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Marketing Scientifico, CRM e Automation: come i dati producono conversioni di valore

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Gaetano Contento

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Marketing Scientifico, CRM e Automation: come i dati producono conversioni di valore

  1. 1. MARKETING SCIENTIFICO, CRM E AUTOMATION: come i dati producono conversioni di valore Gaetano Contento CEO - Never Before Italia
  2. 2. LE AZIENDE (IN TEORIA) DOVREBBERO SAPERE (SEMPRE) DEI PROPRI CLIENTI: • COSA VOGLIONO, COSA DESIDERANO, COSA È PER LORO PIÙ E MENO IMPORTANTE • COME PERCEPISCONO IL BRAND, IL PRODOTTO O IL SERVIZIO • COME PERCEPISCONO LE SOLUZIONI CONCORRENTI PER CAPIRE SU COSA DEVONO PUNTARE E PER AVERE LA CERTEZZA DI FARE LE COSE GIUSTE
  3. 3. In un mercato complesso e dinamico che cambia continuamente, nessuna impresa può permettersi di fare scelte strategiche per il business facendo tentativi e basandosi solamente sull’intuito, la creatività o l’esperienza di qualche manager. Generare sistemi che connettano input analitici e output strategici, dando indicazioni chiare e non opinabili CONOSCENZA=CONSAPEVOLEZZA=DATI E INVECE SPESSO LA RICERCA DELLE RISPOSTE STRATEGICHE LA SI AFFIDA ALL'INTUITO E AI “SECONDO ME”
  4. 4. PERCHÈ SCEGLIERE IL FRAMEWORK DEL MARKETING SCIENTIFICO? Le aziende necessitano di strumenti che consentano di prendere decisioni migliori in minor tempo, per rispondere al bisogno di chiarezza e sicurezza causato dallo stress decisionale a cui sempre più imprenditori e manager sono soggetti.
  5. 5. Pensiamo al marketing scientifico come ad un navigatore satellitare. Grazie al GPS e alla connessione ad internet, il navigatore satellitare mappa il territorio (analisi) e, in funzione della destinazione che impostiamo (obiettivi), definisce il miglior percorso (strategia). Una volta partiti, ci indirizza e accompagna in tutte le scelte (piano marketing). IL MARKETING SCIENTIFICO COME UN NAVIGATORE SATELLITARE
  6. 6. IL FATTORE X: rappresenta ciò su cui tutta la strategia di marketing dev’essere costruita, la USP l’unico argomento di vendita. La USP coincide con un aspetto rilevante per i clienti (significativo), nel quale il nostro brand presenta un valore elevato (sostenibilità), maggiore rispetto a quello della concorrenza (distintività). IL QUADRO STRATEGICO DEL MARKETING SCIENTIFICO DIVIENE UN CRUSCOTTO DECISIONALE SUL QUALE COMPIERE LE SCELTE STRATEGICHE DOPO LA SOMMINISTRAZIONE DI UNA SURVEY
  7. 7. IL FATTORE PR: indica un aspetto che per l’azienda è sostenibile e distintivo, ma non è significativo per il pubblico. Rappresentiamo il fattore PR con una freccia orientata verso sinistra, perché l’obiettivo è far emergere il bisogno facendolo diventare sempre più significativo per i nostri clienti attraverso la comunicazione. IL FATTORE R&D: indica un aspetto molto rilevante per i clienti in cui però l’azienda non è pienamente sostenibile né distintiva. Rappresentiamo il fattore R&D con una freccia orientata verso l’alto, perché l’obiettivo è quello di migliorare la percezione che i clienti hanno del brand in quello specifico aspetto, migliorando il prodotto stesso oppure il nostro modo di raccontarlo.
  8. 8. CASE HISTORY: RESORT DI MARE (PUGLIA)
  9. 9. CASE HISTORY: RESORT DI MARE (PUGLIA) Considerando l’intero campione di rispondenti, il FATTORE X è PRANZO E CENA. Gli aspetti più interessanti per i clienti sono: PRANZO E CENA, COMFORT DELLE CAMERE, VICINANZA AL MARE.
