U3 investigacion de-mercados

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U3 investigacion de-mercados

  1. 1. III. Planeación de la investigación de mercados..3.1 Proceso de la investigación de mercados.3.2 Definición del problema de investigación.3.3 Diseños de investigación.3.3.1 Investigación cualitativa.3.3.2 Investigación cuantitativa.3.4 Propuesta de investigación.3.4.1 Objetivo de la investigación.3.4.2 Requerimientos de información.3.4.3 Definición de las fuentes de datos.3.4.4 Diseño de cuestionarios y otros formularios.3.4.5 Procedimiento muestral.3.4.6 Plan de trabajo de campo.3.5 Presupuesto y calendario del proyecto.3.6 Presentación de la propuesta de investigación. 1
  2. 2. CONCEPTO Proceso sistemático y objetivo OBJETO: problema u oportunidad de Marketing CONTENIDO: delimitación, planificación, recogida, análisis e interpretación de información relevante para su solución o desarrollo, incluyendo la comunicación de los resultados obtenidos de manera comprensible y la elaboración de recomendaciones. USUARIOS: responsables de Marketing. FINALIDAD: orientar a tiempo a la toma de decisiones sobre la planificación, ejecución y control de Marketing. 2
  3. 3. TIPOS DE INVESTIGACIONES Dos tipos genéricos: • Anticipadas: propias de la dinámica de las decisiones. • No anticipadas: contingencias impredecibles. Investigaciones de situación: características y situación del mercado: • Comportamiento del consumidor • Entrada inesperada de un nuevo competidor Investigaciones de Marketing: acciones de producto, precio, distribución y comunicación • Test de concepto de producto • Nuevo atributo potencial del producto Investigaciones de control: seguimiento de las acciones comerciales • Grado de satisfacción de los clientes • Reducción alarmante de las ventas 3
  4. 4. FORMA DE ORGANIZACIÓNDepartamento de investigación de las propiasempresas.Institutos de investigación especializados.Consultoras genéricas.Empresas especializadas en parte del proceso deinvestigación comercial (recogida de información o elanálisis de datos).Empresas especializadas en un tipo de investigacióncomercial o en un mercado en particular. 4
  5. 5. PAPEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Grupos de Clientes • Consumidores • Empleados • Accionistas • Proveedores Factores del ambiente noVariables de MKT controlables controlables  Economía  Producto  Tecnología  Precio INVESTIGACIÓN  Competencia  Promoción DE MERCADOS  Leyes y Reglamentos  Comunicación  Factores Soc.y Cult.  Distribución  Factores Políticos Toma de Proporcionar Determinar las Decisiones Información Necesidades de Información Gerentes de MKT • Segmentación de MK • Selección del MK objetivo • Programas de MKT • Ejecución y Control
  6. 6. Aclaración: El ejemplo simplemente espera dar unanoción, como es lógico una realización real debe sermucho más compleja y detallada.1.TITULO PROVISIONAL:La investigación deberá tener un nombre, queidentifique claramente el tema a tratar.Ej: Título: Preferencias de consumo de televisoresen la ciudad de Buenos Aires para introducir lamarca Ñ. 6
  7. 7. 3.1 Proceso de la investigación de mercados.1. DESCUBRIMIENTO DE 2. INVESTIGACIÓN 3. ESPECIFICACIÓN DE LOS UN PROBLEMA U PRELIMINAR OBJETIVOS DE LA OPORTUNIDAD DE INVESTIGACIÓN MARKETING8. ELABORACIÓN DEL 4. PLANIFICACIÓN Y INFORME CON DISEÑO DE LA CONCLUSIONES Y INVESTIGACIÓNRECOMENDACIONES 7. ANÁLISIS E 5. RECOGIDA DEINTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN INFORMACIÓN 6. PROCESAMIENTO DE DATOS 7
  8. 8. 2. ENUNCIACIÓN DEL PROBLEMA:Consiste en una breve explicación del objetivo deuna investigación que le den al lector una breve ideade lo que representa la futura investigación.Ej: Nuestro problema será determinar si es viable ono introducir nuestra marca de televisores en laciudad. 8
  9. 9. 3.2 Definición del problema de investigación. 1. DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA U OPORTUNIDAD DE MARKETINGAcotar el problema u oportunidad que implique la toma de decisionesy su conversión en términos de investigación. Objetivo: Descripciónde los posibles problemas. 2. INVESTIGACIÓN PREMILIMINARDelimitar claramente la dirección de la investigación.Análisis y revisión de la información interna de la empresa (SIMk) yentrevistas no estructuradas a personas relacionadas con el problemainvestigado.Si la información obtenida es suficiente, el proceso se detiene, encaso contrario se continúa.Objetivo: Orientación de la investigación. 9
  10. 10. 3.3 Diseños de investigación.Diseños de Investigación El tipo de diseño de investigación s deriva de la clase de problema a estudiar y de los fines de la investigación, existen tres tipos básicos de diseño de investigación: Estudios exploratorios Estudios descriptivos Estudios experimentales
  11. 11. Investigación de MercadosInvestigación exploratoria:Se utiliza cuando se debe definir el problema conprecisión, identificar las acciones pertinentes uobtener conocimientos adicionales antes deestablecer un método.Estudio preliminar, muy flexible y poco formal, quese basa en el estudio de datos ya existentes, enentrevistas con personas expertas.
