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FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA          BÁRBARA MENDONÇA RUHLANDREDES SOCIAIS: DO INFERNO AO CÉU – CASE DELL HE...
1          BÁRBARA MENDONÇA RUHLANDREDES SOCIAIS: DO INFERNO AO CÉU – CASE DELL HELL                            Monografia...
2   Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)R933r RUHLAND, Bárbara Mendonça.         Redes sócias: do infer...
3BÁRBARA MENDONÇA RUHLAND
4                                   AGRADECIMENTOS        Primeiramente agradecerei a quem fez todas as minhas conquistas ...
5“Nunca é tarde, nunca é demais”.                Chico Buarque.
6                                         RESUMOEste trabalho teve como meta analisar o case Dell Hell, ressaltando o pode...
7                                              LISTA DE ILUSTRAÇÕESIlustração 1: Pirâmide de Maslow .........................
8                                                             SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO ...........................................
95 CONCLUSÃO.................................................................................................................
101 INTRODUÇÃO            A forma de se comunicar mudou. Na era da web 2.0 as ações de relacionamento sãooutras, apesar do...
11estabelecer uma boa relação on-line, pois estar dentro das redes é o passo inicial, mas nãonecessariamente o mais import...
121.2 OBJETIVOS1.2.1 Objetivo geral       Analisar as estratégias utilizadas pela Dell nas redes sociais.1.2.2 Objetivos e...
13especializam. Muitos acreditam que só por terem um perfil em alguma das redes, já sabemtudo sobre o assunto, mas a compl...
14         No terceiro capítulo serão descritos todos os procedimentos metodológicos depesquisa, como os métodos, tipos de...
152 REVISÃO DE LITERATURA         Neste capítulo será abordado o assunto marketing, a partir de conceitos de autoresrenoma...
16no governo de Juscelino Kubitschek de Oliveira (1956-1961) que o Brasil começou a setransformar em um país de economia i...
17        As pessoas procuram determinado produto que possa suprir a sua necessidade, o seudesejo ou até mesmo, a sua dema...
18        Enfim, o papel do marketing está sempre focado em atender às necessidades dosconsumidores. Muitas vezes acaba de...
19Ilustração 1: Pirâmide de MaslowFonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 123).          Os desejos são mutáveis e se moldam c...
20       É necessário estudar, analisar e monitorar quatro aspectos do marketing para entãodesenvolver uma estratégia de v...
21     Ilustração 2: Os 4Ps do mix de marketing     Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 17).        Os quatro aspectos do com...
22        Por definição de Andrade (2009, p. 75) produto é “tudo o que pode ser oferecido aomercado com objetivo de satisf...
23concorrentes se modificam ao longo do tempo”, por esse motivo é necessário atualizar-sesobre os fatores relativos ao mac...
24ponto de partida para estipular o preço, de acordo com McCarthy e Perreault Junior (1997, p.46, grifo dos autores), deve...
25empresa: capacidade de distribuição e estocagem; e estratégias de comercialização. Dividindoas estratégias entre duas ve...
26        A comunicação é utilizada pelas empresas para alcançar suas metas e, é claro,aumentar suas vendas. As ferramenta...
27acordo com Zenone e Buairide (2006, p. 54), o desgaste da propaganda, pela sua quantidadede mensagens veiculadas diariam...
282.5 PUBLICIDADE E PROPAGANDA         Muito se confunde sobre os termos publicidade e propaganda. Apesar de seremmuito ut...
29é eficaz se conseguir atingir as metas e objetivos estabelecidos nos planos de CIM e demarketing (OGDEN; CRESCITELLI, 20...
30conceito pelo fato de todo nós sermos seres emotivos, intuitivos, querendo ser racionais,afinal são as pessoas que defin...
31podem ser atribuídos estritamente à marca e (2) capitaliza os ganhos aplicando um múltiploaos ganhos históricos como uma...
32         Para Mowen e Minor (2003), o nível de envolvimento de um consumidor pode seranalisado por diversos fatores dist...
33        É perceptível o quanto a tecnologia tem tornado-se cada vez mais presente eessencial na vida das pessoas, afetan...
34consumidor e resolvê-lo o quanto antes. Ele sugere, também, para alguns casos, a criação deum blog, para compartilhar ab...
35        Em uma comparação com os outros meios, Limeira (2007) ressalta a grandecapacidade e crescimento da internet. Por...
362.9 WEB 2.0         A mudança na forma de se comunicar e de se relacionar fizeram com que o termo“web” fosse modificado ...
37                        pela facilidade de se publicar e compartilhar conteúdos na web 2.0, teoricamente                ...
38tecnológica não modificou as definições e estratégias de marketing, pois um marketing malfeito pode até se agravar na pl...
39redes sociais, (5) plataformas digitais de busca, (6) games e entretenimento digital, (7)tecnologias inteligentes de voz...
40compartilhados pelas pessoas nas redes sociais. Com essa definição de Gabriel (2010), épossível perceber que tanto as re...
41         As comunidades virtuais criam os seus próprios sites na internet, podendo influenciarpositiva ou negativamente ...
42determinada empresa. Por esse motivo, as empresas precisam estar preparadas para essa novaera e armar-se das diversas té...
43Ilustração 3: InfográficoFonte: Infográfico... (2011).           O Orkut já é considerado uma ferramenta em declínio de ...
442.11.1 Facebook         O Facebook é uma plataforma que permite a criação de redes sociais, considerada aprincipal do pl...
45são atualizações de até de 140 caracteres que possibilitam que você “siga” ou seja “seguido”por outro usuário, ou seja, ...
46         Ultimamente, as empresas têm se mostrado cada vez mais voláteis e competitivas,exigindo esforços constantes par...
Redes sociais: do inferno ao céu - case Dell hell
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Trabalho de conclusão de curso de Bárbara Ruhland

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Redes sociais: do inferno ao céu - case Dell hell

  1. 1. FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA BÁRBARA MENDONÇA RUHLANDREDES SOCIAIS: DO INFERNO AO CÉU – CASE DELL HELL SÃO JOSÉ, 2011.
  2. 2. 1 BÁRBARA MENDONÇA RUHLANDREDES SOCIAIS: DO INFERNO AO CÉU – CASE DELL HELL Monografia apresentada à disciplina Projeto Experimental II, como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda da Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina. Professores Orientadores: Conteúdo: Diego Moreau, Mestre. Metodologia: Larissa Christina Leifer Nunes, Especialista. SÃO JOSÉ, 2011.
  3. 3. 2 Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)R933r RUHLAND, Bárbara Mendonça. Redes sócias: do inferno ao céu – case Dell Hell./ Bárbara Mendonça Ruhland. – São José, 2011. 88 f. ; il. ; 31 cm. Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda) – Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina, 2011. Bibliografia: f. 82 – 87. 1. Redes sociais. 2. Dell ( marca). 3. Internet. 4. Consumidor digital. I. Título. CDD 302
  4. 4. 3BÁRBARA MENDONÇA RUHLAND
  5. 5. 4 AGRADECIMENTOS Primeiramente agradecerei a quem fez todas as minhas conquistas e sonhos tornarempossíveis: meus pais, Márcia e Rolf. Que incondicionalmente investiram na minha educação eestudos, sempre do meu lado me apoiando. Obrigada por serem tão presentes e tão parceirospara tudo. Amo vocês demais! Aos meus irmãos, Leonardo e Felipe, que além de melhoresamigos, ajudaram diversas vezes, obrigada pelas discussões e pela união. Aos meus avós, peloexemplo de vida, de sabedoria e de muito amor. Agradeço muito à minha família por tudo. Agradecimento especial para o João, meu namorado, pela paciência e apoio durantetoda a faculdade e, principalmente, durante o TCC. Por ouvir meus desabafos diários, sempreme confortando e estando do meu lado pra tudo. Aos meus amigos de faculdade, por aguentar meu mau humor matinal e, sobretudo,as meninas, por terem se tornado amigas pro resto da vida. Agradeço a Isa, em especial, porestar do meu lado desde o começo. Em todas as campanhas, sinucas e desabafos de todas asidas e vindas da faculdade, enfim, por se transformado em uma amiga tão especial. Agradeço também aos amigos e cunhadas, pelos momentos de descontração, peloapoio, fidelidade e parceria sempre. Ao Edson, que me deu a oportunidade de conhecer profissionalmente as redessociais, pelas ajudas durante o desenvolvimento da monografia e, principalmente, pelo auxílioda escolha do tema. Agradeço à orientadora Larissa, por ser tão dedicada, paciente e atenciosa. Aoorientador Diego, por acreditar no meu tema, por toda ajuda prestada e principalmente peloincentivo semanal, que resultou neste trabalho. Um agradecimento também a todos os demaisprofessores, que me acompanharam nesses quatro anos de faculdade e me mostraram que apublicidade é realmente fascinante. Enfim, agradeço a todos aqueles que contribuíram para a minha formação e para aconclusão desse trabalho. Obrigada.
  6. 6. 5“Nunca é tarde, nunca é demais”. Chico Buarque.
  7. 7. 6 RESUMOEste trabalho teve como meta analisar o case Dell Hell, ressaltando o poder do consumidor naera das redes sociais. A análise foi fundamentada em estudos teóricos, como também emoutros casos semelhantes aos da Dell, ocorridos com os consumidores digitais, nas própriasredes sociais. O caso que envolveu a empresa Dell foi um dos pioneiros. Um consumidorinsatisfeito utilizou a internet para desabafar sobre o péssimo atendimento que estavarecebendo. E nem mesmo ele imaginava o quanto um simples post em um blog poderiacausar. A reclamação encontrou na web outros consumidores insatisfeitos e ecoou ao mundointeiro o caso vivido por Jeff Jarvis. A partir deste fato, construiu-se uma fundamentaçãoteórica, embasada em autores renomados na área de marketing, como também em obrasespecíficas de marketing digital e redes sociais. Este estudo contribui para estudantes queprocuram informações a respeito de redes sociais, comportamento do consumidor erelacionamento empresa X clientes. Empresas poderão utilizar os exemplos citados, paraevitar futuros problemas em relação aos clientes no mundo virtual, assim como consertarpossíveis irregularidades ocorridas por essas vias. O processo metodológico deste trabalho foirealizado por meio do método indutivo, das pesquisas exploratória, bibliográfica e descritiva,mediante a observação assistemática. Para realizar uma análise detalhada se fez necessário ouso da abordagem qualitativa. O problema de pesquisa será identificado através da análise dosfatos ocorridos e das estratégias utilizadas pela Dell, que serão descritos na sequência doestudo.Palavras-chave: Dell. Internet. Redes sociais.