  10. 10. Considerando l’intero campione di rispondenti, il FATTORE PR è ANIMAZIONE BAMBINI/RAGAZZI e ATTENZIONE A INTOLLERANZE. CASE HISTORY: RESORT DI MARE (PUGLIA)
  11. 11. Considerando l’intero campione di rispondenti, il FATTORE R&D è SERVIZIO SPIAGGIA. Da monitorare anche FACILITÀ DI ACCESSO AL MARE che ha una valutazione molto bassa. CASE HISTORY: RESORT DI MARE (PUGLIA)
  12. 12. Nel quadro strategico del marketing scientifico misuriamo il valore attraverso il calcolo dell’Utilità, ovvero un indice di sintesi del valore che il cliente può ottenere dall’acquisto, dal possesso e dall’uso del nostro prodotto o servizio. L’Utilità si calcola attraverso la moltiplicazione tra la significatività e la sostenibilità, ovvero tra quanto i fattori sono importanti per i clienti e quanto ogni soggetto è in grado di darne soddisfazione. L'UTILITÀ
  13. 13. Considerando l’intero campione di rispondenti, l’Utilità creata dal Resort Analizzato è maggiore rispetto a quella creata da un altro Resort di mare. CASE HISTORY: RESORT DI MARE (PUGLIA)
  14. 14. Qual è il miglior target della struttura? La maggiore Utilità è stata creata per la fascia d’età 45-54, seguita da 35-44. CASE HISTORY: RESORT DI MARE (PUGLIA) 25-34 39 RISPONDENTI 35-44 99 RISPONDENTI 45-54 102 RISPONDENTI 55-64 45 RISPONDENTI Over 65 20 RISPONDENTI
  15. 15. QUINDI COSA ABBIAMO PENSATO DI FARE?
  16. 16. “CHE SE IL QUADRO STRATEGICO DEL MARKETING SCIENTIFICO VENISSE INTEGRATO CON I SISTEMI DI CRM E RIUSCISSE A GENERARE ATTIVITÀ DI MARKETING INTELLIGENCE AUTOMATICHE, AVREMMO DAVANTI A NOI UN NUOVO MODELLO DI STUDIO ANCORA PIÙ POTENTE.”
  17. 17. INVIO DELLA SURVEY TRIGGER CHECK-OUT (CRM) MAGNET DO UT DES (PER STIMOLARE LA RISPOSTA) AGGANCIO DELLE INFO DI RISPOSTA SURVEY AL CRM CLUSTERIZZANDO IL RISPONDENTE IN BUYER PERSONAS CON I TAG I NON RISPONDENTI AVRANNO IL TAG TEMPORANEO DI “MASSIVE” LANCIO DELLE ATTIVITÀ DI AUTOMATION
  18. 18. CRUSCOTTO CRM TOPSTAY CON INTEGRAZIONE MKTG SCIENTIFICO
  19. 19. AVVIO AUTOMAZIONE SU BUYER PERSONAS DIVIDIAMO LA POPOLAZIONE IN TRE GRANDI FASCE: TOP/MEDIUM/MASSIVE CLIENTI TOP = UTILITÀ MAGGIORE DELL’80° PERCENTILE CLIENTI MEDIUM = UTILITÀ TRA IL 50° E L’80° PERCENTILE CLIENTI MASSIVE = NON RISPONDENTI LE BP SONO DEFINITE DALLA TOP 3 DEI FATTORI X PER OGNI FATTORE X REGISTRATO NELLE FASCE DEI CLIENTI ESISTE UNA LISTA ALL’INTERNO DI OGNI LISTA I DIVERSI RECORD (UTENTI) SONO TAGGATI CON LE ALTRE INFORMAZIONI (AD ES. LOVER/NO LOVERS - ETÀ - MODALITÀ DI VIAGGIO) QUESTE DIVENTANO LE LISTE DI MKTG AUTOMATION COSÌ POTREMO SPINGERCI ULTERIORMENTE E DECIDERE DI MANDARE MAIL AI 45-54 ANNI, CHE VIAGGIANO IN FAMIGLIA E AMANO LA PISCINA
  20. 20. IL FRAMEWORK DEL MARKETING SCIENTIFICO E I SOCIAL NETWORK
  21. 21. Nella concezione scientifica del marketing, le tre fasi di analisi, strategia, operatività non sono consequenziali ma iterative. Per questo, finito il primo ciclo, se ne apre uno successivo, con cui riprendere l’analisi qualitativa e valutare una quantitativa, fare un’analisi scostamenti e costruire un fine tuning della pianificazione operativa. L’attività è continua quindi non si conclude dopo il secondo ciclo, ma si va verso un terzo ciclo, un quarto ciclo, ecc. L'AGILITÀ E L'INTERATIVITÀ DELL’APPROCCIO DEL MARKETING SCIENTIFICO
  22. 22. GRAZIE PER L’ATTENZIONE Gaetano Contento CHIEF EXECUTIVE OFFICER mail to: g.contento@neverbeforeitalia.it

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