  12. 12. Investigación de MercadosInvestigación descriptiva:Es la mas usual en la investigación demercados, tiene como finalidad describir lascaracterísticas de ciertos grupos, determinar lafrecuencia con que ocurre algo, estimar larelación entre dos o mas variables o efectuarpredicciones.
  13. 13. Investigación de MercadosLa investigación descriptiva se divide eninvestigación transversal e investigaciónlongitudinal:Investigación transversal: Tipo de investigaciónque incluye la recolección de información dealguna muestra dada de población una solavez
  14. 14. Investigación de MercadosInvestigación transversal simple: En la cual se toma una muestra de encuestados de la población objetivo y se obtiene información de una muestra una sola vez.Investigación transversal múltiple: En el cual existen dos o mas muestras d encuestados y se obtiene informacion de cada muestra una sola vez.
  15. 15. Investigación de Mercados Investigación longitudinal: Tipo de investigación que incluye una muestra fija de elementos de población que es medida repetidamente, la muestra permanece igual a través del tiempo.Investigación experimental: También denominado experimento ayuda a contrastar hipótesis y establecer relaciones causa- efecto, por el control que proporciona al investigador.
  16. 16. 3.3.1 Investigación cualitativa. 3.3.2 Investigación cuantitativa. La Investigación CualitativaEstudio para comprender un problema humano osocialA base de elaborar un dibujocomplejo,holistico,construido sobrepalabras,detallando los puntos de vista de losactoresDesarrollado en un contexto natural
  17. 17. La investigación cuantitativaEstudio de un problema humano o social paradescribirlo o explicarloA base de contrastar una teoría construida sobrevariables, medidas con números y analizada conprocedimientos estadísticosDeterminando si las generalizaciones predictivas dela teoría se realizan o no
  18. 18. Diferencias entre las perspectivas cuantitativa y cualitativaAgregación de unidades Diseño de estudio de casosMedición de variables Interpretación de la acciónAnálisis estadístico-causal Descripción profundaInvestigación extensiva Investigación intensiva
  19. 19. Diferencias entre las perspectivas cuantitativa y cualitativaSe estudian individuos que Se estudian relacionesforman agregados sociales sociales y grupos en surelacionando totalidad noestadísticamente variables estadísticamente y no enque les caracterizan sus variablesINGENIERIA SOCIAL ELABORACION DE TEORIAS
  20. 20. 3.4 Propuesta de investigación.Normalmete una requisisción de este tipo debe de contener la siguiente información:Persona y/o compañía a quien se solicita.Persona y/o departamento que solicita.Fecha de solicitud.Número de requisición.Datos generales del producto o servicio.Situación base: Antecedentes generales del producto o servicio (Fecha de lanzamiento, etapaen que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participación de mercados, etc.) Situaciónmercadológica de la cuestión que se quiere solucionar; es decir, el objetivo base del estudio, yals razones por las cuales es necesario llevar a cabo la investigación.Público objetivo: Edad, Nivel socioeconómico y sociocultural, localización urbano o rural, etc.Zonas o ciudades donde se realizará el estudio.Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del producto, evaluación de anuncios,de envases, etc.)Decisiones que se tomarán de base en los resultados, según se verifique o no la hipótesis:Decisiones inmediatas, alternativas de acción.Fecha en que se requiere el estudio. 20
  21. 21. 3.4.1 Objetivo de la investigación.Objetivos de La Investigación de Mercados Un aspecto definitivo en todo proceso de investigación es la definición de los objetivos o el rumbo que debe tomar la investigación que va a realizarse. Así, los objetivos son los propósitos del estudio, expresan el fin que pretendemos alcanzar y, por tanto, todo el desarrollo del trabajo de investigación se orientara al logro de estos objetivos.
