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AVISO IMPORTANTE
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Cómo estructurar
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Conceptos clave y métricas
Captación
Conversión
Pedido medio
Fidelización
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Conclusiones
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Cómo estructurar el purchase funnel
1 Conceptos clave y métricas
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Captación2
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● Nº visitas.
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Captación
Fuente: Original de Nacho Somalo
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Definir una estrategia:
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Tráfico
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● Quiero que mis anuncios se vean mucho, pagando lo menos posible.
Dar a conocer o reforzar una marca, producto o servicio...
Video: https://www.youtube.com/watch?v=cbtf1oyNg-8
Buscadores:
Captación
Conversión3
Cómo estructurar el purchase funnel
Conversión
Palancas de negocio:
● Nº visitas.
● Calidad de visitas.
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Conversión
Conversión
Fuente: e-commerce user experience. Nielsen Norman Group.
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Conversión
Fuente: E-Commerce User Experience. Nielsen Norman
Group.
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Conversión
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Conversión
Video: https://www.youtube.com/watch?v=cbtf1oyNg-8
Buscadores:
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Categorías:
Los buscadores tienden
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productos.
Conversión
Entrega flexible:
Conversión
● Sencillo, claro e intuitivo.
● Generador de confianza.
● Rápido: facilitar la recogida de información.
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Conversión
Cómo estructurar el purchase funnel
Pedido medio4
Venta = Visitas x TC x PM x Frecuencia
Palancas de negocio:
● Nº de visitas.
● Calidad de visitas.
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Pedido medio
Pedido medio
Palancas de negocio
● Upgrade.
● Venta cruzada o cross-selling.
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Venta cruzada o cross-selling
Pedido medio
Up-selling o sobre-venta
Pedido medio
Up-selling
Pedido medio
Venta impulsiva
Pedido medio
Pedido medio
Venta impulsiva: combinaciones
Pedido medio
Optimización de la tienda:
● Mejora continua de la tienda.
● Implica gestionar muchos pequeños detalles.
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Fidelización5
Cómo estructurar el purchase funnel
Venta = Visitas x TC x PM x Frecuencia
Palancas de negocio:
● Nº de visitas / Leads.
● Calidad de visitas / Leads.
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Fidelización
Conseguir que los clientes que ya han
comprado repitan y se conviertan en
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Fidelización
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Compra un ordenador.
Se conecta a Internet.
Hace 1ª compra online.
Hace 2ª compra online.
Se vuelve comprador online.
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¿Cómo se fideliza online?
● Captar cliente: marketing.
● Dejar satisfecho: producto - servicio.
● Volver a tener oportunid...
¿Cuándo existe hábito de compra?
Nuestra experiencia…
¡Con más de 3 compras!
Fidelización
# Compras
#Clientes
Caso real: Alice.com
Resumen Total Clientes
Fidelización
Cómo estructurar el purchase funnel
Ejercicio6
Impactos / Branding: 500.000
CPM: ?
Visitas / Tráfico generado: 1.000
CPC: ?
Registros o Leads: 50
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CPM: Coste (€) / Miles de Impactos
CPC: Coste (€) / Clics
CPL: Coste (€) / Leads
CPA: Coste(€)
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Ventas
Fidelidad...
Resultados de métricas de costes en el embudo:
Ejercicio
Ejemplo: Original de Nacho Somalo
Resultados de métricas de eficiencia en el embudo:
Ejercicio
Ejemplo: Original de Nacho Somalo
Del embudo al plan de negocios:
Ahora que tenemos las métricas nos faltaría saber el valor del pedido medio.
Con ese dato ...
Conclusiones7
Cómo estructurar el purchase funnel
Conclusiones
● Entender el embudo es vital para poder gestionar nuestro negocio online.
● Las fórmulas nos dan las claves ...
Objetivos generales de una tienda:
● Incrementar las visitas, con la mayor calidad posible.
● Mejorar la eficiencia, es de...
Bibliografía y recursos web8
Bibliografía y recursos web
Bibliografía
● MUÑOZ VERA, GEMMA; ELOSEGUI, TRISTÁN (2011): El arte de medir: manual
de analít...