  8. 8. 7 LISTA DE ILUSTRAÇÕESIlustração 1: Pirâmide de Maslow ............................................................................................ 19Ilustração 2: Os 4Ps do mix de marketing................................................................................ 21Ilustração 3: Infográfico ........................................................................................................... 43Ilustração 4: Matéria na Businessweek .................................................................................... 54Ilustração 5: QRcode Bussinessweek. ...................................................................................... 55Ilustração 6: Direct2Dell .......................................................................................................... 56Ilustração 7: QRcode Direct2Dell ............................................................................................ 56Ilustração 8: IdeaStorm............................................................................................................. 57Ilustração 9: QRcode Ideastorm ............................................................................................... 57Ilustração 10: StudioDell .......................................................................................................... 58Ilustração 11: QRcode StudioDell............................................................................................ 58Ilustração 12: Não é uma Brastemp.......................................................................................... 60Ilustração 13: QRcode vídeo Boreli ......................................................................................... 61Ilustração 14: Meu Carro Fallha............................................................................................... 64Ilustração 15: QRcode Meu Carro Falha.................................................................................. 65Ilustração 16: My Starbucks Idea ............................................................................................. 67Ilustração 17: QRcode My Starbucks Idea ............................................................................... 67Ilustração 18: SnackLife........................................................................................................... 68Ilustração 19: QRcode SnackLife............................................................................................. 69Ilustração 20: Blog Tecnisa ...................................................................................................... 70Ilustração 21: QRcode Blog Tecnisa ........................................................................................ 70Ilustração 22: Twitter Tecnisa .................................................................................................. 71Ilustração 23: QRcode Twitter Tecnisa .................................................................................... 71Ilustração 24: Twitter Dell........................................................................................................ 72Ilustração 25: QRcode Twitter Dell.......................................................................................... 73Ilustração 26: Fan Page Dell..................................................................................................... 73Ilustração 27: QRcode Facebook Dell...................................................................................... 74Ilustração 28: Site da Dell ........................................................................................................ 76Ilustração 29: QRcode Site Dell ............................................................................................... 76Ilustração 30: Práticas comuns ................................................................................................. 77Ilustração 31: Benefícios .......................................................................................................... 78
  9. 9. 8 SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................101.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA ...........................................................................111.2 OBJETIVOS......................................................................................................................121.2.1 Objetivo geral................................................................................................................121.2.2 Objetivos específicos.....................................................................................................121.3 JUSTIFICATIVA ..............................................................................................................121.4 ESTRUTURA DO TRABALHO ......................................................................................132 REVISÃO DE LITERATURA..........................................................................................152.1 HISTÓRIA DO MARKETING.........................................................................................152.2 MARKETING ...................................................................................................................162.3 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDA ..................................................................182.4 COMPOSTO DE MARKETING ......................................................................................202.4.1 Produto ..........................................................................................................................212.4.2 Preço ..............................................................................................................................232.4.3 Praça ..............................................................................................................................242.4.4 Promoção.......................................................................................................................252.5 PUBLICIDADE E PROPAGANDA.................................................................................282.6 MARCA ............................................................................................................................292.7 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ....................................................................312.8 INTERNET........................................................................................................................342.9 WEB 2.0 ............................................................................................................................362.10 MARKETING DIGITAL................................................................................................372.11 REDES SOCIAIS ............................................................................................................392.11.1 Facebook......................................................................................................................442.11.2 Twitter .........................................................................................................................442.11.3 Blogs.............................................................................................................................453 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ....................................................................474 ANÁLISE DOS DADOS ....................................................................................................514.1 A DELL .............................................................................................................................514.2 CASE DELL HELL ..........................................................................................................534.3 ANÁLISE DO CASE ........................................................................................................59
  10. 10. 95 CONCLUSÃO.....................................................................................................................79REFERÊNCIAS ....................................................................................................................81ANEXO A – Declaração de responsabilidade.....................................................................87
  11. 11. 101 INTRODUÇÃO A forma de se comunicar mudou. Na era da web 2.0 as ações de relacionamento sãooutras, apesar do objetivo ser ainda o mesmo – querer sempre a satisfação dos consumidores.Neste novo ambiente da comunicação, a internet e as redes sociais são as principaisferramentas para realizar o marketing de relacionamento, interagindo diretamente com seusclientes. As empresas têm percebido as vantagens e benefícios que a comunicação on-linepode trazer para a marca, pois além da interação direta, a tecnologia digital permite monitoraro que pensam acerca da marca, responder a dúvidas rapidamente, manter os clientesatualizados e, por fim, compreender as necessidades dos consumidores, transformando-as emoportunidades. A empresa pode ainda não estar nas redes sociais, mas com certeza sua marca está,como foi o ocorrido com a empresa de hardware de computador dos Estados Unidos, Dell. ADell é uma empresa especializada suporte e vendas de computadores, servidores, notebooks,dispositivos de armazenamento, switches de rede, enfim, produtos do segmento dainformática. A expansão on-line permitiu que os consumidores tivessem mais poder decomunicação, e principalmente de propagação de informações. No caso da empresa Dell, essaliberdade de comunicação fez com que um consumidor insatisfeito com o serviço da empresa,divulgasse e propagasse a negativa situação. A partir deste fato, a Dell conseguiu utilizar asmesmas plataformas e recursos para reverter, da melhor maneira, a situação. As ferramentas da internet têm o poder de influenciar e divulgar a imagem daempresa na visão de seus clientes, envolvendo uma parcela de consumidores, estejam elessatisfeitos ou insatisfeitos. No caso, uma das ferramentas foi utilizada para criticar os produtose serviços oferecidos pela empresa, criando uma imagem negativa, a qual se espalhourapidamente pelas redes sociais. É bom lembrar que as pessoas utilizam as ferramentas on-line não só para se relacionar de fato, mas também para trocar experiências, sejam elas boasou ruins. Por isso uma empresa que está inserida neste meio, acaba presente na vida de seusconsumidores, transmitindo o seu posicionamento e estabelecendo uma relação direta. Assim como no meio off-line, a comunicação digital necessita de um bomplanejamento estratégico para que possa ser eficaz, não adianta estar dentro do mundo virtual,sem conhecer, a fundo, seu público-alvo. Afinal, como você vai gerar conteúdo e secomunicar com alguém que você não conhece? Esse é apenas um fator para conseguir
  12. 12. 11estabelecer uma boa relação on-line, pois estar dentro das redes é o passo inicial, mas nãonecessariamente o mais importante. Para utilizar uma ferramenta com eficiência, é fundamental conhecê-la. Relaçõespúblicas, diálogos, atendimentos, colaborações, fonte de dados, “viralizações”,esclarecimentos, transparências, objetividades e relacionamentos são alguns dos fatores queenvolvem o entendimento das redes sociais. Lembrando que no cenário virtual, a capacidadede mutação das informações e ferramentas tem uma velocidade altíssima, forçando, emconseqüência, a atualização constante de conhecimento. Este estudo apresentará exemplos e análises de casos de empresas, como a Dell,mostrando como se procede o relacionamento por meio das redes sociais, enfatizando aimportância de um bom planejamento e de boas estratégias para criar uma imagem positivaaos usuários. Entendendo o que os consumidores esperam de uma empresa presente nas redes,como também o que abominam nesse relacionamento.1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA A comunicação sofreu diversas mudanças com o passar do tempo. Novasplataformas e meios foram criados, uns utilizados até hoje, outros extintos. A grandemodificação ocorreu com o surgimento da internet, que além de revolucionar a forma de secomunicar, foi o primeiro meio a unir a interatividade e “massividade”. A internet deu início ao novo jeito de fazer publicidade, um novo modo de promover,de se relacionar e principalmente de se comunicar, as redes sociais são um ótimo exemplodisso, apesar de ainda muito recente, as redes sociais ganharam destaque no ambientepublicitário e muitas empresas começaram a descobrir as vantagens em estar presente nessemeio, conhecendo melhor tal benefício. Com base nas estratégias on-line utilizadas por empresas, e diante ao case da Dell,questiona-se: como a Dell age nas redes sociais?
  13. 13. 121.2 OBJETIVOS1.2.1 Objetivo geral Analisar as estratégias utilizadas pela Dell nas redes sociais.1.2.2 Objetivos específicos a) Levantar dados teóricos e bibliográficos; b) Resgatar história da Dell; c) Estudar o case “Dell Hell”, da empresa de computadores Dell; d) Discutir estratégias utilizadas pela empresa Dell nas redes sociais; e) Comparar outros casos semelhantes ao da Dell.1.3 JUSTIFICATIVA A situação, hoje encontrada nas redes sociais, são indivíduos com interesses,objetivos e valores comuns, que compartilham informações. Os adolescentes já estãoinseridos nesse cenário das redes. A novidade, nesse ambiente, são as empresas buscandoconhecer e fazer parte desse mundo virtual. A mídia digital vem ganhando um enorme espaçona preferência das empresas, o que de fato atinge diretamente a opção pelas agências decomunicação. Toda essa expansão digital carece de profissionais especializados na área. Éfundamental entender todo o funcionamento das redes digitais, pelo fato de serem ferramentasainda muito novas e por ser um número ainda pequeno de pessoas que realmente estudam e se
  14. 14. 13especializam. Muitos acreditam que só por terem um perfil em alguma das redes, já sabemtudo sobre o assunto, mas a complexidade de utilizar essas ferramentas está na maneira decomportar-se perante o público, ao invés de fazer anúncios, é preciso criar diálogos. Como as mudanças no mundo digital ocorrem constantemente e de forma rápida, édifícil a atualização dos livros nesta área, até mesmo os materiais divulgados na própriainternet, acabam desatualizados. Por este motivo é necessário evoluir juntamente com ainternet e com as redes digitais. O profissional ou empresa que conseguir esseacompanhamento, poderá entender e acompanhar de perto o mercado atual. Conhecer o ambiente da propaganda e da comunicação é pré-requisito para qualquerpublicitário, assim como se informar e se manter atualizado sobre novas ferramentas. Oestudo do método que as empresas empregam para conseguir criar sua imagem eposicionamento por intermédio das redes, auxiliará os estudantes que procuram trabalhar naárea a criar estratégias, com base nos exemplos apresentados. A teoria da comunicação épraticamente a mesma, o que importa nessa área é saber executar, tanto publicitários –interessados em se relacionar com o público-alvo – como também a sociedade – se adaptandoà nova forma de se comunicar. As pessoas estão se acostumando com esse cenário moderno, muitas até se renderamà era da internet e redes sociais, porém outras ainda são receosas quanto as novas mídias eacabam evitando esse tipo de comunicação, sem ao menos conhecê-la. A evolução digital estáaí e a sociedade precisa conhecer o novo comportamento social, eis que as redes sociais fazemparte dessa nova era, modificando diretamente o modo de se relacionar.1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO O trabalho está dividido em cinco capítulos para a compreensão do temaapresentado. Consta no primeiro capítulo a introdução do trabalho, abordando o tema; problemade pesquisa; os objetivos (geral e específicos) e, por fim, a justificativa. No segundo é abordado a revisão de literatura – uma fundamentação teórica,envolvendo os conceitos de marketing, propaganda, marca, comportamento do consumidor,internet, web 2.0, marketing digital e redes sociais.
