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Google Adwords : optimiser ses campagnes en 2018

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La plateforme Google Adwords est en constante évolution. Chaque année, bon nombre de bonnes pratiques sont remises en question. 2018 ne fait pas exception.

Ce que je vous propose ici c'est une méthode d'optimisation. On commence par les bases et on monte. La majorité des éléments est passée en revue : mots clés, groupes d'annonces, campagnes, enchères, machine learning, audiences, suivi des conversions et plus encore.

Ces slides ont été présentées en conférence à Lausanne en janvier 2018. J'ai ajouté les commentaires pour que ce soit intelligible.

Published in: Marketing

Google Adwords : optimiser ses campagnes en 2018

  1. 1. Bruno Guyot Consultant indépendant en tracking & performance digitale Bruno-guyot.com Janvier 2018
  2. 2. Les bases Optims de niveau intermédiaire Optims avancées Aller chercher plus de reach Faire tout fonctionner ensemble Programme
  3. 3. Les Bases
  4. 4. Créer un compte Google Tag ManagerLes Bases Vous n’aurez jamais autant d’impact qu’en fixant les fondamentaux
  5. 5. Créer un compte Google Tag ManagerLes Bases – Suivi des conversions
  6. 6. Créer un compte Google Tag ManagerLes Bases – Les Paramètres de campagne Si vous ciblez uniquement des personnes en Suisse physiquement, attention au réglage. Définissez un objectif à vos campagnes et mettez à jour la rotation des annonces (nouvelle interface)
  7. 7. Créer un compte Google Tag ManagerLes Bases – Le ciblage des mots clés Le ciblage des mots clés est primordial. Sauf cas particuliers et exceptions, optez pour le ciblage large modifié et laissez tomber les autres.
  8. 8. Créer un compte Google Tag ManagerLes Bases – Exclusion des termes de recherche Au moins 50% de la valeur du travail d’optimisation réside dans ce travail de fourmis. Tips : créez des listes d’exclusion au niveau du compte et gagnez en productivité au lieu d’exclure plusieurs fois les mêmes termes dans plusieurs campagnes.
  9. 9. Créer un compte Google Tag ManagerLes Bases – Extensions d’annonces Les extensions augmentent le CTR et pré-qualifient l’audience. Plus de CTR = moins de CPC ! Tips : Certains ajustements et extensions ne sont disponibles que dans la nouvelle interface. N’attendez pas d’être obligés de changer pour le faire.
  10. 10. Créer un compte Google Tag ManagerLes Bases – Nombre d’annonces Ayez un maximum de bonnes annonces dans vos groupes d’annonces. 3 (grand) minimum. Adwords utilise les annonces différemment en 2018. Plus d’annonces = plus d’impressions. Bonus : Aidez-vous de certains frameworks pour casser le syndrome de la feuille blanche.
  11. 11. Optims de niveau intermédiaire
  12. 12. Créer un compte Google Tag ManagerOptims intermédiaires – Structure du compte • Eviter les groupes d’annonces fourre-tout • Eviter les sur-segmentations inutiles • Une campagne = 1 objectif et un budget • Un groupe d’annonces = une intention de recherche
  13. 13. Créer un compte Google Tag ManagerOptims intermédiaires – Funeling des requêtes Maitrisez quel groupe d’annonce va diffuser. Assure qu’une personne va voir l’annonce la plus précise au cas ou une recherche correspond à plusieurs groupes d’annonces.
  14. 14. Créer un compte Google Tag ManagerOptims intermédiaires – Ajustements d’enchères Si vous gérez vos enchères manuellement, ajustez au maximum vos enchères avec tous les segments possibles : zone, calendrier de diffusion, audiences, appareils, demographics. Si eCPC, ajustez seulement pour les appareils (plus besoin sur le reste)
  15. 15. Créer un compte Google Tag ManagerOptims intermédiaires – Smart bidding Mais en 2018, il faut du smart bidding. Seul pré-requis : trackez suffisamment de conversions
  16. 16. Créer un compte Google Tag ManagerOptims intermédiaires – Audiences Existe-t-il des audiences ? Si oui sont elles correctement utilisées ? Exemple d’audiences (non exhaustifs) : • Visiteurs (générique) • Visiteurs (meilleurs) • Vues de vidéos YT • Micro-converteurs • Macro-Converteurs • Clients (Customer Match) • Audiences similaires • Plus besoin désormais de faire plusieurs audiences selon le timeframe, faites une audience la plus longue possible • Combinez et devenez un Jedi !
  17. 17. Créer un compte Google Tag ManagerOptims intermédiaires – Remarketing Une fois les audiences créées, il faut les exploiter : • RLSA • Remarketing Display • Remarketing Vidéo • Remarketing dynamique (advanced)
  18. 18. Créer un compte Google Tag ManagerOptims intermédiaires – Profiter au plus tôt des betas Google fait évoluer Adwords sans cesse. La majorité des évolutions sont testées en beta avec un nombre limité d’annonceurs. Se tenir informé et mettre en place ces betas donne souvent un avantage compétitif.
