Quasi mai una notizia pensata per il quotidiano può essere utilizzata così com’è per il web: bisogna ottimizzarla per un lettore diverso che ha esigenze diverse. Proviamo a capire quali sono. Perché tutti scriviamo per essere letti, e quello che non viene letto non esiste.

1. Dalla carta al web
Scrivere è solo l'inizioBruno Ruffilli

2. Quasi mai una notizia pensata per il
quotidiano può essere utilizzata così
com’è per il web: bisogna ottimizzarla
per un lettore diverso che ha esigenze
diverse. Proviamo a capire quali sono.
Perché tutti scriviamo per essere letti,
e quello che non viene letto non esiste.

3. Di cosa parliamo
• Termini di riferimento
• Da dove arrivano i lettori sul web?
• Cosa possiamo fare per essere letti online?
• Testo statico e dinamico
• Come ripensare un articolo per il web
• Come mettere in evidenza i vari elementi di un
articolo con grafici e materiale multimediale

4. Glossario minimo
Scrivere è solo l'inizio

5. Visitatori unici
Sono le singole persone che leggono il sito. vengono
identificate da un numero, detto Indirizzo IP.
Normalmente si riesce a capire se la stessa persona
si connette dallo stesso luogo usando diversi
apparecchi, nel qual caso viene una sola volta. Ma se
ad esempio si collega da casa e dall’ufficio, ecco che
viene contata due volte.
1

6. Page view
Un visitatore può fare più clic: su un link, un video,
una galleria di immagini. Ogni volta che apre una
pagina nuova, viene registrata una Page View.
I clic (o page view) sono un dato discutibile e molti
stanno valutando altri criteri di misurazione del
traffico web, ma in Italia sono ancora un parametro
importante per le agenzie di pubblicità sul web.
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7. Bounce rate
Bounce (in inglese rimbalzo) è quando il lettore
abbandona la pagina appena viene caricata.
Un basso tasso di abbandono è indice di buona
organizzazione dei contenuti e di un aspetto grafico
accattivante, che invita a continuare la lettura.
Un indice di bounce rate basso è importante perché
vuol dire che abbiamo dato al lettore quello che
cercava.
3

8. Tempo di permanenza
Il tempo che il lettore passa sulla pagina aumenta
in presenza di contenuto multimediale come foto e
video e grafici, ancor più se interattivi.
Il tempo è uno dei parametri più importanti anche
per la pubblicità: anni fa si cliccava un banner, oggi
si guarda uno spot.
Ma quanto tempo rimane in media un lettore su
una pagina de lastampa.it?
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9. 1 minuto 20 secondi

10. Seo
Search Engine Optimisation: ottimizzazione
per i motori di ricerca, ossia come mandare
a Google e Bing i segnali giusti per indicare
che il nostro articolo esiste e spiegare di
cosa parla.
È importante perché dai motori di ricerca
arriva gran parte del traffico.
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11. Dove e quando

12. HeatmapLe zone più calde del sito: dove cliccano i
lettori.
Notate la predominanza delle fotografie.
Notate anche come la maggior parte dei
clic sia nella parte sinistra.

13. Questa è una fotogallery pubblicata la
mattina nella parte media del sito

14. Poi spostata in alto

15. Quindi eliminata dalla home page

16. Infine recuperata in basso

17. Il 38 % dei lettori di Slate.com lascia subito la pagina (bounce rate)
La maggior parte dei lettori arriva alla metà dell’articolo
I due terzi leggono però tutto il contenuto multimediale.
Nella pagina

18. L’andamento del traffico su lastampa.it/tecnologia
senza fili
In 24 ore

20. Direct
google.it
news.google.it
www.google.com
news.google.com
m.facebook.com
www.facebook.com
Twitter
Fonti del traffico su lastampa.it
dati Webtrekk
3/11/2014

21. Come funziona
un motore di ricerca

22. 1/4 di secondo
Clic. Invia. Basta un quarto di secondo e la risposta
arriva, la pagina si popola di link da esplorare. Ma
nel tempo di una ricerca su Google nel mondo
viene alla luce un bambino (sono quattro i neonati
ogni secondo), dieci fulmini cadono in qualche
parte della Terra, nel cosmo nascono mille nuove
stelle. Un quarto di secondo è un battito di ciglia, è
il tempo in cui Usain Bolt percorre quasi tre metri,
è l’istante infinito in cui ci si innamora.