  15. 15. 14 No terceiro capítulo serão descritos todos os procedimentos metodológicos depesquisa, como os métodos, tipos de pesquisas e as abordagens utilizadas para a realizaçãodeste trabalho. O quarto capítulo apresentará a análise do caso da Dell, realizada através dosresultados obtidos pelas pesquisas. O quinto, e último, capítulo desenvolverá a conclusão, onde é realizada umainterpretação e reflexão sobre o tema, buscando obter a resposta para o problema de pesquisado primeiro capítulo.
  16. 16. 152 REVISÃO DE LITERATURA Neste capítulo será abordado o assunto marketing, a partir de conceitos de autoresrenomados.2.1 HISTÓRIA DO MARKETING Serão apresentados conceitos que retratam a história do marketing, seu surgimento esua trajetória durante o desenvolvimento da sociedade, até os dias atuais. Há tempos atrás, no cenário da economia de subsistência, já se trocavam excedentesde produção pelo surgimento do dinheiro como unidade de valor, ou seja, a essência domarketing teve origem juntamente com o surgimento das necessidades, dos desejos e dasdemandas. No século XVIII, com o início da revolução industrial, os comerciantes passaram afabricar produtos padronizados, sem pensar na qualidade, vendiam e distribuíam o que eraproduzido. Por outro lado a sociedade possuía baixo poder aquisitivo, por isso não lhesrestavam muitas escolhas, compravam aquilo que suprissem apenas suas necessidades básicas(HONORATO, 2004). De acordo com o autor, em 1930, os fabricantes, que até então desfrutavam de suasproduções monopolizadas, tiveram que criar promoções e estratégias de vendas para superaras novas concorrências, as quais surgiram com o aumento da produção e a superação dademanda. A partir desta situação, as empresas começaram a focar suas produções em vendas,priorizando também o processo de distribuição. Pinho (2001, p. 22) acredita que “a meta domarketing é, em última análise, facilitar as trocas para quase aumente a satisfação de todas aspartes envolvidas”. Foi neste período que o termo “marketing” começou a ser empregado nosEstados Unidos. No Brasil, o marketing só se instalou a partir da década de 1960. Até então asempresas que vinham para o país, visavam atender ao consumo interno. Essas empresas eramsubsidiadas pelo governo ou então protegidas da competição estrangeira , esta situação faziacom que as empresas determinassem a imposição ao consumidor de preços e produtos. Foi só
  17. 17. 16no governo de Juscelino Kubitschek de Oliveira (1956-1961) que o Brasil começou a setransformar em um país de economia industrial. O governo dava incentivo para empresasinternacionais viessem se instalar aqui, o que fez com que grandes empresas de todo o mundoviessem para o Brasil, tornando o mercado nacional cada vez mais complexo e competitivo(PAIXÃO, 2011). O período dos anos 50 ficou conhecido como a Era do Marketing, pois foi quando osempresários perceberam que as vendas a qualquer custo, não seria a melhor forma de secomercializar, afinal as vendas não eram constantes. Foi a partir dessa percepção que asempresas começaram a valorizar mais os consumidores, adequando suas vendas para osdesejos e as necessidades de seus clientes. Foi então que se determinou o conceito demarketing: o consumidor era o “rei” (LAS CASAS, 2009). Já na década de 90, a satisfação aos desejos e às necessidades dos consumidores nãoera mais uma forma de obter vantagens competitivas, mudando o objetivo principal dasempresas de atender não só os consumidores, mas também seus concorrentes e as demaisinstituições presentes no mercado. Nessa nova diversidade de propostas, o marketing eraorientado para o mercado (LAS CASAS, 2009). A situação hoje em dia nas sociedades modernas, segundo Sandhusen (2003, p. 12),funciona de maneira que “os produtores e os intermediários têm a incumbência de atender aosdesejos do cliente, e os clientes são livres para tomar as suas próprias decisões relativas àstrocas de valores nos diversos mercados”, ou seja, o marketing está orientado para o cliente. Todo o contexto histórico influenciou e construiu o conceito do marketing e suasvertentes, que serão apresentadas no próximo tópico.2.2 MARKETING A partir da compreensão histórica é possível entender os conceitos de marketing, oque envolve esta ferramenta e suas características. A essência do marketing, a partir do conceito de Honorato (2004, p. 3) está noprocesso de troca, “ao se identificarem desejos ou necessidades, busca satisfazê-los,comprando produto ou serviço de quem tem pra vender, estabelecendo assim, uma troca naqual organizações e clientes – empresas ou consumidores – participam”.
  18. 18. 17 As pessoas procuram determinado produto que possa suprir a sua necessidade, o seudesejo ou até mesmo, a sua demanda. Esse é o papel do marketing – entender as necessidadesreais, de preferência melhor que os concorrentes. Para a aquisição de um produto ou serviço énecessário que o consumidor leve em conta o valor (que é a estimativa de satisfação dasexigências do consumidor), o custo (de preferência o menor tanto para a aquisição, quantopara a propriedade e o para uso), de maneira que o satisfaça de modo mais eficiente possível. É fato que a decisão de compra final é a do cliente, por isso de acordo com Limeira(2007, p. 4) as empresas que pretendiam obter sucesso nas vendas, passaram a adotar práticas como pesquisa e análise de mercado, adequação dos produtos segundo as características e necessidades dos clientes, comunicação dos benefícios dos produtos em meios de comunicação de massa, desenvolvimento de promoções de vendas, expansão e diversificação dos canais de distribuição. Com essas mudanças de comportamento empresarial, o marketing foi consideradouma função para empresa, criando valores e vantagens competitivas. O marketing moderno, então, surgiu nos anos 90, onde Keegan (2005, p. 3) afirmaque “o foco do marketing deixa de estar no cliente ou no produto e passa para o cliente em umambiente externo mais amplo”. Essa mudança tornou outros fatores importantes na hora derealizar o marketing, obrigando o conhecimento de fatores externos, tais como: concorrências;políticas e regulamentações governamentais; e forças econômicas, sociais e políticasabrangentes, as quais formam a trajetória dos mercados, mudando o foco nos objetivos demarketing. Com o avanço tecnológico, o vetor de marketing acaba se invertendo, ou seja,enquanto no marketing tradicional as promoções e relacionamentos acontecem no sentindo daempresa para o consumidor, no marketing moderno é o consumidor que busca a empresa,quando ele quiser ou desejar. Essa mudança interfere em muitas estratégias e campanha demarketing, pois modifica completamente o relacionamento entre a marca e o consumidor.Neste cenário, o marketing de busca, de redes sociais e o móbile acabam sendo grandespotenciais estratégicos de marketing (GABRIEL, 2010). Então nos tempos atuais, o marketing tradicional não pode ser esquecido, e simconciliado com o marketing moderno. Las Casas (2010) escreve que as práticas tradicionaisainda são maioria no mercado publicitário, no entanto, novas formas de comercializar nãodevem ser descartadas. Novos espaços, novas mídias, nova estrutura de valor são sempre boasferramentas para aplicar o novo marketing e inovar.
  19. 19. 18 Enfim, o papel do marketing está sempre focado em atender às necessidades dosconsumidores. Muitas vezes acaba despertando e influenciando seus desejos, mas o marketingnunca cria suas necessidades. Por esse motivo, para realizar um bom marketing é precisoentender as necessidades reais melhor que os próprios concorrentes.2.3 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDA Neste tópico serão apresentados os conceitos centrais e orientações de marketing,com o objetivo de entender o mercado e as necessidades dos clientes. Na prática, Honorato (2004, p. 10) explica que “marketing é uma atividade voltadapara a conquista e manutenção lucrativas dos clientes por meio destes processos de troca,desde que atendendo as necessidades, os desejos e as expectativas visando a conquistar afidelidade do cliente para sua empresa, produtos e serviços”, ou seja, o marketing só ocorre apartir de alguma necessidade, algum desejo ou alguma demanda. A necessidade é o conceito básico do marketing. Todas as pessoas possuemnecessidades fisiológicas, criadas sem intervenção da sociedade ou empresas, que estão nabase da pirâmide de Maslow. Necessidades físicas básicas de alimentação, abrigo e segurança,necessidades sociais de bens e afeto; necessidades individuais, pois elas não foram inventadaspelos profissionais de marketing; são elementos básicos da condição humana. Necessidadessão diferentes de desejos, pode-se entender essa diferença pelo exemplo citado por Andrade(2009, p. 23) “quando temos a ideia de adquirir um imóvel. Sabemos, nessa situação, que obenefício principal é o de abrigar, proteger, ou seja, a necessidade de proteção e de abrigo.Contudo, quando imaginamos, por exemplo, a cor daquele imóvel, essa projeção expressa onosso desejo”. Podem-se classificar as necessidades a partir da pirâmide hierárquica deMaslow (Ilustração 1).
  20. 20. 19Ilustração 1: Pirâmide de MaslowFonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 123). Os desejos são mutáveis e se moldam conforme as transformações sofridas pelasociedade. Por exemplo, ter fome por alguma comida específica e não apenas por qualquercomida. Kotler e Armstrong (2007, p. 4) definem esse conceito: “os desejos sãocompartilhados por uma sociedade e são descritos em termos de objetos que satisfarão asnecessidades. Quando apoiados pelo poder de compra, os desejos tornam-se demandas”. Na definição de Kotler e Keller (2006), as demandas são desejos específicos,apoiados pelo poder de compra. Como desejar o carro do ano, muitos desejam, porém apenasalgumas pessoas estarão dispostas e, principalmente, capacitadas a comprá-lo. As empresas que estudam e conhecem bem esses três conceitos dos seus clientes, sãoas empresas que se destacam quanto a sua orientação de marketing e que possuem grandesprobabilidades de obter sucesso em seu empreendimento. Como Kotler e Armstrong (2007, p.4) afirmam, as empresas que agem dessa maneira, sempre “conduzem pesquisas com osclientes e analisam montanhas de dados. Seu pessoal, em todos os níveis – incluindo a altagerência –, se mantém próximo dos clientes”. A orientação voltada para o cliente permite essaproximidade, além da facilidade de entender e de se adaptar às suas necessidades e desejos.Procurando sempre satisfazer e surpreender seus consumidores de maneira positiva,consequentemente positiva para a empresa.
