Conférence Swiss Marketing Vaud - Vendre avec Google

Bruno Guyot
Head of Digital Marketing
FirstPoint Sàrl – Lausanne
Firstpoint.ch
Novembre 2017

Marketing traditionnel vs digital
SEO vs SEA
Panorama des solutions Google (Claude Blatter)
Cas Swiss Auto Glass
Programme

Créer un compte Google Tag
ManagerMarketing traditionnel vs digital
Le marketing traditionnel :
• promouvoir un produit ou service auprès d’une audience qui n’en a
pas exprimé le besoin
1. L’intention

Le marketing digital :
• Stratégie push sur le même principe que le marketing
traditionnel (Display et Vidéo).
• Stratégie push déclenchée par une intention déclarée
(Reciblage)
• Stratégie pull qui vise à se positionner sous les yeux des
personnes qui ont exprimé une intention (Search)
1. L’intention

• permet de cibler des audiences relativement larges
• Peu de finesse de ciblage car peu ou pas de contexte
2. Le ciblage

• Une finesse de ciblage sans précédent…
• …grâce à l’inclusion de données de
contexte sans précédent
2. Le ciblage

• difficile à mesurer
• Généralement limitées au nombre de personnes
exposées (TV, radio, presse, etc…)
• Parfois au nombre de personnes ayant effectivement
reçu le message (mailing)
3. La mesure

• Extrêmement mesurable (portée,
interactions, conversions).
3. La mesure

• Permet même de mesurer ce qui était jusqu’alors impossible : l’impact de la
publicité sur le business physique
3. La mesure

• Généralement assez couteux
• Peu flexible
• On paye la diffusion, pas les résultats
4. Le coût

• Beaucoup plus flexible.
• Paiement selon les performances
(CPC, CPA)
4. Le coût

On voit bien que si les coûts différents entre
les études, les tendances sont les mêmes. Le
marketing digital coûte moins cher.
4. Le coût

5. Personnalisation et timing
• Le marketing digital tient compte de
nombreuses données de contexte
• Ce qui permet une personnalisation et
un timing des messages sans
précédent
• Ajout une nouvelle dimension pour
l’optimisation des campagnes

Switch des investissements
• Les investissements
glissent progressivement
du traditionnel au digital
• Le digital donne accès à
la pub à des structures
plus petites ou moins
connues

Tendances actuelles et futures
• Les prix montent parce que la demande augmente plus vite que l’offre

Tendances actuelles et futures
On rentre dans une phase de
professionnalisation :
• Tracking
• CRM
• DMP
Ne manquez pas les prochains
ateliers 

ManagerSEO vs SEA
SEA & SEO c’est quoi ?
• Apparaitre dans les résultats de recherche d’un moteur
• Google domine le marché Suisse
• Démarche pull
• Trafic de généralement très haute qualité

ManagerSEO vs SEA
Caractéristiques / Particularités du SEO
• Trafic obtenu sans paiement direct
• Apparaitre sur sa marque est généralement
facile et gratuit

ManagerSEO vs SEA
Caractéristiques / Particularités du SEO
• Apparaitre sur des requêtes non marques est
beaucoup plus difficile
• Nécessite du contenu et des liens
• Concurrence de plus en plus forte
• Les places sont durement acquises et jamais
garanties sur la durée

ManagerSEO vs SEA
Caractéristiques / Particularités du SEA
• Trafic payant. On paye chaque visite.
• Coût déterminé aux enchères selon la
concurrence
• De quelques centimes à plusieurs dizaines
de francs.

ManagerSEO vs SEA
Caractéristiques / Particularités du SEA
• Possible d’apparaitre instantanément sur
autant de mots clés que l’on veut.
• Si on a les moyens, on peut être premier
partout et le rester.
• Pas besoin de produire de contenu

ManagerSEO vs SEA
Complémentarité
• 1+1=3 (être dans les deux amène
plus que la somme des 2
séparément)

ManagerSEO vs SEA
Complémentarité
• Le SEA renseigne le SEO (laboratoire de test)

ManagerSEO vs SEA
Complémentarité
• SEO & SEA interviennent à des
stades différent du cycle
d’achat des personnes

ManagerSEO vs SEA
Tendances
• La majorité des entreprises suisses investissent dans le SEA car n’ont pas les
ressources pour investir dans le SEO (données internes)
• La part des clics SEA tend à augmenter (4 pubs en haut, annonces de plus en plus
discrètes, Shopping sur de plus en plus de requêtes)

