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Les enjeux de l'acquisition de trafic sur Internet

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Générer du trafic est devenu un enjeu majeur pour toutes sociétés. Référencement naturel et payant, affiliation, RTB et programmatique, retargeting… L'acquisition de trafic est un métier à part entière nécessitant agilité et adaptabilité dans un monde sans cesse en mouvement.

Conférence du Club Marketing Audencia Alumni, le 19 mai 2016 par Stéphanie Chaplain (Direct Energie) et Yann Sauvageon (Agence Synodiance) des fondamentaux (SEO, Adwords…) aux dernières tendances (Mobile, RTB, Data …) avec le regard croisé de l'annonceur et de l'agence.

Published in: Marketing
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Les enjeux de l'acquisition de trafic sur Internet

  1. 1. Les enjeux de l’acquisition de trafic sur Internet Des fondamentaux aux nouvelles tendances Jeudi 19 Mai 2016 Stéphanie Chaplain / Direct Energie / GE 2002 Yann Sauvageon / Synodiance / GE 2002
  2. 2. Intervenants Stéphanie Chaplain – GE 2002 Responsable acquisition digitale Yann SAUVAGEON – GE 2002 Directeur de l’expertise Expert Search Marketing
  3. 3. Intervenants Stéphanie Chaplain – GE 2002 Responsable acquisition digitale Yann SAUVAGEON – GE 2002 Directeur de l’expertise Expert Search Marketing
  4. 4. Intervenants Stéphanie Chaplain – GE 2002 Responsable acquisition digitale Yann SAUVAGEON – GE 2002 Directeur de l’expertise Expert Search Marketing
  5. 5. Intervenants Stéphanie Chaplain – GE 2002 Responsable acquisition digitale Yann SAUVAGEON – GE 2002 Directeur de l’expertise Expert Search Marketing
  6. 6. Les principaux leviers de création de trafic Présentation des principaux leviers Quel levier pour quel objectif ? Répartition des budgets chez les annonceurs Les outils indispensables
  7. 7. La génération de trafic, c’est quoi ? CONQUERIR DE NOUVEAUX CLIENTS • Identifier les techniques de création de trafic vers son site web • Évaluer la pertinence des techniques et savoir gérer leur déploiement • Prioriser les techniques pour optimiser les conversions
  8. 8. Les principaux leviers de trafic « GRATUITS » BRANDING PAYANTS M A R Q U E H O R S M A R Q U E • Accès Direct • SEO • Site référents • Social média • Emailings bases prospects optin • Emailings clients • Online: Home Page carrefour d’audience • Offline : TV, radio, affichage, … • SEA Marque • SEA générique • Display/ RTB • Retargeting • Affiliation • Emailings • Partenariats Leviers d’acquisition on-site: landing pages, éléments de réassurance, tunnel d’achat, QoS du site
  9. 9. Quel levier pour quel objectif ? • Faire connaître, faire venir • Faire agir, interagir • Convertir • Faire revenir, ré-acheter, construire la relation, participer aux conversations La métaphore de l’entonnoir est utilisée pour visualiser les pertes à chaque étape du process
  10. 10. Le bon levier pour le bon objectif Faire connaitre, faire venir/ faire agir, interagir/ convertir Search Mots clés marque Display, Partenaires Display RTB / Retargeting Affiliation : sites affinitaires, comparateurs, … E-mailing ciblés Social Marketing Search, GDN Mots clés génériques CRM E-mailing non cliblés Prospects inactifs Prospects éveillés Prospects en recherche Prospects acheteurs E-mailing Prospects Affiliation : code promo, cashbackers, …
  11. 11. Le Search (SEO & SEA)
  12. 12. Le Search > Passage obligé !
  13. 13. SEO SEO Search Engine Optimization Référencement naturel Référencement organique
  14. 14. SEA SEA Search Engine Advertising Référencement payant Liens commerciaux Liens sponsorisés Adwords
  15. 15. SEA > Enchères en Temps Réel
  16. 16. SEA = Enchères CPC = Coût Par Clic
  17. 17. Faites vous la différence entre SEA et SEO ?