  21. 21. 20 É necessário estudar, analisar e monitorar quatro aspectos do marketing para entãodesenvolver uma estratégia de venda positiva. São eles: produto, preço, praça e promoção.2.4 COMPOSTO DE MARKETING Embasado em livros acerca do assunto, neste tópico serão abordados conceitos ecaracterísticas do composto de marketing. Ao realizar uma compra, os consumidores não procuram simplesmente comprar oproduto em si, mas sim soluções para o seu problema. Por esse motivo, Honorato (2004)explica que o marketing busca satisfazer os desejos e as necessidades com açõesmercadológicas, conhecidas como composto de marketing – conjunto de variáveiscontroláveis que pode servir para as empresas influenciarem seus consumidores. Quem classificou o conjunto de ferramentas de marketing utilizadas pelas empresas,foi McCarthy, separando-as em quatro grupos: produto, preço, praça e promoção. O autorNeil Vorden foi quem utilizou o termo “mix de marketing” para definir esses conjuntos etambém “observou como as empresas mesclam elementos em um programa e como atémesmo as que concorrem em uma dada categoria de produto, podem ter, cada uma, um mixmuito diferente em funcionamento”. (SILK, 2008, p. 20, grifo do autor). A partir do conceito de Kotler e Armstrong (2007, p. 42), o maketing mix “consisteem tudo que a empresa pode fazer para influenciar a demanda de seu produto. As diversaspossibilidades podem ser agrupadas em quatro grupos de variáveis, conhecidas como 4Ps:produto, preço, praça e promoção”. A ilustração 2 representa os 4Ps do mix de marketing esuas variáveis específicas.
  22. 22. 21 Ilustração 2: Os 4Ps do mix de marketing Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 17). Os quatro aspectos do composto devem estar integrados, para que assim seja tomadaa melhor decisão quanto às atividades de marketing, como também para que se defina umposicionamento concreto e pertinente para empresa. Para Kotler e Keller (2006, p. 17) “os 4Psrepresentam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveispara influenciar compradores. Do ponto de vista de um comprador, cada ferramenta demarketing é projetada para oferecer um benefício ao cliente”. As atividades de uma empresa se justificam pelo mais importante item dentro docomposto de marketing, o produto.2.4.1 Produto Para a compreensão sobre o mix de marketing é necessário entender o que envolve ofator produto dentro de uma empresa.
  23. 23. 22 Por definição de Andrade (2009, p. 75) produto é “tudo o que pode ser oferecido aomercado com objetivo de satisfazer aos desejos e às necessidades dos diversos públicos”. Adefinição de produto não se refere somente ao produto físico, essa categoria do marketingpode ser também organizações, ideias, pessoas, abrangendo desde bens ou serviços até amarca e as embalagens. Como estratégia de marketing, Silk (2008, p. 22) afirma que “oproduto tem que ser considerado do ponto de vista do valor que o cliente recebe”. Para o desenvolvimento de novos produtos, segue-se os princípios docomportamento de consumidor, Mowen e Minor (2003) afirmam que podem ser aplicados aquatro áreas distintas do processo de desenvolvimento: (1) geração da ideia, (2) teste deconceito, (3) desenvolvimento do produto e (4) teste de mercado. No decorrer desse processode desenvolvimento, deve-se estudar muito bem o mercado, assim como seus concorrentes, deacordo com Mowen e Minor (2003, p. 29) a avaliação de como o produto se compara com as ofertas concorrentes é essencial. A decisão de iniciar uma produção em grande escala seria um erro grosseiro se fosse baseada na descoberta de que os consumidores classificam seu produto como ‘bom’ em vários atributos, mas classificam o do concorrente como ‘excelente’ nos mesmos atributos. Além disso não se pode garantir que o ambiente competitivo permanecerá inalterado enquanto o produto é desenvolvido. Durante o desenvolvimento de um produto, tenta-se constantemente acertar um alvo móvel. As mudanças que ocorrem no ambiente cultural, econômico e natural tornam o processo extremamente arriscado. De acordo com Kotler (1998) os produtos que são vendidos incluem: a) bens físicos; b) serviços; c) pessoas; d) locais; e) organizações; f) ideias. O que diferencia esses produtos ou serviços são a durabilidade, tangibilidade e o uso.Outra classificação de produto, são os produtos de consumo – aqueles destinados aoconsumidor final – e os produtos industriais – usados na fabricação de outros produtos. Segundo Honorato (2004), a criação de um produto envolve desde qualidade, opções,estilo, marca, embalagem e serviço. Deve-se desenvolver o composto de marketing, baseadono mercado, no ciclo de vida do produto em suas características. Segundo Kotler (2000, p.326) o composto de marketing deve ser modificado “uma vez que o produto, o mercado e os
  24. 24. 23concorrentes se modificam ao longo do tempo”, por esse motivo é necessário atualizar-sesobre os fatores relativos ao macro e micro ambiente de uma empresa, moldando-se asexigências de cada fase do ciclo de vida de um produto.2.4.2 Preço O preço é uma variável importante no marketing, suas decisões afetam diretamente ovolume de vendas de uma empresa e consequentemente também o quanto de dinheiro que elaganha. Por esse motivo, o quesito preço deve ser cuidadosamente planejado dentro daestratégia de marketing. Seguindo as orientações de McCarthy e Perreault Junior (1997)devem constar as especificações: a) quão flexíveis serão os preços; b) em que nível os preços serão estabelecidos durante o ciclo de vida do produto; c) a quem e quando os descontos e as concessões serão dados; d) como os custos de transportes serão tratados. O preço é basicamente o que o consumidor pagará para adquirir seu produto ouserviço, envolvendo o preço básico, os descontos, os prazos de pagamentos, dentre outros.Nem sempre é fácil estipular o preço ideal, pois é necessário valorizar o produto/serviço comum preço alto. Entretanto, é preciso conquistar consumidores com preços não tão altos. Essadecisão de valor está ligada à política de preço, equilibrando-o entre o preço piso, que deacordo com Zenone e Buairide (2006, p. 24) “é considerado pelo consumidor como um preço,ao qual corresponde um produto de qualidade medíocre” e o preço teto, que segundo osautores “é sinônimo de abuso; tem-se a impressão de pagar muito caro pela qualidade real doproduto”. Esse equilíbrio é conhecido como preço-freio, ou psicológico, que “situa-se entre osdois enfoques e corresponde ao melhor preço de venda. [...] responsável por assegurar amáxima penetração no mercado”. (ZENONE; BUAIRIDE, 2006, p. 25). Então, para gerar um valor adicional, de acordo com Magalhães e Sampaio (2007, p.38), é necessário realizar a seguinte pergunta a respeito do preço para, assim, tomar umadecisão: “o que fazer ou agregar ao produto/serviço e seus atributos que possa aumentar seuvalor percebido pelo mercado?”. A partir desta pergunta, a empresa deve definir qual será o
  25. 25. 24ponto de partida para estipular o preço, de acordo com McCarthy e Perreault Junior (1997, p.46, grifo dos autores), deve-se levar em conta fatores como: tipo de concorrência no mercado-alvo e o custo total do composto de marketing. Devem também tentar estimar a reação do consumidor a possíveis preços. Além disso é importante que conheçam práticas atuais como markup, descontos e outras condições de vendas. A definição de Tulesky (2009) é que o “preço ideal de um produto é simplesmenteaquele que o cliente julga justo e que, ao mesmo tempo, é interessante lucrativamente para aempresa”. Por fim, o preço é o fator que estabelece a troca, porém o local que permite que essatroca aconteça é a praça.2.4.3 Praça A variável praça refere-se à distribuição do produto ou serviço. Silk (2008, p. 26)define o canal de marketing como “conjunto de mecanismos da rede através dos quais umaempresa vai ao mercado, ou seja, está em contato com seu cliente para uma série de tarefasque vão da geração de demanda à entrega física dos produtos”. A praça é onde osconsumidores terão acesso ao produto/serviço, por esse motivo é necessário que a escolha doponto-de-venda seja realizada pensando em estratégias para tornar o produto fácil deencontrar e conveniente ao mercado. Honorato (2004) cita o que envolve essa variável: a) localização; b) canais; c) cobertura; d) transporte; e) armazenamento. A praça lida com questões relativas para que ocorra a troca, Gabriel (2010) destaca oque as estratégias de praça devem levar em conta: público-alvo e suas características;características do produto: perecibilidade, frequência de compra, preço; e características da
  26. 26. 25empresa: capacidade de distribuição e estocagem; e estratégias de comercialização. Dividindoas estratégias entre duas vertentes: (a) administração dos canais de distribuição; e (b)administração da distribuição física. Atualmente, as empresas devem se preocupar também com os canais digitais dedistribuição, conforme menciona Gabriel (2010, p. 50, grifo do autor) pelo fato de criar novas“possibilidades abrangentes tanto quanto a praças de comercializações e transações (e-commerce, e-marketplace, iTunes, e quaisquer tipos de mercados digitais) quanto àdistribuição física para produtos que possam ser digitalizados”. Por isso, a autora sugere queas empresas conheçam as diversas possibilidades digitais de praça, para combiná-las com astradicionais, com objetivo de trazer vantagens e diferenciais competitivos. Para divulgar esses diferenciais e a empresa em si, utiliza-se da comunicação atravésde diversas formas, conhecidas como promoção.2.4.4 Promoção A viabilização e o aumento das vendas dependem do fator promoção. Algumasdefinições e características citadas por autores serão apresentadas neste tópico. McCarthy e Perreault Junior (1997, p. 230) definem promoção como “a comunicaçãoda informação entre vendedor e comprador potencial ou outros do canal para influenciaratitudes e comportamentos”. Tudo que a empresa pode fazer para chamar a atenção doconsumidor é considerado promoção. Pode-se citar a própria propaganda, como também asvendas pessoais, promoções de vendas, relações públicas, marketing cultural, entre outros. Para que o marketing seja eficiente e atinja o consumidor, é necessário que haja umainteração das quatro variáveis, tornando-as integradas. Como explica Honorato (2004, p. 7) o produto ou os serviços oferecidos precisam atender plenamente aos desejos e às necessidades dos consumidores e estar dispostos no ponto, à disposição destes, por meio de um bem elaborado canal de distribuição. Paralelamente, é necessário o desenvolvimento de estratégias de estímulo ao consumo, o que se dá pela promoção ou composto promocional, e pelo preço, que nos dias de hoje tem sido com mais intensidade, uma ferramenta estratégica decisiva na venda.