25. Scansione
Google utilizza dei software chiamati spider, che analizzano le pagine,
controllano i link e inviano i risultati ai server.
Gli spider prestano particolare attenzione ai nuovi siti, ai cambiamenti
di siti esistenti e ai link obsoleti.
I software stabiliscono quali siti sottoporre a scansione, la frequenza
del controllo e il numero di pagine di ogni sito da recuperare.

27. Indicizzazione
Il Web è una biblioteca in costante espansione con miliardi di libri.
Google raccoglie le pagine durante la scansione, poi crea un indice per
sapere dove cercare le informazioni, come l'indice in fondo ai libri, che
segnala la pagina in cui si trova la parola che cerchiamo.
Il Knowledge Graph è un tentativo di andare oltre la corrispondenza
delle parole chiave per comprendere meglio le persone, i luoghi e gli
argomenti che ci interessano: tiene conto del contesto delle parole
nella frase, dei correlati, delle ricerche frequenti di altri.

29. Algoritmo
Per ogni ricerca esistono migliaia o milioni di pagine web con
informazioni utili. Gli algoritmi sono i processi informatici e le formule
che trasformano le domande in risposte. Oggi gli algoritmi di Google si
basano su oltre 200 segnali univoci o indizi che consentono di
comprendere che cosa stiamo cercando. Questi segnali includono ad
esempio i termini presenti nei siti web, l'attualità dei contenuti, l'area
geografica e il Page Rank, ossia la valutazione dell’attendibilità della
pagina (giornale, blog, sito specializzato, ecc).

30. Altri strumenti

32. Google News

33. Google News

34. Google Trend

35. Il titolo

36. • Nessuno su Google digita la parola “Atenei”.
• Anche “Porte Chiuse” non è un’espressione da ricerca. Ricercatori invece
può andar bene
• La testimonianza virgolettata: da chi viene? A che titolo? Cosa riguarda?

37. • La parola chiave va inserita nel titolo: Università.
• Per aiutare la ricerca, meglio considerare anche Medicina e il luogo dove si
svolge la vicenda, qui Roma

38. Università di Roma, si dimette il responsabile
dei test annullati alla facoltà di Medicina

41. Apple manda in pensione la Sim Card:
con l’iPad Air 2 si potrà cambiare piano tariffario dal tablet
Alcune parole funzionano meglio di
altre: ad esempio i marchi come Apple o
Google, ma anche i nomi propri di
personaggi famosi
Meglio usare nomi
propri e non sinonimi
per gli oggetti

42. Apple manda in pensione la Sim Card:
con l’iPad Air 2 si potrà cambiare piano tariffario dal tablet
Non ha niente a che vedere con
l’argomento dell’articolo ma qui
è una felice conseguenza della
metafora utilizzata

43. Apple manda in pensione la Sim Card:
con l’iPad Air 2 si potrà cambiare piano tariffario dal tablet
Due espressioni molto cercate,
come tutto quello che ha a che
fare con la telefonia: i lettori si
informano sul web

44. Apple manda in pensione la Sim Card:
con l’iPad Air 2 si potrà cambiare piano tariffario dal tablet
Tablet è un
termine
generico, ma
associato a
piano tariffario
e Apple è molto
presente nelle
ricerche

45. In breve
Il titolo deve contenere il maggior numero possibile
di parole che attengono all’argomento trattato
Chiedersi sempre: “Come cercherei
quest’informazione?” e immaginare un titolo che
risponda a questa domanda
Il titolo deve essere intrigante e insieme informare.
Un guizzo di creatività ogni tanto è benvenuto,
anche fuori dalle regole della Seo

46. In breve NoEvitare titoli che non mantengono
quanto promettono, che rimangono
sospesi a metà, che invitano a
cliccare, leggere, guardare, toccare
(tecnicamente lo stratagemma si
chiama Curiosity Gap)

47. SìA tutti i titoli onesti col lettore.
Perfetti quelli con espressioni del
tipo “Come funziona” o “Spiegato
bene”, sempre che poi nel pezzo sia
davvero così.

48. Parole correlate

49. Google AdWords

50. keywordtool.io

51. L’autocompletamento di Google

53. Il testo

54. La carta
La carta è stampata, il giornale si chiude e va
in edicola. La discussione su un articolo si
svolge fuori dal giornale, i commenti
rimbalzano tra la gente, magari intervengono
altre testate, la tv, internet. Ma quello che è
scritto è scritto.