  18. 18. Affiliation • Le principe : L’affilié accorde de l’espace publicitaire à l’annonceur en mettant des bannières, des pages de préventes ou des liens publicitaires. L’annonceur rémunère l’affilié au prorata de son apport d’affaires. • Objectifs • Augmenter les ventes / hausse du chiffre d’affaires • Augmenter la visibilité de l’annonceur via un réseau de sites affiliés • Générer du trafic • Développer ses bases de données • La plateforme d’affiliation perçoit ainsi une rémunération légitime sur les transactions : % des les rem (20 – 30%) • les grandes plateformes en France: • Zanox, Tradedoubler, Value Click/ Commision Junction, Public Idées
  19. 19. Affiliation
  20. 20. Display • Définition : Consiste à communiquer sur des supports On-line (éditeurs) sous forme de bannières (pavé, skyscraper, bandeau, etc.), de boutons ou de liens sponsorisés. • Principe : Les campagnes de bannières se commercialisent en général au CPM (Coût Par Mille impressions). L’annonceur paie pour un nombre défini d’affichages (= impressions) de ses publicités. • Objectifs : • Promouvoir l’image de marque (Branding) • Développer la notoriété de marque (Branding) • Donner de la visibilité à une opération (nouveaux produits, services…) • Contribuer aux ventes
  21. 21. Display GlaxoSmithKline – Party
  22. 22. Display Poliflor – Turntable
  23. 23. Le RTB : Real Time Bidding RTB =
  24. 24. Le RTB versus display classique • Ciblage d’une audience > Achat de chaque impression individuellement et en fonction du profil de l’internaute qui y est exposé. • Temps réel = Mise en concurrence des enchères en temps réel pour chaque impression. Le coût de l’impression varie selon le niveau de concurrence. RTB • Ciblage d’un emplacement > Achat d’un emplacement publicitaire qui sera exposé à l’ensemble des internautes qui visiteront la page. • Achat d’une quantité définie d’impressions à un CPM négocié en avance (via un ordre d’insertion). Display classique
  25. 25. De quoi allons-nous parler ? 1. Les principaux leviers de création de trafic 1. Les principaux leviers de création de trafic 2. Le couple Annonceur-Agence dans un contexte Grand Comptes 2. Le couple Annonceur-Agence dans un contexte Grand Comptes 3. Les tendances à venir / Ouverture 3. Les tendances à venir / Ouverture
  26. 26. De quoi allons-nous parler ? 1. Les principaux leviers de création de trafic 1. Les principaux leviers de création de trafic 2. Le couple Annonceur-Agence dans un contexte Grand Comptes 2. Le couple Annonceur-Agence dans un contexte Grand Comptes 3. Les tendances à venir / Ouverture 3. Les tendances à venir / Ouverture
  27. 27. Facebook Ads, le people based marketing • Reach/ Audience 30 millions d’utilisateurs parcourent Facebook tout au long de la journée • Récence La majorité de l’audience de votre site voit votre publicité dans l’heure sur Facebook - parfois dans les 5 premières minutes • Efficacité A date, les CPA sur FBX sont 20% à 80% inférieurs aux autres réseaux • Visibilité FBX propose de l’ATF (Above The Fold), à 1/3 du prix des autres réseaux Cela en fait une superbe opportunité de visibilité garantie
  28. 28. Le poids des « devices »
  29. 29. Mobile First ! 50,7% des Français se connectent chaque jour à Internet sur leur smartphone soit 26,3 millions. Source : Etude Médiamétrie Février 2016
  30. 30. > 50 %des requêtes effectuées sur Google le sont sur Smartphones. (Octobre 2015)
  31. 31. France > Le mobile va devenir votre priorité ! Source : Google – Données Q1 2016
  32. 32. Une utilisation continue
  33. 33. Mobile > L’usage ?
  34. 34. Mobile Only ? Source : Etude CRITEO – State of Mobile Commerce Q4 2015
  35. 35. Mobile = 96% chez les 15-34 ans 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 90,00% 100,00% Desktop Mobile Tablettes Couverture par cible – Population Française 15+ 15-24 25-34 35-49 50-64 Etude Médiamétrie Février 2016
  36. 36. Nomophobie Peur excessive d'être séparé de son téléphone mobile.
  37. 37. Données Google – Janvier à Mars 2016 - France Intention et Devices Part des recherches par Device 15,5% 26,4% 30,8% 32,0% 35,3% 35,4% 60,2% 62,5% 77,7% 81,7% 98,1% AUDENCIA COURS ANGLAIS VOL PARIS LONDRES AUDENCIA NANTES CLASSEMENT ASSURANCE CHEMISE HOMME COMMENT FAIRE UN GÂTEAU AU CHOCOLAT HORAIRES CINÉMA QUI EST BARACK OBAMA ? RESTAURANT À PROXIMITÉ MCDO À PROXIMITÉ Mobile Desktop Tablettes
  38. 38. Le poids de la marque !
