Sobre Roteiro

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Roteiro para
filme publicitário
Aprendendo a fazer um roteiro
publicitário para tv.

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PICTURE
START

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Se uma história não consegue ser
bem escrita ou pensada, não pode
ser filmada.
Stanly Kubrick

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Filme Publicitário
• Poderosa ferramenta de marketing
• Televisão é massa.
• É o veículo que mais exerce influência e
alcance.
• Você passa mais tempo com o Wilian Bonner do
que com seus pais.

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Filme Publicitário
• Ainda é a mídia com mais verba.
• Vem perdendo terreno para internet.
• É a que possui mais vantagens pois a
pessoa pode VER e OUVIR.

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O que é roteiro
Agência: Lage’Magy
Cliente: Roche
Produto: Remédio contra Acne
Título: Praia
Cena, em close, de um pedaço de areia da praia. A
praia está toda esburacada. Vem uma pequena onda
(lettering: Acne…), cobre a areia e volta, deixando-a
sem marcas (lettering: tem cura). Entra assinatura

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Filme acne
http://www.youtube.com/watch?v=dQjkYnM_2R0
PRAIA.avi

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O que é roteiro
• O roteiro é a organização das idéias
• É um esqueleto.
• DIFERENTE DO CINEMA, em publicidade
é um texto sintético.

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O que é roteiro
• A mesma história pode ser contada em
diferentes meios (livro, teatro, rádio etc…)
• Mas o discurso é específico
– O importante não são os acontecimento e sim
a maneira como é apresentado.

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O que é roteiro
• Roteiro de cinema e teatro contam a
história de modo detalhado.
• Lido por diferentes pessoas todos
imaginam a história final quase da mesma
maneira.

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O que é roteiro
• Roteiro de cinema e teatro não é feito
para o leitor imaginar.
• Ao contrário, o roteiro de filme publicitário
conta a história de modo sintético
– PERMITE O LEITOR IMAGINAR.

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O que é roteiro
• O Roteiro de publicidade é assim porque
permite que o CLIENTE entre na história,
imagine-a a sua maneira
• E assim sinta-se seduzido e compre a
idéia.

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Preparando-se para começar
• Matéria-prima: IDÉIA
• Matéria-prima da idéia: COTIDIANO
• Hístórias fazem parte do nosso cotidiano.

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Preparando-se para começar
• CRIANÇA: Overdose de Branca de Neve,
Pinóquio, Procurando Nemo…
• ADOLESCENTE: Overdose de festas, roupas,
futebol, sexo.
• ADULTOS: Overdose de trabalho, família,
viagens, política

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Preparando-se para começar
• A VIDA É TODA HISTÓRIA.
– Começo, meio e fim
– Elementos básicos de qualquer narrativa
estão presentes em nossas vidas.

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Preparando-se para começar
• Valor 30” Novela da 8 : R$ 80.794,00
– NÃO HÁ MARGEM DE ERRO
– É fundamental reunir todos as ferramentas de
sedução, impacto, argumento de venda de
forma harmônica.

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O Briefing
• 1ª tarefa: Leia o Briefing, entenda o
Briefing, almoce com o Briefing, durma
com o Briefing...
• Parece uma camisa de força, mas não é.

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O Briefing
• O criativo deve analisar pontos como:
Cliente, produto, preço, target, objetivo
do filme a ser criado, pontos fortes e
fracos, diferencial do produto,
concorrentes, oportunidades,
participação de mercado, composição,
embalagens, percepção do consumidor.

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O Briefing
• O Briefing específico para filme
publicitário deve conter:
• Tempo do filme
• Verba (quando possível)
• Período de veiculação (quando possível)

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O Briefing
• No roteiro do filme publicitário o tema já
vem escolhido: O PRODUTO

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O Cliente
• Você daria uma camisa de time de futebol
para alguém sem saber para que time ele
torce?
• Por isso antes de tudo conheça os gostos,
valores e preferências do cliente.

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O Cliente – entenda-o
• Cuidado com preconceitos
• Que tipo de linha criativa o cliente espera
• Que tipo de emoção agrada o cliente (humor, terror, drama)
• Ele gosta de personalidades em sua campanha?
• Ele quer um filme de 30” ou o produto os 30”?
• Como ele enxerga sua própria marca? Conservador, liberal, insana???
• Como anda o humor do cliente?

