Original: http://www.slideshare.net/scup/scup-minds-nveis-de-maturidade-nas-mdias-sociais

1. Níveis de maturidade
nas mídias sociais
Do quantitativo ao estratégico: como as empresas
enxergam as mídias sociais – e o que você pode
aprender com isso
Por Diego Monteiro e Eliseu Barreira Junior
Março de 2012

2. Resumo
Este paper tem por objetivo apresentar os três níveis de maturidade das empresas
nas mídias sociais, definidos pela metodologia SMC (Social Methodology Cycle).
Palavras-chave
Níveis de maturidade nas mídias sociais, SMC, Scup Minds

3. Qual é seu nível de maturidade nas mídias sociais?
A poucos minutos do início da reunião trimestral sobre metas de vendas, João,
gerente de marketing de um e-commerce de copos, estava apreensivo. Andava de
um lado para o outro em sua sala procurando explicações para o “fracasso” das
iniciativas da empresa nas mídias sociais. Três meses antes, ele havia se posicionado
como o principal defensor de investimentos na área. Acreditava que com o
crescimento do número de brasileiros em redes de relacionamento as vendas do e-
commerce nesses canais seriam expressivas. A conta, porém, não fechava. Quais
argumentos ele apresentaria para a diretoria executiva manter o departamento de
mídias sociais funcionando? Certamente, alguns gestores defenderiam o aumento
dos gastos com banners e links patrocinados, cujas metas de conversão haviam sido
alcançadas. Em seu íntimo, João sabia que as mídias sociais ainda poderiam trazer
bons resultados para o e-commerce, mas diante dos números ficava difícil persistir
nessa crença.
A história de João reflete um desafio cada vez mais comum em empresas de varejo
que decidem entrar nas mídias sociais: como conciliar metas de vendas de curto
prazo com canais de relacionamento orientados por resultados de longo prazo, que
vão muito além dos números? A resposta está nos níveis de maturidade em mídias
sociais, ou seja, na forma como as empresas decidem encará-las.
A SMC estabelece três níveis de maturidade: SMC 1 quantitativo, SMC 2 qualitativo e
SMC 3 estratégico. Empresas no nível SMC 1 enxergam as mídias sociais como canais
de venda ou de branding. Diferentemente do e-commerce de copos, elas entendem
que precisam, no longo prazo, formar uma grande comunidade de consumidores
para oferecer seus produtos. Sua estratégia no Facebook, por exemplo, visa à
construção de páginas com milhares de fãs para quem possam vender. A lógica é
parecida com a da mídia broadcast: o que importa é a quantidade de pessoas que
serão atingidas por aquela mensagem, não a qualidade. Em geral, campanhas

4. promovidas por empresas que estão nesse nível são baseadas em números de
Retweets, no Twitter, ou Likes, no Facebook. E as informações sobre os resultados
produzidos acabam restritas ao departamento de marketing.
No nível SMC 2 qualitativo, as empresas começam a enxergar as mídias sociais como
espaços estratégicos para o seu negócio. Enquanto no primeiro nível o que importa
é a campanha que trará vendas, agora o produto está no centro das atenções. Se lá
as pessoas advogam por campanhas, aqui as campanhas impulsionarão os
advogados da marca. Isso porque a experiência do consumidor com o produto será
valorizada, a interação dele com a marca predominará. No nível SMC 2, as
informações sobre as ações nas mídias sociais continuam restritas ao departamento
de marketing, mas são tratadas num patamar mais estratégico. Os números
importam, mas os insights que podem ser extraídos deles ganham relevância.
Por fim, no nível SMC 3 estratégico, as mídias sociais fazem parte da cultura da
empresa como um todo. Do CEO ao estagiário, todos sabem da importância desses
canais para o negócio e extraem informações deles. No processo de tomada de
decisões, leva-se em consideração o que é falado nas mídias sociais. A tendência é
que a empresa inteira se torne mais social. O cliente não perceberá isso apenas nas
campanhas que a empresa realizar, mas na hora do atendimento, por meio da
transparência.
E como aplicar esses três níveis de maturidade em mídias sociais da SMC? Veja os
exemplos:
Nível SMC 1 quantitativo
Um e-commerce de copos lança uma campanha para aumentar o número de fãs de
sua página no Facebook. Esses fãs serão explorados de duas maneiras: para vendas
e branding. O atendimento ao cliente é relativamente demorado e padronizado (o
texto das respostas é sempre o mesmo). O monitoramento será usado para calcular

5. quanto estão falando daquela campanha nas mídias sociais (positiva ou
negativamente) e o que está sendo gerado de vendas. De certa forma, o
monitoramento é usado para a empresa saber se aumenta ou diminui aquela
campanha e o que é mais barato fazer nas mídias sociais e para resolver problemas
de atendimento.
Nível SMC 2 qualitativo
A campanha do e-commerce de copos está baseada no produto, ele é o centro das
atenções. O atendimento é feito de uma forma diferenciada por uma equipe mais
focada. Aqui, a experiência do cliente durante o atendimento é essencial. Isso
porque agora a empresa quer defensores da marca. Ela sabe que o boca a boca é a
chave das mídias sociais. Nesse sentido, a experiência do cliente durante o
atendimento será determinante para a recomendação do produto. No
monitoramento, a equipe de marketing estará ouvindo o que as pessoas falam para
tomar decisões estratégicas. Esses insights dados pelo monitoramento influenciarão
as próximas ações, ou seja, poderão ser essenciais, por exemplo, para o lançamento
de uma nova linha de copos ou não.
Nível SMC 3 estratégico
Nesse nível, o monitoramento será o instrumento mais importante para todo o
negócio. Todas as áreas e executivos sabem da importância de conhecer aquelas
informações. No momento de fazer o planejamento dos próximos cinco anos, por
exemplo, os insights extraídos das mídias sociais são levados em consideração. Em
outras palavras, faz parte da cultura de toda a empresa usar aquelas informações
em seu dia a dia, do departamento de recursos humanos ao departamento jurídico,
do CEO ao analista de marketing júnior. Por causa disso, o negócio se torna mais
transparente, o atendimento é mais humano.
Vale destacar que os três níveis de maturidade da SMC englobam um ao outro, eles

6. se adicionam. Uma empresa que está no terceiro nível pode adotar estratégias tanto
do primeiro quanto do segundo níveis. E qual dos níveis é mais certo e qual é mais
errado? Nessa discussão, não existe certo ou errado. Tudo dependerá do contexto
de seu negócio, do momento pelo qual sua empresa está passando. Normalmente,
vale começar a trabalhar nas mídias sociais a partir do nível SMC 1 em diante. Não
esqueça: estar nas mídias sociais é um trabalho de longo prazo que exige
planejamento e clareza de ideias.

7. Sobre o Scup Minds
Este trabalho é uma iniciativa do Scup Minds, a divisão de conhecimento em mídias
sociais do Scup. Ela promove a metodologia SMC por meio de livros, papers, e-
books, eventos, workshops e certificações de profissionais do mercado.
Sobre os autores
Diego Monteiro
Responsável pelo Scup Minds e criador da metodologia SMC. Foi co-fundador e
estrategista em mídias sociais da agência DirectLabs e co-criador da comunidade
virtual Via6. Twitter: @diegomont
Eliseu Barreira Junior
Graduado em Jornalismo, passou pelas editorias de Sociedade, Online, Infografia e
Multimídia e Internacional da revista Época. Atualmente, é Community Manager do
Scup. Twitter: @jbeliseu
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