ManagerSEO vs SEA
Tendances
• De plus en plus de produits naturels
gratuits deviennent payants (Shopping,
Mybusiness).
• Conclusion : le SEA est de plus en plus prépondérant. En conséquence, le niveau
de jeu ne cesse d’augmenter et impose de plus en plus de travailler avec une
agence soit de recruter une personne dédiée

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Proprietary + Confidential
Germany
Google: Switzerland
Full Funnel Marketing & Success Measurement

Claude S. Blatter, Agency Partner

Google has
7 services, used by over 1B people

Switzerland
87%
Internet-Penetration
31%
Online Buyers
72%
Smartphone-Penetration
Source: DataBank (The World Bank, 2015), StatCounter Global Stats (Statscounter, 2014), Consumerbarometer (TNS Infratest Germany, 2015)

Full Funnel Strategy
Video / Youtube
Banner / Display
Search
s
Awareness
Consideration
Purchase
Loyalty

Measurement
Sales
Newsletter
Micro
Contacts
Leads
Calls Revenue
+
AwarenessConsiderationPurchase
Store Visits
Time on Site
CPM
Cross-Device
View-Through
Assisted
Market Research:
Ad Recall
Purchase Intent

Search for Sales

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Reach: Everyone, Mobile, Global.
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Buying in B2C
Source: Millward Brown Digital, 2015
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PURCHASED JEEP

Buying in B2B
2 4 6 8 10 12
Searches in B2B
Source: Roland Berger (2015)

Search for Branding
+80%
Source: Google & Ipsos (2014). ThinWithGoogle

Banner & Display Ads

Reach, Retarget & Payment
> 90%
Source: Comscore 2013

Reach was scarce and
attention plentiful
Now reach is plentiful
and attention scarce

DEMOGRAPHICS
TOPICS TARGETING
PLACEMENT TARGETING
REMARKETING CONTENT KEYWORDS SIMILAR AUDIENCES
IN-MARKET AUDIENCES
CUSTOM AFFINITY AUDIENCES
AFFINITY AUDIENCES
AUDIENCE KEYWORDS
Step 1: Loyalty & New Clients Step 2: Specific Target Groups & Reach
Step 3:
Combine
AwarenessConsiderationPurchase

Machine Learning
Mobile First AI First
“From Mobile
First to
AI First”
Sundar Pichai
CEO Google Inc.

Showing:
the right creative
to the right person
at the right moment
Machine
Learning

Built for simplicity and transparency
Smart
Bidding
Automatic
Targeting
Automatic
Creatives
Smart Display

Pilote

Source: Search Engine Land 2017

Free market research

Video
YouTube
Vous

Video
YouTube
Original
Bumper

Video
YouTube

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YouTube Mastheads
Google
Preferred
TrueView
Discovery
TrueView

Video
YouTube
Mastheads cross device
● 100% SOW for 24h
● Approx. 4.1Mio.
Impressions per Day
● CPM CHF 4.75

Your turn now
Tell the us with a drink what your goals are
Let’s hit together

ManagerCas Swiss Auto Glass

Situation 2016
• Présence naturelle minimale
• Modèle classique pour cette industrie (clients amenés par les assurances)
• Peu ou pas de clients en direct (moins de 10%)
• Aucune publicité en ligne

Situation 2017
• Présence naturelle en cours d’amélioration (Mybusiness partout en Suisse,
création de contenus stratégiques visant les requêtes qui apparaissent les plus
intéressantes en SEA)
• Une proportion de clients obtenus en direct ayant dépassé largement celle qui
provient des assurances
• Au final une rentabilité meilleure, une pérennisation de l’activité et des parts de
marché en plus

Stratégie SEA employée
• Annonces textuelles sur les concurrents ayant une forte notoriété et un trafic
marque important (en 4 langues : Fr, De, En, It)
• Annonces textuelles sur des recherches liées aux prestations : remplacement de
parebrise, réparation vitres auto, etc… (en 4 langues : Fr, De, En, It)
• Annonces textuelles liées aux problèmes : bris de glace, impact parebrise, vitre
cassée, etc… (en 4 langues : Fr, De, En, It)
• Publicité sur Google Maps pour pousser en tête de liste les adresses Swiss Auto
Glass lors de recherches locales pertinentes.

Résultats Adwords
Augmentation progressive du nombre de visites par enrichissement de mots clés
Augmentation des demandes par l’enrichissement des conversions suivies

ManagerProchain atelier ?
Date déjà fixée : le 23 janvier 2018
Thématique au choix :
• Comment analyser la performance et savoir où optimiser ses campagnes Google ?
• Nourrir l’IA des plateformes avec un maximum de données de conversions pour
performer 3 fois plus vite

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