¡Gracias!
Cómo estructurar el purchase funnel
Anexos9
Cómo estructurar el purchase funnel
Purchase funnel:
Conceptos clave y métricas
Conversión
Conversión
Conversión
Descuentos y entrega:
Conversión
Presentación oportunista del producto:
● Promociones y ofertas.
● Escaparates, secciones, etc.
● Venta cruzada.
Conversión...
Ejemplos de métricas de costes:
Ejemplos de métricas de eficiencia:
Métricas de eficacia:
 
CTR: Click Through Rate o porcentaje de clics o visitas que recibe una
determinada creatividad  o ...
Tasa de conversión:
Por la forma del embudo podemos ver rápidamente cómo gestionamos la relación con el cliente
y en qué p...
Clasificamos clientes según su margen de contribución con 3 factores:
R: Recencia o cómo de recientes es su última compra....
¡Gracias!
Cómo estructurar el purchase funnel
AVISO IMPORTANTE
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12.2 El embudo

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12.2 El embudo

  1. 1. AVISO IMPORTANTE Este documento, su texto y gráficos e imágenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribución, No-Comercial. En caso de utilizarse este material o de la creación de un derivado, la atribución se debe respetar citando la fuente como “Actívate, Google España 2014” y expresamente, si es posible, mediante un enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, marzo 2014. Una iniciativa de
  2. 2. Cómo estructurar el purchase funnel
  3. 3. Conceptos clave y métricas Captación Conversión Pedido medio Fidelización Ejercicio Conclusiones Bibliografía y recursos web Anexos Índice 1 2 3 4 5 6 7 8 9
  4. 4. Cómo estructurar el purchase funnel 1 Conceptos clave y métricas
  5. 5. € Registros Visitas CTR Impactos LTR Tasa de conversión a ventas (TC) Ingresos = Ventas * Pedido medio El purchase funnel sirve para comprender el proceso comercial de una tienda online. Embudo o Funneldeventaonline Conceptos clave y métricas Imagen: Original de Nacho Somalo y Guillermo de Haro CPM Impactos CPC Tráfico CPL Leads CPA Ventas Fidelización
  6. 6. € Registros Visitas CTR Impactos LTR Conversión a ventas Branding o marca Pasa por delante del local (Tráfico) Entran al local (potenciales clientes) Clientes q ue compran Repiten (fieles) € Interesados ¿Qué % son…? Prospects Algunos… ¡¡Nos conocen!! Y un %… Ingresos = Ventas * Ticket medio Embudo de venta online vs. offline: el doble embudo Ingresos = Ventas * Ticket medio Conceptos clave y métricas Original de Guillermo de Haro estrategassm.blogspot.de/2012/03/la-masa-critica.html CPM Impactos CPC Tráfico CPL Leads CPA Ventas Fidelización
  7. 7. “La fórmula” I: La primera aplicación práctica de la fórmula descrita establece que hay tres caminos para maximizar las ventas: • Incrementar las visitas: cuantas más personas vengan a nuestra tienda más podremos vender. • Incrementar la tasa de conversión de visita a pedido: esto es conseguir que el porcentaje de gente que compra de los que entran en nuestra tienda sea superior. • Incrementar el pedido medio: cuanto más nos compre cada cliente más venderemos. Venta = Visitas x Tasa conversión x Pedido medio La fórmula que utilizan las empresas de comercio electrónico es la siguiente: Conceptos clave y métricas Fuente: Nacho Somalo, “Todo lo que hay que saber de Marketing y Comunicación Online”
  8. 8. Venta = Visitas x TC x PM x Frecuencia En esta fórmula hemos introducido un elemento nuevo: la FRECUENCIA de compra. El resto son iguales: TC = Tasa de conversión PM= Pedido medio En este caso al incluir la frecuencia de compra estamos teniendo en cuenta la fidelización de clientes, es decir, la diferencia entre los clientes que realizan repetición de compra frente a los que no. “La fórmula” II: Conceptos clave y métricas Fuente: Nacho Somalo, “Todo lo que hay que saber de Marketing y Comunicación Online”