  27. 27. 26 A comunicação é utilizada pelas empresas para alcançar suas metas e, é claro,aumentar suas vendas. As ferramentas que envolvem a promoção são: propaganda, promoçãode vendas, marketing direto, relações públicas e venda pessoal. A promoção de vendas, segundo Shimp (2002, p. 404, grifo do autor), é “qualquerincentivo usado por um fabricante para induzir o comércio (atacadista e varejista) e/ou osconsumidores a comprar uma marca ou para incentivar a equipe de vendas a vendê-la deforma agressiva”. A promoção de vendas costuma estimular o interesse dos consumidores,levando-os à experimentação, ou à compra. Esse tipo de ferramenta é muito utilizado em datas comemorativas. As empresascostumam criar promoções, sorteios, ofertas especiais, amostras e outros recursos para chamaratenção entre os demais anúncios, para os consumidores. Zenone e Buairide (2006)classificam os principais objetivos da promoção de vendas em: (1) estimular a compra, pormeio da redução de preços em um prazo determinado; (2) estimular a visita em ponto-de-venda; (3) atrair novos clientes; (4) bloquear a penetração ou ação da concorrência; e (5)aumentar eficiência/eficácia da força de vendas. Para atingir esses objetivos promocionais, Zenone e Buairide (2006, p. 71) escrevemque é “necessário ter um bom planejamento, que inclua a identificação das datascomemorativas no calendário promocional, a análise dos atuais ambientes econômicos,sociais, político e o perfil do público-alvo, entre outros”. Depois das definições citadas, aempresa deve planejar todas as atividades de acordo com elas, criando cronogramas paramelhor visualizações e organizações. Outra vertente dentro da promoção é o marketing direto, que tem a função definidapor Gabriel (2010, p. 50) de “construir relacionamento de duas vias com o público-alvo. [...]incentivando a resposta imediata do consumidor/cliente de forma que ele avance no grau deintimidade de relacionamento com a marca/produto”. A preferência pelo marketing direto tem crescido, principalmente por médias oupequenas empresas, pois permite comunicações personalizadas. Uma das mídias maisutilizadas, segundo Shimp (2002), é a mala direta, geralmente acompanhada de outra mídia,pelo fato de permitir uma mensurabilidade de respostas relativamente maior, comparando-acom as mídias indiretas. O marketing direto acontece por telefone, correio, visita pessoal, e omais recente o e-mail. É possível caracterizar o marketing direto, seguindo as definições deGabriel (2010, p. 51), como “privado, imediato, personalizado e interativo”. A promoção envolve também a área de relações públicas (RP), que é utilizada parafortificar e recuperar a imagem e as relações favoráveis de uma determinada marca. De
  28. 28. 27acordo com Zenone e Buairide (2006, p. 54), o desgaste da propaganda, pela sua quantidadede mensagens veiculadas diariamente e pela falta de novidades em suas propostas, contribuiupara o crescimento e importância de RP. A função de relações públicas é definida por Mafei(2004, p. 49) como o qual “estabelece canais diretos de comunicação com todos os tipos depúblico. É a área que cria, planeja e executa programas de integração interna e externa”. Para saber quando é pertinente RP, Ogden e Crescitelli (2007, p. 123) identificam asua utilização “quando o efeito de determinado problema ultrapassa a relação empresa-clientee ganha projeção na sociedade, sendo, comumente ampliado pela mídia e pelas entidadesformadoras de opinião”. A grande diferença entre RP e propaganda é o fato de que a “publicidadedesenvolvida por RP não é paga no sentido tradicional. Em outras palavras, RP não compratempo da mídia eletrônica nem espaço na mídia como a propaganda faz”. (OGDEN;CRESCITELLI, 2007, p. 124). Essa diferenciação tem suas vantagens, como não ser paga, ser“espontânea”, possuir canais diretos com os consumidores, no entanto, possui tambémdesvantagens, como não ser sempre positiva, se uma empresa é identificada como atransmissora de determinada mensagem, pode ocorrer do público ficar descrente para ocomunicado. Relações públicas são caracterizadas por Gabriel (2010) como confiáveis, tendomuita credibilidade, “dramatização” da empresa/marca ou produto para impactar o público-alvo. Outro ponto relacionado à promoção é a venda pessoal, que por definição de Gabriel(2010, p. 51) é “usada para construir relacionamento pessoal e próximo entre a empresa-público”. O diferencial da comunicação por venda pessoal, segundo Zenone e Buairide (2006,p. 58) é a “possibilidade de uma comunicação bidirecional, o que possibilita uma interaçãorápida com o mercado”. A venda pessoal consiste em uma comunicação individualizada, Ogden e Crescitelli(2007) descrevem que essa venda costumava ser realizada “cara a cara”. Todavia, acomunicação eletrônica (telefone e internet) passou a ser utilizada. Os autores indicam comoaspectos mais importantes “a interação e a comunicação pessoal”, sendo essas as principaisdiferenças das demais variáveis do composto integrado de marketing (CIM). Essacomunicação, segundo Gabriel (2010) é caracterizada pela interação pessoal e normalmente éferramenta de promoção mais cara. Dentro da variável controlável do composto mercadológico, a promoção, existemoutras ferramentas, como a publicidade e propaganda, que serão descritas na sequência.
  29. 29. 282.5 PUBLICIDADE E PROPAGANDA Muito se confunde sobre os termos publicidade e propaganda. Apesar de seremmuito utilizados como sinônimos, eles são dois conceitos distintos. Neste subcapítulo serãoabordadas suas diferenças, assim como seus conceitos e características. Tudo que envolve a forma de se comunicar com o público-alvo a respeito do trêsprimeiros Ps (produto, preço e praça), estimulando a troca, é chamado de propaganda. Apublicidade é considerada a mais popular ferramenta de comunicação de marketing (PINHO,2000). A propaganda é a ferramenta utilizada para divulgar a mensagem para o público-alvo. É considerada a principal forma de venda em massa. McCarthy e Perreault Junior (1997,p. 230) definem como “qualquer forma paga de apresentação impessoal de ideias, bens ouserviços por patrocinador identificado”. Pode-se caracterizar essa ferramenta como impessoale cara. Já a publicidade, de acordo com a definição de Pinho (2000), é a mais popularferramenta de comunicação de marketing. Sant’Anna escreve que (1998, p. 75), “apublicidade designa a qualidade do que é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornarpúblico um fato, uma ideia”. Os autores McCarthy e Perreault Junior (1997, p. 230) comparam as duas: “enquantoa propaganda deve ser paga, outra forma de venda em massa, a publicidade, é gratuita”. Apublicidade e a propaganda fazem parte do denominado composto de comunicação(LEGRAIN; MAGAIN, 1992). A propaganda, segundo Shimp (2002, p. 32, grifo do autor), “envolve comunicaçãode massa através de jornais, revistas, rádio, televisão e outros veículos [...] ou comunicaçãodireta, que é dirigida a cada cliente business-to-bussines ou consumidor final”. Seus objetivos,conforme Kotler e Keller (2006), podem ser classificados de acordo com o propósito deinformar, persuadir, lembrar ou reforçar. Os autores classificam em estágios diferentes ahierarquia de efeitos: a) propaganda informativa; b) propaganda persuasiva; c) propaganda de lembrança; d) propaganda de reforço. Para a propaganda ser eficaz, do ponto de vista da empresa anunciante, ela precisagerar vendas, consequentemente lucros. Já do ponto de vista do gerente de CIM a propaganda
  30. 30. 29é eficaz se conseguir atingir as metas e objetivos estabelecidos nos planos de CIM e demarketing (OGDEN; CRESCITELLI, 2007). Os autores Ogden e Crescitelli (2007, p. 56)afirmam também que “todo o plano de propaganda deve ser integrado para permitir suaconclusão bem-sucedida”. Gabriel (2010) descreve as características da propaganda comouma ferramenta repetitiva, em termos das mensagens impessoais e, ainda, como cara. Já a publicidade é uma técnica de comunicação de massa, paga com o objetivoespecífico de fornecer informações, desenvolver atitudes e provocar ações benéficas paraquem anuncia. A publicidade tem como uma de suas funções, realizar as tarefas dacomunicação de massa com economia, velocidade e volume maiores que os obtidos poroutros meios. Pode-se definir a publicidade como uma fonte de economia para os produtores;e de benefícios, para os consumidores. Estes benefícios não são apenas os econômicos, comotambém a liberdade de imprensa e ação democrática. Enfim, é graças a ela que as opiniões,por mais diferentes que sejam, são emitidas (SANT’ANNA, 1998). A propaganda e a publicidade auxiliam na divulgação de uma empresa, porém sãoapenas mais dois itens, dentre outros demais, que realmente constrõem uma imagem, umamarca.2.6 MARCA Neste tópico será definida através de conceitos, a importância das marcas para asempresas, assim como sua funcionalidade perante o mercado. Por definição de Tybout e Calkins (2006), uma marca é um conjunto de associaçõesvinculadas a um nome, sinal ou símbolo, relacionadas a um produto ou serviço. Como os autores definiram, marca não é apenas um nome ou símbolo, mas sim aimagem, a reputação de uma empresa perante o mercado, podendo ela ser negativa oupositiva. Agregar atributos à marca e à empresa é um dos caminhos para o sucesso, pensar emvenda, qualidade de produtos e atendimento, facilidade de acesso e bons serviços. Enfim,esses fatores ajudam a construir o seu valor. Uma marca, segundo Neumeier (2008, p. 2), é “a percepção íntima, o sentimentovisceral de uma pessoa em relação a um produto, serviço ou empresa”. O autor defende esse
  31. 31. 30conceito pelo fato de todo nós sermos seres emotivos, intuitivos, querendo ser racionais,afinal são as pessoas que definem uma marca; e não as empresas. Antigamente, a criação da marca tinha um único objetivo: vendas de curto prazo. Obranding – construção da marca – foi mudando ao longo dos anos. Segundo Aaker eJoachmsthaler (2000) a construção da marca exigirá reforço constante durante os anos, e oresultado não será imediatamente aparente, no entanto, o modelo de liderança de marcaresultará em uma vantagem competitiva que trará futuros resultados financeiros. De acordocom Batey (2010), uma marca é criada a partir do resultado de um bom marketing, masprincipalmente com o resultado da leitura e da reação do consumidor às atividades e aoestímulo desse marketing. Após a consolidação da empresa no mercado, tornando a marca conhecida entre osconsumidores, a empresa será reconhecida facilmente, facilitando a compra. McCarthy ePerreault Junior (1997, p. 157) afirmam que “uma boa marca reduz o tempo e o esforço devenda da empresa”, os autores indicam as condições favoráveis para o sucesso de uma marca.Como o produto é de fácil identificação, a sua qualidade valoriza o preço de mercado, quepode ser alto o suficiente para tornar rentável o esforço da marca. Se a marca foi realmentebem-sucedida os custos devem cair e o lucro aumentar, entre outras tantas vantagens. Criar uma marca vai além de um bom nome. Claro que os melhores nomes sãoaqueles que conseguem expressar a proposta de venda ou o benefício de um produto ouserviço e estão diretamente relacionados ao segmento de atuação (LUPETTI, 2003). Uma das diversas funções de uma marca, dentro das empresas que as comercializam,é desempenhar o papel econômico, como quando uma marca de sucesso cria barreiras para aentrada de concorrentes. Outro papel importante, é o estratégico, quando a marca fornece osprincipais meios para diferenciar a oferta de uma empresa das marcas concorrentes. Dentretodas as demais vantagens de se ter uma marca de imagem forte, é permitir que o fabricanteganhe vantagens sobre os varejistas e outros intermediários (SHIMP, 2002). Para os consumidores, o valor da marca, conforme Kotler e Keller (2006, p. 193)definem, “é dado por: Valor do cliente = benefícios para o cliente - Custos para o cliente”, poresse motivo a marca, já bem posicionada, que oferecer um maior benefício para osconsumidores. Pode até elevar seus custos, que mesmo assim serão diferenciadas e preferidasno mercado, pois já estão valorizadas. Para o mercado, as marcas têm valores intangíveis,entretanto, mensuráveis. A Interbrand é um exemplo: uma empresa de consultoriainternacional de gestão e avaliação de marcas. Para estimar o valor da marca, a empresa deconsultoria, segundo os autores, avalia os seguintes itens: (1) identifica os ganhos reais que
  32. 32. 31podem ser atribuídos estritamente à marca e (2) capitaliza os ganhos aplicando um múltiploaos ganhos históricos como uma taxa de desconto ao fluxo de caixa futuro – excluindoqualquer elemento de lucratividade que não derivam da identidade da marca. Não é de hoje que se faz necessário o registro de uma marca e garantir que seu nome,símbolo e seus direitos não sejam interferidos é essencial. Martins (2005, p. 54) lembra que“além do registro convencional das suas marcas, você deve ocupar-se das novas necessidadesque a era da informação exige”, fazendo referência ao registro de domínio na internet, paracriação de websites, por exemplo. Plataforma digital é fundamental nos dias de hoje. As primeiras tentativas de construir uma marca on-line, trataram a internet comoapenas mais uma forma de propaganda, simplificando o processo de branding. Para Las Casas(2010), essa situação, muitas vezes não conseguia criar associações ou lembranças da marca.Dessa forma, as empresas perceberam a verdadeira realidade da construção de uma marca.Assim como em qualquer processo de branding, a marca precisa apresentar aspectosexclusivos, tais como conveniência, preço e variedade. Las Casas (2010, p. 141), explica que apesar de os princípios de construção de marcas on e off-line serem praticamente os mesmos, há diferenças relevantes que precisam ser consideradas. O site é a principal ferramenta na construção de marcas na internet e deve fornecer uma experiência interativa e envolvente e oferecer informações valiosas e atualizadas, que façam que o usuário retorne ao site, além de ser personalizado para cada cliente, com base em suas visitas anteriores, criando uma experiência de marca única Na criação de uma marca, deve se levar em conta principalmente os seusconsumidores, acompanhando suas mudanças de hábito e preferências.2.7 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Para entender as mudanças tecnológicas e de relacionamento, é necessário estudar eentender o comportamento do consumidor. Segundo Mowen e Minor (2003, p. 3), pode-se definir comportamento doconsumidor como: “estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos naaquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e ideias”.