55. Il web
Il web consente di intervenire sul testo,
modificandolo e ampliandolo a più riprese.
Può essere una necessità dovuta all’evoluzione
della notizia, ma anche una strategia per
aggiornare l’articolo dopo la pubblicazione.
Google premia il movimento, le pagine che
cambiano, perché l’algoritmo è pensato per
dare maggior rilievo alle notizie più recenti.

58. 11:00
15:00

59. Formattazione
• Occorre permettere al lettore di riposare per un
istante l’occhio e la mente, poi riprendere.
• Ma bisogna anche tenere viva l’attenzione: le
altre informazioni sono distanti solo un clic.
• Nell’articolo è bene utilizzare titoletti per i
capitoli: sono un’indicazione per il lettore e
anche per Google
• No al corsivo, sì al grassetto per evidenziare i
concetti più importanti: anche questi sono aiuti
alla lettura.

60. NoTesto troppo lungo e senza interruzioni

61. Si
Testo breve con molte interruzioni, foto, box,
titoli interni

62. 1/4 di secondo
Clic. Invia. Basta un quarto di secondo
e la risposta arriva, la pagina si popola
di link da esplorare. Ma nel tempo di
una ricerca su Google nel mondo
viene alla luce un bambino (sono
quattro i neonati ogni secondo), dieci
fulmini cadono in qualche parte della
Terra, nel cosmo nascono mille nuove
stelle. Un quarto di secondo è un
battito di ciglia, è il tempo in cui Usain
Bolt percorre quasi tre metri, è
l’istante infinito in cui ci si innamora.

63. In 1/4 di secondo
Cosa succede nel tempo di una ricerca su
Google:
• 1 bambino viene alla luce in qualche parte del
mondo
• 10 fulmini cadono sulla Terra
• 1000 nuove stelle nascono
E ancora:
• Un quarto di secondo è un battito di ciglia
• è il tempo in cui Usain Bolt percorre quasi tre
metri
• in un quarto di secondo scatta il colpo di
fulmine tra due persone

64. Foto e video

69. Regole
• La foto è la prima cosa che il lettore vede, e può incidere sul
fatto che continui a leggere o no
• Il web è meno formale della carta, più immediato e più
diretto. E non necessita della stessa qualità tecnica
• Quindi: si alle foto fatte con smartphone
• No a foto generiche, l’oggetto deve essere il più possibile
quello del testo. Meglio che la foto sia un po’ sopra le righe,
curiosa, colorata.
• Fate in modo che ci sia un elemento di personalizzazione
nelle fotografie, che le renda diverse da tutte le altre.

70. Wired
Foto Maurizio Pesce

71. Metterci la faccia

72. Obliqua-mente

73. Favij
19 anni e 1,3 milioni di iscritti su YouTube

74. Video
• Se scrivete per un blog o un piccolo sito, il video
artigianale va bene, ma da una testata importante il
pubblico si aspetta una certa qualità tecnica
• Si può fare un’eccezione se il vostro video è l’unico
materiale disponibile o il primo documento di un
evento importante
• Di rado i lettori seguono un video per più di due o
tre minuti. Anche qui, la norma non vale per le
nicchie: i fan di un cantante, gli appassionati di
videogiochi

75. Le fotogallery

76. In questa gallery solo la prima foto ha un testo, le altre no. È come la
fotonotizia del giornale, ma moltiplicata: in questo caso per 51 immagini.
A caccia di clic

77. In questo caso la fotogallery è inclusa nel testo dell’articolo: avremo
meno page view, ma il lettore passerà più tempo sulla pagina

78. Si possono includere anche video da YouTube:
qui ne abbiamo 10

79. Una forma portata al successo dal sito Buzzfeed.com: ogni immagine
ha la sua didascalia, e spesso c’è una copertina all’inizio
Le liste

80. Si può raccontare un evento anche con una fotogallery, spezzando il
testo e illustrando ogni paragrafo con un’immagine
Una storia

81. Ci sono voluti tre giorni per preparare questa colossale gallery sulla storia di Nintendo:
202 immagini, impossibile leggerla fino alla fine
Non eccedere