  9. 9. Captación2 Cómo estructurar el purchase funnel
  10. 10. Venta = Visitas x TC x PM Palancas de negocio: ● Nº visitas. ● Calidad de visitas. ● Nº de pedidos. ● PM: valor del pedido medio. ● TC: tasa de conversión. Claves de la fórmula: Captación Captación
  11. 11. En la cadena de valor: Captación Fuente: Original de Nacho Somalo
  12. 12. Objetivos de la comunicación Definir una estrategia: Branding Tráfico Quiero que mis anuncios... PerformanceBranding ● ...visitas sólo de interesados. ● ...visitas sólo de potenciales clientes. ● ...sólo ventas rentables a corto plazo. ● ...se vean mucho y pagar poco. ● ...generen visitas a mi site. Captación Fuente: Nacho Somalo, “Todo lo que hay que saber de Marketing y Comunicación Online” Leads Ventas Rentabilidad
  13. 13. ● Quiero que mis anuncios se vean mucho, pagando lo menos posible. Dar a conocer o reforzar una marca, producto o servicio. ● Quiero que mis anuncios generen visitas al web central de la campaña. Aquí lo que queremos comunicar precisa más esfuerzo y mayor interactividad.   ● Quiero que mis anuncios generen suficiente interés como para finalizar una transacción online o rellenar un formulario para recibir información adicional o para autorizarnos a enviar material comercial con posterioridad. ● Quiero que el usuario se implique tanto como para poder ser considerado cliente o, al menos, cliente potencial. Esperamos que el cliente se registre o haga una solicitud de prueba del producto.   ● Quiero que mis anuncios provoquen ventas con retorno inmediato de la inversión.  Es decir, no estamos dispuestos a que esa venta pueda ser deficitaria. Definir una estrategia: Captación Fuente: Nacho Somalo, “Todo lo que hay que saber de Marketing y Comunicación Online”
  14. 14. Video: https://www.youtube.com/watch?v=cbtf1oyNg-8 Buscadores: Captación
  15. 15. Conversión3 Cómo estructurar el purchase funnel
  16. 16. Conversión Palancas de negocio: ● Nº visitas. ● Calidad de visitas. ● Nº de pedidos. ● PM: valor del pedido medio. ● TC: tasa de conversión. Venta = Visitas x TC x PM
  17. 17. Conversión
  18. 18. Conversión Fuente: e-commerce user experience. Nielsen Norman Group. Check out/carritoGestión comercial Debemos entender el proceso y en qué parte del mismo perdemos al cliente para poder actuar en esas áreas.
  19. 19. Conversión Fuente: E-Commerce User Experience. Nielsen Norman Group. Si el embudo nos dice que el problema es la conversión tendremos que investigar cuál es el motivo que provoca que nuestro cliente abandone el proceso de compra. http://www.ontsi.red.es/ontsi/sites/default/files/informe_ecomm_2013.pdf
  20. 20. Conversión Si usamos el buscador es porque estamos más cerca de la acción de comprar. La acción responde a una necesidad de información o compra planificada previamente. Buscadores:
  21. 21. Conversión Video: https://www.youtube.com/watch?v=cbtf1oyNg-8 Buscadores:
  22. 22. Conversión Categorías: Los buscadores tienden a ser cada vez más buscadores de contenido, no sólo de productos.
  23. 23. Conversión Entrega flexible:
  24. 24. Conversión
  25. 25. ● Sencillo, claro e intuitivo. ● Generador de confianza. ● Rápido: facilitar la recogida de información. Proceso de “check out”: Video “Check out process”: https://www.youtube.com/watch?v=3Sk7cOqB9Dk Pedido medio
  26. 26. Conversión
  27. 27. Cómo estructurar el purchase funnel Pedido medio4
  28. 28. Venta = Visitas x TC x PM x Frecuencia Palancas de negocio: ● Nº de visitas. ● Calidad de visitas. ● Nº de pedidos. ● Valor del pedido medio. Margen medio. ● Ratio de repetición. Pedido medio
  29. 29. Pedido medio
  30. 30. Pedido medio Palancas de negocio ● Upgrade. ● Venta cruzada o cross-selling. ● Venta impulsiva.