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O Produto
• Conheça o produto – seja curioso
– Teste
– Experimente
– Assista filmes premiados da categoria
– Converse com atendimento, cliente,
consumidor
– Procure o que ninguém viu ainda

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O Cliente
• Mas se você tiver uma idéia matadora que
todos gostem desde a copeira até o
presidente da agência. APOSTE NISSO.

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O Target
• Target é o espectador
– Conhece-lo é fundamental.
– Quanto mais você o conhecer mais fundo penetrará
em sua mente.
– E lá colocará o produto dentro da área de
PRODUTOS PREFERIDOS

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Conhecer o target é:
– Saber que o filme é feito para agradar um tipo
só de público e não todo mundo.
– Saber que quem gosta de imagem parada lê
jornal e revista.
– Ninguém gosta de receber ordens, peça
delicadamente

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Conhecer o target é:
– Não insulte a inteligência do expectador com
idéias idiotas, fórmulas gastas, diálogos
vazios e exageros.
– Uma pessoa recebe por dia cerca de 10.000
mensagens. Portanto seja claro, cuidadoso,
seguro e impactante.

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Conhecer o target é:
– Seres humanos gostam de ter mais status
que seus semelhantes, o produto talvez
possa lhe trazer isso. É o famosos VALOR
AGRAGADO.
– O espectador quer que você o ajude a
escolher. Faça isso sem impor um
comportamento, isso soa arrogante.

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Filme arroz
http://www.youtube.com/watch?v=R39Aso5h2SE
VT Arroz Resende - Marido_HD.avi

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Gêneros de comerciais
– Basicamente há 4:
• Humor
• Suspense
• Drama
• Erotismo
– Humor = ex: tênis
– Drama = ex: instituições beneficentes
– Erotismo = ex: cerveja
– Suspense = ex: todos

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Estilos
Orientado para o Indivíduo

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Estilos – Orientado para o Indivíduo
– Endosso de celebridade
• ex: Esse eu recomendo!
endosso celebridade -Desodorante Monange.avi

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Estilos – Orientado para o Indivíduo
– Endosso de pessoa típica
• Ex: Propaganda política.
endosso pessoa típica - Campanha 2006 - Geraldo
Alckmin Programa de TV 21_10.avi

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Estilos – Orientado para o Indivíduo
– Porta-voz
• Ex: Faustão para Magazine Luiza
porta voz - faustao.avi

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Estilos – Orientado para o Indivíduo
– Personalidade
• ex: Famosos aparece, mas não dá seu
testemunhal.
endosso celebridade - familia unilever.avi

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Estilos
Orientado para a História

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Estilos – Orientado para a história
– Dramatização de vídeo Off-camera
• ex: Há o filme da história, mas a mensagem de
venda é feita por um locutor em off.
dramatização off camera.avi

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Estilos – Orientado para a história
– Dramatização de vídeo On-camera
• Ex: Mensagem de venda é feita pelos atores.
dramatização on camera.avi

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Estilos – Orientado para a história
– Narração
• Ex: Um locutor conta a história que está sendo
dramatizada.
narrador - Gilberto Kassab comercial TV 22
campanha prefeito 2008.avi

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Estilos
Orientado para o produto

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Estilos – Orientado para o produto
– Demonstração
• Mostra as características do produto ex: cerveja
suando, xampu, cera automotiva.
demonstração - Brahma.avi

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Estilos – Orientado para o produto
– Apresentação
• O produto é mostrado mas suas características
não, ex: arroz, lubrificante, bombrill
apresentação - Mc Donalds.avi

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Estilos
Orientado para a técnica

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Estilos – Orientado para a técnica
– Fantasia
• Enredos criativos ou fictícios
fantasia - Comercial Philco.avi

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Estilos – Orientado para a técnica
– Analogia
• O produto e comparado a algo não relacionado.
analogia COFAP.avi

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A IDÉIA
– É ao redor da idéia que giram todos os
elementos do roteiro.