  33. 33. 32 Para Mowen e Minor (2003), o nível de envolvimento de um consumidor pode seranalisado por diversos fatores distintos. Entre eles estão: os tipos de produto em consideração,as características da informação recebida, as características da situação na qual o consumidorestá atuando e a própria personalidade do consumidor. A decisão de compra, de acordo com Samara e Morsch (2005), é um processo queenvolve seis etapas. Dificilmente o consumidor está consciente de que sua decisão de compraé resultado dessas etapas, muito menos, consegue perceber que elas trabalham,sistematicamente, o seu comportamento. a) reconhecimento da necessidade; b) busca de informação; c) avaliação das alternativas de produto; d) avaliação das alternativas de compra; e) decisão de compra; f) comportamento pós compra. De acordo com Las Casas (2010), o tempo gasto em cada etapa, assim como aquantidade de alternativas buscadas, dependerão do grau de envolvimento com o consumidorna compra. Paixão (2011) divide o processo de compra do consumidor, dependendo do tipo deproduto que ele adquire, em baixo e alto envolvimento. Compras habituais, que ocorrem semum mínimo de força, são denominadas de baixo envolvimento. As de alto envolvimentocaracterizam-se por compras mais complexas, que exigem maior reflexão sobre os fatores:preço alto, marca, tecnologia, dentre outros. A compreensão do comportamento do consumidor é fundamental para asorganizações, pois pode facilitar a criação de estratégias para segmentar o mercado, compor omix de marketing e definir o posicionamento do produto em questão. Para Las Casas (2010),o comportamento do consumidor possui três perspectivas distintas: a) perspectiva de tomada de decisão: é o entendimento do processo que se inicia com a identificação de um problema/necessidade e vai até a avaliação pós-compra; b) perspectiva experimental: envolve as compras impulsivas e a busca por variedade. Essas compras não são realizadas por meio de um processo estritamente racional; c) perspectiva de influência comportamental: é importante para estudar as situações em que o ato da compra se dá por influência de forças do ambiente sobre o comportamento.
  34. 34. 33 É perceptível o quanto a tecnologia tem tornado-se cada vez mais presente eessencial na vida das pessoas, afetando a sociedade, cultura, o modo de viver e interagir como mundo. O poder do consumidor existe desde a década de 1970, quando foi inventado ocontrole remoto da televisão, que permitiu que os usuários a escolhessem e editassem a mídiada sua maneira. Esse poder, assim como outros fenômenos, foram potencializados pelatecnologia digital (GABRIEL, 2010). Nos dias atuais, o grande desafio das empresas é compreender o comportamento doconsumidor no ambiente digital. Com o surgimento e ampliação das redes sociais, osconsumidores descobriram novas ferramentas para obter, cada vez mais, o poder sobre asempresas. Antigamente os consumidores eram passivos, tinham que aceitar o que as empresasofereciam, sem expressar suas opiniões. Somente era possível comunicar-se pelo serviço deatendimento ao cliente. Hoje em dia, um simples post reclamando de um produto ou serviço édisseminado pela rede e pode prejudicar a imagem da empresa (LAS CASAS, 2010). Dos anos 70 até os dias atuais, muita coisa evoluiu, diversas outras tecnologias foramsurgindo, se modificando e transformando o cenário digital de hoje. Para Gabriel (2010), ocomputador pessoal, a impressora, o GPS, o celular e, principalmente, a banda larga,permitiram a mudança do “estar conectado” para o “ser conectado”. Estar conectado, querdizer que você eventualmente entra e sai da internet, como era em 1990, com a conexãodiscada. Ser conectado significa que parte de você está na rede, que você vive em simbiosecom ela. Essa situação foi possível, graças ao barateamento da banda larga, que catalisou aparticipação dos usuários na internet, dando poder no cenário atual de marketing. Nessasituação, os consumidores ganharam o poder para atuar, escolher, opinar, criar, influenciar econsumir, de acordo com suas vontades. Os consumidores começaram a criar seus próprios conteúdos nas redes,compartilhando informações, opiniões, desejos e interesses. Com o crescimento dainteratividade entre os consumidores nas redes sociais, a tomada de decisão de compra, aoinvés de ser influenciada pela propaganda de massa, tornou-se diretamente criada pelasopiniões de amigos e sugestões de internautas. Uma pesquisa realizada pela consultoriaNilsen, de 25 mil entrevistados, em 50 países, 70% afirmaram confiar na opinião de outrosconsumidores sobre determinados produtos e serviços (LAS CASAS, 2010). Jarvis (2010) escreve que o seu pior cliente é o seu melhor amigo. Essa frase está sereferindo ao fato de um consumidor, por exemplo, utilizar as redes sociais para reclamar sobrea empresa, podendo até competir nos resultados em sites de buscas com a sua marca. Por essemotivo, o autor explica que é necessário entender o problema, se comunicar com o
  35. 35. 34consumidor e resolvê-lo o quanto antes. Ele sugere, também, para alguns casos, a criação deum blog, para compartilhar abertamente e sinceramente os problemas e soluções quandosurgirem. Os consumidores evoluem, e por esse motivo as empresas, que desejam ter um bomrelacionamento, precisam aprender a se adequar aos novos consumidores, participando doscanais de interatividade inseridos na internet, tópico que virá a seguir.2.8 INTERNET O surgimento da internet transformou o jeito de se comunicar, de fazer marketing, deanunciar. Enfim, mudou a vida da sociedade. Em meados dos anos 60, os Estados Unidos financiaram o desenvolvimento de umarede de computadores, que com o tempo evoluiu, resultando na internet – uma rede mundialde computadores conectados (OGDEN; CRESCITELLI, 2007). Como Pinho (2000) escreve,o termo internet originou a partir da expressão inglesa “interaction or interconnection betweencomputer networks”. De acordo com Dizard (2010), até o final dos anos 80 a internet ainda era um“obscuro brinquedo tecnológico”, utilizado apenas por um seleto grupo. Já nos anos 90, a redese expandiu em média 50% a cada ano, movida pelos interesses de cada usuário e pela criaçãode novas ferramentas. Rapidamente a internet foi se tornando parte do padrão digital e damultimídia, transformando as formas de criar e comercializar os produtos das mídiasclássicas. Nos anos 90, o sistema expandiu-se. Nos Estados Unidos a rede multiplicou-se, oque acarretou no surgimento de um modo de organizar as informações e os arquivos, o WWW(World, Wide, Web) (PINHO, 2000). Por meio da rede, que é a internet, são transmitidas muitas informações, sejamatravés de textos, imagens, vídeos ou outro formato. Fatores, diferenciais e vantagens que ainternet tem como característica, fez com que se tornasse na primeira mídia em massa, a qualpermite interação entre clientes, empresas e pessoas, de maneira barata e rápida (LIMEIRA,2007).
  36. 36. 35 Em uma comparação com os outros meios, Limeira (2007) ressalta a grandecapacidade e crescimento da internet. Por exemplo, o telefone foi criado em 1876 e levou 35anos para atingir 50 milhões de usuários, o rádio demorou 22 anos para atingir essa mesmaquantidade, a televisão levou 26 anos, o celular 13 anos, e a internet, como sempre superandotodos os outros meio, levou apenas 4 anos para atingir 50 milhões de usuários no mundo. Las Casas (2010) descreve o quanto a internet causou transformações. As mudanças,causadas pela internet, modificaram os relacionamentos entre as pessoas, e fizeram com queas empresas também alterassem o seu relacionamento com seus clientes, parceiros efornecedores, seja no modo de operar, como no modo de competir. Algumas das principaisvantagens de se estar presente na internet são: valorização da imagem institucional daempresa, aperfeiçoamento prestado aos clientes, aumento da visibilidade das marcas erespectivos produtos ou serviços, abertura de novos mercados, oportunidade de efetuartransações on-line, e a diminuição dos custos com comunicação. No Brasil, segundo Pinho (2000), no período de 1995 a 1998, a internet tornou-se umdos maiores fenômenos mercadológicos. Em apenas três anos, o número de acessos à redemundial, cresceu mais de 4.000%. Hoje em dia, no Brasil o número de domínios registradostem crescido de forma acelerada desde 1996. Limeira (2007) afirma que em 2000, a taxa decrescimento aumentou ainda mais, chegando a totalizar em 310 mil novos nomes de domínio. De acordo com os autores Deitel, Deitel e Steinbuhler (2004, p. 6) há previsões de que a internet substituirá o sistema telefônico. E por que não o rádio e a TV também? Não é difícil imaginar a internet e a World Wide Web suplantando a mídia com notícias completamente eletrônicas. A maioria dos jornais e revistas oferece versões na Web, algumas pagas, outras gratuitas. [...] Empresas e indivíduos já conduzem as próprias estações de radio e TV em versões para Web. Mídias off-line, segundo Costa (2007), geram altos custos de produção, comotambém de veiculação, já a web é um meio de comunicação que forma um grande potencialde consumo. A internet tornou-se um ambiente ideal para personalização, seja pela facilidadede rastreamento, como também pela avaliação de hábitos. “Definir sua mensagem-chave é oponto principal. Repassá-la ao seu público é fundamental e direcionar sua comunicação deforma a torná-la receptiva é imprescindível. Insira, sustente e fidelize sua imagem”. (COSTA,2007, p. 238). A internet está em constante modificação, esta mudança é conhecida como segundageração da internet, uma geração onde interação e compartilhamento fazem parte, ficouconhecida como web 2.0.