  39. 39. VSMot clé générique Nom de Marque
  40. 40. VSASSURANCE Nom de Marque
  41. 41. Données Google – Janvier à Mars 2016 - France Assurance VS Groupama 14 800 40 500 Assurance Groupama Volume de Recherche Mensuel sur Google France
  42. 42. VSBOURSE
  43. 43. Données Google – Janvier à Mars 2016 - France Bourse VS Boursorama 246 000 2 740 000 Bourse Boursorama Volume de Recherche Mensuel sur Google France
  44. 44. Equilibre Branding / Performance !
  45. 45. Branding Performance
  46. 46. Le branding • « Le Branding » toute campagne qui ne poursuit pas un objectif unique de transformation directe (ventes, inscriptions, téléchargements, etc.). • Image de marque • Notoriété • Trafic sur le site • Vente sur le site BRANDING PERFORMANCE
  47. 47. Pas de Performance sans Branding !
  48. 48. Le mix Off/On-Line : un nouveau « pacte d’impact » pour les marques Alliance de la puissance et du ciblage
  49. 49. Synchro Equipes Com’ & Marketing Communication Message Notoriété Mass Media TV Marketing Mécaniques Performance Leviers Web
  50. 50. 1. Les principaux leviers de création de trafic
  51. 51. 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Nespresso Jean Dujardin Source: Google Trends Impact Pub TV > Tendances de Recherches Intérêt Search X2
  52. 52. 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 Sessions Puy du Fou Source: Google Analytics Impact Emission TV > Trafic / Marque Trafic journalier X5
  53. 53. Comment sont répartis les budgets ?
  54. 54. Marché de la publicité digitale en France (2015 - en millions €) 2 700 2 791 3 047 3 216 2012 2013 2014 2015 Source : 15ème Observatoire de l’e-pub SRI +3,37% +9,17% +5,55%
  55. 55. Les principaux leviers de création de trafic Présentation des principaux leviers Quel levier pour quel objectif ? Répartition des budgets chez les annonceurs Les outils indispensables
  56. 56. Digital VS Media traditionnels (Advertising revenue market share by media - 2015 - $ billions - US)
  57. 57. Part d’investissement dans les médias* France - 2015 6,0% 7,1% 9,8% 21,2% 27,7% 28,3% RADIO ANNUAIRE AFFICHAGE PRESSE DIGITAL TV Source : 15ème Observatoire de l’e-pub SRI
  58. 58. Desktop VS Mobile Répartition des investissements publicitaires digitales France (en millions €) 5% 9% 17% 26% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2012 2013 2014 2015 Mobile Desktop +80% +89% +53% Source : 15ème Observatoire de l’e-pub SRI
  59. 59. Desktop VS Mobile – Search Répartition des investissements Search France (2015, M€) 75% 25% Desktop Mobile -7% vs 2014 +58% vs 2014 Source : 15ème Observatoire de l’e-pub SRI
  60. 60. Les outils de pilotage et d’analyse des campagnes
  61. 61. Des Questions ?
  62. 62. 2. Le couple Annonceur-Agence dans un contexte Grand Comptes
  63. 63. La répartition des rôles Annonceur Agence SEO Agence SEA Agence Display Agence Analytics
  64. 64. Il n’y a pas d’organisation idéale.
  65. 65. La génération de trafic, c’est quoi ? CONQUERIR DE NOUVEAUX CLIENTS • Identifier les techniques de création de trafic vers son site web • Évaluer la pertinence des techniques et savoir gérer leur déploiement • Prioriser les techniques pour optimiser les conversions
  66. 66. Internalisation et courbe d’expérience Mois 1 Mois 2 Mois 3 Mois 4 Mois 5 Mois 6 Mois 7 Mois 8 Mois 9 Mois 10 Mois 11 Mois 12 Mois 13 Mois 14
  67. 67. Le choix de l’agence / Que recherchez vous ? Conseil Opérationnel Stratégique
  68. 68. Choix de l’agence Spécialiste ou Généraliste ?
  69. 69. Des Questions ?