  31. 31. Venta cruzada o cross-selling Pedido medio
  32. 32. Up-selling o sobre-venta Pedido medio
  33. 33. Up-selling Pedido medio
  34. 34. Venta impulsiva Pedido medio
  35. 35. Pedido medio
  36. 36. Venta impulsiva: combinaciones Pedido medio
  37. 37. Optimización de la tienda: ● Mejora continua de la tienda. ● Implica gestionar muchos pequeños detalles. ● Es un trabajo constante. ● Midiendo el impacto de las acciones y sus mejoras. Pedido medio
  38. 38. Fidelización5 Cómo estructurar el purchase funnel
  39. 39. Venta = Visitas x TC x PM x Frecuencia Palancas de negocio: ● Nº de visitas / Leads. ● Calidad de visitas / Leads. ● Nº de pedidos. ● Valor del pedido medio. ● Margen medio. ● Ratio de repetición. Fidelización
  40. 40. Fidelización
  41. 41. Conseguir que los clientes que ya han comprado repitan y se conviertan en fieles. Fidelización Satisfecho = Fidelizado/
  42. 42. Compra un ordenador. Se conecta a Internet. Hace 1ª compra online. Hace 2ª compra online. Se vuelve comprador online. Recomienda comprar online. No sabría vivir sin comprar online. Rito “iniciático” del e-comprador: 1 2 3 4 5 6 7 Fidelización
  43. 43. ¿Cómo se fideliza online? ● Captar cliente: marketing. ● Dejar satisfecho: producto - servicio. ● Volver a tener oportunidad: Marketing de Bases de Datos (BBDD). ● Recordarles que existes: impulsar 2ª y 3ª compra. ● Ser siempre la mejor opción. ¿Es fácil fidelizar online? Fidelización
  44. 44. ¿Cuándo existe hábito de compra? Nuestra experiencia… ¡Con más de 3 compras! Fidelización
  45. 45. # Compras #Clientes Caso real: Alice.com Resumen Total Clientes Fidelización
  46. 46. Cómo estructurar el purchase funnel Ejercicio6
  47. 47. Impactos / Branding: 500.000 CPM: ? Visitas / Tráfico generado: 1.000 CPC: ? Registros o Leads: 50 CPL: ? Ventas: 4 CPL: ? Fidelidad Inversión en campaña publicitaria: 1.000€ CTR: ? LTR: ? Tasa de conversión a ventas: ? Ejercicio Calculalasmétricas Ejemplo: Original de Nacho Somalo
  48. 48. CPM: Coste (€) / Miles de Impactos CPC: Coste (€) / Clics CPL: Coste (€) / Leads CPA: Coste(€) ---------- Ventas Fidelidad Inversión en campaña publicitaria: Coste = 1.000€ CTR=(Clics*100) / Impactos LTR=(Leads*100)/Clics Tasa de conversión a ventas: TC=(Ventas*100)/Leads Ejercicio Calculalasmétricas Ejemplo: Original de Nacho Somalo
  49. 49. Resultados de métricas de costes en el embudo: Ejercicio Ejemplo: Original de Nacho Somalo
  50. 50. Resultados de métricas de eficiencia en el embudo: Ejercicio Ejemplo: Original de Nacho Somalo
  51. 51. Del embudo al plan de negocios: Ahora que tenemos las métricas nos faltaría saber el valor del pedido medio. Con ese dato tendremos la cifra de ventas: PRECIO x CANTIDAD = INGRESOS PEDIDO MEDIO x CANTIDAD DE VENTAS CERRADAS. Ahora podemos ir al plan de negocio y empezar a ver todos los costes en que hemos incurrido y determinar si el negocio es rentable de este modo. En el ejemplo anterior, si el margen que nos deja el producto es menor que 250€ perdemos dinero con cada venta. Ejercicio
  52. 52. Conclusiones7 Cómo estructurar el purchase funnel
  53. 53. Conclusiones ● Entender el embudo es vital para poder gestionar nuestro negocio online. ● Las fórmulas nos dan las claves para saber donde tenemos que actuar para generar ventas, o cómo podemos mejorar el proceso. ● Los procesos de captación y de fidelización, aunque relacionados, son diferentes. ● Debemos medir y optimizar de manera continuada, para poder aprender y mejorar con la experiencia. ● Debemos mantenernos al día de las nuevas tendencias y herramientas.