  37. 37. 362.9 WEB 2.0 A mudança na forma de se comunicar e de se relacionar fizeram com que o termo“web” fosse modificado também, surgindo assim a web 2.0. A web, segundo Pinho (2000), é provavelmente a parte mais importante da internet.Para muitos usuários é a única parte que eles utilizam. Pois a World Wide Web refere-se à ummodo de organização das informações e dos arquivos na rede. A expressão web 2.0 surgiu em 2004 e o termo se refere às tecnologias da segundageração da internet. Essa geração é caracterizada pelos usuários que colaboram ecompartilham informações, por meio de comunidade e redes sociais, saindo de uma atitudepassiva, pois os usuários geram conteúdo de forma autônoma (LAS CASAS, 2010). A web 1.0 é web estática, onde as pessoas navegam e apenas consomem asinformações. Já a web 2.0, é a web da participação, as pessoas usam a web como plataformapara interagir, seja por meio de blogs, vídeos, fotos ou redes sociais (GABRIEL, 2010) A origem da web 2.0, segundo Vaz (2011), foi possível pela existência da bandalarga, e permitiu a possibilidade de o consumidor produzir seu próprio conteúdo, mudando ocaminho da comunicação. O conteúdo produzido pelo mercado e consumido é proporcional àpresença da banda larga. Gabriel (2010) compara que passamos da web estática para a da dinâmica, da web daleitura para a da participação, da web uma via para a de duas mãos, da web de paginas para ada plataforma, da web da reação para a da participação, da web discurso para a daconversação. A autora afirma, também, que estamos caminhando para a web da interação,semântica. Enfim, para a internet das coisas. O conteúdo dos sites também sofreu grande impacto com a web 2.0, segundo Vaz(2011), o usuário pôde participar, gerando e organizando as informações, mesmo se oconteúdo gerado não for usuário, ele pode comentar, participar, compartilhar e avaliar. Neste ambiente da web 2.0, a conectividade permite que o consumidor dirija aempresa. Criaram-se novas maneiras de comprar e vender, existindo então um novoconsumidor on-line, que caracteriza-se por ser exigente, querendo o seu produto o mais rápidopossível, com transações fáceis e informações concretas (MARTIN, 1999). Gabriel (2010, p. 80), explica que
  38. 38. 37 pela facilidade de se publicar e compartilhar conteúdos na web 2.0, teoricamente qualquer pessoa pode fazê-lo. Ao mesmo tempo que isso é bom, pois traz liberdade, por outro lado possibilita a multiplicação de conteúdos em velocidade vertiginosa. Some-se a isso o fato de que normalmente não há controle sobre a qualidade dessa enorme quantidade de conteúdo publicado. A consequência disso é a necessidade de filtros e validação dos conteúdos, criando assim um ambiente fértil para os processos de busca. Para atuar na web e encontrar o que é realmente relevante, Gabriel (2010) indica queé preciso um novo paradigma de busca e organização da informação, esse novo paradigma,segundo a autora, é a web 3.0. Para conseguir acompanhar essa mudança e aproveitar as vantagens e diferenciaiscriados pela web 2.0, é necessário que as empresas ajustem o marketing tradicional, para odigital, assunto que será destacado na sequência.2.10 MARKETING DIGITAL No marketing digital é preciso conhecer as novas tecnologias e plataformas para queassim seja possível aplicar os conceitos tradicionais. Antigamente o marketing era uma atividade de massa, e os consumidores erampassivos. Conforme Limeira (2007) caracteriza, eles não interferiam nos lançamentos dasempresas. Com as evoluções econômicas, tecnológicas e os hábitos de consumo, surge umnovo marketing, uma ferramenta segmentada e diferenciada que faz com que as empresasajustem suas estratégias e ofertas, de acordo com as exigências e perfis de seus consumidoresespecíficos. A difusão da internet trouxe mudanças, transformou o marketing e as relações, assimcomo a sociedade, o mercado e o consumidor. Por esse motivo, Gabriel (2010, p. 104) explicaque o marketing também precisa mudar, “levando em consideração esse novo cenário e asnovas ferramentas e plataformas de ação que com ele se tornam disponíveis”. O autor tambémexplica que o termo “marketing digital”, só é correto quando todas as plataformas etecnologias utilizadas nas ações forem digitais. As plataformas digitais estão em uma constante modificação, permitindo sempreinovações, soluções instantâneas e facilidade de promover conteúdos, tudo isso em tempo reale com diversas possibilidades de acesso. Gabriel (2010, p. 51) ressalta que toda essa evolução
  39. 39. 38tecnológica não modificou as definições e estratégias de marketing, pois um marketing malfeito pode até se agravar na plataforma digital, o “digital potencializa o alcance do marketing,tanto para o bem quanto para o mal, e acrescenta valor ao marketing bem feito, enriquecendo-o”. Os novos conceitos de marketing são derivados da mudança no ambiente denegócios. Kotler (2010) explica que nos dias atuais, estamos testemunhando o surgimento doque ele chama de “marketing 3.0”, a era voltada para os valores. A mudança está em osprofissionais de marketing não tratarem mais as pessoas como simples consumidoras, e simcomo seres humanos plenos, que possuem mente, coração e espírito. Os consumidores, cadavez mais, buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfaçãoespiritual (KOTLER, 2010). Para definir as estratégias de marketing, é preciso se basear no mix de marketing(produto, preço, praça e promoção). Nos dias de hoje é necessário adaptar o planejamento nos4Ps também para redes digitais (GABRIEL, 2010). De acordo com Las Casas (2010), épreciso adaptar as ferramentas para um novo consumidor e um novo mercado, afinal omarketing seja ele virtual, ou não, trata de pessoas, as quais não mudaram muito. O marketing digital possui algumas vantagens em relação ao tradicional. Ogden eCrescitelli (2007) listam como diferenciais: maior agilidade, baixo custo, formas múltiplas demensuração, marketing um a um, informação sobre os clientes, distribuição irrestrita dainformação e aumento do número de usuários. As redes sociais têm se tornado cada vez mais expressivas e essa situação permiteque os consumidores, cada vez mais, influenciem outros consumidores, através de suasopiniões e experiências. A influência da propaganda corporativa no comportamento decompra tende a diminuir proporcionalmente. Os consumidores de hoje em dia estão assistindomais a DVDs, usando mais computadores, jogando videogames, enfim, estão expostos amenos anúncios (KOTLER, 2010). No cenário digital, muitas são as tecnologias e plataformas digitais que possibilitam acriação de estratégias digitais de marketing. Muitos confundem entre plataformas etecnologias com estratégias, um exemplo é o Twitter, ele não é estratégia e nem rede social, esim uma plataforma, o seu uso determina as estratégias e a rede social que se forma nela. Poresse motivo é fundamental relacionar as seguintes plataformas e tecnologias digitais: (1)páginas digitais (sites, blogs, portais), (2) realidades mistas (realidade aumentada, realidadevirtual), (3) tecnologias móbile (SMS, bluetooth, aplicativos), (4) plataformas digitais de
  40. 40. 39redes sociais, (5) plataformas digitais de busca, (6) games e entretenimento digital, (7)tecnologias inteligentes de voz, (8) vídeo/tvdigital/vídeo imersivo (GABRIEL, 2010). O marketing de hoje em dia, de acordo com Vaz (2011, p. 243), exige um novo profissional que saiba colocar o consumidor no centro da ação, no coração da corporação, e que aprenda com ele qual o caminho a tomar. O discurso de “orientação ao consumidor” é muito bonito, mas ainda não é seguido na prática pela maioria das empresas. A maioria, na hora de decidir sobre alocação de verba, pensa duas vezes antes de pôr o consumidor em prioridade. As empresas que dão voz ao consumidor; que atendem a reclamações em blogs eredes sociais; que constroem um relacionamento verdadeiro com o mercado; são exceções, epor isso viram “cases”. O que deveria ser regra, dar assistência aos seus consumidores,respondê-los nas plataformas onde estão inseridos, ser transparente e criar um bomrelacionamento, hoje em dia ainda é exceção (VAZ, 2011). Atualmente, as plataformas que possibilitam a criações de redes sociais, têm sidoutilizadas por milhares de consumidores, tornando-se um desafio para as empresas entraremneste ambiente. É o que será discutido no item a seguir.2.11 REDES SOCIAIS Neste tópico será apresentado, além do conceito de redes sociais, os seus diversostipos no ambiente on-line, apresentando suas características e sua utilidade em relação asestratégias de marketing. As redes sociais são um assunto atual, porém, segundo Gabriel (2010), elas existemhá muitos anos, mais precisamente, desde os tempos em que os homens sentavam em volta deuma fogueira para conversar sobre interesses comuns. Isto porque, como conceitua Las Casas(2010, p. 61), as redes sociais são “um grupo de pessoas, de organização ou de outrosrelacionamentos conectados por um conjunto de relações sociais, como amizades, trabalho emconjunto ou a simples troca de informações”. Muito se confunde o termo redes sociais com mídias sociais, por isso é importanteconceituá-las. As redes sociais relacionam pessoas conectadas por interesses comuns, já asmídias sociais associam-se a conteúdos, sejam eles vídeos, textos, imagens, gerados e
  41. 41. 40compartilhados pelas pessoas nas redes sociais. Com essa definição de Gabriel (2010), épossível perceber que tanto as redes sociais, como as mídias sociais, em sua essência, não temrelação com a tecnologia, mas sim com pessoas e relacionamentos. Nestes casos, a tecnologiafacilita e favorece a interação das pessoas, sendo assim as redes sociais apenas plataformas. O novo cenário tecnológico é formado por computadores e celulares baratos, internetde baixo custo e fonte aberta. A tecnologia permite que as pessoas se comuniquem, expresseme colaborem entre si, transformando os consumidores em “prosumidores”. Um dos motivospara essa situação tecnológica é a ascensão das mídias sociais (KOTLER, 2010). Os seres humanos tendem a se associar e se juntar por afinidades, essa situaçãoacontece também na internet. As pessoas encontram no mundo virtual a chance para se tornarmais coletivo e se descobrir maior do que se vê no espelho. As redes sociais são apenasferramentas que permitem os humanos a realizar esses desejos, por esse motivo são tãoutilizadas no mundo inteiro (VAZ, 2011). Já na definição de Las Casas (2010, p. 65), “umarede social não é uma ferramenta, mas apropria-se dela para expressar suas identidades,construir seus valores e operar de maneira coletiva”. Kotler (2010) divide as mídias sociais em expressivas: blogs, Twitter, Youtube,Facebook, Orkut, Fickr, dentre outros sites de networking social, e as colaborativas:Wikipedia, Rotten Tomatoes e Craiglist. As mídias expressivas estão, literalmente, cada vezmais expressivas, influenciando outros consumidores com opiniões e experiências. De acordocom o autor, o fato das mídias sociais serem de baixo custo e pouco tendenciosas, faz delas ofuturo das comunicações de marketing. As conexões entre as pessoas nas redes, comoFacebook e Myspace, podem facilitar as empresas no desenvolvimento de insights sobre omercado. Para Las Casas (2010), as redes sociais na internet podem ser consideradas umagrande oportunidade para os profissionais de marketing e empresas em geral, para exporemsuas marcas e conhecer o comportamento do consumidor. O ambiente digital possibilitadiversas aplicações, tais como: a) branding; b) estratégias de marketing de relacionamento; c) propaganda segmentada; d) relações públicas; e) pesquisa; f) canal de resposta autogerenciável.