  70. 70. 3. Les tendances à venir La génération de trafic d’ici 1 an, 2 ans, 3 ans…
  71. 71. Tendances à moyen terme > Ad-Block Le ralentissement de la navigation et trop de publicité sont les 1iers facteurs d’activation des adblocks les internautes de 16-24 ans utilisent davantage les adblockers que les autres tranches d’âge (42% versus 30% au global)
  72. 72. Tendances à moyen terme > Partage de données L’échange de données avec d’autres partenaires constitue une opportunité de création de valeur sur 3 dimensions
  73. 73. Tendances à moyen terme > Data Onboarding • Le CRM Onboarding permet de convertir des données offline (CRM, PRM,…) en données digitales/ cookies pour les rendre exploitables dans les plateformes de publicités et de marketing digitales de l’annonceur
  74. 74. Les principaux leviers de trafic « GRATUITS » BRANDING PAYANTS M A R Q U E H O R S M A R Q U E • Accès Direct • SEO • Site référents • Social média • Emailings bases prospects optin • Emailings clients • Online: Home Page carrefour d’audience • Offline : TV, radio, affichage, … • SEA Marque • SEA générique • Display/ RTB • Retargeting • Affiliation • Emailings • Partenariats Leviers d’acquisition on-site: landing pages, éléments de réassurance, tunnel d’achat, QoS du site
  75. 75. Les principaux leviers de trafic « GRATUITS » BRANDING PAYANTS M A R Q U E H O R S M A R Q U E • Accès Direct • SEO • Site référents • Social média • Emailings bases prospects optin • Emailings clients • Online: Home Page carrefour d’audience • Offline : TV, radio, affichage, … • SEA Marque • SEA générique • Display/ RTB • Retargeting • Affiliation • Emailings • Partenariats Leviers d’acquisition on-site: landing pages, éléments de réassurance, tunnel d’achat, QoS du site
  76. 76. App Streaming (11/2015) A Big Move In Building “The Web Of Apps”
  77. 77. Tendances à long terme Digitalisation de tous les supports Mobilier Urbain “JCDecaux to build 1,000 digital screens on London's bus shelters.” Octobre 2015 Explosion de la barrière temps et lieu (ciblage lieu et horaire, croisement de données) Source : http://www.jcdecaux.co.uk/jcdecaux-launches-ldn-0
  78. 78. Tendances à long terme Digitalisation de tous les supports Télé Guerre des OS TVs Enjeu : Contrôler la Data TV Identifier qui regarde la télé (télé connectée au même wifi que votre smartphone) Source : http://www.jcdecaux.co.uk/jcdecaux-launches-ldn-0
  79. 79. Tendances à long terme Digitalisation de tous les supports
  80. 80. Parcours Multi-device Inspirationnel Informationel Transactionnel Emotionnel Partage
  81. 81. Tendances à long terme Unification du profil client
  82. 82. Tendances à long terme Unification du profil client
  83. 83. Tendances à long terme Unification du profil client
  84. 84. Tendances à long terme Unification du profil client
  85. 85. Quel levier pour quel objectif ? • Faire connaître, faire venir • Faire agir, interagir • Convertir • Faire revenir, ré-acheter, construire la relation, participer aux conversations La métaphore de l’entonnoir est utilisée pour visualiser les pertes à chaque étape du process
  86. 86. Tendances à long terme Unification du profil client Je suis exposée à une pub sur ma télé. Ma télé est sous Android. Je suis loggé à mon compte Google sur ma télé. Mon Téléphone est sur le même réseau wifi. Je me rends dans un centre commercial. Je suis identifié par mon smartphone (bluetooth, wifi, beacons…) et retargeté en fonction de la pub vue initialement.
  87. 87. Quizz de conclusion !
  88. 88. Mix Digital : Après le search, en France, quel est le levier le plus utilisé ? •L’affiliation1 •Le Display2. •L’emailing3.
  89. 89. Search : En France, Il y a plus de requêtes sur mobile que sur Desktop. • Oui, c’est déjà le cas.1 • Non, ça n’arrivera pas.2. • Non, c’est prévu pour début 2017.3.
  90. 90. Device : Un beacon c’est... •Un capteur bluethooth.1 •Un émetteur bluetooth.2. •Une tranche de porc !3.
  91. 91. En France, dans le cadre d’un parcours d’achat, le mobile est utilisé le + fréquemment… • Comparer les produits1 • Recherche de l'inspiration2 • Rechercher des avis3 • Préparation à l'achat immédiat4
  92. 92. Le wifi gratuit… • C’est super !1 • C’est pour mieux récupérer vos données.2 • C’est lent.3
  93. 93. Le bon levier pour le bon objectif Faire connaitre, faire venir/ faire agir, interagir/ convertir Search Mots clés marque Display, Partenaires Display RTB / Retargeting Affiliation : sites affinitaires, comparateurs, … E-mailing ciblés Social Marketing Search, GDN Mots clés génériques CRM E-mailing non cliblés Prospects inactifs Prospects éveillés Prospects en recherche Prospects acheteurs E-mailing Prospects Affiliation : code promo, cashbackers, …
  94. 94. MERCI ! Des Questions ?

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