  54. 54. Objetivos generales de una tienda: ● Incrementar las visitas, con la mayor calidad posible. ● Mejorar la eficiencia, es decir, las tasas de conversión.   ● Subir el pedido medido sin hacer sufrir la relación con el cliente. ● Conseguir la fidelidad de los clientes, sobre todo de los mejores.   Conclusiones
  55. 55. Bibliografía y recursos web8
  56. 56. Bibliografía y recursos web Bibliografía ● MUÑOZ VERA, GEMMA; ELOSEGUI, TRISTÁN (2011): El arte de medir: manual de analítica web. Bresca. ● SOMALO PECIÑA, IGNACIO (2011): Todo lo que hay que saber de marketing online y comunicación digital. Wolters Kluwer. Recursos web ● Nacho Somalo. ● Paul Greenber: Social CRM. ● Iván García: SEO blog. ● Guía SEO para webmasters. ● El divorcio del cliente con la marca.
  57. 57. ¡Gracias! Cómo estructurar el purchase funnel
  58. 58. Anexos9 Cómo estructurar el purchase funnel
  59. 59. Purchase funnel: Conceptos clave y métricas
  60. 60. Conversión
  61. 61. Conversión
  62. 62. Conversión Descuentos y entrega:
  63. 63. Conversión
  64. 64. Presentación oportunista del producto: ● Promociones y ofertas. ● Escaparates, secciones, etc. ● Venta cruzada. Conversión Elementos que influyen en la tasa de conversión:
  65. 65. Ejemplos de métricas de costes:
  66. 66. Ejemplos de métricas de eficiencia:
  67. 67. Métricas de eficacia:   CTR: Click Through Rate o porcentaje de clics o visitas que recibe una determinada creatividad  o campaña. LTR: Lead Through Rate o Tasa de Conversión a Leads o registros. Es el porcentaje de objetivos logrados de las visitas recibidas o clics. TC o CR: Conversion Rate o Tasa de Conversión. Es el porcentaje de objetivos logrados de las visitas recibidas o clics. Es también una medida de efectividad de una campaña. En este caso, mide el objetivo final de la misma. ROI: Return of Invesment o retorno de la inversión. Es el porcentaje de beneficio obtenido por cada euro invertido. Es una medida de rentabilidad de una campaña.
  68. 68. Tasa de conversión: Por la forma del embudo podemos ver rápidamente cómo gestionamos la relación con el cliente y en qué parte del proceso tenemos problemas. Fuente imagen: http://www.juanpedrocabrera.es/wp-content/uploads/2013/05/Funnelmanagement.png
  69. 69. Clasificamos clientes según su margen de contribución con 3 factores: R: Recencia o cómo de recientes es su última compra. F: Frecuencia de compra, cuántas veces compra en un año por ejemplo. M: Monto de las compras, cuánto gasta en dinero cuando compra.   Clasificando clientes: MATRIZ RFM B1 B2 B3 NB2 NB2 NB3 R1 R2 R3 Pedido Medio 3 2 1 Frecuencia 1 2 3 A cada cliente se les asigna un valor, por ejemplo de 1 a 3. Los clientes con valor más alto en las tres categorías son los CLIENTES IDEALES: + recientemente han comprado, + frecuentemente compran y + gastan.
  70. 70. ¡Gracias! Cómo estructurar el purchase funnel
  71. 71. AVISO IMPORTANTE Este documento, su texto y gráficos e imágenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribución, No-Comercial. En caso de utilizarse este material o de la creación de un derivado, la atribución se debe respetar citando la fuente como “Actívate, Google España 2014” y expresamente, si es posible, mediante un enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, marzo 2014. Una iniciativa de

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