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GOOD BUY BRANDING - Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess

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Die neue Werbewirkungsstudie der TOMORROW FOCUS Media zeigt anhand zwei unterschiedlicher Branding-Kampagnen: Branding-Werbung pusht den Kauf um 39,8%! Analysegegenstand der neuen Werbewirkungsstudie sind zwei Branding-Kampagnen aus den Bereichen Körperpflege und Telekommunikation. Die Ergebnisse der Analyse sind eindeutig: Wahrnehmung, Informationsverhalten und die Kaufentscheidung wurden maßgeblich durch den Werbemittelkontakt beeinflusst.

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GOOD BUY BRANDING - Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess

  1. 1. Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
  2. 2. Agenda Seite 2 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess User hat Kontakt mit Werbung User wird aufmerksam User informiert sich User kauft das Produkt Branchen Studiendesign und -Steckbrief Wahrnehmung von Marke und Image Keyword-Suche und Website-Aufrufe Kaufwahrscheinlichkeit und Informationssuche Der Kaufprozess nach Branchen
  3. 3. Titel der Präsentation | Name VortragenderSeite 3 User hat Kontakt mit Werbung User wird aufmerksam User informiert sich User kauft das Produkt
  4. 4. User hat Kontakt mit Werbung
  5. 5. Titel der Präsentation | Name VortragenderSeite 5 WIE WURDEN DIE DATEN ERHOBEN UND WIE SIEHT DIE STUDIE AUS?
  6. 6. Zweistufiges Studiendesign: Wirkung und Effektivität von Branding Kampagnen Seite 6 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess *Harris Interactive Scivias Panel
  7. 7. Studiensteckbrief Seite 7 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess Stichprobe: 2 Kampagnen; Branchen: Telekommunikation (Case 1) und Körperpflege (Case 2) Gesamt n=1.011 (Case 1 n=497; Case 2 n=514) Personen ohne Werbemittelkontakt n=560 (Case 1 n=315; Case 2 n=245) Personen mit Werbemittelkontakt n= 451(Case 1 n=182; Case 2 n=269) Käufer gesamt n=170 Werbemittel der Kampagnen: Case 1: Billboard; Wallpaper Case 2: Skyscraper Pre-Expand; Video Ad PreRoll, Billboard Trackingzeitraum und Befragungszeitraum : April 2013 | Mai 2013 | Juni 2013 | Juli 2013 | August 2013 Trackingzeitraum Case 1 Trackingzeitraum Case 2
  8. 8. Titel der Präsentation | Name VortragenderSeite 8 Personen mit Werbemittelkontakt
  9. 9. Titel der Präsentation | Name VortragenderSeite 9 User wird aufmerksam
  10. 10. WELCHE WIRKUNG HAT DIE BRANDING-WERBUNG AUF DIE WAHRNEHMUNG VON MARKE UND IMAGE?
  11. 11. 28,7% 27,7% 60,7% 25,2% 98,0% 33,0% 33,9% 69,8% 28,1% 96,0% Wiedererkennung des Werbemittels Ungestützte Werbeerinnerung Gestützte Werbeerinnerung Ungestützte Markenbekanntheit Gestützte Markenbekanntheit +11,2% +15,0% +14,9% +22,3% Wie beeinflusst die Branding-Kampagne die Wahrnehmung? Seite 11 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess Online Display Kampagnen steigern die Aufmerksamkeit für das beworbene Produkt deutlich! Personengruppe mit Werbemittelkontakt Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten; Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Personen ohne Werbemittelkontakt; n= 560; Personen mit Werbemittelkontakt n= 451
  12. 12. 68,5% 75,9% 60,9% 37,4% 60,8% 76,8% 80,1% 65,4% 48,9% 67,6% … ist modern und innovativ … hat hochwertige Produkte … finde ich sympathisch … hebt sich von anderen Herstellern ab … ist vertrauenswürdig Wie wird die Marke wahrgenommen? Seite 12 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess Das Markenimage wird durch die Branding-Kampagne deutlich verbessert! +12,1% +5,5% +7,4% +11,2% +30,8% Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten; Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Personen ohne Werbemittelkontakt; n= 560; Personen mit Werbemittelkontakt n= 451 Personengruppe mit Werbemittelkontakt
  13. 13. Wie viele Werbemittelkontakte sind optimal? Seite 13 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess 60,7% 68,3% 79,7% 65,4% 98,0% 95,5% 98,6% 96,2% RECOGNITION WERBEERINNERUNG MARKENBEKANNTHEIT Die deutlichsten Effekte werden erzielt wenn der User 4-6 Kontakte mit dem Werbemittel hat. 28,7% 32,3% 40,6% 23,1% Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten und Log-Daten Analyse; Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Personen ohne Werbemittelkontakt n= 560; 1-3 Kontakte n=356 ; 4-6 Kontakte n=69; 7+ Kontakte n=26 Personengruppe mit Werbemittelkontakt
  14. 14. Titel der Präsentation | Name VortragenderSeite 14 User informiert sich
  15. 15. WIE SUCHT DER USER NACH DEM PRODUKT?
