normativa vigente, los más comunes podrían ser: • Créditos de Formación Médica Continuada • Gadget tecnológico A la hora de escoger la compensación es necesario • Obra científica evaluar también la forma en la que dicha compensación • Donación a ONG será hecha llegar al profesional sanitario • Acceso a información “de pago” • Matrículas en cursos • Suscripciones a revistas profesionales • Puntos acumulables (tipo programas fidelización)
  33. 33. EJECUCIÓN La ejecución de la campaña requiere de un calendario establecido con sufiente anticipación, y absolutamente sincronizado en cada uno de los canales en los que se pone en marcha la acción. Es necesario tener en cuenta algunos factores: • Estacionalidad de la patología • Impactos mediáticos • Proximidad de eventos relevantes en la especialidad target • Día de la semana en que se envía • Periodos vacacionales
  34. 34. ANÁLISIS Un e-detailing de calidad debe ofrecer al promotor información exacta sobre el éxito de la campaña, incluyendo entre otros los siguientes parámetros: • Escalas temporales de las acciones de captación • Datos relativos los soportes utilizados • Número de profesionales a los que se dirige la campaña • Número y porcentaje de impactos “PUSH” • Número y porcentaje de impactos “PULL” • Número y porcentaje de aperturas • Número y porcentaje de accesos a la información • Número y porcentaje de visualizaciones completas • Resultados estadísticos de las encuestas incluidas
  35. 35. ANÁLISIS LAS MEDIDAS DEL ÉXITO DE UN EMAILING La tasa de apertura es la relación entre el número de emails enviados y el número de emails abiertos. Es aconsejable medir esta tasa y observar su evolución. Las comparaciones semanales o mensuales constituyen un buen indicador para conocer el interés despertado por un email. La tasa de clics es la relación entre el número de emails enviados y el número de clics realizado en los emails por los receptores. La tasa media de clics ha bajado en general durante este año y a menudo se queda por debajo del 5%. Si se quieren obtener mejores ratios, se puede recurrir a dos medidas: segmentar la base de datos y enviar los emails a targets bien definidos; y enviar a estos targets mensajes relevantes. La tasa de rebote se obtiene dividiendo los emails no entregados entre el total de emails enviados. En el sector B2C (business to consumer) cerca de una quinta parte de los emails enviados no llega a sus destinatarios. La tasa de conversión es el número de receptores que llevan a cabo alguna acción (compra, descarga, registro) dividido entre el número de emails enviados. Durante el último año, la tasa media de conversión de la mayoría de las campañas se ha mantenido por debajo del 2%. La relación entre tasa de clics y tasa de apertura Se obtiene dividiendo la tasa de clics entre la tasa de apertura y permite determinar el éxito de una campaña, si el contenido del email ha interesado a los destinatarios o si hay que mejorar las campañas de email. Marketing Directo (www.markietingdirecto.com)
  36. 36. IMPLEMENTACIÓN La implementación corresponde al promotor, y consiste en la adecuación de las estrategias promocionales del producto de acuerdo a la información obtenida en el desarrollo de la acción, tanto en cuanto al incremento en calidad y en cantidad del target del laboratorio, como en la interpretación de la información estadística obtenida de las encuestas incluidas. Así mismo, tanto el éxito como el fracaso de una acción de este tipo debe ser analizada para la puesta en marcha de futuras acciones, analizando cada una de las fases descritas en el proceso. La labor consultora de la empresa proveedora en este aspecto es crucial, tanto antes de la acción como después de la misma.
  37. 37. IMPLEMENTACIÓN INTEGRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS eDetailing suggest a permisision –based “re-contact” strategy to extend the reach of eDetailing. The Key Success Factor is to keep in regular contact with your audience with high value. Médicos high value visitados por la red de ventas The sales force must be leveraged to Medium Value, refuezo de los recruit physicians. The goal is to increase visitados, y alcance a aquellos your database build over time, lower a los que la red de ventas no llega por program recruitment costs and optimize falta de medios program efficiency Low Value, no visitados por bajo ROI Croom Lawrence, Marketing Manager, e-Business, North America, Wyeth Mayo 2004.
  38. 38. ENTENDER SEGMENTACIÓN DEL FACTORES RELEVANTES SEGMENTACIÓN NECESIDADES Y TARGET: PARA EL TARGET: PREFERENCIAS Especialidad •Tiempo Localización •Sin interrupciones en su rutina Frecuencia de prescripción •Objetividad Frecuencia de cambio producto •Calidad Adaptación tecnológica •Facilidad de uso Tiempo con el delegado. •Información para pacientes CAPTACIÓN CRM COSTES Y MIX DE CONTENIDOS: PRIORIZACIÓN: Información General sobre Determinar el valor económico patología del impacto mediante el Literatura del producto establecimiento del coste de la Simpsims On-Line y CME captación, retención y E-Focus Group crecimiento de prescriptores. ENTENDIMIENTO DETERMINAR LOS DEL RETORNO CONTENIDOS POR SEGMENTO ADECUADOS Understanding the needs of different physician Source: segments is critical for effective detailing IBM Institute for Business Whether traditional or electronic. Value
  39. 39. El e-detailing ofrece a las compañías farmacéuticas el potencial para revolucionar la información sobre medicamentos incrementando tanto el alcance como la calidad de sus mensajes para que abarque a una audiencia de medios más amplia y potencialmente a otros colectivos con influencia sobre la atención sanitaria. El e-detailing posibilita compartir información comercial y mantenerse en contacto con los usuarios, de manera complementaria a otros canales de comunicación. Este tipo de herramientas permiten incentivar la lectura y comprensión de la información publicada, la difusión de resultados de estudios clínicos, fortaleciendo la relación con colectivo sanitario.