  22. 22. Estos deben ser claros y precisos paraevitar confusiones; sin embargo, esto noimplica que los objetivos no puedancambiarse durante la realización de lainvestigación, por que en algunos casos sevuelve necesario hacerlo.
  23. 23. Dado que todo objetivo implica la acciónque se desea alcanzar; entonces, esimportante tomar en cuenta que a la horade redactar los objetivos de la investigacióndeben utilizarse verbos en infinitivo, estosdeben ser verbos que se puedan alcanzardurante el desarrollo de la investigación
  24. 24. Estos verbos pueden ser Determinar Verificar Definir Identificar Diseñar Conocer Evaluar Elaborar Estudiar Describir Proponer Plantear Formular Analizar Corroborar
  25. 25. El uso de los verbos como capacitar, cambiar,motivar, enseñar, mejorar entre otros debe serprudente, ya que implican acciones finales, estascasi nunca se logran mediante la realización de lainvestigación, debido a que implican tiempo yrecursos y, muchas veces, la necesidad de tomardecisiones para desarrollar los objetivospropuestos.
  26. 26. El objetivo general Debe reflejar la esencia del planteamiento del problema y la idea expresada en él titulo del proyecto de investigación. Para la redacción del objetivo general es necesario tomar en cuenta las siguientes preguntas ¿Cómo? ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Para que?, Ya que al finalizar de redactarlo este debe responder a esas mismas preguntas
  27. 27. Los objetivos específicos Estos se desprenden del general y deben de ser formulados de forma que estén orientados al logro del objetivo general, es decir, que cada objetivo especifico esta diseñado para lograr un aspecto de aquel, y todos en su conjunto, la totalidad del objetivo general. Los objetivos específicos deben plantearse en función al marketing mix (4 p s) que nos permitan determinar aspectos de cada “P” tales como
  28. 28. Producto Identificar y describir mercados actuales y potenciales. Genera y selecciona nuevos productos y/o servicios. Evalúa productos propios y de la competencia. Analiza atributos de desempeño global Analiza la satisfacción del cliente.
  29. 29. Ej: Objetivos:1. Conocer el nivel de consumo de televisores en la ciudad,2. Reconocer los segmentos de mercado que más compran eproducto.Alcance:1. Se espera conocer los datos del casco urbano únicamente.2. No se planea analizar la competencia.Hipótesis:Las personas jóvenes nuevos residentes y los aficionados alfútbol, serán quienes más compren los televisores.
  30. 30. 3.4.2 Requerimientos de información. Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigación, el investigador preparará una lista de información necesaria para alcanzar los objetivos. Una vez estipulada la información requerida, el investigador debe prever la limitaciones del proceso de compilación de datos El investigador deberá evaluar la utilidad de la información enumerada previendo los posibles resultados del estudio y tratando de responder a la pregunta "¿qué hará la gerencia si estos son los resultados 30
  31. 31. 3.4.2 Requerimientos de información. Es posible que algunos resultados indiquen cursos de acción que no puedan ser seguidos. Si la empresa no puede tomar medidas independientemente de los que son los resultados, no hay razón para hacer el estudio de investigación. 31
  32. 32. 3.4.3 Definición de las fuentes de datos.IDENTIFICACIÓN DE LAS FUENTES DEINFORMACIÓNINFORMACIÓN PRIMARIA • Específicamente recogida con carácter original para la investigación.INFORMACIÓN SECUNDARIA • A través de datos ya existentes y generalmente publicados. 32
  33. 33. Tabla : Fuentes de datos secundarios Fuentes internas Estados financieros, soportes contables, historiales de venta, archivos de productos e investigaciones anteriores, entre otras. Documentos Los Anuarios Estadísticos ofrecen gubernamentales información sobre el comportamiento de indicadores sociales y económicos de los diferentes sectores. Publicaciones en Documentos escritos o de otro tipo que revistas y libros revelen el comportamiento del mercado e información importante sobre los diferentes sectores. Directorios, manuales, Folletos en los que de una manera fácil de periódicos manejar se concentran en forma sistemática informaciones e instrucciones necesarias para operar en un determinado sector. 33
  34. 34. 3.4.4 Diseño de cuestionarios y otros formularios.La encuesta Es una de las técnicas de recolección de información mas usadas, a pesar de que cada vez pierde mayor credibilidad por el sesgo de las personas encuestadas. La encuesta se fundamenta en el cuestionario o conjuntos de preguntas que se preparan con el propósito de obtener información de las personas. De acuerdo con le medio de comunicación utilizado para obtener la información, las encuestas se clasifican en cuatro tipos: Personal, Telefónica, Correo e Internet.
