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  1. 1. AVISO IMPORTANTE Este documento, su texto y gráficos e imágenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribución, No-Comercial. En caso de utilizarse este material o de la creación de un derivado, la atribución se debe respetar citando la fuente como “Actívate, Google España 2014” y expresamente, si es posible, mediante un enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, marzo 2014. Una iniciativa de
  2. 2. Display Advertising
  3. 3. CONTENIDO Marketing online en el medio digital Los actores de la publicidad online Inventario publicitario Formatos de Display Modelos de contratación Publicidad online. Parte vendedora Publicidad online. Parte compradora Bibliografía y recursos web 2 3 4 5 Índice 6 7 1 8
  4. 4. Marketing online en el medio digital Display Advertising 1
  5. 5. Marketing online en el medio digital
  6. 6. Introducción e historia: definición de Marketing Marketing no es vender lo que se puede fabricar, sino fabricar lo que se puede vender. Marketing es una variedad de técnicas, herramientas, metodologías y procesos que buscan poner productos y/o servicios en el mercado disponibles para el usuario/consumidor en unas condiciones determinadas. Marketing es un proceso social, interactivo, dinámico, bidireccional, integral, integrado en el que utilizamos una variedad de técnicas, herramientas, metodologías y procesos para relacionarnos con los usuarios/consumidores y ofrecerles productos y/o servicios con unas condiciones determinadas.
  7. 7. Características del medio digital ● Tecnológico ● En permanente evolución ● Convergente ● Multidispositivo
  8. 8. Evolución de la tecnología
  9. 9. Aparatos conectados vs. población (mundial)
  10. 10. 2006: 310,5 millones de € 2007: 482,42 millones de € 2008: 623,24 millones de € 2009: 654,15 millones de € 2010: 798,8 millones de € 2011: 899,24 millones de € 2012 : 885,7 millones de € 2013: 878,4 millones de € Evolución del medio Fuente: IAB Spain – Estudios de Inversión Publicitaria
  11. 11. Distribución de la inversión publicitaria por medios IAB – Estudio de Inversión Publicitaria 2013
  12. 12. Los actores de la publicidad online Display Advertising 2
  13. 13. Los actores de la publicidad online Parte compradora Parte vendedora Audiencia Anunciantes
  14. 14. Inventario publicitario Display Advertising 3
  15. 15. Pero, ¿qué vendemos? Inventario publicitario © 2013 The Valley Digital Business School www.thevalley.es
  16. 16. ¿Cómo se calcula el inventario publicitario? Usuarios únicos Formatos Visitas Páginas
  17. 17. Tasa de Click. CTR Click Through rate Número de Clicks/Impresiones servidas Emplazamiento Formato Página Día Sitio Campaña
  18. 18. CTR Comparativo
  19. 19. Pero, ¿qué vendemos? Cobertura
  20. 20. Fuente: OJD Pero, ¿qué vendemos? Cobertura según OJD
  21. 21. Tipos de segmentación: Semántico Conversación Comportamiento Contextual Demográfico Geográfico Por sitio Momento del día Por compra Móvil Pero, ¿qué vendemos? Segmentación
  22. 22. Segmentación. Sección Economía->Coche de lujo
  23. 23. Frecuencia publicitaria o Frequency capping Número de veces que un usuario único va a ver una campaña publicitaria. Se programa en el Adserver
  24. 24. Pero, ¿qué vendemos? Medición • Podemos medir todo o casi todo. • Optimización de la campaña. • Pero ¡ojo! Nos hemos pasado en aceptar modelos a resultados en los que el publisher depende de la calidad de la web del anunciante para poder cobrar la publicidad en su sitio web.
  25. 25. Formatos de Display Display Advertising 4
  26. 26. ¿Cómo lo vendemos? Formatos: 728x90 y 300x250 Los formatos más usados son los siguientes: 728x90 pixels 300x250
  27. 27. ¿Cómo lo vendemos? Otros formatos
  28. 28. ¿Cómo se sirve la publicidad? Tag Publicitario
  29. 29. Con Adserver de Agencia. Redirect Fuente: Alberto San Agustin. IEDGE.eu 2012
  30. 30. Modelos de contratación Display Advertising 5
  31. 31. ● Branding ● Nº elevado de usuarios / Poco valor usuario ● Formatos rich media / Posicionamiento ● Garantía 100% de impresiones y timing ● NO se garantizan visitas, ventas, etc. ¿Cómo lo facturamos? CPM: Coste por Mil Impresiones
  32. 32. ● Tráfico de calidad ● Nº menor de usuarios que CPM / Mayor valor usuario ● NO se garantizan impresiones, timing, soportes, etc. ● Se garantizan nº clics, visitas... ¿Cómo lo facturamos? CPC Coste Por Clic
  33. 33. ● Recabar información de clientes potenciales ● Nº menor de usuarios que CPC / Gran valor usuario ● Se garantiza el nº de usuarios registrados ● NO se garantizan impresiones, timing, soportes, etc. ¿Cómo lo facturamos? CPL: Coste Por Lead
  34. 34. ● E-commerce. Ventas ● Mínimo Nº usuarios / Alto valor usuario ● Se garantiza 100% la venta ● Atribución de la venta a través de post impresión: Post View, Post Clic, etc. ¿Cómo lo facturamos? CPA: Coste Por Adquisición/Venta
  35. 35. Modelo CPA. Píxeles
  36. 36. Validez del píxel de post-impresión ● Post View pixel Entre 24h y 1 semana (para llevarse comisión). ● Post Clic pixel Entre 1 semana y un mes.