  40. 40. RECEPTIVIDAD DEL COLECTIVO En EEUU la cifra de médicos que participan en campañas de e-detailing ha pasado de 40.000 en 2001, a 246.000 en 2005, esto supone un crecimiento superior al 600%. Actualmente* no disponemos de cifras de acceso a campañas de e-detailing por parte del colectivo sanitario español, tomaremos las cifras de EEUU como referencia, aunque no se pueda realizar una extrapolación clara, podemos hacernos una idea de la tendencia.
  41. 41. RECEPTIVIDAD DEL COLECTIVO Razones por las que participar en un e-detailing Flexibilidad 86% Compensación 70% Complementa la información facilitada por la red de ventas 52% Interrumpe menos que los delegados 57% Más control sobre el material 42% Sustituye a la Fuerza de ventas 20% Prefieren e-detaling a los delegados 19% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Forrester Research 2005, On-line e-detaling Physician Survey Los valores varían dependiendo del momento en el tiempo y del informe del que se obtiene la información, pero todas las estadísticas consultadas coinciden que los tres factores considerados más importantes por los médicos a la hora de participar en una campaña de e-detaling son: • No interrumpe su actividad diaria, • Recepción de compensación por su tiempo. • Pueden acceder cuando quieran, y dedicarle el tiempo que quieran.
  42. 42. RECEPTIVIDAD DEL COLECTIVO BENEFICIOS PARTICIPANTES EN CAMPAÑAS eDETAILING • El médico accede únicamente a la información que solicita / necesita. • Accede a la información desde donde quiere, en el momento en el que desea hacerlo, y le dedica el tiempo que estima oportuno, limitado a 10 minutos. • Es compensado por el tiempo dedicado, en forma de elementos de valor científico y/o créditos de FMC. • Recibe información más precisa, más clara, y puede solicitar referencias, documentación, incluso visita del delegado de ventas.
  43. 43. FACTORES DETERMINANTES • Productos susceptibles de ser promocionados. • Fase del ciclo de vida en las que se realiza la campaña. • Qué médicos deben ser incluidos. TARGET • Canales y formatos de la captación • Calidad y diseño del mensaje. • Cómo integrar a la fuerza de ventas con la campaña. • Aceptada y promovida tanto por ventas como por marketing. • Incentivos legales y éticos. • Reclutamiento eficiente, targeted, and non-targeted. • Calidad del contenido. • Integración entre las acciones on-line y las acciones tradicionales.
  44. 44. PRODUCTO • Productos susceptibles de ser promovidos • Fase del ciclo de vida en las que se realiza la campaña. E-Detaling vs. Overall Sales and Promotion. Market RX, Inc, white paper: “e- Detaliling e- Volution”, eDetailing an promotion budget is not on same scale as brand sales.
  45. 45. PRODUCTO • Productos susceptibles de ser promovidos • Fase del ciclo de vida en las que se realiza la campaña. Before launch, and inmediately after launch, not much is known about the product. The phisician will most likely base his interest on the trust he has in the company or the rep, experiences in the past etc. Optimizing eDetailing ROI John Mack and Marck Schumkler. Algunas publicaciones desaconsejan el uso de eDetailing en el prelanzamiento, sin embargo se puede realizar una campaña para despertar interés entre los médicos, promoviendo el conocimiento de la patología, y fortaleciendo posteriores contactos con la red de ventas.Durante el lanzamiento se puede realizar una campaña previa para reforzar el posterior impacto de la red de ventas
  46. 46. PRODUCTO • Productos susceptibles de ser promovidos • Fase del ciclo de vida en las que se realiza la campaña. A few months into the launch the prescription decision is much more fact based and rational. Optimizing eDetailing ROI John Mack and Marck Schumkler. The best life cycle stage may be just after launch, when the company is anchoring key messages and supports these messages with facts and information. Tornsten Bernewth, ZS Associates. Poco después del lanzamiento parece ser, según los estudios publicados, el mejor momento para el desarrollo de una campaña de eDetailing, pero no el único.
  47. 47. PRODUCTO • Productos susceptibles de ser promovidos • Fase del ciclo de vida en las que se realiza la campaña. Durante la madurez los médicos continúan prescribiendo el producto porque están acostumbrados a ello, la decisión vuelve a estar basada más in el factor emocional, y las relaciones personales que en el hecho científico. Extracto de Optimizing eDetailing ROI John Mack and Marck Schumkler. En la madurez del producto podemos utilizar el e-detailing para reforzar el face 2 face del delegado, su visita debe estar enfocada principalmente a la relación social, por tanto el e-detailing se convierte en la vía idónea para transmitir el conocimiento científico.
  48. 48. PRODUCTO • Productos susceptibles de ser promovidos • Fase del ciclo de vida en las que se realiza la campaña. eDetailing spendig should be highest during the launch phase when the attempt is to get the highest share of voice and close to the patent expiration period where there is an efforto to identify cheaper methods of promotion. Jaswinder Chadha, President and CEO of marketRX.. Durante el lanzamiento y próximos a la expiración de la patente son los momento idóneos, en las fases tempranas, para reforzar la información científica y en las fases tardías para promocionar con actividades de menor coste.
  49. 49. Gracias por su atención. Ignacio Enguix Director de Marketing Grupo Saned ienguix@medynet.com

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