  35. 35. Personal: Consiste en formular preguntas de manera directa a los consumidores previamente determinados.Ventajas La principal es su flexibilidad. Los entrevistadores adaptan el tema de su cuestionario para adecuarse a las situaciones en que se encuentran y también pueden pedir a los participantes que se extiendan sobre algún punto, si consideran que las respuestas están incompletas. Se obtiene un mayor de cooperación en relación con los otros métodos. Puede ayudarse de imágenes y muestras. Las respuestas son espontáneas y sinceras. Existe poca influencia de terceros.
  36. 36. Desventajas En ocasiones hay poca colaboración. Puede alterarse la información con frecuencia. La presencia del encuestador muchas veces impulsa a dar una información errada. Es difícil de supervisar.
  37. 37. Formulario de encuestaElementos que componen un formulario de encuesta: Introducción: Es la parte en la cual debemos identificarnos, dar la razón del por que de la encuesta y agradecer por la colaboración al encuestado Datos de clasificación Preguntas filtro: Sirve para corroborar que la persona que estamos entrevistando, realmente pertenece a ese segmento Cuestionario Datos de Control
  38. 38. El Cuestionario El cuestionario es el conjunto de preguntas diseñadas para generar los datos necesarios para alcanzar los objetivos del proyecto de investigación; es un plan formal para recabar información de la unidad de análisis objeto de estudio y centro del problema de investigación. El cuestionario permite estandarizar y uniformar el proceso de recopilación de datos. Un diseño inadecuado conduce a recoger información incompleta, datos imprecisos y, por supuesto, a generar información poco confiable.
  39. 39. ¿Qué requisitos debe cumplir un cuestionario? Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el interés del encuestado. Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos. Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado.
  40. 40. Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendoprudentes. Esta idea de la concreción es la que aconsejareferirse siempre a la última compra (ej.- mejor preguntar¿cuánto le dura un paquete? que ¿Cuántos paquetes sefuma al mes?).Discreto. Esto obliga a una redacción que pregunte sinofender. Un ejemplo práctico es preguntar de forma indirecta(Ej.- ¿Cuánto cree que gana un administrativo?, a unadministrativo).
  41. 41. Tipos de preguntasBásicamente, podemos hablar de tres tipos de preguntas:1) Preguntas Abiertas: permite al encuestado contestar en sus propias palabras; es decir, el investigador no limita las opciones de respuesta2) Preguntas cerradas: Piden a la persona encuestada que elija la respuesta en una lista de opciones. Las preguntas cerradas se pueden clasificar en: Dicotómicas: Preguntas que presentan no mas dos opciones (opción si / no) Múltiples: se le pide al entrevistado que indique la alternativa que exprese su opinión o en algunos casos es necesario indicar varias opciones
  42. 42. 3) Preguntas de Escala: Son las que están dirigidasa medir la intensidad o grado de sentimientosrespecto a un rasgo o variable por medir,usualmente se les conoce como escalas de mediciónde actitudes y entre las cuales la mas usada es la deLikert.
  43. 43. Preguntas FiltroSe caracterizan porque lasrespuestas obtenidas permitenestablecer una seleccióncualitativa o una clasificaciónde las personas interrogadas.
  44. 44. Ejemplo:¿Consume bebidas dieteticas?¿Hace uso del servicio de salones debelleza?
  45. 45. Preguntas IntroductoriasSon las que tienen por finalidadatraer la atención del interrogado,Disponiéndolo favorablementehacia la entrevista personal o elcuestionario.