82. Una delle gallery più apprezzate e più utili: si può replicare ogni volta che
si parla dello stesso argomento. Il segreto è nelle due parole del titolo
Come funziona

83. Cominciare bene: serve un buon
attacco, perché l’attenzione del lettore
si concentra nelle prime righe.
1

84. Semplificare: l’oggetto
dell’articolo (un solo argomento)
ma anche il testo: periodi brevi,
no a catene di subordinate e
coordinate.
2

85. Tagliare: concentrare al massimo
la notizia, eventualmente
affidarsi a link esterni, box o altri
articoli per le informazioni
accessorie.
3

86. Spiegare: mai dare niente per
scontato, a rischio di essere
didascalici.
No ai termini inglesi se esiste un
corrispondente italiano.
No alle parole tra virgolette.
4

87. Verificare e citare sempre le fonti.
Nel caso, ricorrere a esperti, ma
non improvvisarsi tuttologi.
5

88. Per un motore di ricerca arrivare
per primi non è la cosa più
importante: anzi, si rischia di non
essere considerati rilevanti.
Meglio dare la notizia
velocemente ma prendersi il
tempo di verificarla e fornire più
informazioni
6

89. Essere originali. Non basta
copiare e incollare una notizia
di agenzia, bisogna rielaborarla.
Sia i motori di ricerca che i lettori
premiano lo sforzo per
distinguersi dagli altri
7

90. Un esempio
di intelligenza (artificiale)

91. Yahoo!
News DigestArticolo
non più di 20 righe
Citazione
Col nome del protagonista
Titolo
Con tutte le parole
chiave

92. Foto
Dal web
Numero
Ricavato dal testo
Video
Da YouTube o archivio
Wikipedia
Per altre informazioni

93. Geolocalizzazione
Dov’è successo
Approfondimenti
Link a siti esterni
Social Network
Le reazioni su Twitter
e Facebook
Le fonti
Per correttezza ma
anche per dare
autorevolezza

94. Social Network

95. Twitter

96. 5 trucchi
1. Meglio se con una foto
2. Battuta fulminante o messaggio estremamente
sintetico
3. Taggare la persona coinvolta, potrebbe
aggiungerle il nostro Tweet ai preferiti o
retwittarci
4. Controllare se esistono Hashtag o Trending
Topic analoghi
5. Interagire con i lettori

97. Facebook

98. 5 trucchi
1. Facebook è più indicato per notizie leggere, ad
esempio spettacoli o cronaca
2. Facebook è più personale: i primi a vedere i
vostri post saranno gli amici
3. Si possono inserire anche video
4. Quando condividiamo un articolo, il titolo
originale compare, quindi non è necessario
ripeterlo: possiamo invece commentarlo
5. Anche qui è possibile taggare altre persone, ma
non vi aspettate che davvero Matteo Renzi vi
risponda

99. Google PlusÈ il social network che ha più valore nella considerazione
di Google per stabilire quanto un articolo è rilevante

100. La maggior parte delle persone condivide un articolo sui social
network senza aver finito di leggerlo (Fonte: Upworthy)
Condivisione

101. Infografica democratica
Disegnare sul web

102. Infogr.am
Il più usato per creare grafici online: ha una grande varietà di template

104. Piktochart
I grafici si possono personalizzare a piacere, funziona bene ed è semplice da usare.
Molte funzioni sono a pagamento

107. Google Maps
Basta un click e si può esportare la mappa

108. Le app
Lavorare con smartphone e tablet

110. Replay
Un’app per creare video in pochi secondi partendo da foto e brevi clip

112. Thinglink
Un’app per realizzare velocemente foto
interattive con video e testi

113. Funziona anche per le mappe interattive con contenuti di diverso tipo, come foto,
video, testi, embed da Twitter. E c’è anche online, non serve per forza uno smartphone

114. In conclusione

115. The only real trick is that the work
has to be good. And the only thing,
other than mediocrity, that can really
sabotage this strategy is
overpromising and underdelivering.
Ben Smith, buzzfeed.com

116. Web e carta richiedono la stessa
accuratezza, lo stesso impegno,
la stessa passione.
Anzi di più, perché sul web la critica
è più facile e più immediata,
il pubblico è più ampio.

117. Scrivere è solo l’inizio

118. Bruno Ruffilli
bruno.ruffilli@lastampa.it
twitter@BrunoRuffilli