  42. 42. 41 As comunidades virtuais criam os seus próprios sites na internet, podendo influenciarpositiva ou negativamente sobre a formação da imagem de uma marca, afetando também osresultados de negócios das empresas. Pode-se considerar um bom fator para a expansão denegócios na web, o surgimento das comunidades virtuais (LIMEIRA, 2007). As redes sociais possibilitam que as informações se propaguem rapidamente entre osmembros, ou seja, o controle está nas mãos dos usuários, são eles que controlam o fluxo deinformações. Las Casas (2010, p. 67) afirma que o marketing em redes sociais já é um fato e uma necessidade. Se de um lado temos redes sociais como o Orkut, cuja tentativa de inserção de links patrocinado em sua página mostrou pouco interessante para os anunciantes que viram seus nomes e marcas eventualmente relacionados a comunidades descontextualizadas do objetivo da organização; de outro, temos exemplos como o MySpace e o Facebook, que não apresentaram problemas nessa inserção. A volatilidade do mercado digital, incluindo as redes sociais, obriga as empresas adarem uma atenção constante ao que acontece no ambiente digital, adequando-se às melhorespráticas, aos métodos e processos para potencializar o poder. A empresa que está à frentereserva uma parte dos investimentos de marketing, para os veículos digitais (LAS CASAS,2010). Kotler (2010, p. 34) afirma que “a ascensão das mídias sociais é apenas reflexo damigração da confiança dos consumidores das empresas para outros consumidores”. A palavra-chave é: interação. Ferla (2008) difere neste conceito, as mídias sociais, atelevisão, o rádio ou os jornais. O autor indica que nas mídias sociais, os próprios usuários sãoresponsáveis pelo conteúdo postado, compartilhado, comentado ou até mesmo, como é o casodo Wikipédia, que a matéria pode ser alterada por outros usuários. Não faz muito tempo que as empresas perceberam que uma comunidade no orkut,uma Fan Page no Facebook, um vídeo no Youtube, ou simplesmente um perfil no Twitter,pode ser mais eficaz do que um anúncio em revista para difundir sua marca, gerandoresultados impressionantes (FERLA, 2008). As redes sociais na internet são consideradas uma ótima oportunidade para osprofissionais de marketing e as organizações exporem suas marcas, mas por outro lado, sãotambém utilizadas por consumidores insatisfeitos, que criam blogs, comunidades, vídeos, paraa atacar marcas, produtos e serviços. Tornou-se comum encontrar algum material divulgadona internet, que mobilize outros consumidores com suas reclamações e desprezos à
  43. 43. 42determinada empresa. Por esse motivo, as empresas precisam estar preparadas para essa novaera e armar-se das diversas técnicas para enfrentar esse consumidor (LAS CASAS, 2010). A orientação para esses casos, segundo Las Casas (2010), é que negligenciar a webem tempos de redes sociais, não vale a pena, pois representa um alto custo para asorganizações. Calar as críticas ou ignorá-las não é aconselhável, ao contrário, deve-se estarsempre atenta às redes sociais e interagir o máximo com seus consumidores, para que oresultado desse relacionamento seja sempre positivo e que possa aperfeiçoar os produtos eserviços, aproximando cada vez mais das necessidades e desejos dos clientes. Atualmente as principais ferramentas de redes sociais são o Facebook, Twitter e osblogs, como mostra o infográfico a seguir.
  44. 44. 43Ilustração 3: InfográficoFonte: Infográfico... (2011). O Orkut já é considerado uma ferramenta em declínio de uso, e o Google Plus, aindaestá no começo, em processo de adaptação e evolução, por isso neste trabalho serão abordadasseparadamente as redes mais relevantes: Facebook, Twitter e blogs.
  45. 45. 442.11.1 Facebook O Facebook é uma plataforma que permite a criação de redes sociais, considerada aprincipal do planeta, e é comparado ao Google das redes. Atualmente o Facebook é a principal rede social do mundo, conforme Vaz (2011)descreve, possui centenas de milhões de membros. São 420 caracteres que possibilitam acriação de conversas. Em cada postagem é possível “curtir”, comentar e até compartilhar amensagem, facilitando e aumentando a rapidez da disseminação de informações. A redeconcentra vídeos, fotos, jogos, blogs, dentre outros aplicativos. Ela possui integração comoutras redes, como Twitter, Foursquare e SlideShare, o que permite uma maior interatividadeentre os usuários. A interação no Facebook acontece basicamente de três maneiras: páginas deperfil, página de fãs e grupos. Gabriel (2010) define os usuários do Facebook como mais velhos e com melhorpadrão de vida. Possuem a segunda maior média de renda (US$ 61 mil ao ano) e sãoconsiderados extremamente fiéis, pois 75% dizem que o Facebook é o site favorito e 56%falaram que aumentaram o seu uso nos últimos 6 meses. O Facebook tem sido muito utilizado por empresas. Elas descobriram através de seusplugins sociais e das suas possibilidades de criação de aplicativos, jogos, páginas de fãs,dentre outras funcionalidades, uma ótima ferramenta de divulgação, como também umexcelente canal de relacionamento com seus consumidores (VAZ, 2011). Outra ferramenta que as organizações têm utilizado muito é o Twitter, pois diferentedas outras, o microblog é caracterizado pela produção de conteúdo informativo e rápido, oque o torna uma grande fonte de informações sobre as opiniões dos clientes.2.11.2 Twitter Fruto da web 2.0, o microblogging Twitter é uma ferramenta que também permite apropagação de redes sociais. Em 2006, “o que você está fazendo?” foi a pergunta que deu início à criação domicroblogging, Twitter. Essa ferramenta permite aos usuários o envio de posts (tweets), que
  46. 46. 45são atualizações de até de 140 caracteres que possibilitam que você “siga” ou seja “seguido”por outro usuário, ou seja, quando você segue alguém, você visualiza todas as suas postagensdesta pessoa, podendo interagir com o perfil e compartilhar algum tweet (VAZ, 2011). De acordo com Vaz (2011), o Twitter chegou ao Brasil em janeiro de 2008,destacando-se dentre as demais redes sociais. Seja pela facilidade de postagem, peladiferenciação de propagação, com os chamados retweets, e principalmente pela rapidez depostagem de notícias e informações, antes de qualquer outro meio. O Twitter possibilita, pormeio de encurtadores de URL, divulgar vídeos do Youtube, apresentações do SlideShare,novos aplicativos da Fan Page do Facebook, ou até mesmo divulgar novos produtos ouserviços da sua empresa. O Twitter não é uma ferramenta de jovens adolescentes. Vaz (2011) afirma que opúblico que utiliza o microblogging está na faixa de 20 a 30 anos. Os usuários sãocaracterizados por serem formadores de opinião, possuindo poder de consumo e sãoconscientes, isso fez com que o Twitter se tornasse um instrumento muito utilizado paraexigir os direitos dos consumidores. Gabriel (2010) define os usuários como interessados emnoticias, restaurantes, esportes, política, finanças pessoais e religião, não sendo muito leais,pois 43% declaram que poderiam viver sem o Twitter. Quando Twitter foi criado, muita gente especulou que seria o fim dos blogs, porémisso não chegou nem perto de acontecer, o blog ainda é muito utilizado e está mudando o seupapel na sociedade digital.2.11.3 Blogs O inventor dos blogs, Jorn Barger, afirmou que um blog acaba sendo um registro detodas as URLs que você quer armazenar e compartilhar, sendo uma espécie de agregador deconteúdo da vida digital de um blogueiro (VAZ, 2011). Weblogs, mais conhecido com blogs, na definição de Las Casas (2010, p. 95), são“páginas pessoais ou empresariais destinadas a oferecer, na forma de um diário on-line,informações precisas, com atualizações rápidas, a partir dos chamados posts. Os blogs podemabordar qualquer assunto”. Hoje em dia, os blogs podem tudo, desde compartilhar receitas,momentos de uma viagem, ensinar como fazer algo, até mostrar os bastidores da política edenunciar uma grande empresa, fazendo cair em questão de minutos suas ações.
  47. 47. 46 Ultimamente, as empresas têm se mostrado cada vez mais voláteis e competitivas,exigindo esforços constantes para alcançar a excelência. O uso de blogs corporativos, nessassituações, pode revolucionar a forma de se relacionar com os seus consumidores, sem contarque seu custo costuma ser baixo, em relação a outras formas de comunicação (LAS CASAS,2010). Segundo Las Casas (2010), se o objetivo for construir um relacionamento duradourocom seus consumidores, fornecedores, parceiros e leitores, o blog pode ser o caminho paradescobrir o que eles esperam da sua empresa. Uma das principais vantagens do uso do blogpelas empresas, é o fato de tornar-se conhecido, assim como seus produtos e serviços, semgastar muito dinheiro, basta possuir um bom produto que, em muitos casos, os blogueiros seencarregam de fazer o resto. Neste capítulo foram apresentados conceitos de marketing, assim como da internet edo ambiente digital, que inclui o marketing digital, a web 2.0 e as redes sociais. O capítulo aseguir compreende os procedimentos metodológicos que contribuíram para odesenvolvimento de todo o estudo.

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