  16. 16. Wie viele Suchbegriffe werden zum Produkt eingegeben? Seite 16 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess Eine Person ohne Werbemittelkontakt hat im Schnitt 0,85 Keywords zu dem Produkt eingegeben. Eine Person mit Werbemittelkontakt 1,52. Dies bedeutet eine Steigerung von 78,8%. Quelle: Harris Interactive; Log-Daten Analyse; Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Personen ohne Werbemittelkontakt n= 560; Personen mit Werbemittelkontakt n= 451 Personengruppe mit Werbemittelkontakt
  17. 17. Wie oft werden Websites zu dem Produkt aufgerufen? Seite 17 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess Durch den Kontakt mit der Werbung wird die Anzahl der Seitenaufrufe, die mit dem beworbenen Produkt in Beziehung stehen, um 22,2% gesteigert. Quelle: Harris Interactive ; Log-Daten Analyse; Fallzahlen: Personen ohne Werbemittelkontakt n= 119; Personen mit Werbemittelkontakt n =188; bereinigt um Ausreißer Personengruppe mit Werbemittelkontakt
  18. 18. Wie lange wird auf Websites zu dem Produkt verweilt? Seite 18 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess Eine Person ohne Kampagnenkontakt hat im Durchschnitt 6 Minuten auf Webseiten nach Infos zu dem Produkt gesucht. Durch die Werbung wird die Dauer der Suche um 83,3% auf 11 Minuten gesteigert. Quelle: Harris Interactive ; Log-Daten Analyse; Fallzahlen: Personen ohne Werbemittelkontakt n= 107; Personen mit Werbemittelkontakt n =182; bereinigt um Ausreißer Personengruppe mit Werbemittelkontakt
  19. 19. Titel der Präsentation | Name VortragenderSeite 19 User kauft das Produkt
  20. 20. GIBT ES TATSÄCHLICHE AUSWIRKUNGEN AUF DEN KAUF?
  21. 21. Wer hat das Produkt tatsächlich gekauft? Seite 21 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess 14,3% 20,0% +39,8% Der Kauf konnte insgesamt (online und offline) um knapp 40 Prozent gesteigert werden. Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten; Filter auf Käufer; Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Personen ohne Werbemittelkontakt n= 560; Personen mit Werbemittelkontakt n= 451 Personengruppe mit Werbemittelkontakt
  22. 22. Bei wie vielen Werbekontakten ist die Kaufwahrscheinlichkeit am höchsten? Seite 22 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess 14,3% 18,8% 24,6% 23,1% keinen Werbekontakt 1-3 Kontakte 4-6 Kontakte 7+ Kontakte 4-6 Werbemittelkontakte sind am wirksamsten um eine Kauf- Steigerung zu erreichen. Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten und Log-Daten Analyse; Filter auf Käufer Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Personen ohne Werbemittelkontakt n= 560; 1-3 Kontakte n=356 ; 4-6 Kontakte n=69; 7+ Kontakte n=26 Personengruppe mit Werbemittelkontakt
  23. 23. Werden vor dem Kauf Informationen zu dem Produkt gesucht? Seite 23 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess 82,4% aller Käufer haben sich vor dem Kauf über das jeweilige Produkt informiert. Quelle: Harris Interactive ; Befragungsdaten; Filter auf Käufer; Fallzahlen: Gesamt n=171; Personen ohne Werbemittelkontakt n= 66; Personen mit Werbemittelkontakt n= 68
  24. 24. Wo werden überwiegend Informationen zu dem Produkt eingeholt? Seite 24 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess 50,0% 32,4% 42,7% 45,6% Offline Online +40,7% Personen, die Kontakt mit dem Werbemittel hatten, informieren sich verstärkt online. Quelle: Harris Interactive ; Befragungsdaten; Filter auf Käufer; Suchanteil Offline bzw. Online über 60%; Fallzahlen: Gesamt n=171; Personen ohne Werbemittelkontakt n= 66; Personen mit Werbemittelkontakt n= 68 Personengruppe mit Werbemittelkontakt
  25. 25. 31,6 36,4 52,6 50,9 15,8 12,7 Fachhandel Familie, Freunde und Bekannte Fachzeitschriften Wo informieren sich die Käufer über das Produkt? Seite 25 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess 29,9 29,7 26,3 27,3 25 25,2 15,4 13,4 3,3 4,3 ONLINE OFFLINEPersonen, die Kontakt mit Branding-Werbung hatten, informieren sich stärker online. Die Nutzung der einzelnen Informationsquellen bleibt jedoch gleich. Social Media Informationsportale Vergleichsportale Direkte Website des Anbieters Suchmaschinen Personengruppe mit Werbemittelkontakt
  26. 26. Titel der Präsentation | Name VortragenderSeite 26 BRANCHEN
  27. 27. GIBT ES BRANCHENSPEZIFISCHE UNTERSCHIEDE?