  46. 46. Ejemplos: ¿Qué equipo de fútbol le gusta? ¿Cuáles son las playas de El Salvador de su preferencia?
  47. 47. Preguntas AbiertasPermite al encuestadocontestar en sus propiaspalabras; es decir, elinvestigador no limita lasopciones de respuesta.
  48. 48. Ejemplos: ¿Qué opina de los productos de fabricación nacional? ¿Por qué no consume refresco para acompañar su comida diaria?
  49. 49. Preguntas CerradasPiden a la persona encuestada queelija la respuesta en una lista deopciones.Las preguntas cerradas se puedenclasificar en: Dicotómicas Múltiples
  50. 50. DicotómicasPreguntas que presentan nomas dos opciones (opción si /no).Ejemplo:¿Acostumbra consumir refresco en alguna otraocasión?Si __No __
  51. 51. MúltiplesSe le pide al entrevistado queindique la alternativa queexprese su opinión o en algunoscasos es necesario indicarvarias opciones
  52. 52. Ejemplos: ¿Cuáles de los siguientes productos consume en su comida diaria? Leche __ Café __ Refrescos __ Agua __ Jugo de naranja __ Otros __
  53. 53. Preguntas de EscalaSon las que están dirigidas a medir laintensidad o grado de sentimientosrespecto a un rasgo o variable pormedir, usualmente se les conoce comoescalas de medición de actitudes yentre las cuales la mas usada es la deLikert.
  54. 54. Ejemplo: ¿Cómo considera el sabor de los refrescos (Suko)? Bueno __ Regular __ Malo __
  55. 55. Preguntas en bateríaConstituyen una serie de preguntasencadenadas, que se complementanentre si con el fin de profundizar en unadeterminada cuestión.Es decir, que son preguntasrelacionadas entre si.
  56. 56. Ejemplo: ¿Ha visto publicidad de bebidas dieticas últimamente? Si __ No __ ¿En que medios lo ha visto? TV __ Radio __ Vallas __ Periodico __
  57. 57. Preguntas de EvaluciónEn ellas se pide al entrevistado queexprese un jucio de valor respecto aun determinado tema, es decir, queevalué ciertas características delproducto o servicio en cuestión.
  58. 58. Ejemplo: ¿Cómo considera el sabor de las bebidas dieteticas respecto a las que no lo son? Mucho mejores __ Mejores __ Iguales __ Peores __ Mucho peores __
  59. 59. Preguntas de controlTiene como finalidad evaluar laexactitud y coherencia de lasrespuestas obtenidas. Dos preguntasque persigan la obtención del mismodato, pero que estén redactadas dedistinta forma y situadas en diferentespartes del cuestionario podrán servirpara comprobar la veracidad de losdatos suministrados por losentrevistados.
  60. 60. Ejemplo: ¿Con que frecuencia consume bebidas dieteticas? Diariamente __ Semanalmente__ Mensualmente __ ¿Con que frecuencia compra bebidas dieteticas? Diariamente __ Semanalmente__ Mensualmente __
  61. 61. Preguntas PonderativasSe dan a escoger posiblesrespuestas en ordenprogresivo de clasificación.
  62. 62. Ejemplo: -Mencione en orden de su preferencia las marcas de refrescos que prefiere. -Mencione las marcas de computadoras que usted prefiere, en orden de preferencia.
  63. 63. 3.4.5 Procedimiento muestral. 63
  64. 64. El plan de investigación es: un documento en donde se recopilan las basesy los criterios a desarrollar para realizar una investigación global de mercado.En el plan de investigación es donde se debe detallar cuáles serán lasfuentes de datos, los métodos de investigación que se utilizarán pararecopilar la información, los instrumentos de investigación que diseñarán enfunción de la información que se necesite, el plan de muestreo y los métodosde contacto que posibilitaran recabar la informaciónA continuación un breve resumen de los puntos básicos que debe tener dichodocumento.Importante: El plan de investigación, es el documento que plantea lainvestigación de mercado, no es la investigación en si misma.Ejemplo de un plan de investigación:Todo plan de investigación implica el uso de recursos físicos yhumanos, genera costos, y debe ser una guía para el trabajo y desarrollo decualquier investigación de mercados. 64

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