  37. 37. ● Modelo históricamente conocido como patrocinio online. ● BRANDING. ● Precios en función de las estadísticas (audiencia) y el perfil del sitio web (temática, especialización, etc.). ● Complemento ideal al resto de modelos. ¿Cómo lo facturamos? Modelo coste fijo
  38. 38. Otros. Dynamic retargeting Se dejan pixels de retargeting en función de los productos que el usuario visita.
  39. 39. Otros. Dynamic retargeting o Remarketing Cuando ese pixel es encontrado debido a la navegación del usuario, se le sirve la creatividad específica de ese producto. Se utilizan además algoritmos de predicción.
  40. 40. Dynamic retargeting
  41. 41. Criteo: Efectividad del retargetting personalizado Fuente: CrunchBase
  42. 42. Criteo: RELEVANCIA PUBLICITARIA
  43. 43. Criteo: Algunas cifras Fuente: Criteo Annual Report 2013
  44. 44. Medición, nuevos modelos: Viewability Esta página parece que tiene dos banners. Si un usuario clica en un enlace aquí arriba, nunca verá los banners que se ven en la siguiente diapositiva.
  45. 45. Standard de Viewability: 50% Pixel 1 segundo © 2013 The Valley Digital Business School www.thevalley.es Medición, nuevos modelos: Viewability
  46. 46. El eCPM o CPM efectivo. Sirve para comparar campañas facturadas a diferentes modelos de precio. 0,50€ eCPM
  47. 47. Calcula el CTR y el e-CPM de la siguiente campaña: Impresiones servidas: 4.550.685 Clics: 10.922 CPC: 0,25€ El eCPM o CPM efectivo. Ejercicios Resultado: CTR: 0,24% eCPM: 0,60€
  48. 48. Calcula el CTR y el eCPM de la siguiente campaña: Impresiones servidas: 252.365.000 Clics: 604.820 CPC: 0,15€ El eCPM o CPM efectivo. Ejercicios Resultado: CTR: 0,24% eCPM: 0,36€
  49. 49. Calcula eCPM de la siguiente campaña: Impresiones servidas: 16.852.936 CTR: 0,16% CTR → Venta: 8% CPA: 25€ Resultado: eCPM:3,2€ El eCPM o CPM efectivo. Ejercicios
  50. 50. Decide cual de las siguientes campañas es más rentable para tí como publisher: Impresiones: 10.000.000 CPM: 1€ Vs. Clics: 30.000 CPC: 0.40€ El eCPM o CPM efectivo. Ejercicios Resultado: No es posible hacerlo si no conocemos el CTR de la campaña a Click
  51. 51. Decide cuál de las siguientes campañas es más rentable para ti como publisher: Impresiones contratadas: 10.000.000 CPM: 1€ Vs. 30.000 Clics a 0,40€ CPC Tasa histórica de CTR de esta campaña: 0,21% El eCPM o CPM efectivo. Ejercicios Resultado: eCPM a CPM: 1€ eCPM a CPC: 0,84€ Impresiones servidas:14.285.714 Ingresos: 30.000*0,4: 12.000
  52. 52. Publicidad online. Parte vendedora Display Advertising 6
  53. 53. • Grupos de medios online y offline. • Redes exclusivistas y no exclusivistas. • Performance / afiliación / tecnológicas. • Redes verticales. • Redes de móvil. • Redes de vídeo. • Sell Side Platform. Publicidad online. Parte vendedora
  54. 54. Medios de comunicación Grupos de medios offline y online
  55. 55. Redes publicitarias Redes exclusivistas. Generalistas: Redes exclusivistas. Verticales:
  56. 56. Redes publicitarias Redes no exclusivistas:
  57. 57. Redes publicitarias – Tipologías Afiliación / Performance (dynamic retargeting):
  58. 58. Redes publicitarias – Tipologías Vídeo
  59. 59. Redes publicitarias – Tipologías Móvil
  60. 60. Publicidad online. Parte compradora Display Advertising 7
  61. 61. Parte compradora. Creatividad Fuente: Estudio Infoadex de Agencias Creativas 2012
  62. 62. Parte compradora. Medios Fuente: Estudio Infoadex de Agencias de Medios 2013
  63. 63. Top 10 anunciantes en España. Estudio IAB 2012 Fuente: Estudio Inversión Publicitaria 2013 IAB Spain
  64. 64. © 2013 The Valley Digital Business School * Ecosistema Publicidad Display en Europa
  65. 65. DEMANDA OFERTATECNOLOGÍA AUTOMATIZADA Editeur Anunciantes Agencias/ Trading desks EditoresAdExchanges Data Exchange s DMPs AdExchange, nuevo modelo de compra automatizado RTB: Real Time Bidding
  66. 66. Bibliografía y recursos web8
  67. 67. Bibliografía ● BORJA BOTÍA, JOSÉ (2013): Publicidad Online. Autoeditado. ● KOTLER, PHILIP (2012): Principios del Marketing (12 Edition). Prentice Hall. Recursos web ● IAB UK (2012): The evolution of Online Display Advertising. ● http://www.exchangewire.com/ ● IAB SPAIN (2013): Estudio Inversión en Medios Digitales S1 2013. Bibliografía y recursos web
  68. 68. ¡GRACIA S! Display Advertising
  69. 69. AVISO IMPORTANTE Este documento, su texto y gráficos e imágenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribución, No-Comercial. En caso de utilizarse este material o de la creación de un derivado, la atribución se debe respetar citando la fuente como “Actívate, Google España 2014” y expresamente, si es posible, mediante un enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, marzo 2014. Una iniciativa de

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