  28. 28. Wie unterscheidet sich der Kauf in den Branchen? Seite 28 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess 4,0% 1,0% 5,5% 1,5% Telekommunikation Körperpflege Online Kauf Offline Kauf +25,0% +87,5% +122,7% In beiden Branchen konnte der Kauf durch die Branding-Werbung online wie auch offline gesteigert werden. 2,2% 23,3% 4,9% 24,9% Telekommunikation Körperpflege +6,9% Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten; Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Telekommunikation: Personen ohne Werbemittelkontakt n=315; Personen mit Werbemittelkontakt n=182; Körperpflege: Personen ohne Werbemittelkontakt n=245; Personen mit Werbemittelkontakt n=269 Personengruppe mit Werbemittelkontakt
  29. 29. Key Facts zur Branche Telekommunikation Seite 29 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess Keywords pro Person Seitenaufrufe Direkte Website der Anbieter: 32,4 % Suchmaschinen: 30,9% Vergleichsportale: 19,1% Informationsportale: 10,3% Soziale Netzwerke: 7,4 % Familie, Freunde und Bekannte: 52,4% Fachzeitschriften: 28,6% Fachhandel: 19,0% Suchanteil Online über 60% Suchanteil Offline über 60% Dauer der Online-Suche Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten und Log-Daten Analyse; Filter auf Personen mit Werbemittelkontakt und Branche Telekommunikation Fallzahlen: Personen mit Werbemittelkontakt n=182
  30. 30. Lena´s Customer Journey: Telekommunikation Seite 30 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess Das stößt auf ihr Interesse, da ihr derzeitiges Telekommunikations- Produkt nicht richtig funktioniert. Lena surft im Internet und sieht eine Werbung zu einem Telekommunikations- Produkt. Lena beginnt ihre Recherche auf der Seite des Anbieters, von dem sie die Werbung gesehen hat. Lena surft weiter und gibt in die Suchmaschine 4 verschiedene Begriffe ein und sieht die Werbung erneut. Sie besucht 28 Sites und wendet insgesamt 14 Minuten für ihre Recherche auf. Lena holt sich zusätzlich die Meinungen von Familie, Freunden und Bekannten ein. Als sie sich in ihrer Entscheidung bestätigt fühlt, kauft Lena das Telekommunikations-Produkt im Internet. Nun sieht Lena die Werbung ein weiteres Mal.
  31. 31. Key Facts zur Branche Körperpflege Seite 31 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess Seitenaufrufe Suchmaschinen: 34,9% Direkte Website der Anbieter: 27,1 % Vergleichsportale: 18,6% Informationsportale: 12,4% Soziale Netzwerke: 7,0 % Fachhandel: 59,3% Familie, Freunde und Bekannte: 29,7% Fachzeitschriften: 11,0% Keywords pro Person Dauer der Online-Suche Suchanteil Online über 60% Suchanteil Offline über 60% Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten und Log-Daten Analyse; Filter auf Personen mit Werbemittelkontakt und Branche Körperpflege Fallzahlen: Personen mit Werbemittelkontakt n=269
  32. 32. Ben´s Customer Journey: Körperpflege Seite 32 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess Zufällig sieht er im Internet ein ansprechende Werbeanzeige. Ben achtet sehr auf sein Äußeres und interessiert sich für die neuesten Körperpflegeprodukte. Er gibt einen Begriff in die Online- Suchmaschine ein und schaut sich die Website der beworbenen Marke an. Hier trifft er erneut auf die bereits gesehene Werbung. Nach knapp 10 Minuten und 13 Seitenaufrufen fühlt sich Ben ausreichend informiert. Ben geht in den Fachhandel, wo er sich noch einmal die verfügbaren Produkte anschaut. Nachdem er sich ausreichend informiert hat, kauft Ben das Körperpflegeprodukt direkt im Fachhandel. 1 Suchbegriff
  33. 33. Telekommunikation und Körperpflege - Branchen im Vergleich Seite 33 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess EHER ONLINE EHER OFFLINE INTENSIV WENIGER INTENSIV 28 13 14 MINUTEN 8 MINUTEN 3,55 0,14 76,5 PROZENT 33,3 PROZENT FAMILIE / FREUNDE / BEKANNTE FACHHANDEL WEBSITE DES ANBIETERS / SUCHMASCHINEN SUCHMASCHINEN / WEBSITE DES ANBIETERS
  34. 34. Titel der Präsentation | Name VortragenderSeite 34 User hat Kontakt mit Werbung User wird aufmerksam User informiert sich Um 15% höhere Wiedererkennung der Werbung Erinnerung an beworbene Marke um 15% höher Verbesserung des Markenimages um 11,6% Durchschnittlich wurden 78,8% mehr Keywords zu dem Produkt eingegeben Die Seitenaufrufe wurden um 22,2% gesteigert Die Dauer der Infosuche steigt um 83,3% User kauft das Produkt Der Kauf ist um 40% gestiegen. Maximale Werbewirkung und Aktivierung bei 4-6 Kontakten Körperpflege-Produkte werden eher offline gekauft, Telekommunikationsprodukte eher online Informationsprozess bei Telekommunikationsprodukten ist intensiver Der Suchanteil von Online liegt bei Telekommunikation mehr als doppelt so hoch wie bei Körperpflege Branche
  35. 35. Verwendetes Bildmaterial: www.thinkstockphotos.de

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