  19. 19. Optims avancées
  20. 20. Créer un compte Google Tag ManagerOptims avancées – Apprendre plus vite Evaluez l’intérêt des différentes micro conversions par rapport à la macro conversion, trackez celles qui valent le coup et ajoutez les dans vos conversions Adwords. Apprenez jusqu’à 5X plus vite ! Le temps c’est de l’argent pas vrai ? 4X plus de visiteurs avec panier que de visiteurs avec commande. Ils représentent 85% des commandes. Attirer plus de comme eux ça vaut le coup non ? Valable pour toutes les industries !
  21. 21. Créer un compte Google Tag ManagerOptims avancées – Ne plus s’arrêter aux prospects / Liaison CRM Que se passent-ils quand 90% des prospects générés par Adwords ne deviennent pas client ? (commun). Il est possible de boucler la boucle et de pouvoir optimiser les campagnes non plus pour les leads mais pour les clients. • Intégration simplifiée entre Adwords et Salesforce • Mais la même chose est possible avec n’importe quel CRM
  22. 22. Créer un compte Google Tag ManagerOptims avancées – Ne plus s’arrêter aux appels / même principe Que se passent-ils quand 90% des prospects sont réalisés par téléphone ?. La aussi, il est possible de boucler la boucle et de pouvoir importer dans Adwords les appels qui ont transformé. Tip : Une solution de call tracking compatible Google permet la même chose, encore plus facilement, pour toutes les sources de trafic. Investissez maintenant dans le Call Tracking…
  23. 23. Créer un compte Google Tag ManagerOptims avancées – Personnaliser les annonces dynamiquement Grâce aux customizers, une annonce donnée devient différente en fonction du contexte (mot clé, position Géographique de la personne, l’appareil qu’elle utilise, si elle appartient ou non à l’une de nos audiences).
  24. 24. Créer un compte Google Tag ManagerOptims avancées – Ajuster les enchères selon la météo Votre activité fluctue au rythme de la météo ? Alors ce doit être le cas de vos enchères. Cela vous donne un avantage compétitif sur les concurrents qui ne le font pas encore.
  25. 25. Créer un compte Google Tag ManagerOptims avancées – Optimiser les pages de destination La page de destination est au moins 50% de l’équation. On ne peut pas optimiser des campagnes sérieusement sans optimiser les pages de destination : • Creez des landing pages spécifiques => • Testez les => • Améliorez sans cesse votre théorie client et améliorez vos messages =>
  26. 26. Aller chercher plus de reach
  27. 27. Créer un compte Google Tag ManagerTrouver plus de reach – Trouver de nouveaux mots clés Les mots clés restent la base du PPC. Plus on a de mots clés (pertinents off course) plus on a de reach. Et plus on a de trafic à convertir. Trouver ces mots clés pertinents est donc primordial.
  28. 28. Créer un compte Google Tag ManagerTrouver plus de reach – Trouver de nouveaux mots clés Adwords propose 2 options gagner du temps sur la recherche (broad match & DSA). Avantage : vous attrapez les 15% de nouvelles manières de rechercher quotidiennes. Inconvénient : le temps gagné au début est perdu ensuite pour exclure tout ce qui n’est pas pertinent.
  29. 29. Créer un compte Google Tag ManagerTrouver plus de reach – Utiliser la vidéo • La vidéo est le format le plus impactant. • Les CPV sont entre 10 et 100 fois moins chers que les CPC. • Les vues de vidéo créent du Search. • La vidéo est un outil de reciblage extraordinaire. • Une vidéo donnent tout de suite plus de reach (Youtube, réseaux sociaux notamment) Tip : faites des vidéos Value Prop. C’est un asset business. Tout l’intérêt de faire faire sa vidéo par un marketeur plutôt qu’un créateur de vidéo traditionnel. Ou au moins de les faire collaborer en pré-prod.
  30. 30. Faire tout fonctionner ensemble
  31. 31. Créer un compte Google Tag ManagerFaire tout fonctionner ensemble Adwords n'est qu'un des joueurs de l'équipe digitale. Le digital n'est qu'un joueur de l'équipe business.
  32. 32. Créer un compte Google Tag ManagerFaire tout fonctionner ensemble Utiliser chaque levier à l’étape ou il est le meilleur. Coordonner les efforts/messages de manière à ce que chaque action sur une plateforme profite aux autres.
  33. 33. Créer un compte Google Tag ManagerFaire tout fonctionner ensemble Ayant une vision d’aigle et orchestrez le big picture : • Utiliser les ciblages particuliers de chaque plateforme pour amener du trafic et le recibler sur les autres plateformes. • Utiliser le paid pour renseigner la stratégie organique (valable pour toutes les plateformes)
  34. 34. Merci pour votre intérêt

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